CUPRINSINTRODUCERECAPITOLUL I : Publicitatea si impactul sau asupra consumatorilor

I.1. Aparitia si evolutia publicitatii

I.1.1. Istoria publicitatii

I.1.2. Scurt istoric al publicitatii romanesti

I.2. Publicitatea si evolutia sa I.2.1. Definirea publicitatii

I.2.2. Functiile publicitatii

I.2.3. Obiectivele publicitatii

I.2.4. Publicitatea prin televiziune

I.3. Organizarea activitatii publicitare

CAPITOLUL II : Modele ale efectelor publicitatii II.1 Modele ale efectelor publicitatii asupra consumatorului

II.1.1 Generalitati

II.1.2 Modele ale reactiilor pietei

II.1.3 Modele cognitive

II.1.4 Modele afective

II.1.5 Modele ale ierarhiei persuasive

II.1.6 Modele ale implicarii reduse

II.2 Modelele integratoare instrumente de elaborare a strategiei publicitare

CAPITOLUL III: Studiu de caz ????????????????????

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Cap. I Publicitatea i impactul su asupra consumatorilorI.1. Apariia i evoluia publicitiiInca din anii 3000 .e.n. se atest prezena publicitii prin firmele exterioare. Pe parcursul anilor s-a ajuns la diversificarea cilor de comunicaie: nti publicitatea outdoor, apoi publicitatea radio i cea la televizor. Acum putem vorbi i despre publicitatea pe Internet i sunt sigur c n curnd o s mai apar i alte ci de comunicaie prin care consumatorii s fie informai n legtur cu apariia unui nou produs sau prin care acetia s fie convini de calitatea unic a unui bun sau serviciu. Astzi, toate mijloacele clasice de comunicare n mas: pres, radio, televiziune, sunt restricionate de legislaia n domeniu. Singura modalitate prin care se poate face publicitate fr limite legale este plasarea publicitii pe Internet. Deocamdat acest mijloc de comunicare nu a fost restricionat, dar nu o s mai dureze mult pn se va introduce i internetul n cadrul legilor privitoare la publicitate.

Fiecare mijloc de comunicare n mas s-a dezvoltat. Astfel, n cadrul comunicrii outdoor au aprut noi metode de amplasare a bannerelor, a afielor. Publicitatea outdoor are multe avantaje, precum: fixare foarte bun a imaginii prin prezena ndelungat, cost excelent raportat la numrul de afiri (CPM), afiarea mesajului 24h/24, 7zile/sptmna pe toat perioada campaniei, dimensiuni mari, cu impact major, locaiile bine plasate nu pot fi ignorate de ctre publicul int. Dar n cadrul publicitii outdoor este stimulat doar simul vzului. Publicitatea prin radio se folosete datorit posibilitilor de cuprindere a unui public foarte numeros i variat. Radioul se ascult gratuit n paralel cu alte activiti la volan, la locul de munc, n buctrie, n magazine. Radioul are o for de penetrare mai mare dect outdoor-ul sau publicitatea prin pres, o informaie auzit fiind reinut mult mai uor dect una citit. Auzul nu este un sim care poate fi nchis la comand. Studiile arat c subcontientul uman nregistreaza i reine automat un mesaj pe care l-a auzit de 3 ori, chiar dac nu l-a ascultat cu atenie. Publicitatea n pres nc se mai folosete datorit numrului mare de cititori de ziare. Ins, la fel ca publicitatea outdoor, n cadrul publicitii prin pres este activat doar simul vzului. Publicitatea tv mbin simul vzului cu cel al auzului, astfel se creaz o mai mare atracie pentru consumatori. Televiziunea este nc mijlocul de comunicare preferat n publicitate. Publicitatea TV se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea tipului de telespectatori care urmresc o anumit emisiune ntr-o anumit perioad din zi.

I.1.1. Istoria publicitii

Publicitatea i are inceputurile nc din anii 3000 - 500 .e.n. nc de pe atunci se atest apariia firmei exterioare, una dintre primele forme de publicitate. Aceasta era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.

Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unei noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori. Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.

In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca moderna i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta.

Prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.

n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, n 1841, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agenilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.

In 1880, David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunciurile (ntiinrile), sau mezaturile, vnzrile sau ntiinrile particulare care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care o numim azi mica publicitate.

Cele mai promovate produse pe plan mondial la sfritul secolului al XVII-lea n aceast perioad au fost aa-numitele medicamente patentate. Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n numai 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.

1920 este anul cnd ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.

In anul, Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei Pond's Cold. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.

Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. Zece ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz.

Creterea produciei de mas i rapid mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavere etc.

Tehnologia digital a anilor 1990 a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri.

n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia a treia, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeai poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

World Wide Web (www) este inventat de ctre Tim Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea online i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte.

I.1.2. Scurt istoric al publicitii romneti

In Romania, piaa publicitii s-a format n secolul al XIX-lea i a urmat, pn la cel de-al doilea rzboi mondial, tendinele care se manifestau pe plan internaional. Dup rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ care ajunge n imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat.

Revista AdMaker a publicat, la nceputul anului 2002, o interesant istorie a publicitii romneti, propus de conf. dr. Marian Petcu, din care am s prezint cteva informaii revelatoare pentru a afla situaia publicitii romneti pn n perioada comunist.

In 1642 este atestat, n Moldova, existena foilor volante, utilizate pentru informarea public. La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a pstrat un afi de teatru, datnd din anul 1794. In 1829 apar, n publicaii precum Curierul Romanesc(la Bucureti), sau Albina Romaneasc(la Iai), primele anunciuri sau ntiinri.

In 1837, este fondat, la Bucureti, prima publicaie romneasc specializat, destinat n exclusivitate afacerilor: Cantor de avis si comers. Gh. Asachi, editorul Spicuitorului moldo-romn, din dorina de a spori numrul abonailor, are, n 1841, o iniiativ demn de remarcat: fiecare persoan, care reuea s aduc publicaiei douzeci de abonai, primea gratuit un exemplar timp de doi ani de zile, precum i catalogul abonailor (foaia prenumeranilor).

In 1853, apare la Bucureti o publicaie specializat n anunuri publicitare, intitulat Anuntorul.

In 1913 se semnaleaz existena a 13 agenii de publicitate.

Publicitatea intre cele dou rzboaie In perioada 1921-1938 s-a nregistrat o dezvoltare spectaculoas a activitii publicitare, aprnd 22 de noi agenii, precum i 8 agenii-societi de reclame (inclusiv de confecionare, montare, decorare).

Dintre ageniile romneti amintim Cluza, Reclama, Anuarul General al Romniei Mari, Adania M., C.I.D.I., T. Atanasiu, Gerard, Lumina Romneasc, Alex. Marcovici, N. Pascu, Th. Stefnescu, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera, Moldova N. Tomescu.

Ca element de noutate n ceea ce privete structura de capital a ageniilor notm prezena statului pe piaa publicitii prin Oficiul Romn de Publicitate i Secia de Publicitate a Ageniei RADOR. Sunt deschise birouri de reprezentare ale unor agenii strine ca Central Radio (Praga), Sud-Est, Balcan Oriente i Larousse.

Mai deosebite, prin serviciile oferite, erau ageniile "Reclame vorbite-sonore prin film" - ARGANI Iulian, precum i SERVICIUL GAZETELOR, Agenie internaional de pres i publicitate, condus de Emil Samoil.

In anul 1937, n Bucureti erau 14 agenii, 5 firme de "Reclame" (Biruina, Orientarea Reclamei, Redeco, Vitron i J. W. Thompson), dou firme de "Reclame luminoase" (Neon Braun i Neolux), una de "Reclame n relief" (Vitrom) i o alta de "Reclame metalografiate" (Shwartz Mauriciu).

Spoturi radio, "btlii" pe outdoor, making-off-uri publicitare

Judecnd dup modul n care i prezint oferta, am fi tentai s grupm n zona "reclame" i pe productorii de firme, decoraiuni etc., dar tot reclame-la radio!-producea i Agenia de Publicitate Orientarea Reclamei, ca i concesionarea reclamei pe CFR, n Bneasa i "la osea", Reclama & Co.

Cu toate acestea termenul "reclam" va avea, pentru tot mai muli, sensul de "placardare", aa cum rezulta i din oferta Ageniei R. Mosse - "sute de tabele pentru afiaj i posturi speciale pentru lito-uri i panouri".

Reviste ca Filmul (1923), Cinema (1924) i Clipa cinematografic (1926) erau destinate reclamei cinematografelor de premier, reclam mai mult sau mai puin abil deghizat sub forma unor reportaje despre felul cum s-a facut cutare film sau cum triete la Hollywood cutare vedet, sub form de interviuri cu realizatorii unor producii ce urma s apar...", dupa cum i amintea Ion I. Cantacuzino.

Tot n anii '30 apreau i benzile publicitare, produse de Aurel Petrescu, ce puteau fi vzute n slile de cinema.

Apariia i extinderea radioului - n anul 1928 n capital existau 14.587 abonai radio, iar n 1930, circa 500.000 abonai - au oferit posibilitatea difuzrii "reclamei radio", sub forma unor creaii muzicale cu dialoguri i efecte sonore, de durat incomparabil mai mare dect cele din zilele noastre.

Nori negri la orizont...

In anii premergatori celui de-al doilea rzboi mondial, activitatea a numeroase agenii de publicitate a fost blocat, ca i alte zone importante ale vieii publice, de pachetul de legi anti-evreieti (proprietarii celor mai multe agenii erau evrei). Starea de beligeran n care s-a aflat Romnia va genera o anumit bulversare a formelor consacrate de publicitate, n sensul c apar forme hibride ce suprapun publicitii mesajul propagandist.

Dup rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ care ajunge n imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat.

La nceputul secolului trecut, reclama trebuia s comunice doar patru lucruri: ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr.

Astzi, distana pn la obiectul propriu-zis nu mai este portavocea unui produs, este povestea lui. Reclama nu mai vorbete despre fizicul produsului, ci despre sufletul su. De aceea, o central termic e departe de a fi doar mecanismul ce-i nclzete locuina, ci mai degrab este catalizatorul vieii pe care i-o doreti.

Cap. I.2 Publicitatea i evoluia saPublicitatea poate avea eficacitate maxim doar dac este structurat pe metode tiinifice, verificate n timp de marii coloi ai lumii din domeniul publicitii. Publicitatea a fost definit ca un instrument de comunicare, aflat la grania dintre tiin i art. Este o combinaie ntre creativitate i cercetare de marketing. Publicitatea a mprumutat i adaptat concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale, n special din domeniul sociologiei opiniei publice, psihologiei aplicate, antropologiei, managementului, retoricii i analizei stilistice. Creaiile publicitare de calitate se bazeaz pe o idee, pe o strategie i pe un stil, toate acestea avnd ca scop impactul ndelungat asupra grupurilor int (consumatorii de la care se ateapt cea mai mare receptivitate faa de produsul/serviciul promovat). Publicitatea de calitate reuete n mod sigur s direcioneze sau s modifice atitudinile clienilor n direciile stabilite de strategia de publicitate, dezvoltnd astfel afacerea pe care o promoveaz.

Publicitatea se definete ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.

Prin intermediul publicitii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.

Publicitatea este un mijloc de comunicaie extrem de vizibil.

Utiliznd imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmei s prezinte produsele sale ntr-un mod atrgtor.

Este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu un dialog.

Piaa de publicitate a crescut n ultimii 2-3 ani datorit majorrii investiiilor strine (n 2004 au ajuns la 1.512 milioane de euro, fa de 1.385 milioane de euro n 2003) i a produsului intern brut, scderea ratei inflaiei la 9% i stabilizarea ratei de schimb valutar.

La nivel internaional, 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitar din noul mileniu, datorit marjelor de profit de dou cifre nregistrate i a unei creteri globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. n Romnia, creterea investiiilor n publicitate este estimat la 20% fa de 2003, iar previziunile pentru anul urmtor arat un ritm similar de cretere, nsoit de posibila cretere a tarifelor la TV.

Realist privind lucrurile, 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. Din punctul de vedere al mediilor, creterea cantitativ va continua cu o rat susinut, apropiindu-ne volumic de pieele de publicitate mai "aezate" din Ungaria sau Polonia. Creterea cantitativ este zi de zi mult mai evident dect cea calitativ. "Romnia este astzi noul El Dorado al Europei de Est, unde categorii pn mai ieri fr bugete de publicitate, precum Auto sau Aparatura electrocasnic, au devenit peste noapte mari investitori n comunicare.

Urmrind aceste cifre avem impresia c asistm la un adevrat spectacol n publicitatea romneasc.

Ponderea investiiilor n reclama T.V. se apropie de nivelul de 50% din volumul total al cheltuielilor de publicitate, aa cum se ntmpl n celelate ri europene. In primele nou luni ale anului 2004, investiiile nete n reclama T.V s-au ridicat la 78 mil. euro, n presa scris la 66 mil euro, n radio la 13 mil euro, n panotaj la 14 mil euro. Investiiile n reclama TV se vor menine la o pondere de 55-60%, dup care vor ncepe s descreasc n faa presei scrise, care reprezint principalul concurent.

I.2.1. Definirea publicitii

Publicitatea comercial se nscrie ca una din cele mai vechi activiti promoionale, dar care s-a dezvoltat foarte mult n ultimile decenii. Publicitatea reprezint conceptele, metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare.

Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).

Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, "inta" acesteia, aria geografic de rspndire, "vrsta" produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.Criteriile prezentate mai sus, permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea efectiv a publicitii.Putem clasifica publicitatea n funcie de criteriile prezentate mai sus astfel:

1. dup obiectul publicitii: publicitate de produs

publicitate de marca publicitate instituional2. dup inta publicitii:

publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa naional

publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional) publicitate destinat intermediarilor3. dup aria geografic de rspndire a publicitii:

- publicitate local

- publicitate regional

- publicitate naional

- publicitate internaional4. dup vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea:

- publicitate de informare

- publicitate de susinere - publicitate de reamintire5. dup tipul mesajului publicitar:

- publicitate factual

- publicitate emoional6. dup suportul mesajelor publicitare:

- publicitatea prin pres

- publicitatea prin radio

- publicitatea prin televiziune

- publicitatea prin cinematograf

- publicitatea exterioar

- publicitatea prin tiprituriPublicitatea ajunge la un numr mare de oameni cu un cost mic pe persoan, permite mesajului s fie repetat i poate mbunti imaginea public.

Publicitatea este foarte expresiv, permite prezena dramatismului. Este folosit i pentru a construi o imagine de lung durat pentru un produs.

O reclam la televiziunea naional american ajunge la aproximativ 150.000 USD, la una local ajunge la aproximativ 60.000 USD, iar pentru o reclam n timpul Superbowl-ului, n 1995, s-a pltit suma de 1,1 milioane de dolari. Toate acestea pentru un spot de 30 de secunde.

I.2.2. Funciile publicitii

Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee consider c aceasta are urmtoarele funcii:

1. Identific i difereniaz produsele;

2. Comunic informaii despre produs;

3. Stimuleaz distribuia produsului;

4. Crete folosirea produsului;

5. Construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate.

n ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de zapping: tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii reclamelor. Anchetele au scos n eviden faptul c cei cu venituri mai mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a fi mai selectivi cu ceea ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere important pentru emitor. De aceea se ncearc gsirea unor soluii cu ar fi :

1. Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de muzic sau de film);

2. Introducerea naraiunii pentru a capta atenia;

3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puin.

I.2.3. Obiectivele publicitii

Obiectivele publicitii trebuie s vizeze trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv, afectiv i conativ, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un anumit interval de timp.La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei transmindu-se informaii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei atitudini favorabile fat de produsul vizat.

Prin intermediul publicitii se urmrete poziionarea favorabil a produsului unei anumite firme fa de produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de produsele concurente, ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia.Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea comportamentului intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin cumprarea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumprare al intei, determinnd-o s cumpere, s rennoiasc cumprtura i chiar s rmn fidel fa de produsul pentru care se realizeaz publicitatea.Obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice pot fi foarte numeroase:

1. nivel cognitiv:

informaii referitoare la apariia unui nou produs anunarea modificrilor de pre informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor produse deja prezente pe pia explicaii privind folosirea unui nou produs2. nivel afectiv:

mbuntirea imaginii unei mrci crearea unui sentiment fa de un anumit produs (re)poziionarea produsului3. nivel conativ:

creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a clienilor concurenei dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat produsul firmei obinerea fidelitii clienilor pentru produsI.2.4. Publicitatea prin televiziune

Televiziunea ca mijloc de publicitate

Televiziunea i-a avut debutul cu mai mult de 50 de ani n urm. De atunci, multe afaceri i instituii s-au maturizat i au deczut; totui, nivelurile de vizionare a televiziunii i sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost niciodat aa de mari, iar inovaiile tehnice n domeniu reprezint norma. Pn i persoanele care nu se uit la televizor sunt puternic influenate de televiziune. tirile de televiziune stabilesc agenda politic, programele de divertisment creeaz noi modele de coafur, datorit tunsorii juctorilor profesioniti de fotbal, iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au intrat n vocabularul nostru zilnic.

Conform datelor unui sondaj realizat de Roper Starch Worldwide, mai mult de jumtate din public (53%) consider ca televizorul este cea mai credibil surs de tiri, cifr care reprezint mai mult dect dublul realizat de sursa care ocup cel de-al doilea loc, ziarele (23%), i care depete de departe cifr radioul (7%), revistele (4%) i tirile on-line (1%). Mai mult, reclamele televizate au fost descrise ca fiind cele mai convingtoare n rndul mijloacelor de comunicare importante, fiind urmrite n proporie de 70%, n comparaie cu 14% pentru reclamele din ziare, 7% pentru cele din reviste, 4% pentru reclamele radiodifuzate i 1% pentru cele difuzate prin Internet/surse on-line.In toamna anului 1996, Seinfeld i ER au devenit primele seriale difuzate de pe un post n reea n care un minut de publicitate a fost vndut cu 1 milion USD. Anterior, doar cteva programe speciale, cum ar fi transmisia meciurilor din Super Bowl, mai atingeau acest nivel. Date fiind investiiile n toate formele publicitii prin televiziune, este dificil s ne imaginm acest mijloc de comunicare fr reclame comerciale. Totui, n perioada de nceput a televiziunii experimentale, reclamele erau practic ilegale.Abia pe 2 mai 1941, Comisia Federal de Comunicaii (FCC, Federal Communications Commission) a acordat 10 licene pentru posturi de televiziune comerciale i a permis vnzarea timpului publicitar. Prima reclam a fost difuzat pe 1 iulie 1941, n timpul unui meci de baseball ntre echipele Dodgers i Phillies, fiind sponsorizat de compania de ceasuri Bulova i costnd 4 USD (timpul de difuzare) i 5 USD (taxele ncasate de postul de televiziune). A fost urmrit de circa 4,000 de oameni.Tarifele televiziunii sunt determinate de ratele de audien, caracteristicile demografice i cererea pentru publicitate. Pentru programele cu cea mai mare popularitate n rndul segmentelor de public selectate, precum categoria de public format din persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, sunt solicitate cele mai nalte preuri.

Pe pia exist o stratificare important a cererii i preului. Dei programele cu cea mai mare cerere devin mereu mai scumpe, programele cu o mai mic popularitate devin mai ieftine. Este important de inut minte c, la fel ca n cazul tuturor celorlalte mijloace de comunicare, principalul obiectiv de marketing al publicitii difuzate prin televiziune este obinerea de ctre companiile care i fac publicitate a unui public int de prim important.

Avantajele televiziunii

Timp de muli ani, televiziunea a fost mijlocul principal de publicitate al companiilor. Odat cu dezvoltarea reelelor locale de televiziune i a reelelor de televiziune prin cablu, televiziunea a depit ziarele ca principal mijloc de publicitate din punctul de vedere al ncasrilor totale.

In timp ce ziarele i revistele se afl n concurent pentru a-i menine tirajul, televiziunea adaug noi reele prin cablu care se adreseaz unor categorii nguste de public, precum History Channel i Golf Channel, care s concureze cu revistele de prestigiu i emisiunile difuzate ocazional de posturile n reea. Dei, luate individual, aceste mijloace de comunicare ating niveluri mici de audient, luate mpreun ele atrag o parte nsemnat a fondurilor pentru publicitate de la alte mijloace de comunicare. De fapt, principalul avantaj al televiziunii, ca mijloc de publicitate, const n faptul c mesajul televizat este recepionat, practic, de oricine.De la General Motors, Procter & Gamble i Philip Morris, cu bugetele lor pentru publicitate ajungnd la multe milioane de dolari, pn la restaurantele locale care cheltuiesc civa dolari pe sptmn pentru reeaua local de televiziune prin cablu, televiziunea este un instrument de marketing valoros, prin intermediul cruia se poate vinde aproape orice produs sau serviciu. Odat cu dezvoltarea publicitii prin intermediul posturilor locale de televiziune i a reelelor prin cablu a avut loc o redistribuire semnificativ a bugetelor destinate activitilor de publicitate. Totui, dei concurena pentru publicitatea televizat se afl n cretere, toate segmentele acestei industrii continu s cunoasc o dezvoltare temeinic.

Pe lng gradul nalt de penetrare n gospodrii, televiziunea asigur o flexibilitate creativ pe care nici un alt mijloc de comunicare nu o ofer. Cu combinaia sa de imagine, sunet, culoare i micare, televiziunea este, n egal msur, cel mai potrivit mijloc pentru difuzarea unor reclame cu mesaje amuzante, serioase sau ironice.

Televiziunea este un mijloc de comunicare care transmite 24 de ore pe zi, capabil s ajung la telespectatori cu stiluri de via din cele mai diferite, de la femeile casnice la muncitorii care lucreaz n trei ture. De asemenea, televiziunea ofer o diversitate de formate ale reclamelor, de la anunuri de 15 secunde la programe de publicitate de 30 de minute.

Imaginea, dinamismul, desfurarea unei aciuni, a unui scenariu ofer un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, l fac mai explicit. Sunetul, vocea uman, sunetele de fond i muzica fac mesajul mai credibil i mai persuasiv. Durata mai mare de expunere la mesaj crete posibilitatea de ntiprire n memorie a mesajului.

Ziua n televiziune

Publicitatea realizat prin televiziunea spot i local este, deseori, cumprat n funcie de perioada din zi, mai curnd dect n funcie de programele specifice. Fiecare perioad din zi variaz n funcie de mrimea publicului i caracteristicile demografice. Planificatorii media trebuie s cunoasc componena auditoriului pentru fiecare perioad a zilei. Unele elemente specifice de terminologie sunt:1. Dimineaa: 7:00 - 9:00 AM, de luni pn vineri;2. Ziua: 9:00 AM - 4:30 PM, de luni pn vineri;3. Segmentul marginal timpuriu: 4:30 7:30 PM, de luni pn vineri;4. Accesul la orele de maxim audien: 7:30 - 8:00 PM, de luni pn smbt;5. Orele de maxim audien: 8:00 - 11:00 PM, de luni pn smbt i 7:00 - 11:00 PM duminic. Aceasta este terminologia utilizat (n Statele Unite) n zonele orare de pe coasta de Est i coasta de Vest; n zonele orare Central i Muntoas sunt: 7:00 10:00 PM, de luni pn smbt i 6:00 - 10:00 PM duminica.

6. tirile trzii: 11:00 -11:30 PM de luni pn vineri.7. Segmentul marginal trziu: 11:30 - 1:00 AM, de luni pn vineri.

Reclama prin televiziune - datorit mijloacelor audio-video disponibile - este vital pentru cunoaterea de ctre public a unor produse de larg consum. Pentru a arta eficiena publicitii prin tv, confereniarul Bruno Landesberg, n anul 1984, cita urmtorul caz din Statele Unite: o editur vnduse n cinci ani doar 100 exemplare dintr-o carte de poezie pe care a publicat-o; ntr-o seara, n cursul unui talk-show cu un critic literar, volumul de poezie a fost citat i n decurs de o sptmn au fost vndute 1000 de volume!

Dei, n viitor, televiziunea se va confrunta cu numeroase provocri, nu este nici o ndoial c va rmne mijlocul de publicitate cel mai important pentru companiile care i fac publicitate la nivel naional i se va dovedi un concurent important al ziarelor i al altor mijloace de comunicare.Cap. I.3. Organizarea activitii publicitareRealizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va derula.Inainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri psihologice : nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja); nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia); nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).Se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se dorete influenarea intei vizate, n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizrii unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv totul determinnd n final cumprarea acestuia.Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face posibil determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de transmitere a acestuia.Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - "tiu c jumtate din banii pe care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla niciodat care jumtate" - reflect din pcate un lucru perfect adevrat. Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri bneti suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare.Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei.In funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv.Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promotionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promotionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoionala desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promotionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.Frecvena cu care se pot desfura activitile promotionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoionala. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promotionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promotionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. In funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Popescu, Adina Claudia, Marketing Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 2003, pag.

Enache, Ionel si Maftei, Mihaela, Marketingul in biblioteca, Ed.Universitatii, Bucuresti, 2003