PARTEA I

PUBLICITATEA ŞI SOCIETATEA ACTUALĂ

I.1. Definiţie:

Publicitatea joacă un rol extrem de important în viaţa oricărei societăţi moderne,

indiferent de gradul ei de dezvoltare, şi este permenent legată de comunicarea de masă, ale cărei

roluri şi efecte, atât asupra individului, cât şi asupra societăţii în ansamblul ei, sunt bine

cunoscute. De-a lungul timpului, cercetătorii au propus definiţii cu diferite grade de complexitate

pentru conceptul de „publicitate”, fiecare surprinzând doar câteva dintre caracteristicile acesteia.

Din punct de vedere etimologic, publicitatea provine de la verbul din limba latină

„publico-publicare” ( lat. a aduce la cunoştinţă) şi desemnează, într-o accepţiune mai largă,

„totalitatea acţiunilor şi mijloacelor folosite pentru a face cunoscute şi apreciate de către

consumatori (utilizatori) produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea unei

atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune deosebită, teorie etc.” 1

Corespondentul din limba engleză a termenului de publicitate este advertising, dar pentru

că tot prin publicitate se mai traduce şi un alt concept întâlnit în comunicarea publică, respectiv

publicity, de multe ori se ajunge la confuzii majore privind aceşti doi termeni. Termenul publicity

are un cu totul alt înţeles decât advertising, iar între cele două domenii există şi distincţii majore.

Advertising (publicitatea) este definit ca fiind „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi

diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui

individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o

sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)” Baker, 1998. 2

I. 2. Delimitarea dintre publicitate şi domeniile înrudite:

Pentru a înlătura desele confuzii cu care ne confruntăm, confuzii datorate, în principiu,

obşnuinţei de a asocia publicitatea cu ceilalţi termeni cu care interferează, în cele ce urmează voi

realiza o delimitare a fiecărui concept în parte.

1 Octavian Mihail, SACHLARIE– Universul comunicării , Piteşti, Editura Universităţii din Piteşti, 2005, p. 912 Dan PETRE, Mihaela, NICOLA – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 18

1

a. Publicitatea neplătită- gratuită (publicity):

Termenul de publicity, care în limba română se traduce tot prin „publicitate”, poate fi

definit astfel: „ procesul prin care o organizaţie sau o persoană încearcă să se facă cunoscută

opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spaţiul public. Publicitatea neplătită/ gratuită rezultă

în urma informaţiilor difuzate da către canalele media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au

rezultat cel mai adesea în urma creării unor evenimente.”3

Diferenţa evidentă dintre termenul de publicity şi cel de advertising se referă la costuri.

Publicity presupune oferirea de informaţii către orice tip de media cu scopul de a fi percepute ca

ştiri, excluzând astfel plăţile publicării, spre deosebire de advertising, care presupune plasarea

unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri. O altă diferenţă dintre cei doi termeni se

referă la mesajule şi imaginile expimate prin reclame. În cazul advertising-ului, cei care le

difuzează nu au dreptul să modifice deloc textul sau imaginea mesajului, având în vedere că cei

care le creează plătesc spaţii şi timpi media, spre deosebire de publicity, unde canalele de

difuzare au libertatea de a modifica sau adapta conţinutul mesajului publicitar.

b. Relaţiile publice (public relations):

Relaţiile publice au fost definite de IPR (Institute of Public Relations) ca fiind: „efortul

planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de simpatie şi înţelegere între o organizaţie şi

mediul ei.” (Jefkins, 1994) 4 În general, relaţiile publice au scopul de a promova o opinie

favorabilă despre o anumită companie sau organizaţie comercială şi despre acţiunile acesteia,

folosindu-se de aceleaşi mijloace de comunicare în masă pe care le foloseşte şi publicitatea.

c. Marketingul:

Există o serie de definiţii ale termenului de marketing, dar nu toate reuşesc să realizeze o

delimitare exactă între marketing şi publicitate. Iată câteva dintre definiţiile care totuşi reuşesc

acest lucru: „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru

un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia şi distribuirea lui către consumatori, în

scopul obţinerii unui profit.” (Brech, 1953).5 . „Marketingul constituie ansamblul activităţilor,

3 Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 204 Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA –Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 215 Idem

2

metodelor şi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor şi satisfacerea acesteia

cu produse şi servicii în condiţii cât mai bune.” (Dicţionar de marketing, 1979).6 „Marketingul

constă în a oferi bunurile şi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la

momentul şi în locurile potrivite, la preţul adecvat, însoţite de activităţi de comunicare şi

promovare adecvate.”(Kotler, 1998)7

Publicitatea este, aşadar, cea mai importantă parte a activităţilor de marketing şi unul

dintre cele mai importante instrumente de promovare care, însă, slujeşte doar la atingerea

obictivelor de marketing.

d. Promoţiile (promotions):

Promovarea vânzărilor (promotions) desemnează „un ansamblu divers de tehnici

specifice destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă ori într-un volum mai mare a unor produse

sau servicii. Promovarea vânzărilor presupune cel mai adesea acţiuni pe termen scurt, iar

tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic şi material.”8

Promovarea vânzărilor presupune folosirea tuturor instrumentelor pentru a convinge

cumpărătorul să achiziţioneze produsul sau servicul, de aceea putem spune că publicitatea este

cea care oferă un motiv de a cumpăra, în timp ce promovarea oferă doar un stimulent. Alături de

advetising şi publicity, promovarea vânzărilor are şi ea acelaşi caracter persuasiv cu scopul de a

vinde.

I.3. Impactul publicităţii asupra consumatorilor:

Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaţi cu privire la

noutăţile legate de un anumit produs, sunt convinşi să prefere o anumită marcă sau serviciu sau li

se reaminteşte că au nevoie de aceasta. Astfel, publicitatea îşi satisface principalul său scop, şi

anume modificarea comportamentului consumatorilor în vederea creşterii vânzărilor de produse

sau servicii. Pentru a fi la curent cu nevoile consumatorilor, creatorii de publicitate apelează la

firmele de cercetare marketing şi în acest mod reuşesc să realizeze mesaje publicitare construite

6 Dan, PETRE, Mihaela, NICOLA – Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 227 Idem8 Idem

3

în aşa fel încât să acopere acele nevoi şi să convingă publicul de necesitatea produsului sau

serviciului respectiv.

Planificarea şi elaborarea strategiilor de publicitate sunt cele mai importante aspecte din

economia unei campanii publicitare şi se află la baza realizării unei excelente relaţii între nevoile

de marketing ale mărcii şi consumatori. Astfel putem spune că planificarea strategică reprezintă

procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de la cunoaşterea consumatorilor

şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte produsul sau marca.

În crearea unei campanii eficiente de publicitate, agențiile de publicitate utilizează adesea

numeroase tertipuri care vizează, în principal, reacțiile publicului caruia se adresează. În general,

cel mai dificil demers al unei campanii de publicitate este de a determina oamenii să gândească și

să experimenteze anumite senzații legate de companie, de produsele si serviciile ei sau de

importanța unei idei care se încearcă a fi promovată, la care se adaugă influențarea

comportamentului de cumpărare sau de acceptare a unor valori. Când cineva vede o reclamă,

acesta poate reacționa în diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferență. Și, dacă răspund,

atunci felul de gândire, simțire sau acțiune este perceput diferit de categorii diferite de oameni.

De aceea, unul dintre cele mai folosite „ instrumente” dintr-o campanie publicitară este

emoţia. Reclamele care declanşează o reacţie emoţională pot atrage audienţa prin actiunea asupra

psihicului, prin sentimentul cald şi euforic declanşat de campania publicitară pentru produs sau

serviciu.

PARTEA aIIa

UTILIZAREA EMOŢIILOR ÎN CAMPANIILE PUBLICITARE

În cartea sa, „Limbajul publicităţii”, Angela GODDARG spunea că: „ În ceea ce

priveşte publicitatea, sentimentele sunt cruciale, aceasta, ca formă de comunicare, ţintind în

mod conştient emoţiile noastre.”9.

9Angela,GODDARG – „Limbajul publicitatii”, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.73

4

Aşa cum am putut observa și din numeroasele cărți de specialitate, în prezent,

publicitatea și creația de publicitate fac tot mai mult apel la emoții, la argumente de ordin afectiv,

prin care se dorește exercitarea unei influențe majore asupra comportamentului consumatorului.

Se renunță, de fapt la argumentele de ordin rațional și la informțiile concrete despre produsele

sau serviciile promovate, țintindu-se, mai degrabă, către seducerea consumatorului.

Scopul: În cartea lor, „Psihologia consumatorilor”, Dan Petre și Dragoș Iliescu, sunt de

părere că utilizarea emoțiilor în publicitate urmărește trei direcții: pentru a determina anumite

atitudini față de o marcă sau chiar o întreagă categorie de produse; emoțiile sunt prezente ca

beneficiu distinct care rezultă din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse; sporirea

eficacității transmiterii mesajului publicitar10.

Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a dovedit a fi, de-a

lungul timpului, o metoda eficientă pentru dezvoltarea şi propagarea unor reacţii pozitive faţă de

marcă, prin crearea unor sentimente, emoţii, stări pe care consumatorii le asociază cu experienţa

mărcilor sau a produselor. De asemenea, de cele mai multe ori, creatorii de publicitate se

folosesc de personaje notorii pentru perpetuarea unui discurs publicitar care să îşi atingă scopul:

acela de a crea emoţii si, implicit, de a vinde. Dorin Popa este de părere că discursul publicitar

emotiv „încearcă să facă să transpară personalitatea celui care transmite mesajul, comutând

accentul de pe produs, pe cel care îl prezintă. Nu mai vorbim de prezentarea unei realităţi, în

acest caz, ci de o interpretare a acesteia. Senzaţia transmisă cumpărătorilor este că vor

cumpăra nu produsul, ci pe cel care îl prezintă.” 11

Există numeroase trucuri de atragere a atenţiei prin intermediul utilizării emoţiilor în

mesajele publicitare, şi anume:

- evidenţierea lucrurilor care prezintă cea mai mare importanţă pentru existenţa umană, de

exemplu: familia, copiii, relaţia dintre mamă şi copil, iubirea, teme patriotice, animale etc. ;

- utilizarea unei coloane sonore care creează emoţie;

10Dan, PETRE, Dragoş, ILIESCU-„ Psihologia reclamei”, Editura Comunicare.ro, 2006, p. 142 11Dorin, POPA – „Comunicare şi publicitate”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p.75

5

- folosirea unor poveşti cu un puternic impact emoţional, de exemplu: triumf, tragedie,

sacrificii, situaţii limită, război, conflicte religioase sau politice, nunţi, naşterea unui copil;

- o mai mare insitenţă în utilizarea imaginilor; mai puţin a subiectului. Această metodă poate fi

cheia de succes pentru un spot publicitar, având în vedere faptul că imaginile fac adesea mai

mult decât o mie de cuvinte şi că ele au un impact emoţional mult mai încărcat;

- utilizarea unor mesaje de impact care fac apel la emoţiile şi conştiinţa noastră;

- utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai în cazul în care există un

pericol iminent, iar spotul publicitar oferă o soluţie pentru a evita acest pericol.

PARTEA aIIIa

„ROŞIA MONTANĂ” – CAMPANII PUBLICITARE DE MARE IMPACT EMOŢIONAL

De mai bine de şase ani controversatul subiect legat de proiectul minier de la Roşia

Montană a dat naştere unui adevărat război ale cărui câmpuri de luptă au fost canalele media.

Agenţiile de publicitate au creat spoturi şi le-au lansat pe TV, mediul cu cel mai mare impact

asupra românilor.

De o parte a baricadei sunt cei care au încercat să-i convingă pe români că proiectul

minier din Munţii Apuseni este mană cerească pentru ţară. În acest sens compania Roşia

Montană Gold Corporation a desfăşurat în ultimii ani şase-şapte ani o campanie de promovare

cum rar s-a mai văzut pe meleagurile noastre. În total, zeci de milioane de euro s-au dus pe

serviciile agenţiilor, pe spoturi filmate pentru TV şi online, pentru cumpărarea de spaţiu

publicitar în mass-media sau pentru trimiterea unor jurnalişti şi bloggeri în Noua Zeelandă.

Agenţia de publicitate care a conceput această primă campanie, desfăşurată în perioada

noiembrie 2005 – decembrie 2006, a fost GMP Advertising. De cealaltă parte a baricadei sunt cei

care militează contra exploatării resurselor naturale, prin Campania „Salvati Roşia Montană",

organizată de fundaţia Alburnus Maior. Recent, agenţia de publicitate Papaya Advertising, a scos

în acest sens două spoturi zguduitoare ale căror protagonişti sunt, pe rând, actorii Maia

Morgenstern şi, respectiv, Dragoş Bucur. Ambele campanii fac apel la emoţiile oamenilor,

6

folosindu-se fie de imagini, fie de poveştile oamenilor. Unele sunt mişcatoare, înduioşătoare, dar

altele sunt chiar şocante.

Campaniile publicitare pentru proiectul de minerit din Roşia Montană:

De la bun început, campania de promovare a proiectului minier a făcut mişcarea

inteligentă de a pune accent pe problemele sociale grave din localitatea Roşia Montană. Intenţia

campaniei era de scoate în evidenţă tot ce era urât în zonă: o fostă mină comunistă lăsata în

paragină, ape poluate cu fier, zinc şi arsenic din cauza mineritului excesiv (de unde şi numele de

Roţia), oameni săraci care au rămas şomeri după închiderea minei, case de patrimoniu care se

ruinează deoarece nimeni nu are bani să le repare. 12 Iată un exemplu de reclamă înduioşătoare:

un bătrân frângându-şi mâinile a suferinţă pentru viitorul copiilor şi al comunităţii şi arătând

către munţi, într-un gest larg şi patetic: „La ce bun atâta bogăţie, dacă oamenii n-au ce munci?“.

Sloganul acestei campanii publicitare, evocând sinistrul: „Noi muncim, nu gândim!“, are intenţia

de a-i pune la punct pe cei care încă mai contestă proiectul, în virtutea unor considerente

ecologice sau culturale şi încheie punând parcă punctul pe „i”: „Oamenii de la Roşia Montană nu

vor decât să muncească!“.

Ultimile spoturi care susţin această

campanie au fost mult mai puternice decât

primele. Unul dintre acestea reprezintă

imaginea Sandei Lungu, mamă a doi copii

care trăieşte dintr-o pensie de 134 de lei pe

lună şi care locuieşte alături de cei doi

adolescenţi în casa parohială, din mila

preotului, poveste ce a făcut înconjurul

României. „Vă rog să mă ajutați și să dați o

șansă mineritului în Roșia Montană” sunt

replicile femeii, după care conchide: „Este un apel, este un strigăt, este o disperare…”. Clipurile

filmate la Roşia Montană sau fotografiile cu bătrâni, foşti mineri, şomeri sau tineri care nu au

12http://verticalnews.ro/rosia-montana-cea-mai-scumpa-campanie-publicitara-zeci-de-milioane-de-euro-pentru-un-munte-de-aur/

7

unde să muncească au fost distribuite pe toate canalele de comunicare din spaţiul public:

televiziuni, ziare, presă locală sau naţională, publicaţii online, bloguri, reţele de socializare.

Poveştile lor au fost publicate pe site-ul www.scrisoarecatreromania.ro, potrivit căruia acestea au

fost ascultate de 246.179.344 de ori. (nota bene – acesta este indicele publicat pe site-ul de mai

sus, la data accesării, 11.09.2012).

Campania publicitară „Salvaţi Roşia Montană”:

Cele două spoturi publicitare realizate de Papaya Advertising şi aparute la jumătatea

anului acesta depăşesc limitele emoţivităţii, îndreptându-se mai degrabă spre şocant. Este o

metodă zguduitoare prin care se doreşte un impact emotiv garantat. Ambele au acelaşi mesaj

final: „Un om valorează mai mult decât aurul pe care îl poartă. La fel şi o ţară. Află adevărul

despre Roşia Montană, nu despre aurul său.”, dar se întrec în imagini care mai de care mai

zguduitoare.

Primul din această serie, spotul

publicitar care o are ca protagonistă pe

celebra actriţă Maia Morgenstern este

filmat la carierele de cupru de la Roşia

Montană, pe un fundal alb-negru, cu

excepţia bijuteriilor pe care le poartă

aceasta. „Bună ziua. Sunt Maia

Morgenstern şi vreau să le fac o donaţie

celor care au neapărată nevoie de aur", îşi începe actriţa pledoaria, cu o voce gravă, apăsată, care

exprimă durerea. Apoi, îşi scoate brăţara de la mâna

stângă şi lănţişorul de la gât. Cadrul se schimbă,

începe un cântec apocaliptic, Dead Can Dance -

„The Host of Seraphim", iar Maia Morgenstern îşi

rupe lobul urechilor, trăgând cerceii de aur. Este

momentul de maximă intensitate al spotului crud,

rece şi hotărât. Sângele începe să-i curgă pe gât, oftează şi rosteşte cu gravitate: „Poftiţi,

8

domnilor, tot aurul meu. Numai lăsaţi-ne-n pace!", spune Maia şi se ridică. Gestul actriţei poate

fi interpretat ca unul de maximă disperare, dar şi de scarificiu, iar sunetele de durere ale acesteia,

înecate în lacrimi, precum şi sângele care se prelinge pe gât sunt redate prin imagini cu un impact

puternic. „Este o campanie cu o încărcătură emoţională imensă. Am considerat că Maia

Morgenstern poate să transmită acest tip de mesaj în cel mai frumos mod cu putinţă. Nu ne-am

înşelat", spune Robert Tiderle, director de creaţie la Papaya Advertising, pentru Adevărul. 13

Cel de-al doilea spot din Campania „Salvaţi Roşia

Montană" îl are drept protagonist pe actorul Dragoş

Bucur. Decorul se păstrează, la fel şi imaginile alb-negru,

precum şi melodia sinistră de pe fundal: Dead Can Dance

- „The Host of Seraphim". De data aceasta, însă, plouă,

probabil pentru a înduce mai bine sentimentul de groază.

„-Salut! Sunt Dragoş Bucur şi mă aflu aici pentru a face

o donaţie celor care încearcă să extragă tot aurul nostru.", îşi începe actorul mesajul. Apoi îşi

scoate ceasul de aur şi verigheta, iar gestul care

urmează este unul demn de o tragedie, şocant şi

dur: cu un patent îşi smulge dintele de aur din

gură. Sunetele de durere şi sângele scuipat sunt

gesturile care completează aceste imagini

tulburatoare. „Tot aurul meu sper să fie de

ajuns!”, conchide actorul.

"Conceptul creativ al campaniei este foarte simplu. Extragerea aurului, asa cum se

doreste sa se faca la Rosia Montana va provoca suferinta. Oameni dati afara din casele in care s-

au nascut, un lac imens de cianura, cativa munti rasi de pe suprafata pamantului...Si asta pentru

aur. Sa facem ce cu el? Cercei? Daca vor cercei, le dam cercei. Numai sa ne lase in pace", a spus

Robert Tiderle, Creative Director la Papaya Advertising, pentru IQads. 14

BIBLIOGRAFIE:

13http://www.adevarul.ro/financiar/media/Razboiul_reclamelor_despre_Rosia_Montana_0_721128210.html#14http://www.iqads.ro/a_23475

9

1. PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004

2. GODDARG, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom, 2002

3. PETRE,Dan, ILIESCU, Dragoş -„ Psihologia reclamei”, Editura Comunicare.ro, 2006

4. POPA Dorin - „Comunicare şi publicitate”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005

5. PRINGLEH, FIELD P., Strategii pentru brandingul de success. Notorietatea şi longevitatea

unei mărci, Polirom, 2011.

6. SACHELARIE, Octavian, Universul comunicării, Piteşti, Editura Universităţii din Piteşti,

2005

SURSE WEB:

http://verticalnews.ro/rosia-montana-cea-mai-scumpa-campanie-publicitara-zeci-de-milioane-de-

euro-pentru-un-munte-de-aur/

http://www.adevarul.ro/financiar/media/

Razboiul_reclamelor_despre_Rosia_Montana_0_721128210.html#

http://www.adplayers.ro/articol/Conturi-5/Descopera-Rosia-Montana-nu-aurul-sau-Maia-

Morgenstern-Campanie-sociala-semnata-de-Papaya-4197.html

http://www.iqads.ro/a_23475

http://www.paginademedia.ro/2012/06/o-reclama-zguduitoare-ce-vrea-sa-salveze-rosia-montana/

www.scrisoarecatreromania.ro

10