UNIVERSITATEA TITU MAIORESCUFACULTATEA DE PSIHOLOGIE

PSIHOLOGIE ECONOMICĂ

CONF. UNIV. DR. VIOREL IULIAN TĂNASE

BUCUREŞTI

CONTINUT TEMATIC

TEMA I - Locul si rolul economiei in ansamblul psihologiei.I.1. – Definirea notiunii de psihologie economica in sens larg.I.2. – Psihologia economica in sens restransI.3. – Raporturi cu stiintele economiceI.4. – Cercetarea fundamental si aplicativa in psihologia economica.

TEMA II - Abordari perceptual cognitive ale proceselor de evaluare si alegere.I.5. – Atentia si engramarea.I.6. – Organizarea cunostintelorI.7. – Operarea cu cunostinteleI.8. – Procese de evaluare.

TEMA III - Influente socio-ambientale asupra evaluarii alegerii.1.1. – Diferentele de varsta.1.2. – Influentele dependente de familie1.3. – Influenta relatiilor interpersonale si a legaturilor sociale.

TEMA IV - Abordari perceptual cognitive ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata.1.1. – Factorii mesajului.1.2. – Reclame comparative si confuze.1.3. – Raspunsul la marca produsului si la pret.

TEMA V - Abordari motivationale si predispozitionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata.1.1 – Implicarea factorilor mesajului.1.2. – Atitudinea fata de reclama1.3. – Evaluarea raspunsurilor emotionale1.4. – factorii contextuali si raspunsuri affective.1.5. – Raspunsuri la cerintele personale generate de modul de autodefinire a

persoanei.

TEMA VI - Abordari motivationale si predispozitionale ale patternurilor de consum.1.6. – Implicare si activare1.7. – variabile care tin de diferentele individuale.1.8. – Valorile personale si stilul de viata.

TEMA VII - Abordari socio-ambientale ale patternurilor comportamentului de consum.1.9. – Efectele rolurilor marital si de sex.1.10. – Socializarea consumatorului.1.11. – Aspecte economice ale comportamentului consumatorului.1.12. – Satisfactia consumatorului si comportamentul compliant.1.13. – Mediul consumatorului; teme ale reclamelor.1.14. – Postmodernismul.

TEMA VIII - Metodologii de masurare a eficientei reclamelor.1.1 – Metode bazate pe masurarea timpului de reactive.

2

1.2 – Metode bazate pe recunoastere si reproducere.

TEMA IX - Identificarea potentialului deceptiv al reclamei.1.1 – Minciuna si inselatoria.1.2. – Factorii logico-verbali ai mesajului.1.3 – Factrorii non-verbali

TEMA X - Factorii psihologici ai negocierii.1.1 – Situatia de negociere.1.2 – Pregatirea negocierii.1.3 – Derularea negocierii.1.4 – Deblocarea negocierii.

TEME DE REFERAT

1. Definirea notiunii de psihologie economica

2. Raporturile psihologiei economice cu celelalte științe economice.

3. Cercetarea fundamentala si aplicativa in psihologia economica.

4. Abordari perceptual cognitive ale proceselor de evaluare si alegere.

5. Influente socio-ambientale asupra evaluarii alegerii.

6. Abordari perceptual cognitive ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata.

7. Reclame comparative si confuze.

8. Raspunsul la marca produsului si la pret.

9. Abordari motivationale si predispozitionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata.

10. Abordari motivationale si predispozitionale ale patternurilor de consum.

11. Abordari socio-ambientale ale patternurilor comportamentului de consum.

12. Aspecte economice ale comportamentului consumatorului

13. Mediul consumatorului; teme ale reclamelor.

14. Metodologii de masurare a eficientei reclamelor.

15. Identificarea potentialului deceptiv al reclamei.

16. Factorii psihologici ai negocierii.

Obs. Studenţii pot propune teme proprii (în afara celor sugerate prin lista de mai sus), dar este obligatoriu ca acestea să fie legate de subiectele tratate în curs, dezbătute la tutoriale.

TEMA I3

LOCUL ȘI ROLUL ECONOMIEI ÎN ANSAMBLUL PSIHOLOGIEI

OBIECTUL DE STUDIU ŞI PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Pentru ca o disciplină să deţină caracter ştiinţific, ea trebuie să îndeplinească trei condiţii:1.să aibă obiect de studiu propriu;2.să utilizeze metode şi tehnici proprii de cercetare a obiectului său de studiu pentru a-l

putea măsura şi analiza; 3.să folosească un aparat conceptual propriu (concepte, noţiuni, cuvinte-cheie) specific

domeniului său ştiinţific, necesar în cunoaşterea obiectului său de studiu.

a.Obiectul psihologiei economice este studiul relaţiilor sociale interumane, în cadrul activităţilor economice, la nivel macroeconomic, al întregii societăţi, dar şi la nivel microeconomic, în cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate studiat: proiectare, producţie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.

2.METODE SI TEHNICI DE CERCETARE IN PSHOLOGIA ECONOMICAa.observaţia;b.experimentul;c.convorbirea;d.ancheta pe bază de chestionar;e.ancheta pe bază de interviu.f.analiza documentară;g.consultarea surselor oficiale;h.testele.

a. METODA OBSERVAŢIEI

-observaţia ştiinţifică constă în urmărirea atentă şi sistematică a unui fenomen, proces sau activitate socio-economică. Ea conţine următoarele etape:

-formularea ipotezei de lucru;-precizarea scopului;-delimitarea fenomenului sau procesului cercetat;-elaborarea planului observaţiei;-elaborarea fişelor de observaţie;-repetarea sistematică a observaţiei;-cuantifcarea rezultatelor.

b. METODA EXPERIMENTULUI

-metodă care permite provocarea fenomenului şi repetarea lui, cu scopul verificării ipotezelor privitoare la relaţiile de cauză-efect;-permite utilizarea grupelor experimentale şi a grupelor martor (de control) pentru a verifica efectul şi influenţa variabilelor independente (factorul experimental).

c. METODA CONVORBIRII

4

-metodă constând în discuţia directă între experimentator şi subiect, ea permiţând schimbarea locului şi rolului între cei doi parteneri;-favorizează empatia cercetătorului faţă de trăirile psihice ale subiectului şi stimulează implicarea activă a subiectului în comunicare.

d.METODA ANCHETEI PE BAZĂ DE CHESTIONAR

-metoda se aplică la un eşantion de populaţie, reprezentativ pentru problematica studiată, iar rezultatele se extrapolează la intreaga populaţie;-metoda conţine mai multe etape:

Stabilirea obiectivului anchetei; Formularea ipotezelor generale şi specifice; Eşantionarea (extragerea din populaţia supusă cercetării a unui lot reprezentativ

dpv.al vărstei, sexului, pregătirii şcolare şi profesionale, aptitudinilor, opiniilor, etc);

Elaborarea chestionarului, funcţie de obiectivul urmărit; Pretestul (se verifică dacă întrebările cuprinse în chestionar conţin informaţiile

necesare); Redactarea formei finale a chestionarului; Aplicarea chetionarului (prin operatori sau prin autoadministrare); Înregistrarea rezultatelor ; Analiza şi interpretarea rezultatelor în funcţie de scopul şi ipotezele de lucru; Redactarea raportului final de anchetă.

e.MEDODA ANCHETEI PE BAZĂ DE INTERVIU

-metoda constă în raporturi verbale directe între cercetător şi subiect, cu păstrarea direcţiei de acţiune (a locului fiecăruia dintre interlocutori respectiv cercetătorul este emiţător iar subiectul este receptor).Metodele de anchetă permit investigarea unui mare număr de subiecţi într-un timp relativ scurt, în special in condiţiile existenţei răspunsurilor precodificate.

f.METODA ANALIZEI DOCUMENTARE

-metoda constă în analiza calitativă sau cantitativă a fenomenelor sau proceselor inscrise în documente de tip situaţii statistice, CV, anamneze, etc

g.METODA CONSULTĂRII SURSELOR OFICIALE

-metoda constă în analiza rezultatelor unor surse oficiale de informaţii cum sunt: recensămintele populaţiei, fişierele de evidenţă a populaţiei etc.

h.TESTELE

-metodă care stabileşte standardul de performanţă al individului la nivelul diferitelor funcţii şi procese psihice cum sunt: atenţia, memoria, gândirea, aptitudinile, etc.

-metoda foloseşte instrumente standardizate de lucru, adică aceleaşi cerinţe sunt solicitate în condiţii identice tuturor subiecţilor, putând fi realizată o ierarhie obiectivă a performanţelor acestora.

3.CONCEPTE-CHEIE

5

Acestea sunt noţiuni fundamentale utilizate de către o disciplină ştiinţifică în scopul analizei, studiului, a cercetării obiectului său de studiu.În psihologia economică se utilizează mai multe astfel de noţiuni sau concepte-cheie, dintre care amintim:

a.factori de producţie- totalitatea resurselor (naturale, materiale, energetice, tehnice, umane) care, prin transformări succesive, satisfac necesităţile indivizilor umani.

b.nevoi umane- totalitatea cerinţelor indivizilor de a avea şi de a folosi buniri materiale şi servicii în conformitate cu necesităţile fiziologice, psihologice, sociale şi spirituale pe care le au.

Nevoile umane pot fi nelimitate ca număr, satisfacerea unora putând genera apariţia altora, şi limitate ca volum. Într-o altă clasificare, nevoile umane pot fi individuale sau de grup (generale).

Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuinţelor umane sub forma unei piramide cu cinci trepte care conţine următoarele tipuri de trebuinţe :

I.Trebuinţe fiziologice: hrană, apă, aer, căldurăII.Trebuinţe de securitate: locuinţă, unelte, instrumente de lucru şi protecţie;III.Trebuinţe de afiliere sau apartenenţă socială: familie, rude, grup de prieteni, colectiv de

muncă;IV.Trebuinţe de stimă şi statut: aprecierea celorlalţi, respect, comunicare socială, poziţie

socială;V.Trebuinţe de autorealizare- pregătire şi educaţie, cunoaştere, trebuinţe estetice, etice.c.Resursele umane-totalitatea posibilităţilor fizice, profesionale, spirituale de care dispune o

persoană sau un grup de persoane.Resursele umane naţionale –totalitatea persoanelor fizice, de aceeaşi cetăţenie, care locuiesc

în interiorul ţării sau în afara graniţelor, la un anume moment dat.d.Bunurile economice- totalitatea mărfurilor şi serviciilor care pot satisface o anumită

trebuinţă umană.Bunurile economice pot fi:

-1.bunuri naturale: aer, apă naturală, lumina soarelui;-2.bunuri economice: obţinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru consum

personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiţii, transport, etc.e.Proces economic- totalitatea transformărilor cantitative, structurale şi calitative ale unei

activităţi economice, care pot fi conoscute în spaţiu şi timp.

DEZVOLTAREA ISTORICĂ A PSIHOLOGIEI ECONOMICE SEC.AL XVII-LEA-SEC.AL XVIII-LEA

Începând cu sfârşitul sec.al XVII-lea şi începutul sec.al XVIII-lea, în domeniul teoriilor ştiinţifice începe să-şi facă simţită prezenţa o nouă ştiinţă: economia. Începuturile acesteia sunt marcate de unele curente de gândire dintre care cele mai semnificative sunt mercantilismul şi fiziocraţia care constituie fundamentul doctrinar al unui nou curent de gîndire socială şi economică, liberalismul.

A.Mercantilismul explică dezvoltarea istorică a societăţii omeneşti prin acţiunea unei forţe unice-banii. Acest concept de mercantilism, utilizat iniţial în ştiinţele economice, a fost preluat şi de literatură şi dramaturgie, în prezent fiind folosit pentru a caracteriza o persoană care are drept unic scop în viaţă obţinerea şi acumularea unei sume cât mai mari de bani, indiferent de mijloace, prin sinonimie cu conceptul de avar.

B.Fiziocraţia explică dezvoltarea istorică a societăţii omeneşti pe baza unui alt element economic, pământul, deţinut conform ordinii divine de suveran, rege sau monarh şi cei apropiaţi lui, nobilii. Explicaţiile privind dezvoltarea societăţii omeneşti furnizate de acest curent sunt definite şi au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat că

6

societatea se dezvoltă, „trăieşte” urmare activităţii economice având drept principal factor pământul.

Cele două curente menţionate îşi întemeiau explicaţiile teoretice pe dreptul natural, divin care împarte societatea omenească în bogaţi şi săraci, primii deţinând pământul pe care muncesc cei săraci, această organizare socială fiind imuabilă, dată odată pentru totdeauna, şi reprezentând voinţa lui Dumnezeu.

Cuceririle ştiinţifice, dezvoltarea economică şi transformările religioase aduse de Reformă, au impus curente noi de gândire şi în special teoriile privind libertatea umană, dintre care se remarcă curentul liberal.

C.Liberalismul economic a impus în ştiinţă în general şi în ştiinţele economice în special o nouă perspectivă asupra factorilor care determină dezvoltarea societăţii umane impunând conceptele de muncă, avuţie individuală şi avuţie naţională.

Dintre primii gânditori liberali cu preocupări şi în domeniul economic pot fi menţionaţi reprezentanţii curentului dezvoltat în Anglia: William Petty, John Locke şi Adam Smith şi reprezentanţii curentului de gândire francez, având ca reprezentanţi pe: Richard Cantillon şi Etienne Condillac.

Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltării economice a societăţii omeneşti şi totodată cele mai de preţ bunuri ale acesteia sunt pământul şi populaţia. Dintre acestea, populaţia, oamenii sunt cei care, prin munca lor, pun în valoare pământul. În lucrarea sa, „Aritmetica politică”, el menţionează că pământul poate fi arendat de proprietar celor care vor să-l muncească, el devenind rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu .

John Locke analizează rolul societăţii civile în garantarea dreptului la viaţă şi libertate a cetăţenilor. Iniţial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consideră ca aceasta trebuie înlocuită de o ordine economică nouă, pe măsura dezvoltării unei ordini sociale noi. În concepţia sa, societatea se dezvoltă pe măsura activităţii oamenilor în general şi a celei economice în special. Cu cât sunt mai mulţi oameni într-o societate, cu atât valoarea din societatea respectivă este mai mare pentru că activitatea oamenilor este mai mare şi deci banii, reprezentând valoarea, care circulă în societate, sunt mai mulţi.

Adam Smith este autorul a două lucrări de referinţă în domeniul psihologiei economice: „Teoria sentimentelor morale” şi „Avuţia naţiunilor” în care dezvoltă ideile liberale conform cărora munca oamenilor determină dezvoltarea societăţii şi constituind fondul care o aprovizionează cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat productivitatea muncii în diferite sectoare de activitate şi a ajuns la concluzia că munca în manufacturi este mai productivă decât munca la câmp. Plecând de la această constatare, el recomandă dezvoltarea cu precădere a industriei, dacă naţiunea doreşte o dezvoltare rapidă şi eficientă. Afirmând că :”munca reprezintă măsura reală a valorii mărfii”

A.Smith introduce în doctrina socio-economică noţiunile de valoare de schimb şi profit. Totodată, subliniază importanţa unor factori cum sunt salariul şi renta. In teoria sa, precizează că factorii valorii sunt salariul, dat de muncă, profitul, dat de capitalul investit şi renta obţinută pe cale naturală, de către cei ce deţin pământul. Aceşti factori, la rândul lor, influenţează valoarea de schimb, concept fundamental în teoria capitalului şi a acumulării, teorie al cărei prim autor este. Prin capital, A.Smith înţelege partea de la care se aşteaptă un venit.

Analizând venitul, el face diferenţa între venitul brut şi venitul net. Astfel, venitul brut al locuitorilor unei ţări cuprinde produsul total anual al pământului şi muncii lor, iar venitul net, ceea ce rămâne după ce se scad cheltuielile de întreţine, mai întâi a capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital şi de bunuri permite Pentru a se putea relua activitatea economică respectivă la un nivel superior, A.Smith evidenţiază necesitatea acumulării de capital şi de bunuri. În teoria sa socio-economică, un loc important este acordat şi problematicii diviziunii muncii între naţiuni, a comerţului între ţări şi a avantajului absolut, dat de condiţiile naturale diferite de existenţă şi de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv. (E.Dobrescu, 2005)

Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de „om economic” care este introdus pentru prima dată în literatura ştiinţifică de specialitate prin lucrarea sa „Avuţia naţiunilor” din 1776 şi în care autorul analizează caracteristicile individual-umane prin prisma condiţiilor socio-economice în care acesta îşi desfăşoară activitatea.

7

În lucrările lor, reprezentanţii francezi ai liberalismului economic au abordat problematica unei ramuri economice aflate în plină expansiune, în condiţiile dezvoltării sociale, ştiinţifice şi culturale de la sfărşitul sec.al XVII-lea şi la începutul sec.al XVIII-lea şi anume comerţul. În concepţia lor, valoarea mărfurilor dintr-un sistem socio-economic este dată de mai mulţi factori, dintre care cei mai importanţi sunt: utilitatea, numărul şi raritatea acestor mărfuri. În lucrarea sa intitulată „Comerţ şi guvernare”, Etienne Condillac a abordat problematica creşterii valorii mărfurilor prin activitatea de schimb (comercial), între zone economice şi geografice diferite.

Continuând ideile precursorilor săi, David Ricardo (1772-1823) analizează cei trei factori ai valorii, respectiv salariul, profitul şi renta în directă conexiune cu cele trei clase sociale care le obţin. Astfel, proprietarul de pământ obţine renta, arendaşul pământului obţine profitul iar cei care muncesc pământul (muncitorii agricoli, ţăranii) obţin salariul pentru munca prestată. În lucrarea sa, „Despre principiile economiei politice şi ale impunerii” D.Ricardo prezintă două teorii importante în doctrina socio-economică: a. prima este teoria conform căreia principala problemă a dezvoltării socio-economice este distribuţia rentei, a profitului şi a salariului. Conform acestei teorii, valoarea se deosebeşte de bogăţie întrucât bogăţia se acumulează, se stochează, în timp ce valoarea este un produs al muncii omului iar mărimea sa este stabilită în funcţie de utilitatea, numărul şi raritatea mărfurilor produse;

b. a doua teorie conţine explicaţia ştiinţifică privind problematica impozitelor: necesitatea, scopul acestora şi caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-şi atinge scopul propus şi anume:

1.supuşii statului să contribuie la susţinerea acestuia în conformitate cu posibilităţile lor;2.impozitele să fie sigure şi nu arbitrare;3.orice impozit să fie convenabil,4.impozitul să fie cât mai mic posibil.

Din analiza conţinutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde concluzia că acestea s-au dezvoltat odată cu dezvoltarea generală a societăţii, progresul social, dezvoltarea vieţii socio-economice, dezvoltarea cunoaşterii ştiinţifice în general, a impus noi teorii explicative şi în domeniul relaţiilor dintre oameni atât în domeniul social cât şi în cel economic, raporturi care se vor amplifica în secolele următoare.

DEZVOLTAREA ISTORICĂ A PSIHOLOGIEI ECONOMICE CA ŞTIINŢĂSEC.AL XIX-LEA - SEC.AL XX-LEA

Începutul secolului al XIX-lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului, socialismului utopic, marxismului şi protecţionismului.

1.Liberalismul economic a fost dezvoltat de Thomas Robert Malthus (1766-1834) care considera economia o ştiinţă socio-economică, care trebuie să studieze munca productivă a oamenilor, cea care creează avuţia unei naţiuni şi oferă oamenilor bunurile şi serviciile de care au nevoie.

Ideile liberalismului economic au fost susţinute şi de John Stuart Mill (1806-1873) care a elaborat teoria conform căreia libertatea economică depinde de libertatea politică. Totodată a fost adeptul ideii de reformă, propunând un program liberal de politică socială bazat pe :

a.schimbarea repartiţiei bunurilor;b.aplicarea unor reguli corecte de gestionare a proprietăţii individuale;c.aplicarea unor reguli corecte de repartiţie.A comparat proprietatea privată individuală cu proprietatea colectivă pentru a afla care

dintre cele două forme de proprietate oferă cea mai mare formă de libertate şi a constatat că pe măsură ce mijloacele de subzistenţă sunt asigurate, nevoia cea mai acută a fiinţei umane este aceea de libertate, care la rândul său creşte pe măsură ce inteligenţa şi facultăţile mintale ale individului se dezvoltă (Dobrescu, 2005).

Plecănd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost că dacă îngrădeşte libertatea umană, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit eşecului.

8

Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vieţii economice a fost preluată de Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice în lucrarea sa „Teoria matematică a avuţiei naţionale”(1883) precizând necesitatea unor ramuri distincte de studiu ale economiei ca ştiinţă: economia pură, economia concurenţială aplicată şi economia socială.

În concepţia sa economia pură trebuie să studieze fenomenele care apar în relaţia oamenilor cu bunurile de care au nevoie, în timp ce economia socială trebuie să studieze repartiţia avuţiei sociale între indivizi şi stat, pe baza principiului dreptăţii.

Comparând cele două discipline, consideră economia pură baza economică a economiei sociale, dacă economia concurenţială funcţionează liber, aceasta fiind cea care alocă factorii şi proporţionează valorile de întrebuinţare pentru a asigura belşug şi bunăstare, acces la bunuri şi servicii tuturor oamenilor.

2.Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier şi Robert Owen, susţinea dezvoltarea egală, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile create şi aplicarea în economie a principiului repartiţiei: „de la fiecare după capacităţi, fiecăruia după muncă”.

3.Teoria marxistă poartă numele celui mai cunoscut exponent al său, Karl Marx (1818-1883), care în cunoscuta sa operă „Capitalul (1857) consideră că sistemul capitalist va intra inevitabil intr-o adevărată criză întrucât el se întemeiază pe exploatarea clasei muncitoare, munca salariaţilor nefiind remunerată pe măsura rezultatelor, plusvaloarea fiind însuşită de proprietarii mijloacelor de producţie. Această realitate stă la baza conflictelor de clasă, care va măcina din interior un sistem social măcinat de contradicţii, dintre ca cea mai evidentă fiind dezvoltarea capacităţilor de producţie fără a fi însoţită de o creştere proporţională a cererii. În concepţia lui Marx, deţinătorii de mijloace de producţie se concurează acumulând şi concentrând tot mai mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogăţii întrucăt capitaliştii, în goana după profit, înlocuiesc tot mai rapid munca vie, a salariaţilor cu munca moartă, a maşinilor, dar singura care creează valoare este munca vie. Ori înlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societăţii capitaliste, la ascuţirea luptei de clasă şi inevitabil la prăbuşirea orânduirii capitaliste.

4. Protecţionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a dezvoltat conceptul de naţionalitate, denumind economia politică o ştiinţă experimentală în timp ce adevărata economie politică este o ştiinţă economică a naţiunii, denumită de el „sistemul organic naţional de economie politică”, care realizează legătura între toate forţele productive ale naţiunii, garantând proprietatea, valoarea şi dezvoltarea acesteia pe baza dezvoltării forţelor productive ale naţiunii. Teoria are ca scop accentuarea caracterului naţional al dezvoltării economice, protejând identitatea naţională a acesteia.

Analizând economia naţională, constată existenţa a patru tipuri: pastorală, agricolă, agricolă-manufacturieră şi manufacturieră.

La sfârşitul sec.al XIX-lea se impune în psihologia economică o nouă doctrină, doctrina marginalistă, care, pentru prima dată în istoria doctrinelor socio-economice analizează mecanismele economice la nivel micro şi pune accentul pe psihologia individului , pe decizia subiectivă, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ în producerea valorii.

In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe şcoli:a.şcoala austriacă, avănd ca reprezentant de seamă pe Carl Menger, autorul lucrării

„Fundamentele economiei politice” (1871) în care dezvoltă teoria conform căreia individul reprezintă scopul şi obiectul activităţii economice, activitate ce depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005).

b.şcoala engleză reprezentată de W.S.Jevons care în lucrarea sa „Teoria economiei politice”(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou factor: satisfacţia produsă consumatorului de către bunul sau serviciul economic respectiv, care poate fi constatată prin metoda observaţiei. Plecând de la această bază, formulează legea unicităţii dreptului de schimb.

c.şcoala elveţiană se impune în literatura de specialitate prin activitatea lui Leon Walras, care în lucrarea „Teoria matematică a avuţiei”(1883) foloseşte un limbaj matematic pentru a explica realitaţile vieţii economice. El este considerat „primul fondator al ştiinţei economice moderne”.

d.Şcoala americană, reprezentată de J.B.Clark,

9

Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai importantă este teoria creată de John Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate în lucrările: „Urmările economice ale păcii”(1919), „Tratatul asupra banilor”(1930) şi „Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a banilor” (1936).

Keynes este autorul legilor economice existente în orice societate:1.legea înclinaţiei marginale spre consum;2.legea înclinaţiei întreprinzătorului spre eficienţa marginală a investiţiilor;3.legea înclinaţiei spre valori lichide.

Analizând problematica economică a salariului, Keynes emite următoarele postulate:a.salariul este egal cu produsul marginal al muncii,b.utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi cumpărată cu acesta.În ceea ce priveşte consumul, Keynes consideră că.

-nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocupării forţei de muncă;-cheltuielile de consum neproductive depind de înclinaţia spre consum a individului;-nivelul ocupării depinde de cererea efectivă.

Keyes este cunoscut în literatura socio-economică de specialitate şi prin deja celebra sa formulă V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiţiile), formula reprezentând starea de echilibru a economiei.

Prin întreaga sa operă Keynes a pus bazele economiei de piaţă dirijate, a restructurat teoria economică generală şi a explicat care este rolul statului în economie, cum poate el interveni pentru dezvoltarea economică a naţiunii. Keynes a pus bazele teoriei macro, în mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului uman, care determină creşterea ciclică a consumului sau a investiţiilor.

Continuând ideile keynesiste, curentul denumit „Noua stângă de la Cambridge” propune analiza importanţei raportului dintre muncă şi mijloacele de producţie utilizate, subliniind importanţa subiecţilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice.

Alte teorii din perioada contemporană sunt teoria monetaristă a lui M.Friedman care reluând pe baze moderne principiile mercantilismului, susţine că rolul cel mai important în desfăşurarea proceselor economice il au moneda şi manevrarea masei monetare în lucrarea sa „Economia liberă de piaţă privată” şi teoria statului de drept a lui F.A.Hayek care consideră că statul de drept este statul în care primează forţa legilor inclusiv în domeniul economic.

10

TEMA IIABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE PROCESULUI DE EVALUARE SI ALEGERE

INTRODUCEREStudierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare atat a psihologilor cat si

a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

Creşterea complexităţii vieţii economice si implicit dezvoltarea nevoilor umane, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

11

Fig. 1. Cele trei elemente esentiale după Harold Leavit

1. Atenţia şi engramarea

În literatura de specialitate găsim numeroase definiţii ale atenţiei din care reiese că a fi atent înseamnă într-un fel a te închide faţă de lumea exterioară, spre a te focaliza asupra a ceea ce te interesează.

Definitie: Atenţia este un act de selectare psihică activă prin care se realizează semnificaţia, importanţa şi ierarhizarea unor evenimente, obiecte şi fenomene care ne influenţează existenţa.

Definitie: Este procesul psihic de orientare selectivă, de concentrare a energiei psihonervoase asupra unor obiecte, însuşiri sau procese, menite să conducă la sporirea eficienţei activităţii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.

Unii autori însă pun sub semnul întrebării aceste definiţii ale atenţiei sub aspectul ei selectiv, ca focalizare asupra unei activităţi particulare în detrimentul celorlalte, considerând că atenţia este un concept multidimensional.

Cea mai importantă caracteristică a atenţiei este, în mod incontestabil în opinia tuturor specialiştilor selectivitatea. Dacă un fapt, o idee, un stimul verbal prezintă interes pentru o persoană, generează trăiri afective, aceste stări motivaţional-afective vor orienta şi susţine atenţia cu uşurinţă şi pe perioade lungi de timp. Orientarea atenţiei spre anumiţi stimuli este concomitentă cu inhibarea altor stimuli, realizându-se astfel un fenomen de filtraj senzorial şi de organizare, de autoreglare a energiei psihonervoase.

Deci atenţia asigură o funcţie de selecţie: printre stimulii care ne „bombardează” organismul, unii beneficiează de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percepţiei lor, de alegerea şi de producerea unor răspunsuri adecvate, alţii sunt parţial sau total ignoraţi.

Atenţia este un atribut al celorlalte procese psihice. Dacă se asociază cu percepţia, atunci aceasta va fi mai clară, precisă şi completă. Dacă se asociază cu memoria, atunci aceasta va fi mai bogată, fidelă, trainică. Dacă se asociază cu gândirea şi imaginaţia, atunci acestea vor fi mai eficiente, profunde şi creatoare.

Atenţia este necesară , este o condiţie a reflectării conştiente eficiente, este un proces psihic, dar şi un proces de cunoaştere.

Dacă inteligenţa este considerată o funcţie psihică complexă care asigură într-o formă superioară adaptarea între organism şi mediu, atenţia este un factor activ al investigării mediului înconjurător, cu efecte favorabile asupra activităţii de cunoaştere.

1.1. Formele atenţiei

Clasificarea atenţiei este foarte vastă şi se poate face după numeraose criterii. Cea mai uzuală clasificare este după natura reglajului. Astfel distingem atenţia involuntară şi atenţia voluntară.

Atenţia involuntară este declanşată de stimuli interni şi externi şi constă în orientarea, concentrarea neintenţionată, declanşată spontan şi fără efort voluntar. Atenţia involuntară poate fi

12

atrasă de mediul exterior, ca urmare a organizării particulare a câmpului perceptiv în care apare un obiect detaşat din ansamblu. Această formă a atenţiei o întalnim şi la animale. Există câteva calităţi ale stimulilor care pot provoca, pot capta atenţia involuntară: intensitatea stimulilor, contrastul, noutatea, apariţia sau dispariţia bruscă, complexitatea, proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc. Este în general de scurtă durată menţinându-se atâta vreme cât durează acţiunea stimulilor care o provoacă.

Atenţia voluntară se caracterizează prin prezenţa intenţiei de a fi atent şi a efortului voluntar de a-l menţine. Deci această formă de atenţie depinde în mare măsură de individ şi de motivaţiile sale. Fiind autoreglată în mod conştient atenţia voluntară este superioară atât prin mecanismele verbale de producere, cât şi prin implicaţiile ei pentru activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizează prin orientarea intenţionată spre obiectul atenţiei, selectivitate în funcţie de scop şi creşterea efortului psihic. Atenţia voluntară este esenţială pentru desfăşurarea activităţii, dar datorită consumului energetic sporit, a intervenţiei oboselii se poate menţine pe o perioadă relativ scurtă de timp.

Mobilizarea şi concentrarea atenţiei voluntare se poate menţine cu ajutorul cuvântului care măreşte valoarea semnalizării unor stimuli, cuvântul orientează atenţia.

Aceste două forme ale atenţiei sunt conexate între ele, existând grade de trecere a uneia în cealaltă. De exemplu învăţarea începe cu atenţia voluntară, apoi apare interesul, plăcerea de a învăţa, atenţia treptat devenind involuntară.

Atenţia habituală sau postvoluntară este o formă superioară de manifestare a atenţiei, fiind o atenţie specializată, bazată pe obişniunţe şi se formează prin educaţie, pentru că atenţia se poate educa.

Psihologul francez Theodule Ribot deosebeşte două tipuri de atenţie, cu totul distincte una de alta, dar care în mare corespund celor două forme ale atenţiei mai sus amintite, şi anume atenţia involuntară şi cea voluntară. Acestea sunt: atenţia spontană (naturală) şi atenţia voluntară (artificială). Cea dintâi formă, neglijată de majoritatea psihologilor, este forma naturală, primitivă, veritabilă a atentiei. Cea de-a doua este un rezultat al educaţiei, al antrenamentului.

Th. Ribot susţine că atenţia spontană este singura care există atât timp cât educaţia nu intră în acţiune. Atenţia este un dar al naturii, repartizată inegal de la un individ la altul. Puternică sau slabă, are drept cauză stările afective.

Omul nu dă atenţie în mod spontan, decât lucrurilor care îl interesează, îl ating, îi produc o stare plăcută, neplăcuta ori mixtă. Natura atenţiei spontane la o persoană relevă caracterul acesteia sau cel putin tendinţele sale fundamentale. Ne arată dacă avem de-a face cu un spirit frivol, banal, mărginit, deschis, profund. Ribot dă exemplul unei portărese care în mod spontan dă atenţie bârfelor; pictorul este atras de un frumos răsărit de soare; geologului îi atrag atenţia nişte roci, în care omul obişnuit nu vede decât nişte pietre.

Atenţia voluntară sau artificială în opinia lui Th. Ribot este un produs al trebuinţei, apărut odată cu progresul civilizaţiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. Îsi găseşte condiţiile de existenţă în atenţia spontană. Atenţia voluntară s-a născut sub presiunea trebuinţei şi odată cu progresul inteligenţei. Ea este un aparat de perfecţionare şi un produs al civilizaţiei.

Subliniind faptul că atenţia voluntară este rezultatul educaţiei, Ribot propune ca mijloc de formare trei direcţii: prima, în care educatorul, profesor şi părinte, se bazează pe sentimente (teamă sau tandreţe şi simpatie, curiozitate, interes şi atracţie faţă de recompensă); cea de-a doua se referă la ambiţie, interes practic şi datorie, iar cea de-a treia se referă la faptul că atenţia se dezvoltă şi se întreţine prin deprinderi şi exerciţiu impus.

După locul obiectului aflat în centrul atenţiei, atenţia poate fi externă şi interioară. Vorbim de atenţie externă atunci când obiectul atenţiei este exterior subiectului şi de atenţia interioară în cazul în care obiectul atenţiei se află în planul conştiinţei, al vieţii psihice. Atenţia interioară este strâns legată de noţiunea de privire interioară, care de fapt înseamnă o serie de imagini conexe care

13

mută atenţia noastră în planul conştiinţei, o serie de amintiri. Iar cel care ne trezeşte aceste amintiri este reflexul cu catenă lungă.\

1.2. Engramarea si functia mnezica

Invatarea reprezinta dobandirea de cunostinte si deprinderi, rezultate din experiente individuale si prin interactiunea cu alti indivizi. Se relizeaza pe baza stimulilor externi ce actioneaza pe un fond intern reprezentat de atentie, memorie, motivatie, in cadrul unor sinteze de tipul perceptiei, reprezentarii si imaginatiei.

Inca in psihologia clasica, incepand cu studiile lui H.Ebbinghaus, M.Mayer si W.Stern, s-a facut constatatre ca functia mnezica are o organizare eterogena, punand in evidenta o diversitate de modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor, au fost introduse patru criterii, care-si pastreaza valabilitatea si astazi, si anume:

- prezenta sau absenta intentiei si a controlului voluntar;- prezenta sau absenta desprinderii si intelegerii legaturilor specifice intre elementele si secventele

materialului;- aferentatia dominanta;- factorul timp;

In continuare vom analiza doar primul criteriu mai amanuntit, pentru a putea identifica pozitia si rolul engramarii in procesul mnezic, fapt ce determina alegerea unui anumit tip de comportament.

Aplicarea primului criteriu permite identificarea a doua forme mari ale memoriei: memoria involuntara sau neintentionata si memoria voluntara sau intentionata.

Ambele forme se evaluează, în principiu, pe baza aceloraşi indicatori, ca, de pildă: volumul materialului reţinut după fiecare prezentare şi percepere secvenţială, volumul total al materialului engramat la finele unui anumit interval de timp; rapiditatea întipăririi; exactitatea întipăririi; completitudinea.

Memorarea involuntara sau neintenţionată se realizează în mod cotidian, în procesul perceperii diferitelor obiecte, situaţii, întâmplări şi în cursul desfăşurării diferitelor activităţi. Este aceea care, în toate cele trei faze – engramare, păstrare, reactualizare – se realizează fără existenţa unui scop mnezic precis şi fără controlul voinţei conştient focalizat. Deşi se desfăşoară permanent, nu numai pe fondul stării de veghe, ci uneori, şi în somn, prezenţa ei se înregistrează de către conştiinţă post festum. Ne dăm seama că în repertoriul experienţei anterioare apar „elemente“ pe care nu ne puseserăm în gând să le memorăm şi să le păstrăm sau că, la un moment dat, câmpul conştiinţei ne este invadat de ‚amintiri“, pe care nu le-am „comandat“ în mod intenţionat.

Memoria involuntară acoperă un vast teritoriu al existenţei noastre cotidiene şi ne înzestrează zilnic, fără să depunem vreun efort de concentrare a atenţiei, cu informaţii, impresii şi experienţe ce pot fi mai târziu de un real folos. Forţa ei de manifestare este atât de mare, încât îi permite să se realizeze chiar în paralel cu memoria voluntară, ea operând exact asupra acelor elemente pe care aceasta din urmă le are sau le omite. Memorarea involuntară ţine cu precădere de însuşirile native ale mecanismelor cerebrale şi prin intermediul ei se poate pune în evidenţă capacitatea bazală de engramare-stocare a creierului.

Memoria voluntară sau  intenţionată este forma esenţială de organizare şi manifestare a capacităţii mnezice a omului, ea fiind strâns conectată şi integrată motivelor şi scopurilor activităţilor specifice, începând cu activitatea de joc şi terminând cu activitatea de creaţie. Structura conţinutului informaţional şi repertoriul operaţional-instrumental al oricărei profesii sunt rodul memoriei voluntare. Caracteristica ei principală rezidă în prezenţa şi formularea expresă a sarcinii şi scopului de fixare (memorare) şi păstrare, în vederea uzului ulterior, mai apropiat sau mai îndepărtat în timp. Sarcina pe baza căreia se montează şi funcţionează mecanismele memoriei voluntare poate fi formulată din afară sau de către subiectul însuşi, şi ea vizează grade diferite ale completitudinii şi exactităţii. În acest caz, procesul de engramare-fixare se desfăşoară ca activitate psihică dominantă,

14

iar nu ca activitate paralelă şi secundară, ca în cazul memorării neintenţionate. Toate procesele psihice specifice – percepţia, gândirea (analize logice, evaluări, înţelegere), voinţa sunt subordonate şi instrumentează memorarea. 

În cazul memorării intenţionate, subiectul simte efortul mental, cum se mobilizează expres pentru a percepe şi conştientiza cât mai clar fiecare „element“ al materialului în vederea fixătii cât mai exacte, rapide şi complete.Este şi firesc ca, în asemenea circumstanţe, randamentul memorării să fie superior celui înregistrat de o memorare involuntară.

Memorarea voluntară se realizează la niveluri diferite de completitudine, exactitate şi trăinicie sau durabilitate. Ea este subordonată şi unor cerinţe de exactitate şi fidelitate, care variază în funcţie de scopul stabilit şi de natura materialului. Pe traiectoria procesului de memorare voluntară, apare aşa-numitul efect al listei. Esenţa acestuia rezidă în aceea că, în prezentarea serială a informaţiei (materialului), cei mai bine se reţin începutul şi sfârşitul (dar mai puţin) şi cel mai slab sau aproape deloc – mijlocul seriei. Explicaţia constă în inducţia negativă anterogradă şi retrogradă, care se produce de la segmentele iniţiale către cele următoare şi de la cele terminale către cele anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiţie accentuată ce se concentrează în zona segmentului de mijloc. Prezenţa efectului listei trebuie să conducă la concluzia că, pentru o organizare optimă a procesului de învăţare, trebuie evitată structurarea materialului în serii lungi, care depăşesc, de pildă, 50 de unităţi memorative (chunks). Structurarea trebuie realizată în serii scurte (de până la 30 unităţi memorative).

Memorarea voluntară se include ca verigă esenţială în structura activităţii de învăţare, unde funcţionalitatea ei va fi subordonată şi integrată motivelor şi scopurilor acestei activităţi. Tocmai în contextul dat, ea se va elabora şi structura din punct de vedere operaţional.

Faptul că cineva este caracterizat ca având o memorie bună sau slabă depinde, în primul rând, de volumul şi calitatea păstrării, de funcţionalitatea celor stocate anterior. Diferenţele individuale cele mai semnificative se constată tocmai în întinderea şi diversitatea păstrării. De aceea, în plan psihopedagogic, preocuparea principală trebuie s-o constituie găsirea procedeelor şi condiţiilor optime pentru asigurarea unei durabilităţi cât mai mari în timp a ceea ce se învaţă în cursul vieţii.

Invatarea implica receptionarea si prelucrarea adecvata a stimulului din mediu, ceea ce se realizeaza prin:

- habituare (obisnuinta la stimuli repetitivi fara semnificatie)- facilitare (cresterea capacitatii de raspuns in urma unui stimul sesibilizant)- imprimarea (receptivitatea maxima intr-un moment onto-genetic optim) - intarirea ( cresterea capacitatii de raspuns adecvat prin repetarea semnalelor declansatoare

Pentru a se produce invatarea, trebuie sa se treaca prin urmatoarele etape:

a) perceptie (gruparea mesajelor informationale in modele, “pattern”);

b) stocarea de scurta durata a modelului;

c) intarirea modelelor stocate si compararea lor cu modelele anterioare;

d) engramarea

Engramarea reprezinta operatia de transformare a informatiei de intrare, indifferent de natura ei calitative, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor de acestor mesaje, in asa fel incat dimeniunea temporara sa fie inlocuita cu o dimensiune spatiala, relative independenta de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin aceasta memorie devine o structura operatorie, integrate dupa criterii riguaroase de timp, loc si semnificatie, ceea ce ii confera valoare adaptativa. P.P. Neveanu (1978. p 237).

15

2. Organizarea cunoştinţelor

În acest subcapitol ne vom pune problema modului în care sunt organizate cunoştinţele în memoria de lungă durată şi memoria de lucru. Cunoştinţele nu formează o masă pasivă de informaţii. Toate prelucrările descendente sunt iniţiate şi ghidate de cunoştinţele subiectului. Pe baza lor se realizează gruparea informaţiilor în unităţi de sens (chunks-uri), categorizarea, constituirea de concepte sau imagini mintale, activarea contextului corespunzător rezolvării unei probleme etc. Dihotomia operaţii vs cunoştinţe, în care cunoştinţele sunt conţinuturi pasive manipulate de operaţiile pe care subiectul le posedă, nu se mai poate susţine. Atât existenţa, cât şi modul de desfăşurare a unor prelucrări cognitive, sunt determinate de baza de cunoştinţe subiacentă.

Modul de organizare a cunoştinţelor depinde de reprezentările cu care operează sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul uman recurge la concepte şi prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (stărilor de lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazează la imagini mintale sau scheme cognitive. În fine, pentru reprezentarea acţiunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secvenţe de reguli.

Una dintre modalităţile de organizare a exemplarelor unei categorii se face în funcţie de gradul lor de similaritate cu prototipul sau conceptul categoriei respective.

Gruparea itemilor în funcţie de similaritatea/disimilaritatea caracteristicilor lor nu este singura modalitate de organizare a informaţiei în memorie. Integrarea conceptelor într-o reţea conceptuală mai amplă generează un alt tip de organizare - reţeaua semantică. Dacă vedem conceptul ca o formă contrasă a unei propoziţii, atunci componentele de bază ale organizării informaţiei sunt propoziţiile iar între acestea se stabilesc diverse reţele propoziţionale.

În fine, elementele unei situaţii între care există relaţii tipice se organizează mintal sub forma structurilor de cunoştinţe iar secvenţele unei acţiuni sub forma scenariilor sau regulilor de producere. Fiecare dintre aceste tipuri de organizare vor fi analizate pe parcursul acestui capitol. Înainte de aceasta, merită însă făcută o observaţie mai generală şi anume că majoritatea cunoştinţelor noastre au un format semantic. O cunoştinţă este un conţinut semantic despre care poţi spune că este adevărat sau fals, mai exact căruia îi poţi atribui o valoare de adevăr. Imaginile mintale sau perceptive nu sunt cunoştinţe. Cunoştinţele rezultă din prelucrarea lor.

Procesarea reprezentărilor pentru a obţine cunoştinţe înseamnă, în mare măsură, traducerea lor în cod semantic, descompunerea lor într-o mulţime de conţinuturi semantice cărora le putem asigna valoare de adevăr. Organizarea cunoştinţelor înseamnă, în primul rând, organizarea conţinuturilor semantice.

2.1. Codarea semanticã a cunostintelor. Dovezi experimentale.Propensiunea sistemului cognitiv de a reţine pe termen lung, cu precădere, semnificaţia

stimulilor, nu configuraţia lor perceptivă a fost relevată în numeroase experimente (vezi Mayer, 1983, Norman & Lindsay, 1977 etc.). Accentuându-se această tendinţă, adesea s-a pus semnul identităţii între memoria de lungă durată şi memoria semantică, considerându-se că doar această memorie semantică face obiectul unei retenţii pe termen lung. O serie de investigaţii (ex: Lolens, 1979) au relevat însă posibilitatea păstrării în memorie a caracteristicilor vizuale a unor stimuli chiar şi după câteva luni de la sarcina de memorare a acestora. Fiecare dintre noi cunoaşte persoane capabile să-şi reamintească poziţia în pagină a unui anumit text, multă vreme după memorarea acestuia. Memoria de lungă durată are aşadar, o extensie mai largă decât memoria semantică, incluzând şi unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea conţinuturilor imagistice este însă mult mai redusă în comparaţie cu conţinuturile semantice. Oamenii uită repede, de pildă, imaginile a căror semnificaţie nu au putut-o decoda.

16

Fig. 2. Material experimental utilizat de Mandler & Ritchey (1977).

Mandler & Ritchey (1977) au prezentat subiecţilor, timp de 10 secunde, o imagine de genul celei din figura 2.a.

Tendinţa sistemului nostru cognitiv de a reţine pe termen lung semnificaţiile stimulilor, nu dispunerea lor spaţială e şi mai evidentă în cazul stimulilor verbali.

Într-un experiment clasic, Posner (1969) a prezentat subiecţilor perechi de litere în succesiune, la intervale variate de timp. Sarcina lor era de a stabili dacă a doua literă prezentată după un răstimp este identică cu prima. În cazul în care o pereche conţinea două litere identice, erau prezente două situaţii: a) o situaţie în care literele erau identice şi sub aspectul semnificaţiei, şi al configuraţiei senzoriale (ex: AA) (identitate senzorio-semantică); b) o situaţie în care literele respective erau identice numai sub aspectul semnificaţiei (identitate semantică) (ex: Aa). Se presupune că timpul de reacţie e mai scurt în prima situaţie decât în a doua, deoarece e suficientă procesarea caracteristicilor senzoriale ale stimulilor pentru a oferi răspunsul corect. Rezultatele sunt prezentate în figura 3.

17

Fig. 3. Latenţa răspunsului în sarcina de recunoaştere a (Posner, 1969)

Dacă perechile respective sunt prezentate concomitent, TR este mai redus în cazul identităţii senzorio-semantice decât în cazul în care identitatea e doar semantică, conform experienţelor iniţiale. Dacă se măreşte însă intervalul de timp dintre prezentarea unei litere şi perechea sa, diferenţele de timp de reacţie se aglutinează, astfel încât, deja la un interval de două secunde dintre cele două litere, diferenţele devin practic nesemnificative. Acest lucru se explică printr-o deteriorare rapidă a componentei senzoriale, comparaţia făcându-se doar pe temeiul caracteristicilor semantice. După un interval de timp scurt - 2 secunde în cazul stimulilor verbali simpli - sistemul cognitiv păstrează doar caracteristicile semantice ale stimulilor verbali, suficiente pentru a realiza cu succes sarcina propusă. Aceeaşi tendinţă generală de stocare preferenţială a informaţiei semantice pe termen lung a fost evidenţiată şi în cazul stimulilor verbali complecşi. Anderson (1985) relatează un experiment similar cu cel al lui Posner (1969) dar în care perechile de litere erau înlocuite cu perechi de propoziţii, similare atât sub aspectul formei, cât şi al semnificaţiei sau similare doar sub aspectul semnificaţiei. Intervalul de timp dintre prezentări a fost de ordinul minutelor. Se constată că după două minute, timpul de reacţie pentru a decide între cele două tipuri de propoziţii identice este aproximativ egal, ceea ce denotă că din primul element al perechii s-a reţinut doar semantica nu şi caracteristicile vizuale precum topica sau diateza verbală etc.

Făcând abstracţie de diferenţele legate de complexitatea materialului ce este stocat în memorie, rezultă clar tendinţa sistemului cognitiv de a stoca preferenţial, pe termen lung, informaţia semantică despre un stimul.

2.2. Avantajele codarii semantice

Cu siguranţă există o mulţime de avantaje care favorizează o reprezentare semantică a cunoştinţelor. Mai întâi, prin caracterul său abstract, reprezentarea semantică este mult mai economicoasă decât celelalte tipuri de reprezentări. Într-un format redus ea conţine maximum de informaţie. Detaliile fizice, nerelevante ale stimulului sunt abandonate, reţinându-se preferenţial informaţia categorială, relaţiile relevante, relativ-stabile. Spre deosebire de reprezentarea imagistică, cea semantică nu este o reflectare directă a caracteristicilor fizico-spaţiale ale stimulului. Mai degrabă aceasta reflectă o abstracţie a unui eveniment sau stimul. Citind acest paragraf mai păstraţi doar semnificaţia mesajelor din paragrafele anterioare, nu şi topica, semnele de punctuaţie, terminologia folosită etc.

Economicitatea codării semantice a informaţiei induce un alt avantaj şi anume rapiditatea procesării. Reprezentările semantice sunt mai uşor de prelucrat decât cele imagistice, deoarece ocupă un "spaţiu mental" mai redus în memoria de lucru. Întregul mecanism logic de care despune subiectul uman operează asupra conţinuturilor semantice. Un silogism rămâne un silogism, indiferent de limbajul natural în care e formulat, topica premiselor sau a termenilor în cazul unei premise, mărimea literelor sau intensitatea fonemelor în care este exprimat. Regulile logice

18

operează asupra reprezentărilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posedă. Fiind abstractă, constituirea reprezentării semantice nu mai depinde de ordinea de prezentare a stimulilor. Esenţa unui discurs, de pildă, poate fi prezentat sau ca o teză ce este demonstrată ulterior, sau ca o concluzie, ce rezultă în urma unei argumentări.

În al treilea rând, reprezentările semantice impun o sintaxă riguroasă, limitând numărul de combinaţii posibilie. Reprezentările imagistice, nu au sintaxă. De aceea nu întâmplător visăm în imagini. Imaginile permit un maximum de grade de libertate pentru exprimarea subconştientului. Ca atare, subconştientul, încercând să scape de cenzură, se exprimă îndeosebi prin mijloace imagistice. Reprezentările semantice nu permit combinaţii de genul: "burlac căsătorit", "babă adolescentă", "cerc pătrat" etc., care încalcă regulile de combinare semantică sau logică.

Limitând numărul de combinaţii posibile între reprezentările semantice, se reduce probabilitatea interferenţelor, prelungindu-se astfel durata retenţiei unor evenimente în condiţiile unei economii de resurse de procesare a informaţiei. Un alt avantaj al reprezentării semantice constă în faptul că ea permite operarea asupra posibilului. O reprezentare semantică nu reclamă neapărat un referent real, ci un referent posibil. Numerele iraţionale, de pildă, n-au corespondent în realitatea aflată sub incidenţa simţurilor. E suficient să avem noţiunea corespunzătoare acestui tip de numere pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunzătoare. Desigur, putem avea şi o reprezentare imagistică despre unele lucruri posibile dar, în acest caz, imaginea este un produs secundar, este consecinţa cunoştinţelor semantice pe care noi le avem despre obiectul respectiv. De exemplu, putem avea o imagine despre "viaţa de apoi", dar aceasta e construită pe baza unor procesări descendente din "cunoştinţele" pe care le dobândim, citind Biblia sau Coranul. Parafrazându-l pe J. Piaget, vom spune că datorită reprezentărilor semantice sistemul cognitiv face saltul din real în posibil. Scăpând de constrângerile realităţii, procesarea cognitivă nu alunecă în haos, posibilul fiind ordonat de sintaxa proprie reprezentărilor semantice şi de principiul non-contradicţiei. Posibilul logic (= semantic) este echivalent cu non-contradictoriul; imposibilul - cu absurdul.

3. Procesele de evaluare

3.1. Factorii care determină comportamentul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în :

1. factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput;

2. factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

19

1. factori culturali, reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;2. factori sociali care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;3. factori personali care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de

viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;4. factori psihologici desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;

2. factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I. Cătoiu, care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial.

Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel :

1. influenţe directe exercită :a )factorii demo-economicib ) factorii specifici mixului de marketing c ) factorii situaţionali, cum sunt :

- presiunea timpului-importanţa cumpărăturii-ocazia cu care se realizează cumpărarea

2. influenţe deduse exercită :a ) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :

-percepţie-motivaţie-învăţare-personalitate-atitudine

b ) factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :-familie-grupuri de apartenenţă-grupuri de referinţă -clasa socială-subcultură-cultură

Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O. Sullivan care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :

1. mediul social reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;2. caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi

credinţe, percepţie;3. circumstanţe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei, venit,

educaţie.

In continuare ne vom centra atentia pe factorii psihologici, factorii sociali si cei personali.

20

3.1.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus)

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;

- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor;  valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din

21

multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcţie:- de direcţionare, orientare;- de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea

echilibrului interior.Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct,

pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:

- originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

- gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi integrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);

- importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu semnificaţie majoră);

- gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi

22

credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.

Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:

- teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor

- teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice

- teoria echilibrului cu variantele ei:

- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin

- teoria congruenţei a lui Osgood

- teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger).

- teoria conceptului de sine (self-concept);

- teoria atribuirii, etc.

Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului.

c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

- tehnica  învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

- tehnica învăţării instrumentale;

- tehnica învăţării cognitive.

 Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială.

Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

23

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

1. componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

2. componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul atitudinii;

3. componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).

Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge şi Steiner, care propune următoarele secvenţe:

Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;

- schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;

- schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziţionare a obiectului atitudinii.

3.1.2. Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing .        

Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.

a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de

- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;

- informator, care colectează informaţia;

- decident, care ia decizia de cumpărare;

24

- cumpărător, care efectuează cumpărarea;

- consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:

- familia de orientare, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.

- familia de procreare, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare.

b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă.

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea, şi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:

- normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului. Acest tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii, locuri.

- informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale serviciilor.

25

- comparativă validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai mari.

Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:

- grupurile primare cele cu care individul are relaţii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;

- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.

O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.

c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un status-simbol, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

d. Clasele sociale înţelese ca subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

De exemplu în Franţa comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

26

3.1.3. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:

a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.

b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.

c) Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa.

Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează.

De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.

Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

27

BIBLIOGRAFIE:

1. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed. Economică,

Bucureşti, 1997.

2. Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.

3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile marketingului”,

Ed .Teora, Bucureşti, 1998.

4. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford

University Press.

5. M. Golu, A. Dicu. Introducere în psihologie. Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972.

6. R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi, 1994.

7. T.E. Moore. Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing

1982, 46,2, 38-47.

28

TEMA IIIINFLUENŢELE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA

EVALUĂRII ŞI ALEGERII

¤ Comportamentul consumatoruluiÎn orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop -

acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control dar pe care încearcă sa o influenţeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea si debarasarea de produse şi servicii.

¤ Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatoruluiÎn ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie

cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final - profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul "om cu producătorul " maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.

În cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial

29

revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.

¤ Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al

marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal - persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată .

Psihologul american - Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

COMPORTAMENT

Fig. 1.Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât

şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme.Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă "conduita oamenilor în cazul

cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii " (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg "el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică" (Werner Kroeber Riel ).

Cunoscuţii specialişti: J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin " acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte".

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.

30

Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;

dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut "ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează " .

comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.

comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea "în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii " .

comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii.

sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare " în accepţiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final"

În genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale:

1.) - " Axioma preferinţelor " evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse de cât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu în transformare;

2.) - „ Axioma obligativităţii „ arată că stilul de viaţă impune un anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

3.) „ Axioma integrării „ exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;

4.) „ Axioma nivelului aspiraţiilor „ explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil;

5.) „ Axioma plasticităţii comportamentului „ reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu „inventează” doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;

31

6.) „ Axioma normării „: precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.

Astfel, putem înţelege mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de:

reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piaţă;

mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile

firmei; costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine

informaţii incorecte.Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care

răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament :a.)   comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent,

pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;

b.)   luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

c.) luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

d.) comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.

Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.

Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

32

Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

¤ Factorii care determină comportamentul consumatoruluiManiera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate,

întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert, grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în:

„factori individuali” , în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput;

„factorii mediului” , care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Kotler, G. Armstrong, op. cit., p.334-348) porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

„ factori culturali” reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială; „ factori sociali” care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri; „ factori personali” care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de

viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine; „ factori psihologici” desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe : „ factori individuali” ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi

motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele; „ factori sociali”, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi

statut social, clase sociale; „ factori culturali”.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I. Cătoiu (I. Cătoiu, N. Teodorescu : „Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” - Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.25-45), care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile : direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial.

Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel:1.) influenţe directe exercită :

a ) factorii demo-economicib ) factorii specifici mixului de marketing c ) factorii situaţionali, cum sunt :- presiunea timpului

- importanţa cumpărăturii- ocazia cu care se realizează cumpărarea

2.) influenţe deduse exercită :a ) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :

- percepţie- motivaţie- învăţare- personalitate- atitudine

33

b) factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :- familie- grupuri de apartenenţă- grupuri de referinţă - clasa socială- subcultură- cultură

Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O.Sullivan care pornesc de la premiza că „mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :

„ mediul social” reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială; „ caracteristici personale” definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi

credinţe, percepţie; „ circumstanţe individuale” desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei, venit,

educaţie.Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu privire

la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

Fig. 2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecţia pentru analiza rolului şi modului de influenţă a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului consumatorului. Se insistă, însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură demo-economică.

Cei mai importanţi factori implicaţi în explicarea comportamentului consumatorului vor fi prezentaţi în continuare.

34

Factorii economiciŞi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei

caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.

În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.

Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.

Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piaţă.

De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.

Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. Factorii psihologici

Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.

A. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează input-urile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).

35

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel în cât atributele percepute sunt integrate in configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;

percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor

depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.B. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme

considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

Motivaţiile se împart în: - motivaţii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);- motivaţii secundare (determina cumpararea unei anumite mărci);- motivaţii raţionale (sunt induse de raţionamente si evaluări logice ale situaţiei în care se afla consumatorul);- motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formează asupra mărcii);- motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie ca are nevoie de un anumit produs);- motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).

De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcţie: de direcţionare, orientare; de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea

echilibrului interior.Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct,

pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu „ Introducere în psihologie „ Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196) care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:

36

originea motivului : delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi integrate sau structurate;

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);

importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu semnificaţie majoră);

gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);

sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.

Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1.) „ teoria lui Maslow”- teoria ierarhizării motivelor 2.) „ teoria lui McGuire” teoria motivelor psihologice 3.) „ teoria echilibrului” cu variantele ei:

teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin × teoria congruenţei a lui Osgood × teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger

4.) „ teoria conceptului de sine” (self-concept);5.) „ teoria atribuirii”, etc.

37

Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului.

C. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian; tehnica învăţării instrumentale; tehnica învăţării cognitive.

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate „ construi- cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că - de regulă - cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

D. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach „o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” .

Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: componenta cognitivă : reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul atitudinii; componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce

priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele cele

mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).

Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge şi Steiner, care propune următoarele secvenţe:

Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze: modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care

acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

38

adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii; schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziţionare a

obiectului atitudinii. Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing .

Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.

A. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinţa, se distinge prin următoarele caracteristici: - contactul direct;- utilizarea în comun;- subordonarea nevoilor individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de : inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva; incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui

opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;

informator, care colectează informaţia; decident, care ia decizia de cumpărare; cumpărător, care efectuează cumpărarea; consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem: familia de „orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o orientare de

la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.

familia „de procreare”, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare.

B. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă.

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de

39

asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea, şi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii: informaţională : e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de

cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale serviciilor.

comparativă : validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai mari.

Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă: grupurile primare : cele cu care individul are relaţii permanente (familia, prietenii, vecinii,

colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin

regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.O poziţie şi un rol privilegiat în grup ilare liderul de opinie, care prin calităţile sale

(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.

C. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un „status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

D. Clasele sociale înţelese ca „subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente” (Ph. Kotler – Principiile marketingului, Bucureşti, p. 164), constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

40

De exemplu în Franţa, comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

Factorii personaliConstituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al

individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al

oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.

b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.

Ocupaţia şi educaţia sunt legate în general de venit şi de clasa socială, având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate).

c) Stilul de viaţă, care exprimă „modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor” (E. Zaharia - „Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii” în vol. „Calitatea vieţii - teorie şi practică socială” - Academia Română Bucureşti 1991), este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit (C. Zamfir - „Stiluri de viaţă” - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa.

Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează.

De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.

Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ ilare despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

41

Factorii culturaliComponentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă

influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în

timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum:

grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.

Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.¤ Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare interes în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale.

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înţelege cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare.

Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este doar o fază preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în” cutia neagră” a consumatorului. Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de : tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului.

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărareAchiziţionarea este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative si presupune plata

unei sume de bani sau doar promisiunea de a plaţi, în schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea produsului în cauza.

Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul aşteptărilor apare disonanta post-achiziţie sau disonanta cognitiva. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: performante ideale (performanţele pe care consumatorul spera să le aibă produsul), performante echitabile (performante

42

rezonabile în raport cu preţul si efortul obţinerii produsului), performante aşteptate (performantele probabile ale produsului).

Disonanţa apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea mare şi este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.

Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri: - reacţie (acţiuni publice si/sau acţiuni personale);- lipsa reacţiei.

În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifica în decizii:- de rutina (necesita puţin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o mulţime de informaţii referitoare la produsul respectiv).

Fig. 3.

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiştii apreciază, că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atractivitatea mentală, cât şi pe cea fizică. Astfel, Jenny Drayton, a împărţit secvenţa în trei etape de bază:

procesul de decizie - care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziţii consumatorul este intenţionat, deliberat şi evaluator;

actul de achiziţie - devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei; perioada de utilizare „ în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea bunului

respectiv şi decide dacă în viitor va repeta” achiziţia sau va căuta alt produs.Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea:

participanţilor, a tipurilor de comportament şi a etapelor procesului decizional. Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,

având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului

şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry Assael identifică patru tipuri de comportament:

43

comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicaţi puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar;

comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei, când implicarea este profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar şi constată că sunt mici diferenţieri între mărci;

comportament de cumpărare obişnuit : când implicarea este redusă şi între mărci sunt diferenţe slabe;

comportament de cumpărare orientat spre vanitate : când implicarea cumpărătorului este mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi atunci schimbă rapid mărcile.

Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi impulsivă.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.¤ Etapele procesului decizional

În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că „procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” (Ph. Kotler - Op. cit. p.368).

Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei , luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

La începutul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse în luarea deciziei:

resimţirea unei dificultăţi; dificultatea este localizată şi definită; sugerarea soluţiilor posibile; evaluarea consecinţelor acceptarea unei soluţii

Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:

Fig. 4. Procesul de adoptare a deciziei

44

1). Identificarea problemei (perceperea nevoii) nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală şi starea dorită.

Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie, promovare).

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent.

Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.

2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.

După ce a devenit conştient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumpărăturii si de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investiţia făcută va fi profitabila);- fizic/funcţionale (daca produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii

aşteptaţi);- psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);- sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după

achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).Daca riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de

consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea

cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Încheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.

Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări. surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.

Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere, consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la sursele

45

(contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.

Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori (I. Cătoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )

experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi de mai mică amploare;

motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare mai rapidă;

caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;

complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de evaluare; importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.

O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.

În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);- subiective (determinate de factori intangibiliAlegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt

speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului

respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.

P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea

atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin motivaţia acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenţia de cumpărare;

factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături, creşterea preţurilor etc.

În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului.

Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.

46

Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Cătoiu, C. Raţiu-Suciu : „Experiment şi euristică în economie” - Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1983), care se utilizează în funcţie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.

Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă, lexicografică, etc.

5). Comportamentul post-cumpărareDupă ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia

luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât mai mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.

Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte.

Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători.

Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie inconsonanţă cu decizia de cumpărare luată.

De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.

Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.

Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului) şi afective , iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.

47

Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizionalCARACTERISTICI SCAZUTĂ MEDIE RIDICATĂ

Tip de comportament RutinaRezolvare parţială

a problemeialegerii

Rezolvarecompletă aproblemei

alegerii

Recunoaştereaproblemei

Selectiv Generic Generic

Cercetarea informaţiei Limitată- Internă

- Limitată externă- Internă- Externă

Evaluareaalternativelor

Internă

-Puţine atribute-Reguli simple de

decizie-Puţine alternative

-Multe atribute-Reguli complexe-Multe alternative

Cumpărare Cumpărare Cumpărare Cumpărare

Comportamentpostcumpărare

- Fără disonanţă- Evaluare limitată

- Fără disonanţă- Evaluare limitată

Disonanţă, evaluareEvaluare complexă

Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:

(1.) decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.

 (2.) decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional.

Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica în:

decizii programate : caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;

deciziile neprogramate : se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o structură mai complicată.

Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte :

„ cumpărături de impuls” efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;

„ cumpărături de rutină” ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;

„ cumpărături familiare” se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important reclama;

„ cumpărături nefamiliare” presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;

„ cumpărături critice” ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.

În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.

48

Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

¤ Trăsături specifice al organizaţiilor non-profit Prima trăsătura specificã rezultã din lipsa orientării asupra profitului. Literatura de

specialitate stabileşte şi alte câteva caracteristici ale organizaţiilor non-profit, care derivã din trăsătura de bazã:

- lipsa unor preţuri de piaţã pentru serviciile prestate; - lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost); - structura de tip asociativ/cooperativ; - producerea în special de bunuri nemateriale. Neorientarea spre profit determinã constatarea cã managementul aplicat în aceste organizaţii

este un management adaptat convenabil problematicii şi specificului activităţii non-profit, ale cărui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate (raţionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing.

Chiar dacã nu existã indicatori de profitabilitate şi rentabilitate, organizaţia îşi apreciază managementul în raport direct cu imaginea de care se bucurã, în raport cu interesul şi expectaţiile beneficiarului.

Orientare spre eficienţã Ca şi organizaţiile orientate spre profit, organizaţiile non-profit dispun de resurse. Orientarea

spre eficienţã (eficacitate) rămâne un obiectiv fundamental. Se vor depune eforturi ca să se realizeze cât mai mult cu cât mai puţine mijloace. Acest deziderat va avea douã direcţii: în sensul eficienţei (eficacităţii) şi în sensul productivităţii (economicităţii).

Orientarea spre obiective şi spre viitor Dacã managerul unei organizaţii non-profit îşi asumã cu adevărat răspunderea, ar trebui să

asigure trei premise: _ să se raporteze sistematic şi metodic la viitor; _ să construiască un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin planificare şi în final

evaluare şi control; _ să se angajeze personal să aplice un management prin obiective şi prin excepţie, să delege

competenţe, să urmărească permanent progresul şi să efectueze controlul. Orientarea continuã şi consecventã spre marketing Este necesar ca organizaţia, prin însăşi natura sa de organizaţie non-profit, să aibă o astfel de

orientare spre marketing. Organizaţia trebuie să creeze constant situaţii favorabile prin: - a obţine resursele dorite; - a menţine în sistem funcţionari capabili şi calificaţi care să presteze servicii de calitate; - a găsi beneficiari pentru „produs", care oferă condiţii avantajoase pentru „a-l prelucra"; - a depista şi a motiva partenerii cei mai potriviţi pentru acţiuni comune; - a crea o imagine pozitivã, de înaltã ţinutã şi o atitudine constantã de „good-will"

(bunăvoinţa) pentru a se bucura de susţinere în cercurile cele mai largi. De fapt, existenţa şi buna funcţionare a unui ONP, ca şi a unei organizaţii economice, este

dependentã de o multitudine de factori, cel mai adesea aflaţi în interdependenţă cu mecanismul pieţei. Se apreciază cã dependenţa de mecanismul pieţei este mai accentuatã în cazul ONP datoritã faptului cã, în acest caz, segmentul reprezentat de clienţi cuprinde o arie mai largã. De aceea adoptarea unei politici de marketing de către ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluţii pentru supravieţuirea lor.

Adoptarea şi adaptarea metodelor şi tehnicilor de marketing la specificul acestui sector s-a concretizat în conturarea unei noi specializări, cunoscutã sub denumirea de marketingul ONP.

49

Philip Kotler aratã cã: „marketingul ONP include toate eforturile depuse de către organizaţii, care nu sunt firme de afaceri, în direcţia vânzării produselor lor, a creşterii numărului membrilor lor, câştigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing".

„Marketingul ONP este procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale şi organizaţionale", afirmã Sica Stanciu. Marketingul strategic în bibliotecã

Existenţa bibliotecilor şi bibliotecarilor se complicã astăzi prin apariţia unui număr mare de probleme. De aceea, bibliotecile, dacã nu vor să dispară, trebuie să găsească strategii de supravieţuire. P. Kotler defineşte marketingul strategic ca: „analiza, planificarea, introducerea şi controlul programelor alcătuite minuţios pentru schimbul de valori pe piaţã, orientate spre realizarea scopurilor organizaţiei". Astfel, marketingul strategic în bibliotecã este concepţia care focalizează atenţia asupra schimbului de valori dintre utilizatori şi organizaţie.

Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate şi în structurile info-documentare sunt:

1. Penetrarea amplificarea procentului de piaţã deţinut prin eliminarea concurenţei; 2. Dezvoltarea pieţei promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nouã piaţã; 3. Dezvoltarea produsului sporirea cantităţii de produse realizate; 4. Diversificarea lărgirea gamei de produse şi servicii. Planul de marketing din bibliotecã descrie un proces prin care biblioteca încearcă să îşi

cunoască şi să îşi înţeleagă utilizatorii, clienţii. Acesta cuprinde următoarele etape: 1. analiza de piaţã; 2. stabilirea obiectivelor; 3. proiectarea mixului de marketing; 4. proiectarea politicilor (planuri anuale) de marketing; 5. găsirea metodelor de implementare a planului şi a criteriilor de evaluare a performanţelor

activităţii de marketing; 6. măsurarea şi compararea rezultatelor cu planul.

¤ Analiza de piaţă Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieţei bibliotecare, adică cercetarea clienţilor

şi intereselor lor, a bibliotecilor concurente şi a influenţelor mediului bibliotecar.

Clienţii bibliotecii Cunoaşterea clienţilor impune aflarea răspunsurilor la întrebări de tipul: Cine sunt clienţii bibliotecii, cine utilizează biblioteca? Câţi utilizatori existã, care este nivelul lor de culturã, ce cunoştinţe au? Ce îi determinã să vinã la bibliotecã? În ce perioadã a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate în special? La fiecare întrebare se pot aduce clasificări după anumite criterii. De exemplu, la prima

întrebare se fac clasificări după vârstã, domiciliu, categorie, frecvenţa utilizării, profesie (cercetători, studenţi, profesori).

Ameliorarea serviciilor şi produselor, adecvarea promptã a activităţii bibliotecii la nevoile, în permanentã schimbare, ale utilizatorilor impun şi justificã efectuarea unor studii privind utilizatorii proprii.

Studiile cuprind: -Analiza valorizării informaţiei. Conţinutul şi tipul informaţiilor căutate şi acceptate de

utilizatori din punct de vedere calitativ şi cantitativ, în scopul stabilirii tipurilor de servicii şi produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor.

- Analiza comportamentului utilizatorilor faţã de informaţie. Indicã maniera în care nevoile utilizatorilor pot fi satisfăcute pe o cale naturalã, fireascã. Poate sugera modalitatea de instruire şi formare a utilizatorilor.

50

- Analiza motivaţiei şi a atitudinilor utilizatorilor. Oferă date în ceea ce priveşte aşteptările utilizatorilor faţã de informaţie, în general, faţã de o activitate sau alta, în parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor şi valorizează activitatea bibliotecii şi a bibliotecarilor.

Studiul utilizatorilor furnizează date şi concluzii teoretice şi practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu să fie conceput şi ameliorat în funcţie de un utilizator (sau mai mulţi utilizatori) concret determinat.

Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor: - observarea directã a comportamentului utilizatorilor; - chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita şi competenţa bibliotecarilor); - discuţii (după un plan structurat sau nestructurat); - analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziţii, statistici

privind frecvenţa, numărul şi tipul de documente, produse, servicii furnizate, fişierele de împrumut, caietele de observaţii, propuneri, sugestii şi reclamaţii);

- analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), în activitatea bibliotecii (în comisiile de completare a colecţiilor, în evaluarea serviciilor şi produselor);

- experimentul (crearea unor noi activităţi, servicii şi produse). Categorii de utilizatori

Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt: - criterii obiective categoria socio-profesionalã, specializarea, tipul de activitate care dictează

nevoile de informare, obiectul relaţiei dintre utilizatori şi bibliotecã; - criterii subiective atitudinea şi conduita utilizatorului în raport cu informaţia (tabelul 3) cu

activitatea de informare, în general, şi în raport cu biblioteca, în special. Utilizatorii şi atitudinea lor faţã de informaţie

Concurenţa bibliotecii Noţiunea de competiţie este un alt concept specific marketingului, concept ce nu trebuie deloc

neglijat. Tensiunea concurenţialã impune trecerea de la optica marketingului vânzărilor serviciilor şi produselor de informare la o nouã opticã, bazatã pe raţionalitate şi pe inteligenţã economicã, la marketingul strategic. Ea justificã o strategie a „mărcii" serviciilor şi produselor de informare _ în condiţiile concurenţei între servicii şi produse de informare similare _ o diferenţiere a acestora.

Bibliotecile sunt în permanentã competiţie cu alte instituţii culturale care încearcă să atragă un segment cât mai larg din populaţie.

Relaţiile bibliotecii cu concurenţa se particularizează datoritã caracterului rigid al ofertei care exclude „apropierea" produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale utilizatorilor şi datoritã mijloacelor folosite în lupta cu concurenţa.

51

Caracterul invizibil al serviciilor reclamã utilizarea cu mai multã grijã a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaţiilor, personalizarea serviciilor, politica de preţ, de promovare şi distribuţie.

Cinematografele, televiziunea, teatrele, muzeele, sălile de concert, centrele de informare şi documentare, brokerii de informaţii, Internetul reprezintă numai câţiva din adversarii bibliotecii, existând şi alte categorii de concurenţi: stadioanele, restaurantele, sălile de jocuri mecanice.

Chiar şi atunci când existã un singur ofertant, piaţa este numai aparent neconcurenţială, deoarece consumatorii, când sunt nemulţumiţi, vor căuta o alternativã care să le rezolve problema. ¤ Resursele bibliotecii

Cunoaşterea resurselor implicã identificarea punctelor forte şi a celor slabe, analizând biblioteca, sub toate aspectele, ca instituţie de servicii. A se considera aici: oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaţia cererii (utilizare, structura clientelei, gradul de satisfacţie), efectul în interior (imaginea bibliotecii, gradul de popularitate a bibliotecii/a produselor şi serviciilor ei), situaţia structurii (locaţie, prezentare, personal).

De exemplu, o analizã recentã, prin intermediul unui chestionar (anexa 1) a scos în evidenţã următoarele aspecte:

· utilizatorii frecventează bibliotecile, în ciuda factorilor care determinã insatisfacţia acestora (stocul de documente, timpul necesar prestării serviciilor, solicitudinea personalului, abilitatea acestuia în identificarea informaţiilor solicitate, facilităţile bibliotecilor, taxele de bibliotecã, lipsa unei activităţi eficiente de promovare);

· utilizatorii manifestã interes faţã de diverse domenii: de la domenii largi (ştiinţã, literaturã, artã, cunoaştere umanã) la cele specializate cum ar fi management sau marketing;

· utilizatorii consultã toate tipurile de documente existente; utilizează toate tipurile de servicii puse la dispoziţie; doresc diversificarea paletei de servicii cu accent pe informatizarea acestora, pe accesul la baze de date şi Internet, pe distribuţia tuturor tipurilor de suporturi informaţionale;

· puţini utilizatori apelează la serviciile bibliotecii pentru recreere, hobby; · utilizatorii nu au o imagine corectã despre bibliotecar şi despre atribuţiile acestuia; · utilizatorii sunt de acord cu introducerea taxelor de bibliotecã în condiţiile în care serviciile şi

facilităţile bibliotecii cunosc o îmbunătăţire evidentã. Toate aceste concluzii demonstrează încă o datã necesitatea implementării unui program de

marketing eficient în bibliotecã. ¤ Stabilirea obiectivelor

În cea de-a doua etapã se fixează obiectivele pornind de la întrebări de tipul: Ce scopuri şi-a propus şi încearcă să realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce se defineşte politica bibliotecii?

Iată câteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotecã: - determinarea clientelei potenţiale a diferitelor servicii şi produse bazate pe cunoaşterea

categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaţiilor şi comportamentului acestora; - crearea unui maxim de satisfacţie clientelei (prin orientare puternicã spre utilizatori, prin

optimizarea ofertei); - determinarea caracteristicilor serviciilor şi produselor (naturã, conţinut, mod de prezentare,

calitate, disponibilitate, preţ); - determinarea poziţiei exacte a serviciilor şi produselor bibliotecii în raport cu serviciile şi

produsele similare; - determinarea posibilităţilor de dezvoltare a pieţei, fie prin extindere (câştigarea unor noi

categorii de utilizatori), fie prin aprofundare şi diferenţiere (oferind servicii şi produse noi, care să atragă un număr cât mai mare de utilizatori);

- îmbunătăţirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare şi de difuzare a serviciilor şi produselor.

 

52

BIBLIOGRAFIE:

Boca, C. - "Marketingul în biblioteca universitarã", Biblios, nr. 6, 1998.Cătoiu, I. – „Comportamentul consumatorului: teorie si practica”, Ed. Economică, Bucureşti,

1997.Kotler, P. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001.Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. – „Marketing şi culturã”, Ed. Expert, Bucureşti, 1997.Stanciu, S. – „Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din Bucureşti, Bucureşti,

2002, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/cuprins.htmStoica, M.; Cătoiu, I.; Raţiu-Suciu, C. -- „Experiment şi euristică în economie”,

Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.

53

TEMA IVABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE

RASPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI INITIATI DE PIATA

1. Factorii mesajului

1.1. Comunicarea

Comunicarea este un mod fundamental de interacţiune psiho-socială a persoanelor, realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaţiilor social-generalizate, al realităţii în vederea obţinerii ori a unor modificări de comportament individual, ori la nivel de grup.

Comunicarea este o condiţie importantă în funcţionarea oricărui sistem social şi în desfăşurarea activităţilor de realizare a sarcinilor.

Aspecte importante în privinţa comunicării sunt: structura şi dinamica activităţii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicării; caracteristicile reţelelor de comunicaţie; influenţa reţelelor de comunicaţie asupra activităţii grupurilor; funcţiile comunicării în viaţa de grup; efectele comunicării asupra relaţiilor interpersonale.

Reţelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de centralitate, capacitatea informaţională, viteza de transmitere, fidelitatea şi capacitatea de corecţie a erorilor de mesaj.

Strategiile de optimizare a comunicării sunt centrate pe factorii psihoindividuali – percepţii, reprezentări, procese mnezice şi de gândire, motivaţia (trebuinte, motive, interese, aspiraţii).

Factorii de care depinde exercitarea unei influenţe sunt: importanţa obiectivelor organizaţiei, semnificaţia care se acordă acestor obiective, convergenţa dintre obiectivele organizaţiei, ale indivizilor şi grupurilor: interese materiale, spirituale; trebuinţe legate de protecţie, integrare socială etc.; capacitatea organizaţiei de a crea microgrupurilor un cadru favorabil pentru a-i susţine valorile, normele, activităţile; concordanţa dintre importanţa statutelor din compartimentele de conducere, coordonare şi control şi competenţa profesională şi socială a persoanelor care ocupă acele poziţii; gradul de identificare al membrilor cu organizaţia, cu valorile pe care le promovează ea; performanţele obţinute de organizaţie în îndeplinirea obiectivelor sale; raporturile organizaţiei cu alte instituţii.

Climatul psihosocial şi moralul au ca factori determinanţi: factorii socio-afectivi, factorii cognitivi-axiologici, atitudinali-motivaţionali, instrumentali-executivi, structurali (care ţin de structura grupului), factori proiectivi-antipativi (aşteptările).

1.2. Procesele de comunicare

Desfăşurarea activităţilor oricărei organizaţii depinde de calitatea proceselor comunicaţionale de la nivelul interdepatamental, intergrupal şi interpersonal. Cele mai multe disfuncţionalităţi într-o organizaţie apar datorită reţelelor şi proceselor comunicaţionale nesatisfăcătoare. Factorii psihoindividuali şi psihosociali intervin în aceste procese.

54

Informaţia vehiculată într-o organizaţie poate fi: tehnologică, organizatorică, de evaluare şi control, de coordonare socială, de consum psihologic. Pentru fiecare tip de informaţie sunt reţele de circulaţie care sunt caracterizate prin parametrii:

1) Forma de structurare,2) Gradul de centralitate,3) Capacitatea informaţională,4) Viteza de transmitere,5) Fidelitata informaţională,6) Capacitatea de corecţie a erorilor de mesaj.Fidelitata informaţională relevă gradul de similitudine dintre informaţia transmisă şi cea

recepţionată. Distorsionarea mesajului poate avea cauze de natură tehnică, organizatorică, psihosocială sau psihoindividuală.

Modalităţi prin care se poate asigura o fidelitate superioară sunt: standardizarea mesajelor, eliminarea verigilor informaţionale inutile, o pregătire profesională superioară, verificarea prin feed-back a mesajelor recepţionate, eliminarea incongruenţelor structurilor de grup, o motivare superioară.

1.3. Clasificarea formelor de comunicare

1. După direcţia pe care se realizează comunicarea: - pe orizontală (între membrii aflaţi la acelaşi nivel al structurilor formale);- pe verticală (între membrii aflaţi pe nivele diferite ale ierarhiei structurilor formale de

autoritate ale grupurilor). 2. După modul de imlicare a participanţilor în comunicare:

- unilaterală (atunci când emiţătorul şi receptorul nu îşi schimbă rolul între ei);- bilaterală (când rolurile de emiţător şi receptor sunt îndeplinite succesiv de participanţii la

comunicare).3. După obiective şi modul de utilizare a informaţiei:

- instrumentală (pentru activităţile de grup);- de consum (pentru comunicarea interpersonală spontană).

4. După numărul persoanelor implicate:- biunivocă (între doi membri);- multivocă (în grup).

5. După modalităţile de codificare şi transmitere a informaţiei:- verbală (orală sau în scris);- nonverbală (semne, gesturi, mimă, pantomimă).

1.4. Mesajul în comunicare

Operatorii de marketing înţeleg modul în care se desfăşoară comunicarea. Aceasta implică existenţa a nouă elemente (vezi figura de mai jos). Două dintre ele sunt componente principale ale oricărei comunicări: emiţătorul şi receptorul. Alte două sunt instrumente esenţiale ale comunicării: mesajul şi mijlocul de transmitere. Cele patru funcţii primare ale comunicării sunt: codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă. Ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul).

Voi explica în ce constă fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei reclame difuzate la televiziune de firma McDonald’s.

Prezentare de caz: O reclamă difuzată la televiziune de firma McDonald’s – etapele realizării unei comunicări eficiente

Emiţătorul. Partea care trimite un mesaj unei alte părţi – în acest caz, firma McDonald’s.

55

Codificarea. Operaţiunea de angajare a mesajului sau a ideei ce urmează a fi transmisă într-o formă simbolică – agenţia de publicitate a firmei McDonald’s „montează” cuvintele şi imaginile într-o reclamă care va transmite mesajul respectiv.

Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini şi simboluri transmise de emiţător – reclama difuzată efectiv de McDonald’s.

Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emiţător la receptor – în acest caz, televiziunea şi programele specifice pe care McDonald’s le alege.

Decodificarea. Operaţiunea prin care receptorul atribuie un înţeles simbolurilor codificate de emiţător – un consumator vede reclama firmei McDonald’s şi interpretează cuvintele şi imaginile pe care aceasta le conţine.

Receptorul. Partea care primeşte mesajul trimis de o altă parte – consumatorul care vede reclama McDonald’s.

Răspunsul. Reacţiile pe care le are receptorul după expunerea lui la mesaj – există sute de răspunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului îi plac mai mult produsele McDonald’s, este mai probabil ca el să mănânce la McDonald’s data viitoare, consumatorul apelează la serviciile de fast-food sau pur şi simplu nu face nimic.

Reacţia inversă (feedback). Acea parte a răspunsului dat de receptor emiţătorului – cercetările întreprinse de specialişti de la McDonald’s arată că reclama a plăcut consumatorilor şi că aceştia îşi amintesc de ea sau consumatorii scriu ori telefonează la McDonald’s, lăudând sau criticând reclama ori produsele sale.

Zgomotul. Interferenţa sau distorsiunea neplanificată survenită în timpul comunicării, care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de emiţător – de exemplu, atenţia consumatorului este distrasă pe parcursul urmăririi reclamei de către membrii familiei sale.

Acest model scoate în evidenţă factorii principali ai unei comunicări eficiente. Emiţătorul trebuie să ştie cui să i se adreseze şi ce răspuns vrea să primească. Se impune ca el să ştie să codifice mesaje, ţinând seama de modul în care destinatarii vizaţi le decodifică sau le interpretează. El trebuie să transmită mesajul printr-un mijloc recepţionat de destinatarii vizaţi şi să creeze canale de reacţie inversă care să-i permită să evalueze răspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel, cel care se ocupă de comunicaţia de marketing trebuie să facă următoarele lucruri: să identifice destinatarii vizaţi, să ştie ce răspuns caută, să selecţioneze mesajul, să aleagă mijlocul prin care va trimite mesajul, să elaboreze bugetul promoţional, să aleagă mixul promoţional, să recepţioneze reacţia inversă pentru a putea măsura rezultatele promovării şi să coordonze ansamblul procesului comunicării de marketing.

56

1.5. Formele de perturbare în cadrul comunicaţiei

1. Blocajul comunicării - constă în întreruperea completă, totală şi uneori permanentă a comunicării, din cauza unor fenomene de natură obiectivă, materială, şi spiritual-psihologică. Lipsa unui canal de comunicare este suficientă pentru a întrerupe comunicarea. Spre exemplu, considerarea cuiva ca fiind inabordabil duce la întreruperea comunicării. Limita extremă a blocajului, de natură patologică este autismul, care constă în imposibilitatea morbidă de a comunica şi a se retrage în sine.

2. Bruiajul comunicării - constă în tulburarea parţială şi tranzitorie a comunicării, de către factori de natură materială sau psihologică, ce intervin în timpul transmiterii mesajului. Este vorba despre intervenţia unor „zgomote” pe canalul de comunicare. Un mesaj poate fi interpretat atât de diferit încât să nu mai semene cu cel iniţial. Acesta poate fi voluntar sau involuntar.

3. Filtrajul comunicării - constă în comunicarea, transmiterea şi receptionarea doar a unei cantităţi de informaţii. Este întodeauna voluntar: se transmit sau se păstrează informaţii care se acordă cu personalitatea sau activitatea noastră, cu particularităţile situaţiei în care ne aflăm. Presupune degradarea comunicării provenite din transmiterea şi preluarea selectivcă a informaţiilor, din ignorarea unor informaţii şi reţinerea altora. Femomene tipice în filtrare sunt: amplificarea sau diminuarea semnificaţiei unei informaţii: se amplifică aspectele pozitive; diminuarea semnificaţiei unei informaţii: se diminuează aspectele negative.

4. Distorsiunile informaţiilor /comunicării - sunt degradări involuntare ale mesajului în cursul transmiterii lui, de la E la R. În distorsiuni, trec aproape toate informaţiile care sunt denaturate, deformate în mod involuntar. Fenomenul se produce în special când mesajul trece prin mai multe verigi intermediare ale canalelor comunicaţionale. Cu cât lanţul comunicării este mai lung, cu atât apariţia unor distorsiuni este mai mare. Distorsiunea presupune deformarea informaţiilor, uneori hazlie, ceea ce duce la neînţelegerea informaţiilor.Distorsiunea se poate realiza şi prin transmiterea tuturor informaţiilor dar într-o altă succesiune astfel încât mesajul este de nerecunoscut;

1.6. Cauze generale ale fenomenelor de perturbare ale comunicării

Cauzele generale pot fi identificate la nivelul fiecarui element al schemei comunicarii:

La nivelul emiţătorului:1) Fenomene/factori exteriori: particularităţi ale situaţiei în care se desfăşoară comunicarea;

fenomene/factori care ţin de natura psihosocială, relaţională.2) Fenomene/factori interiori:Cadrul de referinţă:a) în sens larg – se referă la norme, valori, atitudini pe care le manifestă în general.b) în sens restrâns: se referă la atitudinile, opiniile faţă de oameni în general sau faţă de

receptor în special.

La nivelul receptorului:1) Receptarea sau nu a mesajului.2) Condiţiile de realizare a mesajului:a) situaţii de absenţă a recptării:

- bruiaj prea mare,- proastă receptivitate datorită condiţiilor materiale sau psihologice insuficient puse la

punct.b) starea de preparare a recptorului:

- Fenomenul filtrării → receptorul va filtra doar informaţiile care concordă lui în plan intelectual-cognitiv şi afectiv, pentru care este pregătit deja.

57

3) Interpretarea subiectivă a mesajului de către receptor:Efecte:- reţinerea unei părţi din mesaj,- transmiterea altui mesaj (mai sărac/mai bogat, nuanţat/mai puţin nuanţat),- reinterpretarea (modificarea mesajului faţă de cel iniţial)Toate duc ori la filtrare, ori la distorsiuni.

4) Incapacitatea receptorului de a asculta: duce la degradarea receptării şi înţelegerii.5) Supraîncărcarea receptorului cu o cantitate de informaţii pe care nu o mai poate procesa.

La nivelul relaţiei dintre emiţător şi receptorCauzează perturbări:

1) Prejudecăţile, mentalităţile, opiniile, normele diferite dintre ei duc la bruiaj sau blocaj.2) Modalitatea de percepere a unuia de către celălalt:

- Dacă unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil, intervine blocajul.- Dacă unul din ei este perceput ca nesincer, neserios, intervine filtrajul.

3) Cunoaşterea statutelor, rolurilor celuilalt.4) Modul în care funcţionează relaţiile dintre ei.

2. Reclamele comparative şi confuze

Mult timp interzisă în Franţa, publicitatea comparativă nu a fost autorizată, cu anumite condiţii, decât din 18 ianuarie 1992

Legea pentru publicitatea conparativă a suscitat interes şi polemici în acelaşi timp. Însă, un an mai târziu nu înregistra nici un adept.

Campania mărcii Trois Suisses (1995), care compară rapiditatea livrării sale cu cea a mărcii La Redoute, a reînsufleţit polemicile; a fost condamnată şi a reamintit că o publicitate comparativă trebuie să respecte mai multe reguli:

- mesajul care foloseşte o altă marcă drept termen de comparaţie trebuie să fie loial, veridic şi să nu inducă în eroare consumatorul, limitându-se la o comparaţie obiectivă (ceea ce i s-a reproşat mărcii Trois Suisses)

- compararea trebuie făcută în legătură cu caracteristicile esenţiale, semnificative, pertinente şi verificabile pentru bunuri sau servicii de aceeaşi natură şi disponibile pe piaţă;

- comparaţia nu trebuie să se bazeze pe opinii sau aprecieri şi nu trebuie să aibă drept obiectiv principal fructificarea notorietăţii unei mărci;

- mesajul nu trebuie să prezinte produse sau servicii care să imite sau să dea o replică celor ale unei mărci deja propuse;

- mesajul trebuie comunicat firmei concurente înaintea difuzării, într-un termen cel puţin egal celui necesar anulării ordinului de publicitate.

După ce a fost adoptată, publicitatea comparativă nu a suscitat interesul care i se atribuise la început din mai multe motive:

- prea înclinată spre conflictul cu concurenţa în privinţa detaliilor, întreprinderea ar putea pierde din vedere caracteristicile obiective ale produsului, tocmai acelea menite să asigure vânzarea acestuia

- dimpotrivă, o publicitate prea obiectivă cerută de textul mesajului ar risca să anihileze creaţia publicitară;

- strategia comparativă nu se prezintă ca foarte constructivă pentru teritoriul mărcii; acceaşi eficienţă poate fi obţinută la graniţa strategiei comparative, necitând firma concurentă. Exemple: „Dacă pâinea ţine de brutărie, iar carnea de măcelărie, cele mai bune produse financiare nu sunt oferite întotdeauna de bancă” sau „Pisicile Friskies sunt mai pline de viaţă!”;

- riscul de a atrage atenţia mai mult asupra concurenţei (de vreme ce este numită) decât asupra propriei mărci; agenţiile americane îşi dau seama că firma atacată beneficiază de această publicitate mai mult decât firma atacatoare;

58

- riscul de a produce în mintea consumatorului o confuzie între mărci (în afara situaţiei când obiectivul strategiei este chiar cel de a beneficia de confuzia apărută), însă strategia comparativă poate fi o armă bună pentru mărcile mici, care îşi bazează strategia pe un sector foarte îngust (nişa pe care s-a specializat întreprinderea), cu specializarea pe care aceasta o implică. În Statele Unite ale Americii, publicitatea comparativă este prezentă în special în cazul marilor clienţi: Pepsi împotriva mărcii Coca-Cola prin intermediul starurilor pop, Reebok împotriva firmei Nike etc.;

- termene prea lungi: firma concurentă atacată trebuie prevenită cu mult timp înainte, ceea ce îi lasă răgazul să reacţioneze în acelaşi timp, unul dintre elementele puternice ale strategiei îl constituie surpriza şi rapiditatea.

2.1. Studiu de caz: Pericolul supralicitării

Puterea unei oferte nu trebuie supraestimată. Nu trebuie să uităm că ceea ce este prea mult nu este bun sau altfel spus, ofertele care sună prea frumos pot să nu fie adevărate, sau cele care generează un răspuns iniţial important dar puţini clienţi plătitori sau care cumpără în mod repetat. Anexăm mai jos două exemple care ar trebui să dea de gândit:

1. A fost pus la punct un test de mare anvergură pentru o societate care corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficientă pentru a obţine un răspuns maxim:

a) „Oferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comandă”;b) „Oferim un cadou gratuit plus o primă numerară pentru a încheia o vânzare”;c) „Oferim o primă numerară”.Combinaţia dintre cadoul gratuit şi prima numerară a atras cel mai slab răspuns, iar oferta

de cadou gratuit a depăşit-o cu mult pe cea de primă numerară.2. A fost oferit în mod gratuit, pentru o perioadă de probă de 15 zile echipament electronic

în valoare de 200 $ per bucată. Aceasta a fost oferta de bază. În plus, jumătate din persoanele de pe listă au fost de asemenea invitate să ia parte la un concurs cu premii. Cei din jumătatea de listă neinvitată să participe la concursul cu premii au răspuns cu 25% mai bine decât persoanele invitate.

În ambele exemple s-a dovedit că oferta cea mai generoasă fusese „prea frumoasă”. Trebuie să fim atenţi ca stimulentul să nu devină într-atât de copleşitor încât să eclipseze produsul sau serviciul pe care îl oferim.

Un alt element important care trebuie luat în considerare atunci când structuraţi ofertele este axioma „Cum îţi aşterni aşa vei dormi”. Ceea ce vrem să spunem prin aceasta este că dacă aţi atras mii de clienţi noi oferindu-le ca stimulent caduri gratuite, să nu vă aşteptaţi să obţineţi un nivel maxim de repetiţie decât dacă veţi continua să oferiţi astfel de cadouri. În mod asemănător, dacă întocmiţi o listă mare de cumpărături pe credit în rate, să nu vă aşteptaţi ca aceşti cumpărători să răspundă bine la ofertele de cumpărare cu numerar şi viceversa.

3. Răspunsuri la marca produsului şi la preţ

3.1. Răspunsuri la marca produsului

Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului care diferenţiază produsul unei firme de cele ale concurenţei. O marcă de succes, pe lângă faptul că îndeplineşte aceste criterii funcţionale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adăugate sunt de obicei atribute intangibile care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă, considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă.

Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de mare de consumatori aleg aceste mărci şi refuză produse de acelaşi gen, chiar dacă ultimele sunt oferite la

59

preţuri mai mici. Este important ca un furnizor să investească masiv pentru a atrage recunoaşterea şi preferinţele cumpărătorilor naţionali sau chiar internaţionali pentru marca sa. Când consumatorii percep marca respectivă ca fiind superioară, atunci ei o preferă şi sunt dispuşi să plătească mai mult pentru ea.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. O marcă permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs. Să considerăm o băutură de tip cola – orice producător poate obţine o astfel de băutură, dar numai Coca-Cola produce Coke.

Peste 160 de ţări au legi care garantează proprietatea asupra mărcilor prin înregistrarea lor. Mărcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o perioadă nelimitată de timp.

O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor. Cea mai bună marcă certifică valoarea, calitatea şi satisfacţia procurată de produs.

O marcă poate fi definită ca având patru componente:1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului.

De exemplu, Mercedes sugerează atribute ca „bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump şi valoare de revânzare ridicată”. Compania poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute în reclama pe care o face produsului. De ani de zile Mercedes promovează automobilul său ca fiind „proiectat ca nici o altă maşină din lume”. Această idee furnizează o bază de poziţionare pentru alte atribute ale automobilului.

2. Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. Atributele trebuie transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. De exemplu, atributul „durabil” poate fi transformat într-un avantaj funcţional – „nu va trebui să cumpăr o maşină nouă în fiecare an”. Atributul „scump” poate fi transformat într-un avantaj psihologic – „automobilul mă face să mă simt o persoană importantă şi admirată”. Atributul „bine construit” poate fi transformat în avantaj funcţional şi psihologic – „sunt în siguranţă în caz de accident”.

3. Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. Astfel, cumpărătorii Mercedes-ului pun preţ pe performanţe ridicate, siguranţă şi prestigiu.

4. Personalitatea. O marcă poate contura şi o anumită personalitate. Când se realizează o analiză motivaţională, se pune de multe ori întrebarea dacă această marcă ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi ea. Cumpărătorii pot vedea automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de vârstă mijlocie. Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu imaginea mărcii.

Cele mai durabile componente ale unei mărci sunt valorile şi personalitatea, ele definind esenţa mărcii.

3.2. Răspunsuri la preţul şi valoarea produsului

Într-un final, consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect. Când stabilesc preţurile, companiile trebuie să ţină seama de modul în care consumatorii percep aceste preţuri şi de influenţa pe care o exercită percepţiile respective asupra comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preţ, ca şi alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.

Când consumatorii cumpără un produs, ei schimbă o valoare (banii) pe o altă valoare (avantajele pe care le obţin posedând sau utilizând produsul). Stabilirea unor preţuri orientate spre cumpărător presupune cunoaşterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obţinute de pe urma produsului. Preţul stabilit trebuie să corespundă acestei valori. Avantajele obţinute pot fi de natură materială sau perceptuală. De exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de uşor, dar a stabili o valoare pentru satisfacţie, precum gustul, ambianţa, relaxarea, conversaţia sau statutul este foarte greu. Aceste valori variază atât de la un consumator la altul, cât şi de la o situaţie la alta.

60

Adeseori este greu de apreciat ce valoare acordă cumpărătorii produselor unei firme. Este evident că ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua preţul unui produs. Dacă ei consideră că preţul este mai mare decât valoarea produsului, nu vor cumpăra produsul. Dacă, însă, consideră că preţul este sub valoarea produsului, atunci îl vor cumpăra, dar vânzătorul va pierde astfel posibilitatea de obţine un profit mai mare.

Specialiştii în marketing trebuie să încerce să cunoască motivele pentru care se cumpără un produs şi să-i stabilească preţul în funcţie de care consumatorii percep valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc în ce priveşte valoarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practică adesori preţuri diferenţiate pe segmente. Philips oferă televizore portabile mici cu diagonala de 41cm la preţ de 550 guldeni, pentru cumpărătorii care doresc un model simplu, şi televizoare cu diagonala de 61cm şi sunet stereo la preţul de 2500 guldeni, pentru cumpărătorii mai pretenţioşi.

3.2.1. Studiu de caz – Popularitatea mărcii Miata influenţează preţul

Cât aţi fi dispus să plătiţi pentru un automobil decapotabil, cu două locuri, ultramodern, care îmbină siguranţa modelelor moderne cu aspectul, solidaritatea şi senzaţia deosebită pe care ţi-o provoacă modelele clasice ca Triumph TR3 (1959), MGA (1958), Lotus Elan (1962) sau Austin-Healy 3000? Automobilul cu pricina este modelul Mazda MX-5 Miata, lansat pe piaţă în 1990. Această maşină japoneză a forst proiectată în Europa pentru a fi vândută pe piaţa americană. Când a fost testată în California, maşina a avut un succes imens. Mulţi şoferi întrebau de unde o pot cumpăra. Potenţialii cumpărători şi specialiştii nu conteneau s-o laude. Conform revistei Car and Driver, dacă Miata „ar fi fost ceva mai perfecţionată sau mai tenatntă, utilizarea sa ar fi fost ilegală”. Judecând automobilele după design, performanţă, durabilitate, manevrabilitate şi valoare, revista Road & Track a realizat un clasament al celor mai bune 5 maşini din lume. Alături de modelul Miata, în acest clasament mai intrau Porsche 911 Carrera, Corvette ZR-1, Mercedes Benz 300E şi Ferrari Testarossa, o companie deloc rea pentru o maşină de numai 13.800 $, concepută „exclusiv pentru distracţie”. Pe lângă aspect, performanţe şi preţ, succesul extraordinar al automobilului s-a datorat şi faptului că acesta nu avea rivali direcţi. Concurenţii săi cei mai apropiaţi erau Honda CRX Si şi Toyota MR2, dar acestora le lipsea aspectul original şi nu erau nici decapotabile. Astfel, Miata şi-a exasperat concurenţii, acaparându-le clientela.

Una din problemele cu care s-a confruntat producătorul acestei mici maşini clasice, compania Mazda, a fost aceea a stabilirii preţului. Importatorul japonez era foarte atent la costuri, din dorinţa de a menţine preţul de bază al maşinii sub 15.000 $. Se părea însă, că dintre cumpărători puţini erau interesaţi de costuri sau de preţ. Când Miata a fost lansată pe piaţă, vânzările au „explodat”, la fel şi preţul. Câteva mii de automobile s-au vândut aproape instantaneu. Pentru ca lucrurile să devină şi mai interesante, producătorul şi-a propus să livreze, în 1989, celor 844 de distribuitori ai săi numai 20.000 automobile Miata (în trei culori – roşu, alb, albastru) şi doar 40.000 în 1990. Ca urmare, cererea a ajuns să fie de zece ori mai mare decât oferta.

Cum Miata era atât de solicitată, distribuitorii autorizaţi cu crescut preţul. Chiar şi aşa, cererea a ajuns să fie de zece ori mai mare decât oferta. Datorită popularităţii automobilului, cumpărătorii erau dispuşi să plătească un preţ mai mare. După cum declara un distribuitor autorizat: „Oamenii oferă mai mult decât cerem numai ca să obţină maşina”. În medie, distribuitorii autorizaţi din S.U.A. au crescut preţurile cu 4.000 $, iar în California ele au crescut cu circa 8.000 $. S-au găsit persoane mai întreprinzătoare care vindeau Miata în schimbul unei sume ce ajungea la 45.000 $. În Los Angeles Times apăreau zilnic anunţuri ale unor posesori din Kansas, Nebraska sau Michigan care cereau pentru această maşină 32.000 $ plus taxele de expediere.

Astfel, deşi multe firme îşi stabilesc preţurile pe baza costurilor, consumatorii cunosc sau sunt interesaţi destul de puţin de aceste aspecte. Ceea ce contează cu adevărat este suma pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o plătească pentru beneficiile aduse de produs. Pentru unii, valoarea modelului Miata era superioară sumei costurilor componentelor acestuia. Lor, Miata le furniza aceeaşi plăcere şi prestigiu ca şi automobilele vândute la preţuri mult mai mari. De aceea, chiar dacă au trebui să plătească un preţ superior celui iniţial, majoritatea cumpărătorilor au fost mulţumiţi de afacerea făcută. Iar Mazda s-a ales cu venituri suplimentare.

*** Surse: Fannin, R. (1989), „Mazda’s sporting chance”, in Marketing & Media Decisions, oct.; Gwyne, S.C. (1989), „Romancing the roadster”, in Time, iul.; Gwyne, S.C. (1989), „The roadster returns”, in Consumer Reports, apr.; Armstrong, L. (1991), „After Miata, Mazda isn’t just idiling”, in Business Week, sep.

61

3.3. Comportamentul post-achiziţie

Atribuţiile operatorului de marketing nu se sfârşesc atunci când produsul este cumpărat. După achiziţionarea produsului, consumatorul va fi sadisfăcut sau nu de acesta; practic el va avea un comportament post-achiziţie, care prezintă interes pentru operator. Ce determină sadisfacţia sau insatisfacţia cumpărătorului după achiziţionarea produsului? Răspunsul rezidă în relaţia dintre aşteptările consumatorului şi performanţele efective ale produsului. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit. Dacă acesta corespunde, atunci consumatorul este satisfăcut, iar dacă produsul depăşeşte aşteptările, consumatorul va fi pur şi simplu încântat.

Cumpărătorii işi bazează aşteptările pe mesajele pe care le primesc de la vânzători, prieteni şi din sursele de informare. Dacă vânzătorul exagerează performanţele produsului, aşteptările consumator nu vor fi îndeplinite, ajungându-se astfel la insadisfacţie. Cu cât este mai mare decalajul dintre aşteptări şi performanţe, cu atât mai mare va fi insadisfacţia consumatorului. Acest fapt sugerează că vânzătorul trebuie să prezinte cumpărătorului performanţele adevărate ale produsului, pentru a nu-i înşela aşteptările.

Firmele ce acorda sevice auto adesea işi informează clienţii că vor trebui să aştepte o perioadă de timp mai mare decât ar fi necesar în realitate, pentru a beneficia de intervenţia unui echipaj în cazul în care li se strică autoturismul. Dacă ele vor spune că vor sosi în 30 de minute şi apar în 20, clienţii vor fi impresionaţi. Dacă, totuşi, echipajul soseşte în 20 de minute, după ce în prealabil anunţase că va ajunge în 10, atunci clientul nu va fi foarte fericit.

Aproape toate achiziţiile importante dau naştere unei disonanţe cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordanţei constatate după cumpărare. Consumatorii sunt sadisfăcuţi de avantajele mărcii alese şi, totodată bucuroşi să evite neajunsurile mărcilor neachiziţionate. Pe de altă parte, fiecare achiziţie implică un compromis. Cum nici o marcă nu este perfectă, consumatorii nu se simt încântaţi de anumite neajunsuri ale mărcii alese şi de faptul că au pierdut alte avantaje ale mărcilor care nu au fost cumpărate. Consumatorii experimentează anumite disonanţe după fiecare achiziţie pe care o fac.

De ce este atât de important să fie sadisfăcut consumatorul? O astfel de sadisfacţie este importantă întrucât vânzările companiei se fac către două grupuri de bază: clienţii noi şi clienţii care au mai cumpărat produsele companiei. De obicei, costă mai mult să atragi noi clienţi decât să-i păstrezi pe cei vechi. Menţinerea clienţilor actuali este, prin urmare, mai dificilă decât atragerea altora noi şi cel mai bun mod de păstrare a lor este de ai mulţumi permanent. Un client sadisfăcut va cumpăra produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atenţie mai mică mărcilor concurente şi publicităţii acestora, va cumpăra alte produse fabricate de companie. Mulţi operatori de marketing nu se opresc la sadisfacerea aşteptărilor clienţilor – ei urmăresc să-i încânte pur şi simplu pe aceştia. Un client încântat va cumpăra foarte probabil produsul din nou şi va vorbi favorabil despre acesta şi firma producătoare.

Un consumator nemulţumit răspunde în mod diferit. Dacă un client sadisfăcut laudă produsul, în medie, la alte trei persoane, un client nesadisfăcut îl critică la unsprezece. De fapt, un studiu ne arată că 13% din oamenii care au avut vreo problemă cu o anumită organizaţie s-au plâns de aceasta la mai mult de douăzeci de oameni. In mod clar, părerile negative circulă rapid, ajung la mai multe urechi şi pot influenţa negativ atitudinea consumatorilor faţă de o companie şi produsele sale.

Prin urmare, este bine ca o firmă să măsoare cât mai des sadisfacţia clienţilor săi. Ea nu se poate baza pe faptul că aceştia i se vor plânge de bunăvoie atunci când vor fi nemulţumiţi de produsele pe care le-au cumpărat. De fapt, 96% din clienţii nemulţumiţi nu informează niciodată firmele producătoare despre problemele pe care le are. Firmele trebuie să pună bazele unor sisteme de sugestii pentru a-i încuraja pe consumatori să se plângă. În acest fel, o firmă poate afla cât de apreciată îi este propria activitate şi cum o poate îmbunătăţi. Compania 3M consideră că două treimi din ideile de produse noi apar ca urmare a sugestiilor primite de la clienţi. Dar numai ascultarea clienţilor nu este suficientă – firma trebuie, de asemenea, să răspundă constructiv la reclamaţiile pe care le primeşte.

În general, consumatorii nemultumiti vor încerca să reducă propria disonanţă întreprizând câteva acţiuni. În cazul nostru, Elena – cumpărătoarea unui aparat de fotografiat purtând marca

62

Pentax – va putea să înapoieze aparatul, să urmărească reclamele Pentax care vorbesc despre avantajele aparatului sau să discute cu prietenii care îi vor spune părerea lor despre aparat. Ea poate chiar evita să mai citească despre aparatele de fotografiat dacă descoperă că putea să facă o afacere mai bună cumpărând o altă marcă de aparat.

Pe lângă faptul că trebuie să cunoască problemele cu care se confruntă cumpărătorii şi să le rezolve, operatorii de marketing pot lua măsuri suplimentare pentru a reduce nemulţumirea de după achiziţie a consumatorilor şi pentru a-i ajuta să se simtă sadisfăcuţi de aceştia. De exepmlu, vânzătorii de maşini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile, felicitându-i pentru alegerea făcută. Reclamele lor pot prezenta oameni mulţumiţi, aflaţi la volanul noilor maşini pe care le-au achiziţionat.

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpărare este piatra de temelie a unei activităţi pline de succes. Prin înţelegerea modului în care cumpărătorii îşi recunosc nevoile, caută informaţiile, evaluează variantele, iau decizia de cumpărare, se comportă după achiziţie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie să achiziţioneze pentru a sadisface nevoile clientului. Cunoscându-i pe participanţii la procesul de cumpărare, precum şi cei mai puternici factori de influenţă asupra comportamentului de cumpărare, operatorul de marcheting poate să elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pentru piaţa ţintă.

BIBLIOGRAFIE:

Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones Irwin.Armstrong, L. (1991), „After Miata, Mazda isn’t just idiling”, in Business Week, sep.Dumaine, B. (1991), „Closing the innovation gap”, in Fortune, dec.Fannin, R. (1989), „Mazda’s sporting chance”, in Marketing & Media Decisions, oct.Farrell, C., (1993), „Stuck! How companies cope when they can’t raise prices”, in Business

Week, nov.Festinger, L. (1957), A Theory Of Cognitive Dissonance, Stanford, CA: Stanford University

Press.Gwyne, S.C. (1989), „Romancing the roadster”, in Time, iul.Gwyne, S.C. (1989), „The roadster returns”, in Consumer Reports, apr.Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia

consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile Marketingului,

- ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti.Lee, J.Y., (1994), „Use target costing to improve your bottom line”, in The CPA

Journal, ian.Lee, J.Y., (1994), „The Texas Computer massacre”, in The Economist, iul.Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la

studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iaşi.Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme şi psihologia situaţiilor de

comunicare, Ed. Polirom, Iaşi.Rose, F. (1992), „Now quality means service too”, Fortune, Apr.

63

TEMA VABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI

PREDISPOZIIȚIONALE LA STIMULII INIȚIAȚI DE PIAȚĂ

1. Factorii individuali de baza

1.1. Motivaliile si blocajele

Actul cumpararii este in sine un conflict in cadrul caruia se opun doua presiuni : pe de o parte motivatiile care provin din dorinle (factorii pozitivi care incita la cumparare) iar pe de alta parte, blocajele (ce se constituie in factori negativi, care o impiedica).

MotivatiileDupa parerea lui H. Joannis (1965), motivaliile pot fi gupate in trei categorii:1) motivaliile hedoniste – care isi au originea in satisfacerea placerii, in dorinta de a profita

de viata, de a se simti bine si de a evita oboseala, efortul. Exemplu: Contrex si „contractul de debit", care permite consumatorilor sa obtina fare nici un efort o silueta de manechin, cu dimensiunile 90/60/90; „Terraflor, abdomen plat de dimineala pina seara" ;

2) motivatiile dezinteresate - actul cumpararii este motivat in acest caz de dorinta de a face bine, de a oferi un cadou, in special persoanelor apropiate. Exemplu: „Un diamant este etern” ;

3) motivatiile de auto-exprimare - isi au sursa in dorinta consurnatorului de a se exprima si de a se afirma in raport cu ceilalti. Este vorba de tipul achizitiilor care „fac impresie”. Exemplu: cardul American Express Gold, care permite demonstrarea unei situatii materiale bune (de vreme ce bancile nu il propun tuturor clientilor).

Motivaliile pot fi si economice, cumparaturile fiind ghidate de urmarirea unui castig (Exemplu: Loto), a raportului calitate/pret etc. Ele sunt definite de studiile asupra motivatiei.

Haas clasifica motivaliile in functie de patru tipuri pe care le numeste tendinte:1) tendintele egoiste (foarte apropiate de nevoile fiziologice), legate de instinctul de

conservare (securitate, frumusete, sanatate, seductie), de dominare, de placere (Exemplu: „lectiile” Aubade);

2) tendintele ego-altruiste, legate de orgoliu si ambitie;3) tendintele altruiste guvernate de o dorinta de apropiere, simpatie, utilitate, protectie,

devotament. Exemplu: publcitatea pentru recrutarile in armata, in politie;4) tendintele idealiste fata de ceilalti, care depind de existenta unui ideal, cum ar fi

angajamentul politic/religios, solidaritatea, sentimentul patriotic, sentimentul datoriei, probleme ecologice etc.

Blocajele si riscurileBlocajele si riscurile se repartizeaza in mai multe categorii cum sunt: - Blocaje rationale: care fac apel la logică, la rationament. Exemplu: posibilitatile

financiare ale unui consumator pot fi blocate in cazul cumpararii unei masini daca aceasta nu permite conducerea „sportiva” pe care o urmareste;

- Blocajele emotionale: depind de instinct sau de sentimente;- Blocajele absolute: conduc la un refuz definitiv. Exemplu: in urma unei experiente

nefericite pe care consumatorul a avut-o in legatura cu produsul;

64

- Blocajele relative: coonduc la un raspuns mai nuantat . Decizia poate sa nu fie definitiva. Publicitatea va actiona in vederea transformarii deceptionatului temporar sau a nehotaratului intr-un consumator activ.

Exemplu: Un astfel de blocaj este ocolit intr-o publicitate pentru un produs Maggi, cind o persoana de varsta cedeaza tentatiei pentru un bol de supa, dupa ce mai intai l-a refuzat;

- Inhibitiile: sunt legate de o lisa de incredere a cumparatorului in propria judecata sau de un sentiment de culpabilitate, de autoceuzura si de sanctiune sociala sau chiar de zvonuri. Ele reprezinta un risc social. Exemplu: cumpararea de tipul cadouului, a lenjeriei feminine de catre un barbat poate fi inhibata de un sentiment de frivolitate;

- Frica: este o pulsiune negativa, provocata de dificultati reale sau imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi facut o alegere buna sau ca produsul nu corespunde nevoii pentru care a fost achizitionat.

RiscurileRiscurile impiedica si ele cumpararea. Este vorba de evenimente care se pot produce dupa

achiizitionarea produsului. Aceasta notiune subiectiva trimite la mai multe tipuri riscuri :- materiale: economice (riscul de a face o cumparatura inutila etc.) sau financiare ;- legate de utilizare: de natura fizica (produse periculoase pentru sanatate: cremele

depilatoare, inlocuitorii pentru hrana, laxativele etc.) sau legate de timp (produsul duce la o pierdere de timp, la o dificultate in utilizare etc.). De aici rezulta spre exemplu, diversificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii ;

- psihologice si sociale: psihologice (decurgind dintr-un sentiment de culpabilitate - lacomie, pareri de rau etc.); sociale (provenind din teama de gura lumii). Un exemplu pentru acest caz : „Bordeaux, culoarea bunului gust".

Riscurile si blocajele pot fi reduse prin :- reluarea vechiului produs, formarea, degustarea etc. ;- apelul la un prescriptor, la un lider de opinie care va favoriza o prima incercare a produsului;- cumpararea produsului de catre anturajul consumatorului ;- esantionarea, testarea produsului si stabilirea garantiei (prin intermediul metodei

„daca nu veti fi satisfacut, va primiti banii inapoi" sau al serviciului post-vinzare, cum ar fi mentinerea pe site, in informatica) ;

- punerea in valoare, prin persuasiune (publicitate informativa), a produsului de calitate superioara si a motivatiilor.

Aceste riscuri si blocaje depind de motivaTiile consumatorului si de nevoile sale.

NevoileNevoile reprezinta un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existentei umane.

Maslow (1943) a propus o clasificare a acestor nevoi (cea mai utilizata, de altfel), numita si „piramida lui Maslow".

65

PIRAMIDA LUI MASLOW

Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul decat daca nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfacute.

Sunt mentionate cinci tipuri de nevoi:- nevoile fiziologice: sint legate direct de supravietuirea individului: foamea, setea, oboseala,

nevoile sexuale. Exemple: publicitatea pentru saltelele Dunloppillo : ,,Dormiti cum va place", „Oasis, la izvoarele placerii";

- nevoile de siguranla: sunt reprezentate de dorinta de stabilitate, de proteclie, de dependenla, de securitate psihologica si materiala. Exemplu: Baygon :„Destindeti-va, noi va protejam";

- nevoile sociale (sau de apartenenta): fiinla urnana cauta ajutor, afectiune, este animata de dorinla de a se simti acceptata de un grup (sentimentul comunitar). Exemple : Kookai si Caterpillar si-au bazat dezvoltarea pe mimetismul tinerilor in ceea ce priveste consumul;

- nevoile legate de pretuire: odata acceptat de un grup, omul are nevoie sa fie recunoscut, sa se bucure de prestigiu, sa-si arate independenta si increderea in el insasi. Exemplu :„Visa Premier, fiti primul pretutindeni";

- nevoile de implinire: privesc tendinla de autodepasire, de realizare, de utilizare a tuturor capacitalilor si de depasire a propriilor limite. In aceasta situatie, avem de-a face cu nevoia de a da un sens lucrurilor. Exemplu: „Bosch, suntem profesionisti".

Maslow arata ca diferitele nevoi coexista si depind de indivizi. Analiza sa pune in evidenla faptul ca oamenii nu fac apel la un produs doar din motive practice, ci si pentru comunicarea cu mediul lor.

1.2. Atitudinile

Atitudinile sunt dispozilii mentale, tendinte sau predispozilii ale unui individ de a actiona sau de a reactiona, si de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea mai poste fi definita ca fiind o organizare durabila a credintelor in egatura cu un obiect sau cu o situatie care predispune un individ sa raspunda de preferinla intr-un anumit mod.

Atitudinile se formeaza plecind de la factori legati de: cultura, familie, imaginea sinelui si a eului ideal, experienta personala, credinte, sentimente, orice fel de informatie (comunicare, zvonuri, factori de influentare etc.).

Atitudinea este si o judecata de valoare. In afara de aceasta, ea permite individului sa faca alegerea, oferind o simplificare a mediului.

66

Componentele atitudinilorAtitudinea tine de trei elements, uneori cumulative:1. Elementele informafionale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a trait, din expe-

ienta legata de obiect pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc si credinte. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativa), din informatiile primite de la vinzator (care actioneaza ca un consilier, un releu in furnizarea informatiei), din documentare (fise tehnice), din experienia Iegata de produs etc.

2. Elementele emotionale (elemente afective) provin din simpatiile, antipatiile, reputatia (zvonurile), simbolurile pe care le suscita produsul. Mai sint numite si sentimente. Provin si depind de caracterul individului si de gusturile acestuia.

3. Elementele legate de intentie (elemente conative) sunt numite si tendinte de a actiona. Trimit la date legate de educatie, de cadrul de viata. Se pot ilustra prin tendinta de actiune sau inertie, prin tendinta de a incerca produsul, de a vorbi despre el etc.

Aceste atitudini pot fi pozitive (cind determina cumpararea lor) sau negative (dupa o experienta ratata, o informare insuficienta, eronata sau ca o consecinja a unor prejudecati). De asemenea, atitudinea poate fi neutra cand decurge din indiferenta sau ignoranta.

Publicitatea trebuie deci sa incerce sa intareasca atitudinile pozitive, pentru a-l fideliza pe consumator, sa le modifice pe cele negative, prin mijloace potrivite asteptarilor grupului-tinta (fise-reteta, moduri de utilizare, articole in presa, publicitate etc.) si sa le schimbe total pe cele care implica indiferenla, utilizind aceleasi metode.

Consumatorul cu atitudine negativa, care primeste informajii pozitive, se va afla intr-o situatie ce pune in pericol coerenta atitudinilor sale. Acest lucru va putea duce modificarea acestora.

Modificarea atitudinilorPotrivit teoriei disonantei cognitive (Festinger, 1957), un consumator care intra in contact cu

doua elemente informative pe care Ie considera adevarate are tendinia de a-si schimba continutul cognitiv si atitudinea. Aceasta atitudine decurge din principiul potrivit caruia fiinla umana nu isi tolereaza propria incoerenta atunci cind aceasta intereseaza constiinta.

Pentru reducerea acestei disonanle, sunt posibile patru metode :- eliminarea sau atenuarea informaiiilor care tind sa contrazica propriul compo'rtament,

punandu-l, de exemplu, sub semnul intrebarii pe emitatorul informatieii, evitind aceasta sursa sau ignorand-o. Este tipul de atitudine pe care au avut-o de combatut campaniile publicitare pentru prezervative;

- evitarea inforrnatiei;- schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informatii, cautarea unei informatii contradictorii

pentru „construirea unei opinii". Exemplu: utilizarea prezervativului in urma unei campanii publicitare de informare si de sensibilizare in privinz protecliei copilului;

- adoptarea unui comportament adaptabil, adica o luare in considerare a informatiei (in totalitate sau partial) si luarea in calcul a propriului comportament, fara a schimba si fara a transforma informatia, deformindu-i continut. Exemplu : u:n mare numar de automobilisti au inteles ca centura de sigurania evita leziunile fetei in caz de accident, si totusi unii continua sa nu-si puna centura.

Disonanta poate duce la o dorinta de a cauta informatii pentru a mari dimensiunea cognitiva in raport cu obiectul (Exemplu: lectura articolelor despre MTS in revistele stiintifice) care cu siguranta vor duce la o rationalizare a acestor noi informatii.

Disonanla cea mai curenta are loc dupa cumpararea unui bun important (echipament etc.). Comunicarea publicitara va trebui in acest caz sa intareasca ementele cognitive ale consumatorului printr-o publicitate de intrelinere, o scrisoare de felicitare, un cadou la prima aniversare de la cumpararea obiectului etc.

Consumatorul are tendinta, in cazul in care doua informatii contradictorii se intersec teaza (una fiind favorabila, cealalta defavorabila), sa le dirijeze una spre cealalta, confruntandu-le. Este ceea ce se intelege prin „congruenta". Ea este adeseori folosita in publicitate atunci cand sunt folosite staruri, personaje celebre, pentru a face sa se rasfranga caracterul lor pozitiv asupra

67

produsului, pana atunci incarcat de atitudini negative. Exemplu – C. Crawford pentru Citroen, M.-J. Perec pentru Pirelli. Acest fenomen functioneaza bazandu-se pe contradictia dintre un element cognitiv cunoasterea produsului) si un element afectiv (,,dragostea" si aprecierea starului respectiv).

Schimbarea atitudinii se explica prin congruenta Ea depinde de legatura individului cu societatea: este mai usor de modificat atitudinea unui consumator singur si „inteligent”. O astfel de schimbare depinde si de credibilitatea pe care consumatorul o acorda sursei. Exemplu : in ceea ce privinta sfaturilor legate de frumusele si in special de folosirea demachiantelor netestate pe animale, presa feminina va fi fara indoiala mai credibila decit un acelasi articol ce apare pe suporturi cu un caracter mai general (de tip News).

Prin urmare, pentru modificarea atitudinilor, este preponderenta alegerea mijloacelor media. Daca atitudinea este profund ancorata se poate incerca totusi schimbarea, reformularea produsului. Aceasta presupune ca in prealabil, atitudinile consumatorului sa fie inventariate si masurate.

Masurarea atitudinilorNumeroasele metode trebuiesc folosite cu grija, deoarece intreprinderea trebuie sa

incerce sa cuantifice si calitatea. Dintre acestea, sint folosite in special doua metodele matematice:

- semantica diferenliala a lui Osgood cuprinde doua adjective antinomice la extremitatea unei scari gradate.

Exemplu: „Marca Lada va face sa va ginditi la masini"; - scara aditiva a lui Likert contine propozitii plecind de la care cel ce raspunde isi

exprima acordul sau dezacordul, in cinci rubrici. Exemplu :Lada vinde masini economice. Sunteti...

Absolut impotriva

Mai degraba impotriva

Fara opinie Mai degraba de acord

Absolut de acord

Se poate recurge la:- scari de preferinta pentru anumite atribute ale marcii;- scari de comparatie intre cei doi membri antinomici, intre care trebuie sa se

repartizeze cele 100 de puncte;- o prima desemnare de catre consumator a marcii sale preferate, apoi o a doua, o a

treia etc.Anumite metode permit de asemenea formarea unei idei asupra predispozitiei, adica a

intentiei consumatorului de a cumpara in functie de atitudinile sale. Este vorba de scari de intentie, de predispozitie.

Alte metode masoara raspunsul cognitiv, deosebit de necesar specialistilor in publicitate si au drept obiect :

- notorietatea asistata/spontana;- recunoasterea, atribuirea, memorarea;- perceperea similitudinii cu alte marci;- evaluarea a ceea ce evoca sau sugereaza marca.Factorii de explicare a cumpararii sint deci multipli. Ei vor guverna un proces de cumparare

cu faze precise.

68

1.3. Procesul de cumparare

Actul de a cumpara, adica raspunsul comportamental la stadiile precedente, urmeaza un proces care se descompune in mai multe faze.

Constientizarea nevoii, urmata de cautarea informatieiNevoia da nastere unei tensiuni pe care actul de cumparare o destinde. Aceasta nevoie poate sa

fie constienta sau latenta (ca urmare a degradarii/ consumarii produsului, a aparitiei unui produs nou, a diminuarii calitalii produsului folosit in mod obisnuit, etc). Publicitatea va avea rolul de a trezi nevoia sau de a face in asa fel incit nevoia constienta sa se indrepte spre o anumita marca (si chiar acesta este interesul memorizarii mesajelor publicitare). In general, daca nu acesta este rezultatul, se va simti totusi nevoia de a obtine informatii asupra produsului.

Consumatorul incepe prin a cauta informatii in propria experienta, apoi isi indreapta atentia asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activitatile de publicitate ale intreprinderii si ale distributiei, de la asociatiile de consumatori (teste comparative etc.) si de la autoritalile publice.

Raportat la cautarea informatiei, comportamentul poate lua trei forme :1) Comportamentul automat: reproduce o decizie precedenta, fara sa mai puna in discutie

alegerea si informalia iniliala. Se intalneste mai ales in cazul produselor cu un grad mic de implicare (produsele alimentare de baza, de exemplu);

2) Procesul de „decizie limitata”: consumatorul nu face apel decat la propriile cunostinle. Cumpararea se face in functie de criterii predeterminate. Aceasta situalie poate avea loc atunci cand, pe o suprafata de vanzare, consumatorul nu gaseste marca pe care o cumpara de obicei si trebuie sa cumpere o alta;

3) Procesul de decizie extinsa: presupune o cautare de informalii mai sustinuta, in special in cazul unui produs nou si/sau de mare risc. In aceasta situatie, informaliile sunt in special externe.

Aceste trei elemente depind insa de: - natura produsului (scump sau nu);- personalitatea consumatorului: unii consacra in mod obisnuit mult timp pentru a se informa

inainte de a cumpara;- costul informatiei. Acesta, inclus in bugetul de timp, il costa scump pe cumparator, care

poate: fie sa-si sacrifice timpul in favoarea informarii, fie sa sacrifice achizitionarea in favoarea timpului sau, fie sa atribuie altcuiva sarcina de a cauta informatii;

- riscul perceput: care duce la o cautare a informaliei cu atat mai aprofundata cu cat riscul este mai mare.

Evaluarea solutiilorSolutia va depinde de alegerea pe care consumatorul o acorda fiecarui atribut (un atribut fiind

de exemplu o calitate sau un defect al produsului). Gratie scarilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul aseaza aceste atribute in ordinea importanlei pe care le-o acorda), a estimarilor nivelului minim al unui atribut si a cautarii atributelor determinante, se poate estima comportamentul consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967).

Dupa ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului cumpararii. Mai trebuie de asemenea sa fi hotarit in prealabil, printre altele, magazinul unde se va duce (in functie de ambianla, preturi etc.) si modelul exact pe care il doreste.

Factorii de situatieIn timpul procesului de cumparare, consumatorul este influentat efectiv de urmatorii patru

factori:1) Mediul fizic: Acesta priveste localizarea punctului de vanzare (departe de locuinla

cumparatorului, in centrul orasului), tipul de magazin (magazin mare, spatiu specializat), elementele din din jur etc. Publicitatea la punctul de vanzare (marketing, design etc.) isi manifesta intreaga importanla, oferindu-i direct consumatorului informaliile pe care acesta le doreste (este

69

vorba de informatia la locul de vanzare), suscitand o ambianla propice reflecliei sau degajand impresia de alegere deja facuta spre exemplu.

2) Mediul social: Ii are in vedere pe ceilalli clienti ai magazinului si pe vinzatori. Exemplu: ambianta in anumite magazine de confectii indeparteaza persoanele timide.

3) Perspectivele temporale: Sunt cuprinse: ziua de salariu, timpul care s-a scurs de la ultima cumparare, anotimpul si altele. Exemplu: un cumparator de automobil va prefera sa astepte pina in luna iulie pentru a-si achizitiona modelul dorit in scopul de a beneficia de inregistrarea acestuia ca find fabricat in anul urmator.

4) Starea consumatorului: Dispozilia consumatorului, condilia sa fizica influenteaza asupra actului cumpararii, ca si rolul vanzatorului si publicitatea la locul de vanzare, care pot „impinge" mai mult sau mai putin marca spre cumparator.

Situatia dupa cumparareOdata realizat actul cumpararii, consumatorul compara rezultatul actiunii cu nivelul lui

de asteptare. Are loc un feed-back al acestei experiente.Un feed-back negativ duce la o indoiala in ceea ce priveste ralionamentul cumpararii si

eventual la disonanla. Comportamentul sau va fi atunci diferit cind va fi vorba de un acelasi tip de produs sau de nevoie. Insa, fie ca feed-back-ul este pozitiv sau negativ, cumpararea i-a permis cumparatorului sa invele ceva. Aceasta invalare este ilustrata de schema de mai jos.

Procesul de invalare se observa in cadrul unui act de cumparare ce presupune o refleclie. Poate varia in functie de gradul de implicare al consumatorului fata de produs.Pentru a masura raspunsul comportamental al consumatorului, intreprinderea examineaza procentul incercarilor produsului, al cumpararii, at vinzarii repetate, al fidelitalii (exclusiva sau imparlita), ca si notorietatea produsului. Comportamentul cumparatorului se poate explica prin informatie, stimuli externi etc., toate acestea fiind ilustrate în schema de mai jos.

70

Fenomene de influentare important sunt si:- Contagiunea: atunci cind toata lumea se crede obligata sa detina un anumit produs pentru a

fi „la moda". Exemple: pantofi de tipul street wear, telefoane mobile etc. ;- Imitatia: care are acelasi rezultat ca si contagiunea. Se deosebeste totusi de aceasta prin faptul

ca imitatorii urmeaza intentionat exemplul primilor posesori ai produsului. In acest caz, rolul starurilor sau al liderilor este foarte important;

- Sugestia: Emitatorul mesajului actioneaza intentionat pentru a provoca celorlalti dorinta de a detine produsul.

Intreprinderea trebuie sa incerce sa modifice atitudinile consumatorului intr-un sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate actiona asupra comportamentului acestora fara sa para coercitiva si autoritara si nu poate actiona nici asupra motivatiflor inradacinate. Astfel de elemente necesita o observatie fina a mediului consumatorului pentru a-l intelege si a-si adapta strategiile la asteptgrile acestuia.

2. Mesajul

Un bun mesaj respecta schema: A informa - A convinge - A reaminti. Iata cateva obiective posibile de publicitate:

A informa: A informa piata despre existenta unui nou produs ; A sugera not utilizari ale unui produs ; A comunica schimbarea pretului; A explica modul cum functioneaza produsul; A descrie serviciile disponibile; A corecta impresiile false; A reduce temerile cumparatorilor; A crea o imagine a firmei.A convinge A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca; A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca; A schimba modul in care cumparatorii;

71

percep atributele produselor; A-i convinge pe consumatori sa cumpere acum; A-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala. A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat; A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul; A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului. Apropiat; A-I mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul.

Elaborarea mesajuluiUn buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua

firme pot sa cheltuie aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomerare creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionand posturi necomerciale, fie „eliminandu-le" apasand butonul „repede inainte" in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmari. Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp prea indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfei, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajuluiMesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii

trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care il receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

• Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii. Exemplu: „Stella Artois. Linistitor de scumpa"; „Cu cativa ani inainte", Philips; „Luati o pauza, luati un Kit-Kat; „Bautura cea mai civilizata a omenirii", coniacul Henessy.

Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional – exemplu: „Hrana pentru creier - In fiecare vineri", The Economist, o placere – exemplu: „Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita", Wall Street Journal, Europa, identitatea de sine – exemplu: ,,FT fara comentarii", Financial Times, o imagine – exemplu: ,,Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"; admiratia – exemplu: „Oamenii de frunte citesc The Times" si altruismul – exemplu:,,Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia".

72

Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o „noua utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori. Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de catre firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt „Fripte, nu prajite".

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare. Astfel, se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente, ea asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv „a eliminat simptomele racelii".

Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegerea mesajuluiCum ar trebui sa evaluam mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie sa indeplineasca trei

caracteristici:1. Sa aiba un inteles , scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau

mai interesant pentru consumatori.2. Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor

concurente.3. Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi

consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de incredere".

Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.

Executia mesajuluiImpactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune.

Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila datorita: atentiei scazute pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, „aglomeratiei" mijloacelor publicitare si saturatiei cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa „capteze".

Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula, prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite.

73

Studiu de caz:

In Franta, firma McClan's Whisky si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distincta, care sa se diferentieze clar pe piata franceza a produsului respectiv. Segmentul de piata vizat este format din consumatori obisnuiti de whisky, care achizitioneaza in mod curent marci standard, cum ar fi Johnny Walker si Ballantines, si care sunt atrasi de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de pretul scazut al acestuia. Mesajul de publicitate propus sugera ca McClan’s este whisky-ul care intruchipeaza spiritul francez contemporan. El urma sa fie whisky-ul „noilor aventurieri", dinamici si ambitiosi, dar cu o ambitie orientata spre dobandirea unei experiente de viata complete si variate, spre autoexprimare si pretuirea artei si culturii, nu spre dobandirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuala evocatoare, in care au fost valorificate elementele materiale ale marcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive in randul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma originala a sticlei si literele rosu. Deoarece legea nu permitea sa se faca reclama bauturilor alcoolice la televiziune, au fost alese in acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorata, de prestigiu.

Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele`si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:

Crampei de viata. Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (Exemplu: reclamele la sosul de friptura „Oxo" care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membri ai familiei sale).

Mod de viata. Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata. Exemplu: reclama britanica la bomboanele de menta „After Eight" (o cina eleganta intr-o casa in stil vechi), vizeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor.

Fantezie. Reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. Exemplu: mesajul „Dupa o baie cu Badedas, se poate intampla orice" duce, de obicei, cu gandul la sosirea unui „print fermecator", cu un mijloc de transport „roman tic", imediat dupa ce iubita sa iese din baie.

• Dispozitie sufleteasca sau imagine. Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta. Exemplu: Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.

Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodic binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil.

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat – exemplu: uriasul cel verde si vesel, motanul Garfield-, sau real – exemplu: Richard Branson si American Express Card.

Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Exemplu: reclama companiei Maxwell House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea; cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul "Vorsprung durch Technik" /,,Avantaj prin tehnica".

Dovezi stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci. Exemplu: De ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Crest dovezi stiintifice care sa-i convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Gibbs a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la „Institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.

74

Marturii. Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit in reclama facuta bauturii racoritoare Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham si destinata tinerilor, sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva, facand-o contraproductiva. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare.

Exemplu: temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic daca n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea dreapta listei:

Tema Reclama creativăKLM doreste sa-i considere pe oamenii de afaceri care calatoresc frecvent cu avionul drept specialisti de incredere in aceasta privinta

„KLM – Liniile Aeriene Regale Olandeze – o companie aeriana de incredere”.

Nimic nu este prea greu cand e vorba de crearea unui mecanism cu functionare perfecta

„BMW pur, neamestecat”.

Miele ofera produse de bucatarie de calitate superioara, de mii de ori mai bune decat cele ale concurentei.

„Miele – nu este altul mai bun” (Reclama firmei germane pentru masini de spalat vase si masini de spalat rufe, difuzata in Belgia, Olanda, S.U.A. si Canada).

Philipshave asigura un barbierit corespunzator datorita calitatii mai bune si tehnologiei avansate, ceea ce-l face superior concurentilor sai pe toate planurile.

„Philips – pentru un barbierit mai bun”.

7-Up nu este o bautura de tip cola. „The Uncola”.Stella Artois este o bere scumpa, de calitate superioara. „Stella Artois – linistitor de scumpa”.

Formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.

Ilustratia este primul lucru pe care il observa cititorul şi de aceea, ea trebuie sa fie eficient expresiva pentru a-i atrage acestuia atentia.

Titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. Textul este partea principala a reclamei. El trebuie sa fie simplu dar convingator.

Toate aceste elemente trebuiesc combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: Aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, cca. 25% isi vor aminti numele firmei care isi face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele care nu se remarcă prin ceva, nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

75

3. Studiu de caz: Rubbermaid - Doriti sa cumparati un faras de cauciuc scump?

Cea mai bine vanduta masina din lume nu este un VW, o Toyota si nici un Chevrolet, ci o masinuta pentru copii, asemanatoare cu aceea a familiei Flintstone. Ea este unul din miile de produse realizate de una din cele mai cunoscute companii ale lumii, Rubbermaid. Ascensiunea companiei a inceput in 1934, cand Wooster Rubber Company (cum se numea pe atunci) a introdus in fabricatie un nou produs: farase de cauciuc. Noile farase se vindeau la preturi de doua ori mai mari decat cele din metal pe care le comercializau concurentii.

Farasul era deosebit: avea o forma frumoasa, o durata mare de folosinta si o calitate ridicata. Wooster Rubber Company s-a transformat in Rubbermaid. De atunci, aceleasi concepte au condus la aparitia farasului de cauciuc au transformat Rubbermaid dintr-o mica firma producatoare de produse de cauciuc intr-un lider dinamic al pietei.

Astazi, Rubbermaid domina cu autoritate piata pe care opereaza. Compania desface o gama de peste 5.000 de produse, de la dispozitive pentru pastrarea alimentelor si cutii de gunoi cu pedala, pana la masinute de jucarie, cutii postale si dispozitive de plastic pentru hranirea pasarilor. Compania vinde produse de plastic si de cauciuc pentru gospodarii, mobilier pentru spatiile inerioare si produse de birou in valoare de 2,2 miliarde de dolari anual. In ultimii zece ani, vanzarile Rubbermaid au crescut de patru ori, iar profitul de sase ori. Firma se poate mandri cu 45 de activitate profitabila, cu 57 de trimestre consecutive de cresere a vanzarilor si beneficiilor si cu un castig mediu de 15% pe fiecare actiune, incepand cu 1985. Revista Fortune a plasat Rubbermaid in topul celor mai apreciate 7 companii americane din ultimii zece ani.

Succesul companiei Rubbermaid a rezultat din aplicarea unei strategii de marketing simple, dar eficiente: aceea de a oferi cea mai buna valoare clientilor. In primul rand, compania a studiat atent si a ascultat la fel de atent doleantele clientilor. Specialistii sai au realizat analize demografice si ale stilului de viata pentru a evidentia tendintele de consum, precum si interviuri si testari ale produselor la domiciliu cu scopul de a afla care sunt problemele si nevoile consumatorului, multumirile si nemultumirile sale. Apoi, ei s-au preocupat sa ofere clientilor ceea ce acestia doreau: un flux continuu de produse de inalta calitate, utile si inovatoare.

Rubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. Pentru cei mai multi clienti, Rubbermaid a devenit un standard al valorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele Rubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le obtine. Conducerea companiei s-a preocupat permanent pentru a-si apara aceasta reputatie. Managerii sunt obsedati de problemele de calitate. In cadrul programului strict de control al calitatii, chiar si produsele care prezinta o usoara zgarietura sunt retinute de la livrarea pe piata. Se spune ca fostul presedinte al companiei, Stanley Gault, care a condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii '80, obisnuia sa viziteze magazinele de cateva ori pe saptamana pentru a vedea modul in care erau expuse produsele fabricate de Rubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul vanzatorilor. In interiorul companiei, subordonatii stiau ca Gault se invinetea atunci cand observa vreun defect la un produs si de aceea se fereau sa-i ofere aceasta posibilitate.

Compania s-a zbatut pentru a gasi noi modalitati de servire a clientilor. Numai in 1992 au fost lansate pe piata 365 de produse noi, tar in 1994 peste 400. Obiectivul companiei era acela ca cel putin 33% din totalul vanzarilor sa fie reprezentate de produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de 5 ani in urma, obiectiv care de multe ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa provina din vanzarea de noi produse. De aici si interesul conducerii pentru introducerea permanenta pe piata a noi produse. Pe o piata cu o concurenta apriga,

76

in care 90% din noile produse lansate esueaza, Rubbermaid se poate mandri cu o rata uluitoare de 90% produse noi acceptate de publicul cumparator.

Pentru a accelera lansarea noilor produse, Rubbermaid a alcatuit echipe mici formate din experti in marketing, design, productie si finante - pentru fiecare din cele 50 de categorii de produse. Aceste echipe identificau noi idei de produse si se ocupau de punerea lor in aplicare. De exemplu, managerul departamentului de accesorii pentru baie si produse decorative pentru gospodarie arata ca echipa sa visa numai sapuniere, cosuri de gunoi si cutii pentru dus. Membrii echipei merg la expozitii comerciale, cerceteaza tot ce apare nou pe rafturile magazinelor sau in publicatiile de specialitate, calatoresc de-a lungul si de-a latul globului in cautarea unor idei noi pe care sa le puna in aplicare. „Suntem ca buretii", declara respectivul manager.

Versiunile oferite de Rubbermaid pentru produsele obisnuite au imbunatatiri simple, dar elegante. De exemplu, s-a impus foarte rapid in randul utilizatorilor un dispozitiv pentru pastrarea gustarii de pranz care are trei compartimente: primul pentru un sandvis, al doilea pentru o bautura, iar al treilea pentru un alt produs alimentar, eliminandu-se nevoia pentru ambalajele de plastic, cartoane sau cutii de metal. Cu toate ca acest dispozitiv, denumit Sidekick, este cu 20% mai scump decat produsele concurentilor, el „a ajuns" la parintii si la copiii preocupati de problemele ecologice (mai ales de inmultirea deseurilor). Ponderea acestui produs pe piata se asteapta sa inregistreze noi cresteri in viitorul apropiat. Pe de alta parte, compania si-a propus sa introduca noi versiuni ale marcii.

Rubbermaid s-a remarcat si in domeniul achizitionarii unor firme de dimensiuni mai mici. De exemplu, in 1984 a cumparat firma Little Tikes, un mic producator de jucarii, iar in 1991, prin achizitionarea firmei Eldon Industries, Rubbermaid a infiintat Grupul pentru Produse de Birou, care are ca obiect de activitate fabricarea de accesorii pentru birouri, mobilier modular, containere si alte produse pentru gospodarii si pentru birourile firmei. Asemenea planuri strategice s-au dovedit a fi incununate de succes. Little Tikes este acum cea de-a doua filiala (ca marime) a companiei. Printre performantele acestei filiale amintim lansarea a 50 de noi jucarii in ultimul an si o contributie de 25% la totalul vanzarilor companiei. Rubbermaid si-a propus ca, pana in anul 2000, sa se extinda pe piata mondiala, urmand ca vanzarile in exteriorul Statelor Unite sa atinga 30% din vanzarile totale ale companiei (fata de 15% cat reprezinta in prezent.

Rubbermaid nu a neglijat nici relatiile cu cei 120.000 de detailisti care vand produsele companiei pe teritoriul Statelor Unite. Acestia apreciaza calitatea inalta a produselor, marjele mai mari pe care le pot aplica, asistenta de care se bucura din partea companiei si perceptia pozitiva a produselor in randul clientilor. Rubbermaid acorda premii anuale celor mai buni detailisti. De asemenea, a stabilit puternice aliante cu magazinele care ofera reduceri de preturi pentru produsele destinate gospodariei. Au fost create „buticurile Rubbermaid", respectiv raioane care comercializeaza numai produse Rubbermaid. De exemplu, magazinele Twin Valu dispun de 10 rafturi lungi de 7 m fiecare pe care sunt expuse produsele Rubbermaid, renuntand la spatiile oferite altor concurenti ai firmei.

Rubbermaid a facut ceea ce trebuie sa faca o companie pentru a-si mentine pozitia de lider pe piata. Un analist arata: „Rubbermaid are abilitatea de a-si aplica strategia fara greseala. Concurentii nu pot in nici un fel sa imite felul de a fi al acestei companii". Rubbermaid a reusit sa se pozitioneze puternic si sa castige un avantaj oferind cea mai buna valoare clientilor, prin impunerea unui ritm sufocant pentru ceilalti concurenti in ceea ce priveste procesul inovator. In sfarsit, compania a creat o serie de produse foarte folositoare si de inalta calitate. Multi observatori se intreaba daca Rubbermaid va putea sa mentina ritmul pe care ea insasi I-a impus. Cate produse si abordari noi vor mai putea fi puse in aplicare de catre companie? „Situatia de azi se aseamana putin cu cea din 1900", spune un

77

director al companiei. „Si azi, ca si ieri se considera ca nu mai este nimic de inventat. Cu toate acestea noi nu vom renunta sa ne punem ideile in aplicare."

*Surse: Band, W. (1991), „Use Baldridge criteria as guide to improving quality”, Marketing News, oct., 2, 18; Calonius, E. (1991), „Smart moves by the quality champs”, in The New American Century, numar special editat de Fortune, 24-28; Marshall, C. (1988), „Rubbermaid: yes, plastic”, Business Month, dec., 38; Mallory, M. (1991), „Profits on everything but the kitchen sink”, Bussiness Week, numar special dedicat inovatiei, 122; Reitman, V. (1992), „Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane”, Wall Street Journal, mar.; Schiller, Z. (1991), „At Rubbermaid, little things mean a lot”, Business Week, nov.; Schiller, Z. (1992), „Rubbermaid: breaking all the molds”, Sales & Marketing Management, aug., 42.

BIBLIOGRAFIE

Band, W. (1991), „Use Baldridge criteria as guide to improving quality”, Marketing News, oct., 2, 18.

Calonius, E. (1991), „Smart moves by the quality champs”, in The New American Century, numar special editat de Fortune, 24-28.

Cooley, R.H., (1961), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York: Association for National Advertisers.

Haas, C. (1987), Pratique de la publicité, Dunod.Halligam, N. (1994), „Papers prove just the tiket”, Marketing Week, oct, 19.Kotler, P. (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti.Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union.Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile Marketingului, -

ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti.Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la studiul

de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iaşi.Marshall, C. (1988), „Rubbermaid: yes, plastic”, Business Month, dec., 38.Mallory, M. (1991), „Profits on everything but the kitchen sink”, Bussiness Week, numar

special dedicat inovatiei, 122.Ogilvy, D. (1988), La publicité selon Ogilvy, Dunod.Reitman, V. (1992), „Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane”, Wall Street

Journal, mar. Rice, F. (1990), „How to deal with tougher customers”, Fortune, dec., 38-48.Schiller, Z. (1991), „At Rubbermaid, little things mean a lot”, Business Week, nov.Schiller, Z. (1992), „Rubbermaid: breaking all the molds”, Sales & Marketing Management,

aug., 42.

78

TEMA VIABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI PREDISPOZIȚIONALE

ALE PATTERNURILOR DE CONSUM

FACTORII CE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL

CUMPĂRĂTORULUI

Variatele experienţe de viaţă şi diferenţele care există între consumatori, ce sunt generate de vârstă, sex, profesie, mediu şi stil de viaţă spre exemplu, conduc la modalităţi de manifestare diferite a comportamentelor de consum. Unul şi acelaşi consumator poate să prezinte comportamente diferite dacă este plasat în contexte situaţionale diferite. El îşi poate modifica spre exemplu, profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are în mod obişnuit faţă de o marcă, poate să devenină mai pretenţios faţă de calitatea produselor/serviciilor, mai atent sau mai suspicios la informaţiile ce i se oferă. Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motivaţiilor, personalităţii şi este influenţat de factori de natură endogenă şi exogenă, factori care şi pun amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesioniştii în domeniul marketingului, pentru a putea înţelege corect comportamentul consumatorului şi pentru a şti ce tip de strategie de marketing să folosească, acordă acestor factori o atenţie aparte.

1. Factorii culturaliFactorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului

consumatorului. Aceştia sunt cultura, subcultura şi clasa socială din care face parte consumatorul.Cultura stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal al individului. Prin

intermediul acesteia sunt însuşite valorile de bază ale unui grup social, diverse percepţii, dorinţe şi comportamente provenite de la familie sau de la alte instituţii şi grupuri ale societăţii. Cultura desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme, obiceiuri, tradiţii, pe care individul uman le deprinde în cadrul societăţii, pe care şi le însuşeşte şi care îl conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei societăţi. Este principalul factor de influenţă a dorinţelor şi comportamentului unei persoane. Pe măsură ce individul se dezvoltă el îşi însuşeşte un set de valori, percepţii, preferinţe şi modele de comportament. Valorile pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficienţă, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinereţe, sănătate etc.

Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă. Se discută despre subculturi diferite în

79

funcţie de etnie, religie, arie geografică, naţionalitate, vârstă etc. Comportamentul de cumpărare al individului este influenţat în mare măsură de caracteristicile subculturii din care acesta face parte. Apartenenţa la o anumită cultură secundară influenţează considerabil preferinţele de consum ale indivizilor.

Clasa socială reprezintă diviziunile relativ omogene şi de durată ale unei societăţi, diviziuni ce sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum sunt ocupaţia, venitul, educaţia, averea, sistemul de valori etc. şi prezintă mai multe caracteristici. Persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să manifeste comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupă poziţii inferioare sau superioare în cadrul societăţi, în funcţie de clasa socială din care fac parte şi pot să migreze în timpul vieţii lor de la una la alta. Aceste clase sociale se diferenţiază semnificativ în ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite produse/mărci (îmbrăcăminte, hrană, activităţi de petrecere a timpului liber etc.) şi în special în ceea că priveşte limbajul şi valorile vehiculate. Aspectele ce privesc comunicarea publicitară, ca redactarea mesajelor publicitare, ţin cont de limbaj şi valori şi sunt foarte importante în ansamblul campaniei de marketing, de ele depinzând direct gradul de adecvare a campaniei publicitare la grupurile-ţintă de consumatori.

2. Factorii socialiFactorii sociali ţin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o

influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine sunt grupurile de apartenenţă care pot fi:

- principale: familia, prietenii, vecinii, colegii;- secundare: grupuri religioase, asociaţii profesionale, sindicate.Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra

atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Aceste grupuri servesc drept comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influenţaţi de grupuri de referinţă din care nu fac parte, gradul lor de influenţă diferind însă de la un produs la altul şi de la o marcă la alta.

Grupul de aspiraţ ie este acel grup din care individul doreşte să facă parte, el identificându-se cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de referinţă influenţează considerabil comportamentele, stilurile de viaţă, atitudinile, concepţia despre sine etc. ale individului. Aceste grupuri creează presiuni obligând individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influenţa modul de alegere a unui produs sau a unei mărci.

Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care, datorită unor aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice, exercită influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. Strategiile de marketing şi publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora datorită potenţialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de influenţare pe care aceştia îl exercită asupra restului indivizilor oferind modele de comportament.

Familia poate influenţa la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor. Ea este cea mai importantă structură de consum din cadrul unei societăţi. Viaţa unui consumator se împarte între două tipuri de familii: cea din care provine şi cea pe care şi-o formează prin căsătorie. De la familia din care provine, consumatorul primeşte o anumită orientare către problemele de natură economică, religioasă, politică. Familia pe care şi-o formează individul prin căsătorie exercită o influenţă mult mai puternică asupra comportamentului său cotidian de cumpărare. În cadrul familiei, rolul de cumpărător se modifică în funcţie de evoluţia stilului de viaţă al acesteia.

În cadrul familiei există patru tipuri de procese decizionale: 1) determinat în mod independent de unul din soţi; 2) dominat de bărbat; 3) dominat de femeie; 4) de natură sincretică (când decizia se ia în comun şi implică negociere şi compromisuri):.De obicei soţul este cel care domină în luarea deciziei privind cumpărarea produselor mărcilor de

tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., sotia domină în ceea ce priveşte achiziţia de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. iar în ceea ce priveşte concediile,

80

cumpărarea unei locuinţe sau distracţiile etc. influenţa este egală. Copiii pot juca şi ei un rol important în luarea unor decizii, în special în cazul anumitor produse alimentare etc.

Membrii grupului pot influenţa achiziţiile în mai multe feluri dar unitatea de luare a deciziilor este alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri:

a) Iniţiatorul - cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit produs sau serviciu;b) Persoana influentă - cea al cărei punct de vedere ori sfat infIuenţează decizia de

cumpărare;c) Decidentul - cel care în final ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii: dacă merită

să facă achiziţia, ce să cumpere, cum să cumpere şi de unde să cumpere;d) Cumpărătorul - persoana care achiziţionează un produs; atunci când decizia de cumpărare

este luată, oricine poate să facă achiziţionarea în numele decidentului;e) Utilizatorul - persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.

Poziţia unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul şi statutul său. Rolul constă în activităţile pe care indivizii trebuie să le îndepIinească în funcţie de persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, care reflectă consideraţia generală pe care grupul i-o acordă individului. În ceea ce priveşte rolul sau în societate, individul trece în timpul vieţii prin mai multe stadii şi astfel ocupă şi exercită multiple statusuri şi roluri. El este succesiv sau simultan copil, părinte, subaltern, şef, director, fiecare rol implicând un anumit statut. Indivizii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care le deţin în cadrul societăţii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine bună pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepţiei de sine a cumpărătorului.

În general, influenţa de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, iar cu cât este mai mare respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influenţa preferinţele pentru un anumit produs sau marcă. În cazul unui produs nou pe o anumită piaţă, decizia individului de cumpărare este puternic influenţată de alţi consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influenţată într-o mai mică măsură. În stadiul de dezvoltare al produsului, influenţa grupului este puternică atât în alegerea produsului, cât şi a mărcii, iar în etapa maturizării produsului alegerea mărcii este influenţată mai mult decât cea a produsului. Ulterior, în stadiul de declin, influenţa grupurilor este redusă, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi marca.

3. Factorii psihologiciPrincipalii factori psihologici care influenţează decizia de cumpărare sunt: 1) motivaţia, 2) percepţia, 3) învaţarea,4) convingerile şi atitudinile.Motivaţia reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate şi este

suficient de presantă pentru a determina individul să încerce să şi-o satisfacă. Ea este considerată o stare interioară care mobilizează individul în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Unele nevoi sunt biologice - rezultatul unei stări fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stări psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenenţa la un grup etc.). Motivul constituie o nevoie suficient de presantă pentru a determina individul să acţioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimţită.

Percepţia poate fi definită ca fiind procesul prin care consumatorii selectează, ordonează şi interpretează informaţiile primite pentru a-şi forma o imagine mai mult sau mai puţin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu). Indivizii pot să-şi formeze păreri diferite atunci când acţionează asupra lor un stimul identic din cauza a trei procese specifice percepţiei: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect în urma senzaţiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simţuri: văz, auz, miros, pipăit, gust; însă fiecare le percepe într-un mod personal. De aceea, acelaşi produs/serviciu poate fi perceput diferit de un potenţial consumator, datorită intensităţii variabile a celor trei procese specifice percepţiei (atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi reţinerea selectivă).

81

Atenţia selectivă reprezintă tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai multe informaţiile la care sunt expuşi. Pentru că este practic imposibil ca aceşti stimuli să fie reţinuţi în totalitate, mulţi dintre ei trec pe lângă persoana respectivă fără să fie observaţi. Indivizii sunt predispuşi să remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente, astfel, ei sunt dispuşi să reţină stimulii pe care îi anticipează. De asemenea, consumatorii sunt dispuşi să remarce acei stimuli care după părerea lor oferă mai multe avantaje. Pentru specialiştii de marketing studierea atenţiei selective are o mare importanţă, îndeosebi în căutarea unor soluţii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, ştiindu-se că mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresaţi de produsele/serviciile pentru care a fost realizată publicitatea. Stimulii promoţionali nu trezesc atenţia consumatorilor dacă mijloacele publicitare nu sunt atractive, ei putând fi trecuţi cu vederea chiar şi de consumatorii interesaţi de produsele/serviciile pentru care publicitatea este neatractivă.

Distorsiunea selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a integra informaţiile ce li se oferă în sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaţie personală, astfel încât acestea să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate acţiona în două direcţii. Atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele produsului/serviciului oferit, el va acorda o atenţie scăzută informaţiilor ce indică unele neajunsuri ale produsului/serviciului faţă de care se manifestă o atitudine favorabilă. Oricâte informaţii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scăzut al calităţii, el le va deforma pentru a le face să fie în consonanţă cu propriile idei, imagini şi convingeri. În acelaşi timp, atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt în defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoţionale şi informaţionale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât într-o mică măsură sau chiar deloc.

Memoria selectivă reflectă tendinţa indivizilor de a reţine informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile. Reţinerea selectivă se manifestă în diferite proporţii şi intensităţi. Chiar dacă sunt supuşi unei adevărate explozii informaţionale şi unei diversităţi de stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informaţiile primite, ca şi o parte din cunoştinţele dobândite prin învaţare. Specialiştii în marketing au în vedere faptul că în procesul de reţinere selectivă, memoria consumatorilor joacă un rol important şi de aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea mesajului publicitar, însă în aşa fel încât mesajul să nu determine reacţii de respingere sau reclama să fie percepută ca supărătoare.

Învăţarea face referire la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienţei acumulate. Acest proces este rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor. Impulsul este un stimul intern puternic care determină persoana să acţioneze şi care devine un motiv când este direcţionat către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum şi unde va reacţiona o persoană. Teoria învăţării îi ajută pe specialiştii în marketing să înţeleagă că pot creşte nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante şi o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre acesta.

Convingerile rezultă în urma proceselor de învăţare şi experimentare şi reprezintă ideile pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Ele se poat baza pe cunoştinţe reale, opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoţională. Pe baza convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct interesaţi de părerile şi convingerile consumatorilor pentru a înţelege unde şi cum trebuie să acţioneze pentru a exploata cu maximă eficienţă imaginea unei mărci pe o anumită piaţă.

Atitudinea este determinată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimentele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee şi formează o punte de legătură între percepţie şi comportamentul manifest. Atitudinea este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp. Componenta cognitivă cuprinde cunoştinţele şi opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc.); componenta afectivă cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau îi displace un produs/marcă, iar componenta comportamentală face referire la acţiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale (în forma cumpărării, utilizării, aruncării sau recomandării produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitivă sau negativă) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului/mărcii (calitate, preţ, durabilitate, design,

82

noutate etc.). Spre deosebire de preferinţe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o sinteză de sentimente, trebuinţe, judecăţi de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci unificate, alcătuind o structură determinată de întregul sistem intelectual, volitiv şi afectiv al consumatorului. Atitudinile nu sunt înnăscute ci sunt dobândite prin procesul învăţării sociale. Nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează în timp, iar o dată formate, sunt stabile şi durabile, deşi schimbarea lor în timp este posibilă, procesul fiind însă lent şi dificil. Atitudinile explică comportamentul relativ stabil şi constant faţă de un produs/marcă şi de aceea campaniile de comunicare (publicitate) urmăresc cel mai adesea să adapteze produsul la atitudinile deja existente mai degrabă, decât să încerce schimbarea acestora.

4. Factorii psihologici personaliFactorii personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului precum vârsta,

etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte la un anumit moment, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumpărare ale unui consumator sunt influenţate considerabil de aceste caracteristici personale.

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă determină schimbări semnificative în ceea ce priveşte produsele şi mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită influenţe majore în actul cumpărării, persoanele tinere având cu totul alte criterii de cumpărare decât persoanele mai în vârstă. Tipurile de produse cumpărate sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul timpului.

Ocupaţia unei persoane influenţează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine individul şi modul său de viaţă, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare şi consum specific. De asemenea, situaţia materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are faţă de preţul produsului etc.

Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane, aşa cum este el exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Există o strânsă legătură între stilul de viaţă şi obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care îi satisfac motivaţiile. Acest factor transmite mai multe informaţii decât clasa socială sau personalitatea individului, arătând modul general în care individul se comportă la nivelul societăţii. Tehnica de identificare a stilurilor de viaţă poartă numele de psihografie şi se ocupă cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor şi elementelor demografice. Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor şi a stilurilor de viaţă (VALS - Values and Life Styles), model care clasifică oamenii în funcţie de tendinţele lor de consum - după modul în care îşi petrec timpul şi felul în care îşi cheltuiesc banii etc. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate în familie şi activităţile din timpul liber, toate sunt exemple de particularităţi ale stilului de viaţă de care este interesat specialistul de marketing şi publicitate.

Personalitatea se referă la acele trăsături psihologice ale individului care îl determină să reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de propriul mediu. Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili care face comportamentele unui individ constante în timp şi diferite de comportamentele altor indivizi în situaţii asemănătoare. Personalitatea este constituită din suma calităţilor şi defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea este relativ stabilă în timp, însă abia după adolescenţă. În principiu ea continuă să se stabilizeze, devine din ce în ce mai consistentă, iar comportamentul din ce în ce mai predictibil. Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanţe, motiv pentru care, în termeni de marketing, individul este schematizat în funcţie de trăsături: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit în calitate de consumator influenţează la rândul ei comportamentul de cumpărare. Personalitatea - ca parametru de analiză - este utilă în analiza comportamentului consumatorului, în special atunci când este vorba de alegerea unui produs sau a unei mărci.

Concepţia despre sine numită şi imaginea de sine, se referă la faptul că indivizii posedă acel „ceva” care contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă aceasta identitate. Concepţia despre sine poate fi uneori în dezacord cu concepţia ideală despre sine sau cu concepţia altora despre persoana respectivă.

83

5. Factorii situaţionaliFactorii situaţionali sunt acei factori care acţionează la un moment dat, într-un anumit loc asupra

consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceşti factori pot fi grupaţi în cinci categorii:

1) ambianţa fizică; 2) ambianţa socială; 3) perspectiva temporală; 4) utilitatea intenţionată; 5) dispoziţia sufletească.Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice, sunete, arome, lumini,

decor, alte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării produsului. Stimulând cele cinci simţuri ale consumatorului se poate realiza o creştere substanţială a vânzărilor.

Ambianţa socială este determinată de indivizii care sunt prezenţi în momentul luării deciziei cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alţi consumatori etc.

Perspectiva temporală presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege informaţiile necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza şi renunţa la un produs, cât şi momentul din zi sau din an în care are loc achiziţia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la resurse financiare etc.

Utilitatea intenţionată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite informaţii şi cumpără un produs. Este evidentă deosebirea, în ceea ce priveşte utilitatea, între un produs cumpărat pentru folosinţa proprie şi unul achiziţionat pentru a fi oferit cadou.

Dispoziţia sufletească este un factor care influenţează, de asemenea, foarte mult actul cumpărării, în măsura în care persoana respectivă este supărată/bine-dispusă, obosită-odihnită.

STILUL DE VIAŢĂ

Oamenii care aparţin aceleiaşi culturi secundare, clase sociale şi categorii profesionale pot avea stiluri de viaţă diferite. Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individului. El reflectă modul general în care acesta se comporta la nivelul societăţii. Tehnica de apreciere a stilurilor de viaţă este cunoscută sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnici implică determinarea principalelor elemente ilustrate în tabelul de mai jos. Primele trei sunt cunoscute ca AID (activităţi, interese, opinii).

Activităţi Interese Opinii Elemente demografice

Muncă Familie Despre sine Vârsta

Pasiuni Casă Probleme sociale Pregătirea

Evenimente sociale Loc de muncă Politică Venitul

Vacanţă Comunitate Afaceri Ocupaţia

Distracţie Recreare Economie Mărimea familiei

Cluburi Modă Educaţie Locuinţa

Comunitate Alimente Produse Geografie

Cumpărături Mass-media Viitor Mărimea oraşului

Sport Realizări Cultură Etapa din ciclul de viaţă

Sursa: Joseph T. Plummer, „The concept and application of lifestyle segmentation", Journal of Marketing (ian. 1974), 34.

Câteva firme specializate în cercetare au realizat clasificări ale stilurilor de viaţă. Cea mai larg utilizată este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (VALS). Tipologia originală VALS clasifică consumatorii după stilul lor de viaţă în nouă grupe, în funcţie de orientarea acestora: orientaţi

84

spre interior (,,experimentatori"), orientaţi spre exterior („realizatori", „credincioşi") sau persoane care au nevoie de îndrumare (,,supravieţuitori"). Folosind clasificarea VALS, o bancă a descoperit că oamenii de afaceri pe care îi viza erau în principal „realizatori", individualişti, dispuşi spre competiţie. Banca şi-a conceput reclamele (care s-au dovedit pline de succes) prezentând oameni care practicau sporturi individuale - cum ar fi iahtingul, joggingul şi schiul nautic. Cea mai recentă versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasifică oamenii în funcţie de tendinţele lor de consum - după modul în care îşi petrec timpul şi felul în care îşi cheltuiesc banii. VALS 2 împarte consumatorii în opt grupe, bazate pe două elemente principale: orientarea de sine şi resursele.

ORIENTARE DE SINE

Orientare după principii

Persoane realizate

Profesionişti maturi, responsabili, bine educaţi. Activitatea lor în timpul liber se desfăşoară în cea mai mare parte acasă, însă sunt bine informaţi în legătură cu ceea ce se întâmpla în lume, fiind deschişi la ideile noi şi schimbările sociale. Au venituri mari, sunt consumatori practici, orientaţi spre valoare.

Credincioşi

Consumatorii orientaţi pe principii, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori şi previzibil se declară în favoarea produselor indigene şi a anumitor mărci de produse consacrate. Viaţa lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea şi naţiunea.

Orientare după statut

Realizatori

Oameni plini de succes, orientaţi spre muncă şi care obţin satisfacţii din activităţile pe care le prestează şi din partea familiei. Din punct de vedere politic sunt conservatori, resping autoritatea si o anumită stare de fapt existentă. Preferă produsele şi serviciile care fac dovada propriului succes.

Persoane care se zbat

Persoane cu valori similare cu cele ale realizatorilor, dar cu resurse economice, social-psihologice mai mici. Stilul este foarte important pentru ei. Încearcă să rivalizeze consumatorilor din grupuri mult mai bogate în resurse.

Orientare spre acţiune

Experimentatori

Oameni cărora le place să influenţeze mediul lor în mod efectiv. Sunt cei mai tineri. Sunt plini de energie, pe care şi-o folosesc în exerciţiile fizice şi în activităţile sociale.Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe îmbrăcăminte, alimente cumpărate din restaurante fast food, muzică şi alte lucruri pentru tineret. Le plac în mod special lucrurile noi.

Producători Oameni cărora le place să influenţeze mediul, dar în moduri mult mai practice. Au ca valoare autosuficienţa. Sunt axaţi pe lucruri familiare - familie, muncă, recreare fizică şi sunt interesaţi de lume, în general. În calitate de consumatori, nu sunt impresionaţi de bunuri materiale care nu au o importanţă

85

practică , funcţională.

RESURSE

Persoane cu situaţie bună

Oameni cu cele mai mari venituri şi resurse, care îşi permit orice orientare de sine. Imaginea este importantă pentru ei, văzută ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor care le au, a independenţei şi propriului caracter. Datorită largului interes pe care-l manifestă şi a deschiderii spre schimbare, tind să cumpere „cele mai rafinate lucruri".

Luptători

Oameni cu cele mai mici venituri şi cu cele mai mici resurse, astfel încât cu greu pot fi incluşi într-o anumită categorie de consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să fie consumatori loiali ai anumitor mărci.

Sursa: Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics (iul. 1989), 25-31.

Dimensiunea orientării de sine cuprinde trei categorii diferite de cumpărători: cumpărătorii axaţi pe principii - cumpără în funcţie de propriile puncte de vedere referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea; cumpărători axaţi pe statut - cumpăra în funcţie de acţiunile şi opiniile altora; cumpărătorii axaţi pe acţiune - sunt conduşi de dorinţa lor de activitate, varietate şi risc. Consumatorii aparţinând fiecărei categorii sunt împărţiţi suplimentar în una sau două clase de resurse, în funcţie de nivelul înalt sau redus de venit, educaţie, sănătate, încredere în sine, energie şi alţi factori. Consumatorii cu un nivel foarte înalt sau foarte scăzut de resurse sunt încadraţi în grupuri separate, fără luarea în considerare a orientării de sine: (persoane cu situaţie bună, luptători). Cele opt grupe reprezentând stilurile de viaţă confowu tipologiei VALS 2 sunt descrise în tabelul în tabelul expus anterior. O persoană poate să treacă prin mai multe stiluri de viaţă pe parcursul vieţii sale. Stilurile de viaţă ale oamenilor influenţează comportamentul de cumpărare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implică Eu-l consumatorului. Pentru îmbrăcăminte, parfumuri şi maşini această clasificare funcţionează bine, însă este mai greu de realizat pentru produsele personale de primă necesitate, cum ar fi stilourile, conservele de fasole şi hârtia igienică. Clasificarea stilului de viaţă nu este universală. Ea poate varia de la ţară la ţară. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a identificat următoarele stiluri de viaţă britanice: avangardişti (interesaţi de schimbare), infailibili (tradiţionalişti, foarte britanici), cameleoni (care urmează mulţimea) şi somnambuli (mulţumiţi cu puţinul pe care-l au). Un institut de cercetări din Malaiezia a identificat şapte categorii de stiluri de viaţă în propria ţară: eşaloanele superioare (mânaţi de statut şi de dorinţa de a se remarca în societate); oameni dominaţi de ambiţia de a face ceva pentru ei înşişi şi pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului), somnambuli (oameni care vor să treacă timpul), discreţi (care doresc să se amestece în mulţime), iniţiatori ai modei (ambiţioşi, influenţaţi de oraş, locuitori ai satelor) şi tradiţionalişti rurali (care se supun regulilor tradiţionale).

Conceptul de stil de viaţă, când este utilizat cu atenţie, poate să-l ajute pe operatorul de marketing să înţeleagă valorile în schimbare ale consumatorului şi modul în care acestea influenţează comportamentul de cumpărare.

86

STUDIU DE CAZ

Analiza stilului de viaţă al consumatorului european

Se pune întrebarea dacă există un „consumator european”. Şi dacă există, acesta depăşeşte stilurile de viaţă ale graniţelor statelor europene? Aceste întrebări îi frământă deopotrivă pe politicieni şi companiile transnaţionale. Câteva agenţii au efectuat cercetări la scară europeană pentru a găsi răspunsul. Cercetările realizate de către SINUS GmbH, o companie germană, au acoperit ţări ca Franţa, Germania, Italia şi Marea Britanie. Ele au contribuit la identificarea structurii societăţii, fiind evidenţiate cinci clase sociale şi orientări valorice: orientarea de bază: tradiţională - a păstra; orientarea de bază: materialistă - a avea; valori efemere: hedonism - a răsfăţa; valori care se schimba: postmaterialism - a exista; valori efemere: postmodernism - a avea, a exista, a răsfăţa. S-au distins două tipuri de valori: valorile tradiţionale - bazate pe muncă asidua, economie, religie, onestitate, bune maniere şi supunere; valorile materialiste - care au în vedere posesiunea şi nevoia de securitate. Plecând de la aceste două tipuri de valori, SINUS a elaborat o structură socială (vezi tabelul I), observând că există grupuri de oameni care au un set comun de valori în ceea ce priveşte munca, relaţiile private, activităţile din timpul liber, estetică, precum şi o percepţie comună a planurilor de viitor, a dorinţelor şi viselor. Mărimea şi natura exactă a acestor structuri variază între ţările studiate, dar pot fi făcute comparaţii internationale amănunţite.

Cunoscând apartenenţa socială a unei anumite persoane, putem să obţinem informaţii despre viaţa ei de zi cu zi, aflând ceea ce-i place sau nu la locul de muncă, amănunte care ne pot ajuta să cream un produs sau o reclamă.

Studiul a evidenţiat că segmentul superior al pieţei are o structură similară în toate cele patru ţări. De asemenea, a fost identificat grupul social care impune moda în fiecare ţară, format din consumatori frecvenţi, cu atitudini şi caracteristici socio-demografice comparabile. Valorile

87

importante împărtăşite de toţi aceşti consumatori sunt: toleranţa, o minte receptivă la nou, o abordare a lucrurilor care să ţină cont de ceea ce se întâmplă în exterior, carieră şi succes, pregătire şi cultură, nivel de trai ridicat, consum hedonistic de articole de lux, individualism şi europenism.

Studiul intitulat „Anticiparea schimbării în Europa" (ASE), realizat de către agenţia de cercetări RISC din Paris, a investigat schimbările sociale petrecute în douăsprezece ţări din Europa, S.U.A., Canada şi Japonia. Obiectivele studiului au constat în înţelegerea modului în care schimbările sociale influenţează tendinţele de piaţă. RISC împarte populaţia pe baza caracteristicilor socio-demografice, a profitului socio-cultural, a diverselor activităţi (sport, timp liber, cultură), a comportamentul faţă de mass-media (presă, radio, televiziune), a înclinaţiilor politice şi a dispoziţie.

Utilizând toate aceste dimensiuni, RISC a pus în evidenţă şase eurotipuri:1. Tradiţionalistul (18% din populaţia europeană) - este influenţat de cultura, istoria socio-

economică şi de situaţia în care se află propria ţară, având un profil care reflectă atitudini adânc înrădăcinate, specifice acelei ţări. În consecinţă, acesta este cel mai puţin omogen grup din toate ţările studiate.

2. Omul legat de casă (14%) - este condus de un puternic ataşament faţă de originile sale şi de copilăria sa. Mai puţin preocupat de securitatea materială decât tradiţionalistul, „omul legat de casă" simte nevoia de a se ataşa de mediul social. ,,Omul legat de casă" caută să întreţină relaţii călduroase cu alţii şi are dificultăţi în a face faţă violenţei din societate.

3. Raţionalistul (23%) - are abilitatea de a face faţă situaţiilor neprevăzute şi complexe, fiind dispus să-şi asume riscul şi să înceapă noi iniţiative. Realizarea personală este legată mai mult de posibilitatea de autoexprimare decât de răsplata financiară. Raţionalistul crede cu tărie că ştiinţa şi tehnologia vor putea contribui la rezolvarea provocărilor cu care se confruntă umanitatea.

4. Iubitorul de plăceri (17%) – pune accentul pe experienţele senzuale şi emoţionale, preferând grupurile care nu sunt structurate ierarhic şi care sunt constituite în jurul valorilor de încredere în sine şi autocontrol, şi nu în jurul unor anumiţi lideri sau a unor procese formale de luare a deciziilor.

5. Luptătorul (15%) - este caracterizat prin atitudini, convingeri şi valori care stau la baza dinamicii sociale. Luptătorul crede în comportamentul autonom, doreşte să-şi organizeze singur viaţa şi să exploateze din plin posibilităţile fizice, senzuale şi emoţionale.

6. „Cel care stabileşte tendinţa”(13%) - este adeptul structurilor sociale neierarhizate şi iubeşte mai mult spontaneitatea decât procedurile formale. Acest tip de om nu simte nevoia să-şi demonstreze abilităţile. Este mai individualist decât luptătorul şi oferă un răspuns flexibil la schimbările rapide de mediu.

Există multe similitudini între eurotipologia elaborată de ACE şi grupurile sociale identificate de SINUS. Diviziunea între cei care stabilesc tendinţa şi tradiţionalişti apare în ambele studii, aşa cum se întâmplă şi între iubitori de plăceri şi luptători. Centrul Francez de Comunicare Avansată (CCA) face o analiză a stilurilor europene, bazându-se pe trei dimensiuni care pot fi descoperite şi în celelalte două studii despre care am discutat:

1. Progresist – conservator 2. Materialist - spiritual. 3. Raţional - emoţional,

Multe din cele şaisprezece stiluri analizate de CCA sunt asemănătoare cu tipurile puse în evidenţă de ACE şi SINUS. CCA consideră că primul contrast este cel mai puternic. Acestă dimensiune face distincţie între europrogresişti (denumiţi dandy, oameni de afaceri, protestatari, pionieri) şi euroconservatori (prudenţi, vigilenţi, mici burghezi, riguroşi). Un alt grup, euro-rockies, este puternic emoţional şi materialist, dar nu se manifestă a fi nici progresist, nici conservator.

Aceste studii ne arată că există stiluri de viaţă europene deşi, ca şi în cazul claselor sociale, se observă o similitudine mai mare între europenii bogaţi decât între cei săraci. Din acest motiv, mărcile de lux şi publicitatea care se face acestora sunt adesea mult mai standardizate pe plan internaţional decât pentru alte produse.

Stilurile de viaţă ne prezintă într-o oarecare măsură modul în care europenii trăiesc, muncesc şi se recreează dar, ca şi stilurile de viaţă naţionale, ele nu ne arată atitudinea consumatorilor faţă de mărcile de produse sau faţă de piaţă. Pentru a înţelege acest lucru sunt necesare informaţii mult mai detaliate despre atitudinile şi comportamentele oamenilor faţă de o clasă de produse.

88

BIBLIOGRAFIE:

Cătoiu, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti.Cătoiu, I., Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti.CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989); Farnsworth Riche, M., (1989) "Psychographics for the 1990s", American Demographics, iul., 25-31.Foltz, K. (1985), „Wizard of Marketing”, Newsweek, iul, 44.Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), „The internationalisation of everyday-life and milieus",

ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects for Marketing, Advertising and Research, iun. 1990;

Homma, N., Uelzhoffer, J. (1994), Marieke de Mooij, Advertising Worldwide: Concepts, theories and practice of international and global advertising , Hemel Hempstead: Prentice Hall.

Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.

Kotler, P. (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti.Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile Marketingului, - ediţia

europeană, Ed. Teora, Bucureşti.Mitchell, A. (1983), The Nine American Lifestyles, New York: Macmillan.Piirto, R. (1990), „Measuring minds in the 1990’s”, American Demographics, dec, 35-39.Piirto, R. (1991), „VALS the second time”, American Demographics, iul., 6.Plummer, J. T. (1974), „The concept and application of lifestyle segmentation", Journal of

Marketing, ian., 34.RISC SA, ACE (Lion: RISC SA, 1989); Wells, W.D. (1975), „Psychographics: a critical review”, Journal of Marketing Research, 196-213.

89

TEMA VIIABORDĂRI SOCIO-AMBIENTALE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

Evoluţiei sistematice a strategiei comerciale, care se sprijină pe dezvoltările teoretice şi metodologice ale ştiinţelor omului, de la o concepţie autoritară asupra influenţei publicitare până la o concepţie a interacţiunii veritabile cu publicul, îi corespunde evoluţia teoriilor despre consum. O dată cu apariţia unei noi structuri sociale bazate pe abundenţa bunurilor şi pe consumul de masă, individul a dobândit o nouă dimensiune; a devenit consumator. Consumatorul ar putea fi privit ca o entitate distinctă ce se pretează la izolare şi la o definire abstractă sau una dintre faţetele omului, individ şi subiect social aflat în situaţii economice specifice.

Nu au lipsit tentative de definire care să plaseze în sistemul economic natura, funcţiile şi resorturile acestui personaj cheie al economiei industriale opulente. Din succesiunea diverselor abordări conceptuale ale subiectului consumator s-a reţinut în principal efortul de constituire a unui model operaţional mereu mai apropiat de condiţiile reale de consum şi de semnificaţiile lor subiective. Ca şi dezvoltarea strategică, ele dovedesc capacităţile de adaptare ale publicităţii aflate sub impulsul ştiinţelor umaniste.

Naşterea consumatorului

În organizarea tradiţională a unei economii artizanale, producătorul lucrează sub comandă directă. Între consumator şi producător există contact de la persoană la persoană. În acest caz, într-adevăr, bunurile sunt individualizate, iar producţia este limitată direct de mărimea comenzii.

La fel, într-o societate pradă penuriei este de înţeles ca un consumator să fie socotit perfect conştient de ceea ce vrea. În mod normal, deşi substituţii pot apărea spontan sau nu, nevoile zise vitale primează pe piaţă: atunci când cererea depăşeşte producţia de bunuri de primă necesitate, superficialul nu poate apărea decât sub formă de derivat.

În aceste două cazuri, economie artizanală şi economie industrială săracă, este clar că nu există vreo problemă generală a vânzărilor. Publicitatea este inutilă. Consumul este mai degrabă o confuzie socială decât o necesitate socială: consumatorul nu există.

Trecerea la economia industrială a abundenţei, chiar aflată în criză, pune individul într-o situaţie diferită prin însăşi natura ei şi prin conduita pe care o induce. Piaţa dobândeşte caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi în care importanţa influenţei personale a cumpărătorului scade. Pentru producător se pune acelaşi tip de problemă: cum să se adreseze unei clientele îndepărtate, cel mai adesea anonimă şi necunoscută? Contractul, comunicarea au fost rupte.

Pe de altă parte, produsele dobândesc caracteristici crescânde de omogenitate şi de comparabilitate, că este vorba de propriile calităţi sau de ambalare. Sprijinită de abundenţă şi de concurenţă, confuzia consumatorului devine şi mai arzătoare, şi mai urgent de rezolvat; în producţia de mare serie, doar volumul maxim de vânzări este considerat economic viabil în raport

90

cu costul crescând al investiţiilor fixe. Cum îşi va cheltui potenţialul client veniturile, confruntat cu standardizarea produselor, între mii de bunuri echivalente?

Doar de la factorul psihologic poate deci aştepta producătorul diferenţierea care va constitui succesul produsului lui, în defavoarea produselor concurente identice. Cunoaşterea consumatorului, încarnare, oricât de stereotipă, a masei anonime, este preţul pe care trebuie să îl plătească producţia şi distribuţia pentru a-1 seduce. Orice tentativă de persuadare sau de sugestionare ar fi inutilă şi sterilă fără o cunoaştere intimă a consumatorului. Această abordare a personalităţii clientului nu poate fi realizată în afara unui cadru sociocultural amplu, care să înglobeze produse şi consumatori într-un sistem coerent, revelator pentru structura socială. Consumatorul s-a născut deci din di-ficultăţile producătorilor şi distribuitorilor: reprezintă conceptul-cheie al problemelor lor.

Definirea obiectivă a unui produs este practic un pariu, atât de mari sunt tentaţiile de asimilare înşelătoare şi de specificare neadecvată, dar este poate şi mai dificil să defineşti consuma-torul decât produsele. Desigur, nu lipsesc luările de poziţie care văd în el, potrivit prejudecăţilor, o victimă alienată, o „vacă de muls" sau un „fraier providenţial"... însă determinarea funcţională a conceptului de consumator, individ şi subiect social, obiect şi subiect economic, ridică alte probleme, iar eroarea fundamentală la acest nivel constă în a nu distinge între diferitele categorii de consumatori, în a-i considera în mod arbitrar ca fiind toţi construiţi practic după acelaşi model, numit „consumator standard" sau „mediu". Acesta poate fi mai mult sau mai puţin complex, dacă se ţine seama în principal de structura personalităţii lui şi de reacţiile lui, adică dacă nu se face din individ un bloc perfect omogen, o unitate ermetică în care nu este posibilă existenţa nuanţelor; rămâne însă un stereotip.

În loc să luăm în discuţie un consumator mediu absolut şi monolitic, am putea distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot atâtea sub-grupuri în cadrul unei populaţii mai vaste. Ne vom interesa atunci de structura grupului care încarnează clientela reală sau potenţială, de diferenţele intra- şi inter-individuale, căci consumatorul concret este inserat în microculturi: grup familial, mediu profesional, clasă socială, care subdivid şi structurează cadrul general al consumului. Individul, confruntat cu consumul necesar, va evalua produsele în funcţie de modelele comportamentale valorizate şi practicate de diversele grupuri cărora le aparţine, definindu-şi stilul de viaţă.

Se pot rezuma astfel factorii care condiţionează cunoaşterea consumatorului: Interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile şi motivaţiile sale nu apare,

sau cel puţin nu este explicitat decât la un anumit grad al dezvoltării economice şi sociale, care poate fi numit societate industrială a opulenţei sau societate de consum de masă forţat.

Consumatorul nu mai apare ca un „calculator ideal", acţionat de nevoi determinate şi stabile. Nu posedă o cunoaştere perfectă a propriilor nevoi şi a pieţei. Acţiunea publicitară se justifică «deci prin necesitatea, pur economică, de a depăşi „capriciile clientului potenţial. Acesta apare ca un univers destul de obscur de motivaţii complexe şi, pentru a-1 înţelege şi defini, trebuie să ţinem seama de factori foarte numeroşi, conştienţi şi inconştienţi.

În fine,- cumpărătorul nu poate fi redus la o fiinţă abstractă, separată de contextul ei social. Este determinat de vârstă, sex: de exemplu, se orientează spre produse pentru bărbaţi sau pentru femei. Face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, din-tr-o cultură, care concură toate la definirea lui.

Psihologia consumatorului trebuie deci să se înscrie într-o antropologie culturală, care ar lua în considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul societăţii, sistemul de sancţiuni şi de gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia şi civilizaţia materială.

În contentul nostru social, studiul asupra individului-subiect social- consumator ar trebui să fie de primă importanţă: o abordare psiho-sociologică egal distanţată de prejudecata pasională a moralistului şi de simplificarea rece a economiştilor preocupaţi doar de rentabilitatea comercială.

Pe parcursul trecerii de la economia clasică la psihologia modernă a consumului de masă au luat naştere diverse abordări carre nu au ştiut întotdeauna să evite aceste obsta cole. »

ECHILIBRUL LUI HOMO ECONOMICUS

91

Concept central al dezvoltării progresive a noţiunii de consumator, „homo economicus" a fost introdus la sfârşitul se colului al XVIII-lea de filosoful englez Bentham, care a stabilit un sistem esenţialmente moral pornind de la două idei directoare: omul caută plăcerea şi încearcă să evite suferinţele. Conduitelor umane le-ar servi drept principiu director o aritmetică a plăcerilor, însă doctrina hedonistă a lui Bentham, şi mai ales calculele pe care le prilejuia, prea precise şi prea sistematice pentru a fi adevărate, au apărut repede ca învechite.

De altfel, chiar dacă ar fi existat ca model de comportament, ,,homo ceconomicus" nu ar fi putut deveni operaţional; într-adevar, acestui aparat logic îi lipsea esenţialul: o metodă de obser-vare psihologic validată pentru a cunoaşte, evalua şi compara nevoile şi pentru a evidenţia experimental raporturile lor cu conduita.

CONSUMATORUL RAŢIONAL AL MARGINALISMULUI

După diverşi autori, metoda marginalistă ajungea la concluzii diametral opuse. La sfârşitul secolului al XLX-lea, economiştii marginalişti (Menger, Bohm, Bawerk, Say, Wieser..-) aplică comportamentului lui „homo ceconomicus" un sistem explicativ bazat pe o psihologie care astăzi pare oarecum simplistă.

Potrivit acestei teorii, atunci când este vorba de probleme materiale, omul se comportă perfect raţional; îşi cunoaşte precis interesul personal, ştie să realizeze calcule dintre cele mai complexe pentru a-1 găsi şi îi urmăreşte realizarea cu o hotărâre constantă.

Pe de altă parte — şi aici îi regăsim pe Bentham şi al său homo economicus , consumatorul aplică aceasta logică perfectă căutării unui maximum de satisfacţii compatibil cu situaţia în care se află. În sfârşit, marginaliştii estimează că intensitatea unei nevoi descreşte pe măsură ce nevoia este satisfăcută şi că repetarea gratificărilor diminuează plăcerea resimţită de subiect. În consecinţă, cererea provenind de la consumator declanşează întreg ciclul economic, în special producţia şi preţurile, valoarea unui produs depinzând de intensitatea nevoii corespunzătoare.

CALCULATORUL NEO-MARGINALISMULUI

Economiştii neo-marginalişti (Hayek, Von Mises şi Strigi) au încercat să corecteze această vedere a lucrurilor în sensul unei psihologii mai concrete. Pentru ei nevoile nu constituie o realitate fixă şi independentă; se influenţează reciproc, se pot combina, opune, completa sau consolida: consumatorul poate chiar să sacrifice o nevoie pentru a satisface alta mai bine, însă calculul satisfacţiilor căutate şi previziunea efectelor lor rămân variabile în funcţie de indivizi: depind de nivelul intelectual şi cultural, de obişnuinţele sociale, de modă, de prestigiu, care pot interveni în raţionamentele clienţilor.

Preocupaţi să evite introducerea vreunei motivaţii sugestive, economiştii neo-marginalişti se mulţumesc să constate existenţa unor „dorinţe de utilizare" şi afirmă că, cel mai adesea, mobilurile se situează în afara domeniului economic; unii merg chiar până la a exclude comportamentele iraţionale din economie, deoarece nu presupun calculul marjei. Ating astfel un maximum de abstractizare: orice subiect nonconform cu modelul stereotip al lui homo ceconomicus este de aceea exclus din schemele lor teoretice.

Chiar dacă a introdus rectificări judicioase, abordarea neo-marginalistă a persistat în eroarea primă a acestei teorii, anume a văzut în om ceea ce ar trebui să fie şi nu ceea ce este efectiv.

Teoria lui Keynes a reprezentat o adevărată revoluţie în comparaţie cu cele anterioare, încercând să integreze gama mobilurilor umane în jocul forţelor economice. „Tendinţa spre consum", care creşte o dată cu dezvoltarea aptitudinilor fizice şi mentale, devine factorul esenţial. „Nevoia noastră înnăscută de activitate este adevăratul motor al afacerilor", scrie Keynes: tendinţei spre consum, care exprimă dinamica clientelei, îi corespunde incitarea la investiţie, motorul progresului la producători. Keynes nu subestimează importanţa factorilor iraţionali: „Comportamentul omului este de fapt semiraţional, inteligenţa încercând să facă cea mai bună alegere dintre soluţiile posibile, calculând de fiecare dată când este posibil, însă fiind dezarmată în

92

faţa capriciului, sentimentului şi şansei." Optică poate oarecum limitată, dar care are meritul de a introduce un element indispensabil în cunoaşterea consumatorului: Iraţionalitatea conduitei sale.

Individ, cetăţean, consumator?

În prezent, subiectul consumator nu mai apare ca un personaj calculat, rece, acţionat de nevoi stabile şi raţionale. Ca individ, are o istorie personală, pulsiuni inconştiente, aspiraţii şi dorinţe profunde, nevoi de valorizare. Ca subiect social, este profund dependent de cultura în care s-a format şi care îl defineşte, care îi acordă un statut, dar care îi impune în acelaşi timp un sistem de valori, cadru normativ de referinţă bazat pe sancţiuni şi gratificări.

Individ şi subiect social, este definit în această dublă dimensiune de socio-stilul lui de viaţă. Fenomenul consumului nu poate fi conceput decât într-un context de fapte marcate sau determinate în acelaşi timp de personalitatea fiecărui consumator şi de realitatea trăită a grupului social, în echilibru într-un stil de viaţă.

Este interesant de notat evoluţia identică a teoriilor consumului şi strategiilor publicitare, în paralel cu dezvoltarea conceptuală şi metodologică a ştiinţelor umaniste. Empirismului preştiinţific i s-a substituit preocuparea pentru rigoare şi sistematizare; la început monolitice şi simpliste, teoriile şi tehnicile s-au diferenţiat şi rafinat într-o abordare mai nuanţată a omului în context economic.

„Omul logic şi omul economic sunt abstracţiuni: sub masca raţionalităţii, consumatorul este o fiinţă care trăieşte, respiră, simte. Comportamentul lui se explică mai des prin cauze afective şi nonraţionale decât prin logică." (P. Martineau).

Urmând clientului-prieten, cunoscut şi protejat de negustorul „lui" într-o economie preindustrială, apoi abstracţiunii inumane care a fost homo ceconomicus, conceptul de consumator specific în circumstanţe specifice constituie unul din faptele majore ale economiei contemporane, chiar dacă nu a ajuns cu adevărat în practică.

Dar ar fi naiv să considerăm aceste progrese ca decisive şi să le credem definitive... Nu sunt decât o etapă în definirea precisă a omului angajat în ciclul economic ca agent de consum. Mâine, fără îndoială, vor fi puse în lumină noi fapte care vor permite definirea într-un mod încă nebănuit a consumului ca fenomen social. Nici astăzi riscurile de generalizare şi de abstractizare nu sunt eliminate.

Am semnalat-o în capitolul precedent, în legătură cu studiile asupra motivaţiilor. Este frecventă tentaţia de a limita analiza la portretul-robot grosolan al consumatorului-tip, de a neglija ceea ce este actual, individual şi contingent în motivaţii şi în conduitele economice pe care acestea le induc. Dar este mare şi riscul neputinţei printr-un excesiv psihologism.

În momentul actual se pot distinge două moduri tradiţionale de abordare a consumatorului concret, ale căror presupoziţii sunt contrare şi ale căror demersuri sunt riguros opuse.

Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională. Pentru intreprinderea modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are tendinţa extinderii spaţiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări. Chiar şi intreprinderile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieţei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaţii ănregistrate pe o scară mult mai largă decât cea naţională. Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre componentele economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă implică confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din ce in ce mai largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forţa de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un “export-import” de crize, de inflaţie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă. In acest cadru se înscrie fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaţional, fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele pieţei mondiale. Tendinţele manifestate de tot mai multe ţări de a-şi marca semnificativ prezenţa pe piaţa internaţională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B. iar Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a “graniţelor” dintre marketingul intern şi

93

marketingul internaţional, fără ca direcţiile respective de specializare specificitate. Această situaţie se constituie intr-o premisă a dezvoltării conceptului de “marketing total”--- abordare unitară de către firma, subordonată obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor pieţelor legate de activitatea sa (piaţa de aprovizionare, piaţa muncii, a capitalurilor, a asigurărilor, de desfacere). Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl reprezintă atitudinea. Aceasta nu poate rămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, în tot mai mare măsură, orientată spre piaţa internaţională. Efortul de integrare economică pe spaţii tot mai largi ale globului (exemplul Comunităţii Europene poate fi cel mai elocvent) determină schimbări în exigenţele pieţei internaţionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firmă ce se doreşte competitivă. Implicarea internaţională a unei intreprinderi cere mai multă atenţie faţă de interdepen-denţele atât din spaţiul regional sau naţional, cât şi din cel internaţional. Odată cu prolife-rarea societăţilor transnaţionale şi multinaţionale, distanţele în spaţiu îşi pierd treptat semnificaţia. Avantajele comparative oferite de diferite ţări pe piaţa internaţională a muncii, precum şi reglementările legislative diferenşiate în materie de politica fiscală, fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) să fie rezultatul cooperării filialelor unei firme transnaţionale din mai multe ţări. O astfel de segmentare a procesului de producţie poate fi considerata varianta “GOLF” a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabrică în Mexic, instalaţia de evacuare a gazelor în Jugoslavia, dispozitivele de frânare în Canada, iar caroseria şi montajul se efectuează în Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN (primul producător de automobile din Europa şi al patrulea mondial – cu o producţie zilnică, în 1989, de 12.700 de maşini) oferă un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaţională a pieţei unei firme: filialele sale de producţie, desfacere, service şi activităţi financiare sunt situate în 19 ţări. Pentru a răspunde exigenţelor pieţei internaţionale, marile companii îşi desfăşoară activitatea de marketing în condiţiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societăţilor “surori”) de pe meridianele lumii. Gradul de internaţionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaţii strategice pentru politica sa de piaţă. In mod corespunzător, s-au conturat patru principale orientări în acest domeniu. In timp ce etnocentrismul determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiilor de pe piaţa internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale, motivaţia pentru acestea din urma fiind legată de surplusul producţiei autohtone în raport cu cererea naţională, policentrismul, recunoscând semnificaţia pieţelor internaţionale pentru firmă, permit filialelor să acţioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing. Adoptate în faza de maturitate a unei companii, orientările regiocentrice şi, respectiv, geocentrice o determină să privească anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca pe nişte zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variantă duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scară mondială. Un sugestiv exemplu de orientare geocentrică a activităţii de piaţă îl oferă concernul elvetian NESTLE (situat în topul mondial al anului 1990 pe locul 26 – cu vânzări de 29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari şi funcţionând cu 196.940 salariaţi), care realizează numai cca. 5% din cifra de afaceri în ţara de origine (Elveţia) şi dispune de societăţi “surori”, cu activitate de sine stătătoare în Europa, America de Nord şi de Sud, Africa şi Asia. Procesul de globalizare a pieţelor ridică în faţa marketingului probleme legate atât de procurarea şi armonizarea informaţiilor de piaţă, cât şi de “modelare” a politicilor mixului de marketing. In raport cu structurile organizatorice pentru care optează, pe baza uneia dintre orientările activităţii sale de piaţă, enumerate mai înainte, firma işi va diferenţia munca de cercetare-dezvoltare a produselor şi serviciilor, strategiile în materie de preţ, logistica comercială sau activitatea promoţională, urmărind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel internaţional.

94

TEMA IXIDENTIFICAREA POTENȚIALULUI DECEPTIV AL

RECLAMEI

La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atentia publicului , a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de prezentare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta. Asa au inceput sa fie cultivate in reclama elemente estetice si emotionale.

Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. Ea a starnit valuri de entuziasm , care au alternat cu critici severe si contestari . De exemplu , in timpul marii crize economice din 1929, din Statele Unite ale Americii ,reclama a suferit o reducere drastica, punandu-se la indoiala insasi legitimitatea chestuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor , Comisia Federala pentru Comert din SUA a intervenit in favoarea publicului consumator, inaintand propuneri legislative pentru sanctionarea reclamei necinstite , inselatoare ca si a practicilor care descurajau competitia. In perioada cand sanctiunile vizau continutul informational al mesajului , creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive, lasand in plan secund avantajele concrete ale marfurilor oferite. Reclama este, un mijloc de atragere si persuasiunii a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critce ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea fluxurilor informationale. Metodele prin care creatorii de reclama identifica trebuintele comsumatorilor sunt, in ordine descrescatoare a preferintei dintre care avem observatii personale asupra comportamentul cumparatorilor, discutii c potentialii clienti, sondaje pe diverse segmente de populatie,observatii efectuate de colegi, distributori , copetitori, studii riguroase de piata si corelarea informatiilor existente in banca de date a firmei. Reclama nu este o simpla chestiune de inspiratie, ci rodul unei cercetari prealabile si al dezvoltarii sistematice de variante care se testeaza si se amelioreaza.O contribuite majora la dezvoltarea cercetarii publicitatii a adus-o John Caples, vicpresedinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn). Conceptul sau original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al transferului de informatie comerciala, folosind in special date furnizate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca sa elimine din textul reclamelor redundantele si exagerarile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propozitiilor scurte. In acceptiunea sa extinsa , reclama comerciala reprezinta acea “ actiune metodica, anume efectuata pentru sensibilizarea si motivarea psihosociala a publicului comparator pentru produsele date” , in timp ce in acceptiunea sa restransa reclama reprezinta “mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea atentiei , perceptiei si elaborarii interioare) cu scopul de a actualize o dorinta, dublata de dispozitia voluntara de dobandire a bunului economic infatisat” ( Tudoran, 2004).

95

Desi, la prima vedere publicitatea pare a tien mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie , tot mai multi specialisti apreciaza ca acest domeniu trebuie sa revendice , totusi, mai degraba din stiintele comunicarii, sociologia comunicarii si psihologia aplicata ( Kotler & Mindak, 1978 ). Locul tot mai important pe care publicitatea il ocupa atat in viata de zi cu zi a individului, cat si in ansamblul societatii moderne a generat un interes aparte pentru studierea fenomenului publicitar, studio ce a fost realizat din mai multe perspective, cea mai mare parte a lor provenind din stiintele socio-umane.

1.1. Minciuna si inselatoria O reclama sau o campanie de reclama poate avea unul sau mai multe scopuri cum sunt introducerea unui produs/serviciu sau a unei idei pe piata – crearea de imagine- , sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme, schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata, creareasau schimbarea atitudinii publicului consummator, cat si cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.Mesajul publicitar trebuie sa faca referire la trebuintele ce pot fi satisfacute. Mesajul sa fie structurat in asa fel incit sa atraga atentia, sa declanseze interesul, dorinta si sa-l determine pe consumator sa treaca la actiune. Un subiect controversat legat de perceptie il constituie reclama subliminala. Ea foloseste stimuli a caror intensitate se situeaza sub pragul de receptare constienta. Unele cercetari au pus in evidenta faptul ca asemenea stimuli pot avea o actiune persuasiva asupra consumatorilor, deci le pot influenta comportamentul de cumparare, chiar daca ei nu-si dau seama de acest lucru. Un experiment clasic citat in literatura de specialitate este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite in 1956. El a intercalat mesaje publicitare subliminale pe o pelicula de film de lung metraj („Picnic"), la interval de cinci secunde, cu durata unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de perceptie vizuala stabilit ulterior de J. W. Kling si L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec. Publicul nu a fost avertizat de prezenta mesajelor subliminale („Mancati floricele de porumb" si „Beti Coca-Cola"). intr-o perioada de sase saptamani, au fost expusi la aceste mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare, consumul de floricele la iesirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca Cola cu 18,1%. Influenta perceptiilor subliminale a fost dovedita si prin alte experiente. De exemplu, in Franta, Zajonc a prezentat subiectilor, la televizor, poligoane de forme variate, timp de o miime de secunda. Subiectii nu puteau sa le perceapa. Apoi, rand pe rand, a prezentat poligoanele expuse subliminal impreuna cu altele, solicitand persoanelor supuse experientei anterioare sa aleaga figurile care le plac mai mult. S-a constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior, decat cele infatisate prima oara, cu toate ca nici un poligon expus subliminal n-a fost recunoscut ca atare. Rezulta o influentare a evaluarilor prin prezentare subliminala, care pare a avea un ecou afectiv.O observatie cotidiana confirma aceasta constatare. Cand iesim in fata unui cunoscut, luat prin surprindere, pe fizionomia lui observam, in prima fractiune de secunda, o expresie bucuroasa sau contrariata, in functie de sentimentele pe care el le are (in mod sincer) fata de noi: e momentul perceptiei subliminale. Imediat ce devine constient de identitatea noastra, pe fata i se asterne expresia amabila - ceruta de politete -, dar care nu spune nimic despre atitudinea sa reala.Tot perceptia subliminala explica urmatorul fapt: mergem pe strada si ne vine in minte imaginea unui cunoscut, cand, deodata, iata-1 in fata noastra! „Tocmai ma gandeam la tine ! " spunem noi, dar, de obicei, imaginea lui ne-a fost evocata datorita unei perceptii subliminale provocate de vederea la mare distanta a siluetei sale. Experiente ulterioare au dus la concluzia ca efectul reclamelor subliminale este mult mai slab decat al reclamelor supraliminale, ai caror stimuli depasesc pragul de intensitate perceptibila. Desi exista dovezi ca semnalele sub / supraliminale au oarecare eficacitate in domeniul publicitar, utilizarea lor ridica o serioasa problema etica, aceea a manipularii cumparatorilor. Daca reclama clasica este o modalitate de informare pe care cumparatorii sunt liberi sa o foloseasca sau nu (i.e., ei nu sunt obligati sa citeasca afise sau reclame trimise gratuit prin posta, nici sa urmareasca spoturile publicitare la televizor), reclama sub / supraliminala introduce in secret mesaje in subconstientul receptorilor, fara a avea acordul lor. Din

96

acest motiv, un asemenea tip de publicitate constituie in principiu o practica frauduloasa, pe care sponsorii de reclama o evita pentru a nu fi urmariti in justitie.

1.2. Factorii logio-verbali ai mesajului. Cand unui cumparator i se prezinta o reclama , in mintea lui se declanseaza un process de cunoastere, prin care se evalueaza informatia desprea obiectul / serviciul oferit si ajunge la opinii ( in cazul in care informatia i se pare insuficienta ) sau convingeri ( cand considera ca informatia este indestulatoare ). Daca opiniile sau convingerile induse de reclama au si o tenta afectiva semnificativa pentru decizia de cumparare, atunci se poate spune ca mesajul persuasiv a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei.Procesualitatea unui mesaj este determinata de o serie de factori verbali ai mesajului.

Un prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in considerare factori ca:

Lungimea frazei ( numarul de cuvinte ); Frecventa cuvintelor derivate ( numarul de prefixe si sufixe ); Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane; Frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective; Frecventa semnalelor de punctuatie; Folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ingrosate.

Cu cat o reclama are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atat este mai greu de inteles. S-a constatat, de exemplu ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus de White in 1952 este de 7,4 la reclamele eficace si 10,8 la cele ineficace ( Mullen & Johnson, 1990 ). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomanda evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J.L. Anderson si M.A. Jolson ( 1980) au descoperit ca folosirea unui numar mare de termeni tehnici ii face pe consumatori obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump. Dar cand reclama se adreseaza unei clientele de tehnicieni, efectul este opus, jargonul tehnic produce o impresie buna si intretine interesul profesionistilor. Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte, ocupantii , ocupantii de pozitii ierarhice inalte si expertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. De aceea in special in reclama tehnica, acreditarea produselor / serviciilor se face adesea de catre specialisti cu renume. Pe de alta parte, personalitatile agreabile atrag si mentin mai usor atentia publicului. Acest al doilea aspect explica frecventa aparitiei celebritatilor mondene si artistice ca martori ai calitatii produselor, serviciilor sau ideilor promovate. Inca din 1953 A.C. Kelman si C.I Hovland au inceput studiul comparativ al surselor credibile si necredibile. Imediat dupa expunerea subiectilor la cele doua tipuri de surse s-a constatat ca mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai puternice decat cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost ca dupa trei saptamani de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slabit, iar cele produse de sursele necredibile s-au intarit. Se pare ca identitatea surselor de informatie este uitata mai rapid decat informatia insasi, care se memoreaza mai temeinic intrucat este mai utila, mai importanta. O data cu identitatea sursei se pierde si persuasivitatea ei suplimentara. Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare si continua sa genereze in randul cercetatorilor controverse legate atat de metodologia experimentala cai si de explicatiile propuse ( Gillig & Greenwald, 1974; Gruder, Cook, Hennigan, Flay , Allessis & Halamaj , 1978; Hannah & Sternthal, 1984 ). Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atentia cercetatorilor este repetarea mesajului. Ea afecteaza cunoasterea pe doua cai: 1）: 1）influenteaza pozitiv evaluarea produsului/ serviciului promovat si 2）mareste memorabilitatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare, reclama devine mai putin straina , mai familiara, iar receptorul este inclinat sa o priveasca mai binevoitor, mai increzator. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce in ce mai putin de spiritul critic al clientului, iar

97

afirmatiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevarate. Persuasivitatea creste asadar prin efectul de simpla expunere. Un alt factor este reprezentat de atribuirea interna sau externa a cauzelor. Fiecare reclama uzeaza de o combinatie de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de persuasiune si introducerea lor in publicitate au avut loc treptat. Printre primele preocupari ale cercetarilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei atributiei, oamenii fac eforturi sa-si explice un eveniment sau un comportament pana in momentul cand gasesc o explicatie satisfacatoare. Atunci ei inceteaza sa mai investeasca timp si energie in cautarea de explicatii alternative, iar atentia lor se muta in alta parte. Este bine ca reclama sa aplice aceasta observatie si sa arate cumparatorului printr-un singur argument major de ce produsul / serviciul oferit este folositor sau este avantajos in comparatie c altele din aceiasi categorie. Multe reclame au la baza schema de atributie interna, conform careia consmatorul isi explica o actiune printr-o cauza interna aagentului ( e.g., daca o reclama prezinta un actor celebru savrand o anumita marca de vin si recomandand-o satisfacut unor prieteni, atunci receptorul reclamei presupune ca preferinta actorului este rezultatul placerii pe care i-o da bautura respectiva ). Pentru ca atributia interna sa functioneze, trebuie evitata posibilitatea oricaror alternative de atribuire externa , adica de explicare a actiunii prin cauze exterioare agentului ( e.g., daca reclama prezinta un sportiv mort de oboseala si de sete, dupa un meci, band cu pofta apa minerala dintr-o sticla cu o anumita marca, atunci receptorul reclamei poate presupune ca sportivul nu a ales marca ci a luat pur si simplu sticla afalata la indemana , iar setea a facut ca bautura rece sa i se pare minunata). Cercetarile au adus concluzia deosebit de importanta ca publicul aflat in fata mai multor explicatii posibile ale unei actiuni prefera sa atribuie cauza actiunii unui factor exterior agentului, ceea ce inseamna ca receptorii de reclama sunt in mod natural suspiciosi in privinta mesajului publicitar bazat pe o atributie interna. Din acest considerent , mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretari cauzale alternative, in special de provenienta externa.

1.3Factorii non-verbali ai reclameiViata contemporana supune publicul consumator la un adevarat bombardament de informatie, din care o buna parte are un caracter publicitar. Dupa unele aprecieri, in tarile avansate, un individ primeste zilnic peste 1 500 de mesaje publicitare in diverse forme, ceea ce face dificila pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din masa enorma de oferte. in aceasta situatie, un rol important revine atentiei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiva asupra anumitor stimuli purtatori de informatie relevanta pentru consumator. Atentia functioneaza deci ca un filtru, inhiband reactiile receptorului la stimuli purtatori de informatie inutila. In conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie sa aiba in vedere mecanismele atentiei. Psihologii au demonstrat, de exemplu, ca atentia involuntara variaza in functie de intensitatea stimulilor si raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizata de modificarea stimulilor in timp si mai ales de caracterul neobisnuit, de noutatea lor. O schimbare neasteptata produsa in ambianta imediata are darul de a directiona activitatea perceptiva catre stimulul nou si de a inhiba reactiile la stimulii mai vechi. Declansarea atentiei involuntare depinde, insa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci si de incarcatura lor emotionala si de semnificatia pe care o au pentru receptor. in consecinta, stimulii care au declansat la un moment dat o atentie involuntara isi pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptorului nimic nou. Avand in vedere ca relevanta informatiei pentru receptor este un factor major al atentiei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseaza prin reclama si atentiei voluntare a consumatorilor, pe care trebuintele curente ii motiveaza sa caute informatie despre produse si servicii necesare. Strategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare si distributivitatea. Din perspectiva reclamei, intereseaza mai putin variatiile individuale ale acestor caracteristici si mai mult limitele intre care se produc variatiile la specia umana. Avand in vedere aceste limite, e bine ca reclama sa nu suprasolicite atentia cu un volum prea mare de stimuli, riscand perceperea doar partiala a informatiei importante; sa fie suficient de scurta, pentru a se incadra in durata normala de stabilitate a atentiei si a nu fi abandonata in virtutea tendintei naturale de mobilitate; sa foloseasca stimulii cu ponderatie, pentru a nu devia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesajului spre

98

elemente secundare; sa raspunda unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendinta naturala de dispersare a atentiei spre alti stimuli simultani din afara reclamei. In urma cercetarilor s-a descoperit ca neobisnuitul, de exemplu, le retine mai mult atentia femeilor, in vreme ce barbatii sunt atrasi in primul rand de umor. Fondul sonor este remarcat mai usor de femeie si le face mai mare placere acestora, in timp ce pentru barbati conteaza mai mult contextul informational. Barbatii au facut cele mai multe referiri la alti factori care influenteaza perceptia, intre care au citat mai frecvent miscarea, pozitia obiectului in reclama, ambiguitatea mesajului. Atentia acordata diverselor componente ale reclamei mai depinde si de alte caracteristici individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-tinta) cum sunt, de pilda, nivelul de pregatire si varsta

* ELEMENTE DE CONTRAST CARE AFECTEAZA ATENTIA

Atentia acordata reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci si de atributele reclamei insesi. Firma luminoasa a magazinelor IMPERIAL are toate insusirile care sa retina atentia cumparatorilor. Culoarea rosie pe fondul alb contrasteaza cu cenusiul cladirilor vechi din imprejurimi. Repetarea ei obsedanta la cele cinci magazine, situate la mica distanta unele de altele, are darul sa stimuleze memoria receptorilor. Atat design-ul, cat si numele firmei au impus-o pe scena publicitara. Solicitand opinia trecatorilor despre ceea ce le sugereaza lor firma IMPERIAL, am retinut urmatoarele semnificatii: „prosperitate", „respectabilitate", „dominatie", „somptuozitate". Clientii fideli s-au referit si la „solicitudine", „eleganta", „bun gust", iar pentru cei care nu cunosteau magazinele, „imperial" semnifica: „ceva regesc", „ceva impunator", „ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat intr-o revista economica, despre cele mai frumoase firme bucurestene, a situat-o in primele zece. in conceptia doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firma luminoasa bine gandita este o reclama excelenta.Deoarece s-a constatat ca, in general, oamenii tind sa acorde atentie diferentelor, schimbarilor, exceptiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclama folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atentia consumatorilor.Reclama Saatchi & Saatchi retine atentia receptorilor prin insolitul ei. Asocierea sloganului „Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui barbat insarcinat se inscrie pe linia stilului practicat de aceasta agentie de publicitate. Reclamele ei ii surprind pe consumatori, ii socheaza, le sugereaza cele mai incredibile asociatii ii implica in descifrarea mesajelor si, prin aceasta, sunt memorate in proportie maxima.

* DIMENSIUNILE

Un mijloc simplu de a atrage privirile clientilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor, ce poate consta in:

reglarea marimii relative a reclamei in raport cu obiectele din jurul ei, astfel incat reclama sa domine campul vizual al privitorului;

alegerea unei proportii avantajoase a reclamei in raport cu alte mesaje publicitare alaturate; reglarea proportiei dintre elementele componente ale reclamei.

Prima strategie este caracteristica panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini supradimensionate (e.g., o sticla de sampanie pictata pe un panou poate avea marimea unei cisterne care circula pe sosea).Aplicarea celei de a doua metode - contrastul de marime intre reclame alaturate - se poate observa intr-o pagina publicitara de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt primele care atrag atentia cititorilor. De asemenea, este mai eficient pentru o firma sa foloseasca spatiul publicitar din ziare pentru a difuza mai putine reclame mari, decat un numar mai mare de reclame mici. Cercetarile au aratat ca intre doua reclame tiparite raportul de atentie este dat de radacina patrata a raportului lor de suprafata (S. S. Stevens, 1975).

99

A treia forma de contrast - disproportia dintre componentele aceleiasi reclame-se realizeaza prin artificii de compozitie, de pilda prin supradimensionarea unui obiect si suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul atentiei (e.g., un tort suprapus pe o scena de petrecere).

* POZITIA

Atentia publicului poate fi retinuta si printr-un soc vizual, obtinut fie printr-o pozitie neobisnuita a obiectului publicitar in raport cu ochiul receptorului (e.g., o reclama luminoasa pe o cladire foarte inalta), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (e.g., un functionar care merge pe peretii biroului sau), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinzator (e.g., filmarea de la nivelul solului).Dupa cum am vazut, socul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflectia, deliberarea asupra verosimilitatii mesajului reclamei ii implica pe receptori in calitate de co-autori ai reclamei. O pozitionare de contrast se poate realiza si in sfera auditiva, prin asocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile in viata obisnuita (e.g., mugetul unui animal si un concert de Mozart).Excesul in folosirea artificiilor pune in pericol intelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv, designerilor li se recomanda sa ordoneze componentele reclamei in asa fel, incat sa evite perturbarea fluxului informational normal, pentru a nu indispune receptorul si a nu-i indeparta atentia de la reclama.Normele de pozitionare optima nu sunt universale, ele difera de la o cultura la alta. De exemplu, vizibilitatea optima a unei reclame se obtine prin plasarea ei in coltul din dreapta sus intr-o publicatie araba si in coltul din stanga sus intr-o publicatie occidentala. Diferenta deriva din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stanga in araba si de la stanga la dreapta in limbile folosite in lumea occidentala. Existenta unor pozitii optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor in sume mai mari pentru locatii de maxima vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spatii publicitare in reviste sau carti sunt coperta intai si a patra, dupa care urmeaza copertile interioare).

* CULOAREA

Cum primul val masiv de reclama 1-a constituit publicitatea in ziare, ochiul publicului s-a obisnuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de contrast aparut in peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la reclama policroma in reviste au obtinut un avantaj net pe piata. Astazi insa, cand policromia domina universul publicitar, o campanie bazata pe monocromie are toate sansele sa atraga atentia consumatorilor. Mai exista si un alt motiv pentru care designerii recurg la alb-negru: policromia este scumpa. De aceea se prefera adesea o solutie de compromis si anume folosirea unei pete de culoare intr-un context alb-negru, pentru a scoate in evidenta informatia cea mai importanta (e.g., pret, avantaj unic, marca, sponsor).

* MISCAREA

Faptul ca privirea observatorilor este atrasa spontan de obiectele aflate in miscare le-a sugerat designerilor ideea sa exploateze mobilitatea atentiei publicului pentru a mari probabilitatea receptarii reclamei. Miscarea folosita in publicitate poate fi reala (e.g., in cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe videocasete), sau poate fi numai sugerata. in reclama ELAN miscarea este sugerata de pozitia inclinata a schiorului in coborare si de spulberarea zapezii pe panta de schi.In publicitatea radiofonica se poate crea impresia de miscare utilizand zgomote (e.g., scrasnetul rotilor la demararea / franarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/si variatii rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ce in ce mai puternic al unui cal care se apropie). in reclamele tiparite si pe panourile stradale se poate recurge la imaginea „stearsa" caracteristica fotografiilor facute in viteza, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, in urma sau in jurul obiectului presupus a fi in miscare, linii devenite un fel de „semne conventionale".

100

* AMBIGUITATEA

Nevoia de eficienta in comunicarea informatiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar si precis, acceptat cu timpul drept normal, atat in conceperea textelor cat si a ilustratiei. Acest stil a dus la o anumita monotonie in peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat in directia nonconformistilor care au avut curajul sa depaseasca manierismele, sa ignore standardele si sa introduca ambiguitate in text sau ilustratie, in scopul stimularii atentiei publicului. Experimentele au demonstrat ca un receptor de reclama pus in situatia de a alege sensul adecvat al unei formulari ambigue, sau de a completa o imagine partiala ori un text eliptic, retine mai bine mesajul. Pe de alta parte, satisfactia reusitei in actiunea de descifrare a reclamei este o emotie pozitiva ce ramane asociata in mintea consumatorului cu produsul / serviciul prezent.

* INTENSITATEA

Un alt element de contrast utilizat in mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad de emotionalitate, fluorescenta culorii). Intensitatea rosului din reclama Imperial semnaleaza prezenta magazinelor respective intr-o zona comerciala aglomerata, in reclamele de radio si televiziune se aplica adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonora. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte si scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, pastrandu-se toate calitatile vocii inregistrate. Mesajul astfel „tratat" atrage imediat atentia prin contrast cu ritmul vorbirii obisnuite. Cercetatorii au demonstrat ca reclamele cu timp comprimat au si o memorabilitate crescuta in raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclama, metoda inseamna si o eficienta mai mare a investitiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantitati mai mari de informatie in acelasi interval de timp.

PRINCIPII DE GESTALT CU APLICABILITATE IN RECLAMA

Designul reclamei valorifica mai frecvent patru paradigme de organizare a informatiei, mentionate in literatura de specialitate ca principii de Gestalt.Primul principiu se refera la relatia dintre figura si fondul ei. In timp ce figura are un contur clar, da impresia de consistenta si iese in evidenta, fondul este mai putin distinct, elementele sale sunt mai vagi si par sa se indeparteze. Designerii de reclama respecta aceasta tendinta naturala, alegand de preferinta un singur element pe care il evidentiaza, creand in jurul lui un spatiu cat mai neaglomerat. in aceste conditii, atentia receptorului se poate concentra pe figura, fara a fi distrasa de elemente perturbatoare.Reclama realizata de Agentia Saatchi & Saatchi foloseste un fond alb cu o compozitie foarte simpla. Figura iese in evidenta datorita atat fondului cat si conturului ei, al negrului puternic contrastant de la extremitatile imaginii, pe care sunt inscrise sloganul si logo. Al doilea principiu de Gestalt se refera la influenta contextului asupra perceptiei reclamei. Cercetarile au relevat faptul ca reclamele din presa nespecializata retin in mai mica masura atentia decat cele publicate in reviste de specialitate, unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informatii din acelasi domeniu.

In televiziune insa, reclamele intercalate in programe foarte interesante (de obicei de divertisment) agaseaza spectatorii a caror atentie inregistreaza o scadere brusca, in loc sa se transfere la acelasi nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera - in mod gresit - sponsorii. Reclamele „intruse" sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comerciala si o abuzare de timpul lor liber. Comentand situatia reclamei in Romania, Pericle Uidumac a exprimat acest disconfort in felul urmator: „Te uiti la un film si, cind ti-e lumea mai draga, hop, un snop de reclame."

Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, perceptia este influentata de expectatie, adica de setul de asteptari pe care individul le are in legatura cu un produs / serviciu sau chiar cu reclama insasi. Cunostintele anterioare, credintele si motivatia diversilor receptori pot face ca acelasi mesaj publicitar sa atraga mai mult atentia anumitor persoane si mai putin a altora (e.g.,

101

cunoasterea utilitatii unei categorii de obiecte si folosirea anterioara a unor obiecte similare au drept consecinta sesizarea mai multor informatii de detaliu furnizate in reclama). Ambiguitatea unei reclame nu numai ca atrage atentia, cum am aratat anterior, ci declanseaza si un proces de intregire a mesajului de catre persoanele care il recepteaza. Ele simt nevoia sa completeze informatia, pentru a ajunge la claritate si certitudine. Aceasta tendinta constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate in reclama, potrivit caruia publicul se implica mai mult in descifrarea unui mesaj ambiguu decat in decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus in „bucataria" ofertantului si devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, intre receptorul unei reclame ambigue si obiectul pe care aceasta il promoveaza apare o relatie de familiaritate ce influenteaza pozitiv decizia de cumparare. O asemenea senzatie de complicitate creatoare genereaza reclama produsa de Agentia Saatchi & Saatchi pentru clientii din Romania. in acest caz, satisfactia decodarii, a dezambiguizarii, este potentata de amuzamentul declansat de comicul situatiei. Pentru ca un mesaj publicitar sa modifice opiniile sau atitudinile unei persoane , respectiv pentru ca acesta sa induca anumite comportamente ( de regula de consum ), el trebuie, dupa cum am mai spus, mai intai sa atraga atentia si sa suscite interesul acelei persoane . Obtinerea unor efecte optime nu este insa conditionata in mod necesar de o atentie totala, astfel ca o anumita distragere a mesajului determina adeseori cresterea eficientei. Daca unele elemente din cadrul reclamei atrag prea mult atentia, atunci ele pot afecta decodificarea si intelegerea mesajului general al reclamei. Accentuarea excesiva a elementelor extraordinare menite sa capteze atentia poate afecta decodificarea mesajului si comunicarea in ansamblu printr-un fenomen de „vampirism al creatiei”. Astfel comunicarea mesajelor si atragerea atentiei se pot afla uneori in competitie. Si in cazul cumunicarii publicitare trebuie gasit un echilibru optim intre aceste doua elemente . Fiecare categorie de reclame furnizeaza individului stimuli specifici, in functie de specificul si particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport ( reclamele tiparite-stimuli spatiali si de miscare; reclamele audio – stimuli temporali ; reclamele Tv- toate formele de perceptie prin intermediul stimulilor spatiali, temporali si de miscare). Cheia atragerii atentiei pentru reclamele tiparite o constituie combinatia dintre cuvinte si imagine; in cazul comunicarii radio, esentiala devine cea dintre sunet (muzica) si cuvinte , in timp ce pentru televiziune si internet primeaza elementul vizual. O reclama eficienta reuseste sa atraga atentia asupra sa si astfel sa transmita repede o atitudine pozitiva fata de brand, respectiv sa aibă o „rezonanta” asupra grupului- tinta ( recunoasterea de catre membrii grupului-tinta a faptului ca o anumita reclama le vorbeste despre ceva care ii intereseaza). O strategie bine realizata contribuie la cresterea probabilitatii de a obtine „rezonanta”, insa tacticile creative potrivite sunt cele care asigura acest lucru. Prina etapa in realizarea perceptiei este reprezentata de senzatie . Senzatia este unul dintre termenii cei mai des utilizati in psihologie si, totodata, printre cei ami dificil de definit intr-un mod unanim acceptat. Astfel, senzatia este „ cea mai simpla informatie senzoriala, asa cum este captata de receptori” ( Doron si Parot, 1999). Din aceasta perspectiva, senzatiile sunt elementele care, combinate intre ele, determina perceptia. Senzatia consta in „colectarea informatiilor din mediul inconjurator prin intermediul analizatorilor”, in timp ce perceptia reprezinta „ interpretarea acestor informatii, tinand cont de experientele stocate in memorie , de contextul in care acestea apar si de starea interioara ( emotiile si motivatiile)a individului care le receptioneaza” ( Malim, 1999). Senzatiile se impart in mod obisnuit in doua grupuri (Rosca, 1975):1)senzatii care reflecta miscarea corpului si starea organelor interne si2)senzatii care reflecta insusiri ale obiectelor si fenomenelor lumii exterioare ( senzatii vizuale, auditive, cutanate, olfactive si gustative).Publicitatea este receptata prin intermediul acestei ultime categorii, astfel vom avea in vedere in mod exclusiv acest tip de senzatii. Dintre cele cinci enumerate mai sus, reclamele vizeaza cu precadere senzatiile vizuale si senzatii auditive.Stimulul senzatiilor auditive il constituie undele sonore cu frecvente intre 20 si 20.000 cicli/s si lungimi intre 0,017 si 17 m. Undele sonore sunt condensari si rarefieri periodice ale aerului produse d vibratia unor corpuri fizice.Se pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore:

Frecventa – numarul de vibrati pe secunda sau de cate ori se repeta unda intreaga Amplitudinea – deplassarea maxima a corpului afalt in vibratie fata de pozitia de repaus

102

Forma – puritatea sau complexitatea undelor sonore.Aceste caracteristici sunt traduse in trei corelate psihologice, reprezentand insusiri fizice ale stimulilor auditivi , respectiv inaltimea, intensitea si timbrul. Intensitatea sau forta unui stimul auditiv reprezinta reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un sunt sa fie audibil este necesara atat o anumita frecventa, cat si o anumita amplitudine, ambele trebuind sa fie peste anumite praguri perceptuale. Daca un sunet este audibil din punctul de vedere al frecventei , dar are o amplitudine scazuta , senzatia auditiva nu va aparea. Daca amplitudinea se situeaza insa peste o anumita limita (peste 125 decibeli), sunetul poate deveni dureros. Palierul optim de sensibilitate a individului normal este pentru sunete cu o frecventa mijlocie (aproximativ 2000c/s.) Timbrul este acea caracteristica care diferentiaza intre ele sunete egale ca inaltime sau intensitate,dar produse de surse sonore diferite. El este, de altfel, principala caracteristica prin care individul poate sa recunoasca vocile celorlalti . Timbrul este o expresie a puritatii sunetului , respectiv o masura a compozitiei undelor sonore. Sunetele obisnuite sunt intotdeauan complexe, datorita faptului ca obiectele / corpurile care vibreaza produc unde multiple ( unde fundamentale si unde partiale / armonice ale sunetului fundamental). Senzatiile vizuale sunt produse de actiunea undelor electromagnetice asupra ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe retina. Toate obiectele percepute de ochi au o anumita culoare (incolor nu poate fi decat un obiect complet transparent, care nu ar mai putea fi, insa, vazut. Culoarea unui obiect se datoreaza faptului ca pigmentii de pe suprafata lui reflecta undele de o anumita culoare, in timp ce le absorb pe celelalte. In ceea ce priveste elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt formele , contururile, simbolurile, culorile si tipurile de litera. Vechiul proverb chinezesc care afirma ca „o imagine valoreaza cat o suta de cuvinte” a devenit deja loc comun in publicitate. Veridicitatea acestei afirmatii a fost dovedita si sustinuta de numeroase experimente.Formele, culorile si tipurile de litera sunt deosebit de importante deoarece sunt prezente in toate elementele care definesc identitatea unei marci ( nume de brand, sigla etc.). Formele utilizate in publicitate influenteaza intr-o masura semnificativa felul in care este perceputa o marca , atat din punctul de vedere al continutului propriu-zis al reclamei, cat si din punctul de vedere al formei produsului sau ambalajului. In cauzl anumitor marci, forma propriu-zisa a ambalajului este chiar elementul de identitate definitoriu (sticla de Coca-cola, sticla de votca Absolut, etc.). Un alt exemplu faimos il reprezinta marca de tigarete Malboro. Pana in 1955, cand comunicarea marcii a inceput sa fie realizata de celebrul Leo Burnett, Malboro era o marca cvasicunoscuta de tigari care se adresa femeilor. Unul din elementele forte ale noii pozitionari (agresiv masculine , folosirea unui simbol macho, celebrul Malboro Man, etc. ) a constat in inlocuirea vechiului ambalaj cu un pachet care transmitea aceste valori ( ambalaj de carton cu aspect colturos si capac mobil). Formele joaca, de asemenea, un rol deosebit de important ca elemente ale siglelor marcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi intelese rapid, memorate si identificate cu usurinta, indiferent de piata pe care activeaza marca respectiva. In mod evident, emotiile joaca un rol deosebit de important in publicitate. Atunci cand creatorii de publicitate reusesc sa le induca emotiile adecvate consumatorilor, atunci se pot crea legaturile utile intre brand si personajele reclamei, personaje si consumator, receptori si brand . Toate aceste legaturi servesc in ultima instanta la cresterea preferintei fata de brand , la crearea unei imagini favorabile fata de acesta , la incurajarea consumatorului sa achizitioneze produsul. Starile afective traite de consumatori exercita o influenta semnificativa asupra deciziilor de achizitie si de consum in cazul multor produse deosebita atentie , deoarece practicienii si-au dat seama ca intelegerea dinamicii experientelor emotionale poate sa contribuie substantial la eficientizarea comuncarii . Multe dintre aceste eforturi au fost indreptate catre studierea influentei potentiale pe care o au apelurile la frica, suspans, umor sau emotii „calde”, insa recent interesul a fost extins si asupra altor categorii de emotii. Atitudinea receptorului fata de reclama exercita influente consistente asupra eficientei acesteia, iar faptul de a fi placuta duce la dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de brandul comunicat si creste intentia de cumparare (Mithell & Olson, 1981). In special perceperea elementelor vizuale ale reclamei (detaliile de executie) si a elementelor emotionale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea consumatorilor fata de relama.

103

BIBLIOGRAFIE:

Moldovanu, Maria , Miron Dorina , „ Psihologia reclamei” Iliescu D. , Petre D, „ Psihologia reclamei si a consumatorului” „Psihologia reclamei” Vol 2

TEMA XFACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII

Introducere

Clipă de clipă, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorinţă, un interes sau măcar un punct de vedere numai „al său”. Fiecare convinge sau se lasă convins. Fiecare are ceva de schimbat cu altcineva şi trebuie să ajungă la o înţelegere cu el/ea. Totuşi, mai înainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de dezacord mai mult sau mai puţin conflictual. Aceasta se întâmplă, indiferent dacă schimbă emoţii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse. Arta de a te înţelege cu partenerul de schimb, evitând conflictele şi represaliile, ar putea purta numele de negociere. Pentru aceasta, nu este destul ca partenerul să gândească şi să simtă ca tine, mai trebuie ca şi tu să gândeşti şi să simţi ca el. În sens larg, negocierea apare ca o formă concentrată şi interactivă de comunicare interumană, în care două sau mai multe părţi aflate în dezacord urmăresc să ajungă la o înţelegere care rezolvă o problemă comună sau atinge un scop comun. Negocierea are drept obiectiv principal realizarea unui efort de voinţă, a unui consens şi nu a unei victorii. În negociere există parteneri şi nu adversari. Ambii parteneri trebuie să încheie procesul de negociere cu sentimentul că au realizat maximul posibil din ce şi-au propus. De aceea, negocierea trebuie definită ca un amplu proces cooperant. Înţelegerea părţilor poate fi un simplu acord verbal , consolidat printr-o strângere de mână, poate fi un consens tacit, o minută, o scrisoare de intenţie sau un protocol, redactate în grabă, poate fi o convenţie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri sau uzanţe comune, dar mai poate însemna un armistiţiu, un pact sau un tratat internaţional, redactate cu respectarea unor proceduri şi uzanţe speciale.

Situaţia de negociere

Teoria negocierii aparţine domeniului sociologiei şi psihologiei sociale, mai exact segmentului care studiază comportamentul uman în diferite situaţii sociale şi modul în care oamenii vor să apară în faţa semenilor lor. În viaţa sa socială, fiecare individ se prezintă pe sine şi activitatea sa , caută să orienteze şi chiar să controleze impresiile semenilor săi, joacă un rol şi are un statut, foloseşte o serie de tehnici pentru a obţine succese raportate la motivaţiile sale. Cu toate acestea, contrar intenţiilor pe care le are, pe parcursul contactelor sale sociale individul va fi analizat de colectivitate, care va trage concluzii în funcţie de atitudinea, mentalitatea şi comportamentul emoţional al acestuia. Din punctul de vedere al individului care se prezintă în faţa unei colectivităţi, se întâlnesc situaţii diferite, legate fie de dorinţa acestuia de a-i face pe ceilalţi să gândească despre el la superlativ, fie dorinţa de a-i convinge că el îi apreciază în mod deosebit, fie alte situaţii referitoare la modul în care individul este tratat de societate. Comportamentul uman şi, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor, al căror final, deznodământ îl determină.

104

Comportamentul uman poate determina evoluţia negocierii prin alterarea relaţiei de cooperare sau prin conflictul produs pe parcursul procesului. Aceste stări vor evolua în funcţie de comportamentul negociatorilor, care la rândul său este funcţie de natura umană şi de poziţia subiecţilor ce participă la negociere. Negocierea presupune în cadrul interrelaţiei un set de concesii reciproce repetate până la atingerea echilibrului, pe care fiecare îl apreciază în funcţiile de informaţiile de care dispune şi de nevoile sale. Orice dorinţă care implică satisfacţie, ca şi orice necesitate ce trebuie satisfăcută – atâta timp cât ele nu depind exclusiv de individ – se transformă într-un „proces de negociere”, iar succesul negocierii este diferit în funcţie de comportamentul uman, de reacţiile şi conduitele individuale. Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman şi a tipului de interese ce intră în joc ne conduce la concluzia că există două mari categorii de negocieri: personale şi colective. Dacă urmărim comportamentul unui negociator care tratează vânzarea casei sale, în care s-a născut şi a crescut, în raport cu comportamentul aceleiaşi persoane în cazul când negociază produse ale muncii colective, vom descoperi unele diferenţe de comportament cu implicaţii directe asupra rezultatului negocierilor ca şi asupra propriilor trăiri. Diferitele domenii ale negocierii pot fi împărţite pe trei mari niveluri:

- interpersonal – negociere între indivizi;- inter-organizaţional, excluzând statele – negociere între organizaţii;- internaţional - negocieri între state.

În raport cu zona de interes în care se poartă negocieri, putem face distincţie între mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzuală este negocierea afacerilor sau negocierea comercială. În cadrul acesteia, un loc special îl ocupă tehnicile de vânzare. Negocierea afacerilor este o formă particulară de negociere, centrată pe existenţa unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, şi a unei nevoi de satisfăcut, pe de altă parte. Acordul are un caracter comercial şi se poate concretiza într-un act de comerţ, o convenţie, o comandă, un contract de vânzare-cumpărare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar modificarea unor clauze, a unor niveluri de preţ, a unor condiţii de calitate sau de livrare, transport etc. Apoi, un spaţiu larg ocupă negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne, atunci când se poartă între partide şi organizaţii de nivel naţional, dar pot fi şi negocieri externe, atunci când sunt purtate între guverne şi organizaţii internaţionale. Negocierile politice externe reprezintă sfera diplomaţiei. În sfârşit, mai poate fi vorba de negocieri sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale şi ale contractelor şi conflictelor de muncă, negocieri pe probleme de asistenţă şi protecţie socială, negocieri parlamentare, juridice etc. Prin negociere înţelegem orice formă de confruntare nearmată, prin care două sau mai multe părţi cu interese şi poziţii contradictorii, dar complementare, urmăresc să ajungă la un aranjament reciproc ai cărui termeni nu sunt cunoscuţi de la început. În această confruntare, în mod principial şi loial, sunt aduse argumente şi probe, sunt formulate pretenţii şi obiecţii, sunt făcute concesii şi compromisuri pentru a evita atât ruperea relaţiilor, cât şi conflictul deschis. Negocierea permite crearea, menţinerea sau dezvoltarea unei relaţii interumane sau sociale, în general, ca şi a unei relaţii de afaceri, de muncă sau diplomatice, în particular. Negocierea este inseparabilă de comunicarea interumană şi, în mod inevitabil, este bazată pe dialog. A negocia înseamnă a comunica în speranţa de a ajunge la un acord.

Pregătirea negocierii

Importantă în negociere este tendinţa partenerilor de a-şi raţionaliza deciziile lor, pentru a-şi învinge sentimentele care îi condamnă pentru decizia luată. Proiecţia – atribuirea unei motivaţii sau idei proprii altei persoane – se aplică cu predilecţie trăsăturilor negative ale personalităţii. Deplasarea – o persoană îşi revarsă nemulţumirea pe o altă persoană, care nu reprezintă cauza nemulţumirii sale – funcţionează ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse în discuţie şi alte elemente ce pot influenţa direct sau indirect procesul negocierii:

- Imaginea de sine – cunoscând cum un individ se priveşte pe sine vom anticipa comportamentul său într-o anumită situaţie;

- Statutul şi rolul social.

105

John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirmă referindu-se la spectrul negocierii că „oamenii nu trebuie niciodată să negocieze sub imperiul fricii şi în acelaşi timp oamenilor nu trebuie să le fie frică să negocieze”. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea şi talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente în plus care conduc la formarea spectrului negocierii. Succesul unui negociator în faţa acestui spectru depinde de modul în care el reuşeşte evitarea oricăror fenomene de inhibare şi folosirea din plin a propriilor resurse. Fiecare negociator este unic în felul său, atât prin stilul de abordare a procesului, cât şi prin dispoziţia psihofiziologică a momentului. Această personalizare implică două etape importante:

- Stabilirea propriului stil;- Evaluarea avantajelor şi dezavantajelor ce derivă din utilizarea stilului respectiv.

În sprijinul realizării unei analize obiective, care să aibă drept rezultat o determinare reală a stilului, este bine ca negociatorul să aibă în vedere trei mptivaţii frecvent întâlnite:

- Dorinţa de a repurta succese;- Necesitatea de a convieţui; are la bază dorinţa oamenilor de a fi acceptaţi, agreabili şi

respectaţi de semenii lor;- Dorinţa de a fi puternic şi de a domina.

Personalizarea stilului constituie o etapă decisivă în procesul de negociere, fiind practic etapa care determină toate succesele şi insuccesele negocierilor. Pregătirea negocierilor implică şi o profundă examinare a propriei poziţii faţă de parteneri, prin prisma raportului între a vorbi şi a asculta. În acest sens, este mult mai bine ca într-o negociere să ne concentrăm în a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar lasă să se înţeleagă). De asemenea, sunt deosebit de utile informaţiile referitoare la activitatea de ansamblu a partenerului şi la succesele sau insuccesele acestuia în negocieri anterioare. În ultimii ani, pregătirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s-au impus „mesele rotunde” – în care numărul ideilor emise creşte atunci când discuţia este în contradictoriu, de aceea se mai numeşte „furtuna creierelor” (brainstorming), fiind uzitată în faza de pregătire a negocierilor de anvergură – şi „conferinţele” – cu participanţi ce nu sunt experţi în anumite domenii, scopul acesteia fiind în general legat mai mult de teoria comunicării. Există un raport direct proporţional între experienţa negociatorului şi timpul afectat de acesta procesului de pregătire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod obligatoriu:

- Schema simplă, dar concisă;- Scopul propus şi modul de acţiune;- Supoziţiile fiecăruia asupra celor ce şi-a propus partenerul şi a căilor sale posibile de

acţiune. Elaborarea planului are trei mari avantaje:

- Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor să urmărim devierile de la strategia originară şi să ne reorientăm în structurarea acesteia pentru rundele următoare de tratative;

- Negocierea pe echipe presupune ca întregul grup să urmeze planul unic elaborat;- Sinteza problematicii şi evitarea unor contradicţii în exprimare.

Pregătirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:- Posibilitatea unor afaceri legate între ele şi care să acorde satisfacţie ambelor părţi;- Stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cărora negociatorul să poată

pendula;- Analiza relaţiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii generale de

comportament;- Posibilitatea şi gradul de influenţă ale unor terţe forţe;- Anticiparea modului şi atmosferei de negociere;- Obţinerea tuturor informaţiilor posibile, atât înaintea, cât şi în timpul negocierilor;- Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;- Stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.

106

Succesul unei negocieri depinde mult de maniera în care aceasta a fost pregătită. Premisele prezentării poziţiei de negociere, ca şi ale argumentaţiei şi strategiilor folosite, se construiesc în stadiul de prenegociere.

Derularea negocierii

Negocierea propriu-zisă demarează odată cu declararea oficială a interesului părţilor în realizarea unei tranzacţii sau chiar a unei relaţii comerciale stabile. Derularea procesului de negociere efectivă constă într-o succesiune de contacte şi runde de discuţii, tatonări, pledoarii şi schimburi de informaţii, concesii, obiecţii etc. care conduc treptat la realizarea unui acord de voinţă între părţi. De-a lungul acestui proces pot fi delimitate patru faze cu conţinut relativ distinct:

a) protocolul de deschidere şi prezentare;b) schimbul de informaţii şi declararea poziţiilor;c) argumentaţia, persuasiunea şi obiecţiile;d) concesiile şi acordul final.

a) Protocolul de prezentare şi priza de contact reprezintă partea de debut a negocierilor care, în aparenţă, este consacrată oricăror altor preocupări decât cele privind negocierea propriu-zisă. Se fac prezentări, se schimbă fraze de politeţe, se propun mici daruri simbolice, se poartă discuţii despre familie, cunoştinţe comune, vreme, sport, politică etc. Este o introducere necesară şi utilă, explicabilă prin aceea că negocierea este un proces de comunicare interumană în care trebuie găsit limbajul şi atitudinea adecvată. Are de regulă o durată scurtă, sub 10 minute. Protocolul rafinat şi micile favoruri pot influenţa marile decizii. O masă bună, o ambianţă plăcută şi micile cadouri nu înseamnă câtuşi de puţin bacşişuri sau mită. În lumea afacerilor, nu este nimic corupt în a satisface micile plăceri, chiar şi cu intenţia nemărturisită de a face partenerul mai receptiv şi mai disponibil. Bugetele de protocol zgârcite fac negocierile dificile şi perdante. b) Schimbul de mesaje şi comunicarea poziţiilor este etapa în care părţile îşi furnizează reciproc informaţii cu privire la obiectul negocierilor şi la problemele aflate în discuţie. Se clarifică poziţiile declarate de negociere şi se clădeşte baza argumentaţiei ulterioare. Comunicarea dintre parteneri trebuie să respecte şi anumite cerinţe de ordin tehnic precum:

- lansarea unei probleme se face numai după o anumită anticipare a reacţiei provocate partenerului;

- se acceptă de la început ideea că discuţia va provoca anumite schimbări în propriul raţionament;

- se foloseşte o argumentaţie preponderent logică sau preponderent emoţională, în funcţie de structura de personalitate a partenerilor;

- soluţiile divergente sunt aduse în discuţie cu tact şi delicateţe sau, dacă este cazul , cu fermitate şi autoritate.

Un rol important în realizarea unei comunicări deschise şi consistente o are capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii şi compromisuri. c) Argumentaţia şi persuasiunea este faza care urmează şi poate fi delimitată mai mult sau mai puţin precis de faza anterioară. La americani, de pildă, delimitarea este destul de clară, dar la japonezi sau chinezi, pur şi simplu nu poate fi făcută. Rolul acestei faze este acela de a consolida poziţiile de negociere deja declarate, prin argumente, probe şi demonstraţii. În faţa interlocutorului sunt prezentate atâtea elemente câte sunt necesare şi suficiente. Nici mai multe, nici mai puţine. Argumentele sunt astfel formulate încât să fie înţelese de partener. Trebuie să fie clare şi ordonate logic, în raport cu interesele urmărite. Se evită superlativele şi formulările bombastice sau artificiale. Puterea de convingere scade atunci când discursul cuprinde prea multe adjective. Din contră, credibilitatea creşte atunci când discursul este concret şi precis. Concret înseamnă multe nume, cifre şi locuri. Exemplele cresc puterea de convingere. Pentru a fi şi mai convingătoare, argumentaţia trebuie sprijinită cu diverse auxiliare care acţionează în plan senzorial, în sensul că se adresează direct simţurilor: fotografii, montaje

107

demonstrative, mostre, grafice, articole şi tăieturi din presă, pasaje din manuale, publicaţii de specialitate, cazuri concrete etc. O demonstraţie de două, trei minute poate fi mai convingătoare decât ceasuri lungi de explicaţii descriptive. Pentru întărirea argumentelor şi creşterea forţei de persuasiune asupra partenerului se pot folosi diverse tactici de presiune, unele bazate pe influenţa pozitivă, altele bazate pe influenţa negativă. Persuasiunea nu se rezumă în nici un caz la mesajele strict verbale. Sunt aruncate în luptă resursele metalimbajului şi ale limbajului trupului. Acestea pot spune mai mult, mai repede şi pot exercita o presiune psihologică mai mare şi mai subtilă decât mesajele verbale. Aici se regăsesc: tonul şi inflexiunile vocii, accentuarea cuvintelor, ritmul vorbirii şi pauzele dintre cuvinte sau perifraze, tusea sau căscatul, tăcerile, ascultarea activă, zâmbetul şi încruntarea, privirile, mimica, postura, gesturile, îmbrăcămintea şi aspectul exterior etc. d) Concesiile şi acordul formează obiectul preocupărilor din ultima fază a negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii, resemnaţi cu ceea ce au putut să „smulgă” sau să păstreze, devin mai concesivi şi pot să cadă la o înţelegere. Un bun negociator va continua, însă, să argumenteze atâta timp cât partenerul face încă acelaşi lucru. Punctul în care se poate trece la finalizarea negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea că partenerii, obosiţi sau grăbiţi, abordează aspecte colaterale precum locul în care se vor semna documentele sau modul în care va fi sărbătorită înţelegerea. Acordul poate fi obţinut global, într-o singură rundă, sau poate fi obţinut secvenţial, sub forma unor acorduri parţiale convenite în mai multe runde succesive sau pe mai multe probleme distincte. Dacă negocierile s-au desfăşurat la modul onest şi corect şi dacă părţile se aflau în conflict sau în divergenţă, inevitabil, acordul va însemna un compromis acceptabil de către toate părţile negociatoare. Fără concesii şi compromisuri, realizarea unui acord acceptabil şi avantajos pentru toate părţile nu este posibilă. Concesia constituie renunţarea unilaterală de către una dintre părţi la una sau mai multe dintre poziţiile declarate, pentru a crea condiţiile favorabile unei înţelegeri. Legea psihologică a reciprocităţii face ca la concesii să se răspundă tot cu concesii. Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate obiecţiuni. Acestea pot fi obiecţii formale, adică făcute din raţiuni tactice, caz în care pot fi dejudecate mai uşor, dar pot fi şi reale, bazate pe interese şi poziţii durabile. În acest caz, combaterea obiecţiunilor nu este posibilă fără contraargumente solide. Între metodele de combatere a obiecţiunilor pot fi reţinute:

- folosirea obiecţiilor ca punct de plecare pentru formularea şi lansarea contraargumentelor. De fapt, marele secret în abordarea obiecţiilor este acela de a da partenerului satisfacţia că a fost ascultat, înţeles şi tratat cu seriozitate;

- amânarea şi ocolirea temporară, prin expedierea rezolvării obiecţiunii la un alt moment ulterior, aflat după căderea de acord asupra aspectelor în care există consens;

- reformularea obiecţiei, în scopul expunerii sale în termeni mai accesibili şi a rezolvării ei gradate sau în trepte, începând cu aspectele uşoare şi sfârşind cu cele dure;

- eludarea şi ignorarea totală a obiecţiunilor, prin tactici non-verbale precum tăcerile şi ascultarea, atunci când există suspiciune de obiecţii formale;

- compensarea sau oferta de recompensare şi avantajele echivalente care privesc alte părţi şi secvenţe din cadrul acordului final;

- anticiparea obiecţiunii şi formularea acesteia mai înainte de a o face partenerul, având grijă să punem în evidenţă slăbiciunile şi lipsa de fundament a acesteia.

Negociatorii buni nu se tem de obiecţii. În plan psihologic, obiecţia este o confirmare a interesului partenerului şi un indiciu că direcţia este bună . Este bine ca la încheierea procesului de negociere să ne punem câteva întrebări:

- Care dintre prezumţiile făcute s-au dovedit adevărate în timpul negocierilor şi care nu?- Ce a fost bine în elaborarea strategiei şi ce a fost greşit?- Tactica aleasă a funcţionat sau, dacă nu, care ar fi fost mai adecvată?

Răspunsul la aceste întrebări ajută la perfecţionarea tehnicii de negociere, la o mai bună performanţă în viitor.

108

Deblocarea negocierii

Un aspect elementar al ştiinţei negocierilor este acela de a şti când să te opreşti. În toate negocierile există un aşa-numit „punct critic”, după care relaţiile pot deveni necontrolabile şi distructive. Un bun negociator va sesiza în cadrul procesului cooperant apropierea punctului critic şi va şti să se oprească înaintea atingerii acestuia. Conflictul poate fi dezamorsat în faşă. Indiciile şi fazele agravării progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, neînţelegerile, tensiunea şi criza. Disconfortul este un fel de jenă, o emoţie sau un sentiment neplăcut care congestionează faţa şi face vocea să scârţâie. Incidentele sunt fapte mărunte, dar supărătoare, întâmplate fără voinţa expresă a cuiva, care întristează şi irită.Neînţelegerile sunt situaţiile de dubiu, ambiguităţile, în care partenerii se interpretează greşit şi trag concluzii tendenţioase pentru că devin suspicioşi şi resentimentari.Tensiunea este deja starea de încordare, iritare, îngrijorare ţi alertă permanentă faţă de presupusa rea voinţă a partenerului.Criza este conflictul deschis, cearta, violenţa sau ruptura relaţiei dintre părţile negociatoare. De-a lungul istoriei, schimbările tehnologice au impus mereu schimbări ale mijloacelor folosite în confruntarea dintre două sau mai multe părţi negociatoare. Cu toate acestea, natura conflictelor şi bazele strategice şi tactice ale rezolvării lorau rămas fundamental aceleaşi. A stăpâni interacţiunea voinţelor implicate în negociere înseamnă a nu cădea pradă unor reacţii spontane, adică a nu da curs unor porniri instinctuale şi pulsionale, fără o determinare logică şi raţională. Când suntem confruntaţi cu situaţii dificile, avem tendinţa firească de a reacţiona impulsiv, fără să gândim suficient (William Ury – „Dincolo de refuz” – Editura de Vest, Timişoara, 1994). Când adversarul te încolţeşte, ridică tonul şi trânteşte cu pumnul în masă, nu mai judeci lucid şi detaşat, ci cazi pradă uneia dintre cele câteva genuri de reacţii spontane, adică:

- întorci lovitura;- cedezi şi te predai fără condiţii;- abandonezi lupta, rupi relaţia şi laşi totul baltă;- îţi reprimi pornirile, uiţi interesele, taci şi înghiţi.

Primul gen de reacţie este cel mai frecvent întâlnit şi se bazează pe contră şi răzbunare. Opune loviturii o nouă lovitură, atacului cu contraatac, răspunzând cu aceeaşi monedă, aplicând legea Talionului. A ţipat, ţipi. A spart, spargi. A dat, dai. A înjuratm înjuri ş.a.m.d. este efectul unei tendinţe inconştiente de a ne proteja de durerea eşecului. Este genul de relaţie victorie/înfrângere, în care credem că cineva nu poate să câştigefără ca altcineva să piardă. Din nefericire, rareori riposta violentă este suficientă pentru a convinge adversarul să se oprească. De cele mai multe ori, conduce la escaladarea conflictului, la o confruntare dură şi zadarnică. Întoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor relaţii între parteneri. Când eşti învingător trebuie să te fereşti de învins. El nu va respecta „un acord sau o decizie” care nu a ţinut seama de interesele şi orgoliile sale. Învinsul de astăzi este duşmanul de mâine. Al doilea gen de reacţie impulsivă este capitularea fără condiţii. Te faci mic pentru că el este mare şi cedezi fără luptă. Mergi pe mâna adversarului. Înghesuit în corzi, preferi să cazi de acord cu el. În mod normal, predarea fără luptă poate conduce la frământări şi regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. În fapt, dacă ne lăsăm impresionaţi de atacul şi crizele de furie ale adversarului, cu iluzia că este ultima dată când mai facem acest lucru, nu facem altceva decât să încurajăm alte isterii ulterioare. Dai unui tigru o bucată de carne având convingerea că, după asta, vei avea grijă să devină vegetarian. Când te retragi din conflict, fizic sau emoţional, nu mai ai nici un cuvânt de spus şi nici un control asupra a ceea ce se va întâmpla. Prin abandon, de regulă, problema se complică şi mai mult. În plus, când cedezi fără luptă devii resentimentar. Al treilea gen de reacţie impulsiva constă în ruperea bruscă a relaţiilor cu persoana sau cu firma dificilă. Este o formă de neimplicare. Încetezi să mai discuţi, pleci bosumflat, te retragi jignit.

109

Dacă este vorba de o afacere, renunţi. Dacă este vorba de familie, divorţezi. Dacă este vorba de slujbă, demisionezi. Abandonezi negocierile înainte de obţinerea unui acord bun sau rău. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect emoţional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai puţin, o căsnicie distrusă, o carieră ratată etc. În plus, luând-o mereu de la un capăt, rişti să nu ajungi niciodată la celălalt. Este înţelept să te retragi doar atunci când conflictul nu te priveşte cu adevărat. Al patrulea gen de reacţie, reprimarea, constă în refuzul acelui act de existenţă a conflictului. Asta pentru că vrem să păstrăm relaţia cu orice preţ. Nu-i rău să facem acest lucru când păstrăm o relaţie bună, optând pentru tact şi delicateţe în favoarea adevărului brutal. A reprima un conflict înseamnă a te preface că nu iei în seamă aspectele sale dureroase şi injuste. Faci orice de dragul relaţiei şi al păcii cu adversarul. Totuşi, dacă taci şi treci cu vederea, el nu va şti tot ceea ce se petrece cu tine. Îl suporţi răbdător, de dragul liniştii, dar el nu ştie acest lucru şi nu face nimic pentru a-şi schimba comportamentul. Toate aceste patru tipuri de reacţii spontane sunt manifestări instinctuale extreme, care trebuie şi pot fi evitate prin alegerea raţională a unor tactici fără determinare emoţională. „Alegerea” tacticii de negociere este, adesea, o opţiune spontană, o reacţie impulsivă la o acţiune a adversarului sau la o modificare bruscă a condiţiilor negocierii. Aceasta înseamnă cu totul altceva decât o linie de noţiune raţională. Altceva decât o schemă tactică selectată premeditat, în raport cu situaţia şi cu adversarul. Tactica premeditată poate fi o tehnică de comunicare eficace, o capcană retorică sau un truc psihologic. Practica diplomatică şi literatura de specialitate pun la dispoziţie un întreg arsenal de astfel de tactici, trucuri şi scheme de negociere. Concilierea este o acţiune, mai curând informală şi nesistematică, prin care o terţă persoană fizică sau juridică intervine pe lângă părţile aflate în conflict, încercând să le readucă la masa tratativelor pentru a ajunge la o înţelegere. Medierea este o formă de intervenţie mai activă în relaţia dintre părţile în conflict, în care terţa persoană joacă un rol activ, inclusiv la masa tratativelor, unde părţile pot accepta procedurile de conciliere propuse de mediator. Arbitrajul este o formă de mediere în care soluţia sau procedura oferită de arbitru devine obligatorie pentru părţile în litigiu. Acest lucru se întâmplă atât în cazul arbitrajului oficializat (obligatoriu), când arbitrul este legal constituit cu acest scop (ex. Consiliul Concurenţei, CAN etc.), cât şi în cadrul arbitrajului voluntar, atunci cândpărţile aleg arbitrul de comun acord. Pretenţii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte în care una dintre părţi consideră că nici un compromis nu este posibil. Adesea, acestea se referă la tabu-uri şi credinţe religioase (sărbători, ordine de zi), la convingeri politice (uşi închise, alianţe, furnizori de o anumită culoare politică), la alte valori culturale specifice sau doar la anumite uzanţe comerciale (de pildă: „costurile noastre nu pot fi divulgate”, „păstrarea secretului comercial impune…”). Introducerea pretenţiilor care nu se pot negocia provoacă adesea o anumită tensiune şi ostilitate dinspre partea „lezată”; aşteptările sale se reduc. Dacă îşi asumă riscul pierderii afacerii, negociatorul poate să invoce astfel de pretenţii , fie să nu le accepte pe ale partenerului. Acest lucru trebuie bine cântărit. Principiul de bază este transparenţa şi negocierea totală, dar există destule situaţii în care cererile nenegociabile pot fi admise, chiar dacă prima reacţie este aceea de a riposta. A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii – să separi sentimentele interpersonale de problemele puse în joc. Este nevoie de efortul conştient de a face distincţia între sentimentele noastre faţă de persoanele implicate şi sentimentele faţă de problemele puse în discuţie. Gândirea divergentă joacă un rol important în rezolvarea creativă a conflictelor, deoarece, pe lângă faptul că ne ajută să apreciem punctele de vedere ale celorlalţi, ne facilitează generarea de soluţii care în primul rând nu par rezonabile.

BIBLIOGRAFIE:

ALEXANDRESCU, I. – „Persoană, personalitate, personaj", Iaşi, Junimea, 1998 RĂŞCANU, RUXANRA – „Psihologie şi comunicare”, 2002RĂŞCANU,RUXANDRA –„Introducere în psihologie aplicată”, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2000

110

BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocială clinică, Ed. Polirom, Iaşi, 1998WILLIAM URY – „Dincolo de refuz” , Editura de Vest, Timişoara, 1994

111