Trucuri publicitar

e sau

Cum te laşi

convins mai uşor

” Nu privesc publicitatea ca pe

un divertisment sau ca pe o formă artistică,

o consider mai degrabă un mijloc de informare.

Atunci când scriu o reclamă, nu vreau să-mi

spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să vi se pară atât

de interesantă încât să cumpăraţi produsul ”

David Ogilvy

V. PackardV. Packard

Trei principii-supoziţii în demersulTrei principii-supoziţii în demersul manipulatorilormanipulatorilor::

Oamenii nu ştiu ce vor atunci cândOamenii nu ştiu ce vor atunci când

cumpără un produscumpără un produs Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară

oamenii că le place sau nu le placeoamenii că le place sau nu le place In comportamentul de cumpărare In comportamentul de cumpărare

oamenii acţionează oamenii acţionează mai degrabmai degrabăă inconştientinconştient, dec, decîît t raţionalraţional

Stimulii folosiţi în tehnicile de manipulare

• Stimulii verbali• Limbajul

nonverbal• Mesajele vizuale

Specialiştii din advertising trebuie să producă reclame atractive, dar

şi eficiente. Conţinutul, modul de realizare şi transmitere trebuie să

influenţeze pozitiv publicul, să producă răspunsul dorit de client. În acest

scop se apelează la diferite tehnici care vin în ajutorul obţinerii unor

rezultate optime. Nu sînt metode neapărat morale, unele sînt chiar

interzise în diferite ţări: de exemplu, cele care lucrează cu subconştientul

sau cele care defavorizează evident alte produse.

Tehnica mesajelor subliminale. Aceasta nu este o formă corectă de promovare pentru că

manipulează, dar mecanismul este foarte interesant. Deoarece

deciziile se produc în subconstient, ele au acelaşi efect ca hipnoza. Un

mesaj extrem de scurt este reţinut foarte repede şi aduce rezultate

favorabile firmei care le foloseşte. O formă legală este cea de "product

placement". Branduri foarte cunoscute sînt promovate fiind plasate în

cadrul scenelor filmate ale producţiilor artistice sau documentare.

"Bea Coca Cola şi mănîncă Popcorn"

În anul 1957 James Vicary a pretins că, folosind mesaje

subliminale cu o durată de 0,03 secunde “Beţi Coca-Cola, Mâncaţi

floricele!” în timp ce rula filmul “Picnicul” la un cinematograf a

reuşit să crească vânzările de Coca-Cola şi floricele cu 18%,

respectiv 58%.

Publicitatea comparativa: "Coca vs Pepsi"

O metodă de manipulare este cea a comparaţiei specifice

între un produs şi un altul prin denumirea şi referirea la rivalii

lor. Chiar dacă aceste cazuri sînt destul de rare, una dintre

reclamele cunoscute este cea în care un copil ia două doze de

Coca Cola de la un automat pentru a se urca pe ele şi a ajunge

să apese butonul pe care scrie «Pepsi».

Metoda respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar

în unele tări europene ea este interzisă. În Belgia şi Germania,

publicitatea comparativă este considerată o formă de

concurenţă neloială.

Un alt truc care manipulează consumatorii sunt reducerile.

În timpul Sărbătorilor, în perioadele de reduceri şi cam în orice alte

zile, vînzătorii reuşesc prin nişte metode secrete să te păcălească!

Chiar dacă intri în magazin fără chef, obosit şi hotărît să nu cumperi

nimic, peste jumătate de oră eşti acasă cu braţul plin de lucruri şi cu

un zîmbet pînă la urechi. Cum reuşesc asta?

“Ultimele zile de Reduceri!”, “Mai sunt 5 zile pînă la Crăciun!” - îţi

sună cunoscut? Vînzătorii vor să intri într-un fel de panică. Vor să

crezi că eşti ultimul zgîrcit care n-a cumpărat cadouri întregii familii

şi celor 20 de colegi de serviciu. Vor să îţi dea impresia că ratezi

şansa vieţii tale dacă nu “profiţi” de reduceri.

Cel mai des pentru anunţarea reducerilor sunt folosite culorile: roşu şi galben, care mai sunt numite şi culori manipulatorii deoarece sunt foarte aprinse şi atrag mai tare atenţia decît celelalte culori.

Manipulare bazată pe sentimente. Un exemplu elocvent este şi

următoarea imagine:

Povestea Publicitară

Reclama are la dispoziţie un interval extrem de scurt de timp în care trebuie să

capteze atenţia unui public plictisit, imun în faţa avalanşei mesajelor comerciale şi

deja ajuns la saturaţie. Mai mult decît atît, aceasta trebuie să îi menţină vie

atenţia, să îl seducă şi, în cazul ideal, să îi rămînă în memorie.

Reclama trebuie să placă, să încînte, să trezească emoţii pozitive. Chiar şi

cea mai plictisitoare informaţie poate fi transmisă sub forma unei poveşti

interesante. De aceea în jurul produselor se croiesc scenarii. Prin intermediul

lor, suntem conduşi într-o lume a ficţiunii, într-un univers distinct, dar care are

elemente care, într-un fel sau altul, ne sunt familiare. Publicitatea oferă vise, dar

se şi transformă în vis.

O poveste de treizeci de secunde. Asta sunt reclamele.

Avem un narator, o intrigă, simboluri şi personaje dintre cele mai fantastice.

Acestea sunt fie asemănătoare consumatorului, fie niste arhetipuri simbolice

pentru anumite trăsături ale produsului, pentru anumite valori ale consumatorului.

Cu cît ne simţim mai aproape de personaj, cu cît suntem mai captivaţi de poveste,

cu atît spotul publicitar va fi mai eficient.

Nevoia de a crea poveşti se resimte mult mai puternic în cazul produselor de larg consum, a celor banale, care se individualizează cu greu. Poate cel mai potrivit dintre exemple ar fi apa minerală. Ce poţi să spui despre o apă? Ei bine, poţi spune poveşti.De asta au ţinut cont şi cei de la Izvorul Minunilor cînd au conceput campania ce s-a derulat sub sloganul „Apă de legendă”. Astfel, ei au creat opoveste în jurul apei, o legendă care explică modul în care s-a născut produsul şi care îi atribuie valenţe aproape miraculoase. Primul spot din această campanie, „Foc si gheaţă” este un basm autentic. Reclama începe cu vocea caldă a unui narator care ne adresează o intrebare: „Cat a ţinut vrăjmăşia dintre Impăratul Focului şi Regele Gheţurilor?” Prin aceasă primă frază, suntem deja purtaţi într-o lume de poveste. Se conturează primele două personaje: Impăratul Focului şi Regele Gheţurilor, personaje care respectă niste arhetipuri specifice basmului. Se remarcă în primul rînd analogia dintre Impăratul Focului şi Împăratul Roşu al lui Creangă.

Tipică basmului popular este şi această separare tranşantă a personajelor: avem foc şi gheaţă, căldură şi frig, culoare şi non-culoare. Simbolistica elementelor invocate, dar şi a culorilor este semnificativă.

Proximităţile conceptului de Proximităţile conceptului de manipulare prin publicitatemanipulare prin publicitate

Dezinformarea

Influenţa

Persuasiunea

Influenţa

Puterea expertului

InfluenţaInfluenţa

Puterea referenţială

PersuasiuneaPersuasiuneaCe este? Olson şi Zanna: Schimbarea de atitudini care rezultă din

expunerea la informaţii primite de la alţii.

Şi mai ce?• intenţiile celui care persuadează • aderarea la poziţia, opiniile sale

DezinformareaDezinformarea

Intervenţia comuncatorului modificare deliberată a mesajelor determinarea anumitor atitudini, reacţii ale receptorului

Exemplu: Compania Vodafone a lansat în România în

decembrie 2009 campania „Planul meu”.

• site special unde oamenii erau invitaţi să îşi posteze

rezoluţiile pentru anul 2010 în format text sau video.

• au fost selectate cinci personalităţi din online: Arhi, Manafu,

Piticu, Vali Bîrzoi şi Zoso.

• filmuleţele realizate de ei au fost postate pe canalul special al

companiei Vodafone de pe YouTube, cât şi pe blogurile

personale.

• Aceste 5 personalităţi selectate de compania Vodafone erau

angajaţi ai companiei. Astfel, ei au făcut ca lumea să

recţioneze la mesajul lor, însă i-au dezinformat în ceea ce

priveşte cîştigătorii acestei campanii.

Trucuri de raţionament folosite în persuadarea publicitară: 1. Trucul cauzal – se bazează pe exploatarea simplei

succesiuni temporale a două evenimente şi constă în afirmarea

faptului că primul eveniment este cauza celui de-al doilea. „Dacă

foloseşti Kiwi (crema de pantofi) vei avea succes la partenerii de

afaceri”.

2. Trucul rationamentului circular –  foloseşte aceeaşi idee

formulată în două modalităţi diferite: o dată ca şi cauză, iar a doua

oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că după spălare

rufele rămîn foarte curate”.

3. Trucul turmei – constă în sugerarea ideii că toate celelalte

persoane din categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau

folosesc un produs, sugerîndu-se astfel că ar trebui şi tu să accepţi

ideea sau să foloseşti produsul. Este folosit des în campaniile

electorale: „Moldova voteaza X”.

4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 paşi: 1) aducerea

în discuţie a unui argument slab împotriva brandului şi 2) demontarea

argumentului cu probe solide . Citat dintr-un pliant al semipreparatelor

congelate FRoSTA: „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?

-Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în

alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele

congelate fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puţine

vitamine.”

5. Trucul reductionist – presupune simplificarea exagerată a

soluţiilor unei probleme astfel încît să fie vizibile doar două variante

decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una dintre cele doua

variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o susţină. Ţi se

prezintă un detergent slab calitativ şi scump apoi TIDE. Ai doua

variante – eşti liber să alegi. 

6.Trucul falsei legaturi – presupune folosirea unui argument care

nu are în realitate nici o legătură cu cele afirmate în concluzie. De

exemplu, într-un spot pentru Unisol, Maria Dragomiroiu afirmă că: „Aşa

cum din roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot aşa noul

Unisol conţine doar uleiul obţinut din prima presare a seminţelor de

floarea soarelui”. Ce legatură există între procesul de fabricare a

bulionului (zdrobire şi fierbere) şi cel de extragere a uleiului de floarea

soarelui (prăjire şi presare)? Sau: „Noua cafea este atît de aromată încît

vine cu un capac special care îi păstrează aroma”.

Trucul falsei expertize – consta in folosirea recomandarii unei

persoane sau a unui personaj care nu are competenta reala  pentru

evaluarea produsului. De cele mai multe ori asta fac personajele

desenate:  albinele ne asigura ca Santal este un suc  natural, castorul ca

vom avea dintii sanatosi daca folosim Colgate.

Francois BruneFrancois Brune

Tehnici de dresare a indivizilor Tehnici de dresare a indivizilor folosite în publicitatefolosite în publicitate

A reduce – Coca Cola – Fabrica De Fericire

A erotiza – Gel de duş Fa

Copiii sub 12 ani sunt cei mai expuşi şi cei mai sensibili în faţa mirajelor construite de mesajele publicitare.

Vă mulţumesc!