Tema 7: PROIECTAREA CHESTIONARULUIObiectiveLa sfârşitul temei, veţi fi capabili să:- precizaţi obiectivele chestionarului- enumeraţi etapele redactării unui chestionar- formulaţi întrebări într-un chestionar Concepte cheie: chestionar, întrebări deschise (nestructurate), întrebări închise (structurate), întrebări mixte, întrebări dihotomice, întrebări multihotomice.

A. Întrebări şi teme de reflecţie1. Descrieţi, pe scurt, principalele etape parcurse în proiectarea unui chestionar. 2. Stabiliţi ordinea tipurilor de întrebări ce se folosesc, de regulă, într-o cercetare pe bază de chestionar: întrebări filtru – întrebări de clasificare – întrebări de introducere – întebări de control – întrebări de conţinut.3. Formulaţi trei întrebări, cu variantele de răspuns corespunzătoare, din chestionarul folosit într-o anchetă de piaţă având ca temă: Studierea profilului cumpărătorilor revistei Biz.4. Analizaţi comparativ întrebările închise şi întrebările deschise folosite în chestionar.5. Un magazin vrea să afle opinia cumpărătorilor săi cu privire la modul de prezentare a mărfurilor. Ce metodă de administrare a chestionarelor propuneţi? Cum s-ar desfăşura cercetarea?6. Pentru a afla care este personalitatea cea mai indicată să promoveze produsele şi serviciile fabricate în România, ar trebui să folosim o întrebare închisă sau una deschsă într-o cercetare cantitativă? De ce?7. Analizaţi următoarele întrebări dintr-un chestionar:a) referitor la telefonia mobilă:

- Sunteţi interesat să primiţi lunar 10 minute gratuite de convorbire?- Dacă ar scădea tariful de transmitere, aţi trimite mai multe mesaje?- Ştiaţi că firma X taxează în plus? - În aceste condiţii, mai apelaţi la serviciile sale?

b) adresat onsumatorilor de bunuri de larg consum: - Care este marca de automobil preferată a soţului dumneavoastră? - Ce emisiuni TV aţi urmărit lunea trecută? - La cât se ridică venitul dumneavoastră total pe anul trecut, aşa cum apare

pe declaraţia de venituri? - Care sunt produsele alimentare şi nealmentare pe care le cumpăraţi, de

obicei, în fiecare săptămână/lună de la hypermarket/supermarket?8. Identificaţi erorile de formulare din următoarele întrebări şi reformulaţi-le în mod corespunzător:

Care sunt considerentele dumneavoastră mentale când sunteţi confruntaţi cu decizia de a renunţa la autoturismul personal, atunci când acesta nu mai funcţionează ca atunci când l-aţi achiziţionat?

Pot îndrăzni să vă întreb ce vârstă aveţi?

1

Consumaţi multă bere? Găsiţi prea mare preţul la curechi? La ce preţ se vând televizoarele marca Sony la magazinul Altex? Câte clipuri publicitare pentru produsele marca Coca Cola aţi vizualizat în

ultimele trei luni? Atunci când achiziţionaţi detergenţi, vă influenţează strategia şi tehnicile

de promovare la locul vânzării realizate de producător? Este Milka marca dumneavoastră preferată de ciocolată?

B. Teste grilă

1. Autorul care a afirmat că: o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său este:

a) Septimiu Chelceab) C.A. Moserc) C. Florescud) Ph. Kotler

2. Proiectarea unui chestionar într-o cercetare de marketing este corect să înceapă cu:

a) elaborarea întrebărilorb) stabilirea metodei de culegere a informaţiilorc) proiectarea caracteristicilor fiziced) specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării

3. În chestionarul unei anchete a fost cuprinsă şi întrebarea: Câţi membri are gospodăria dumneavoastră?. Ce fel de întrebare este aceasta:a) întrebare închisăb) întrebare deschisăc) întrebare dihotomicăd) întrebare filtru

4. Întrebarea Consideraţi că acest serviciu medical este corect prestat de personal şi bine promovat de clinica medicală X ? este apreciată drept o întrebare:

a) dihotomicăb) cu măsură dublăc) mixtăd) filtru

5. Un chestionar în care întrebările solicitante din punct de vedere al efortului mental sunt plasate la mijlocul acestuia a fost elaborat conform principiului:a) pâlnieib) secţionării

2

c) cilindruluid) sarcinii respondentului

6. În chestionarul unei anchete despre consumul de bere a fost inclusă şi întrebarea: Consumaţi bere?. Ce fel de întrebare este aceasta:a) întrebare factualăb) întrebare închisăc) întrebare filtrud) întrebare de identificare

7. În chestionarul unei anchete despre ciocolata Poiana a fost inclusă şi întrebarea: Vă rog să descrieţi ce vă mai amintiţi din ultimul spot publicitar la ciocolata Poiana pe care l-aţi vizionat?. Ce fel de întrebare este aceasta:a) întrebare de clasificareb) întrebare deschisăc) întrebare de controld) întrebare multihotomică

8. Următoarea formulare, folosită în cadrul unei anchete de piaţă Ce cantitate de băuturi răcoritoare se consumă, în medie, zilnic în familia dumneavoastră? este o întrebare:a) dihotomicăb) de conţinutc) filtrud) de identificare

9. Cercetarea în cadrul căreia se realizează pretestarea şi perfecţionarea chestionarului se numeşte:a) anchetă pilotb) anchetă omnibusc) anchetă selectivăd) nu este o cercetare propriu-zisă

10. Întrebările închise:a) dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze răspunsulb) verifică dacă răspunsurile la celelalte întrebări au fost corectec) elimină subiecţii care nu prezintă interes pentru anchetăd) dau posibilitatea respondentului să aleagă din varinatele de răspuns

11. Întrebările închise sunt denumite de unii autori şi:a) întrebări de spart gheaţab) întrebări filtruc) întrebări nestructurate

3

d) întrebări structurate

12. Întrebarea Ce mărci de iaurt se consumă frecvent în casa dumneavoastră? face parte din categoria întrebărilor:

a) introductiveb) filtruc) de opinied) factuale

13. Întrebările de identificare dintr-un chestionar:a) sunt legate de problema investigatăb) se referă la caracteristicile demografice ale respondentuluic) verifică autenticitatea rezultatelor d) nicio variantă nu este corectă

14. În chestionarul unei anchete despre consumatorii de ţigări a fost inclusă şi întrebarea Sunteţi fumător? Ce fel de întrebare este aceasta:a) întrebare factualăb) întrebare polihotomicăc) întrebare deschisăd) întrebare filtru

15. În chestionarul unei anchete selective de teren a fost cuprinsă şi întrebarea Care este adresa dvs? Din ce categorie de întrebări face parte:a) întrebări filtrub) întrebări de identificarec) întrebări de clasificared) întrebări de control

16. Principiul care impune respondentului ca întrebările necesitând un efort mintal mai mare pentru a răspunde să apară în mijlocul chestionarului poartă numele de:

a) principiul pâlnieib) principiul pâlniei răsturnatec) principiul sarcinii respondentuluid) principiul secţionării chestionarului

17. Într-un chestionar în care întrebările merg de la unele de spart gheaţa şi de încălzire (la o extremă) la întrebări privind caracteristicile demografice ale respondentului (la cealaltă extremă) se apreciază că acesta are la bază principiul:

a) pâlnieib) sarcinii respondentului

4

c) secţionării chestionaruluid) pâlniei răsturnate

18. Asigurarea, dată respondentului că, deşi identitatea sa este cunoscută de cercetător, ea nu va fi divulgată unei alte părţi, este cunoscută sub numele de:

a) anonimitateb) confidenţialitatec) credibilitated) încredere

19. Când respondentului i se asigură că numele său sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu răspunsurile sale se consideră că este vorba de:

a) confidenţialitateb) anonimitatec) confidenţad) credibilitate

20. Printre pachetele de softuri utilizate pentru proiectarea şi administrarea chestionarelor cu ajutorul PC se cunosc:

a) Ai2 şi Ai3b) Bi2 şi Bi3c) Ci2 şi Ci3d) Di2 şi Di3

C. Chestionare de comentat1. Comentaţi următorul chestionar conceput pentru a obţine informaţii despre potenţialii cumpărători de videotelefoane:

1. Deţineţi un telefon? a) da nu2. În medie, în cursul unei săptămâni, de câte ori utilizaţi telefonul

zilnic? a) 1-2 ori pe zi; b) 3-4 ori pe zi, c) mai mult de 4 ori pe zi.

Pentru fiecare dintre afirmaţiile următoare, bifaţi în dreptul opiniei celei mai apropiate de a dvs. Dezacord total – Dezacord - Indiferent – Acord - Acord total

3. Posibilitatea de a vedea persoana cu care vorbesc la videotelefon este o idee excelentă şi sunt interesat de acest produs.

4. Aş prefera un buton care să-mi dea posibilitatea să închid elementul video al telefonului în zilele în care nu arăt prea bine.

5. De obicei, sunt unul din cei care procură orice este nou în tehnică, atunci când este posibil.

6. Cred că majoritatea românilor ar fi încântată să deţină un videotelefon.

5

7. Aş plăti un preţ dublu pentru energia electrică, numai să am posibilitatea să folosesc un videotelefon.

8. Locuiesc în: a) mediul rural, b) oraş mic, c) oraş mare.

9. Aveţi televizor? a)da b)nu.10.Meseria mea poate fi inclusă într-una din categoriile: a) muncitor,

b) specialist, c) cadru de conducere, d) funcţionar guvernamental, e) cercetător ştiinţific.Sursa: Putsis W., Înţelegerea dorinţelor consumatorilor. Arta întocmirii unui chestionar corespunzător, în Business Tech International, nr.10/1994

2. Chestionarul de mai jos vizează o anchetă cu tema Studiul intenţiilor de vot la alegerile europarlamentare şi a fost, în mod intenţionat, încărcat cu greşeli, cu formulări neadecvate. Se cere:

- depistarea erorilor în formularea şi ordonarea întrebărilor şi a variantelor de răspuns; reformularea întrebărilor şi a răspunsurilor incorecte.

1. Numele şi prenumele dvs………..

2. Ce vârstă aveţi: a. 0-20 anib. 20-40 anic. 40-60 anid. peste 60 ani

3. Ce salariu lunar net aţi avut, în medie, anul trecut?a) sub 500 RONb) 500-1 000 RONc) 1 000- 1 500 RONd) peste 1 500 RON

4. Ce ocupaţie aveţi? a) muncitor

a) ţăranb) intelectualc) şomer

5. De obicei, locuiţi în:a) mediul urbanb) mediul rural

6

6. Sunteţi:a) bărbatb) femeie

7. Citiţi articolele pe teme politice apărute în presă?a) da, adeseab) da, uneoric) da, rareorid) nu

8. Care este atitudinea dvs. faţă de candidatul X?…………..

9. Cu ce partid aţi prefera să votaţi la alegerile prezidenţiale?……….

10. După părerea dvs., candidatul ideal ar trebui să fie: bărbat, intelectual, de o moralitate desăvârşită?a) Dab) nu

11. Credeţi că la alegerile prezidenţiale (de anul viitor) va trebui utilizat sistemul majoritar sau proporţional?a) dab) nu

12. Credeţi că la alegerile prezidenţiale vor fi mulţi absenţi de la vot?a) foarte mulţib) mulţic) nici mulţi, nici puţinid) puţinie) foarte puţini

13. Dvs. personal, credeţi că vă veţi prezenta la alegerile prezidenţiale?a) dab) nu

14. Nu credeţi că ar fi bine ca în timpul campaniei electorale televiziunea publică să fie echidistantă?a) dab) nu c) nu ştiu

15. Consideraţi acceptabil ca unui partid de tip legionar să i se permită să-şi expună părerile pe postul naţional de televiziune?

7

a) dab) nu c) nu ştiu

16. Aţi fi de acord cu interzicerea avorturilor şi cu reintroducerea pedepsei cu moartea?a) dab) nu

3. Chestionarul este construit pentru a ilustra cercetarea de marketing pe o piaţă de export. Produsul: prună albă cu conţinut ridicat de zahăr care poate fi produsă în

cantităţi mari în regiunea de deal şi în Subcarpaţii Moldovei.fructul este cam de aceeaşi formă şi mărime cu prunele roşii sau negre, dar are pieliţa mai subţire, de culoare alb-gălbuie.gustul este plăcut, dar, din cauzapieliţei subţiri, nu pot fi depozitate şi conservate mai mult de trei-patru zile.

Piaţa potenţială:o ţară din U.E., und enu se cultivă pruni, dar se consumă frecvent varietăţi de prune roşii şi negre.

Obiectivele cercetării:Asociaţia Cultivatorilor de Pruni din Moldova îşi propune:1)descoperirea dacă pe piaţa UE, culoarea albă a prunelor este competitivă2) evaluarea posibilităţilor de vânzare a prunelor albe pe piaţaunei ţări din UE3) descoperirea de soluţii de prelungire a duraatei de conservare a produsului pe

piaţa de export4) informarea asupra marjelor pe care distribuitorii le-ar adăuga pe circuitul de

distribuţie. Lanţul de distribuţie ar putea fi de tipul: exportator- angrosist- detailist- consumator?

5) descoperirea celui mai bun canal de distribuţie şi a celei mai potrivite logistici disponibilă pentru transportul, conservarea şi vânzarea fructelor

6) descoperirea genului de campanie de promovare oportună pe piaţa de export şi dacă este nevoie de un efort promoţional special de PR

Chestionarul este adresat detailiştilor.

CHESTIONAR

IntroducereBună ziua! Numele meu este.........................şi fac un studiu de piaţă pentru un sortiment de prune albe şi dulci, importate din România. Vă rog să-mi acordaţi o întrevedere de câteva minute în acest scop.1. Distribuiţi prune în această perioadă a anului?

Da NuRăspunsul la această întrebare poate fi primit şi telefonic sau observat direct în magazin.2. Aţi vândut prune în sezonul trecut sau în altă perioadă a anului? Da Nu

8

Dacă la 1 şi 2 se răspunde negativ, se completează întrebarea 3 şi se încheie chestionarul.3.Numele şi adresa magazinului.........................Tipul magazinuluia) hypermarket b) supermarket c) băcănie d) tarabă la piaţă e)magazin fructef) altele.........4. Intenţionaţi să vindeţi prune în sezonul următor?a)da b)nu c) nu ştiu sigur dacă răspunde pozitiv, se trece la întrebarea 65. Aţi putea spune de ce nu vindeţi prune în sezonul următor?6. Aţi putea spune de când vindeţi prune în acest magazin?7. Vânzările de prune au crescut în sezonul trecut?a)nu b)aproximativ constante8. Cum sunt vânzările de prune din acest sezon faţă de cele din sezonul anterior?a) mai mari b) mai mici c) aproximativ egale 9. Spre sfârşitul ultimului sezon de vânzări, cum a evoluat cererea în raport cu oferta? a) mai întâi a scăzut cererea b) mai întâi a scăzut oferta c) nu ştiu, nu ţin evidenţe10. Care credeţi că au fost cauzele care au provocat scăderea prematură a cererii?..........Se adresează în funcţie de răspunsul primit la întrebarea 9.11. Iată! Am aici un soi de prune pe care s-ar putea să nu-l cunoaşteţi prea bine.(se oferă spre degiustare o prună albă)Ce mi-aţi putea spune despre:

- culoare?- Gust?- Mărime?- Preţ?- Consistenţă?- Ţara de origine?(Se pot face asocieri negative sau pozitive cu alte produse din România? Din Moldova? Bucureşti? Cotnari? Vinuri bune?Dracula? Ţuica? Etc.)

12. Cine este furnizorul dumneavoastră de prune? Numele.......adresa......a) producător b)angrosist c)importator13.Ce marjă credeţi că practică furnizorul dumneavoastră?14. Dumneavoastră ce marjă practicaţi la prune?15. Dacă aţi fi pus în situaţia de a creşte vânzările de prune de orice fel, cum aţi proceda?a) Reclamă?.............b) promovarea vânzărilor?............c) politica de preţ?.............d) distribuţia?..............e) concurenţa?..........f) altceva?..............

9

16. Ce acţiuni aţi întreprinde dacă aţi vrea să intraţi pe piaţă cu prunele albe?a) Reclamă?.............b) promovarea vânzărilor?............c) politica de preţ?.............d) distribuţia?..............e) concurenţa?..........f) altceva?..............

Temă: Analizaţi conţinutul chestionarului şi stabiliţi tipul, corectitudinea şi necesitatea fiecărei întrebări din acest model de chestionar.Sursa: Prutianu Şt., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul de piaţă pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.111-114

D. Bibliografie selectivă

Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 191- 260Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997, p. 59 - 91Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p. 13-18Isaic Maniu Al., Tehnica sondajelor şi anchetelor, Independenţa economică, Piteşti, 2001, p.193-275Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335Prutianu Ş., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.35- 53

10