PSIHOLOGIE ECONOMICĂ

Titular disciplină : Dr.Gr.Nicola Gradul didactic : Prof. Univ. Vechimea în specialitate : 36 de ani. Facultatea : U.S.H. , Psihologie, anul II, sem 2

Obiective : Cunoaşterea de către studenti a obiectului,scopurilor,utilităţii, metodologiei, şi a conceptelor fundamentale; însuşirea unor modalităţi specifice de abordare a problemelor vizând factorul uman în producţia, comercializarea şi consumul de bunuri.Argumentarea unor sisteme de optimizare a vieţii economice in beneficiul socius-ului şi a personalităţii. Conţinut : Instituirea istorică a identităţii Psihologiei economice; evoluţii pe direcţiile definirii obiectivului, problematicii, metodologiei, personologiei în cele trei segmente ale ciclului economic ; psihologia reclamei ca arie de interacţiune manipulatorie. Metode de învăţământ utilizate : Prelegeri relative la baza conceptuală a Psihologiei economice ; teme de seminar cu referate, proiecte şi dezbateri.Modalitatea interactivă de lucru în cadrul tuturor formelor va fi ghidată de sarcini didactice cu caracter divergent – productiv.

1

Forme de evaluare : Evaluare continuă prin administrare de sarcini într-un regim elastic al raportului convergent – divergent, cu folosirea notelor de curs, a bibliografiei şi potenţialului propriu de gândire productivă : 50%. Evaluare finală printr un examen scris sau IT:50%

TEME DE SEMINAR

Lucrari romanesti de Psihologie economică;Ancheta ca metodă de investigare a factorului uman in activitatea;Evolutia formelor istorice de cumpărare;Semnificaţie si sens ca atribute psihice a produsului;Creativitate si comportament economic;Afacere si pattern economic;Grade ale afectivităţii pozitive.

Bibliografie obligatorie :1) D.Petre, D.Iliescu (2005), Psihologia reclamei şi a

consumatorului ; Bucureşti, comunicare.ro2) T.Prună (1976) Psihologie economică , Bucureşti,

Ed.Didactică şi Pedagogică3) Academia de Studii Economice, 2003, Educaţie economică,

actualitate şi perspective.Simpozion ştiinţific internaţional, Bucureşti, ed.economică

Bibliografie facultativă :1) Becker, G.S. (1994) , O abordare economică a

comportamentului uman, Bucuresti, All2) Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucuresti, Tritonic,

2004.

3) Ries,Al.2005,Focus,BUCURESTI ed.ALL

4) Studii din „Journal of Economical Psychology”, ultimii ani.

2

5) Rodica Busac şi colab., 2000, Ghidul sponsorului, Bucureşti, Tritonic

6) Petcu, M., 2002,O Istorie ilustrată a reclamei, Bucuresti, Tritonic.

3

PSIHOLOGIE ECONOMICA:

TEMATICA DE CURS

1. Obiectul si problematica Psihologiei economice

- Concepte fundamentale.

- Edificarea identitatii.

- Psihologia economica romaneasca.

2. Metodele psihologiei economice

- Contingente metodologice cu Psihologia si Sociologia.

- Observatia, experimental, ancheta (interviul si

chestionarul).

- Raportul dintre planurile teoretic si empiric

3. Psihologia consumatorului

- Aspecte genetice, personologice, de gen, varsta; invatare si

dezvoltare.

- Taxonomia cumparatorului.

- Reglajul psihic al actului de cumparare.

4. Psihologia vanzarii si a reclamei.

- Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare.

- Psihologia reclamei.

4

- Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale

produsului comercial.

- Mijloace, mesaje si creativitate in formele consecrate ale

reclamei.

5. Motivatia de consum.

- Resurse motivationale.

- Dezvoltarea trebuintelor si evolutia consumului.

- Efecte ale traditiei si reclamei.

- Motivatia de amanare sau economisire.

6. “Model economic” al comportamentului uman.

- Istoric al problematici.

- Caracterul contradictoriu al datelor si utilitatea abordarii.

- Schita a personalitatii industriasului.

7. Afacerea,- un concept-cheie in Psihologia economica.

- Coordonate socioculturale, personologice si institutionale.

- Conditii organizatorice in initiativa, succes si sponsorizare.

8. Trei concepte de amplă rezonanţă umanistă în Psihologia

economică actuală

5

6

1. OBIECTUL SI PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI

ECONOMICE

Instituirea Psihologiei ca ştiinţă experimentală, dezvoltarea

industriei şi a comerţului, au condus firesc la studiul factorului

uman în producţia, distribuţia şi consumul de bunuri economice.

Încă în perioada interbelică, Dimitrie Todoran, reprezentant

marcant al Şcolii psihologice de la Cluj, definea patru grupe de

probleme majore ale utilizării ştiinţifice raţionale a factorului

uman în producţia economică :

1) Adaptarea omului la munca ce o prestează ; stabilirea unui

acord deplin între particularităţile psihice individuale şi

cerinţele activităţii profesionale.Orientarea şi selecţia

profesională sunt posibile tocmai datorită definirii prin

mijloace psihotehnice atât a dimensiunilor aptitudinale

disponibile fiecărei persoane cât şi a celor cerute de un

anume loc de muncă.Scopul scientizării raportului dintre om

şi sarcinile profesionale este orientarea spre folosirea efectivă

şi creatoare a “vocaţiei” (chemării), dincolo de orice

privilegii.

2) Pregătirea prin învăţare şi exerciţiu după ce persoana şi-a ales

specializarea după ce a fost ghidată şi selectată.

7

3) Organizarea ştiinţifică a muncii : stabilirea de mişcări,

ritmuri, intervale de timp şi mediul tehnic de lucru (spaţiu,

raporturi sociale, regimul de efort ).

4) Organizarea ştiinţifică a întreprinderii, cu accent pe definirea

colectivelor de muncă şi a raporturilor raţionale dintre şefi şi

subalterni.

În privinţa distribuţiei bunurilor economice, problemele

vizează :

- salarizarea şi cointeresarea lucrătorilor

- circulaţia bunurilor (aspect al distribuţiei) prin schimb sau

comerţ ; factorii psihologici implicaţi în comportamentul

vânzătorului, cumpărătorului, în reclamă şi în situaţiile de

perturbare a echilibrului dintre producţie-distribuţie şi

consum.

Dacă în 1935, D.Todoran aborda Psihologia economică prin

Psihologia reclamei, peste patru decenii, în 1976, Tiberiu Prună,

de la Universitatea din Iaşi, elaborează un tratat chiar cu titlul

“Psihologie economică” ; recent, în 2005 D.Petre şi D.Iliescu

acoperă domeniul cu titlul “Psihologia reclamei şi a

consumatorului”, iar Al Ries publică concomitent în S.U.A. şi în

România, “Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii

tale”.

8

Momente semnificative în devenirea Psihologiei

economice

Cum s-a exprimat Ebbinghaus despre Psihologie în primul

deceniu al sec. XX că are un lung trecut şi o scurtă istorie, aşa se

poate spune şi despre gândirea sistematică în aria

comportamentului economic.

Tiberiu Prună plasează începuturile Psihologiei economice

în ultimul pătrar al sec. al XIX – lea, odată cu “Şcoala

psihologică austriacă” ; Karl Menger (1840 – 1921), Bohm

Bowerk (1851 – 1929), F. von Wieser (1851 – 1926).Fondul

conceptual al respectivei aşa – zisei “Şcoli marginale” este

definit de autor cu trimitere la o remarcabilă carte a francezului

P.L.Reinaud (1869), “La psychologie economique”, Paris,

P.U.F. Două condiţii sociale ar fi determinat apariţia acestui

domeniu ştiinţific : promovarea producţiei industriale de mare

serie şi standardizarea produselor (pe baza definirii echivalenţei

sau izofuncţionalităţii).

Comportamentul economic devine tot mai complex prin

personalizare, reprezentări, opinii, motivaţii, sugestii,

manipulări.

Elanul interpretativ în căutarea unor legi generale, axat pe

metoda introspecţiei, a dus la un psihocentrism categoric :

sufletul uman ar fi sursa principală a profitului

9

economic;sistemul trebuinţelor determină ordinea utilităţii

bunurilor economice ; pe măsura consumării bunurilor,

satisfacţia scade până la o doză de utilitate marginală.”Şcoala

economică austriacă”, zisă şi “marginală”, face eroarea

simplificării umanului la modelul “homo economicus”, cu

raţionalitate fixă şi o mecanică a trebuinţelor.În realitate, după

cum au confirmat şi numeroase cercetări ulterioare, înseşi

trebuinţele umane se dezvoltă în funcţie de dezvoltarea

obiectelor de consum : atât în plan individual, cât şi în cel

instituţional, satisfacerea unei trebuinţe nu duce la stingerea, ci

la amplificarea ei, ceea ce şi constituie o dinamică a dezvoltării

personalităţii, serviciilor instituţiilor.

Problema raportului dintre trebuinţă şi consum a incitat noi

căutări.Biroul statistic din Saxonia, condus de Ernest Engel,a

finalizat investigaţiile într-o serie de curbe de contingenţă a

ponderilor : cu creşterea veniturilor unei familii, ponderea

cheltuielilor pentru hrană scade, pentru îmbrăcăminte şi locuinţă

rămân constante ; într-o relaţie funcţională directă cu creşterea

veniturilor, rămân numai cheltuielie pentru învăţământ şi

sănătate.

Dacă aparatul statistic poate sesiza economiştilor tendinţa în

dinamica trebuinţelor şi cumpărării, în 1902, psihologul G.Tarde

(“Psychologie economique”, Paris) pusese problema unor

legităţi generale în sistemul psihic, cu incidenţă în

10

comportamentul economic : adaptarea, imitaţia, acţiunea

contradictorie a unor forţe interne şi externe, interacţiunea

socială.

În literatura de specialitate se fac trimiteri la economistul

A.Marshall (1842 – 1924) şi la discipolul său J.M.Keynes (1883

– 1946).Primul a formulat o lege a echilibrului dintre consum şi

satisfacţie, resurse şi efortul de muncă ; al doilea, în tratatul

“Teoria generală a folosirii braţelor de muncă, a dobânzii şi a

banilor” (1936), formulează o relaţie importantă : folosirea

braţelor de muncă şi mărimea venitului naţional depind de

cererea reală, exprimată prin consumul total şi investiţiile

efective ; “combustia” acestei legături funcţionale este înclinaţia

omului spre consum.Variabilele psihologice sunt evidente :

expectanţa profitului, perceperea ratei dobânzii, disponibilul de

lichidităţi pe piaţă.

Principalele critici la acest gen de psihologism au venit din

partea economiştilor marxişti, ce pun în prim plan realitatea

socială, politică, ideologică.

Tendinţa de psihologizare excesivă a comportamentului

economic a fost temperată de dezvoltarea psihologiei sociale,

cea a personalităţii şi teoria sistemelor, mai cuprinzătoare şi

nespeculativă.

O linie de progres a fost asigurată de instrumentarea noului

domeniu al Psihologiei economice cu metode specifice şi

11

definirea comportamentului economic real, cu modulele sale,

cognitiv, dinamic şi volitiv. “Dorinţa” a început să fie definită

totodată în termeni de strategii (începând cu psihologul austriac

Ernest Dichter, care a publicat o carte cu acest titlu în anii ’40).

Psihologul american G.Katona publică în 1951 “Psychological

analysis of economic behavior”.Complementar, Psihologia

reclamei, născută pe teren behaviorist şi al problematicii “public

relations” (primul oficiu cu acest titlu a fost înfiinţat în 1916 de

către Ivy Lee) provoacă un mare interes la comercianţi.După

1920, în universităţile americane încep să se ţină cursuri de

“relaţii publice”.

Ancheta socială devine un instrument al actorilor

economici.Începe să fie practicată pe scară mare de institute

specializate, ca o extindere a studiilor de statistică; în diferite

ţări funcţionează institute de investigare a pieţii, publicităţii,

turismului, conjuncturii, comerţului, alimentaţiei ; în universităţi

au început să se predea după 1950 cursuri de Psihologie

economică.În ţările socialiste accentul se punea pe

determinismul social şi ideologic ; în cele capitaliste se

superdimensionau factorii psihologici.

Psihologia economică în România ;

repere editoriale şi instituţionale

12

Memorabilă rămâne apariţia în 1935 a cărţii “Psihologia

reclamei” de D.Todoran.În anul următor, 1936, se traduce din

franceză lucrarea “Tehnica modernă a vânzării”, de L.Ange, în

editura “Universul”.

După instaurarea regimului comunist, problematica ariei

comportamentului economic a fost dominată de determinismul

materialist, cu estomparea elementului personologic.Au intrat

totuşi în studiu astfel de teme ca : “nevoile

populaţiei”(M.C.Demetrescu),”marketing-ul”, “viaţa

economică” (T.Herseni), vânzătorul (C.Zahirnic), etica

comercială (L.Plugaru, E.Alecu). În 1971 a luat fiinţă în ţara

noastră Asociaţia Română de Marketing şi o revistă a acesteia ;

România s-a afiliat la Asociaţia Europeană de Marketing şi a

participat la viaţa ştiinţifică iniţiată de aceasta.Academia de

Ştiinţe Economice a înfiinţat Laboratorul de Marketing, iar

Institutul de Cercetări Comerciale edita revista lunară “Comerţul

modern”.

S-au declanşat şi realizat studii remarcabile asupra reclamei

(T.Pavel), publicităţii (T.Schatteelles şi I.Rocevic), consumului

(G.Teodoraşcu).

13

2. METODELE PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Orice domeniu ştiinţific ce şi-a instituit o identitate şi-a

dezvoltat în timp, în mod firesc, şi un sistem de metode

investigative.

Evoluţia în plan metodologic a fost favorizată de

maturitatea Psihologiei şi a Sociologiei, într-o asemenea măsură

încât se afirmă uneori că Psihologia economică nici nu ar avea

metode proprii.În perioada interbelică, Dimitrie Todoran aprecia

ca semn de progres apariţia unor ramuri psihologice aplicative,

cu referire expresă la cea care studiază comportamentul

economic.

Astăzi, prospectele unor universităţi occidentale plasează

Psihologia în aria ştiinţelor aplicative (ex.Lancaster University,

Postgraduate Prospectus Entry, 2005 – 2006), iar Marketingul

este raportat la ştiinţele conducerii, fiind un modul contingent

cu, dar distinct faţă de Ştiinţele Sociale.

Capitolul al III-lea al cărţii “Psihologie economică”, de

T.Prună, dedicat metodelor, defineşte patru categorii axate pe :

14

1) observaţie, 2)experiment, 3)teste, 4 )anchete, incluzând

interviul şi chestionarul.

Toate metodele au în comun delimitarea ipotetică a unor

variabile (sau dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau

sau ale potenţialităţilor pentru anumite acţiuni ; planul cel mai

complex abordat este cel al personalităţii (comportamentului

vânzătorului, acţionarului, industriaşului, negociatorului etc. şi

al relaţiilor interpersonale).Avându-se în vedere că toate

problemele Psihologiei economice vizează sisteme fuzzy, datele

investigaţiilor sunt procesate statistic pentru definirea unor

“invariante – tendinţe”.

Astăzi, produsele, mărcile, reclamele, politicile economice

se bazează pe metode de investigare a pieţii,a tipului de

cumpărător, procedeelor de ofertă sau lansare, prin contacte

directe şi indirecte, pe eşantioane bine stabilite ca

reprezentative.

O carte de referinţă în domeniu datează încă din 1969 :

Katona, G, Analyse psyhologique du comportament

economique, Paris, Payot, conţine numeroase cazuri de reuşită şi

eşec în eşantionarea populaţiei pentru previzionarea

comportamentelor economice şi electorale.

Tehnica eşantionărilor a evoluat semnificativ spre

diferenţiere şi eficienţă în predicţie.Instituţii specializate, de

anvergură naţională, perfecţionează continuu atât “universul”

15

anchetei (conţinutul), cât şi eşantionarea, sub dublul aspect, al

calităţii şi mărimii, care să asigure o marjă de eroare admisă.Se

impune atenţiei o taxonomie a eşantioanelor : aleatoare simple,

aleatoare stratificate, multistadiale, de tip panel (fixe, stabilite

pentru anchete succesive, periodice, cu conţinut similar, pe

aceeaşi temă); sunt paneluri pentru studiul produselor noi, deci

stabilite circumstanţial, şi paneluri pentru înregistrări

sistematice, pentru identificarea puterii de cumpărare a unui

produs sau grupe de produse, poziţia pe piaţă a unui brand

(marcă), structura demografică, profesională, regională, pe

vârstă şi gen a pieţii.Se pot defini astfel : loialitatea faţă de un

produs ori pentru o marcă, efectele reclamelor de diferite tipuri.

Cercetările de profil au relevat şi o “dinamică internă” a

eşantionului fix :acesta se poate schimba ca valoare de

predicţie ; datorită gradului mai înalt de informare asupra

efectelor, persoanele chestionate devin nereprezentative pentru

populaţia vizată.Pentru corectare, eşantionul este completat,

dezvoltat sau perfecţionat printr-o nouă stratificare.

Instrumentele de anchetă, interviul şi chestionarul, comportă

o grijă specială.În cazul interviului, discuţia dintre “operator” şi

“intervievat” are o temă şi un scop stabilite dinainte şi bine

clarificate pentru cei doi interlocutori.În general, obiectivele

sunt : informarea publicului cu privire la produse aflate pe piaţă

sau în curs de lansare, culegerea de date privind atitudinea faţă

16

de produse sau servicii aflate deja pe piaţă sau în curs de

apariţie, aprecierea modurilor de prezentare (directă sau in

reclamă), diverse aspecte de viaţă contingente intereselor şi

motivelor personale relative la produsele în discuţie.

Interviul poate fi dirijat, când subiectul trebuie să răspundă

prin “da”, “nu ştiu” sau “nu” la întrebări formulate

punctual.Interviul nondirectiv, permite interlocutorului să

relateze idei, atitudini, opinii, fapte, ce urmează să fie supuse

unei analize calitative.Acest al doilea tip de discuţie se pretează

la “adâncire” sau aprofundare, ceea ce solicită operatorul la o

gândire productivă : să valorifice răspunsul subiectului pentru

formularea de noi întrebări (şi acestea tot deschise) ; “producţia”

de întrebări declanşată ad-hoc vizează fapte, reacţii afective,

interpretări, cauzalitate.Subtilitatea discuţiei se bazează pe

încredere reciprocă, atitudine caldă şi intelectiv – adaptativă.

Chestionarul are aceleaşi funcţii şi tipologie, aplicabile unor

eşantioane lărgite.Conceperea chestionarului trebuie să exceleze

în claritate, accesibilitate (potrivirea cu nivelul de cultură al

clientului), atât în cadrul întrebărilor închise (cu variante de

răspuns impuse de autor), cât şi a celor “deschise” sau

libere.Nuanţarea răspunsurilor este asigurată de scalarea

răspunsului, pentru exprimarea intensităţii atitudinii (de obicei

cinci trepte).Chestionarul are şi o organizare a întrebărilor cu

17

orientare spre fapte, personalizare, opinii, enunţuri explicative,

puterea sugestivă nedorită etc.

Practica administrării chestionarelor a avut la începuturi

caracter conceptual, vizând factorul uman implicat în schimbul

economic.Treptat, relaţia “Operator” – “Subiect” a devenit

sistematică, instrumentată de un “carnet de conturi”, în care

intervievatul, în solitudinea sa marchează valori şi tendinţe în

consumul de bunuri şi servicii.

În ultimele decenii, problematica Psihologiei economice se

interferează cu cea a instruirii şi educării în materie de

comportament şi competenţă economică.Tematica

Simpozionului ştiinţific internaţional “Educaţie

economică.Actualitate şi perspectivă”, Bucureşti, 2003, este

edificatoare pentru pressing-ul problematicii globale, locale,

conjuncturale, de perspectivă şi personologice.

3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

In ultimele cinci decenii, comportamentul consumatorului a devenit o problematică distinctă pentru domeniul larg al marketingului. Obţinerea de către producătorul de bunuri a unui profit cât mai mare a constituit dintotdeauna motivaţia economică cea mai importantă ; două condiţii sunt necesare pentru ca producătorul să se autorealizeze : un preţ de vânzare mai mare decât cel de producţie şi cât mai mulţi clienţi cumpărători.

18

„Clientul” a început să fie perceput ca un sistem complex de vectori : experienţă, orientarea către produs, folosirea, propagarea impresiilor despre avantaje, dezvoltarea trebuinţelor, prestigiul etc. Precizarea conceptelor privind comportamentul consumatorului a condus la o definiţie larg acceptată : acţiuni ale oamenilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precedă şi determină aceste acte ( M. Pride, O.C.Ferell, 1991, Marketing , concepts and strategies, Boston, Houghton Miffin Company) . Într-un tratat publicat şi în limba română , J. Blythe , ( 1998, Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Teora ) sunt enumerate caracteristicile importante ale comportamentului consumatorului : 1. Sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii şi decizii ; 2.Deciziile de cumpărare ale fiecărei persoane sunt determinate de educaţie şi propria experienţă cristalizată în preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, statutele şi rolurile asumate în societate, stilul de viaţă comunitară şi familială, nivelul cultural, interacţiunea efectivă a formelor personale de inteligenţă etc. 3.Rezultantă a confluenţei variabilelor de ordin endogen şi exogen ; 4. Caracter dinamic, cu evoluţie în timp a persoanei şi ambientului social ; se dezvoltă propriile trebuinţe, stilul consumativ, brand-urile , concepţia despre viaţă, satisfacţie şi fericire. 5. Consumul este efect al unor interacţiuni, dar şi provoacă noi reciprocităţi, cele mai instructive pentru iniţiativa economică fiind cele dintre producător, comerciant şi consumator. 6. Exerciţiu, efort şi satisfacţie într-o arie de decizii ce condiţionează direct calitatea vieţii, dar şi tonusul social exprimat în producţie, servicii, coeziune şi perspectivă. Problema centrală în studiul comportamentului de consum este relaţia cu standardul de viaţă. Şase teze cu titlul preţios de

19

axiome sunt larg acceptate de economişti în perioada post – keynesiană : 1. Ierarhizarea dinamică a preferinţelor : orice consumator îşi ierarhizează multiplele nevoi, deoarece niciodată nu se dispune de suficiente resurse pentru a fi toate satisfăcute în acelaşi timp ; intervenţia spontană a învăţării, saturaţiei şi dezvoltării face ca ierarhizarea să fie în continuă restructurare. 2. Între stilul de viaţă şi comportamentul de consum se instalează o reciprocitate : comportamentul efectiv influenţează stilul de viaţă, iar acesta o data instalat, impune un anume comportament economic. 3. Statutul social şi rolurile, apartenenţa persoanei la anumite comunităţi ( familială, profesională etc.) impun un standard de consumator, dincolo de reprezentările şi expectanţele fiecărui individ în parte. 4. La nivelul familiei, se instalează treptat un nivel de aspiraţie ( în fond, un sistem de aspiraţii ) de regulă în continuă dezvoltare. 5. Trebuinţele evoluează prin dezvoltarea obiectelor lor ; pe această bază, comportamentul de consum este plastic şi flexibil în planul modalităţilor concrete de satisfacere. 6. Nu numai gradul de civilizaţie al sistemului socio –

economic determină consumul, dar valorile şi normele impuse

de cultura şi subcultura grupului de referinţă modelează sau

„normează” comportamentul cumpărătorului.

20

Reglajul psihic al actului de cumpărare

Oricâte aspecte ar avea actul cumpărării unui produs,

economice, sociale, culturale, juridice, decizia subiectului –

cumpărător este rezultatul unei procesări psihice “complete”,

deci cognitive, afective şi volitive.Este un reglaj specific

tranzacţiei dintre două persoane (sau instituţii), vânzător şi

cumpărător, ce priveşte un produs definit prin utilitate şi preţ.

Astfel, vânzarea este înainte de toate un proces social, cu

note împrumutate de la regimul social, cultură, sistemul de

norme şi valori sociale, spiritul istoric general şi local etc.Ca

orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre “nedefinit” ;

totuşi, o primă clasificare dihotomică este rezultată din

distincţia dintre conţinut (aspecte structurale în procesul de

21

vânzare – cumpărare) si formă (modul de înfăptuire a

tranzacţiei).Obiectul Psihologiei economice rămâne deci în

cadrul definit de A.Bain, când opunea ştiinţele fizice

Psihologiei, după criteriul fenomen – act orientat spre ţel ; în

ultimul caz, investigaţia vizează „conţinutul” şi „forma” celor

două acte complementare, cumpărare şi vânzare, realizate de

persoane diferite.

Sub regimul comunist, analiştii problematicii Psihologiei

economice au accentuat importanţa cadrului politico –

ideologic pentru echilibrul dintre producţia, distribuţia şi

cumpărarea bunurilor. Scopul declarat al ideologizării era

relevarea superiorităţii socialismului faţă de capitalism

( T.Prună, p. 72 – 73).

Conceptul cheie al analizei comparative era tipul de

proprietate asupra mijloacelor de producţie, comună în

socialism şi privată în capitalism.A doua ar genera

„contradicţii” între producători, comercianţi şi consumatori,

reflectate în plan psihologic într-o asimetrie: „Pentru

comerciantul capitalist, cumpărătorul nu este decât un mijloc al

realizării intereselor sale”.(p.72)Se recunosc insă unele

„distorsiuni” şi „desincronizări” intre cerinţele de consum şi

planurile de producţie, datorate unor factori psihologici şi

manageriali.

22

Sub aspect tehnic, de- a lungul evoluţiei sociale, contactul

direct vânzător – cumpărător, la ghişeu sau tejghea, a dus la

conduite elastice şi libere : autoservirea, în magazin sau prin

comenzi prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin

Internet.Noutatea autoservirii a apărut in S.U.A. în deceniul al

II – lea, al secolului al XIX-lea, iar în Europa în deceniul al III-

lea.Evoluţia a continuat în deceniile următoare cu

supermarketurile şi diminuarea numărului de magazine

tradiţionale “cu tejghea”.

Extinderea confortului presupune creşterea atenţiei

vânzătorului faţă de particularităţile psihice ale

cumpărătorului ; acestea ţin de gen, încrederea în calităţile

văzute direct sau aflate din reclame, disponibilitatea de

obiecţie, receptivitatea faţă de sugestiile şi concesiile

vânzătorului, modul in care apare în magazin (singur sau în

companie) etc.

Vânzarea are o fază pregătitoare, constând în atragerea

atenţiei, suscitarea interesului, inducerea deciziei de a intra în

posesia produsului sau serviciului.

Următoarea fază este „realizarea propriu - zisă a

vânzării”:amenajarea atrăgătoare a magazinului, intâlnirea cu

cumpărătorul şi opţiunile sale, inducerea deciziei de cumpărare

şi a loialităţii.În această fază se instrumentează principalele

calităţi ale vânzătorului şi cumpărătorului : amabilitate,

23

politeţe, înţelegere, sinceritate, pregătire şi probitate

profesională, conştiinciozitate, dinamism.Este în fapt, o

capacitate de “decentrare”, empatie si „intelectualizare” a

raportului dintre cei doi actori.Anomalia lipsurilor de tot felul

din ultimele decenii comuniste, de la alimente de bază la

mobilă şi autoturisme, introducerea „raţionalizărilor”, au

perturbat în acea perioadă raportul dintre cerere şi ofertă,

transformând relaţia vânzător – cumpărător în confruntare cu

excese asimetrice de putere.Se instalase o evidentă regresie a

comerţului modern, distribuţia bunurilor fiind dirijată prin liste,

porţii, termene, locaţii.A fost un gen de experiment natural,

deşi a apărut şi s-a derulat în coordonate sociale şi

personologice bine - definit.

În vasta arie a raporturilor active cu lumea, comportamentul economic apare în multiple ipostaze : potenţial, performanţă şi exerciţiu de autorealizare personală şi dinamizare a socius-ului. Bernard Shaw ne-a dat o imagine plastică : economia este arta de a obţine maximum de la viaţă. Maximizarea utilităţii, deci a gradului de satisfacere a nevoilor este primul principiu al marketing-ului de succes. În urmă cu două decenii, Fred C. Alvin operaţionaliza acest principiu prin 10 soluţii de succes : 1. Satisfacerea dorinţelor clienţilor ; 2. Cunoaşterea comportamentului de cumpărare ; 3. Abordarea pieţii ca segmente ; 4. Preocuparea pentru creşterea cotei de piaţă deţinută ; 5. Diversificarea ofertei de produse ; 6. Facilitatea creşterii pieţii prin preţ ; 7. Abordarea verigilor de distribuţie drept cumpărători intermediari ;

24

8. Asigurarea coerenţei în distribuţia concretă ; 9. Promovarea atributelor performante a mărfii ; 10. Fundamentarea informaţională a deciziilor .

Se are in vedere că un „consumator” poate fi o persoană sau o organizaţie ; poate fi pe termen mai lung sau mai scurt. Ca funcţie, consumul poate viza menţinerea sau dezvoltarea (cum ar fi „cererea” de bani pentru facilitarea de tranzacţii) şi „deţinerea de bani” (ca mod de păstrare a valorii, spre confort şi securitate). O viziune asupra primei funcţii este redată de ecuaţia lui Irving Fischer : M V = P T , în care produsul dintre cantitatea de bani în circulaţie (M) şi viteza de circulaţie a banilor (V) este egal cu produsul dintre nivelul preţurilor (P) şi volumul tranzacţiilor (T). Cea de a doua funcţie este apreciată ca prioritate de economiştii de la Universitatea Cambridge ( A.C. Pigon). Sub multiplele ei aspecte, gândirea economică actuală are un remarcabil suport în teoria în teoria macroeconomică elaborată şi îndelung practicată de economistul britanic J.M. Keynes (1883 – 1946), amintit şi în capitolele precedente. Matematician, politician şi economist, discipol al lui A. Marshall, s-a impus atenţiei prin gândirea (şi averea) sa în epoci de mari cumpene istorice, care au fost Primul Război Mondial şi marea criză economică din 1929-1933. Teoria Keynesiană argumentează necesitatea implicării statului în evenimentele economice pentru a estompa recesiunile şi boom-urile. Interpretarea mecanismului macroeconomic se axează pe resorturi psihologice, mai precis pe taxonomia motivaţiei individuale pentru deţinerea banilor. Sunt definite trei motivaţii :

1. Tranzacţională, pentru tranzacţiile curente, impuse de nesincronizarea dintre încasări şi plăţi ; 2. Motivaţia precauţiei, vizează rezerve băneşti pentru cheltuielile viitoare, în circumstanţe probabile ;

25

3. Motivaţia speculativă, susţine preocuparea de profit ca lichiditate, devansând aşteptarea aşteptarea pe care o are piaţa relativ la viitor. Statul poate interveni pentru stabilitate şi dezvoltare dacă asigură populaţiei locuri de muncă bine plătite şi prin aceasta o putere de cumpărare în creştere. La nivelul social general, cererea şi oferta nu se succed, ci evoluează simultan.

În sinteză, viziunea psihoeconomică a evoluat pana acum la trei niveluri: 1. Teoria clasică a creşterii economice, vizează microeconomia : economia este stabilă, cu tendinţa spontană spre folosintă deplină ; variabilele considerate sunt preferinţele consumatorilor finali, funcţiile productive ale întreprinderilor, structura şi evoluţia pieţelor ; 2. Teoria Keynesiană : economia se află mereu pe „pe muchie de cuţit”, fiind instabilă şi prin aceasta având nevoie de intervenţia guvernelor pentru a o echilibra ; se au în vedere variabilele la nivel macroeconomic . 3. Teoria post-Keynesiană : plasează cererea de bani într-un context mai larg, incertitudinea este asociată cu evoluţia istorică a economiei. Sunt în fapt trei perspective (micro, macro şi evolutivă),

menite să faciliteze abordarea problemelor din 3 arii distincte.

Taxonomia cumpărătorului

Activitatea comercială se optimizează prin cunoaşterea

criteriilor de diversificare a consumatorilor. Analize statistice,

dar şi calitative au condus la definirea a trei criterii de

categorizare a consumatorilor: psihologici (trăsături de

26

personalitate şi abilităţi de coping), demografici (ocupaţie,

vârstă, gen) şi situaţionali (T. Prună).

În privinţa factorilor psihologici, forţa, echilibrul şi

mobilitatea proceselor nervoase superioare, deci temperamentul,

constituie condiţia de contact interactiv pozitiv dintre

cumpărător şi vânzător. Siguranţa, promptitudinea şi mobilitatea

ţin de temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament

sunt însă rezistente la sugestii, reclamă, manipulare, imitaţie.

Colericii sunt tot puternici ca forţă nervoasă, dar cu

dezechilibru evident între excitaţie şi inhibiţie; ei par mobili în

decizii şi acţiuni, în general nestăpâniţi şi impulsivi; vânzătorilor

le rămâne puţin de făcut. Mai multe sunt de făcut în cazul

flegmaticilor (puţin manifeşti, chibzuiţi, sensibili la sugestii) şi

al melancolicilor (timizi, calmi, „neajutoraţi”, temători că li se

încalcă identitatea). Vânzătorii pot interveni eficient numai prin

atenţie şi delicateţe.

La un contact superficial, prin „paravanul” temperamental

se întrevăd tipurile caracteriale: „preţiosul” (dificil şi

atotştiutor), „economul”, „fantezistul”, „globalistul” (entuziast şi

neatent la detalii). În fiecare caz, regula de aur a intervenţiei

vânzătorului este respectul faţă de stilul cumpărătorului,

accentul pe calitatea produsului, fără referiri la manifestările şi

trăsăturile de caracter ale clientului.

27

O altă taxonomie este impusă de criteriile demografice.

Vârsta impune patru categorii de cumpărători: copiii (trebuie

înţeleşi şi sfătuiţi cu tonalitate prietenoasă); adolescenţii

(preocupaţi de evidenţierea propriei persoane şi spiritul de

independenţ, mai ales când apar în grup); adulţii (edificaţi

asupra preţurilor, calităţilor şi avantajelor produselor, sau

preocupaţi să decidă cu responsabilitate); vârstnicii

(conservatori şi tradiţionalişti în preferinţe şi discuţii,

circumspecţi în decizia de cumpărare).

Genul se manifestă în direcţiile certe ale feminităţii şi

masculinităţii: în primul caz, sensibilitate şi susceptibilitate faţă

de nou, preţ şi recomandările vânzătorilor; în al doilea caz se

impune decizia, operativitatea, raţionalitatea caracteristicilor

mărfurilor şi a consilierii (mai ales în privinţa articolelor

tehnice).

După criteriul ocupaţiei, tipologia consumatorilor este

destul de clară. Astfel, cărţile şi birotica sunt preferate de

studenţi şi intelectuali, uneltele şi materialele de construcţii sunt

căutate de lucrători şi antreprenori; chiar articolele de loisir şi

alimentele se cumpără diferenţiat pe profesii. Sunt articole care

sunt solicitate de toate categoriile profesionale, diferenţa fiind

sesizabilă în privinţa calităţii şi preţurilor (în zilele noastre este

cazul CD-urilor de muzică, a telefoanelor mobile şi a articolelor

de interior).

28

Al treilea grup de factori ce impun taxonomia

consumatorilor sunt cei ce ţin de situaţia de cumpărare. Aceasta

poate fi neutră sau mai pregnant cognitivă sau afectivă: clientul

a intrat doar pentru a se edifica sau ştie ce caută şi unde să caute,

este chiar încântat să revină, să regăsească amabilitatea

lucrătorilor din magazin. În anumite zone geografice ale lumii,

cum este cea arabă, reîntâlnirea clientului cu vânzătorul are

farmecul ospitalităţii calde şi permisivităţii. Magazinele săteşti

româneşti sunt locuri de întâlnire, schimb de impresii şi idei;

vânzarea – cumpărarea e contingentă circumstanţelor.

În termenii conexionismului clasic, răspunsul cumpărătorului la stimuli-marfă tinde spre patru categorii ( M.W. Pride, O.C. Ferell, 1999) :

a) comportament de rutină, vizează de regulă articole de uz curent, cu costuri mici, fără efort de decizie şi consum de timp ; b) cumpărare pe bază de „decizie la limită” , când este vorba de un produs ocazional, căutarea informaţiei şi timpul fiind moderate ; c) în cazul produselor nefamiliare scumpe, decizia presupune un proces complex deliberativ, cu considerarea mai multor alternative posibile, cu un mare consum de energie şi timp . d) comportament de cumpărare impulsiv şi imediat, provocat de un stimul puternic, pe un fond emoţional conflictual. Această categorizare reflectă multitudinea variabilelor ce intervin în declanşarea comportamentului de cumpărare şi consum. Stimulii au evident, o mare diversitate, dar şi aceasta poate fi sistematizată după atributele : obiectivităţii (produs, preţ, desfacere, promovare, tehnologie), simbolici, subiectivi, (percepţie, atenţie, gândire, motivaţie), sociali (ce ţin de cultură,

29

familie, grupuri de orice fel), ambientali, situaţionali, demografici. O abordare consistentă a comportamentului de consum este

cea axată pe funcţia învăţării . Proces bazal ce intervine în

determinarea oricărui gen de comportament, efectele sale sunt

mai mult sau mai puţin controlabile : cunoştinţe, atitudini,

convingeri, afecte, modele sociale, stiluri de viaţă, status-uri şi

roluri sociale, mentalităţile subculturale de grup, autocontrol

emoţional, strategii de copyng în situaţii conflictuale.

Cumpărătorul online şi publicitatea pe Internet

Era informaţională a favorizat direct nevoia şi practica „e-commerce” (comerţul electroni). Ca şi serviciile hoteliere, de restaurante, educaţie şi loisir, comerţul beneficiază, pentru operativitate, disponibilitate de alegere şi confort, de funcţionalitatea INTERNET-ului. Într-un deceniu şi jumătate, comerţul electronic are deja o istorie, preluând cu mijloace noi practica deja tradiţională a vânzărilor în afara magazinului (teleshoping şi comis-voiajori). Este un comerţ la distanţă cu înalt ritm de progres în afaceri şi satisfacţia rapidităţii a cumpărătorilor tot mai ocupaţi şi pretenţioşi. La începutul anilor ’90, site-urile ce ofereau mărfuri online foloseau extensia „com” ; acum peste 2 miliarde de utilizatori cu peste 500 de milioane de site-uri sunt o masă din care o parte tot mai însemnată este animată de spiritul cumpărăturilor. Noutatea acestei practici extinse o reprezintă atât depăşirea frontierelor statale şi a barierelor lingvistice - culturale, cât şi costurile reduse de personal, depozitare, expunere, transport şi plată.

30

Cumpărătorul se simte mai abilitat ca informare asupra produselor, surselor, alternativelor de preţ, calitate, servicii ; timpul este redus, componenta „căutare” este diminuată semnificativ ; siguranţa calităţii este obţinută prin acordul exprimat al vânzătorului de a accepta returnarea mărfii necorespunzătoare aşteptărilor. Tehnicile de publicitate şi marketing bazate pe tehnologia informaţiei au căpătat o dezvoltare specifică spaţiului virtual. Consumatorul vizat are un profil distinct, cu caracteristici demografice ce ţin de vârstă, gen, educaţie, statut social, personalitate. În dinamizarea procesului vânzare – cumpărare, mai sunt luate în consideraţie astfel de caracteristici ale persoanelor şi companiilor : - încredere în „e - commerce” , - navighează pe Internet mai mult de o oră pe zi şi comunică frecvent prin e – mail ; - în marea lor majoritate (peste 80%) stăpânesc bine limba engleză ; - peste 75 % din cumpărători caută un anumit tip de produs sau serviciu, timpul afectat vizând doar căutarea celei mai bune oferte. În această privinţă, se delimitează câteva stiluri de cumpărători : „hotărât” (ştie ce vrea, are motiv clar şi adresare precisă ) ; „curios” , navighează din plăcerea de a investiga reţeaua cu ajutorul hipertextelor, afectând nu minute, ci ore ; „pasionat” (de tehnologie şi noutate, fiind cu precădere adolescenţi şi tineri ) . - deşi doar circa 25 % dintre femei recunosc preferinţa pentru e – commerce , în realitate ele întrec semnificativ procentul bărbaţilor, fiind în general în raportul de 1/4 Ca tehnici de publicitate, Internetul recurge prioritar la două : - transmiterea de mesaje comerciale pe adresa de e – mail a consumatorului ; este un demers al personalizării ce conduce la încredere şi bună imagine de sine. - adresarea prin Newsletters, către un grup de utilizatori care au consimţit la acest serviciu prin abonare. Ofensiva este aceea a

31

unei publicităţi animate prin bannere sau spoturi grafice pe site-uri mai frecventate.

32

4. PSIHOLOGIA VANZĂRII SI A RECLAMEI

Conţinutul psihologic al actului de vanzare-cumpărare

Tranziţia inedita în istoria lumii, de la socialism la

proprietatea privată asupra productiei si distributiei bunurilor

înseamna, o experienţă psiho-istorică de o valoare excepţională.

Analiza fenomenului se impune a fi constructivă. În socialism,

segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat,

subordonat unui algoritm economic de programare, deşi se

declara o respectare a, normelor eticii şi echităţii socialiste,

vizând :

a) atitudinea comunista faţă de activitatea desfăşurată

(conştiinciozitate, hărnicie, perseverenţă, iniţiativă,

iubire faţă de profesie şi consumatori;

b) atitudinea faţă de marfă ca proprietate obştească,

protejată de degradare şi atentate;

c) atitudinea faţă de publicul consumator, - politeţe,

amabilitate, corectitudine în promovarea vânzărilor;

d) atitudinea faţă de colectiv şi de sine,- principialitate,

exigenţă, demnitate personală.

În realitate, comportamentul economic transcende

schemele ideologice spre exerciţiul unui raport între

persoană şi produs, între disponibilităţile de consum şi

calităţile mărfii. De exemplu, o dimensiune fizic

33

determinată cum este durata căutării sau a tatonării

cumpărării unui produs se dovedeşte a fi condiţionată de

preţ : cu toate diferenţele individuale inerente oricărui

comportament, analiza statistică relevă creşterea

semnificativă a duratei de căutare odată cu creşterea

preţului. O diferenţă de preţ sub 5 % nu preocupă

cumpărătorul pentru o căutare din magazin în magazin ca

în cazul uneia de peste 30 % . Se dovedeşte deci că

preţurile de vânzare sunt luate în considerare mai mult în

termeni relativi decât absoluţi.

În termenii Psihologiei clasice, comportamentul orientat

după preţul produsului de cumpărat este de tip operant :

cumpărătorul a învăţat valoarea financiară a căutării şi

alegerii în funcţie de marcă şi preţ.

Un studiu pe această temă a întreprins J.M.Oliveira –

Castro : „Effect of base price upon search behavior of

consumers in a supermarket : an operant analisys” , în

„Journal of Economic Psychology, 24/2003.

Complementar intervine modulul aptitudinilor: senzoriale,

motrice, spirit de observaţie, inteligenţă practică şi verbală,

memorie cu randament superior; trăsături temperamentale, ca

rezistenţă nervoasă, echilibru şi mobilitate psihică.

34

Extinderea practicii consilierii vocaţionale pe fondul

dezvoltării pieţii muncii permite o mai bună consonanţă între

fondul motivaţional şi cel al particularităţilor individuale,

inclusiv al stării de bine al lucrătorului din comerţ.

Marea producţie de serie şi standardizarea bunurilor

economice a pus cumpărătorul în situaţia unui larg câmp de

alegere în materie de utilitate.Produsele industriale şi

manufacturiere, pentru a fi cumpărate, trebuie să intre în câmpul

atenţiei şi în sfera de interese a unui public larg.Tocmai această

funcţie o îndeplineşte reclama comercială.De la simpla

expunere a produselor pentru a atrage atenţia şi a “stârni

interesul” trecătorului, la anunţul mediatizat şi “cosmetizat”

grafic, sonor şi spectacular, reclama a devenit o afacere în sine,

metodică, cu planuri strategice şi tactice, mijloace artistice şi

psihodelice fundamentate şi validate prin cercetare

specială.Scopul reclamei şi măsura eficienţei este provocarea

cumpărării produsului ce face obiectul ei.

Prin exerciţiul şi evoluţia reclamei, Psihologia economică

şi-a extins mult volumul obiectului de studiu şi şi metodologia.

Taxonomia reclamei este generată de considerarea a două

criterii :

I ) după scop, avem :

35

1) reclama informativă, care este, la rândul ei, de două feluri :

publică şi cea a organizaţiilor ( şcolilor, teatrelor, instituţiilor

de transport, a caselor de asigurări, reclama sportivă etc.);

2) reclama explicativă (relativă la servicii, persoane, bunuri

economice);

II) după mijloace şi loc de amplasare :

1) expunerea directă (la locul de desfacere a mărfurilor, vitrine,

prin eşantioane expediate la domiciliul prezumtivului client,

prin personal mobil ce vehiculează produsul de la magazin la

client ;

2) indirectă, prin mijloace verbale (orale, scrise) şi

imageriale.Radio. Televiziunea, panourile de tot felul au

crescut eficienţă reclamei indirecte.

O alta taxonomie a reclamei a fost definită apelându-se la

criteriile :

- canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale,

auditive, olfactive, gustative, tactile ; ele sunt astăzi

combinate).

- mijloace de realizare : grafice, sonore, staţionare, în mişcare

etc.

Adresată unei nelimitate diversităţi umane, şi unei tot mai

nelimitate game de produse, reclama a evoluat prin apelul la

gândirea ştiinţifică experimentală, la intuiţie şi artă.Practic, a

apărut profesia de design-ist de reclame sau specialist în

36

advertising, iar pentru viaţa cotidiană a oricărei persoane

reclama a căpătat titlul generic de “ştiri utilitare”.”The

psychology of advertising”, de Scott Walter, a apărut în

secvenţe, apoi în volume, începând cu 1904 ; primele sondaje de

opinie – H.Gallup (1901 – 1984).

Cercetarea psihologică a reclamei a relevat mijloace intrinseci

şi extrinseci prin care reclama introduce în sferele de interes ale

persoanei un produs economic, fie el fizic sau

intelectual.Atributul “intrinsec” este contingent virtuţilor în

utilizare ale produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectivă,

aspectul personalizat şi prietenos) ; calităţile “extrinseci”

vizează intensitatea stimulativ, iluminarea, mărimea, contrastul

culorilor, mobilitatea, dispunerea spaţială, repetiţia, combinaţiile

diferitelor modalităţi senzoriale.

În 1935, în lucrarea sa “Psihologia reclamei”, D.Todoran cita

numeroase cărţi publicate în limba germană după 1920. O

perspectivă asupra evoluţiei reclamei fundamentată psihologic o

avem în M.Petcu, “O istorie ilustrată a publicităţii româneşti” ;

Bucureşti, Tritonic, 2002.Este frecvent citat “Manualul de

publicitate”, de J.Russel ş.a., tradus în româneşte în 1999 la

editura Teora.Accentul pe comunicare este bine definit în cartea

“Social comunication in advertising”, de W.Leiss ş.a., apărut la

Londra, Nelson, 1990.Tratatul “Contemporary advertising”, de

F.W.Arens, 1944, face referiri nu numai la psihologie şi

37

marketing, ci şi la aspectele şi mijloacele estetice, dar şi la

principii şi reguli de etică.

Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama

produselor sau serviciilor proprii, 90% este alocat anunţului

publicitar.

Valoarea publicitară a anunţului este în funcţie de : organul

mass media care îl difuzează ; plasarea lui în rubricile

respectivului organ ; design-ul conţinutului şi formei proprii ;

ziua în care este difuzat şi momentul zilei, profilul

consumatorului abonat (gen, profesie, vârstă, gusturi, prestanţă

socială, statut etc.) Studiul câmpului fenomenologic al efectelor

anunţului publicitar relevă o serie de raporturi instructive pentru

design-işti şi beneficiari.De exemplu, anunţurile foarte mici din

presă au un impact scăzut ; dar şi raportul de 1/1 cu pagina are

efect mai scăzut faţă de cel “discret” de 1/4 ; forma literelor,

textului, la fel, are “efect comercial” : pentru produsele tehnice

se dovedesc adecvate literele scrise în bold, groase, în timp ce

produsele de lenjerie şi cosmetice sunt avantajate de literele

subţiri.Generozitatea spaţiului şi ilustraţia imagistică lucrează cu

o mai mare forţă de convingere.

Împreună cu elementele consemnate mai sus, conţinutul

anunţului lucrează masiv asupra informării şi sugestibilităţii

clienţilor.

38

Talentul specialistului în reclame, “spiritul timpului”, harul şi

capacitatea de coping într-un sistem de variabile se manifestă în

cazul elaborării afişului comercial.Acesta conţine ilustraţie şi

text, ambele elemente vizând influenţarea cognitivă, afectivă şi

volitivă a trecătorului, pentru a face din el un subiect al unei

acţiuni bine precizate, aflate în intenţia beneficiarului.

Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text şi

imagine, locul de amplasare, gradul de sugestibilitate, utilizare

de sloganuri, dimensiunile în spaţii închise şi în aer liber.

Un alt set de mijloace de reclamă este constituit din pliante,

prospecte, cataloage şi broşuri.Ele au specificul administrării

directe, cu ocazia cumpărării de produse, vizitarea unor

expoziţii, sau prin expediere.

Rolul televiziunii şi al companiilor de publicitate este deja

probat şi definit.O notă specifică a acestora este intervenţia

benefică pentru orice produs, din momentul lansării ; deci,

funcţia promoţională, de realizare eficientă, anticipaţie şi

dezvoltare, vs.celei de protejare, ajutorare a vânzării unor

mărfuri greu vandabile.

Etica reclamei este o rezultantă a mai multor vectori.Criteriile

eticii sunt luate în seamă încă de la lansarea produsului şi de la

conceperea mijloacelor publicitare.Costurile şi prestigiul sunt

coordonate sigure ce fac inutilă o intervenţie legislativă de

reglementare.

39

Aspecte semnificative ale efectului psihodelic al reclamei se relevă în cadrul problematicii impactului reclamei asupra diferitelor cicluri de viaţă ; într-un studiu recent elaborat deC.Rogozanu, publicat în „Cotidianul” / 8 Febr. 2008 şi intitulat „Inamicul public, televizorul, copiii şi adulţii”, se arată că emiţătorul de reclamă are un vis : o reclamă să nu fie percepută ca o reclamă”. Receptorii ideali de publicitate se dovedesc a fi copiii, deoarece se amuză de „imaginile haioase şi şocante” şi nu le disting de conţinutul pecuniar („iţi dau un filmuleţ ca să-mi dai banii tăi”)

O cercetare comandată de Consiliul Naţional al Audiovizualului în Noiembrie 2007 a relevat faptul că 40% dintre copiii intervievaţi nu reuşesc să definească reclama ca gen aparte de informaţie şi imagine. Un loc aparte îl ocupă reclama socială a cărei funcţie de avertizare se rezumă la mesajul : „Sa nu ziceţi că nu v-am zis”. Când se vorbeşte de copilărie evident trebuie luată în consideraţie şi dezvoltarea spre adolescenţă. S-a dovedit că între 6 şi 11 ani se remarcă o evoluţie în calitatea (adecvarea) perceperii reclamei. O extrapolare a studiilor de acest gen vizează atenţia pentru avizarea („vaccinarea”) publicului.

Efectul reclamei asupra atenţiei

În Psihologia actuală, atenţia este înţeleasă ca o formă dezvoltată şi adecvată a reflexului de orientare : orice noutate în ambient, senzorială, imagerială, contextuală, ideativă, anticipativă, provoacă o alertare a subiectului în plan fiziologic, senzorial, personologic şi relaţional. Ca factor optimizator sau de progres al raportului activ dintre Subiect şi Obiect, reflexul la nou este supus aceloraşi

40

principii explicative ca şi psihicul în ansamblu : determinarea biologică (în dublul sens al unui mecanism neurofiziologic şi al funcţiei adaptative), determinism social (condiţionarea prin experienţă, cunoştinţe şi pattern-uri sociale), principiile dezvoltării, învăţării şi funcţionării sistemice. Prin repetarea stimulului nou (fie el natural sau condiţionat prin contingenţă întărită), reflexul de orientare se stinge, lăsând capacitatea subiectivă de reactivitate să se confrunte în alte evenimente. Toate aceste caracteristici ale atenţiei au fost cunoscute şi folosite în tehnicva şi arta reclamei.Pentru acest domeniu aplicativ, dezbaterile psihologice asupra naturii atenţiei, că este fenomen, proces, act sau activitate, se estompează ; ele sunt însă importante în ariile de intervenţie ale învăţării comportamentelor complexe şi ale activităţilor în sisteme sau condiţii de risc. O ipoteză formulată şi semnificativ verificată în şcoala „Psihologiei acţiunii” (P.I.Galperin) a fost aceea că atenţia este forma mentală, interiorizată şi automatizată a acţiunii de control, ce însoţeşte cu necesitate orice rezolvare de probleme, în unitate organică cu „orientarea” (procesarea cognitivă) şi „execuţia” (planul operaţional rezolutiv). Aceasta accepţiune explică de ce în activităţile bine asimilate atenţia nu mai reprezintă un efort, iar în cele noi, atenţia este deficitară, solicitantă, generatoare de tensiune şi stress. Înainte de a convinge şi a produce intenţii, reclama atrage atenţia prin noutatea produsului, atributele sale, producătorul şi distribuitorul ; clientul află adresa, condiţiile de cumpărare, diferenţele faţă de alte produse similare, şi chiar „distincţia” pe care el însuşi o capătă prin achiziţia produsului . Aceste multiple funcţii ale reclamei pot fi privite sintetic sub două aspecte : trezirea atenţiei (informare, sensibilizare, curiozitate, dorinţă) şi întreţinerea atenţiei (prin fidelitate, simpatie, reprezentare, utilizare, promovarea în cercul cunoscuţilor). Tehnicile, calitatea şi valoarea reclamei reprezintă o provocare majoră pentru Creatologie. Aria factologică de

41

adresare este vastă : de la sponsori şi nevoi umane, la canale de informare şi loc de amplasare. Procesul creativ ca atare începe cu „Facts finding”, adică identificarea unei „atmosfere de fapte cu o relevanţă cunoscută din experienţă sau prin intuiţie”. Urmează o producţie masivă de probleme ( relative la manipulare, personalitate, atenţie, autorealizare, brand-uri etc.). Următoarele faze, bine conturate în modelul „Creative problem solving”, practicat de Institutul de profil din Buffalo, S.U.A. : soluţii, idei şi „oportunităţi de acceptare” ( vânzare, eficienţă, dezvoltare). În final, o reclamă elaborată înseamnă un mesaj care să atragă atenţia şi să imprime în memorie prin conţinut, formă, culoare, dispunere. Cunoaşterea efectului de stingere a reflexului de orientare face ca reclamele să aibă ritmul unor campanii, cu costuri şi efecte măsurabile (psihologice şi financiare). Conotaţiile etice ale reclamei sunt tot mai discutate şi pot fi apreciate prin referire la manipulare, libertatea de exprimare şi de alegere. În „Psihologia reclamei” (Bucureşti, Libra, 1995), autorii Maria Moldoveanu şi Dorina Miron consideră că funcţia de filtru pe care o are atenţia în receptarea reclamei inhibă unele tendinţe şi reacţii, raţionamente şi afinităţi personale.Intensitatea stimulilor şi efectelor de contrast au un efect mai puternic asupra atenţiei involuntare. Dimitrie Todoran numea această relaţie „procedeu extrinsec”, alături de intensitate şi izolare, marimea, contrastul formal ( apariţii intermitente, raportul dintre figură şi fond, dintre scris şi imagine ), poziţia spaţială şi repetiţia. Ca procedee intrinseci, enumerăm : noutatea, aspectul

cromatric, gravura şi ilustraţia, comicul, familiaritatea. O

campanie publicitară recentă la noi în ţară a fost aceea care

vizează pensiile private.S-a pivotat pe conceptul de încredere şi

nevoia de siguranţă (viitor financiar sigur, o viaţă fără griji,

stabilitate, confort familial ). Analogiile cu dispozitive sigure,

42

întrebările, glumele, prezenţa vip-urilor, sunt mijloace

publicitare în folosul concurenţei, prin atragerea atenţiei şi

sugerarea de atitudini benefice.

Un gen de merceologie psihologică: conotaţiile psihice ale

produsului comercial

O caracteristică specifică a procesării psihice, sub cele

trei funcţii ale sale, - cognitivă, afectivă şi volitivă, - este

proiectivitatea în mediu: de la percepţie la concept, afect şi

ideologie, sistemul de referinţă rămâne faptul expsihic; raportul

acţional cu un lucru sau persoană se finalizează cu o

„cristalizare în obiect” a acţiunilor şi emoţiilor. Contribuţii

majore în sesizarea şi descrierea acestui proces s-a înregistrat

de-a lungul întregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile:

Aristotel, Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K.

Duncker, C. Rădulescu-Motru, Şt. Odobleja).

„Valenţele psihologice” ale produselor sau „imaginea”

despre produs sunt generate de acţiuni, fie ele în plan obiectual,

verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ. Motivaţii, afecte,

atitudini, raportări la semnificaţii personale sau sociale se

transpun ca o cristalizare în planul „produselor” ce fac obiectul

schimbului. Reclama este mijloc bine elaborat de învăţare

societală ce acţionează după principiul general că „orice fapt de

43

mediu tinde să devină fapt psihic dacă este obiect al unei

acţiuni” (A.N. Leontiev, Problemele dezvoltării psihicului).

Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclamă, se

regăsesc în toate cele patru categorii de „conţinuturi” ale

inteligenţei umane (Modelul SI): figural, simbolic, semantic şi

comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic,

vestimentar sau alimentar, s-a vorbit într-un paragraf special.

Valoarea simbolică este întotdeauna prezentă la orice produs,

fiind complementară celei funcţionale, în multe cazuri

dominând-o. Astfel, sunt „culori calde”, forme „prietenoase”,

„intime”, „tinereşti”, lucruri „sănătoase” (durabile). Sunt citate

adesea studiile lui E. Dichter despre „o viaţă secretă a

fructelor”, percepute şi conceptualizate de consumatori ca

„însorite” sau „răcoroase”, „vesele” sau „temperate”,

„dinamice” sau „statice”, „intelective” sau „emotive” etc. Se

consideră că aura simbolică a lucrurilor rezultă atât din

raportarea subiectivă la tonalităţile afective ale datelor

senzoriale, cât şi din cadrele sociale relative la statute şi roluri.

Astfel băuturile au „vitalitate”, „festivism”, „cordialitate”,

„rafinament”. Articolele vestimentare îşi împrumută

simbolismul şi din epoci istorice, personaje, opere de artă

(exemplu de atribute: „vaporos”, „romantic”, „viril”, „boem”,

„prestant”).

44

Marca, vârsta şi genul sunt alte trei pressing-uri asupra

valorii simbolice a produselor. În Psihologia marketing-ului,

marca este cristalizarea atitudinilor publice favorizată şi indusă

de către producător şi comerciant; ea se materializează într-un

simbol grafic sau obiectual (animal, vulturul, un turn de cetate,

un personaj istoric). Impunerea prestigiului unei mărci este un

proces special, realizat în timp, cu mijloacele reclamei şi lansare

promoţională (la preţ mic, atractiv, pentru edificarea şi atragerea

clienţilor; ulterior valoarea produsului este acoperită de

amploarea vânzărilor). Se ştie că Edison a aplicat această

metodă pentru desfacerea primelor loturi de becuri cu filament;

astăzi se procedează la fel pentru lansarea oricărui produs,

organizându-se chiar standuri speciale, cu vânzători amabili, în

marile magazine. În condiţiile producţiei de masă şi ale

concurenţei, impunerea unui nou produs pe piaţă comportă

demersuri şi costuri speciale.

Genul produselor, atributul adresabilităţii persoanelor de

gen masculin şi feminin, a fost mult mai categoric în vechime.

Evoluţia socio-culturală a mers în direcţia extinderii

masculinităţii: vestimentaţia, fumatul, articolele de toaletă,

vehiculele, articolele sportive.

Vectorul „vârstă”, dimpotrivă, şi-a accentuat

specificitatea. Ilustraţii cu copii din 1900 arată o îmbrăcăminte

nediferenţiată ca design la copii faţă de adulţi; jucăriile au

45

devenit o adevărată industrie în epoca modernă; alimentele şi

băuturile (până la şampanie!) s-au orientat semnificativ spre

categorii diferite de vârstă; la fel loisirul: magazinele

respectabile au locuri de joacă pentru copii. O mare extindere a

căpătat producţia de articole de instruire pentru adulţi, în

concepţia nouă „life-long education” şi a dispozitivelor de

fitness.

O nişă comercială inedită : magazinele online cu vânzarea unui singur tip de produs pe zi, la cel mai mic preţ

În anul 2004, în statul american Texas a început să funcţioneze primul magazin din lume axat pe pe principiul „un singur produs pe zi” : numele lui este woot.com Pentru un stoc de produse, se lansează un site ce oferă un produs pe zi (până la miezul nopţii, sau zi de zi până la epuizarea mărfii). Inovarea este întregită de surprinderea clienţilor şi de atragerea lor prin impuls. Au trecut aproape 4 ani : au fost atraşi aproape 800.000 de utilizatori, s-au vândut aproape 1.000.000 de produse, s-a realizat o cifră de afaceri de peste 40 de milioane de dolari. Cum inovaţia însăşi progresează, s-a trecut în ultimul timp la vânzarea zilnică a câte unui grup de produse : vinuri, brânzeturi, ciocolată, sau tricouri şi cămăşi imprimate de către artişti recunoscuţi. Un nou nivel de funcţionalitate s-a realizat în 2007, intrându-se într-un parteneriat cu concernul Yahoo.

Primul magazin online în România a fost lansat de către Dragoş Mănac, un tânăr de 25 de ani, Ghelis.ro. Zilnic, în

46

stoc se află un singur produs neanticipat în nici un fel : laptop, un ansamblu audio sau video, un cântar electronic etc. Surpriza şi impulsul sunt reacţiile preconizate ale clienţilor. Este o replică majoră, neaşteptată şi înalt eficientă la detailerii tradiţionali (vânzarea de produse cu amănuntul ). În revista „Capitol” din 7 Februarie 2008, Daniel Catană prezintă acest nou model de business, provocându-l pe pionerul naţional în acest domeniu la relatări instructive. D.Mănac relatează: „Alegeam produse ce ne plac, ce mi se par utile sau ne sunt sugerate de clienţi prin pagina web”. Acest model de afaceri inovator, alternativă la concurenţa directă cu liderii consacraţi ai pieţei româneşti de bunuri, a dus la o cifră de afaceri de 40-50.000 de dolari lunar, cu perspectiva dublării în cursul acestui an. Cum „orice idee mare se dezvoltă”, la finele anului 2007 a apărut concurenţa şi pe piaţa afacerilor online : zazazoo.ro, zoop.ro, oneperday.ro. Criteriul principal este actualizarea zilnică a ofertei de produse. Conceptul, iniţiativele în economia virtuală se orientează spre segmente de populaţie şi tipuri de produse bine definite . Este vorba de aşa zisa „politică de target” (ţintă), cu accent pe preţul mic sau pe calitatea produsului, două caracteristici cu valenţe motivaţionale diferenţiate şi sigure. O investiţie pentru deschiderea magazinului online atinge valoarea de 30.000 de euro, acoperind construirea site-ului şi marketarea conceptului. Statisticile europene consemnează că Danemarca, Olanda şi Suedia sunt pe primele locuri în vânzări online, în timp ce media europeană este de 8 %, iar cea românească de 3 %. Succesul financiar al comerţului online pivotează pe comunicare, ceea ce stimulează interesul băncilor pentru publicitate. Se atestă că în 2008 investiţiile în comunicare în zona bancară să atingă suma de 435 de milioane de euro, însemnând o creştere de 20 % - 30 % faţă de anul precedent.

47

48

5. MOTIVAŢIA DE CONSUM

Resurse motivaţionale

Denumit şi cu termenul generic „dinamică”, motivaţia

reprezintă aspectul vectorial al orientării comportamentului

(complementară orientării cognitive). În raport cu trebuinţa

(nevoia de echilibru), E.Dichter în anii ’60 plasa motivaţia în

aria strategiilor tranzacţiei Subiectului cu lumea. Distincţia este

semnificativă în contextul teoriei generale a activităţii: dacă

„trebuinţa este „un vector cu punctul de aplicaţie” în intimitatea

personală, motivaţia apare ca o energie psihică numai din

momentul în care Subiectul identifică obiectul concret ce

directionează comportamentul în definirea, redefinirea şi

rezolvarea problemelor ce asigură satisfacerea nevoilor.

Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de

consum, cercetarea în domeniu vizează „fondul pulsional” în

acest caz: dorinţele, reprezentările, opiniile, aspiraţiile ce

declanşează şi susţin direct sau mediat, diferenţial sau global,

acest gen de comportament.

În tratarea acestei teme trebuie mai întâi să trecem dincolo

de tautologia frecventă în dicţionarele şi manualele de

Psihologie că „motivaţia” înseamnă ansambu de „factori

dinamici”; avem în vedere a doua conotaţie a termenului:

49

„dinamică” înseamnă şi evoluţie în timp a unui proces.

Specificul motivaţiei de consum este dat de diversitatea

factorilor favorizanţi: culturali, personali, cu valoare generală

sau particulară, cu acţiune simultană sau succesivă, în

configuraţii mai simple sau mai complexe, cu acţiune

subconştientă sau cu diferite grade de conştientizare şi

raţionalitate.

Partea cea mai interesantă a problematicii motivaţiei

cumpărării vizează calităţile produsului: utilitatea este

hotărâtoare în condiţii de penurie; când oferta este semnificativă

şi concurenţială, contează forma, culoarea şi alte calităţi

sensibile, uşurinţa folosirii. Preţul, ce ar părea o caracteristică

obiectivă are importante contingenţe cu stilul de viaţă: un preţ

mai ridicat dă impresia cumpărătorului de siguranţă a calităţii şi

simţul prestigiului. Este cunoscut „efectul Veblen”, al scăderii

cererii odată cu scăderea preţurilor.

Printre factorii „interni” ce influenţează actul de

cumpărare, cercetătorii au identificat puterea de cumpărare (mai

ales schimbarea acesteia), optimismul, mărimea familiei, grupul

social de apartenenţă, statutul şi rolul social. Într-o definire

psihosocială (ce permite şi predicţia potenţialelor de cumpărare),

suportul personologic al motivaţiei de consum conţine

reprezentări, opinii, prejudecăţi, credinţe, modele sociale,

50

tradiţii, set-uri inovatoare şi conservatoare, imaginea de sine,

gusturi estetice.

Unii dintre aceşti factori acţionează sinergic, alţii în

contradicţie. Astfel, moda, ca model de consum are un vector de

sens opus faţă de tradiţii, de aceea şi afirmarea ei este marcată

de mari decalaje în masa de consumatori. Pe fondul unei relative

relansări economice, la începutul anilor ’70, fenomenul lansării

şi receptării modei a constituit o problemă de interes. Studii de

referinţă au întreprins T.Herseni, P.Rogoveanu, V.Ştefănescu, şi

T.Prună. ultimul autor sintetizează fondul ideativ al timpului

despre sursele motivaţionale:

a) afecţiunea şi preţuirea faţă de persoane charismatice;

b) mulţumirea şi stima de sine;

c) dorinţa de afirmare;

d) simţul forţei şi pregnanţei;

e) întărirea raportului novator – creativ cu produsul în

procesul folosirii lui;

f) spiritul apartenenţei la o arie geografică sau o categorie

socială.

51

6. MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI

UMAN

Este în spiritul ştiinţei contemporane a studia realităţile

complexe prin modelări alternative.Comportamentul uman are

aspecte cognitive, dinamice, etice, estetice, istorice, financiare

etc. O viziune economistă este evident, complementară

Psihologiei economice, care studiază orientarea cognitivă,

afectivă şi volitivă a comportamentului.

Gary S.Becker, laureat al Premiului Nobel pentru Economie

pe anul 1992, a elaborat o lucrare de succes “O abordare

economică a comportamentului uman” (University of Chicago,

1976;Bucureşti, Edit.All, 1994).

După ce autorul reuşeşte să argumenteze relevanţa ştiinţifică

şi aplicativă a problemei, în capitolul al 8-lea pune într-o

52

compatibilitate surprinzătoare comportamentul iraţional şi teoria

economică.Încă din sec.al 18-lea se defineau şi inventariau

factori determinanţi ai plăcerilor şi suferinţelor, printre care şi

personologici, relativi la self şi identitate.”Legea utilităţii

marginale”, formulată de H.H.Gossen în 1854 : dacă ordinea

nevoilor dictează ordinea utilităţii bunurilor, satisfacţia scade pe

măsura satisfacerii, ajungând la o doză de consum minimă

(marginală).

Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependenţe

contradictorii : creşterea veniturilor populaţiei nu determină

creşteri ale cheltuielilor pentru hrană, îmbrăcăminte şi locuinţă,

acest lucru întâmplându-se numai în privinţa investiţiilor în

sănătate şi învăţământ.(Ernest Engel, şef al biroului statistic din

Saxonia în ultimul pătrar al sec. al 19-lea).

Tot sub titlul iraţionalului, autorul face şi o analiză

economică a fertilităţii, constatând un declin secular al fertilităţii

în ciuda creşterii seculare a venitului.Viziunea economică s-a

dovedit de interes redus în privinţa familiei( “copilul ca un bun

de consum îndelungat”!), gospodăriei, căsătoriei, capacităţii

psihice şi tehnice de a controla numărul de copii în funcţie de

“preferinţe, venit şi preţ” ; se specifică însă că “copiii sunt o

sursă de venit psihic, sau de satisfacţie”.(p.181), mai ales că în

timp, creşterea costului copiilor a condus şi la o creştere a

53

calităţii lor.(o parabolă cu evoluţia costurilor şi calităţii

maşinilor de lux este evidentă).

Conceptele cheie ale tratării sunt “venit social”, “surse de

venit”, “preţuri”, “venit personal şi valoare monetară”, “preţul

mediului social”, “utilitate consistentă” şi “utilitate tranzitivă”.

Abordarea economică a comportamentului uman nu se

reduce la o problematizare academică, livrească.În fond, toate

serviciile sociale adresate omului se axează pe considerente

economice, în timp ce “beneficiarul” aşteaptă ca acestea să fie

înainte de toate psihologice.O dovadă în acest sens o constituie

nesiguranţa şi generalitatea elaborării legilor, regulamentelor şi

slaba pregătire a punerii lor în aplicaţie ; fundamentarea

psihologică a acestor acte sociale care, în fond, ar trebui să fie

de tip experimental, ţine de tradiţie şi de presupuneri.

În cunoscutul tratat “Psihologia poporului român” (reeditată

în 1999, Bucureşti, Paideea), C.Rădulescu – Motru contura

tabloul personalistic al industriaşului român : “trăieşte în deplină

activitate”, “cu atitudini mai ascunse”, dar se manifestă spontan,

ca un om de ştiinţă şi ca artist în acelaşi timp ; preocupat de

invenţii, cercetare şi iniţiativă, acest “ultim produs al culturii”,

susţine o muncă fără preget, niciodată sigur de simpatie, cu o

nervozitate continuă, dinamizat mai mult “de un îndemn decât

de mulţumire”. (p.49 – 53).

54

Un exemplu de cercetare concretă a raportului cost – beneficiu sau client-servicii-produs este cel oferit de o agenţie matrimonială franceză . Tema a fost „Căutarea optimă de parteneri şi factorii care influenţează vârsta la prima căsătorie, formulată de E.Quah în cartea cu acelaşi titlu (1990). Obiectivul a fost definirea relaţiei dintre latenţa înregistrării la o agenţie matrimonială şi venitul nivelului educaţional, mediul de locuit, bunurile rezultate din fosta relaţie, criteriile de căutare, aspectul fizic.

Studiile matrimoniale arată că o persoană singură se preocupă de găsirea celui mai potrivit partener pe baza ideii că un asemenea demers comportă costuri. În analiză sunt consideraţi factorii gen şi vârstă, accesibilitatea la un agent matrimonial, timp, energie, reprezentările agentului despre client şi ale acestuia despre agent, contextul social. Este vorba deci de consumatori, parteneri cu caracteristici controlabile, beneficii în planurile relaţiilor de gen, serviciilor, autorealizării, status-ului social. Raritatea caracteristicilor căutate comportă costuri mai mari, durată, dificultate, confuzie, riscuri. Atributele recunoscute ale agenţiei matrimoniale sunt elementele de reputaţie şi impun exigenţe în acceptarea diferitelor categorii de clienţi. Persoanele cu venituri mari sunt mai dispuse la a se adresa serviciilor matrimoniale, deoarece pentru ele timpul înseamnă bani şi recurgerea la reţeaua proprie de relaţii şi la ocazii de socializare înseamnă irosirea timpului puţin de care dispun . Experienţa unei căsătorii anterioare înseamnă pentru client o mai mare precizare a criteriilor de opţiune, ei având şi unele deprinderi casnice (aprovizionare, gătit, vacanţe, reparaţii etc.), o mai mare disponibilitate de a cheltui, o vârstă mai înaintată dar şi o stare financiară mai solidă. Datele „de teren” au fost obţinute de la o agenţie matrimonială dintr-un oraş francez de provincie, referindu-se la

55

o perioadă de 6 ani şi la 388 de bărbaţi şi 343 de femei, din care aproape jumătate avuseseră o relaţie matrimonială în trecut. Concluziile studiului se referă la : - ezitarea apelului la o agenţie : femeile aşteaptă cu 1,5 ani mai mult decât bărbaţii ; - diferenţa de venit mediu anual : mai mare la bărbaţi, de aceea şi disponibilitate de plată mai mare; - preferinţa pentru serviciile matrimoniale : la bărbaţi timpul de înregistrare la agenţie este mai mare faţă de femei cu aproape un an, aceasta însemnând şi costuri mai mari ; - aria de răspândire a clienţilor : bărbaţii locuiesc mai departe de agenţie decât femeile ; - durata legăturii matrimoniale şi prezenţa unui copil : similaritate între bărbaţi şi femei ; - nivelul educaţional : reduce latenţa înscrierii la agenţie ; - vârsta : înaintând în vârstă, femeile ezită mai mult .

Brand şi altruism

Dintre problemele cu o încărcătură psihologică îndelung discutată şi controversată, cele ale brand-ului şi altruismului sunt deosebit de instructive . Este bine stabilit că „brand” înseamnă imagine şi este corect a se spune că pentru a avea o identitate de brand, un produs sau o firmă are o „textură” proprie, „adâncime” şi „personalitate” prin valoarea sa socială, demografică şi psihologică. După cum arată Aaker (1996), identitate de brand poate avea şi o organizaţie, o persoană au un simbol, toate fiind contingente cu unul sau o categorie de produse, cu un context de utilizare, o clasă de utilizatori şi o zonă geografică . Ca atribute organizaţionale sunt recunoscute inovaţia, calitatea, preocuparea pentru mediu, promovarea unei culturi a valorii şi a programelor orientate spre clienţi. Comparativ cu puterea de brand a produsului, cea organizaţională este mai

56

rezistentă în concurenţă, folosind vocaţia de expansivitate a personalităţii (atât a producătorului, cât şi a consumatorului ). Când brand-ul devine simbol, identitatea capătă coeziune, structură, accesibilitate spontană perceptivă şi mnemică, precum o imagine vizuală şi metaforă. Numele brand-ului este un aspect durabil al propulsării produsului pe piaţă. (Ex : Coca-cola, Mc Donald, Ford ). S-a definit şi o taxonomie a numelor de brand : generice ( „Cotnari” pentru bine cunoscutul vin moldovenesc), descriptive ( „Laser Jet” la imprimantă), sugestive ( „Life long” pentru baterii), arbitrare ( „Camel” pentru ţigări), fabricate ( „Exxon” pentru benzină). Interpretarea psihoeconomică a altruismului este o piatră de încercare pentru învingerea simplismului schemelor stimul – răspuns şi trebuinţă acţiune . Un comentariu critic găsim în studiul Catherinei

Walker : A charitable view of altruism : comentary on „What is

altruism?” de Elias Khail, publicat în „Journal of economic

Psychology”, 25 (2004) pp.129 – 134. O primă apreciere este

aceea a unei contradicţii în termeni : comportamentul economic

vizează profit, creştere, iar nu reducere de avuţie. Autoarea

prezintă mai multe faţete ale altruismului între caracterial –

personologică (caritate, simpatie) şi cea economică (pentru

imagine agreabilă, de brand).

Vocaţia tinerilor europeni pentru branduri

Visuri, dorinţe, temeri, dar şi strategii de marketing la generaţia tânără europeană actuală reprezintă o temă de psihoistorie în cadrul larg al Psihologiei economice.

57

Un studiu calitativ iniţiat în 12 ţări europene, inclusiv România, a vizat patru obiective : - conturarea unui profil personologic al tinerilor europeni (18-25 de ani), cu accent pe idealuri, dorinţe, preocupări, hobby-uri şi temeri ; - reprezentările şi aşteptările tinerilor cu privire la firmele economice de succes ; - trăsăturile mărcii ideale în perspectiva tinerilor de astăzi ; - identificarea celor mai atractive mărci pentru tinerii din mai multe arii de performanţă . Metoda de cercetare la care a recurs Gianina Gaftoi (Teza de masterat Univ. Spiru Haret), a constat în focus grupuri şi interviuri etnografice aplicate unor eşantioane de băieţi şi fete, în proporţii egale . Secvenţa românească a fost realizată de Gianina Gaftoi, masterand al Facultăţii de Sociologie – Psihologie, Universitatea „Spiru Haret” , în perioada Septembrie 2006 – Aprilie 2007 . Subiecţii au fost fete şi băieţi între 18 şi 25 de ani, din familii cu venit mediu şi mediu-ridicat, din provincie şi din Capitală (respectiv plafoane de 200 şi 250 de euro). În privinţa raportului global local, cercetarea a relevat următoarele aspecte : actuala generaţie de tineri europeni s-a format în medii diferite, în contexte proprii fiecărei ţări ; procesul de globalizare conduce sigur spre uniformizarea stilului de viaţă, a trăsăturilor de personalitate, a aspiraţiilor şi preocupărilor, a mentalităţilor psihoexistenţiale ; în viziunea actuală a tinerilor, Europa apare ca o comunitate tot mai unitară ; deşi unitatea europeană este în formă incipientă, tinerii din ţări diferite au mai multe similitudini decât discrepanţe ; Indiferent de ţara de origine, de la adolescenţa primă (14 - 19 ani), la cea „matură”, de 21 – 25 de ani, s-a identificat o evoluţie semnificativă. Primul stadiu se defineşte printr-o stare de bine ( a privilegiilor, bucuriei de viaţă, explorării libere şi responsabilităţii marginale), imaturitate, radicalism cu ignorarea moderaţiei şi autocontrolului . Maturitatea adolescentină însă

58

(între 21 – 25 de ani ) se defineşte prin asumarea responsabilităţii, efort şi control ( al sinelui, al mediului şi al vieţii de relaţie) . Segmentul de vârstă studiat îşi creionează un autoportret specific axat pe „mod de a se distra” , „tehnologie” , „aspiraţii” , „banul ca aspiraţie” şi „accentul pe haine” („o grijă prea mare pentru cum arăt” ) . Complementar autoportretului, complexitatea sau concreteţea vieţii se defineşte prin : - implicarea socială redusă : indiferenţă faţă de societate, fără speranţa de a schimba ceva ; se identifică însă cu categoria sa de vârstă, formând o comunitate de suflet, sau o „familie paralelă”, cu raporturi informale ; supraestimarea ego-ului , grupul fiind o extensie şi o confirmare a propriei persoane într-o zonă uman tinerească cu aceleaşi obiceiuri, pasiuni, atracţii pentru aceleaşi mărci mărci de produse ; grupul este terenul sau laboratorul pentru probarea individualităţii proprii, a diferenţelor meritorii . Pricipalele trăsături comune ale tinerilor se dovedesc a fi „raţionalitatea” (pragmatici, orientaţi spre venituri băneşti şi obiective punctuale), „individualism” ( egocentrism şi competivitate), „dinamism” (preferă schimbarea, experimentarea şi mobilitatea) . Sub acest ultim aspect, dinamismul în gândire, afectivitate, comunicare şi acţiune se defineşte sintetic în relatarea : „suntem agitaţi, temperamentali” , „experimentăm cât mai mult” , „contează distracţia” . Noua cultură media şi a marketing-ului, instrumentată de relee informaţionale a generat un „fenomen al zumzetului” (buzz) în manifestarea cotidiană a tinerilor : vor să afle cât mai repede si să transmită noutăţi, influenţa în grup devine mijloc de autopromovare şi formă de originalitate . În locul tradiţiei solidarităţii, devotamentului şi unităţii (condiţii ale siguranţei viitorului ), este plasat un patos al individualismului, materialismului şi diferenţei (mentalitatea, viitorul ; imprevizibil este alimentată de multitudinea de oportunităţi, valorificarea la

59

maximum a prezentului şi spaţiul virtual ca loisir şi contact cu prietenii) . În fond toate generaţiile de tineri şi-au căutat „valori proprii” pentru „a depăşi” pe cele tradiţionale ; constituirea propriei identităţi are drept combustie acelaşi sistem de valori : încredere în sine, nevoile de autorealizare, securitate, dragoste şi apartenenţă. Mijloacele de realizare, succesele şi temerile, sunt însă diferite, după cum le oferă cultura şi civilizaţia epocii trăite . În privinţa afinităţii tinerilor pentru brand-uri, tinerii par să parafrazeze dictonul cartezian, apreciind pozitiv viteza schimbărilor : „Mă schimb, deci exist!” Astfel, termenul de valabilitate scurt al unui produs, activitate sau relaţie, reprezintă un element al stilului de viaţă. Studiul investigativ la care facem trimitere relevă un tablou al celor mai cunoscute şi apelate brand-uri în ariile de consum : băuturi (răcoritoare şi spirtoase), telefoane mobile, articole sportive, automobile, ţigări, produse cosmetice şi magazine . Raportul cu brandul este la tineri prioritar emoţional, surpriza ţinând de atributele : „aspiraţional”, „proactiv” , „la modă” , „direct” , „autentic” , „sincer” , „suportiv” (pentru tineri), „fun” . La nivel de produs, factorii determinanţi ai atractivităţii se dovedesc a fi : design-ul (estetic), calitatea (în utilizare, dar şi ca raport preţ – beneficiu), versalitate ( adaptabilitate la contexte diferite), inovaţie (ca materiale, aspect, fiabilitate), simplitate (în utilizare), varietate (pentru libertatea de alegere şi şansa de a personaliza ) . Tinerii apreciază şi relaţiile „prietenoase” dintre consumator şi brand, realizate prin noile forme de marketing, canalele media neconvenţionale, influenţele benefice ale partenerilor de grup, oportunităţile de prestanţă şi experimentare, calităţile (de amuzament şi rafinament) ale spot-urilor publicitare.

60

7. AFACEREA -UN CONCEPT-CHEIE IN PSIHOLOGIA

ECONOMICĂ

Analiştii fenomenelor relative la comportamentul economic

delimitează trei etape în considerarea valenţelor economice ale

“afacerii” :

I ) după primul Război mondial accentul a fost pus pe producţia

de bunuri ( Ergonomia tayloristă orientată spre lansarea de

produse pe piaţă, - rapidă, cu preţ mic;

II ) dupa al doilea Război mondial, - accentul s-a pus pe

aspectul financiar, pe portofoliul de acţiuni ;

61

III) actualmente accentul se pune pe marketing, ca bază a

managementului economic general.

Este semnificativ faptul că în ţara noastră, Institutul de

sondare a opiniei publice (IRSOP) este fondat de un psiholog :

dr.Petre Datculescu, de la Universitatea Bucureşti.Revista

internaţională “Advertising age” este tot o notă a valorii

economice pe care reclama o are pentru orice “afacere”.În 1954

apărea tratatul lui Peter Drucker, “Practica managementului”

( NY, Harper and Row), care a statuat că specialistul în

management este expertul în marketing (care ştie să citească un

bilanţ contabil, un cont de profit şi pierderi).

Personalităţi “accentuate” ca Bill Gates (lider la Microsoft),

Fred Turner (Mc Donald), Michael Eiser (Coca – cola), Roger

Smith (General Motors) au dat prestanţă “afacerii” ca

dimensiune antropologică.

Un best-seller recent, “Focus, un lucru de care depinde

viitorul afacerii tale”, editat simultan în engleză şi română în

2005, defineşte 15 soluţii pentru un Focus de perspectivă

(focalizarea atenţiei, ideaţiei şi fondurilor).

Enumerarea acestor procedee are semnificative consonanţe cu

produsele creative definite de Altschuller (după analiza a 40.000

de brevete de invenţii), cu cele ale lui Şt.Odobleja (Psychologie

consonantiste, 1938 – 1939) şi cele ale lui Parnes, practicate la

Institutul de problem solving ; Bufallo, S.U.A.

62

Titlul cărţii lui Al Ries „Focus, un lucru de care depinde

viitorul afacerii tale” valorifică sensul analogiei cu laserul. Dacă

soarele emană miliarde de Kw, întreţinând pe pământ viaţa

plantelor şi fiinţelor, laserul cu o putere de câţiva waţi, prin

focalizare, pemetrează materia dură a diamantului.

În ultimele decenii câmpul afacerii s-a lărgit enorm cu pieţe globale de bunuri (computere, instrumente mass media, mijloace de transport, agrement, învăţare şi muncă) şi servicii vizând copii, bătrâni, centrale termice, călătorii, alimentaţie, carduri etc.. Stăpânirea dinamicii acestor câmpuri de iniţiativă presupune generare de alternative, focalizare şi management al riscului. Iată un fapt statistic ilustrativ : într-un interval de 5 ani, s-au înregistrat 700.000 de afaceri începute, din care au rămas în exerciţiu numai 35.000. Studiul a identificat un set de şase vectori de progres : sectorul de producţie, , distribuţia produselor şi serviciilor, activitatea departamentului de marketing, ciclurile de viaţă ale consumatorilor, dispunerea geografică şi politica preţurilor.Exemplifică şi vizează evoluţia (prin adaptare, globalizare şi creativitate) a unor firme ca Philips, Olivetti, Daewoo. Cele 15 soluţii pentru succesul unei afaceri sunt induse din studii analitice şi comparative. Atributul general, după ce s-a cunoscut expresia statistică a riscului, nu putea fi decât „perspectiva” : titlul lor este deci „soluţii pentru un focus de perspectivă”. Cu toată impetuozitatea autorului, trebuie să specificăm caracterul relativ datorită coordonatelor psiho-creativ-sociale. În multe cazuri se impun precizări asupra relativităţii soluţiei : 1. Un focus de perspectivă trebuie să fie înainte de toate simplu. Se ştie din Psihologia clasică a gândirii că simplitatea unei situaţii problematice este rezultat al unor demersuri convergente şi divergente, iar nu un dat primar. Autorul intuieşte acelaşi lucru, afirmând însă explicit doar efectul mobilizator al unui

63

focus perceput de iniţiatori ca simplu, realizabil pe deplin, fără riscuri . 2. Surprinzător şi memorabil, apărând ca unic la momentul respectiv . Aceste caracteristici se pot impune numai pe fondul evoluţiei firmei în trecut şi viitor, nu printr-o deliberare controlată ; 3. Puternic cu multe comentarii favorabile ; 4. Revoluţionar : cu principalele note ale creativităţii ; fluenţă, flexibilitate, originalitate, grad de elaborare, valoare socială, atractivitate ;5. Creşte în siguranţă dacă are un rival ; 6. Vizează cu prioritate viitorul ; 7. Să aibă o extindere internă şi externă în aceeaşi măsură ; 8. Ţara are nevoie de un focus ; 9. Focus-ul nu este atât un produs, cât o calitate (utilitate, siguranţă, facilitate etc.) ; 10. Nu este o umbrelă, acoperind doar parţial anumite arii de interes şi concurenţă ; 11. Accesibil ca mijloace de realizare („nu este prea greu de găsit”) ; 12. Complementar soluţiei (10), focus-ul nu se adresează tuturor, ci unui segment al populaţiei ; 13. Nu are un succes instantaneu ; conştientizarea acestei calităţi fereşte iniţiativa de frustrare şi dezangajare ; 14. Nu este o strategie (trece dincolo de formularea unor obiective : se concretizează în mijloace, termene, marketing, perspective) ; 15. Focus-ul nu este veşnic : presupune „un dialog” cu viitorul, o alertă pentru dezvoltare, schimbare, inovare . Toată această varietate de „soluţii pentru un focus de perspectivă” este decantată din fenomenologia dezvoltării dramatice a unor celebre branduri .

Valenţe malefice ale creativităţii înuniversul afacerilor

64

În orice domeniu al tranzacţiilor, acţiunea are reglaje volitiv-valorice ; etica intervine ca un principiu de optimizare şi progres pe termen lung. O lecţie majoră în acest sens o reprezintă falimentul din 2001 al megafirmei americane de energie „Enron” . Crescuse enorm ca prestigiu şi capital(62,8 miliarde de dolari, ajunsese la cel mai înalt preţ pe acţiune, la peste 90 de dolari ; în ziua falimentului acţiunile au îngheţat la 72 de cenţi, majoritatea angajaţilor şi-au văzut spulberate economiile de o viaţă ; bilanţurile false repetate şi extinderea aparentă de de dragul imaginii atrăgătoare a înşelat zeci de mii de investitori cu miliarde de dolari . Acest tablou cutremurător este tratat sub multiple aspecte într-o culegere de studii coordonate de Caroline Gerschlager, profesor la Universitatea de Administraţie Economică şi Afaceri : Deception in markts : an economic analysis, Pelgrave MacMillan, Basingtoke, UK, 2005 . Pe această temă formulată succint „fraudă în alegeri” , au avut loc reuniuni ştiinţifice cu dezbateri instructive . Înseşi capitolele cărţii amintite, elaborate de specialişti din Austria, Franţa, Germania, Olanda, Japonia, Suedia, Anglia şi Statele Unite ) punctează ideaţia : „Raţionalitatea înşelătoriei” (o modelare conceptuală posibilă din interiorul teoriei economice tradiţionale ) ; „Comportament şi stimulente pentru a înşela : succesul înşelător în afaceri”; „Subiectivism şi comportament înşelător în afaceri”; „Reglementare şi instituire socială : cum să controlezi înşelătoria” ; „Premisele afacerilor înşelătoare : o perspectivă antropologică” . O concluzie benefică pentru masele de oameni antrenaţi în afaceri este că nu sistemul economiei de piaţă păcătuieşte, ci administratorii responsabili abuzează de asimetria informaţională în relaţia ofertanţi – clienţi. Imaginea publică a unei companii de succes, construită spectaculos dar artificial rămâne un reper de alertă la frustrare şi temeri pe termen lung. Se înfiripează treptat şi o ramură a Psihologiei economice,

dedicată comportamentului pe piaţa de acţiuni. În „Journal of

65

economic psychology” 23 (2002) este recenzată cartea

„Psihologia pieţei de acţiuni : cum evoluează şi cum

tranzacţionează oamenii acţiunile”, Karl-Erik Warneryd

(edit.Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham, UK,

Massachussetts, U.S.A. Întrucât în cuprinsul cărţii se face

referire şi la crahul „băncii de energie” Enron, anul apariţei este

2001 sau 2002. Se discută factorii implicaţi în comportamentul

investiţional, psihici şi sociali, euristica rapidă şi inteligentă,

formarea investitorilor, informaţia ascunsă şi anomaliile pieţei.

Corelate psihologice ale evoluţiei formelor de

vânzare

Funcţional şi structural, componentele actului de vânzare

rămân aceleaşi în epoca modernizării metodelor axate pe

autoservire : liberă decizie în cumpărare, contactul direct dintre

cumpărător şi marfă, cu estomparea prezenţei vânzătorului.

Misiunea tradiţională a vânzătorului se transferă la ambalajul

produsului; acesta poartă elemente grafice, culoristice şi text

descriptiv relativ la calităţile, utilizarea, preţul şi fiabilitatea

produsului. Evident, producătorul îşi asumă principala grijă

pentru aspectul produsului şi ambalajul său.

66

Cu autoservirea, încărcătura psihologică a noilor raporturi

dintre vânzător şi cumpărător se axează pe confortul personal,

într-o instituire a încrederii reciproce, a demnităţii, respectului.

În condiţiile penuriei de bunuri, vânzătorul pare cumpărătorului

agresiv, manipulator, abuziv faţă de o persoană care tatonează,

ezită în decizie, vine în magazin încărcat de tensiunea grijilor

cotidiene, a timpului, stărilor de sănătate, concepţiilor de viaţă,

imaginii de sine şi aspiraţiilor pe termene scurte şi lungi.

Pe de altă parte, in marketing-urile moderne, vânzătorul

devine mai puţin solicitat, căpătând un statut de supervizor,

consilier, cu o identitate marcată de cunoaşterea produselor,

gândire flexibilă şi productivă, stăpânire de sine, solicitudine şi

iniţiativă în situaţiile de contact cu cumpărătorii. În ansamblu,

raportul se „spiritualizează”, în sensul personalizării schimbului

de idei, cu confidenţe şi sugestii.

Dacă la „ghişeu” vânzătorul deserveşte direct pe

cumpărător, în magazinul cu autoservire el are în principal

sarcina sondării preferinţelor şi gusturilor atitudinilor

clienţilor ; aprovizionarea şi dezvoltarea magazinului depinde

direct de această funcţie investigativă facilitată de manifestarea

bunăvoinţei, formule verbale delicate, empatice. Cumpărătorul

este o persoană frământată de grija satisfacerii unor nevoi, în

condiţii de incertitudine privind preţul avantajos, calitatea,

utilizarea sigură pe termen lung, imaginea celor care-l vizitează

67

şi-i vând produsul dorit. ”Lucrătorul comercial” modern, nu

numai cel din librării şi magazine de artă, necesită o pregătire

profesională înscrisă în coordonate personologice ale

comunicării şi consilierii.

Asemenea cerinţe se păstrează şi în cadrul comerţului fără

magazin, prin corespondenţă ; în acest caz, la cumpărător ajung

mai întâi cataloage, prospecte, imagini realizate de serviciile

comerciale din întreprinderile producătoare. Catalogul ajută

deliberarea prin prezentarea adecvată de modele, caracteristici

tehnice, descrieri ale funcţiilor şi preţ.

Câmpul de acţiune, de acum iniţiat de către comercianţi,

este definit prin fişierul consumatorilor, cu clienţii care au făcut

un număr semnificativ de cumpărături pe an. Evident, datele

fişierului se referă la fondul motivaţional ce direcţionează

clientul spre gama de produse a firmei. Adresarea formulată în

cataloage are specificitatea genului, gradului de aspiraţie,

confort, siguranţă, prestigiu, economicitate etc.

Elementul uman de relaţionare magazin – client este comis

voiajorul.Acesta are funcţii bine definite : de contactare a

clientului într-un stil de comunicare amiabil, potrivit

standardelor de viaţă ale acestuia şi a „tabloului său socio –

personologic”, convingerea asupra avantajelor conexe

achiziţionării produsului.

68

O variantă a comerţului fără magazin este cea prin

comunicare telefonică, radio, televizor, Internet. Apelurile

telefonice trebuie adresate în anumite intervale de timp corelate

cu fazele de relaxare, receptivitate şi persuasiune ; unele

cercetări remarcă orele 10 – 12 şi 15 – 17.

Competenţa psihologică este hotărâtoare : tact, mobilitate în

relaţionare, inteligentă superioară, mijloace de persuasiune,

echilibru temperamental, rezistenţă nervoasă.

8.TREI CONCEPTE DE AMPLĂ REZONANŢĂ UMANISTĂ IN PSIHOLOGIA ECONOMICĂ: „Satisfactia”, „Starea de bine” si „Fericirea personală”

Dacă în viaţa cotidiană şi limbajul curent cei trei termeni sunt înţeleşi şi folosiţi cu uşurinţă, aproape spontan, în studiile ştiinţifice de Personologie, distincţia comportă efort şi controverse. Nu este o temă eseistică, ci se plasează pe un loc central în domeniile resurselor umane, fiabilităţii personale, autorealizării, formelor de inteligenţă, psihoecologiei etc. Orice studiu pe această temă, cum ar fi cel publicat de R.A.Easterlin în „Journal of Economic Psychology”, mai 2006 „Fericirea în cadrul ciclurilor vieţii şi sursele ei”, are 40 – 50 de referinţe bibliografice ; de aceeaşi cifră se apropie şi D. Covac, editor şef al revistei academice slovace „Studia Psychologica” când face o sinteză a abordărilor conceptuale şi metodologice pe această temă ale psihologilor din ţara sa. (nr.2 / 2007). Studiul american citat mai sus raportează la ciclurile vieţii patru surse majore de fericire : situaţia financiară, viaţa de familie, sănătatea şi activitatea profesională. S-a identificat o curbă crescătoare între 18 ani şi mijlocul vieţii şi o scădere

69

înceată după aceea. În ciuda apariţiei problemelor de sănătate şi a slăbirii interesului pentru muncă şi familie, scăderea stării de bine nu este semnificativă sau catastrofală datorită întăririi satisfacţiei financiare. Cercetarea de fond invocată de autor a fost realizată de Autoritatea Federală de Supraveghere Social-Demografică, ce funcţionează de mai multe decenii. Trecerea de la faptul general de opinie la planul interpretării psihologice obligă la operarea distincţiei dintre „satisfacţie”, „stare de bine” şi „fericire” care, deşi sunt corelate în mod pozitiv, reprezintă stări de consistenţă personologică diferite. Numărul 55(1) din 2000 al celei mai cunoscute reviste americane de psihologie „American Psychologist” promovează ideea că în lumea industrializată actuală nu există segmente de viaţă cu valori absolute pozitive sau negative (D.G.Myers, pp 56-67). Deşi conotaţiile celor trei concepte sunt saturate de trăiri subiective, în studiul „Objective happiness”, D.Kahneman (în lucrarea colectivă „Well-being : the foundation of hedonic psychology, N.Y.Russel Sage, 1999( argumentează că starea de bine personală creşte o dată cu vârsta. Într-o perspectivă economică bine documentată, cartea „Hapiness and economics” (Frei, B.S.& Stutzer, A., Princeton : Princeton University Press, 2002) demonstrează că „tinerii şi vârstnicii sunt mai fericiţi decât cei de vârsta mijlocie” (p.54). Deşi analizele nu ignoră faptul că vârstnicii au în general venituri mai mici şi de regulă locuiesc singuri, ele au neajunsul „fotografierii momentului” sau al pierderii „simţului evaluativ propriu” (tinerii consultaţi s-au născut acum 20 de ani, iar vârstnicii în urmă cu 60). Stările sufleteşti (de la satisfacţie la fericire) au conţinut, potenţial şi manifestare dictate de istoria vieţii proprii. Chiar titlul unui studiu pe această temă „Subjective well-being. The science of happiness a proposal for a national index” (American Psychologist” 55(1), 2000), aduce precizarea necesară (şi dealtfel face şi trimiteri la o cercetare întinsă pe trei decenii). Metoda studiului longitudinal este actuală şi deja relevă o tradiţie spre curba de evoluţie (a satisfacţiei) în formă de U în

70

viaţa adultă (Mroczek, D.C., Spiro, A., 2005, Changes in life satisfaction during adulthood, „American Psychologist”, 88(1), 189-202. În principala preocupare a economiştilor de a defini natura fericirii, se optează pentru viziunea operaţional-pragmatică a identificării determinanţilor gradului de fericire. Fără a face o distincţie între „starea de bine” şi „fericire”, analiştii conchid că bunăstarea (mai multe bunuri şi servicii) reprezintă măsura stării de bine (sau în orice caz, condiţia sigură necesară).Prin acumulare de interviuri adresate aceloraşi eşantioane de-a lungul câtorva decenii, se dovedeşte totuşi că relatările despre starea de bine nu consemnează o creştere, deşi nivelul de trai a crescut evident. În acest caz, componenta sau „combustia psihologică” impune exigenţe explicative. Psihologii pot face trimitere la relaţia logaritmică dintre Stimul şi Reacţie (Legea Weber-Fechner-Zapan) sau la funcţia similară (logaritmică) definită la vremea sa de matematicianul Laplace, după care satisfacţia creşte în progresie aritmetică numai atunci când bunurile ce o provoacă evoluează în progresie geometrică. S-a şi acceptat sintagma „adaptare hedonistă” (oamenii rulează pe o roată învârtită de propria pedalare).Vezi în acest sens lucrarea „Well-being : the foundations of hedonic psychology”, in volumul mai sus citat, editat de D.Kahneman.Nivelul de aspiraţie studiat în şcoala lui Kurt Lewin ne sugerează acum (deşi autorii citaţi nu fac trimitere) importanţa unui „punct de referinţă” în viaţa concretă personală, faţă de care circumstanţele obiective, ca de exemplu cele determinate de viaţa familială şi carieră să rămână cu un efect subsidiar, slab semnificativ. O asemenea accepţiune şi argumentare o întâlnim la Kammann, R., în studiul „Objective circumstances, life satisfactions and sense of well-being”, publicat în „New Zeeland Journal of Psychology”, nr. 12/1983.

71

Consideraţii psihologice asupra “modelului economist” al fericirii, stării de bine şi satisfacţiei

a)Orice comportament uman şi orice stare sufletească se pretează la o modelare economistă. Dimensiunea economică este hotărâtoare în evoluţia civilizaţiei şi a culturii. Faptul că primul dintre cei doi termeni rămâne singular în orice naraţiune, iar al doilea la plural („Zece mii de culturi, o singură civilizaţie”, cartea lui M.Maliţa, Bucureşti, Nemira, 2001), dovedeşte că progresul uman are o componentă material-economică şi numeroase componente psihice. Civilizaţia are atributul globalismului; civilizaţia, pe cel al diversităţii. Cartea citată, prefaţată de Preşedintele Clubului de la Roma, este un purpuriu de concepte vizând polaritatea cultură-civilizaţie şi modernizarea (prin industrializare, elitism, mobilizare, rezonanţă, geomodernitate, informatică, identitate, ştiinţă şi educaţie). Condiţia umană, sub aspectul afectivităţii pozitive, nu poate avea decât o cauzalitate multiplă. Analiza statistică a datelor de reflexie asupra resurselor financiare, familiale, profesionale şi de sănătate face abstracţie de resorturile identităţii personale, profilul de personalitate, nivelul formelor de inteligenţă (emoţională, relaţională, spirituală, existenţială etc.)

b) Pentru o înţelegere mai consistentă a individualităţii afective în stări similar reprezentate de venit financiar, familie, sănătate şi job, este utilă distincţia psihologică dintre „satisfacţie”, „stare de bine” şi „fericire”. Accepţiunea lor empirică, cu confuzii în substituiri şi delimitări, poate fi depăşită subsumându-le celor trei niveluri de afectivitate recunoscute în Psihologia contemporană :

72

- „Satisfacţia” aparţine, evident, sferei emoţiilor, deci afectivităţii primare, situaţionale. Psihicul ca viaţă de relaţie ce se derulează, evoluează şi se tulbură în câmpul activităţilor de orice încărcătură economică, are şi o componentă a reflectării modului (de la favorabil la defavorabil) în care se derulează. Facilităţile provoacă emoţii pozitive, dificultăţile, emoţii negative. Pentru apariţia unei emoţii, situaţia concretă este suverană asupra Subiectului prin caracterul inedit şi semnificativ pentru existenţa şi continuitatea sa.Atât pentru fericit şi nefericit, pentru trist sau optimist, bogat sau sărac, satisfacţiile şi insatisfacţiile sunt efectul unui ambient sau atmosfere. - „Starea de bine” aparţine categoriei afective a „dispoziţiilor” sau „set”-urilor rezultate dintr-o continuitate a „atmosferei” emoţionale de o polaritate pozitivă. Printr-un efect de emergenţă, succesele în materie de finanţe, profesie, familie şi sănătate, în proporţii de o diversitate incontrolabilă, subiectiv decât prin intuiţie şi trăire directă, dau starea de bine. Efectul miraculos este mai bine exprimat în literatura beletristică şi muzică decât în limbajul ştiinţific. Ne amintim de dramatica nuvelă „Dura lex”, de Delavrancea, dar şi de „Micul prinţ” de Saint Exuperi, sau „Un om amărât”, de M.Sadoveanu.- „Fericirea” face parte din lumea sentimentelor, definită

remarcabil de Stendhal în „Le sentiment d’amour”, printr-o analogie apreciată de psihologi iluştri ca A.Leontiev şi C.Rădulescu-Motru : în salinele de lângă Salzburg, localnicii obişnuiau să arunce crenguţe uscate pe care, peste săptămâni, le scoteau acoperite de mirifice cristalizări de sare. Deci, sentimentul se naşte printr-un proces de „cristalizare în obiect” a unei atmosfere saturate de emoţii. Evident, în cazul prozatorului francez, o persoană total indiferentă anterior, devine „suport” pentru minunate cristale de lumină, frumuseţe şi speranţă. Dacă pentru sentimentul fericirii, atmosfera emoţională este clară şi sigură (satisfacţii ce alimentează starea de bine pe importante cicluri de viaţă, „suportul” ce atrage cristalizarea este mai greu de definit. Credem că este vorba de o realitate funcţională, o ordine

73

permisivă în relaţia persoanei cu lumea exterioară şi cea interioară, o împăcare cu sensurile majore ale vieţii ; acceptarea imaginii de sine ca o autorealizare victorioasă, a culturii în care convieţuieşti ca ambient prietenos, a civilizaţiei contemporane ca o virtute a omului concret şi ca un dar binemeritat. Sentimentul este un ataşament total, neştirbit, rezistent la vitregii, este o rezultantă emergentă, şi de aceea inexplicabilă suficient prin niciuna dintre componentele sale, aşa cum, la rotirea discului multicromatic al lui Newton, apare culoarea albă.

- c) Filiaţia „satisfacţie” – „stare de bine” – „fericire” ne explică valoarea, pentru trăirea afectivă, a contrastului şi a dezvoltării. Eliberarea de un serviciu obligatoriu (din armată, loc de muncă periculos, serviciu de asistenţă de limită, tranzacţii pecuniare incerte etc.) încheierea unei sesiuni de examene dificile şi cu efect pentru viitor, eliberarea de un regim social agresiv, sunt surse sigure de satisfacţie. Împlinirea cu certitudine a unor aşteptări şi planuri (construcţia unei locuinţe, elaborarea unei opere hotărâtoare pentru carieră, angajarea unor relaţii mult aşteptate şi promiţătoare) alimentează starea de bine. Urmează cristalizări ale emotivităţii în marile valori ale vieţii, acesta este sentimentul fericirii. Psihologia umanistă defineşte o linie de progres a înţelegerii umanului în secolul al XX-lea, cel care promisese la început a fi „secolul capitalului” tocmai datorită avântului economic. Trauma istorică a celor două războaie mondiale a dat pregnanţă problematicii omului ca autor al culturii fericirii : prin creativitate, decentrare, empatie, globalizare, informatizare, productivitate imagerială şi ideativă.

Un prototip de chestionar

1. În general cum apreciaţi că sunteţi în prezent :

74

- foarte fericit 3- aproape fericit 2- nu prea fericit 1

2. Suntem interesaţi de situaţia financiară, de modul în care se descurcă oamenii în prezent. În ceea ce vă priveşte pe dumneavoastră şi familia dumneavoastră, aţi spune că sunteţi : - foarte fericit cu situaţia financiară actuală 3- mai mult sau mai puţin mulţumit 2- nemulţumit 1

3. Cât de fericit sunteţi cu slujba dumneavoastră ?- foarte mulţumit 4- moderat mulţumit 3- uşor nemulţumit 2- foarte nemulţumit 1

4. Care este gradul de satisfacţie în : a) viaţa de familie - într-o foarte mare măsură 5 - într-o mare măsură 4 - acceptabil 3 - puţin 2 - deloc 1 b) sănătate - într-o foarte mare măsură 5 - intr-o mare măsură 4 - acceptabil 3 - puţin 2 - deloc 1

75

76