Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

ETICĂ Cutia lui Potter

Aplicație pe cazul Merck - Vioxx

Student : Ciolpan Bogdan Valentin

Grupa 2

Anul III

Coordonator : Dr. Cristian Ducu

Introducere

Sistemul credințelor și responsabilităților în Statele Unite ale Americii pornește de la premisa acțiunilor etice ale membrilor societății, în particular a acelor membri cu poziții de asumare a puterii. Etica în comunicare are un loc proeminent, dat fiind faptul că cel mai des, declarațiile autorităților reprezintă acte pe care publicul se bazează în luarea hotărârilor sau în formarea opiniei despre anumite elemente ale societății. Lipsa eticii în declarațiile oficiale sau în orice alte acte cu caracter social duc la situația în care cetățeanul de rând sau analistul comunicațional nu pot evalua sau determina principiile sau oportunitățile etice. Cutia lui Potter oferă un instrument de analiză etică accesibil atât studenților cât și specialiștilor în comunicare. Cele patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter, definirea, valorile, principii și loialități, ajută analistul în comunicare să idendifice situațiile în care cele mai multe neînțelegeri sunt întâlnite.

În cele ce urmează vom investiga elementele etice implicate în procesele juridice împotriva companiei farmaceutice Merck, cu privire la medicamentul acestora împotriva durerilor arteriale, Vioxx. La început vom oferi informații privind cazul Vioxx, după care vom descrie modul de utilizare al Cutiei lui Potter ca un element analitic în privința evaluării luării hotârilor în corporații, având în vedere contextul teoretic și cele patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter.

Cazul Merck - Vioxx

În 1999 Administrația Alimentelor și Medicamentelor din America au aprobat Vioxx ca un medicament pentru tratarea durerilor arteriale. În urma unor studii mai amănunțite s-a demonstrat că Vioxx ar fi fost periculos, în situația în care ar fi fost consumat în paralel cu un alt medicament, combinarea celor două prezentând un risc crescut de atac de cord. În anul 2002 prospectul Vioxx s-a schimbat, în vederea avertizării consumatorilor despre posibilul risc de atac de cord în situația în care Vioxx ar fi fost administrat în paralel cu alt medicament. În 2004 Merck a primit și a publicat informații despre un test asupra Vioxx care demonstra că administrarea medicamentului pentru mai mult de 18 luni poate crește riscul de atac de cord. Merck a anunțat Administrația Alimentelor și Medicamentelor pe data de 28 Septembrie 2004, medicamentul fiind retras de pe piață.

Cea mai mare lovitură pentru Merck a venit în același an, 2004, când o echipă de jurnaliști de la Wall Street Journal au condus o investigație care a scos la iveală e-mailuri ce confirmau că Merck știa despre efectele adverse ale medicamentului încă din anul 2000, când s-a aflat că Vioxx a fost asociat cu de două ori mai multe cazuri de atac de cord decât un alt medicament mai vechi dar similar. Planul de marketing al companiei Merck includea un document destinat reprezentanțelor de vânzări care învăța reprezentanții de vânzări ai Merck cum să răspundă la întrebările în legătură cu efectele adverse ale Vioxx. Un studiu arată că Vioxx a fost responsabil pentru aproximativ 50.000 de cazuri de atac de cord și peste 25.000 de decese. În luna Mai a anului 2008 Merck a ajuns la un armistițiu prin plata a 58 de milioane de dolari către 30 de state americane, care acuzau compania de tactici de marketing frauduloase în promovarea medicamentului Vioxx.

Cutia lui Potter – Delimitări teoretice

În timpul tumultoasei perioade a anilor 1960, Ralph Potter a realizat un model pentru evaluarea și elaborarea deciziilor etice. Confruntat cu problema armelor nucleare, problemă de interes internațional la acea perioadă, Potter a realizat acest model pentru a răspunde la întrebarea dacă crearea acestor arme are un răspuns etic sau nu, astfel Potter a realizat o investigație pe această problemă, folosindu-se de către modelul creat, această investigație rezultând în lucrarea sa de doctorat. Așa cum Potter a folosit acest model pentru a ajunge la concluzii în ceea ce privește etica creării de arme nucleare, aceiași pași pot fi urmați astăzi în determinarea problemelor etice ale unor alte situații.

În anul 2001 Christians, Fackler, Rotzoll și McKee oferă o introducere eficace în ceea ce privește cele patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter, definiție, valori, principii, loialități, construind un ghid al acestora. Autorii menționează că acești pași, de obicei aplicați într-o ordine sistematică, reprezintă un sistem interconectat, un cerc ci nu un set aleatoriu de probleme izolate. Ghidul realizat de către autorii mai sus menționați conține : definirea situației, identificarea valorilor, legătura cu principiile etice, alegerea loialităților, crearea unei judecăți particulare și furnizarea rezultatului.

Guth și Marsh (2003) dezvoltă conceptul celor patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter, furnizând definiții clare și pași care trebuie urmați. Guth și Marsh au definit 8 pași ai procesului.

I. Prima parte a cutiei – Definiția1. Definirea situației cât mai obiectiv posibil, aici sunt cerute informații cât mai

detaliate care sunt relevante pentru stabilirea dilemei etice a situației.II. Partea a doua a cutiei – Identificarea valorilor

1. Numirea și compararea meritelor valorilor contradictorii. Aceste valori reprezintă noțiunile noastre despre drepturi, credințe, noțiuni de bine sau rău care sunt în conflict și problema faptelor și valorilor.

III. Cea de-a treia parte a cutiei – Aplicarea principiilor etice1. Numirea unui principiu, dintre cele 5, onorat de către fiecare valoare, privirea

fiecărei valori precum o bază a unui imperativ categoric.2. Ia în considerare și compară alte principii etice, dacă acestea sugerează noi

valori considerabile.IV. Cea de-a patra parte a cutiei – Analiza loialităților

1. Deciderea loialităților în funcție de situația și principiul etic.2. Evalurea posibilității altor loialități. În cazul identificării altor loialități, acestea

trebuie evaluate în funcție de valori și principii etice.3. Identificarea unui curs al acțiunilor care au în vedere cele mai importante valori,

principii și loialități.4. Evaluarea impactului deciziilor luate.

Cutia lui Potter – Aplicație pentru Merck și Vioxx

Primul pas în aplicarea Cutiei lui Potter este definirea empirică a situației. În acest caz, situația este următoarea : În anul 2000, au fost găsite dovezi care arătau că Vioxx, medicament produs de compania Merck, una dintre cele mai mari companii de produse farmaceutice din lume, ar fi fost legat de mai multe cazuri de atac de cord.

Următorul pas este reprezentat de identificarea valorilor cele mai importante. O valoare importantă pentru o companie farmaceutică și în general pentru orice companie, este aceea de a face profit și de a prezenta investitorilor un retur financial rezonabil.

Corporațiilor nu le este cerut să realizeze acte de binefacere. Corporațiilor le este cerut prin lege să producă din punct de vedere financiar pentru investitorii lor. Pe de altă parte, în timp ce corporațiile nu se află în „afacerea” actelor de binefacere, actele de binefacere reprezintă o „afacere bună”, iar pentru companiile farmaceutice, o industrie foarte apropiată de profesia medicală, valoarea medicală de a „nu face rău” ar trebui urmată.

Așadar dilema pentru Merck este aceea de a respecta valorile de bază ale companiei. Dezvăluirea, către Administrația Alimentelor și a Medicamentelor (FDA – Food and Drugs Administration), a informației conform căreia testele au arătat că Vioxx a fost asociat cu un număr mare de cazuri de atac de cord, ar fi reprezentat, cel mai probabil pentru Merck, retragerea de pe piață a unui medicament foarte productiv, astfel fiind afectat profitul companiei, implicit aceasta reprezentând și nemulțumirea investitorilor. În același timp, dezvăluind aceste informații către Administrația

Alimentelor și Medicamentelor ar fi prevenit viitorii potențiali consumatori ai medicamentului de eventualele efecte negative ale acestuia.

Un al treilea pas pe care Cutia lui Potter îl propune este acela de a corela principiile etice cu valorile cele mai importante. Am putea spune că maximizarea produselor pentru acționari ar putea fi legată de conceptul de hedonism, dar în mod sigur un argument ar putea fi făcut prin care maximizarea profiturilor ar putea fi corelată cu principiul utilității dezvoltat de John Stuart Mill, principiul de utilitate reprezentând asumarea unei poziții în care rezultatul este cel mai benefic pentru cel mai mare număr de persoane.

Dilema pentru Merck este că valoarea aici este contradictorie, având în vedere axioma medicală de a „nu face rău”, care operează dintr-o perspectivă deontologică, punctul de vedere kantian a imperativului categoric, anume de a acționa pe maxima care dorești să devină o lege universală. Cu alte cuvinte, raportezi rezultate negative ale testării medicamentului doar în cazul în care problema persistă și cuprinde o anumită amplitudine.

Putem avea în vedere cazul companiei Grunenthal, care în anul 1960, în urma ignorării rezultatelor testelor care arătau posibilitatea anumitor defecte ale noilor născuți asociate cu tranchilizantul companiei, Thalidomină. Rezultatul a fost că aproximativ 15.000 de copii s-au născut cu membre subdezoltate. Dacă membrul Administrației Alimentelor și Medicamentelor nu ar fi cerut rezultatele testelor de la distribuitorul din SUA al thalidomidei, Richardson-Merrel, mii de copii din Statele Unite ale Americii ar fi putut să aibă o soartă similară celor din Europa.

Ultimul pas al analizei este acela de a identifica principalele loialități ale companiei.

Merck a avut două alegeri, aceea de a risca viețile consumatorilor curenți și viitori ai medicamentului Vioxx sau să piardă miliarde de dolari, dacă alegea să divulge informația, care ar fi rezultat în sustragerea medicamentului de pe piață, rezultând în dauna financiară și nemulțumirea acționarilor. Dacă ar fi acționat dintr-un punct de vedere Kantian, alegerea era clar aceea de a dezvălui rezultatele testelor către Administrația Alimentelor și Medicamentelor.

Dintr-un punct de vedere utilitarist, în orice caz, alegerea este obscură. Să presupunem că Vioxx ar fi retras de pe piață și mii de vieți sunt ipotetic salvate. De asemenea sunt riscate miliarde de dolari din venituri. Ar putea acele miliarde să fie folosite pentru a elimina efectele negative ale noului medicament pentru tratarea diabetului, MK-0767, astfel fiind salvate alte mii de vieți ? Dilema companiei Merck rămâne, care este rezultatul cel mai benefic pentru cel mai mare număr de persoane ? Alegerea nu este întotdeauna atât de clară.

Concluzii

În final, Merck a fost loială mai mult acționarilor săi decât consumatorilor. Rezultatele au fost devastatoare pentru comapnie, o pierdere de peste 22 de miliarde de dolari a capitalizării sale bursiere, o pierdere potențială de 10 miliarde de dolari din cheltuielile de judecată, și o serioasă eroziune a încrederii publicului în gigantul farmaceutic. Pe lângă aceste pierderi financiare, cele mai mari pierderi, am putea spune din punct de vedere moral, sunt pierderile de vieți umane, care s-au produs din cauza faptului că Merck a reținut informații în vederea câștigului financiar.

O implicație a acestui studiu este reprezentată de posibilitatea utilizării Cutiei lui Potter ca un instrument de analiză a unor varii decizii, în special în cazul în care întâlnim valori contradictorii. Această tehnică poate fi utilizată pentru a analiza alte cazuri sau exemple în curs de desfășurare de pe primele pagini ale ziarelor. Deciziile ar putea fi analizate pentru a determina motivele actorilor din trecut pentru a ghida acțiunile din viitor ale altor actori.

BIBLIOGRAFIE

1. Christians, C. G., Fackler, M., Rotzoll, K. B., & McKee, K. B. (2001). Media ethics: Cases and moral reasoning (5th ed.). New York: Longman

2. Guth, D. W., & Marsh, C. (2000). Public relations: A values-driven approach. Boston: Allyn & Bacon.

3. Matthew, A.W. & Martinez B. (2004, November 1). E-mails suggest Merck knew Vioxx’s dangers at early stage. Wall Street Journal, p. A1.

4. Potter, R. B. (1965). The structure of certain American Christian responses to the nuclear dilemma, 1958-1963. Doctoral thesis, Harvard University