Comportamentul consumatorului de produse de ingrijire orala - studiu de caz Colgate Palmolive

7/23/2019 Comportamentul consumatorului de produse de ingrijire orala - studiu de caz Colgate Palmolive

1/15

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOVFACULTATEA DE STIINTE ECOMICE

PROGRAM DE MASTERAT: POLITICI I STRATEGII DE MARKETING

Studiul

comportamentuluiconsumatorului deproduse de ngrijire

oralStudiu de caz: Colgate-Palmolive

Masterand:


2/15


3/15

Introducere

Am ales tema Studiul comportamentului consumatorului de produse de ngrijire oraldeoarece este o pia ntr-o dinamica i dezvoltare continu, cu multe inova ii. Tinnd cont c de la an la an apar tot mai multe produse specializate pentru ngrijire orala, este important sa vedem cumaceste inova ii influen eaz comportamentul consumatorului, care sunt factorii care determin un

anumit comportament i decizie de cumprare.Studiul de caz am ales s l realizez pe compania Colgate-Palmolive deoarece n Romnia,firma este lider de pia n produse de ngrijire oral i cu o gama diversificat de produse.

Piata romaneasca a pastei de dinti prezinta cateva particularitati distincte fata de tarile maidezvoltate din punct de vedere economic. Este vorba, in principal, de un consum scazut si de o

prezenta inca redusa a acestei categorii de produse in igiena zilnica a familiei. Cele doua aspectesunt determinate nu atat de ignoranta si necunoastere, cat de diminuarea veniturilor populatie.


4/15

Cap. 1 Pia a romneasc a produselor de ngrijire oral

Dinamica pie ei produselor de ngrijire oral, remarcat n decursul ultimilor ani, este pus n primul rnd pe seama cre terii nivelului de trai i pe aten ia pe care romnii o acord imaginii.

Modificarea obiceiurilor de consum au condus treptat i la o diversificare a categoriilor

existente, inova ia fiind piesa de rezisten a celor mai competitivi juctori. Astfel, au aprut noisegmente, unele destinate consumatorilor dintr-o anumit grup de vrst (cum sunt produsele dengrijire oral pentru copii), altele viznd prevenirea cariilor, nlbirea sau protejarea danturiisensibile.

1.1 Dimensiunile pie ei de produse de ngrijire oral

Pasta de din i este un produs de igien personal, iar popula ia globului ncepe s realizeze din ce n ce mai mult c acest produs este indispensabil din igiena personal.

Studii recente arat c un romn aloc, n medie, 3 euro pe lun pentru produse de igienpersonal. Din punct de vedere statistic, Romnia este cea mai nengrijit naiune din Uniunea

European.Romnia st prost la capitolul bani alocai pentru igien nu numai n Uniunea European

(UE), ci i n Europa n general. De fapt, mai ru c noi stau doar turcii, cu doar un euro cheltuitlunar pentru produse de ngrijire corporal, susine un studiu realizat de compania LOreal. Sprecomparaie, slovacii aloc 7,8 euro pe lun pentru igiena personal, grecii-6,25 euro, iar britanicii 5,6 euro.

Recesiunea a obligat multe familii s reduc bugetul alocat bunurilor de consum i primelepe list au fost produsele de ngrijire personal. n 2010, de pild, n plin criz financiar, acestecheltuieli erau n scdere cu 11% fa de anul precedent, unul mai blnd din punct de vedereeconomic. Cele mai mari scderi n vnzri le-au avut deodorantele i ampoanele, dar au fost destuiromni care au renunat chiar i la spun sau past de dini.


5/15

Pasta de din i

Conform unui studiu Procter&Gamble,pia a e puternic segmentat, att ca pre uri, ct i din punctul de vedere al caracteristicilor

produselor.

Categoria pastei de din i a avut n 2010 (intervalul ianuarie-decembrie) un volum alvnzrilor egal cu aproape 2,16 milioane de litri io valoare de aproape 1,9 miliarde de lei, potrivitdatelor furnizate de Nielsen. Primii cinci

productori din pia a acoper peste 95% din volumul i valoarea vnzrilor, a adar vorbim n acest caz despre o pia foarte concentrat, cu anse reduse de afirmare pentru noi poten iali juctori. Primii cinci juctori, att din punct de vedere alvolumului ct i al valorilor generate, sunt:

Colgate-Palmolive, Procter&Gamble,GlaxoSmithKline, Arcam i Henkel.

Primele cinci mrci de pe pia din punct de vedere al volumului de vnzri sunt: Colgate, Blend-a-Med, Aquafresh, Sensodyne i Super Cristal. mpreun, n perioada ianuarie decembrie 2010, cele cinci mrci au de inut o cot cumulat de 89,2%, mai arata datele Nielsen. Super Cristal, un brand poziionat pe segmentul de pre economic, nu figureaz ns n clasamentul primelor cinci mrci dup cotele valorice, n care intr n schimb Parodontax un produs foarte specializat.

Specializarea, dar i lansarea unor produse create pentru tratarea unor probleme legate de dantur (de ex. sensibilitatea din ilor), au fost printre nout ile din categorie n ultimul an.

Apa de gur

Apa de gur a generat n perioada martie 2010 februarie 2011 un volum al vnzrilor egal cu0,638 milioane de litri, potrivit studiului Nielsen.Valoarea vnzrilor aferent perioadei a fost de24,37 milioane de lei. Colgate-Palmolive,GlaxoSmithKline, Procter&Gamble, Pfizer i mrcile private ale retailerilor au de inut o cot cumulat de 84,2% n volumul vnzrilor n retail.

n ceea ce prive te valoarea vnzrilor, n topul

primilor cinci juctori nu se mai regsesc mrcileprivate ale retailerilor, acestea fiind surclasate deBiofarm. Astfel, configura ia topului este urmtoarea: Colgate-Palmolive, Glaxo SmithKline, Pfizer, Procter&Gamble i Biofarm.mpreun, cei cinci au deinut 84% din valoarea

vnzrilor realizate la nivelul categoriei.Privind la vnzrile generate de primele cinci mrci, acestea au acoperit 72,3% din volumul

total al categoriei. Topul primelor cinci mrci n perioada martie 2010 februarie 2011, conformNielsen Romnia, a fost format din Colgate, Oral B, Listerine, Parodontax i Aquafresh. Privind la valoarea vnzrilor generate de primele cinci mrci, configura ia topului se prezint astfel: Colgate,

Listerine, Parodontax, Oral B i Aquafresh. Cumulat, cota primelor cinci mrci n topul privind valoarea vnzrilor a fost de 71,2%.


6/15

Periu e de din i

Pia a de periu e de din i pentru adul i a fost evaluat n perioada ianuarie 2010 decembrie 2010 la 34,53 milioane de lei.Volumul vnzrilor aferent aceleiai perioade a

fost de 9,27 milioane de buci. Topulproductorilor de periue de dini pentru aduli,din punct de vedere al volumelor vndute, estealctuit din Colgate-Palmolive, Procter&Gamble,GlaxoSmithKline, mrcile private ale retailerilori produsele fabricate n China. Aceti cinci

productori au deinut - conform datelor furnizatede Nielsen Romnia - o cot cumulata n volumulvnzrilor de 94,1%. n ceea ce privete valoareavnzrilor, primii cinci productori din piaa audeinut peste 95% din categorie.

Topul primilor cinci productori areaceeai component cu cel din volumulvnzrilor, excepie fcnd produsele Made nChina care sunt surclasate de Piave Italia. Majoritatea brandurilor de past de dini consacrate pe

piaa sunt juctori mari i pe categoria periuelor de dini pentru aduli: primele cinci mrci Colgate, Oral B, Aquafresh, Piave i Sensodyne - au deinut cumulat 81,7% din volumul vnzrilorn intervalul ianuarie - decembrie 2010.

Potrivit reprezentanilor Colgate, noutatea n aceast categorie, n 2010, au reprezentat-olansrile de periue de dini pentru aduli, att manuale, ct i cu baterii, complementare noilor

produse adugate n categoria pastei de dini.

1.2 Cererea i oferta pe pia a produselor de ngrijire oral pasta de din i

Colgate-Palmolive este o companie american care de ine n portofoliu numeroase produse de igien oral, spunuri, detergen i i produse de ngrijire personal. Colgate-Palmolive este lider mondial n produc ia de past de din i.

Firma este recunoscuta pe plan internaional drept lider n dezvoltarea, producerea icomercializarea unor produse superioare, precum: produse de ngrijire oral (past de dini, ap degur, periue de dini, produse speciale pentru copii), produse de ngrijire personal, produse pentruntreinerea casei i chiar hran pentru animale.

Colgate-Palmolive lucreaz continuu pentru a nelege nevoile oamenilor, care sunt mereu n

schimbare i s vin n ntmpinarea acestor nevoi cu produse accesibile unui numr foarte mare deaoameni. Din gama de produse ale firmei Colgate fac parte marci consacrate precum: Colgate,Palmolive, Mennen, Speed Stick, Irish Spring, Ajax, etc.

Vnzrile anuale ale firmei Colgate nsumeaz aproximativ 12 miliarde de dolari n peste200 de ri din lume. n Romnia, Colgate a declarat un venit net la data de 30 septembrie a anului2010 de 400.2 milioane de dolari. Colgate a nceput comercializarea primei mrci de past de dinin anul 1873, iar de atunci i pn la momentul actual, firma i-a mbogit considerabil gama de

produse,numrnd zeci de tipuri de paste de dini. Pasta de dini Colgate se prezint sub numeroasevariante: Colgate Total (3 variante); Colgate Max Fresh (3 variante);

Colgate Sensitive; Colgate Fresh Confidence; Colgate Cavity Protection (2 variante);


7/15

Colgate Tartar Control (2 variante); Colgate Luminous (2 variante); Colgate Simply White; Colgate 2in1 (2 variante); Colgate Sparkling White (3 variante); Colgate Baking Soda & Peroxide (3 variante); Kids Toothpastes (5 variante).

Toate produsele pe care Colgate le comercializeaz n Romnia, sunt produse n Belgia iimportate n ar de filial Colgate-Palmolive (Romnia) S.R.L., Sos. Bucureti-Ploieti, nr. 17,Sector 1, Bucureti.

Principalele dou direcii de business ale companiei sunt: produsele pentru ngrijire, oral,personal i pentru ngrijirea casei (87% din vnzri n 2010) i produsele nutritive pentru animalede companie (14% din vnzri n 2010). Acestea sunt comercializate n peste 200 de ri, peste 75%din vnzri provenind din afara SUA, relevnd un grad ridicat de diversificare a afacerii, cu altecuvinte un risc mai sczut.

Surs: tradeville.eu

Cererea

Romnii cheltuiesc anual pentru achiziiile de past i periue de dini circa 240 de milioanede lei (56 mil. euro), respectiv 12 lei per capita, potrivit calculelor realizate de Ziarul Financiar pe

baza datelor din pia.Consumul estimat de past de dini n Romnia este de 175 mililitri de persoan/an

corespunznd, deci, la ceva mai puin de dou tuburi de past de dini de 100 mililitri, n timp ce nPolonia este de aproximativ 280 mililitri de persoan/an, n Rusia de 290 mililitri, n Germania de 350 mililitri.

Conform studiilor romnul folosete un tub de past la aproximativ 6 luni i i schimbperiua de dini la 3-4 ani. Acest consum este la jumtatea celui din rile vecine i reprezint unsfert din cel nregistrat n vestul Europei sau n Statele Unite.

Un studiu MercuryOmnibus realizat de Mercury Research n perioada 1 13 mai 2012 peun eantion format din 1.241 de respondeni cu vrste peste 14 ani, eantion reprezentativ la nivelnaional urban/rural, relev faptul c patru din zece romni folosesc doar periua i past de dini,fr s ia n considerare i alte produse. Frecvena mai mare de splare a dinilor se coreleaz cu oatenie sporit acordat igienei orale: cei care se spal de cel puin dou ori pe zi i schimb mai des

periua de dini, o dat la dou-trei luni, i nu se rezum doar la past i periu. De asemenea, mergla stomatolog cu o frecven mai mare o dat pe an sau mai des -, motivele principale fiind legatede ntreinere (control periodic, detartraj, periaj profesional) i estetic dentar (albirea dinilor).


8/15

La nivel naional, locurile din care se cumpr cel mai des produse de igiena oral suntsupermarketurile i minimarketurile/ magazinele de cartier. n Bucureti se prefer hipermarketurile,iar n mediul rural, minimarketurile. Doar doi din zece romni cumpr astfel de produse dinfarmacii.

Aproximativ 13% dintre romnii cu vrsta de peste 14 ani i schimb periua de dini o datpe lun sau chiar mai des. Cei mai muli ns obinuiesc s cumpere o nou periu la intervale mai

mari de timp.Mercury Research a realizat un studiu asemntor n urm cu nou ani. Comparndrezultatele cercetrilor, rezult c folosirea aei dentare i a apei de gur a crescut n frecven n totacest interval de timp. Astfel, ponderea celor care recurgeau la ap de gur n 2003 era de 7%, ca n2012 s ajung la 24%. Frecvena utilizrii aei dentare a crescut de la 3% la 6%.

Situaia s-a schimbat i n ceea ce privete rennoirea periuei de dini: n 2003, 7% schimbauacest articol o dat pe lun sau mai des, n timp ce n 2012 ponderea a ajuns la 13%. n schimb,

persoanele care cumprau o alt periua mai rar de o dat pe an a sczut de la 22% la 9%.

UTILIZAREA PRODUSELOR DE IGIENA ORAL

n general, produsele de igiena oral sunt folosite ntr-o msur mai mare de femei, n comparaiecu brbaii.

28% dintre femei folosesc apa de gur i 8% aa dentar, fa de 21%, respectiv 5% dintre brbai.

La produsele de albit dinii recurg 4% dintre femei, fa de 1% dintre brbai.

Persoanele care au pn n 34 de ani folosesc ntr-o msur mai mare dect alte categorii de vrstapa de gur i periua electric.

Cea mai mare frecven de rennoire a periuei de dini se nregistreaz n rndul tinerilor ntre 14 i25 de ani: pn la de ase ori pe an.

15% dintre femei obinuiesc s i schimbe periua de dini o dat pe lun sau mai des, ncomparaie cu 10% dintre brbai.

Trei sferturi dintre oreni (75%) i schimba periua de dini cel puin o dat la 4 6 luni, n timpce aceast frecvent de rennoire a fost menionat de 66% de respondeni din mediul rural.

Cei mai muli dintre bucureteni (50%) i schimba periua o dat la 2-3 luni, ns 5% dintrelocuitorii Capitalei au declarat c nu folosesc periua de dini.

Surs: mercuryresearch

Piaa consumatorilor de past de dini nu este una omogen. Aceasta este mprit pe maimulte tipuri de segmente, precum: Din punct de vedere geografic, s-a observat c pasta de dini este folosit cu preponderen

n mediul urban, preferndu-se cele cu beneficii multiple. Din punct de vedere demografic (n funcie de vrsta populaiei), persoanele sub 15 ani

urmresc protejarea mpotriva cariilor, cele cu vrsta cuprins ntre 15-25 de ani prefer celecu mai multe beneficii (protejare mpotriva cariilor, albirea dinilor, pentru mprospatarearespiraiei), persoanele ntre 25-55 ani doresc o curare puternic a dinilor, iar cele cuvrsta de peste 55 de ani prefer n general pastele de dini care protejeaz smalul dinilor.

Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc mrci de past dedini consacrate, n general mai scumpe.


9/15

Oferta

n momentul de fa, pe piaa romneasc a pastei de dini exista o gam larg i variat deproduse, pentru tot felul de probleme care pot aprea (carii, gingivit, pete ale dinilor etc.). Printreofertanii de past de dini se numr:

Colgate-Palmolive, care produce i comercializeaz un numr impresionant de produsepentru ngrijirea danturii, destinate att adulilor ct i copiilor, comercializate subdenumirea simpl Colgate;

Procter&Gamble, care comercializeaz pasta de dini sub numele Blend-a-med; GlaxoSmithKline, ce comercializeaz pasta de dini Sensodyne, adresat n special

persoanelor cu sensibilitate dentar; Arcam, produce pasta de dini Lacalut Aktiv, cu efecte terapeutice; Aquafresh, care deine o gam variat de produse de ngrijire a dinilor, att pentru aduli ct

i pentru copii.Cele mai multe dintre paste de dini sunt produse n strintate n ri precum Anglia,

Germania, Frana, Polonia sau Suedia i distribuite mai apoi n Romnia, avnd o distribu ie destulde intensiv. Pastele de dini medicinale au o pia de desfacere restrns, fiind comercializate ndeosebi n farmacii.

Cap 2. Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind produsele de ngrijireoral ale companiei Colgate-Palmolive

n acest capitol vor fi evideniate particularitile procesului decizional privindachiziionarea de produse de ngrijire oral, factorii care influeneaz comportamentul de cumprare

i tipurile de consumatori n funcie de implicarea n procesul de cumprare.

2.1. Particulariti ale procesului decizional privind achiziionarea de past de diniColgate

Acest capitol cuprinde prezentarea celor cinci etape ale procesului decizional de cumprare,precum i maniera n care o persoan consumatorul opteaz pentru alegerea unei paste de dini.

Fig. 1 Procesul decizional de cumprare

Contientizarea nevoii

Contientizarea nevoii are loc n momentul n care se observ o diferen ntre starea dorit(respiraie proaspt, dini mai albi, sensibilitate redus a dinilor i gingiilor, dantura fr carii) i


10/15

starea de fapt (dini ptai, cu carii, respiraie urt mirositoare, dini murdari).Pasta de dini fiind un produs de igien personal, care contribuie semnificativ la sntatea

oamenilor, prinii ncearc s nvee copiii s foloseasc acest produs nc de mici (vrstarecomandat pentru nceperea splrii dinilor fiind de 1-2 ani, o dat cu creterea dinilor de lapte).Deci, n cazul copiilor, cei care contientizeaz posibilele probleme ce pot fi mpiedicate prinsplarea dinilor sunt prinii.

Cutarea informaiei

Dup contientizarea problemei, urmtorul pas logic pentru consumator este reprezentat decutarea informaiilor asupra modului n care acesta i poate satisface ct mai bine nevoia, asupralocurilor de unde acesta i poate achiziiona produsul dorit, a mrcilor existente pe pia, ct i a

preurilor practicate pentru astfel de produse etc. Aceast cutare de informaii poate avea loc att nplan interior ct i n plan exterior.

Din surse comerciale, consumatorul poate lua contactul cu produsul n momentul realizriicumprturilor (de pe ambalaje, etichete, anumite afie) dar i n momentul n care firmele i

promoveaz produsele n magazine.

Informarea consumatorului din surse personale are loc n momentul n care consumatorul seintereseaz de la prieteni, cunotine dac au folosit produsul de care acesta este interesat i care este

prerea acestora despre produs.De asemenea, consumatorul se mai poate informa despre pasta de dini i din mass-media,

prin urmrirea reclamelor TV, putndu-se informa astfel despre mrcile existente, caracteristicile icalitatea pastei de dini

Evaluarea variantelor

Dup identificarea nevoii i obinerea informaiilor necesare privind avantajele pe careconsumatorul le dorete de la respectiva past de dini, acesta continu cu evaluarea diferitelorvariante de mrci de past de dini care i poate satisface cel mai bine nevoile.

Un alt motiv important pentru care consumatorul poate alege o anumit pasta de dini esteacela c i-a format o oarecare imagine, bun, legat de calitatea produsului, motiv suficient de celemai multe ori pentru a determina cumprarea. Consumatorul mai evalueaz de asemenea pasta dedini n funcie de preul acesteia, n funcie de renumele mrcii, de uurina cu care acest produs

poate fi achiziionat (s fie disponibil oricnd i oriunde) i, de ce nu, de aspectul estetic pe care lpoate avea ambalajul.

Dup evaluarea tuturor variantelor, consumatorul va opta pentru marca de past de dini carei satisface cel mai bine nevoile.

Cumprarean privina cumprrii unei paste de dini, n comportamentul consumatorului pot aprea

anumite situaii, ca de exemplu: consumatorul se poate decide prima oar asupra mrcii pe care o dore te i apoi asupra

locului de unde o va cumpra, situaie n care pot aparea anumii factori care s influenezedecizia final;

consumatorul se poate decide mai nti asupra locului de unde dorete s i achiziionezepasta de dini, iar la faa locului s decid i asupra mrcii pe care o va cumpra.n aceeai msur, decizia de cumprare mai poate fi influenat i de locul n care este situat

magazinul, de sortimentele de produs oferite, de nivelul preurilor practicate, de maniera de servire a

personalului i de comportamentul acestuia, dar i de ambiana din interiorul magazinului i dereclam.


11/15

Evaluarea dup cumprare

Dup efectuarea cumprrii, consumatorii i evalueaz alegerea fcut,comparndateptrile lui cu performanele propriu-zise ale produsului ales.

n cazul n care respectiva marc de past de dini satisface ateptrile consumatorului,atunci cu siguran, acesta i va mai cumpra i data urmtoare marca respectiv i chiar o varecomanda prietenilor i cunotinelor. Dac acesta nu este mulumit de marca respectiv, cusiguran nu va mai repeta cumprarea.

2.2. Factorii care influen eaz comportamentul consumatorului de past de dini marca Colgate

Factorii care pot influena comportamentul consumatorului de past de din i pot fi clasifica i astfel: Factorii individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata i riscul perceput, nevoile i

motivaiile, atitudinile i preferinele) Factori de grup (familia, grupuri de referin , lideri de opinie, rol i statut social, clase

sociale)n principiu, cumprarea unei paste de dini satisface o nevoie de baz, nevoie reprezentat

de contientizarea unei lipse, i anume, aceea de a avea o dantur frumoas i sntoas.Motivaia consumatorului apare din dorina de a-i satisface nevoile, n cazul nostru acela de

a avea un zmbet frumos, o dantur alb, sntoas, fr carii sau tartru, fr paradontoze i de aavea o respiraie mereu proaspt i rcoritoare.

Oamenii difer ntre ei, aadar ei pot percepe acelai lucru ntr-o manier diferit datoritmemoriei selective a fiecrui individ i a expunerii, de asemenea, selective. ns un rol major n

procesul decizional de cumprarea a unei mrci de past de dini sau a alteia l are promovareamrci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personaliti care s atrag atenia

publicului larg.nvarea se refer la schimbrile care pot surveni n comportamentul unei persoane de-a

lungul timpului. Din experien proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumit marca datoritsatisfaciei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate i s se fereasc de produsele unei anumitecompanii sau firme productoare datorit unei experiene neplcute cauzate de folosirea produseloracesteia.

Atitudinea depinde ntr-o oarecare msur de percepie, deoarece acest factor de naturpsihologic poate s induc o anumit stare consumatorului, legat de o anumit marc, stare cepoate fi pozitiv sau negativ.

Personalitatea consumatorilor difer foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecareconsumator i achiziioneaz produse care s i reflecte cel mai bine personalitatea. Din acestmotiv, cele mai multe firme lanseaz pe piaa ct mai multe produse, pentru c fiecare consumators i poat alege produsul care se potrivete cel mai bine personalitii sale i stilului su de via.

Cultura este transmis, n general, de la o persoan la alta, ea fiind dobndit i n egalmsur, subiectiv i arbitrar. Deoarece cultura este un set mprtit de convingeri, identificareacaracteristicilor culturale naionale devine fireasc. Reclama este de obicei adnc nrdcinat ncultura local i naional i din acest motiv ea nu poate fi difuzat n mai multe ri n acelaiformat i cu aceleai idei sau mesaje, datorit jargonului folosit n regiunea sau ara respectiv;reclama transfer semnificaiile culturale asupra produselor. Dac unui produs, i este fcutreclama fr s se in cont de cultura populaiei respective, mai mult ca sigur aceast nu va avea

nici un efect asupra consumatorilor i deci, nu va influena cumprarea.Un grup de referin este un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n modsemnificativ comportamentul unei persoane. Grupurile de referin furnizeaz standarde i norme


12/15

prin care consumatorii i pot evalua atitudinile i comportamentul. Din acest motiv, prereapersoanelor care fac parte din grupul de referin, vor influena cu siguran decizia de cumprare aunei alte persoane din grupul de referin.

Consumatorii mai pot fi influenai de asemenea i de prerea liderilor de opinie. n cazulpastei de dini, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializatn rezolvarea problemelor dentare ce pot aprea, dar i n metodele de prevenire al acestor probleme.

Comportamentul unei persoane este ntotdeauna raportat la o anumit situaie sau la unanumit context. Aceste influene situaionale implic att un subiect (consumatorul), ct i un obiect(produsul) ce nu pot fi desprite ntr-o anumit situaie dat.

Cumprarea unei paste de dini poate fi ocazionat de cele mai multe ori de terminarea celeipe care consumatorul a cumprat-o ultima oar, sau, n unele cazuri, deoarece consumatorul nu estemulumit de past de dini pe care o folosete la momentul respectiv.

Influene ale mixului de marketing

Produsuleste neles c un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale i imateriale,prin care se identific oferta. Acestea privesc: numele i marca produsului, ambalajul i eticheta,

nivelul calitativ al produsului, greutatea, culoarea.Produsul este reprezentat n cazul nostru de past de dini, produs adresat unei game

diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator s aleag un anumit produs, acesta trebuie saib un nume cunoscut, uor de reinut, ntr-un ambalaj atractiv, cu o etichet care s conininformaii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioar, n recipiente de greutatediferit.

Preuleste i el un factor cu o puternic influen asupra deciziei de cumprare. De cele maimulte ori, atunci cnd un produs are un pre relativ mai mare dect a celor din aceeai gam de

produse, consumatorul este tentat s aleag produsul cu un pre mai ridicat, deoarece consider c icalitatea acestuia este ridicat. ns acest lucru nu se confirm tot timpul, deoarece exist multe

produse pe piaa care au o calitate superioar nsa preul este mai mic dect se ateaptconsumatorul.

Distribuia este i ea un factor foarte important n alegerea pastei de dini. Dac unconsumator nu gsete n locurile n care i face cumprturile cu uurin pasta de din i pe care ofolosete n mod obinuit, acesta se poate ndrepta spre alte mrci care sunt mai accesibile. De aceeaeste important pentru firmele care comercializeaz acest tip de produs s aib reelele de distribuiefoarte extinse.

Promovarea influeneaza uneori decisiv decizia de cumprare a unui anumit produs. Deaceea, firmele productoare sunt forate s investeasc sume mari n promovarea produselor sale, ncazul n care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar dac firmele comercializeaz produse dejaconsacrate pe pia, trebuie s investeasc i ele n publicitate de ntreinere. Cele mai folosite

metode de a face publicitate, la ora actul sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, n presascris i chiar prin afie i bannere.

2.3. Specificitatea comportamentului de cumprare al consumatorului de past de diniColgate-Palmolive

n funcie de gradul de implicare al consumatorului n cumprare i de mrcile dintre careacesta poate opta s-au pus n eviden patru tipuri de comportament de cumprare.

Comportamentul de cumprare orientat spre varietate este caracterizat de o implicare redusdin partea cumprtorului i o varietate mare de mrci. Consumatorul poate opta pentru o schimbarefrecvent a mrcilor de produse.

Comportamentul obinuit de cumprare apare cnd gradul de implicare al individului igradul de diversitate al mrcilor au un nivel redus.Comportamentul de cumprare complex este rezultatul unui grad de implicare i de


13/15

diversitate a mrcilor cu nivel relativ crescut. Este cazul comportamentului de cumprare prilejuitde achiziionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a mrcilor, cu un nivel ridicatde risc. Adoptarea deciziei necesit o bun informare a cumprtorului.

Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei este rezultatul unui nivelde implicare ridicat al cumprtorului, care are de ales ntre mrci cu un grad mai redus dediversitate. Dup cumprare consumatorul nu este sigur c a fcut o alegere bun.

Nivel de implicare redusalcumparatorului

Nivel de implicare ridicatalcumparatorului

Diferene semnificative ntremrci

Comportamentul de cumprareorientat spre varietate

Comportament de cumprarecomplex

Diferene reduse ntre mrciComportamentul obinuit de

cumprare

Comportamentul de cumprareorientat spre reducerea

disonanei

Specialitii n marketing pot manevra cteva aspecte ale mediului fizic, n vederea creteriigradului de implicare al consumatorului. Consumatorii pot fi clasificai, dup nivelul de implicare,n modul urmtor: Consumatorii loiali mrcii, prezint legturi afective puternice cumarca favorit. De obicei,

sunt tentai s conecteze cumprarea unor produse dintr-o anumit categorie de consecinelepersonale relevante. Acetia sunt cei care caut marca cea mai bun pentru satisfacereaunei nevoi i care simt totodat c o anumit categorie de produse este o parte important avieii lor.

Consumatorii rutina i , sunt persoane cu implicare redus, ns au o marc favorit. Aceticonsumatori sunt mai interesai de tipurile de consecine asociate cumprrii aceleiai mrci.

Nu caut cea mai bun marc, ci una care s-i satisafac. Cuttorii de informa ie , sunt foarte bine informa i asupra unei categorii de produse, ns nu

consider c o anumit marc este superioar. Utilizeaz o cantitate mare de informa ie pentru alegerea unei mrci potrivite.

Consumatorii infideli, prezint o loialitate sczut fa de marc, implicarea personal fiindredus. Aceti oameni nu consider c marca utilizat are consecin e importante, chiar dac categoria de produse este realmente interesant. De obicei, nu au rela ii afective cu categoria de produse. Aceasta nseamn c ei pot fi uor influen a i de factorii de mediu, cum ar fi vnzrile promo ionale.


14/15

Concluzii i propuneri

Per ansamblu, pia a se a teapt s creasc iar motorul acestui fenomen va fi con tientizarea tot mai mare a importan ei igienei orale. Pia a va cre te att datorit cre terii frecven ei de utilizare

ca urmare a educrii consumatorilor cu privire la folosirea pastei de din i, periaj, frecven cu care trebuie nlocuit periu a initia iv pe care to i competitorii o sus in n propriul stil - ct i datorit noilor beneficii pe care categoria le va oferi consumatorilor, de genul ntrire smal .n urma analizei comportamentului consumatorului de past de dini putem spune c: Principalii ofertani de produse de ngrijire oral sunt: Colgate-Palmolive, P&G, GSK,

Aquafresh, Arcam; Toate produsele de ngrijire oral (pasta de dini) este importat; Consumul de past de dini anul/loc este de 175 ml, aproximativ 2 tuburi; Colgate este lider de pia n ceea ce privete vnzrile de past de dini n Romnia; n funcie de gradul de implicare n procesul de cumprare se pot identifica 4 tipuri de

consumatori i anume: consumatori loiali, rutinai, de informaie i infideli.

Propuneri

Mai multe campanii de informare privind importana ngrijirii orale prin programe specificeca de exemplu Luna Colgate, Romnia Zmbete;Campaniile de informare se prevd a fi o component important la nivelul categoriei

produselor de igien oral. ntruct pe piaa vor continua s se lanseze produse inovatoare,consumatorii au nevoie s le cunoasc i s fac deosebire ntre diferite beneficii pentru a

putea face alegerile corecte pentru propriile nevoi. nfiinarea n coli a unui program pentru elevi prin oferirea de informaii i mostre gratuite

din produsele de ngrijire oral; nfiinarea de programe educative de prevenire a afeciunilor dentare.


15/15

Bibliografie

1. Brtucu G., curs Comportamentul Consumatorului, 2012, Universitatea TransilvaniaBra ov ;

2. *** www.capital.ro3. *** www.revista-piata.ro4. *** www.romanialibera.ro5. *** www.tradeville.eu6. *** www.magazinulprogresiv.ro
http://www.capital.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.romanialibera.ro/http://www.tradeville.eu/http://www.magazinulprogresiv.ro/http://www.capital.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.romanialibera.ro/http://www.tradeville.eu/http://www.magazinulprogresiv.ro/

Comportamentul consumatorului de produse de ingrijire orala - studiu de caz Colgate Palmolive

Documents

Transcript of Comportamentul consumatorului de produse de ingrijire orala - studiu de caz Colgate Palmolive