CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Tema 6An univ.2010-2011Sem.2, MKS+BBMK M


Motto: Nicio companie n-ar trebui să ia decizii importante dacă nu deţine informaţii

despre clienţi, concurenţă şi canalele de distribuţie.Ph. Kotler

Tema 6: Ancheta şi sondajul în marketing 1. Particularităţile anchetei şi sondajului 2. Prezentarea principalelor anchete şi sondaje

A)Sondaje faţă în faţă (personale) B) Sondaje prin telefon C) Sondaje prin poştă D) Sondaje asistate de calculator E) Sondaje prin Internet


1. Particularităţile anchetei şi sondajului Ancheta - o metodă complexă utilizată în culegerea informaţiilor în

cercetările de marketing direct de la purtătorii lor anchete exhaustive (globale) în care sunt abordaţi toţi subiecţii

vizaţi, sunt realizabile când numărul acestora este mic anchete selective bazate pe eşantioane reprezentative de

subiecţi, la care se face apel când colectivităţile din care sunt extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetărilor de marketing

Ancheta selectivă sau sondajul - o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi


Caracteristicile anchetei se realizează cu tehnici standardizate (numărul, ordinea şi formularea

întrebărilor sunt stabilite foarte clar de la începutul cercetării şi nu sunt permise abateri de la schema de realizare a anchetei);

utilizează ca instrument chestionarul; se aplică pe un eşantion reprezentativ, în comparaţie cu o populaţie mare; colectarea informaţiilor vizează informaţii relativ simple, deoarece

standardizarea instrumentului presupune o formă simplă; prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice standard,

bazate pe calculul frecvenţelor cu care apar diferitele variante de răspuns ale fiecărei întrebări;

se realizează strângând informaţia de la persoane luate în mod individual; se realizează cu ajutorul operatorilor de anchetă, numiţi mai des operatori de

interviu; este o metodă cantitativă de abordare a realităţii.


Terminologie Termenul de sondaj este, în general, utilizat în statistică ca sinonim pentru cercetare

selectivă. În domeniul investigaţiilor sociale, se utilizează frecvent expresia de sondaje de opinie

pentru a desemna un tip de anchetă, cea efectuată pe diferite probleme de interes public şi care urmăreşte să surprindă părerile, atitudinile, evaluările oamenilor legate de aceste probleme.

În marketing, sondajul este o metodă de cercetare care se deosebeşte de celelalte metode de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing:

comunicarea cu respondentul are loc verbal, în scris sau prin intermediul calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor secundare şi de observare;

reprezentativitatea eşantionului – informaţiile pot fi astfel extinse la nivelul populaţiei ţintă

caracterul preponderent cantitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor la nivelul populaţiei cercetate.


2. Principalele tipuri de anchete / sondaje

În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există categoriile de cercetări selective:

sondaje faţă în faţă(personale) sondaje prin telefon sondaje prin poştă sondaje asistate de calculator sondaje online pe Internet


A. Sondajele faţă în faţă (personale)

Sondajul la domiciliu Sondajul prin interceptare în locuri publice cu trafic intens

Sondajele în rândul organizaţiilor

-mediul comod de desfăşurare a respondentului,- durata chestionarului mai mare, -lungimea şi complexitatea chestionarului mai mari

- costurile mai mici, - eficienţa sporită, -culegerea rapidă a datelor,- organizarea unor demonstraţii, --monitorizarea operatorilor.

- la sediul sau la o unitate componentă a organizaţiei din care face parte respondentul potenţial pentru a comunica faţă în faţă cu acesta (manageri sau specialişti-ingineri, economişti, arhitecţi, profesori, arhitecţi, doctori, jurişti )


Avantaje-dezavantaje ale sondajelor personale

feedback –ul operatorului clarificarea şi detalierea

răspunsurilor gradul de completare a

chestionarelor este influenţat de prezenţa operatorului,

rata de răspuns cea mai mare (70-80%) şi cele mai puţine erori

utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale

permit o diversitate de întrebări permit realizarea unor sondaje

de lungă durată (30-90 minute)

lipsa caracterului anonim – reticenţa faţă de întrebările

sensibile sau aspectele legate de informaţii confidenţiale, se impune ca operatorul de interviu să folosească tehnica persoanei a treia.

erori sistematice datorate operatorului – lipsa abilităţilor necesare, precum şi distorsionarea deliberată de operator.

costul – distanţa spaţială faţă de respondenţi, complexitatea chestionarului, numărul nonrespondenţilor etc.


B. Sondajele prin telefon

Se realizează prin adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul telefonului

Iniţial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului de interviu, astăzi există sondajul telefonic realizat de la un amplasament central, care face posibilă realizarea unui număr mare de interviuri într-un timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de interviuri într-o singură seară).

Comunicarea prin telefon solicită din partea operatorului de interviu o bună stăpânire a tehnicilor de comunicare

Este necesar ca: operatorul să aibă o voce prietenoasă, să se prezinte şi să ofere informaţii care să răspundă la întrebările pe care şi le pune

interlocutorul în privinţa apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume doreşte, cât va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaţia pentru care lucrează operatorul).


Avantajele-dezavantajele sondajelor prin telefon

natura imperativă a telefonului – costurile relativ mai mici – rapiditatea culegerii datelor – rata finală de răspuns (80%) – răspunsuri la întrebări jenante – absenţa influenţei înfăţişării

operatorului

eroarea datorată cadrului de eşantionare – orice listă a abonaţilor telefonici dintr-o localitate este afectată de erori sistematice,

durata limitată a interviului (max 10-15 minute),

imposibilitatea utilizării mijloacelor vizuale

reticenţa de a furniza anumite informaţii privind veniturile şi situaţia financiară a respondenţilor

dificultăţi legate de înregistrarea completă a răspunsurilor

necesitatea recontactării


C. Sondajele prin poştă constă în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar unui eşantion de

respondenţi preselectaţi, care le completează şi le returnează echipei de cercetare tot prin intermediul poştei.

Pe lângă chestionar, respondenţii primesc prin poştă: o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesităţii completării

chestionarului; un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătibile la destinaţie, în care

se va returna chestionarul la adresa solicitată de cercetători o recompensă pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri, brelocuri,

tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui număr prestabilit de persoane care trimit primele chestionarul, înscrierea la o tragere la sorţi cu premii atractive etc.).


Avantajele-dezavantajelesondajelor prin poştă

flexibilitatea geografică contactarea respondenţilor

inaccesibili prin alte metode comoditatea pentru respondent costul comparativ mai mic gama largă a informaţiilor care se

obţin utilizarea de mijloace vizuale –

pliante, broşuri, cataloage, fotografii

lungimea chestionarului administrarea centralizată a

chestionarelor lipsa erorilor datorate operatorului

de interviu

erorile datorate cadrului de eşantionare

rata mică de răspuns – lipsa de control asupra

completării chestionarului; imposibilitatea clarificării sau

detalierii – răspunsuri oferite de alţi

respondenţi – durata cercetării


Sondajele bazate pe chestionare autoadministrate

se caracterizează prin lipsa operatorului de interviu. Exemple de chestionare autoadministrate:

sunt cele plasate de hoteluri în camere pentru a cunoaşte părerea clienţilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la dispoziţie un plic adresat directorului hotelului.

Alt exemplu îl oferă companiile de transport aerian de călători. Revistele efectuează sondaje în rândul cititorilor pentru a afla opinia

acestora despre calitatea articolelor sau pentru cunoaşterea profilului de cititori ai revistei respective.

Detailiştii realizează sondaje în magazine.


D. Sondaje asistate de calculator 1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer Assisted

Personal Interviewing- sistem de intervievare personală asistată de computer) - denumite şi sondaje interactive.

Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe monitorul unui PC, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat în zone publice, în spaţii special amenajate din centre comerciale, în locuri unde se desfăşoară conferinţe şi în spaţii expoziţionale. Respondentul aşezat în faţa calculatorului utilizează tastatura şi îşi înregistrează răspunsurile, fiind asistat de un operator care doar prezintă instrucţiunile de folosire a PC.

2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing- intervievare telefonică asistată de computer) sunt efectuate de la un amplasament central şi sunt asistate de calculator. Operatorul de interviu este aşezat în faţa PC şi, prin intermediul unor căşti telefonice echipate cu microfon, adresează întrebările afişate pe ecran. Variantele de răspuns posibile sunt precodificate şi introduse direct în calculator prin intermediul tastaturii.


E. Sondajele online prin Internet prezintă ca forme:

poşta electronică (e-mail text), pagină web simplă (html), pagină web interactivă, chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului.

costuri de culegere a datelor sensibil mai mici timp mai redus de transmitere a chestionarului şi obţinere a răspunsului posibilitatea de a utiliza elemente multimedia automatizarea chestionarului privind rotirea întrebărilor şi variantelor de răspuns prelucrarea şi elaborarea de rapoarte se poate face în timp real posibilitatea de a lucra pe eşantioane foarte mari de respondenţi posibilitatea de a efectua cercetări multinaţionale la costuri naţionale rată de răspuns destul de ridicată.


Bibliografie selectivă Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi

modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp.106- 120

Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 275- 322

Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, pp. 13-18

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335

Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53

Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing. Teorie şi aplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 26-44

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Documents

Transcript of CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING