Continuturi publicitare

8/7/2019 Continuturi publicitare

1/21

Coninuturi publicitare. Dimensiunea psihic a publicitii

Probabil c n problematica psihic a publicitii aspectul cel mai important privete tipulde personalitate pe care ni-l propun reclamele. Gordon W.Allport consider personalitatea, n

singurul mod n care poate fi inteligibil considerat, ca o reea de organizare, compus dinsisteme n cadrul altor sisteme, unele sisteme avnd o magnitudine mic i fiind oarecumperiferice fa de structura central sau esenial, alte sisteme avnd o amploare mai mare nnucleul edificiului total; unele intrnd uor n aciune, altele fiind mai latente; unele conformndu-se din punct de vedere cultural n aa fel nct pot fi imediat considerate drept comune; altelecategoric particulare. Dar n ultim analiz aceast reea utiliznd bilioane de celule nervoase,modelat de ereditate i de experiene ambientale niciodat repetate este n cele din urmunic. (1) n aceste rnduri, personalitatea este un sistem deschis (modelat de experieneambientale niciodat repetate, sistemul realizeaz schimburi de substan, energie i informaiecu mediul), dinamic (sistemul este alctuit din subsisteme care intr n aciune cu viteze diferite,care au inerie variabil), ierarhic (subsistemele se organizeaz de la nucleul edificiului total

spre periferia lui). Procesul dezvoltrii poate fi conceput n parte ca diferenierea progresiv astructurii i a comportamentului i n parte ca integrarea progresiv a comportamentului istructurii (2), observ psihologul american ntr-o discuie asupra capacitii de autoreglare apersonalitii, dup ce prezint modificrile pe care aceasta le sufer n succesiunea vrstelorpsihofizice. n fine, o abordare a personalitii nu poate trece peste orientarea ei social pentruDurkheim, personalitatea e individul socializat (3) i peste ceea ce a numi caracterul eiistoric - la personalitate nu se poate ajunge dect prin inferene alimentate de constane decomportament i atitudine (Consistena n timp se refer la similaritatea de comportament alunei persoane n dou ocazii diferite (4)).

Pentru A.Maslow, elementul definitoriu al fiinei umane este autorealizarea; desigur,aceast opinie este mprtit de muli ali gnditori. Maslow nsui spune c Fromm, Jung,

Horney, Schachtel etc. au folosit n acelai sens termeni sinonimici (individuation, self-developmentetc.). Dar lista nu se oprete aici: dup Rollo May, fiecare fiin are n via o inumai o nevoie central, aceea de a-i mplini posibilitile. Acelai May produce citate cu sensfoarte apropiat din Kirkegaard (a tri o aventur nseamn n semnificaia cea mai nalt adeveni contient de sine) i Nietzsche (libertatea e capacitatea de a deveni ceea ce suntem cuadevrat) (5).

Nu avem de ce ne mira n faa continuitii acestei ncrederi n sensul existenei umane.Dup V.J.McGill, teoriile autorealizrii continu eudemonismul lui Aristotel i raionalismul luiSpinoza (pentru acesta din urm, esena omului ar da-o dorina de a persevera ntru propriafiin) (6). Omul le aprea renascentitilor ca un libero artefice e costruttore de si stesso(constructor liber al propriei persoane). Etc. Optimismul acestei tradiii poate fi socotit, la urma

urmelor, i drept expresia cea mai nalt, cultural, a instinctului de supravieuire.

Cum se vede de la asemenea nlimi personalitatea pe care o propun reclamele?Descrierea ei nu este o operaie simpl.

Multe reclame de televiziune sunt naraiuni n dou momente ai cror eroi comunic nprimul moment neplcere i inconfort iar n al doilea: o puternic satisfacie. (Reclamele de presscris prezint numai al doilea moment, dar permit reconstituirea celui dinti; discut aici reclamede televiziune pentru a evita sarcina suplimentar a reconstituirii primului moment). Undeva


2/21

ntre cele dou stri intervine produsul; lui i revine responsabilitatea transformrii. ntr-un anunpentru Cillit, o tnr e ngrozit de iminenta vizit a soacrei: nu reuete deloc s cureeinstalaiile sanitare; eficacitatea providenial a substanei abrazive recomandate i relev tinereio modalitate de a fi fericit. ntr-un anun pentru Pronto, lichid de curat i lustruit mobila, ofemeie sufl polenul de la flori care a czut pe mas i ridic vasul s se asigure c nu exist pic

de murdrie. Prim plan pe urma circular a fundului vasului; femeia ncearc s-o ndeprteze cucrpa. Cum urma persist, femeia se ncrunt, ia un spray cu Pronto i pulverizeaz lichidul pemas. D cu crpa i masa-i ca oglinda. Pune vasul la loc, sufl polenul care cade de la flori izmbete: acum totu-i perfect!

Se poate ca n reclame momentul satisfaciei s fie legat de alt moment dect acela alinsatisfaciei: de momentul unei stri informe, pstoase, stare datorat banalitii existenei,monotoniei ei. ntr-o reclam pentru ToyotaCorolla cu titlul Nichts ist unmglich (Nimic nu esteimposibil), un brbat conduce automobilul; pe bancheta din spate st fetia lui. Plictiseala e mare;brbatul oprete lng un cmp i cei doi se joac n iarb: el face pe calul, alearg cu fetia nspate; apoi amndoi urc n automobil i pleac; prim plan pe feti care rde ncntat, plan cevamai larg pe tatl care se ntoarce spre ea zmbind. Toyota Corolla ne spune c este nc posibil

s descoperim i s gustm ritmurile lumii, farmecul mereu mai discret al naturii.Avem de-a face, n primul caz (a spune c i n al doilea, ntr-att este astzi temut idispreuit neutralitatea afectiv), cu dou stri opuse i, de aceea, (relativ) puternice. Cu ctdou stri psihice sunt mai apropiate, cu att fora fiecrei stri n raport cu cealalt scade;elementele de nuanare capt un rol determinant. Cu ct dou stri psihice tind spre polarizare,cu att intensitatea lor relativ crete. Trecerea de la una la alta poate fi direct, linear; i foartemarcat.

Publicitatea pune produsele s accelereze trecerea de la un puternic moment afectiv laaltul, s elimine fie i posibilitatea unei devieri (respiro, stare psihic de echilibru, nuanareetc.) ntre dou momente patetice. Dinamica psihic din clipuri precum acela pentru Toyota nueste foarte departe de dinamica psihic uor de identificat n clipuri precum acela pentru Cillit

(de la o stare puternic negativ la una puternic pozitiv): eroul care accelereaz de la zeroafectiv la maxim afectiv nu are ce invidia la automobilele sport, crora le trebuie doar puine(sau, pentru el, prea multe?) secunde s ajung de la 0 km/h la 100 km/h.

Sensibilitatea eroilor din reclame i afl o puternic exprimare n comportament. Acestlucru ridic problema histrionismului publicitar. l putem identifica i ntr-o singur reclam;bogia i intensitatea formelor i le face ns manifeste ansamblul anunurilor comerciale.Histrionismul este un fenomen complex, ale crui trsturi definitorii presupun diverse straturide semnificaii, biologice i, cu preponderen, culturale.

Unele dintre aceste trsturi caracteristice se pot identifica fr teama de a grei. Primaeste reducerea complexitii unui proces sau fenomen la un singur aspect i exprimarea lineari independent a acestuia, uneori pn la consecinele cele mai ndeprtate. O reclam pentruNike prezint pe dou pagini beneficiile aduse de marca de pantofi de tenis; desenul fcut de uncopil i reprodus n pagina din stnga semnaleaz destinatarului anunului, care n-a folosit ncprodusul, c l pndesc fragilitatea i ridicolul: Avant (nainte), scrie sub desen; fotografia luiAndr Agassi, deja utilizator al produsului, din pagina din dreapta i promite destinatarului untransfer de for i prestigiu: Aprs (Dup), scrie sub fotografie. Se tie foarte bine c, tehnic itactic, tenisul este unul dintre cele mai complexe i mai grele sporturi; nu calitatea pantofilordetermin eficacitatea cu care juctorii evolueaz pe teren.


3/21

Nu e reclam de medicamente pentru copii care s nu prezinte un biat sau o fatperpelindu-se noaptea n pat de durere i zmbind fericit() n somn dup ce a luat linguria cuprodusul miraculos. Etc.

Ca s impresioneze destinatarul, histrionul foreaz extravagana; nseamn deci c, dacreduce complexitatea unui proces la un singur aspect, va prefera aproape ntotdeauna aspectul cel

mai ocant. Ilustraia unei reclame pentru ceasuri Breitling prezint un avion de pasageri nzbor; n bula n care recunoatem un fragment din discursul unui membru al echipajului citim:Mesdames et messieurs, nous avons la joie de vous annoncer que, pour fter son nouveauBreitling, le commandant va tenter un looping. (Doamnelor i domnilor, avem bucuria s vanunm c, pentru a-i srbtori noul Breitling, comandantul va ncerca un looping). Senelege din exemplele prezentate c strategiile histrionismului asociaz adesea hiperbola iumorul.

O alt trstur privete trecerea rapid, brusc de la exprimarea unei stri psihice laexprimarea strii opuse sau a unei stri puternic difereniate. Viziunea publicitar adinamismului psihic nu poate s nu accentueze comparabilstrile aflate n joc, trebuie s deastrilor respective o justificare existenial comparabil: n structura care se formeaz, acestea se

susin i valorizeaz reciproc. Polarizarea slujete nsi linearitatea psihic din anunuri. La eanu se poate renuna, ct vreme certific att de comod eficiena infailibil a produsului.Histrionismul intervine pentru a garanta eliminarea oricrei deviaii, pentru a accelera trecerean linie dreapt de la un pol la altul.

n fine, n raport cu miza persuasiv a coninutului, mijloacele expresive sunt excesive: odat identificat filonul de natur psihic, histrionismul l ngroa pn la limita suportabilului,mai ales prin hiperbolizri i redundane. n anunul pentru Cillit, tnra soie, cu chipuldesfigurat de grimase, gesticuleaz sacadat; instalarea cureniei este salutat cu zmbete igesturi exaltate. ntr-un clip de televiziune pentru Dialog, toate persoanele aflate la intersecie(printre ele, un cine!) i sucesc gtul s citeasc tentanta ofert a reducerii serviciilor detelefonie gsm.

Aceast cale nu este deloc uoar. Pe de-o parte, cmpul perceptiv al destinatarului esterepede saturat de numrul i intensitatea mijloacelor expresive alese de histrion; ambiiaacestuia este s zdrniceasc orice tentativ a destinatarului de a prsi universul semantico-expresiv n care a fost atras. Efectul poate fi numit saietate. Intensificarea mijloacelor expresivepare s reduc ncrederea histrionului n ele; alarmat de rapiditatea cu care le vede uzndu-se,caut altele i altele. Pe msur ce sporete, intensitatea mijloacelor expresive ajunge s leascund specificitatea; se tie c e greu de distins acelai sunet scos cu mare intensitate de tub itrombon, c e uor s confunzi sunetele de nlime egal produse la o anumit intensitate,ridicat, la violoncel i la vioar etc.

Acest histrionism este garantul unei existene bogate, interesante, pasionante, dense,pline. Desigur, asemenea existen nu este pentru oricine. Publicitatea se strduiete s ne

conving c avem toate motivele s o meritm. De pild, ne preamreteexcelena individual

,ne laud excelena stilului de via. Direct sau indirect, excepionalitatea este asociatprodusului recomandat; elogiile ascund un antaj: iat-o condiionat de utilizarea produsului.The finest watch in theworld will only be worn by exceptional people (Cel mai distins ceasdin lumeva fi purtat numai de oameni excepionali) au spus Jules-Louis Audemars i Edward-Auguste Piguet n 1875; astzi, propoziia servete drept titlu unei reclame pentru AudemarsPiguet. The seal of excellence (Pecetea excelenei) e titlul unei reclame pentru Grand Marnier,lichior. Phileas, parfum produs de Nina Ricci, este rezervat brbailor ieii din comun (Pour les


4/21

hommes hors du commun). Greu s gseti mai mult radicalitate dect n principiul dup care seghideaz Porsche: Ne rien attendre des autres, pas mme un dfi (S nu atepinimic de la alii,nici mcar o provocare). Un ceas Omega pori numai cndi cunoti valoarea (When you knowyour worth). Etc.

Aceast excelen nu este exprimat numai n termeni absolui; n termeni relativi, i

accentueaz dimensiunea social. Un titlu pentru Panasonic spune: You never stop being thebest. (Eti mereu cel mai bun.)Evident c exaltarea excelenei ca modalitate de reconfortare nu funcioneaz dect n

cazul indivizilor a cror poziie pe scara social justific axiologic, comportamental etc. presiunea psihic corespunztoare. Ali indivizi ajung la siguran prin mprumutul deconinuturi psihice. Numeroase reclame ncearc s fac produsele mai atractive legndu-le depersonaliti publice; potenialii cumprtori sunt invitai s se identifice cu respectivelepersonaliti prin consumarea produsului. Propunnd un astfel de comportament imitativ,publicitatea recurge la ceea ce constituie cea mai slab modalitate de a oferi siguran psihicdintre toate pe care le are la ndemn. Dac acceptm ideea extensiei eului, dilatrii lui nobiectele cu care alege s se nconjoare (Balzac descria ncperile n care locuiau personajele

sale cu convingerea c obiectele de acolo, impregnate de personalitatea celor care le foloseau,fceau pur i simplu parte din fiina lor), nu putem s nu conchidem c extensia consumatoruluin obiecte deja nsuite (el i nsuete tocmai obiectul folosit de persoana n pielea creiaintr) i consolideaz identificarea, forma cea mai primitiv de ataare afectiv (7). Nu trebuieignorat nici deziluzia pe care o poate provoca persoana public admirat; deziluzia poateconduce la dezinvestire i la reinvestirea altei persoane i a altor obiecte. Dezechilibrele psihicepe care aceste procese le pot declana sunt considerabile. Publicitatea nu poate dect n micmsur s controleze evoluia public a persoanelor prestigioase pe care paraziteaz. De aceea, enevoit mai degrab s reacioneze la orice ajustare a imaginii lor (consolidndu-le sauubrezindu-le condiia de modele), cu efecte asupra consumatorilor de reclame: firmeleproductoare se bat pe persoanele publice aflate n centrul ateniei, se descotorosesc ct de

repede de cele n pierdere de celebritate.n fine, printre importantele modaliti de sporire a siguranei indivizilor pe care lefolosete publicitatea trebuie menionat i integrarea potenialului cumprtor ntr-un grup. Nuse vorbete n zadar, n attea discipline umaniste, de confortul numrului.

Eroii publicitari rmn singuri doar ca s-i aud ludat excelena individual sau s sebucure egoist de produse puternic valorizate social; n restul timpului, formeaz grupuri. Pentruigaretele Bond, panourile publicitare din Bucureti au prezentat dou cupluri adunate n jurulunei mese de biliard. Un anun pentru berea Ciuc reunete n jurul unei mese un grup exuberantde tineri. n campania de lansare, canalul de televiziune Prima chema n faa televizoarelor ontreag familie (tat, mam, biat, fat, bunic i cel). ntr-o reclam pentru Nokia cu titlul Alltogether (Cu toii mpreun), un schif 8+1 se apropie n btaia ramelor. Etc. La ce pericole neexpune solitudinea?

n solitudine, individul i poate defini raporturile profunde cu lumea n care triete,adopt decizii n msur s rezolve ntr-un fel sau altul dezacordurile (ostiliti, adversiti etc.)cu mediul. Pn la un anumit punct, aceste procese adaptative determin la individ nelegereafelului cum funcioneaz propria personalitate. n fine, solitudinea este o coal a independeneii responsabilitii: individul nva cum s-i gseasc i s-i urmreasc sensul proprieiexistene.


5/21

Atta doar c solitudinea are i un sens negativ; tocmai pe acesta l vede societateaactual. Singurtatea accentueaz sentimentul de vulnerabilitate pe care l alimenteazindivizilor neputina de a face ceva efectiv cu propria-le existen, de a influena n vreun felanume lumea n care triesc (8). Se poate admite c spectacolul ca negare vizibil a vieii(Debord) (9) ncearc s mascheze aceast vulnerabilitate: cnd l aduc pe individ alturi de

semenii si, reclamele i gratific nevoia de a fi public i, n acelai timp, de a avea public. Cualte cuvinte, de a se sprijini pe alii pentru a respinge sentimentul de inutilitate. Ipoteza pareconvingtoare; ea explic i de ce reclamele evit cuobstinaie s prezinte personaje n vrst.Acestea apar numai cnd au de transmis un savoir-faire specific i infailibil, pe care progresultehnic l poate prea puin influena (bunica este preferat bunicului: ea deine secretul unor reetedelicioase, pe cnd bunicul deine doar arta comun de a mnca ce pregtete bunica; acelsavoir-faire tehnologic i social al bunicului este inutil astzi: s-au schimbat i tehnologiile, iraporturile sociale).

Iat de ce n zilele noastre nu trebuie s mire extraordinara preocupare a indivizilorpentru acceptarea social. Procesul se desfoar n infinite forme la nivelul global al practiciisociale; desigur, implic existena unor (puternice) reflexe publicitare. nc la jumtatea

secolului al XX-lea David Riesman observa c, o dat ce o anumit categorie social a acceptatun produs i raiunea de a-l consuma transmis ei de reclame, e greu de crezut c vor fi muliindivizii din categoria respectiv care s resping produsul i raiunea de consum asociatacestuia. Produsul aprobat de majoritatea celorlali sau de mrturia convenabil a unuiconsumator simit ca egal devine cel mai bun. Conform acestei formule, produsele cele maipopulare sunt produsele care se ntmpl s fie utilizate de persoanele cele mai populare. (10)Riesman aprecia c o serie de societi, n fruntea crora se afla societatea american, intraser nera consumului (11) i c aceast evoluie social determina considerabile transformri la nivelaxiologic i psiho-moral; astfel, valori precum plcerea, divertismentul etc. ntreceau ncetul cuncetul n importan social valori precum utilitatea, datoria etc.; n plan psihic, individul nstare s se conduc singur (inner-directed character), care a internalizat valorile de timpuriu

inculcate de o autoritate (prini, coal etc.), care e capabil s-i elaboreze elurile i surmreasc cu consecven realizarea lor, care poate s-i pstreze indiferent de situaieechilibrul interior etc. las treptat-treptat primul plan individului condus de semeni (other-directed character), care caut afeciunea ntr-un grup de egali amorf i schimbtor, care simtenevoia ca grupul s-i valideze permanent opiniile i aciunile, care urmeaz scopuri hedonistestabilite de grup i repede de atins etc. (12) Dac copiii epocii de inner-direction mncaudimineaa cereals (fulgi de ovz, porumb etc.) pentru li se puneau pe mas cereals, copiii epociide other-direction mnnc Wheaties (marc de asemenea produse alimentare) pentru cWheaties nate campioni (Wheaties makes champions) (13).

Ultimele observaii despre elementele definitorii ale personalitii propuse de publicitateprivesc plcerea. Despre senzorialitatea plcerilor la care ndeamn reclamele s-a scris ntr-att,nct nu este cazul nici mcar s trec n revist criticile formulate. Dac lum n considerareproblematica filosofic a plcerii i a raporturilor sale cu fericirea acestei problematiciV.J.McGill i-a rezervat destule pagini ntr-o solid cercetare, The idea of happiness , nu vom fisurprini de tonul respectivelor critici. Nu vreau dect s insist asupra unor aspecte a crorspecificitate este dat de funcionarea reclamelor ca factori generatori de plcere.

Promisiunea fcut ncontinuu i exclusiv de publicitate aceasta este: dac vei cumpraprodusul, vei obine plcere (a simurilor, a prestigiului social, a rafinamentului etc.). Nici


6/21


7/21

tensiuni, s difuzeze energii periculos focalizate etc. Rezult o anumit rigiditate interioar,temperat (chiar ascuns) numai de funcionalismul extraordinar al lumii n care se mic eroiipublicitari. n comunicarea dintre subsistemele sistemului psihic (aa cum a descris-o Allport) nueste loc de ajustri nuanate; capacitatea de autoreglare a sistemului este limitat.

Sunt reclame care indic explicit modelul de personalitate spre care tinde publicitatea:

Nesscaf a difuzat un anun cu titlul Signe extrieur de richesse intrieure (Semn exterior debogie interioar). Textul unei reclame pentru ochelarii produi de Henry Jullien ncepe la fel:Signe extrieur de richesse intrieure, les Personales dHenry Jullien, ralises en doubl orlamin, ont lart de mettre en valeur tous les traits de votre personnalit. (Semn exterior debogie interioar, ochelarii Personales de HenryJullien, acoperii cu aur laminat,posed artade a v pune n valoare toate trsturile de personalitate.) De aici, o nostalgie: fiecreitrsturi de personalitate s-i corespund un semn exterior (un obiect, i comportamentulcorespunztor). Fiecrui element al unui subsistem s-i corespund un element n altsubsistem.O dat cu bnuita (i dorita) coresponden biunivoc, sistemul personalitii ar cpta ocoeren infailibil. Lucrurile nu se opresc ns aici; corespondena biunivoc garanteaztransparena sistemului: identificnd elementele unui subsistem i aflnd regula de nlnuire a

elementelor din subsisteme diferite (regul care asociaz bogiei interioare un comportamentlegat de cutare produs, rafinamentului: altul, nobleei sufleteti: altul etc.), vom citi ca-n palmsistemul n ansamblul lui. Se nelege de aici marea importan a poziionrii: constelaia deproduse care rezult din ea alctuiete un veritabil inventar de semne crora ar trebui s ne fieuor s le descoperim comportamentele i nsuirile psihomorale corespondente. Nu avem sdepunem un efort prea mare; publicitatea se strduiete s ne transmit regulile de nlnuire eansi, ct se poate de limpede. Mai mult, stricteea organizrii modelului publicitar alpersonalitii evit chiar i posibila sugerare a disfuncionalitilor psihice. Din punct de vederepsihic, toi eroii publicitari sunt perfect sntoi.

Titlul reclamei pentru Nesscaf evoc un construct din planul ideal: personalitatea perfectcoerent. Dac cercetm prescripiile publicitii, vedem c manifestrile unei personaliti care

se vrea ct mai aproape de modelul perfectei coerene sunt calificabile ca histrionice:histrionismul publicitar nu se explic numai prin polaritatea strilor psihice nfiate n reclamei prin linearitatea trecerii de la una la alta, l-am vzut i ca sum a eforturilor expresive pe carepersonajele publicitare le depun pentru a demonstra c funcioneaz, c sunt vii isntoase. Comportamentul histrionic nu este numai atributul eroilor publicitari (prin excesulde gesturi i ipete, publicul unui concert de muzic rock i semnaleaz bogia afectiv; princomportamente care s uimeasc, vedetele show biz-ului se strduiesc s dovedeasc publiculuipropria-le excelen afectiv etc.). Histrionismul trebuie vzut ca expresie a crizei de comunicareatt de invocate astzi. Cel puin n reclame, indivizii par s gseasc mai uor drumul spreproduse dect spre semeni (16); aceasta pentru c produsele sunt mai mult dect simple produse,sunt avnd n vedere nsuirile psihomorale atribuite cvasi replici ale indivizilor saucomplemente ale lor (vezi problematica aurei de conotaii). Cum s-ar putea numi altfel dectnarcisism aceast capacitate de a se descoperi pe sine n orice, aceast nevoie de a se descoperipe sine n orice?

Publicitatea nu are nici monopolul narcisismului. Christopher Lasch a analizat temaindicndu-i relevana n politic, sport, nvmnt, economie, sexualitate etc. Nici reclamele n-au scpat ateniei lui: Propaganda modern n favoarea mrfurilor i vieii comode a autorizatgratificarea impulsului i a fcut inutil formularea de dezvinoviri pentru propriile dorine imascarea proporiilor grandioase ale acestora (17), a slujit astfel ambiia narcisistului de a-i


8/21

vedea grandiosul sine reflectat n atenia celorlali, de a se lega de cei care iradiazcelebritate, putere i charism, i-a consolidat acestuia dorina de a fi amplu admirat, nu pentrurealizrile avute, ci pentru el nsui, necritic i fr vreo rezerv (18).

Legtura dintre histrionism i narcisism mi pare foarte strns. Primul termen grupeaz oserie de mijloace capabile s alimenteze individului sperana c este nu numai viu, ci i

valoros; termenul respectiv poate fi apreciat ca definind aspectul instrumental al realitiiacoperite de cel de-al doilea (desigur, acest aspect nu se limiteaz la histrionism). Acestor douconcepte narcisism, histrionism care dau seam de configurri psihice de mare rspndiresocial n zilele noastre le poate fi asociat un al treilea, n msur s evidenieze tocmai presiuneastructurilor sociale asupra individului, participarea lor la precizarea amintitei configurri:marcusiana desublimare represiv. Activitatea industrial susinut de o tehnologie sofisticatreprim, epuizeaz energia individului; abundena de bunuri produse i vndute i permiteacestuia s i satisfac (aproape) instantaneu orice impuls (el este nvat s aib impulsuriuor de satisfcut); dar eliminarea obstacolelor pe care viaa n societate le ridica n mod obinuitn faa satisfacerii acestor impulsuri i distruge individului facultatea critic i permite societiis-l oprime; acesta se ncurc n plasa propriei contiine fericite (19).

NOTE

(1) G.W.Allport, Structura i dezvoltarea personalitii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,1991, p.361.

(2) Ibidem, p.107.(3) Apud Christopher Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979, p.76.(4) Sarah E.Hampson, The construction of personality. An introduction, Routledge & Kegan Paul,

London, p.2.(5) Rollo May, Mans search for himself, Dell Publishing, New York, 1973, p.93, 64, 165.(6) V.J.McGill, The idea of happiness, Frederick A.Praeger, New York, 1968, p.150.

(7) S.Freud, Psihologia mulimii i analiza eului, n Dincolo de principiul plcerii, Ed.Trei,Bucureti, 1996, p.158.(8) Rollo May, op.cit., p.24.(9) G.Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.6.(10) D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965, p.80.(11) De obicei organizarea social a unei epoci este definit dup o caracteristic predominant a celor

mai avansate forme concrete ale ei, n spe societile zise occidentale: societatea industrial, aabundenei, informaional etc.; cred c realitile din spatele acestor formule nu se excludreciproc i c putem califica societile respective ntr-un fel sau altul, n funcie de temaabordat. Putem de aceea califica societi precum cele occidentale drept societi ale abundenei,chiar dac aspectele informaionale par s fi devenit aici predominante.

(12) D.Riesman, op.cit., p.3-36.

(13) Ibidem, p.80.(14) V.J.McGill, The idea of happiness, Frederick A.Praeger, New York, 1968, p.277.(15) G.Lipovetsky, Lre du vide, Gallimard, Paris, 1983, p.64; n Le bonheur conforme (vezi

Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.77), Brune atac i el semnificaiaacestui titlu Exigeztout, tout de suitedintr-o reclam pentru Ford Fiesta.

(16) Jean Baudrillard (La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.17) semnaleaz:indivizii opulenei nu mai sunt nconjurai, cum dintotdeauna au fost indivizii, att de aliindivizi, ct de OBIECTE. Nu att ali indivizi apar n relaiile lor cotidiene, ct bunuri i mesajereceptate i manipulate. Pentru Claude Bonnange i Chantal Thomas, insistena asupra


9/21

personalitii mrcilor rspunde nevoii oamenilor de a fi n relaie cu lucrurile aa cum sunt cucelelalte persoane (Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.91).

(17) Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979, p.56.(18) Ibidem, p.38, 391.(19) H.Marcuse, One-dimensionalman, Beacon Press, Boston, 1966, p.56-83.

2. Coninuturi publicitare. Dimensiunea etologic a publicitii

I se atribuie lui Oskar Heinroth prima utilizare a termenului etologie cu nelesul destudiu biologic al comportamentului (1); suntem n 1910. Disciplina nsi s-a nscut nprimiiani ai secolului al XX-lea. Prezena n publicitate a fenomenelor pe care le studiaz etologia efoarte puternic, mult mai puternic dect se bnuiete; ea va inspira cu siguran cercetri demare interes. Cel puin deocamdat, aceste fenomene sunt acoperite de sintagma marileinstincte (2).

Care este, la om, raportul dintre nnscuti nvat? Acest raport variaz de la o specie la

alta, pe scara formelor de via. Dar la om dificultatea de a determina raportul respectiv estefoarte mare, adesea practic de nedepit; una dintre direciile de aciune ale etologiei estesemnalarea elementelor nnscute ale comportamentului uman, a importanei lor n economiaacestui comportament, n vederea mai bunei nelegeri a evoluiei omului i a necesareiarmonizri ntre specia uman i celelalte specii, a proteciei mediului nconjurtor. De aceea,semnalarea prezenei n reclame a unor elemente de comportament nnscute se poate dovediutil.

Dintre marile instincte reproducere, agresivitatea, hrnire, fug , primul esteexploatat cel mai des n reclame.

Stimuli sexuali unidirecionali apar frecvent (stimulii feminini pentru brbai sunt multmai dei dect cei masculini pentru femei). Nu intereseaz aici att reclamele n care tema

sexual se dezvolt din produsele nsele (parfumuri, haine etc., toate obiecte cu rol stimulatordirect n activitatea erotico-sexual). Iat totui cteva exemple. Una pentru ciorapii de damprodui de Philippe Matignon are titlul Mes jambes sont devenues interminables puisquepersonne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nunceteaz s le admire). Textul reclamei promite c firul din care sunt fcui ciorapii subliniazdesenul picioarelor (souligne le dessin de vos jambes) i prinde lumina de pai (accroche lalumire sur votre passage), fcnd nc mai frumoas(encore plus belle) femeia care i poart.Regardez-moi dans les yeux... jaidit les yeux (Privii-m n ochi... am spus: n ochi), cere titlulunei reclame n care Eva Herzigova recomand sutienele produse de Wonderbra. Titlul alteireclame pentru aceleai produse, ludate de acelai model, este: Dcidment, je tombe toujourssur des hommes qui bgaient(E clar, dau mereupeste brbai care se blbie). Etc.

Reclamele pentru lenjerie, majoritatea cu o coloratur puternic sexual, selecioneazca stimuli zone cunoscute ca puternic erogene (3). Corpul feminin este prezentat fragmentar: suntalese prile erogene. Procedeul orienteaz atenia asupra unei pri i permite, o dat ce creatorulreclamei consider c a epuizat fie i prin repetare potenialul stimulativ al zonei erogene nchestiune, deplasarea la alt zon. Franois Brune a descris foarte plastic tehnica, fr ns vreoaluzie la dimensiunea ei etologic: La sexul frumos totul e sex. S-ar putea alctui un tablou alfarmecelor feminine, nou avatar al femeii tiate n buci, din care s-ar desprinde o filosofie asnilor, o metafizic a pielii, o viziune a ochilor, o ideologie a danturii, o pragmatic a buzelor, o


10/21

etic a pilozitii, o religie a firului de pr, o cosmologie a coapselor, a picioarelor sau aoldurilor, fr a se uita conturul labei piciorului (...) Pe scurt, erogenitatea publicitarparceleaz la infinit modelul feminin. (4) Parcelrile de la Aubade ofer i un ndreptar caresemnaleaz seturi de comportamente asociabile obiectelor de lenjerie. Un model care poartciorapi de mtase, portjartier i slip de dantel transmite femeilorLecia nr.7.A-i semna n

suflet tulburarea (Leon no 7. Jeter le trouble dans son esprit). Un model al crei sutien are obretea czut pred Lecia nr.10. ntinde capcana i ateapt (Leon no 10. Poser le pige etattendre) Etc. Fotografiile dezvluie textura fiecrei buci din frumosul corp mbrcat nlenjerie Aubade; granulaia pielii i jocul de griuri (fotografiile sunt alb-negru) reuesc de celemai multe ori s salveze compoziiile de pura i simpla sexualitate; transcenderea motivuluisexual rafineaz i mbogete stimulul. n schimb, reclamele pentru Wonderbra, amintite nsubcapitolul anterior, pstreaz puritatea sexual a acestuia.

Mult mai simptomatice sunt cazurile n care semnificaiei denotative a produsului, datde funcionalitatea acestuia, i e adugat, lipit tema sexual. Distana dintre cele douteritorii semantice pune cel mai bine n eviden caracterul obsedant al acestei teme etologice.Rotel, firm productoare de aparatur electronic, face reclam unui amplificator punndu-l n

braele unei femei dezbrcate; Le simple appareil sun titlul n stare s inspire cele maiexacerbate proteste feministe: el poate fi tradus i Aparatul simplu, i inut uoar (appareilnseamn aparat i aspect, inut). O reclam pentru CupillardRime cu titlul La montre vuepar Jean Loup Sieff (Ceasul vzut de Jean Loup Sieff) prezint n imagine un ceas (de genulfeminin, n francez) cu brara turnat unduindu-se ntr-o form pe care o reia corpul unei femei(5).

n reclama pentru pantofi de sport produi de Le coq sportif, un brbat dezbrcat,ghemuit, spune: Je me sens nu sans elles (M simt gol fr ele: n francez, pantofii sunt degenul feminin). ntr-un anun pentru Lavazza, un italian ct se poate de brunet Litaliano vero(Adevratul italian), asigur titlul reclamei duce la buze o ceac de cafea; i umbrete obrazulo barb proaspt, deas-deas, semn al ptimaei masculiniti mediteraneene.

Pe lng cazurile prezentate a) femeie singur, b) brbat singur sunt de ntlnit ncdou: c) cuplu, d) indicii ale actului sexual (pe cale de a avea loc sau tocmai ncheiat). Dup a),cazul c) este cel mai frecvent n publicitatea care apeleaz la tema sexual.

n The naked ape (6), Desmond Morris schieaz ntre altele un istoric al relaiilor decuplu n cadrul speciei umane, cu observaia c, dintre primate, numai omul stabilete astfel derelaii. Pentru a se putea hrni, hominizii trebuia s coopereze la vntoare; participau la ea toimasculii, toi trebuia recompensai. Recompensa consta n posibilitatea de a se reproduce:masculii cei mai puternici (animalele alfa), aceia a cror supremaie le permite smonopolizeze reproducerea n cadrul unei colectiviti organizate ierarhic, au permis i celormai slabi s-i transmit zestrea genetic; acetia au cptat femele.

Rivalitile sexuale erau periculoase din cauza armelor de care se serveau hominizii (ncelelalte colectiviti animale, indivizii se ierarhizeaz prin probarea indirect a forei: expunereacorpului astfel, nct rivalul s perceap volumul maxim al acestuia, distrugerea unor elementedin mediul nconjurtor etc. (7) sau printr-o nfruntare direct oprit n marea majoritate acazurilor nainte ca unul dintre rivali s fie rnit). Inhibarea agresivitii este direct proporionalcu periculozitatea armelornaturale ale animalului; cum omul nu are arme naturale redutabile, nuare nici un sistem inhibitor foarte puternic: utilizarea agresiv n raporturile intraspecifice auneltelor specializate (arme) poate fi foarte primejdioas. Cuplul reducea riscurile de izbucnire aacestei rivaliti.


11/21

Progenitura uman crete foarte ncet; ea trebuie supravegheat cu mult grij. Duratangrijirii e direct proporional cu capacitatea de a nva; n cazul omului, informaiile detransmis pentru supravieuire sunt numeroase i complexe.

n fine, copilria prelungit creeaz ataament fa de prini; maturizarea duce la uncomportament autonom, dar i la un vid de relaie (8). Individul resimte nevoia unui obiect

stabil al investiiei afective; l va gsi ntr-un individ de sex opus, cu care va alctui o pereche.Specia a pus la punct diverse mijloace de meninere a cuplului, printre care curtarea

prelungit i complex (care duce la fidelizare) i creterea duratei de apetit sexual i arecompenselor sexuale (plcerea). Totui astzi, la captul procesului istoric ale crui principalelinii de for le-a schiat etologul britanic, legturile de cuplu tind s slbeasc. Sunt mai mulivinovai: diversitatea mereu mai redus a stimulilor este compensat de intensificarea aceloranc operativi, dintre care stimulii sexuali, cei mai comozi, reduc fidelitatea; efectele asupralegturii sexuale, legtur foarte personalizat la om (9), ale anonimizrii la care societateasupune individul sunt dezastruoase; etc. Dac admitem teoria lui D.Morris, putem afirma cintimitatea fizic i experiena afectiv comun se sprijin reciproc; schimbarea unui termen alrelaiei (frecvena stimulilor sexuali diminueaz intimitatea fizic, altceva dect contactul a dou

epiderme) atrage modificarea celuilalt.Cel mai des, reclamele cu cupluri dezvolt ideea pasiunii. Always love (ntotdeauna

dragoste), cere o reclam pentru Coca-Cola n care, inndu-i n brae partenera, tnrul seapleac precum ntr-o figur de dans. Rezult un H nsufleit, cu braele verticale formate unuldin picioarele brbatului, sprijinite pe pmnt, i ale femeii, n aer), al doilea din prul femeii imna cu care ea ridic sticla plin cu mirifica licoare, i cu braul orizontal format dintrunchiurile lipite ale partenerilor. Always Coca-Cola scrie reclama n colul din dreapta jos,identificnd dragostea cu butura. Un afi pentru coniacul Martell spune c butura cunoatearta de a aprinde focul (The art of fire starting); imaginea prezint doi ndrgostii la o mas,ntr-un bistro, nfptuind multiplicai de oglinzile din jur preludiul erotic. n cheie comic,pasiunea nsi poate fi mblnzit. O reclam pentru Motorola apeleaz la basme pentru a luda

performanele telefonului mobil recomandat; sub fotografia unui broscoi (fermecat! de fapt, eprinul din poveste) titlul d sperane: Le nouveau MicroTAC 8700 vouslaisse jusqu 10 heuresininterrompues pour convaincre Cindy Crawford de vous pouser (Noul MicroTAC 8700 vofer pn la 10 ore nentrerupte pentru a o convinge pe CindyCrawford s v ia de brbat).

Dintre coordonatele vieii afective comune, alte anunuri decid s insiste mai degrabasupra plcerii: Get 27, cest lenfer(Get 27 e infernul) este titlul unei reclame pentru lichiorulmentolat bazate pe procedeul retoric al ironiei: fotografia nfieaz o pereche zmbitoare(visnd cu ochii nchii, e adevrat) pe fundalul unei mri luminoase traversate de iole i brci cumotor. Un anun pentru deodorantele Charmis produse de Norvea prezint, cu titlul Feminin,parfumat. armul unei zile ntregi, o imagine uor neclar n care un brbat (cu ochii pe jumtatenchii, metafor a plcerii!) adulmec subsuorile unei femei.

Cuplurile cunosc i devotamentul, fidelitatea. Suntem tentai aici s dm mai micimportan aspectului biologic pentru a reliefa aspectul moral-spiritual, uman am conchide, alchestiunii; dar lucrurile, dup Konrad Lorenz, nu sunt deloc simple: o femel foarte blnd,crescut de mine, l-a urmat, cu o dragoste de nenvins, mai mult de patru ani, pe un gscannsurat i fericit n csnicie. Era mereu prezent ca din ntmplare, cu timiditate, la civa metrin urma familiei gscanului respectiv. Propria ei fidelitate ca i cea conjugal a iubitului ei eraudemonstrate an de an de un cuib fr ou (10). Fidelitatea este cel mai asiduu exploatat de DeBeers. Pentru c Un diamant este etern (Un diamant est ternel), compania nemurete


12/21

sentimentele prin el: Dix ans aprs, changez de cadeau, pas de sentiment (Dup zece ani,schimbai cadoul, nu sentimentul); Dopo cinque anni di matrimonio non volevo rischiare didirtila stessa cosa. Ssst!Buon anniversario (Dup cinci ani de cstorie nu voiam s risc s-i spunacelai lucru. Ssst!La muli ani); You thought a wedding ring said it all. But five years later youwant to say a little more (Ai crezut co verighet a spus totul. Dar cinci ani mai trziu vrei s

spui mai mult).Cazul d) este mai rar ilustrat chiar dect b); n imaginea unei reclame pentru produselecosmetice ale firmei Tu, obiecte de lenjerie feminin sunt artate prsite de stpna lor pe unfotoliu. Altele se niruie pe diagonal spre colul din dreapta sus, unde o u deschis indic icontinu drumul pe care le-a pierdut femeia. n prim plan, n colul din dreapta jos, o frapier cuo sticl de ampanie deschis, pahare etc. nchid semantica imaginii. Titlul: Take offeverything else but leave on Tu (Scoate orice vemnt,dar pstreaz Tu) i sloganul: Tu. Themost exciting thing you can wear (Tu. Tot cepoi purta mai excitant) ntresc ideea c vedemantecamera plcerii. Ce se ntmpl n camera ei astfel, nct s ncercm s revenim acolo nu-igreu de bnuit dac nu uitm ndemnul titlului i superlativul sloganului.

n c) i d), urmele cuplului sunt reperabile; n semnificaia imaginii se poate mcar

presupune prezena unui sem al fidelitii, cu satisfaciile fizice i morale ce decurg din ea. n a)i b), funcia sexualitii este mult mai ambigu dect n celelalte cazuri, interpretarea stimululuisexual este mai complicat; o complic tocmai distana (deja amintit), mai mare sau mai mic,dintre utilitatea produsului i tema sexual care i este asociat acestuia. n punctul pn la caream avansat cu discuia, n privina cazurilor a) i b) aprecierile nu pot viza cu oarecare sigurana interpretrii dect diversitatea sau intensitatea stimulilor. O reclam pentru Activ Franceprezint din fa un atlet negru complet dezbrcat, dar care i acoper membrul viril cu unuldintre pantofii de sport pe care i recomand; aici stimulul sexual este cu eviden mai puternicdect acela din reclama, menionat mai sus, pentru Le coq sportif.

Lucrurile nu se opresc aici. Morris identific zece direcii de manifestare a activitiisexuale: sex pentru procreare, pentru formarea cuplului, pentru meninerea cuplului, pentru

plcere, sex fiziologic, explorator, tranchilizant, comercial, sex ca ocupaie i sex de statut (dintreele, majoritatea prezint puternice componente psihice, ludice sau sociale). Identificarea acestordirecii l conduce pe Desmond Morris la calificarea sexului din grdina zoologicumandreptsupersex multifuncional (11). Respectiva diversificare a funciilor activitii sexuale esteexplicat prin oportunismul individului uman i plasat n contextul unei legi fundamentale amateriei vii, anume diversificarea. Exploatarea n publicitate a temei sexuale privete mai alessexul de statut i sexul pentru formarea i ntreinerea cuplului.

Exemplele comentate de D.Morris trimit la concluzia c sexul de statut permiteindividului care l execut s-i semnifice cu toat limpezimea locul n ierarhia colectivitii.Poziiile sexuale masculine i feminine sunt interpretate de congenerii celor care le adopt casemne ale dominaiei i supunerii; se vede aadar de ce n comunitile de primate masculiiadopt poziiile feminine de prezentare sexual fa de rivalii ce le sunt superiori. n cazul specieiumane, semnificaia sintagmei poate fi, cred, extins: expunndu-i caracteristicile sexuale,stimuli de intensitate diferit ai unui ansamblu de rspunsuri, indivizii umani pot obine un statutsuperior n ierarhia social: Brbaii i femeile folosesc standarde diferite cnd apreciazatracia sexual exercitat de modelele feminine; pentru brbai, atracia sexual echivaleaz cufarmecul fizic, pentru femei: nu; brbaii atribuie caracteristici pozitive unei femei sexualatrgtoare, printre care credibilitate, cinste, inteligen i competen (subl.mea, C.P.),femeile: nu (12)


13/21

Dac e s-l credem pe D.Morris, comportamentul de hrnire al omului poate fi plasatundeva ntre comportamentul de hrnire al primatelor i acela al carnivorelor. Ca primate tipicear trebui s mestecm tot timpul, servind gustri non stop. Dar noi nu suntem primate tipice.Evoluia noastr carnivor a modificat ntregul sistem. O carnivor tipic i ofer plcerea unor

mese copioase, bine distanate n timp, i este clar c acestui ablon i corespundem i noi. Pe dealt parte, avem o preferin de netgduit pentru dulciuri, care este tipic primatelor.Carnivorele nfulec, nghit hrana pe nersuflate, pe cnd primatele o savureaz ndelung i treccu mare satisfacie de la o arom la alta. i Morris conchide, surprinznd un proces n caremesajele comerciale au un rol de prim importan: Astzi ne-ar fi foarte uor s revenim lavechile noastre obiceiuri de primate dac am fi tentai s-o facem (13).

Publicitatea ne ofer aceast tentaie. Din totalul reclamelor pentru alimente, cele mainumeroase privesc produse de mici dimensiuni vndute n cantiti mici i a cror consumare sepoate prelungi nedefinit, n condiii dintre cele mai diverse: stnd n picioare, pe o banc,mergnd etc. (sticks, snacks, smarties, alte produse asemntoare i purtnd nume asemntoare,dulciuri etc.). Comportamentul de hrnire pe care l presupun aceste alimente tinde s ne duc

napoi la modul de via tipic primatelor. Dar funcia unor asemenea produse este doar aceea de ahrni?De ce mncm?Desigur, pentru a asigura energia necesar desfurrii proceselor vitale (reclamele

dezvolt o explicaie conex: consumm alimente naturale ca s fim viguroi, capabili s evitmsau s biruim boala i s ncetinim mbtrnirea).

De asemenea, pentru a susine desfurarea activitii sexuale. Eibl-Eibesfeldt noteazcomportamente de hrnire din gur n gur ca expresie a comportamentului parental de ngrijire la toate maimuele antropoide (goril, cimpanzeu, urangutan); comportamentul de hrnirereciproc drept preludiu erotic deriv din comportamentul de ngrijire a progeniturii (14);creatorii de publicitate promoveaz produse alimentare prin reclame n care ndrgostii i trec

unul altuia, din gur n gur, fragmente din respectivele produse. ntr-o reclam pentru ngheatHaagen-Dazs, titlul ndeamn Melt together(Topii-v mpreun), pe cnd fotografia reia ideea:nenumrate cute i creuri ale unui cearaf ascund dou trupuri topite (de nedistins) nmbriare. Unora ns, dimensiunea etologic a acestor anunuri pare s le fi scpat. ntr-un clippublicitar pentru Nestl, Franois Brune vede n devorarea n comun a perei nvelite n ciocolatmai degrab expresia unei mondeniti, a unei mode erotice: Vine atunci ora sacr a degustrii,n intimitatea unei perechi, la desert, dup o mas plin de tandree, ca i cum plcerea de a gustapara nvelit n ciocolat i plcerea de a iubi n-ar fi dect unul i acelai lucru (...) Poate cpartenerii se hrnesc unul pe altul ca s schimbe mai bine plcerea; dar imaginea care izbucnetedeodat din para mucat n dou locuri sugereaz limpede c ei muc din acelai fruct, cmuc unul din altul, nu fr acel gram de sadomasochism distins (subl.mea, C.P.) care trebuie spigmenteze marile pasiuni. (15)

i comportamentul de hrnire, alturi de cel sexual, poate afirma statutul social alindividului. O ilustreaz un transfer de excelen de la bijuterii (simbol al poziiei sociale nalte,al distinciei) la... bomboane. E ceea ce propune o reclam pentru Godiva. Pe un fond negru, ocutie de bijuterii dezvluie o pralin n form de inim. Alturi, alte dou bomboane; reliefuluneia amintete blazoanele nobiliare. Titlul Prcieux (Preios) expune concentrat ideeaexcelenei, reluat de text: Et si les pralines Godiva ne sachetaient pas au poids mais aunombre de carats. Chaque pice dlicatement prcieuse, praline dexception, semble cisele par


14/21

un matre-joaillier etrenferme des saveurs exquises (i dac pralinele Godiva nu s-ar cumprala greutate, ci la numrul de carate... Fiecare bucat, delicat de valoroas, pralin de excepie,pare lefuit de un bijutier i nchide n ea savori rafinate ). Spune-mi ce mnnci ca s-i spuncine eti!

n fine, comportamentul de hrnire poate consolida legturile interumane, mai ales la

nivelul familiei. Tatl, mama i copilul sunt adunai n jurul mesei de reclama pentru un cuptorComptence. Aparatul nu numai c d mncrii un gust delicios, dar permite membrilor familieis petreac mpreun timpul critic necesar coeziunii, armoniei. Le temps de se retrouver (Etimpul s fim mpreun), anun titlul. Un clip de televiziune pentru ulei AzeiteGallo prezint oadunare de familie (numeroii ei membri iau loc la, i se bucur de, o mas mbelugat) la osrbtoare ce anim ntreaga comunitate: Este o espiritu. Este o ritual. Este a tradio(Spiritul. Ritualul. Tradiia) spune titlul reclamei.

Agresivitatea este un instinct pe care lumea modern pare s-l condamne irevocabil. Senmulesc pe zi ce trece declaraiile oficiale ale unor organisme internaionale privind protejareade agresiuni a femeilor, copiilor etc. Sistemele educative moderne i propun s apere dreptul

fiecrui individ la binefacerile stei lumi i, de aici, propovduiesc tolerana. Este cunoscutsuccesul de care s-a bucurat ncepnd cu jumtatea secolului al XX-lea teoria conform creiaprinii nu trebuie s-i expun copiii frustrrilor deoarece aceast expunere le va sporiagresivitatea (teoria se bazeaz pe viziunea behaviorist a caracterului reactiv alcomportamentului uman (16)). Unele cuvinte considerate jignitoare i n msur s declanezeviolen au fost eliminate din vocabular: conform acestei atitudini, populaia de culoare dinS.U.A. este alctuit acum din afro-americani. S-a ajuns la fenomene de discriminarepozitiv (n diversele structuri de decizie li se atribuie persoanelor din populaiile minoritare unnumr de funcii, cu convingerea c procedeul contribuie la diminuarea agresivitii n societate).Preocuparea societii pentru limitarea agresivitii nu pare s aib ns prea mult succes. Ziarelesunt pline de acte de violen rasial, de aciuni teroriste, de crime pasionale, jafuri etc. Etologii

au atras atenia c esena chestiunii nu estereducerea

agresivitii umane, imposibil (n fond,agresivitatea are funcii precise n supravieuirea fiecrei specii), ci canalizarea ei spre scopuriutile societii (17).

n linii mari, publicitatea se nscrie n curentul care ncearc s reduc agresivitatea iviolena. n reclame personajele i zmbesc chiar i atunci cnd unul dintre ele nu ntr-att deinteligent sau de norocos, nct s fi descoperit produsul exemplar comite gaf dup gaf,nregistreaz eec dup eec n utilizarea celorlalte. Dorina de a-i nva pe alii i de a nva dela alii este att de mare n publicitate, nct inhib orice agresivitate. Oamenii nu accept smearg pe drumul progresului dect n armonie i nelegere.

Pe de alt parte ns, i vine greu publicitii s lase deoparte un instinct cu funcii att deimportante n attea planuri ale existenei (termenul agresivitate acoper acte comise ntremembrii unei specii i menite, o dat stabilite raporturi specifice ntre acetia, s asiguresupravieuirea speciei); agresivitatea poate fi motorul n stare s conduc la un statut social ctmai nalt (publicitatea integrativ face adesea apel la ea).

O reclam pentru grupul CGEpromite clienilor maximum de putere: Aujourdhui, pourdisposer du maximum de puissance, il faut largir son champ daction (Astzi, cine vrea sdispun de maximum de putere trebuie s-i amplifice cmpul de aciune), spune titlul. Grupul nchestiune se prezint capabil s-i instaleze clienii ntr-o poziie de invidiat, poziia alfa. La


15/21

nivelul imaginii, ideea beneficiaz de dou figuri de stil, sinecdoc i hiperbol: o pucdotatcu trei evi.

Dac din problematica agresivitii anunul pentru CGEalege teritorialitatea , un anunpentru Mercedes care recomand pe dou pagini noua clas Ealege dezvluirea armelor. Unautomobil din clasa respectiv ocup practic ntreaga suprafa a imaginii. Este fotografiat pe

lumin slab, cu farurile aprinse i, mai ales, din fa; or, a fixa cu privirea nseamn a dezvluiintenii agresive (vezi reflexul acestui adevr etologic n semantica unor expresii romneti ca: ase uita lung la cineva, a priviint pe cineva, a lua la ochi pe cineva etc.). D.Morris se referexpres la exploatarea comercial i publicitar a respectivului mod de a privi: Proiectanii deautomobile utilizeaz farurile n acest mod i adesea adaug la impresia general agresiv o liniea capotei ce sugereaz ncruntarea. n plus, adaug dini dezvelii sub forma unei grile de metalntre (...) ochi (...) La o scar mai mic, anumitor produse li s-au dat denumiri comerciale cu izamenintor, cum ar fi OXO, OMO, OZO i OVO. (18) Rndul aflat deasupra fotografiei spune:Pour la premire fois, vos yeux vont croiser le regard de la nouvelle Classe E (Pentru primadat, privirea v va ntlni privirea noii clase E). Rndul aflat sub imagine cuprinde oinjonciune: Nouvelle Classe E. Regardez Mercedes avec de nouveaux yeux. (Noua clas E.

Aruncai automobilelor Mercedes o privire nou). Efectul imaginii frontale a mainii cu farurileaprinse i acela al primului titlu, care anun ntlnirea privirilor (indiscutabili factori deagresivitate), este accentuat de cuvntul nou (nouvelle, nouveaux), folosit de trei ori.Subcapitolul consacrat semanticii numelor de marc a relevat implicaiile denumirilor agresivedate automobilelor.

Agresivitatea poate fi i tem de antaj, fie el comic. O reclam pe dou pagini pentruNike spune: Mtamorphosez votre look et votre jeu. Avec les Nike Air Tech Challenge et leursystme damorti Nike-Air(Metamorfozai-v nfiarea i jocul. Cu Nike Air Tech Challenge isistemul lor de amortizare Nike-Air). Imaginile sunt foarte diferite; pe prima pagin e prezentatun desen ca de copil aflat la nceputul experienelor sale grafice: un juctor (cerc pentru cap,cinci bee pentru trunchi i membre, un zig-zag pentru barb) ine n mn o rachet (cerc i cinci

bee, unul figurnd mnerul rachetei, celelalte patru corzile ei); pe a doua pagin e prezentat unAndr Agassi ncrncenat executnd cu toat hotrrea un rever (racheta este acum o veritabilarm). Legendele imaginilor nainte (Avant) i Dup(Aprs) nclarea faimoilor pantofi desport accentueaz beneficiul de agresivitate pe care l promite produsul. De altfel, imaginea luiAgassi a fost construit de publicitatea pentru Nike drept una de mare agresivitate: La Andr amscos n eviden instinctul uciga. E vorba (...) de un grad secund: dm impresia c Andr ar doris aib rachete care s-i permit s loveasc nc i mai tare, chiar dac ar fi s rneasc pecineva, dar, desigur, se nelege c nu asta i este intenia, declara Ian Hamilton, unul dintreresponsabilii lui Nike pentru promoiunea n Statele Unite (19).

Din procesul luptei pentru ocuparea unei poziii ct mai nalte n ierarhiile socialepublicitatea poate alege i stimularea agresivitii prin recompensare (20). Reclama unui parfumprodus de Antonio Puigpermite utilizarea lui numai acelora care sunt nvingtori... i tiu ssurd(sono vincitori... e sanno sorridere). Firma Yves Saint-Laurentdezvolt aceeai idee ntr-o reclam pentru o gam de cinci produse cosmetice: Kouros Formule Soin. La formule desConqurants (Kouros Formule Soin. Formula Cuceritorilor). Semnificaia de agresivitate estentrit de maina de Formula 1 reflectat ntr-o casc aflat n partea inferioar a reclamei.

Pentru publicitate, nimic nu e mai puin binevenit dect teama (legat de instinctul defug). Motivul nu este greu de gsit: ea contrazice sensul euforic profund al reclamelor. Cnd


16/21

totui apare n reviste, la radio, la televiziune sau pe marile panouri stradale, teama este vehicululunui antaj: vom avea de suportat consecinele cele mai triste cu putin dac nu folosim cutaresau cutare produs. Astzi, acest procedeu retoric este resimit ca lipsit de verosimilitate:destinatarii reclamelor au nvat s nu ia discursul publicitar n litera lui. Totui, nc destulereclame recurg la antaj. Iat una, pentru Roc: Titlul este un citat, Mes rides ne sont pas venues

en une journe. Elle ne vont pasdisparatre en une nuit. Quon ne me raconte plus dhistoires!(Ridurile nu mi-au aprut ntr-o zi. i n-o s-mi dispar ntr-o noapte. Isprvii cu povetile!)n dreapta citatului, o femeie rde n timp ce partenerul e pe cale s-i cufunde faa n prul ei.Mesajul textului Action Retinol de Roc.Diminuer vos rides en 12 semaines. Incontestablement.Seul Retinol Roc, matris dans sa forme pure et active, peut vous le garantir (Action Retinolprodus de Roc. Reduce ridurile n 12 sptmni. Incontestabil. Numai Retinol Roc, controlat nforma sa pur i activ, v-opoate garanta) e reluat i ntrit n partea inferioar a imaginii, deun altul evideniat de fondul albastru: Diminuer vos rides en 12 semaines. Promesse tenue(Reduce ridurile n 12 sptmni. Ne inem promisiunea). n fine, centrul reclamei este ocupat dedou variante ale aceluiai tablou, care prezint un semiprofil feminin: prima variant estecrpat (precum pnzele vechilor maetri); a doua, ntins precum... un obraz ngrijit cu Retinol

Roc. Sub aceste dou tablouri, iari ameninarea i soluia: Jour aprs jour, les ridessinstallent. Retinol les diminue visiblement en 12 semaines (Ridurile se instaleaz zi cu zi.Retinol lereduce vizibil n 12 sptmni). Carena de magie a produsului (el nu elimin ridurile,doar le reduce) e compensat de abundena de ameninare.

Dac publicitarii nu se mai grbesc s-i antajeze publicul, l euforizeaz ludndu-isecuritatea pe care o aduce utilizarea cutrui sau cutrui produs. O reclam pentru BritishAirways prezint n imagine o femeie care ine n brae un copil. Unicul vemnt al copilului esteun scutec. Capul lui, sprijinit pe tetiera unui scaun de avion, este ns un cap de btrn (ofotografie e suprapus celei dinti). Btrnul zmbete; n spatele zmbetului se poate ghici unvis frumos: ntors n timp, btrnul doarme n deplina siguran pe care i-o d protecia mamei.Iat titlul reclamei: Laissez-vous bercer: pour le prix dun aller-retour en Club World vousreviendrez en First

(Lsai-v legnai: la preul unui dus-ntors n clasa Club World, v

vei

ntoarce n First). Textul confirm suspiciunea c semanticile imaginii i titlului nu se suprapun:Non, vous ne rvez pas! Pour le prix dun aller-retour en classe affaires longcourrier, BritishAirlines vous offre un surclassement en premire classe laller ou au retour. Profitez de cetteoffre exceptionnelle pour dcouvrir notre nouvelle First et sa cabine prive o vous pouvezdner, travailler, regarder la tlvision ou... rver, sans tre drang (Nu, nuvisai! La preulunui dus-ntors n clasa afaceri pe un zbor de lung distan British Airlines v ofer un loc nprima clas, la dus sau la ntors. Profitai de aceast ofert excepional pentru a descoperinoua noastr clas First i cabina sa privat, unde putei mnca, lucra, privi latelevizor sau...visa, fr s fii deranjat). Cea mai blnd observaie care se poate face privete faptul cexist diverse grade de... siguran: n First eti mult mai aproape de braele protectoare ale

mamei dect n Club World (argument implicnd statutul social). Pe de alt parte, titlul i textulutilizeaz argumente economice: mai puini bani pentru mai mult confort. Trebuie s nemulumim n aceast reclam cu un apel etologic identificabil la nivelul unei singure componentea enunului publicitar (imaginea).

Registrul siguranei este foarte bogat, se poate ntinde de la mitic pn la comic. Oreclam pentru Volvo prezint un automobil care i-a ncheiat evoluia la un concurs, pe patinoar.Arbitri din ri pe care le putem identifica dup steagurile naionale niruite n partea inferioara imaginii noteaz respectiva evoluie. Toi arbitrii dau aceeai not: 0,00. E dovada c maina n-


17/21

a alunecat defel. Sistemul de afiare a steagurilor naionale i a notelor este acela utilizat deposturile de televiziune la marile concursuri de patinaj artistic.

Cercetri ale etologilor au relevat c nu tot ceea ce este supraindividual, ceea ce slujetebinele comunitii umane are o sorginte cultural (21). Pe lng componentele social i

psihic, morala uman are i una biologic; tendine morale nnscute coopereaz cu normeculturale n reglarea comportamentului uman. Tendinele respective pot fi identificate ntr-o suitde comportamente date: la fiinele umane programarea a avut loc n cursul filogeniei, o parteimportant din tipurile de comportament sunt nnscute (22). Aceste modele privescinterdicia de a ucide membri ai aceleiai specii, supunerea i loialitatea, altruismul, iubireaaproapelui... Unele sunt frecvent prezente n reclame, ntr-o mare diversitate tipologic.

Grija pentru progenitur este stimulat de aspectul fizic specific al copiilor i decomportamentul infantil, puternici factori de inhibare a agresivitii. I.Eibl-Eibesfeldt a vorbitchiar, n legtur cu aspectul fizic, de o schem infantil (proporii mari ale capului n raportcu trunchiul, frunte puternic boltit, obraji rotunzi, forme corporale pline etc. (23)) n msurs determine la aduli rspunsuri pozitive. Tocmai pe astfel de rspunsuri mizeaz publicitatea;

reclame pentru produse dintre cele mai diferite recurg din ce n ce mai des la copii, chiar dacuneori ntre acetia i produsele respective legtura este slab sau silit. Capture thewonder ofchildhood for always (Fixeaz pentru totdeauna miracolul copilriei) titreaz o reclam pentruCanon sub fotografia unei fetie dezbrcate care corespunde perfect schemei infantile; copiii,spune un fragment din text, exprim o bogie de semnificaii dincolo de mpria cuvintelor(express a wealth of meaning beyond the realm of words). n aceeai cheie etologic erealizat o alt reclam pentru Canon: titlul Our chairman (Preedintele nostru) ajut laidentificarea copilului aezat (n pielea goal!) pe un fotoliu prea somptuos pentru altceva dectimportantissime decizii; textul consacr n Canon o firm preocupat de generaiile urmtoare:vrea ca viitoru-i preedinte s fac parte dintr-o societate panic, prosper (peaceful,prosperous society). n imaginea unei reclame pentru Fuji titlul e Fuji cest russi! (Fuji, oreuit!

) cea mai vizibil se dovedete o feti care a adormit pe scaun innd ntr-o mn oppu i sugnd degetul mare al celeilalte mini; cu degetul la buze, mama ei ne cere s nufacem zgomot. Many of those who really appreciate Club Europe have absolutely noconcept ofspace and speed(Muli dintre cei care apreciazClub Europe nu au absolut nici oidee desprespaiu i vitez) este titlul unei reclame pentru British Airways n imaginea creia un bieel (npielea goal!) roade un avion de jucrie; legtura textului cu personajul din fotografie este slab:adulilor doritori s-i vad progenitura, compania le ofer servicii care scurteaz timpul deefectuare a formalitilor i confort care i pstreaz odihnii i bine dispui. Etc.

De multe ori, tema progeniturii este combinat cu alte teme etologice. Una estesecuritatea. Les enfants qui naiment pas lcole dtestent nos voitures (Copiii crora nule placecoala detest mainile noastre) recunoate o reclam pentru Volvo n care un automobil ducedoi colari la datorie printr-o vijelie de zpad. Et en particulier le DSA dont la V 40 peut trequipe et qui permet dacclrer sans perte dadhrence mme quand il y a assez de neige surla route pour que vos enfants se voient chapper leur problme de gomtrie (i mai alessistemul DSA cu care Volvo V 40 poate fi echipat i care v permite s accelerai fr reducereaaderenei chiar dac pe drum e atta zpad, nct copiii se cred scpai de problema degeometrie). Volvo este vestit pentru campanii construite pe ideea securitii. Dintr-o reclampentru Rhne-Poulenc publicul dobndete noi sperane n ce privete prevenirea i vindecareabolilor: Welcome to a world of health, progress and hope (Bine aivenit ntr-o lume a sntii,


18/21

progresului i speranei) ureaz o mam zmbitoare i bebeluul ei adormit; copilul i sprijincapul pe umrul femeii i i prinde cu degetele minii stngi arttorul drept.

Un atribut al copilriei este curiozitatea. Pornind de la curiozitatea animal i de ladrastica ei limitare la perioada de pre-maturitate, Konrad Lorenz a susinut chiar teza cpermanenta curiozitate a omului dovedete c la acesta ciclul maturizrii nu ajunge s se

mplineasc (24). Multe reclame pentru produse de nalt tehnologie recurg la tema respectiv:ntr-o declaraie de viitor (Dichiarazione del futuro), Nokia prezint un copil (care, iari,corespunde perfect schemei infantile) i un glob terestru luminat din interior: copilul i-a pusminile pe glob i ncearc s-l cunoasc (s-l ia n stpnire) atingndu-l cu buzele.

Uneori, reclamele unesc cele dou teme, a siguranei i a curiozitii. A quoi servent lesperformances de votre auto si votre famille na pas envie daller dedans? (La ce folosescperformanele automobilului dac familia dumneavoastr nu vrea s urce n el?) este titlulprimei imagini dintr-o reclam pentru Nissan Primera, n care un bieel complet dezbrcat ducen mn un urs de plu; poart o casc de automobilist, care i mrete i mai mult proporiilecapului. A doua imagine cu titlul Nissan lance la premirevoiture sportive conue pour lafamille: la nouvelle Primera (Nissan lanseaz primul automobil sport conceput pentru

familie: noua Primera) (nelegem acum rostul ctii din capul plodului: avem de-a face cu omain sport) arat o band de copilai (aisprezece!) n plin explorare a automobilului: iprivesc roile, tergtoarele, portbagajul, oglinda retrovizoare etc. (unul se uit chiar subautomobil). De remarcat c, i aici, copiii sunt aproape goi: schema infantil sare n ochi.

n fine, mesajele comerciale atrag atenia c nc pruncii pot nva tolerana. O reclampentru Benetton aeaz fa n fa, pe olie, un negru i un alb. Primul copil pune o mn pebuzele celuilalt i alta pe propria gur. Constat c amndoi sunt la fel; lucrurile care i unescsunt mai repede observabile, mai importante, dect cele care i despart.

Dar publicitatea nu folosete seria de stimuli ai moralei nnscute numai pentru adetermina atitudini pozitive fa de produse. Ea susine marile cauze. Numeroase reclamesolicit ajutoare (de obicei bneti) pentru populaii lovite de inundaii, rzboaie, secet, pentru

bolnavi sau refugiai etc. Franois Brune remarc pericolul moral pe care l reprezint acestereclame, orict de bine intenionate: Atenia, interesul sunt declanate fr probleme: imagineae frapant. n locul dorinei (din reclamele comerciale C.P.) avem mai degrab emoia, mila,tulburarea; o stare evident de dezechilibru psihic, care poate merge pn la contiina vinovat.mi scot atunci portofelul i dau (afiul mi spune c aceasta este soluia). mi regsescinstantaneu echilibrul interior: am dat, sunt uurat. Ce am cumprat? Contiina mpcat. La unnivel reflex, ca i n cazul celorlalte reclame: acelai limbaj produce aceleai efecte. Firesc, n-amneles nimic din situaia real a lumii a treia; sunt insensibilizat imediat ce m-a sensibilizatafiul. (25)

Chestiunea semnalat de Brune depete cadrele discuiei de fa. Merit totuimenionat un lucru: unele reclame solicit expres i, eventual, ajung s impun un modelcomportamental nnscut n detrimentul altuia. Am vzut c ntrajutorarea este un comportamentprogramat, rezultatul unui instinct moral. Dar etologii au subliniat la fel de puternic cstrinul provoac reinere i nencredere (26), c reprezint un pericol potenial, ct vremecomportamentul lui nu e predictibil. UNHCR (United Nations High Commissioner for Refugees)a desfurat o campanie pentru refugiai n care, dincolo de sprijin financiar, a solicitatmodificarea atitudinii de respingere a strinului (PL.78). When you do meet a refugee (...) showher your smile. Instead of your back. It may not seem much. But to a refugee it can meaneverything. (Cnd ntlneti o refugiat(...) arat-izmbetul. n loc s-i ari spatele. Poate s


19/21

nu par mult. Dar pentru refugiat nseamn totul.) n imagine, o mulime de oameni-jucriiizoleaz unul i i ntorc spatele. Respectiva reclam traduce n limbaj publicitar dinamicainstinctual, pe care Lorenz a evideniat-o artnd c ntre dou impulsuri variabile independentunul de cellalt pot exista toate interdependenele imaginabile (27). Cu att mai dramatic pareobservaia lui Franois Brune.

NOTE

(1) Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982, p.30.(2) I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.197-205.(3) Desmond Morris, Le zoo humain, trad.fr., Grasset, Paris, 1971, p.243. Pe lng acesta (dac

stimularea este prea slab, individul sporete artificial stimuli selecionai), etologul britanicmenioneaz i alte principii care regleaz lupta pentru stimuli: dac stimularea e prea slab,individul i creeaz probleme de rezolvat; dac stimularea e prea slab, individul reacioneazexagerat la un stimul normal; dac stimularea e prea slab, individul poate inventa activiti noi;dac stimularea e prea slab, individul reacioneaz normal la stimuli subnormali; dac stimulareae prea puternic, individul i atenueaz reacia (vezi cap. La lutte aux stimuli).

(4) Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.213.(5) Multe reclame pentru brbai folosesc nuduri feminine pariale sau complete, sugestii sau aluziisexuale. n cele mai multe dintre cazuri, utilizarea acestora implic faptul c femeia atrgtoarenfiat n reclame este rsplata pentru folosirea produsului. Adesea, n asemenea reclame suntprezentai i brbai. O relaie sexual este atunci implicat ntre utilizatorul masculin alprodusului i tovara sa, astfel nct reclama promite de fapt c produsul va spori atracia pe carebrbatul o exercit asupra femeii (Alice E.Courtney, Thomas W.Whipple, Sex stereotyping inadvertising, D.C.Heath and Company, Lexington Massachusetts, 1983, p.103). i, de asemenea:Reclamele adresate femeilor folosesc i ele stimuli sexuali (...) Adesea reclamele implic faptulc scopul principal al produsului este s mreasc atractivitatea utilizatoarei (...) Mesajulpublicitar implicit este c beneficiul final al utilizrii produsului este s dea brbailor plcere.Alt abordare n mod obinuit folosit n reclamele adresate femeilor const n a implica faptul c

produsul sporete sexualitatea feminin i c sexualitatea femeii este efectul afirmrii hotrte apersonalitii ei. Produsul o face liber, neinhibat i ndrznea din punct de vedere sexual(Ibidem, p.104).

(6) D.Morris, Maimua goal, trad.rom., Editura enciclopedic, Bucureti, 1991, p.43-84(7) Jane van Lawick-Goodall prezint cazul unui cimpanzeu devenit leaderul grupului su cnd a

nceput s loveasc n canistre de benzin goale sustrase din tabra cercettoarei (animalul alfaizbete trunchiuri de copac, producnd zgomote mai puternice dect ceilali masculi); Mike (aafusese numit cimpanzeul cu pricina) l-a detronat pe Goliat i i-a pstrat dominaia vreme de aseani ngrozind ntreaga colectivitate cu zgomotul canistrelor (I.Eibl-Eibesfeldt, op.cit., p.90).

(8) D.Morris, op.cit., p.55.(9) Ibidem, p.62.(10) Konrad Lorenz, Aa-numitul ru. Despre istoria natural a agresiunii, trad.rom., Humanitas,

Bucureti, 1998, p.221 (Nu pot s nu observ c varianta franuzeasc a crii lui Lorenz,Lagression. Une histoirenaturelle du mal, Flammarion, Paris, 1969, d la p.218 alt traducerefinalului de citat: tous les ans elle pondait un tas doeufs non fconds, n fiecare an fcea ogrmad de ou nefecundate). Mai departe: Cu ct ajunge mai des vduv sau este prsit demascul, cu at i este mai uor (unei gte C.P.) s-i gseasc alt partener i cu att mai puinstrns va fi de obicei noua legtur. O gsc rmas vduv sau divorat de mai multe ori (...)ajunge prototipul femeii fatale. Ea provoac de-a dreptul curtarea serioas a gscanilor tinericare ar fi dispui la o legtur pe via (p.222-223)

(11) Desmond Morris, Le zoo humain, trad.fr., Grasset, Paris, 1971, p.100


20/21

(12) Gordon L.Patzer, A comparison of advertisement effects:sexy female communicator vs.non-sexyfemale communicator, in J.C.Olson (ed.), Advances in consumer research, Ann Harbor:Association for Consumer Research, 1980, p.359-364, citat n Alice E.Courtney, ThomasW.Whipple, op.cit., p.114.

(13) Desmond Morris, Maimua goal, trad.rom., Editura tiinific, Bucureti, 1991, p.155-157.(14) Irenus Eibl-Eibesfeldt, Iubire i ur. Rdcinile biologice ale valorilor morale, trad.rom.,

Ed.Trei, Bucureti, 1998, p.151-152.(15) Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1996, p.74-76(16)

K.Lorenz, Aa-zisul ru. Despre istoria natural a agresiunii , trad.rom., Humanitas, Bucureti,1998, p.64: Prerea cu totul eronat c att comportamentul animal ct i cel uman ar fi n cea mai mareparte reactiv i, n msura n care ar conine totui elemente nnscute, ar fi n orice caz modificabil prinnvare i are rdcinile adnci i greu de eliminat ntr-o nelegere greit a unor principii democraticen sine corecte. Acestora oarecum nu le convine ideea c oamenii nu snt totui chiar att de egali dinnatere i c nu toi au n mod democratic aceleai anse de a deveni ceteni ideali; vezi, deasemenea, K.Lorenz, Le tout et la partie dans la socit animale et humaine, n Trois essais sur lecomportement animal et humain, trad.fr., Seuil, Paris, 1970, p.71-174 (mai ales p.88-97), I.Eibl-Eibesfeldt, Iubire i ur, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1998, p.16 i Vasile Dem.Zamfirescu, Etic ietologie, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982, p.67.

(17) Sunt binecunoscute modurile de semnalizare a agresivitii intraspecifice i semnificaiile lor:animalele produc sunete etc. a cror intensitate trebuie s-o depeasc pe aceea a sunetelorproduse de rivali, distrug obiecte de dimensiuni ct mai mari din mediul nconjurtor pentru a-idovedi fora, se arat rivalilor n poziii din care rivalul s perceap volumul maxim al corpului,i arat armele de atac i aprare etc.; semnificaiile etalrii acestor comportamente ale crorefecte sunt teritorialitatea i ierarhia privesc garantarea resurselor de hran, reproducereaanimalelor cu bagajul ereditar cel mai bun, evitarea distrugerii tribului prin permanente luptentre membrii lui etc. De asemenea, etologii recunosc mai multe clase de modaliti de calmare aagresivitii: comportamente de linitire propriu-zise (oprire a semnalelor ce alimenteazagresivitatea rivalului), comportamente de linitire prin remotivare, turniruri etc.

(18) D.Morris, Maimua goal, trad.rom., Ed.tiinific, Bucureti, 1991, p.134-135(19) Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, Tennis de France, nr.482, iunie 1993, p.55

(20) Petii de lupt i cocoii nva s ndeplineasc o anumit sarcin dac drept rsplat li se oferposibilitatea de a amenina un congener sau o imitaie a acestuia (I.Eibl-Eibesfeldt,Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.75). i, mai departe: oareci,maimue i alte mamifere au fost dresate s-i aplice singure, prin acionarea unei manete, stimulielectrici care ajung la creier prin intermediul unor electrozi. Stimulul activeaz anumitecomportamente iar animalul evit sau caut, n funcie de poziia electrozilor, autostimularea. ncazul n care prin poziia electrozilor este activat comportamentul agresiv (de exempluameninarea), animalele caut s se stimuleze n continuare. Dimpotriv, activarea sistemului defug este evitat iar animalele nva chiar s deconecteze stimularea care activeaz fuga. (p.76).

(21) Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982, p.99;vezi, de asemenea, Konrad Lorenz, Aa-zisul ru, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1998, p.126-157 (Tipuri de comportement analog moralei) i I.Eibl-Eibesfeldt, Iubire i ur, trad.rom.,

Editura Trei, Bucureti, 1998, p.101-116 (Bazele biologice ale normelor etice).(22) I.Eibl-Eibesfeldt, op.cit., p.15-16(23) Ibidem, p.22.(24) K.Lorenz, Le tout et la partie dans la socit animale et humaine, n Trois essais sur le

comportement animal et humain, trad.fr., Seuil, Paris, 1970, p.154; vezi i Psychologie etphylognse, tot n Trois essais..., p.175-240, mai ales p.214-223.

(25) Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.198.(26) I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.139.


21/21

(27) K.Lorenz, Aa-zisul ru, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1998, p.104; vezi ntreg capitolulMarele parlament al instinctelor (p.100-125).

Continuturi publicitare

Documents

Transcript of Continuturi publicitare