1

LECT. UNIV. DR. STANCIU OANA

PREP.UNIV.DRD. TICHINDELEAN MIHAI

CERCETĂRI CANTITATIVE DE

MARKETING

Manual pentru uzul studenţilor la forma de

învăţământ la distanţă

2

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A

DISCIPLINEI

Manualul de studiu „Cercetări cantitative de marketing”

reprezintă o sinteză realizată în manieră interactivă a

cursului corespondent utilizat la forma de învăţământ zi.

Conţinutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat,

elementele de detaliu şi alte informaţii necesare

aprofundării cunoştinţelor putând fi găsite de către student

în bibliografia de specialitate recomandată.

Obiectul cursului „Cercetări cantitative de marketing”

Obiectul cursului îl reprezintă prezentarea importanţei

cercetărilor de marketing în cadrul demersului de

marketing în cadrul organizaţiilor care adoptă conceptul de

marketing, precum şi prezentarea diferitelor metode şi

tehnici de culegere şi de analiză a informaţiilor obţinute în

urma unei cercetări de marketing.

Obiectivele disciplinei

Prezentul manual îşi propune ca obiective însuşirea de

către student a noţiunilor esenţiale ce alcătuiesc procesul

unei cercetări de marketing şi a principalelor metode şi

tehnici utilizate de specialiştii în marketing pentru

culegerea şi analiza informaţiilor.

3

Obiective principale:

a) înţelegerea de către student a rolului cercetării de

marketing în cadrul demersului de marketing

b) însuşirea de către student a diferitelor clasificări ale

cercetărilor de marketing în funcţie de o serie de

criterii

c) însuşirea de către student a etapelor succesive ce

alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing

d) stimularea unei gândiri analitice necesare

studentului pentru a putea scala, analiza şi

interpreta fenomenul de marketing cercetat.

Descrierea structurii manualului:

Manualul este structurat în conformitate cu rigorile

studiului individual şi este compartimentat în teme de

studiu. Structura fiecărei teme de studiu este următoarea:

I. Obiective specifice ale temei

II. Competenţele dobândite de student

III. Termeni de referinţă

IV. Structura temei de studiu

V. Rezumatul ideilor principale

VI. Conţinutul dezvoltat de idei al temei de studiu

VII. Bibliografie recomandată

VIII. Întrebări recapitulative

IX. Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme

de casă

4

I. Prezentul manual constituie bibliografia generală

minimală obligatorie pentru studiul disciplinei

„Cercetări cantitative de marketing”. Conţinutul

acestuia manual reprezintă minimul de informaţie necesară

pentru înţelegerea şi însuşirea noţiunilor fundamentale ale

disciplinei.

II. Bibliografie generală complementară:

1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a

revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002

3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura

Teora, Bucureşti 1999

III. Pentru realizarea unor studii ştiinţifice, a temelor

pentru acasă, a temelor de control, a lucrării de

licenţă precum şi pentru aprofundarea disciplinei

studentul se va adresa pentru bibliografie

suplimentară tutorelui de disciplină.

5

TEMA 1. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE

MARKETING

I. Obiective specifice ale temei de studiu:

Studentul să înţeleagă conceptului de „cercetări

de marketing” şi tipologia acestora

Studentul să identifice domeniilor de aplicare a

cercetărilor de marketing

Studentul să cunoască fazele şi etapele procesului

cercetării de marketing

II. Competenţele specifice dobândite de student:

Studentul să fie capabil să adopte un tip de

cercetare de marketing în funcţie de

particularităţile fenomenului cercetat

Studentul să fie capabil să structureze procesul

cercetării de marketing

Studentul să fie capabil să utilizeze corect

diferitele noţiuni de specialitate

III. Cuvinte cheie: cercetări exploratorii, cercetări

instrumentale, cercetări descriptive, cercetări explicative,

cercetări predictive, cercetări de birou, cercetări de teren,

obiective, ipoteze, surse de informaţii

IV. Structura temei de studiu:

1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing

1.2. Aria cercetărilor de marketing

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

1.4. Tipologia cercetării de marketing

1.4.1.Conţinutul programului cercetărilor de

marketing

6

1.4.2.Sediul cercetărilor de marketing

V. Rezumat :

Orientarea de marketing a activităţii oricărei

întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o

cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi

anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambiant şi,

mai ales, în cadrul celei mai importante componente a

acestuia – piaţa.

Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de

marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care

să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor

întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final:

satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale

consumatorului şi utilizatorului.

Marketingul este, în aceste condiţii, de

neconceput fără un flux continuu şi sistematic de

informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii

economice, la dinamica raportului cu exteriorul.

Informaţia reprezintă o condiţie "sine qua non", una din

resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze

ştiinţifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea

lor organică în sistemul celorlalte activităţi ale

întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai

ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează,

în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor

pieţei şi a creşterii eficienţei.

Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată

cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a

conturat o componentă de primă importanţă a acestuia,

cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

7

VI. Conţinutul temei de studiu:

Analiza caracteristicilor economiilor

contemporane permite evidenţierea cu pregnanţă a

faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice

domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a

spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării

de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu

recunoscută în mod explicit.

Cercetarea de marketing reprezintă un element

important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare

a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor

pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul

informaţional necesar în toate etapele procesului

decizional.

Ca şi în cazul conceptului de marketing,

încercările de definire a cercetării de marketing au fost

numeroase şi de o mare diversitate. În esenţă, se poate

afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât

cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de

marketing.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for –

Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de

Marketing considera că cercetarea de marketing

reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică

a datelor despre probleme legate de marketingul

bunurilor şi serviciilor"1.

Deşi are avantajul simplităţii, această definiţie nu

reflectă în suficientă măsură complexitatea şi

1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing

Association, American Marketing Association, Chicago, 1961.

8

caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici

finalitatea urmărită.

Acelaşi organism, un sfert de veac mai târziu, şi-a

revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă

definiţie, că "cercetarea de marketing reprezintă funcţia

care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător

prin informaţie – informaţie utilizată pentru a identifica şi

defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera,

perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla

performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca

proces.

Cercetarea de marketing specifică informaţia

necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează

metode de culegere a informaţiei; conduce şi

implementează procesul de culegere a datelor; analizează

rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor"2.

O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor

specialişti conduce la concluzia că cercetarea de

marketing reprezintă activitatea formală prin

intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode

şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează

specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi

interpretarea informaţiilor de marketing, destinate

conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea

mediului în care funcţionează, identificarea

oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de

marketing şi a efectelor acestora.

Din această definiţie, rezultă că cercetarea de

marketing presupune desfăşurarea unor activităţi nu

izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal,

bine definit, atent planificat, având un scop precis şi

implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri

2 New marketing research definition approved, în "Marketing

News", January, 2, 1987.

9

predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică

clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât

conceptuală, cât şi operaţională, având un pronunţat

caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în

toate fazele sale.

Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor

realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte

maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparţială şi

lipsită de distorsiuni.

Datele culese reprezintă materia primă a cercetării

de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca

atare. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză şi

interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în

informaţii folositoare procesului decizional de marketing,

contribuind la creşterea calităţii acestuia.

Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod

sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea

completă a tuturor activităţilor de marketing, având ca

obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre

componentele mediului economico-social, dintre acesta

şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează

evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate, a

perspectivei acestora.

De la primele începuturi, marcate în 1911, care-l

înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul

Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de

cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing

Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" –

cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat

întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot

mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile

unităţilor economice.

Nu există nici o îndoială că, în comparaţie cu

trecutul, tot mai multe unităţi economice se angajează

10

astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing, pe

măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii

de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare

a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste ¾ din firmele

americane să posede în structurile lor compartimente de

cercetări de marketing.

Totodată, activităţi pe acest plan sunt din ce în ce

mai frecventate în agenţiile guvernamentale ca şi în

organizaţiile cu scop nelucrativ.

Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a

elabora programe coordonate şi integrate de realizare a

cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele

obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă

la baza orientării activităţii lor.

Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi

factori, între care: creşterea mărimii unităţilor economice,

accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie

şi consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a

cerinţelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se

progresele metodologice ale cercetării de marketing. Mai

trebuie menţionat faptul că, în contextul tot mai

complicatelor relaţii între unităţile economice şi mediu,

incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai

mari şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie.

Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai

complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere.

Cercetarea de marketing devine, în aceste condiţii, o

necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere

substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de

realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing.

1.2. Aria cercetărilor de marketing

11

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere

extrem de largă. Practic, nu există zonă a activităţii de

marketing care să nu constituie obiect de investigare.

Un studiu de referinţă, la cererea Asociaţiei Americane

de Marketing, pe un eşantion de 599 firme americane, a

identificat 33 de categorii de activităţi care se înscriu în

cercetările de marketing şi care figurau în preocupările

acestora, bineînţeles cu ponderi diferite în funcţie de

domeniul de activitate şi de alte caracteristici3.

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl

constituie întreprinderea însăşi, începând cu

obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare.

Resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii

(volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor)

capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la

obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere –

toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu

o pondere semnificativă în programul cercetărilor de

marketing, în fundamentarea deciziilor.

Domeniul cel mai important al cercetării de

marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieţei.

Fenomenele şi procesele din cadrul pieţei sunt foarte

numeroase, extrem de complexe şi de dinamice. Astfel,

pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele

generale ale pieţei, între care: caracteristicile, structura,

capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor

de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei etc.; pe de altă

parte, obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele

fenomene şi categorii ale pieţei, în mod deosebit, cererea

şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaţiile de

influenţare reciprocă), preţurile şi tarifele, exporturile şi

importurile, cotele de piaţă, pieţele-test şi altele.

3 Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American

Marketing Association, Chicago, 1983.

12

Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera

pieţei, ci urmăreşte să evidenţieze şi incidenţele altor

componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a

întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi

ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de

marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional,

mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,

cultural etc.

Un domeniu important al cercetării de marketing

îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum, atât din

punct de vedere al modului în care iau naştere, al

dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele,

cât şi, mai ales, al modalităţilor de materializare a lor în

consum, prin intermediul cererii, pe piaţă.

Pentru înţelegerea mecanismului complet de

transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un

loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine

studierea comportamentului de cumpărare şi de

consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în

acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi

utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul

decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai

comportamentului de cumpărare şi de consum,

comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.

Cercetarea de marketing presupune investigarea

tuturor activităţilor desfăşurate pentru satisfacerea

nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În acest scop, ea

va fundamenta strategia de piaţă, întreaga politică de

marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de

marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze

politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare

componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie,

promovare). Cercetarea de marketing privind produsul

are în vedere atributele produsului, componenţa liniei de

13

produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi

potenţialul noului produs, produsele competitive, testarea

produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul,

instrucţiunile de utilizare etc. În domeniul preţului,

cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a

fundamenta nivelul preţurilor produselor noi,

diferenţierea preţurilor pe linii de produse, strategiile de

preţuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile

acordate etc. Cercetarea procesului distribuţiei vizează

tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile

acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de

distribuţie şi costurile acestora, serviciile oferite

cumpărătorilor etc. Activitatea promoţională beneficiază

din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea

de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei

activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare,

elaborarea mesajelor publicitare, programarea

campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii

promoţionale şi altele.

Nu în ultimul rând ca importanţă, cercetarea de

marketing presupune şi o amplă activitate de analize,

precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung

pentru fundamentarea programelor şi tuturor

activităţilor de marketing, pentru evaluarea

performanţelor în acest domeniu.

Se poate afirma, că nu există sferă a

marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia

valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel

organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu

maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare

acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă

pentru luarea unor decizii corecte.

14

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate

de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de

studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost

dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi

totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care

formează tipologia cercetărilor de marketing.

Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi

obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing

pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative

(cauzale) şi predictive.

Cercetările exploratorii au ca scop principal

identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,

formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora

prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor

ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul

unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se

desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de

laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetările instrumentale au ca obiectiv

elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi

metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste

psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor

calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc.

Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire

a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de

definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetările descriptive se organizează atunci

când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un

anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie

15

şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce

se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor

evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia

fenomenului, modul de variaţie a diferitelor variabile,

similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate

etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu,

o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit

produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele

structurale ale unui canal de distribuţie şi altele.

Cercetările explicative (cauzale) au ca scop

principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi

spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele

de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a

dependenţei fenomenului de variabilele explicative

considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor

variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot

explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor

cauzale existente cuprinde activităţi diferite şi foarte

complexe. Astfel, este necesară obţinerea de dovezi

referitoare atât la variaţia asociativă a variabilelor

respective şi a fenomenului considerat, la secvenţa lor în

timp, cât şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile.

În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing

îşi poate aduce o contribuţie importantă.

În sfârşit, cercetările predictive, foarte frecvente

şi ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen

scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Nu trebuie înţeles că această clasificare

delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. În

practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită

cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din

cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare

tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea

un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare

16

aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop

dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea

caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în

vederea realizării obiectivelor unităţii economice.

În continuare, cercetările de marketing se pot

grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare. După acest

criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field

research) şi cercetări de birou (desk research). Prima

categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor

care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi

apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi

prelucrare a informaţiilor. Cea de-a doua categorie are la

bază studierea diverselor surse statistice şi a unor

documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.

După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de

marketing pot fi: permanente, când se desfăşoară în mod

sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării,

panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice,

când se efectuează la anumite intervale de timp (de

exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi

expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările

realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se

mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă

făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau

serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar

transmis prin radio).

1.4. Organizarea cercetării de marketing

1.4.1. Conţinutul programului cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de

marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional,

17

această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai

mare atenţie, având la bază aceleaşi principii de

conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing.

Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să

fie integrată în mod organic în strategia de marketing a

unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui

program care să reprezinte o componentă a programului

general de marketing.

În acest context, pe baza unei analize

multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea

unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi

adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o

cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare

riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a

cercetării. În final, se alege varianta care asigură

atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare

eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea

cercetării.

Înfăptuirea cercetării de marketing presupune

parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces

complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor

şi terminând cu prezentarea

concluziilor şi recomandărilor, aşa cum rezultă din figura

1.l. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităţi care se

pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.

Numărul mare de activităţi pe care le implică realizarea

cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de

decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune

o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.

18 Fig. 1.1. Procesul cercetării de marketing.

DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI

IPOTEZELOR CERCETĂRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR

OBŢINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE

INFORMAŢII

SELECTAREA MODALITĂŢILOR

DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE

A INFORMAŢIILOR

RECOLTAREA INFORMAŢIILOR

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR

ANALIZA ŞI INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

REDACTAREA STUDIULUI

ELABORAREA CONCLUZIILOR

FAZA

PRELIMI-

NARĂ

PROIECTA-

REA

CERCETĂ-

RII

IMPLEMEN-

TAREA

19

a) Identificarea problemei şi definirea scopului

cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai

importante în procesul unei cercetări, cu influenţă

hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau

decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi

compromisă dacă problema de investigat şi scopul

cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.

Activităţile desfăşurate în această etapă au o amplitudine

diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi

singularitatea problemei care va face obiectul

investigaţiei. O definire corectă şi clară a scopului unei

cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă

colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia

trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa

alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care

vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de

importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la

problema care a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care

are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a

cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea

obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce

informaţii sunt necesare în vederea fundamentării

alternativelor decizionale optime pentru fiecare

dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv

trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori,

alături de un obiectiv central, există şi obiective

secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare

contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu,

într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un

anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi

cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul

investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul

20

menţionat, pot viza cercetarea intensităţii imaginii

consumatorilor în funcţie de sex, de venit, de categoria

socio-profesională etc. Stabilirea cu claritate a

obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităţilor

în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte ca

standard în evaluarea rezultatelor finale.

Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este

şi definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea

răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în

cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea

consumatorilor despre produsul investigat este mai

favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani

comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor

ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza

teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii

specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau

rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în

prealabil (vezi figura 1.2).

Gradul de formalizare şi de explicitare a

ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate ca şi de

pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât

complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele

au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La

un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o

importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai

ridicată.

21

Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări.

Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate

folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor

ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două

componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1).

În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice

adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau

nu se acceptă.

În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să

fie verificate în mod corespunzător.

c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce

va fi obţinută prin cercetare reprezintă o altă etapă

necesară în economia unei cercetări de marketing. O

astfel de estimare permite fundamentarea bugetului

cercetării şi a eficienţei acesteia.

Participarea cercetării de marketing la realizarea

obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul

informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.

Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde

SCOPUL

CERCETĂR

II

OBIECTIVEL

E

CERCETĂRII

Teoria unor discipline

Experienţa specialiştilor

Cercetări anterioare

Cercetări exploratorii

IPOTEZE

22

de o multitudine de factori, dintre care merită reţinuţi:

importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc

rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care

însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute

din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea

contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului

decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea

(măsura în care informaţia reflectă realitatea);

actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura

în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte);

disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi

obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea

informaţiei pentru luarea deciziei).

Printre metodele care se pot utiliza pentru

estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o cercetare

de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de

decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza

bayesiană etc.

23

d) Alegerea surselor de informaţii este faza în

care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi

forma informaţiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două

feluri: informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor

cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul

cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se

disting două categorii de informaţii: primare şi secundare

CERCETAREA

ÎN DERULARE

Informaţii

primare

interne

Informaţii

primare

externe

ALTE

UTILIZĂRI

Informaţii

secundare

interne

Informaţii

secundare

externe

UNITATEA

ECONOMICĂ

ALTE

UNITĂŢI

Scopul alegerii

informaţiilor

Cine culege

informaţiile

Fig.1.3. Clasificarea informaţiilor după sursele de provenienţă.

24

(figura 1.3.). Informaţiile primare sunt cele obţinute

special pentru realizarea obiectivelor cercetării

respective; ele sunt dominante în cercetările de

marketing. Informaţiile secundare reprezintă date culese

şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective,

date care pot servi ca surse pentru realizarea unor

obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.

Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor

surselor secundare disponibile. Numeroase publicaţii ale

unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor

asociaţii naţionale sau internaţionale, ziare, reviste, cărţi,

studii, documente din interiorul unităţii economice etc.

pot constitui valoroase surse de informaţii secundare. De

asemenea, unele date provenite din surse standardizate

cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziţionate pe

cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităţi

economice.

Aşa cum se poate observa din figura 1.3. atât

informaţiile primare cât şi cele secundare pot fi interne,

respectiv din întreprinderea sau instituţia care

organizează cercetarea şi externe, adică din afara

acesteia, din surse naţionale sau internaţionale.

După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în

secţiune transversală, când sunt culese într-un anumit

moment, sau în profil longitudinal, când informaţii

referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod

repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi

investigate sau de la unităţi diferite.

Din punct de vedere al formei lor iniţiale,

informaţiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al

preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al

comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultat al

observării acestuia, fără ca purtătorului de informaţii să i

se solicite o participare activă.

25

e) Selectarea modalităţii de culegere şi

sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea altor

aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea

conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate

precum şi clasificarea acestora în dependente şi

independente; stabilirea modului de măsurare a

variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;

alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a

informaţiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea

unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de

marketing şi simularea fenomenelor de marketing);

definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi

a programului de desfăşurare a cercetării.

f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul

organizatoric şi metodele din această etapă. Acum, se cer

clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va

prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru.

Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor

componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea

la timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele

concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi

diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau

nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă.

Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar

altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând

banca de date.

g) Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea

acestora în forma în care se poate trece la analiza şi

interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială

de date, în formă matricială, obţinută prin transferul

datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în

urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor.

După ce datele au fost compilate, se corectează erorile

produse în timpul transferului acestora şi se face o

26

evaluare a calităţii lor din punct de vedere al

reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se

face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici

precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza

finală de date care va servi pentru analiza detaliată a

acestora.

h) Analiza şi interpretarea informaţiilor

reprezintă un proces complex care se poate realiza

apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative

şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ,

în funcţie de obiectivele cercetării, astfel ca să se

valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să

se reducă la minimum erorile care pot duce la

denaturarea rezultatelor. În esenţă, în această fază se

urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare

ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul

cercetării.

i) Redactarea studiului şi elaborarea

concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei

cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare

sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei

cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi

ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor

rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp,

recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se

sugerează şi direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări

ulterioare.

1.4.2. Sediul cercetărilor de marketing

În privinţa aparatului care urmează să desfăşoare

cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în

rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia

numai cu forţe proprii sau poate apela, parţial ori în

27

totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităţi,

de regulă specializate în efectuarea de cercetări. Opţiunea

pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte

rezultatul unor calcule de eficienţă.

În evaluarea deciziei se va avea în vedere că

recurgerea la serviciile altor unităţi prezintă atât avantaje

cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reţinute

următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă

obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal

specializat; solicitarea altor unităţi pentru efectuarea

cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de

adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel

cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de

către unităţi din afara structurilor proprii prezintă şi

dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul

cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele

beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile

cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în

programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al

cercetării; dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în

timpul dorit.

Urmărind practica economică internaţională, se

constată că raportul dintre cercetarea de marketing

efectuată cu forţe proprii şi cea solicitată de la unităţi

specializate în cercetări diferă de la un tip de

întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare,

puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări

cu forţe proprii; totodată, se constată că întreprinderile

producătoare efectuează cercetări cu forţe proprii într-o

proporţie mult mai mare decât întreprinderile comerciale

sau cele prestatoare de servicii.

28

VII. Bibliografie recomandată:

1. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a

revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002

3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura

Teora, Bucureşti 1999

VIII. Întrebări recapitulative :

1. Care sunt principalele puncte de vedere privind

definirea conceptului cercetărilor de marketing?

2. Prezentaţi principalele domenii ale cercetărilor de

marketing.

3. Prin ce se carcterizează cercetarea de marketing

exploratorie ? Dar cercetarea descriptivă ?

4. Care sunt principalele faze şi etape ale procesului

organizării unei cercetări de marketing ?

IX. Teste grilă de evaluare :

1. Scopul cercetării de marketing este :

A. obţinerea de informaţii obiective şi sistematice

despre mediul organizaţiei

B. cunoaşterea mediului în care funcţionează

organizaţia

C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante şi

obiective

D. fundamentarea deciziilor privind elementele

mixului de marketing .

29

2. Aria cercetărilor de marketing cuprinde

următoarele trei domenii majore:

A. firma, mediul extern, interfaţa întreprindere-

mediu

B. organizaţia, mediul intern, mediul extern

C. piaţa, mediul intern, mediul extern

D. firma, piaţa, mediul intern

3. Pe baza criteriului – scopul funcţional al cercetării

- , tipologia cercetărilor de marketing poate fi

următoarea:

A. cercetări cantitative, cercetări calitative

B. cercetări exploratorii, cercetări concluzive

C. cercetări transversale, cercetări longitudinale

D. cercetări primare, cercetări secundare .

4. Cercetarea de marketing al cărei scop principal

este clarificarea şi înţelegerea coordonatelor unei

probleme are caracter :

A. exploratoriu

B. instrumental

C. descriptiv

D. predictiv .

5. Exemple de metode aplicate în cadrul cercetărilor

exploratorii sunt următoarele :

A. analiza datelor secundare, interviurile efectuate în

rândul experţilor

B. sondajul, reuniunile focalizate de grup

C. simularea, studiul pilot

D. studiul de caz, experimentul.

30

Teste grilă de autoevaluare :

1. Cercetarea din categoria cercetărilor descriptive

are următoarea caracteristică :

A. utilizarea de eşantioane mici

B. caracterul flexibil

C. definirea vagă a coordonatelor cercetării

D. fundamentarea pe baza unor cunoştinţe

prealabile despre fenomenul studiat .

2. Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei

cercetări cauzale este următoarea :

A. observarea

B. analiza datelor secundare

C. interviurile de grup

D. experimentul .

3. În faza de proiectare a cercetării de marketing,

este inclusă următoarea etapă :

A. elaborarea cererii de cercetare de marketing

B. selectarea modalităţilor de culegere şi

sistematizare a informaţiilor

C. culegerea informaţiilor

D. estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce vor

fi obţinute din cercetare .

4. Identificare obiectivelor cercetării este urmată de

:

A. definirea scopului cercetării

B. elaborarea ipotezelor

C. estimarea prealabilă a valorii informaţiilor

obţinute din cercetare

D. recoltarea informaţiilor .

31

5. În cazul unei cercetări de marketing , problema

decizională este descrisă de următoarea întrebare :

A. ce informaţii trebuie să stea la baza deciziei de

marketing

B. care sunt informaţiile care sunt necesare

decidentului

C. ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile

date

D. care sunt informaţiile ce vor fi culese cu ajutorul

cercetărilor de marketing .

32

TEMA 2. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE

ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN

CERCETĂRILE DE MARKETING

I. Obiective specifice ale temei de studiu:

Studentul să cunoască principalelor tipuri de scale

şi metode de scalare

Studentul să identifice principalele etape ale unei

cercetări de marketing selective

Studentul să aprofundeze metodele de analiză

neparametrică utilizate în cercetările de marketing

II. Competenţele specifice dobândite de student:

studentul să fie capabil să înţeleagă şi să utilizeze

principalele tipuri de scale şi metode de scalare

ale fenomenelor de marketing

studentul să fie capabil să identifice principalele

surse de informaţii şi să utilizeze diferitele

metode de obţinere a informaţiilor

studentul să fie capabil să utilizeze metodele de

analiză neparametrică a informaţiilor şi să

interpreteze rezultatele obţinute

III. Cuvinte cheie: Măsurare, scalare, observare,

anchetă, cercetare selectivă, colectivitate cercetată,

unitate de observare, unitate de sondaj, chestionar,

eşantion, analiză neparametrică.

33

IV. Structura temei de studiu:

2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de

marketing

2.1.1. Tipuri de scale

2.1.2. Metode de scalare

2.2. Metode de obţinerea a informaţiilor

2.2.1. Investigarea surselor statistice

2.2.2. Cercetarea directă

2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing

2.2.4. Simularea

2.3. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză

2.3.2. Metode de analiză multivariată

2.3.3. Modalităţi de analiză neparametrică

V. Rezumat :

Fenomenele şi procesele care formează obiectul

cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în

privinţa naturii lor, a localizării şi formelor de

manifestare, a gradului de mobilitate etc. – impunând, în

consecinţă, modalităţi diferite de abordare. De remarcat,

în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaţiilor,

structura lor eterogenă şi varietatea surselor de

provenienţă. Organul de cercetare este confruntat,

deopotrivă, cu informaţii directe şi indirecte, exprimate

cantitativ sau calitativ, cu informaţii exhaustive,

pertinente, semnificative ca şi cu informaţii parţiale,

labile, perisabile.

Toate aceste împrejurări explică necesitatea

utilizării unui instrumentar adecvat de investigare.

Eforturile ca şi experienţa acumulată în teoria şi practica

cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui

34

sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de

procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică

a fenomenelor supuse investigaţiei. Bogăţia

instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenţiată

a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcţie de obiectul şi

tipul cercetării, de natura informaţiilor etc.

Orice cercetare de marketing presupune

rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea

fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea

metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză

a informaţiilor.

VI. Conţinutul temei de studiu:

2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările

de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o

importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de

măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate4. De aici

decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare

a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare

simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care

un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică

sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute

există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre

caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus

investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de

măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia

se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.

Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum

4 Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi

Enciclopedică, Bucureşti, 1982.

35

sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau

dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere

a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării

atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente

ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte

scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două

cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se

culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze)

niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau

fenomenului cercetat.

Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna

acelaşi, de menţionat faptul că procesul de măsurare a

caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat

decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este

ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri

numerice care să posede proprietăţi apropiate de

proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

2.1.1. Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin

cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate

de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea

unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică

ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar

cu ajutorul altor metode se realizează scalarea

multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai

multe caracteristici sau proprietăţi.

Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de

nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de

proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala

respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare

este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu,

36

S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea

datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot

utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval

şi proporţionale5. Primele două tipuri se mai numesc şi

scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri

formează categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în

ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului

cercetat şi sistemul lor de măsurare6. Când informaţiile

referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se

poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de

scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea

proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de

măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală

neparametrică, este cea mai elementară din punct de

vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin

restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea

permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai

multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce

a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a

acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor

fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi

separă.

Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi

simbol numeric. Un număr va indica apartenenţa unei

componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se

studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de

caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică

se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care

5 Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, în

"Science", 7 June 1946. 6 Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor

sociale, Editura Ştiinţifică Bucureşti, 1967.

37

preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi

grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea

atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate

conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu

atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi

indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult

utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile

nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială.

Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă,

vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au

două stări posibile, altele mai multe.

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit

ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele

posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă

reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.

Scala ordinală, al doilea tip de scală

neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate

(de exemplu, patru produse) în funcţie de un anumit

criteriu (preferinţa), folosindu-se valori ordinale: primul,

al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă

evaluarea distanţelor dintre variante. Dacă produsele A,

B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru,

în privinţa gustului, aceasta nu spune nimic despre

distanţele existente între ele; astfel, este posibil ca

distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică

decât cea dintre C şi D.

Scala interval, prima dintre cele două tipuri de

scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de

măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a

ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele.

Aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi

mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către

cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă

cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea

38

temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale

are semnificaţii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că

informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este

distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe

scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă

acestui produs i se adaugă o altă constantă "b"; cu alte

cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b.

În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe

scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale

interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au

poziţiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinţelor, se

poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi

două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate

însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu

10, are preferinţa de două ori mai puternică decât o

persoană notată cu 5.

Scala proporţională este cea mai sofisticată

dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este

împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un

anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităţi

de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii,

greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale

proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii,

de pildă, are aceeaşi semnificaţie, indiferent dacă unitatea

este metrul sau yardul. Scala proporţională permite

efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale,

inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe

scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre

exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

39

Tabelul nr.2.1.

Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de

scală

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Permite

clasificăr

i

Permite

ordonări

Intervale

egale

Origine

unică

Cercetă-

torului

Respon-

dentului

Nominală Da Nu Nu Nu

Ordinală Da Da Nu Nu

Interval Da Da Da Nu

Proporţională Da Da Da Da

Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale

sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul

sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe

care le oferă informaţiile provenite din cele patru tipuri

de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.

În general, informaţiile surprinse cu ajutorul

acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită

analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţii de

analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:

- tipul de scală utilizat;

- numărul eşantioanelor cercetate – unul, două,

mai mult de două;

- dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt

două sau mai multe) sunt dependente (ca în

cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al

unor experimente de marketing etc.), sau

independente unele faţă de altele. În acest din

urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de

marketing), analiza statistico-matematică a

40

informaţiilor se poate realiza cu ajutorul

instrumentarului prezentat în tabelul 2.2

Tabelul nr.2.2.

Instrumente de analiză statistică a informaţiilor

corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Indicatori

statistici

Tipuri de scale

Tendinţa

centrală

Testul pentru

semnificaţia statistică a

diferenţelor dintre

grupuri

Măsurarea

corelaţiei

NOMINALĂ Grupul

modal Testul

2 Coeficientul de

contigenţă

ORDINALĂ Mediana Testul U Coeficientul de

corelaţie a

rangurilor

INTERVAL Media

aritmetică

Testul Student

Testul Fisher

Coeficientul de

corelaţie

PROPORŢIONAL

Ă

Media

geometrică

Testul Student

Testul Fisher

Coeficientul de

variaţie

41

2.1.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele

patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode

de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie

cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile

obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea

subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în

care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză

post-măsurare a datelor culese.

a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre

metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele

acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul

Charles E. Osgood7; ulterior, prin contribuţia altor

specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante,

adaptate la specificul cercetării de marketing.

În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se

solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus

investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.),

caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

Între cele două componente adjectivale ale fiecărei

perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7

niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei

stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe

scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor

referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul

unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de

atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.

În forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în

exemplul considerat, următoarea formă grafică:

Foarte Foarte

7 Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement

of meaning, University of Illinois Press, 1957.

42

favorabilă nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un "X" acel

segment al scalei care corespunde imaginii sale despre

produsul supus investigaţiei (de exemplu, un "X" plasat

deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că

imaginea este foarte favorabilă).

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor,

o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice

înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel:

După ce fiecare persoană investigată a încercuit

numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are

posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind

un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului

cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie

poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte

produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu

media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de

timp.

Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe

perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru

fiecare pereche se pot uni, obţinându-se astfel şi o

imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 2.1.).

Foarte

favorabilă

Foarte

nefavorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1

43

Fig. 2.1. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.

+5

+4

+3

+2

+1

Comportamentul

personalului

-1

-2

-3

-4

-5

b) Scala lui Stapel

reprezintă o variantă similară în

multe privinţe cu diferenţiala

semantică şi care, cu timpul, s-a

impus în cercetarea de marketing8.

Ea posedă zece niveluri, cinci cu

semnul plus şi cinci cu semnul

minus iar între aceste două zone se

inserează atributul care urmează să

fie evaluat, fără prezentarea celor

doi poli ai săi.

Pentru exemplificare, să

presupunem că se urmăreşte

8 Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, în

"Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969.

5 4 3 2 1

Amplasarea unităţii

Aspectul exterior al unităţii

Calitatea produselor

Ambianţa

Diversitatea sortimentală

Noutatea produselor

Preţul produselor

Modul de expunere

Comportamentul personalului

44

Fig. 8.2. Scala lui

Stapel.

evaluarea unei unităţi comerciale

din punct de vedere al

comportamentului personalului

(vezi figura 9.2); subiecţilor

investigaţi li se solicită să

încercuiască numărul care

reprezintă cel mai bine opinia lor

privind comportamentul

personalului unităţii comerciale

studiate. Prelucrarea datelor

culese, folosind această scală, este

asemănătoare cu cea specifică

diferenţialei semantice, ambele

conducând la informaţii specifice

scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria

scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură

neparametrică. În cazul acestei metode de scalare,

principalele etape de lucru sunt următoarele:

- se alcătuieşte un set de propoziţii care

reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau

nefavorabil la adresa stimulului care face

obiectul investigaţiei;

- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre

subiecţii ale căror opinii urmează să fie

scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în

fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi

exprime acordul sau dezacordul, încercuind

una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord :

dezacord total

45

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter

favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după

administrarea chestionarului, următoarele

valori numerice (în cazul unei afirmaţii

nefavorabile ordinea valorilor numerice este

inversată):

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

- scorul realizat de un subiect se calculează

făcând suma algebrică a valorilor numerice

care caracterizează opinia sa referitoare la

fiecare propoziţie componentă a setului.

De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor

privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al

eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după

cum urmează:

1) Produsul "X" are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord :

dezacord total

2) Produsul "X" este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord :

dezacord total

3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător

:

acord total : acord : indiferent : dezacord :

dezacord total

46

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1

+ (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor

subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile

aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel

posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea

rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice

caracteristice scalei ordinale.

Pentru a uşura comparabilitatea, uneori se renunţă

la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o

scală distinctă cu scor propriu.

Cele trei scale prezentate până acum presupun

măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent

de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o

alta categorie de scale care impun ca, în procesul de

scalare, stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De

data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în

termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat

produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul

metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai

cunoscute sunt : metoda comparaţiilor perechi, metoda

ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.

d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o

solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind

să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce

constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în

ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau

la baza comparaţiei.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte

testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din

punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă "n" reprezintă

numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze

n n( )1

2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale

produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase

47

perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu

ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală 9.

e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i

se cere să considere toate alternativele odată, să le

compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită

caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă).

Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda

comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă

uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau

fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi

timp, mai economică şi mai uşor de administrat,

conducând la rezultate mai precise.

Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în

cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode

statistice caracteristice scalei ordinale.

f) Tot mai multă extindere în cercetările de

marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta

solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă

(în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.

De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci

ale unui produs poate arăta astfel:

Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între

următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele

dvs. :

Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10

Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se

prezintă în felul următor:

Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între

fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în

conformitate cu preferinţele dvs.:

9 Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York,

1954.

48

1. Marca A 70 Marca B 30

2. Marca B 60 Marca C 40

3. Marca A 80 Marca C 20

Această din urmă variantă, bazată pe compararea

perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală

interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval

ale celor trei mărci, va fi :

SA=70 80

3

= 50; SB=

60 30

3

= 30; SC

=40 20

320

Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect

(necesită comparaţii multiple), această metodă are

avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate

mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei

scale interval.

g) O metodă de scalare mai complexă are la bază

modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii.

Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui

individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui

produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

Pj k= ij

h

i

ik OW 1

unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Wik – evaluarea făcută de individul "k"

importanţei relative a atributului "i" (se

consideră în total "h" atribute, suma

importanţei ce le este acordată fiind egală cu

1);

Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care

marca "j" îl satisface în privinţa atributului

"i"

49

Când se calculează atitudinea individului "k"

pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare* pe

baza următoarei relaţii:

Pjk =

W O

W O

ik iji

h

ik iji

h

j

g

1

11

Să presupunem că datele pentru determinarea

atitudinii unui individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi,

respectiv, A,B, şi C, sunt următoarele:

Tabelul nr.2.3.

Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute Wi OiA OiB OiC

Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1

Gust 0,3 0,4 0,7 0,6

Gradul de albire al

dinţilor 0,1 0,3 0,4 0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru

fiecare marcă în parte se poate determina astfel:

PA = ;432,033,061,069,0

3,01,04,03,09,06,0

PB = ;374,033,061,069,0

4,01,07,03,06,06,0

* Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu

1.

50

PC = .203,033,061,069,0

9,01,06,03,01,06,0

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre

marca A.

h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în

cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui

Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau

nemetrică multidimensională.

2.2. Metode de obţinerea a informaţiilor

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare

probleme în procesul cercetării de marketing o constituie

obţinerea informaţiilor necesare. De aceea, o atenţie

deosebită trebuie acordată selecţionării celor mai

adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor. Trebuie

subliniat că această decizie este nemijlocit legată de

opţiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a

informaţiilor; nu este posibilă utilizarea unei anumite

metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost

scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea

informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se

poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă

pentru recoltarea lor.

În general, informaţiile de marketing pot fi

obţinute prin următoarele patru căi de bază: prin

investigarea unor surse statistice, prin metode de

cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de

marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.

51

2.2.1. Investigarea surselor statistice

Informaţiile provenite din surse statistice

reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul

documentării pe care-l presupune o cercetare de

marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi,

nu rareori, chiar întreaga informaţie necesară realizării

obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor

importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei

fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că

sursele statistice existente, tot mai bogate în ultima

perioadă*, oferă posibilitatea obţinerii rapide şi, în

general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii, de

natură fie primară, fie secundară.

De obicei, culegerea informaţiilor provenite din

asemenea surse nu ridică probleme metodologice

deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel,

sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca

informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide;

sursele la care se recurge trebuie deci să inspire

încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija

necesară. În al doilea rând, întrucât aceste surse nu oferă

întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele

cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte,

care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite

relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. În al

treilea rând, pentru asigurarea calităţii informaţiilor

recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva

coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, * În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de

Breviarul Statistic al României), Comisia Naţională Pentru Statistică

publică mai multe serii de Informaţii Statistice Operative cu

frecvenţa de 1-3 luni; între aceste serii se pot menţiona cele

referitoare la: populaţie, calitatea vieţii, industrie, investiţii-

construcţii, comerţ, servicii, preţuri etc.

52

ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea

sursei statistice originale. De asemenea, este necesară

înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care

a condus la generarea datelor prezente în sursa

considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când,

cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor

mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au

fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi

practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă

ca fiecare componentă informaţională dintr-o sursă

statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării

aflate în derulare.

Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această

cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. Astfel,

insuficienta "prospeţime" a datelor statistice, gradul lor

redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă

de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi

fenomenelor care prezintă interes în cercetările de

marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De

aici necesitatea completării şi confruntării informaţiilor

obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte

căi.

2.2.2. Cercetarea directă

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai

completă asupra fenomenelor de marketing, informaţiile

obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se

apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare

directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor

direct de la purtătorii lor: consumatori individuali,

utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau

servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe

înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de

53

natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind

la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.

Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte

variate. Astfel, în funcţie de modul de desfăşurare în

timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale;

după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la

domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă, în reţeaua

comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi

expoziţii interne sau internaţionale, în laboratoare de

cercetări.

O deosebită importanţă metodologică şi practică o

prezintă delimitarea metodelor directe după modul de

antrenare a purtătorului de informaţie. După acest

criteriu, se disting: observarea, când informaţia este

preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi

ancheta, când informaţia este "furnizată" de purtătorul

acesteia, la cererea organului de cercetare.

În primul caz, cercetătorul poate apela la

observarea mecanică sau la cea personală. Observarea

mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare

a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de

cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; astfel,

cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul

persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul

înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Observarea

personală se realizează direct de către cercetător, fie în

teren, fie în condiţii de laborator. Deseori, observarea

personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de

cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului

investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl

reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea

comportamentului efectiv şi nu al celui declarat.

Metodele prin care se realizează observarea nu generează

distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau

54

oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din

cauza caracterului prea personal al întrebărilor.

În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe

cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau

pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. Comunicarea

directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat

potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitativ cât şi

calitativ, comparativ cu celelalte două forme de

comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai

costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câştigă

tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan

internaţional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor

care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost

mai redus, permite un control mai eficace asupra

comportamentului operatorilor de interviu, se poate

realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre

purtătorul de informaţii. În sfârşit, comunicarea prin

poştă este cea mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu

relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte

dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un

potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari

cantităţi de informaţii, fiind totodată forma în care

anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.

Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării

informaţiilor, metodele de cercetare directă se

delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii

ştiinţifice, în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor

cu fundament ştiinţific.

Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii

mai ales prin intermediul personalului operativ care se

ocupă cu activitatea de distribuţie. Aceste informaţii

1 Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and

Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.

55

prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind

reprezentative şi neputând fi deci generalizate.

Având la bază teorii verificate de practică şi o

rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu

fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate

reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate.

Folosind astfel de metode, informaţiile se pot obţine de la

toate componentele (indivizii) unei colectivităţi cercetate

sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci

opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una

selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă

care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor

colectivităţii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea

unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate;

în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu

este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare

implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în

cvasitotalitatea cazurilor, informaţiile necesare pentru

fundamentarea deciziilor de marketing se obţin în cadrul

unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în

ultimele decenii, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor

de investigare a fenomenelor de marketing, se explică

prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în

comparaţie cu cercetările complete, între care: obţinerea

informaţiilor în timp mai scurt, costul mai redus,

posibilitatea utilizării unui personal calificat,

generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi

specificarea erorilor statistice asociate acestor

generalizări.

Organizarea unei cercetări selective de marketing

reprezintă un proces foarte complex. Declanşarea unei

astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită, altfel

rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care

pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora:

56

tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare, lacunelor

instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de

anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea

informaţiilor etc.10

.

a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi

variabilele cercetării. De la bun început trebuie să se

definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi

obiectivele cercetării. În acest mod, se va obţine o

imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a

tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile

culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin

prisma modului în care au fost realizate obiectivele

formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare

între beneficiarul şi organizatorul cercetării.

Odată fixate obiectivele, este necesară, în

continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie

testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă

are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va

urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor

posibile, legate de problema studiată, să fie selecţionate

acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.

Tot în această etapă este necesară definirea

variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării.

Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât

conceptual cât şi operaţional.

b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură

cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare,

colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de

la care se recoltează informaţiile. Această colectivitate

generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi

totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza

rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează

10

Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării

eficiente a studiilor de piaţă, în "Comerţul modern", nr.6, 1988.

57

din câte componente este formată colectivitatea, care sunt

aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află

dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din

punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată

necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va

face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se

recoltează informaţiile – respectiv, unitatea de observare

şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi

diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau

ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi

mai mult sau mai puţin importante, ori chiar întreaga

cercetare.

c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate

de metode de recoltare a informaţiilor, selecţionarea lor

depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o serie

de restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor,

fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării,

gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite

etc.)11

.

Astfel, după modul de comunicare cu unitatea

cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea

acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au

la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate

tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi

formulare), forme parţial structurate (chestionar cu

întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau

prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi

forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de

interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri,

comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum

subiectului i se dezvăluie ori nu intenţiile cercetării (în

11

Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and

Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.

58

acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile

proiective).

Pentru consemnarea răspunsurilor există mai

multe posibilităţi: autoînregistrarea (înregistrarea

răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informaţiilor

de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor

de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către

operatorul de interviu.

d) Chestionarul. Instrument de culegere a

datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai

importante elemente de care depinde reuşita unei

cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă

că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul

său"12

. Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a

chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest

domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă

decât o ştiinţă13

. Din experienţa acumulată se apreciază

că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde

atenţie unor aspecte, cum sunt:

- identificarea caracteristicilor cuprinse în

obiectivele şi programul de sondaj şi

ordonarea logică a acestora;

- formularea întrebărilor ce urmează a fi

adresate subiectului investigat; legat de

aceasta, se vor avea în vedere14

: tipul

întrebărilor utilizate (întrebări deschise,

închise sau mixte; întrebări de date (factuale)

sau de opinie, întrebări introductive, tampon,

filtru, bifurcate, de control, de identificare;

12

Moser, C.A., op.cit., p. 303. 13

Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey,

1973. 14

Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura

Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1975.

59

întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se

solicită sugestii, explicaţii pentru opinia

formulată, întrebări de testare a memoriei,

întrebări referitoare la sursa opiniei sau

cunoştinţelor subiectului etc.); calitatea

întrebărilor (să fie suficient de specifice, să

aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea,

cuvintele vagi şi tendenţioase, să fie

neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea

întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit

după principiul "pâlniei", când se începe cu

întrebări mai generale şi se continuă cu

întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei

răsturnate");

- dimensionarea corespunzătoare, punerea în

pagină şi aspectul estetic general;

- codificarea şi elaborarea listei de coduri.

e) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare

răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă

stabilirea eşantionului care urmează a fi supus

investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi

structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o

condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în

raport cu colectivitatea generală studiată.

În practica dimensionării unui eşantion este

necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii:

de ordin statistic şi de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii

metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte:

gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor

individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se

garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere

în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv,

limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă

60

de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecţie

folosit*.

Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul

componentelor) unui eşantion, pentru estimarea acesteia,

când caracteristica cercetată este exprimată sub forma

unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în

cercetările de marketing), se va utiliza relaţia:

2

2 1

pptn

în care: t - coeficientul care corespunde probabilităţii

cu care se garantează rezultatele (se găseşte

în tabelele statistice ale repartiţiei Student);

p - proporţia componentelor din eşantion care

posedă caracteristica cercetată (deoarece, de

obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaşte, ea se

consideră egală cu 0,5, pentru a face ca

dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

- eroarea limită acceptabilă.

De pildă, se cercetează preferinţele pentru un

anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un

coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95,

egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se

consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de:

n = 111.1)03,0(

)5,01(5,022

2

persoane

Din categoria restricţiilor organizatorice, care

intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot

menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi

pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura

bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor

colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

* De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor

bazate pe analiza bayesiană.

61

Fig. 2.3.Tipuri de scheme de eşantionare.

După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei

de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă (figura 8.3.).

Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o

unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la

procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul

TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionare

nealeatoare

Eşantionare

aleatoare

Eşantionare

fixă

Eşantionare

secvenţială

Eşantionare

fără restricţii

Eşantionare

cu restricţii

Eşantionare

simplă aleatoare

Eşantionare

sistematică

Eşantionare

stratificată Eşantionare

de grup

Eşantionare

multistadială

62

selecţiei este cel puţin parţial subiectiv1. De exemplu,

pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit

produs se organizează o cercetare selectivă în cinci

magazine; alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care

urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea

cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se

foloseşte în cercetări exploratorii, când problema

reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei,

se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv,

selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare

element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a

fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula

intervalele de încredere, se pot realiza testele de

semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale

valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi

investigate.

Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un

eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces

secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la

început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de

ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării

secvenţiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de

marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de

eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate,

se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii

prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare

strat, un interval de confidenţă minim etc.). Eşantionarea

secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în

general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi

stabilit de la început un eşantion fix.

La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu

sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.

1 Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press,

New York, 1983

63

Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la

construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie

prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare

componentă este extrasă din colectivitatea considerată în

totalitatea ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion

care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate,

similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.

Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de

numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor

posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia

componentelor una câte una, după principiul schemei cu

bila nerevenită.

Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele

mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare,

eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup

(nestratificată) şi eşantionarea multistadială.

Eşantionarea sistematică aleatoare se poate

realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se

calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care

se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin

raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea

eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă

din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru

celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.

Procesul selecţiei în cazul eşantionării

stratificate cuprinde două faze. În primul rând,

colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi)

pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,

economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage

un număr predeterminat de componente (acest număr

poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului),

alcătuindu-se astfel eşantionul total.

Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea

colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de data

64

aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul

fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare

unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion

sau sunt selecţionate la întâmplare componente din

cadrul lor.

Uneori, procesul de divizare a grupurilor

(straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării

stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua,

ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi

aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul

schemei de eşantionare multistadială.

f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema

dimensionării şi structurării eşantionului, o altă etapă

într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei

pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia

cercetării şi se aduc îmbunătăţiri acolo unde este necesar.

Alături de etapele menţionate, tehnologia

organizării unei cercetări selective mai cuprinde:

stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a

cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice

(selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă,

multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a

cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de

prezentare a datelor; prelucrarea informaţiilor

(redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor;

redactarea raportului final.

2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing

Teoria şi practica cercetărilor de marketing

sugerează posibilitatea obţinerii de informaţii şi prin

intermediul experimentelor de piaţă. Această metodă,

care s-a impus în ultimul sfert de veac în domeniul

cercetărilor de marketing, contribuie substanţial la

65

determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii

existente în cadrul pieţei, la înţelegerea evoluţiei

acestora.

Prin caracteristicile pe care le posedă,

experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad

ridicat de confidenţă şi la un cost acceptabil, informaţii

referitoare la modul în care un fenomen de marketing

este influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali.

Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile

explicative (independente) este controlată sau manipulată

de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia

asupra variabilei (variabilelor) dependente. O

caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare

a experimentelor o reprezintă intervenţia organizatorilor

pentru "provocarea" informaţiilor.

Modelul conceptual al unui experiment cuprinde

următoarele elemente de bază: variabilele independente,

unităţile de observare şi variabilele dependente. Dintre

variabilele independente, o primă categorie – cele

explicative, numite şi factori experimentali – se

presupune că reprezintă cauza efectelor asupra

variabilelor dependente, tratamentul experimental

aplicându-se numai asupra lor. A doua categorie de

variabile independente, cele "din afară", nu sunt supuse

tratamentului experimental dar, dacă efectul lor nu este

anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după

care variabilele explicative cauzează schimbările

variabilelor dependente; experimentatorul trebuie să

exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra

variabilelor "din afară", pentru a minimiza efectul

ambiguu şi nemăsurabil al acestora. Unităţile de

observare (consumatori, unităţi comerciale, lot de

produse etc.) constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă

sursa de la care se culeg informaţiile. O primă categorie a

66

acestora, unităţile experimentale, formează grupul asupra

căruia se aplică tratamentul experimental şi măsurările

corespunzătoare; celei de-a doua categorii, unităţile de

control, nu i se aplică tratamentul experimental ci doar

controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi

măsurarea unităţilor. În sfârşit, variabilele dependente

sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul

variabilelor independente. În cercetarea de marketing

există o gamă largă de variabile a căror dependenţă de

numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu

ajutorul experimentului.

După cadrul în care se desfăşoară, experimentele

pot fi: de laborator (se desfăşoară într-un cadru creat în

condiţii de laborator) sau de teren (organizate în cadrul

real al activităţii economice). Cele două categorii de

experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de

artificialitate, tipul de informaţii generate, validitatea

rezultatelor, costul şi timpul de obţinere a informaţiilor.

În procesul organizării unui experiment, o decizie

de maximă importanţă o reprezintă alegerea celei mai

potrivite scheme de proiectare. Având definite

obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte

utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o

eficienţă maximă pe o unitate de efort experimental

(eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor

statistice şi a performanţelor realizate în privinţa

intervalului de încredere).

O primă categorie de scheme de proiectare a

experimentelor presupune existenţa unui singur factor

experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe

constante din partea altor factori. Dintre acestea merită

menţionată, în mod deosebit, proiectarea de tipul "testul

celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria şi

practica oferă însă şi alte metode de proiectare a

67

experimentului, mai elaborate, capabile să oglindească

mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să

anuleze sau să minimizeze influenţa multiplelor surse de

invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet

aleatoare (uni- sau multifactorială), proiectarea cu

ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorială),

pătratele latine, pătratele greco-latine1.

a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2

(testul celor patru grupuri) presupune organizarea

experimentului în conformitate cu următoarea schemă:

Grupul experimental R Yb X

Ya

Grupul de control nr.1 R Yb -X

Ya

Grupul de control nr.2 R

X Ya

Grupul de control nr.3 R -X

Ya

unde: R - reprezintă un eşantion constituit aleator;

Yb - o variabilă dependentă măsurată înainte de

experiment;

Ya - o variabilă dependentă măsurată după

experiment;

X - o variabilă independentă controlată de

cercetător şi manipulată în timpul

experimentului;

-X - o variabilă independentă cu valoare constantă

(respectiv, cu o valoare controlată).

Presupunând că obiectul experimentului îl

constituie determinarea influenţei unei acţiuni

1 Stoica, M., Cătoiu, I., Raţiu-Suciu, C., Experiment şi euristică în

economie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983. 2 Solomon, R.L., An Extension of Control Design, în "Psychology

Bulletin", nr. 46, 1949.

68

promoţionale iniţiate de o întreprindere asupra atitudinii

consumatorilor faţa de produsul acesteia, schema de mai

sus are următoarea semnificaţie: se constituie în mod

aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi

trei de control – c1, c2, c3); se măsoară atitudinea

consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c1;

sunt expuse apoi campaniei promoţionale grupul

experimental şi grupul c2; în final, se măsoară atitudinea

consumatorilor din toate grupurile faţă de produsul

cercetat. Dacă acţiunea promoţională a avut efect asupra

atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie

următorul:

- Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că

atitudinea a fost senzitivă la acţiunea

promoţională;

- Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta

sugerând că atitudinea s-a schimbat în sensul

dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă);

- Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a

distorsionat rezultatele;

- Ya (experimental) = Ya (c2), însemnând că

pretestarea nu a cauzat schimbări nenecesare ale

atitudinii;

- Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul învăţării între

primul şi al doilea test nu a fost semnificativ.

b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre

cele mai accesibile scheme, purtând această denumire

deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod

aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care

se recoltează în urma desfăşurării experimentului se

organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană

cuprinde n1 unităţi experimentale cărora li s-a aplicat

primul nivel al factorului experimental; coloana r

cuprinde nr unităţi experimentale cărora li s-a aplicat

69

nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate

au următoarea semnificaţie: xij – reprezintă nivelul

variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2,

..., nij) căreia i se aplică factorul experimental j (j = 1, 2,

…, r).

Tabelul nr.2.4.

Organizarea datelor într-o proiectare complet

aleatoare

Nivelurile facorului experimental

1 2 3 … r

Nivelul variabilei

dependente la unitatea

experimentală nj

x11

x21

…

1n1x

x12

x22

….

2n2x

x13

x23

….

3n3x

…

…

…

…

x1r

x2r

….

rnrx

Totaluri T.1 T.2 T.3 … T..

Având datele culese şi organizate astfel, se poate

stabili, cu ajutorul analizei variaţiei, dacă factorul

experimental are o influenţă semnificativă asupra

variabilei dependente. Utilizând această metodă, se

determină mai întâi suma abaterilor pătratelor pe total

SST, astfel:

SST.=N

Tx

r

j

n

i

ij

2

..

1 1

2

70

Se ştie că această sumă este formată din două

componente : suma abaterilor pătratelor între grupuri

(SSA), care exprimă influenţa factorului experimental, şi

suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW),

care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se

determină după cum urmează:

SSA= ;2

..

1

2

..

N

T

n

Tr

j j

SSA= SST – SSA

Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor

obţinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea

calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător

şi N–r grade de libertate la numitor se determină cu

ajutorul următoarei relaţii:

Fr –1, N– r = SS

r

SS

N r

MS

MS

A W A

W

1:

Dacă această valoare este mai mare decât

valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelele

statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza

nulă, că factorul experimental nu a avut nici o influenţă

asupra variaţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată.

O astfel de schemă experimentală se poate folosi,

de exemplu, pentru a testa efectul intensităţii publicităţii

asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost

selecţionate în mod aleator 12 unităţi cu amănuntul prin

care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din

cele patru oraşe în care se organizează cercetarea.

Factorul experimental, care constă în variaţia intensităţii

publicităţii, se administrează timp de o lună, astfel: în

prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în

71

celelalte publicitatea va avea intensităţi diferite (în ordine

crescătoare). La sfârşitul lunii, vânzările produsului

respectiv, înregistrate la unităţile comerciale care au făcut

obiectul experimentului, sunt cele cuprinse în tabelul 2.5.

72

Tabelul nr. 2.5.

Datele obţinute în experimentul bazat pe

proiectarea complet aleatoare

Nr. crt. al

unităţii

comerciale

Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat

Localitatea

1

Localitatea

2

Localitatea

3

Localitatea 4

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

20

14

18

16

30

6

16

18

22

18

10

34

6

14

14

10

12

20

24

8

14

12

10

30

38

24

32

28

14

16

26

20

38

18

30

28

46

28

32

36

24

26

32

34

38

28

32

34

Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe

total (SST), se calculează mai întâi cei doi termeni

necesari:

xijij

2

1

12

1

4

202 +14

2 + …+ 32

2 + 34

2

=29.736;

T

N

T

N

jj..

.( )

. ;

21

4

2222 176 312 390

4825208

deci SST = 29736 – 25208= 4528;

73

Primul termen care foloseşte la determinarea

sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) se

estimează astfel:

T

n

j

jj

. ( ) ( ) ( ) ( ). ;

2

1

4 2 2 2 2222

12

176

12

312

12

390

1227 475

Rezultă că SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi

SSW= 4 528 – 2 267= 2 261.

În vederea realizării testului Fisher, se determină

valoarea calculată a lui F, după cum urmează:

F3,44=2267

3

2261

4414 71: ,

Deoarece această valoare a lui F este mai mare

decât valoarea teoretică a sa (6,60), cu un nivel de

confidenţă de 99,9% se poate afirma că publicitatea a

avut o influenţă semnificativă asupra vânzărilor

produsului.

c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite

cercetarea efectului unui singur factor experimental

asupra variabilei dependente, proiectările factoriale fac

posibilă investigarea efectelor simultane a doi sau mai

mulţi factori, ca şi interacţiunea factorilor (influenţa unui

factor asupra modului de manifestare a efectului altui

factor). Ele permit realizarea unei economii însemnate de

timp şi de efort, deoarece printr-un singur experiment se

pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori

experimentali.

Modul de organizare a datelor în cazul

proiectărilor factoriale cu doi factori este prezentat în

tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" şi "B", au

"a" şi, respectiv "b" niveluri; numărul combinaţiilor care

rezultă, r, este ab. Pentru fiecare combinaţie între cei doi

factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n"

74

unităţi experimentale. În acest caz, suma abaterilor

pătratelor pe total (SST) se determină cu ajutorul relaţiei:

a

i

b

j

n

k

ijkTabn

TxSS

1 1 1

2

...2 ;

Această variaţie totală se poate divide în două

componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri

(SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor

(SSE). Deci:

SS SS SST Tr E

iar

abn

T

n

T

SS

a

i

b

j

ij

Tr

2

...1 1

2

Rezultă că SSE=SST – SSTr

La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între

grupuri (SSTr) este formată din trei componente (SSA),

(SSB) şi (SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din

variabilitatea lui "A", a lui "B" şi, respectiv, efectele de

interacţiune:

SS SS SS SSTr A B AB

Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A"

se estimează cu ajutorul relaţiei:

abn

T

bn

T

SS

a

i

i

A

2

...1

2

iar cea datorată factorului "B", cu formula:

abn

T

an

T

SS

b

j

j

B

2

...1

2

.'

75

Efectele datorate interacţiunii celor doi factori

rezultă din relaţia:

SS SS SS SSAB Tr A B

Tabelul nr.2.6.

Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu

doi factori

Nivelurile

factorului

A

Nivelurile factorului B

Totaluri

Medii

1 2 … b

x111 x121 x1b1

1 … … … … T1.. x1..

x11n x12 n x1bn

2

x211

…

x21n

x221

…

x22n

…

x2b1

…

x2bn

T2..

x2..

… … … … … . .

A

xa11

…

xa1n

xa21

…

xa2n

…

xab1

….

xabn

Ta..

xa..

Totaluri T.1. T.2. T.b. T...

Medii x.1. x.2. x.b. x...

76

Pentru verificarea semnificaţiei statistice a celor

trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt

necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:

Fa-1, ab(n-1) =SS

a

SS

ab n

A E

1 1:

( );

Fb-1, ab(n-1)=SS

b

SS

ab n

B E

1 1:

( );

F(a-1)(b-1), ab(n-1)=SS

a b

SS

ab n

AB E

( )( ):

( ).

1 1 1

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului

Fisher se realizează după metodologia cunoscută.

Să presupunem, că paralel cu testarea efectului

intensităţii publicităţii se urmăreşte şi diferenţierea

acesteia pe cele două medii, urban şi rural. Acest lucru se

poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul

proiectărilor factoriale. Pentru realizarea experimentului

sunt selecţionate în mod aleator 12 unităţi comerciale

urbane şi 12 unităţi rurale, comparabile din punct de

vedere al vânzării produsului. Unităţile din fiecare mediu

sunt repartizate apoi, tot în mod aleator, în două

subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de

o lună, numai în unităţile celui de-al doilea grup. La

sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă

ca în tabelul 2.7.

Tabelul nr. 2.7.

Datele obţinute în experimentul bazat pe

proiectarea factorială cu doi factori

Factor B = mediul

Factorul A= publicitatea

Urban Rural

18 30

77

Fără publicitate

32

28

22

24

16

26

18

18

16

22

Cu publicitate

20

24

36

34

30

32

38

32

36

26

28

30

După ce se efectuează calculele necesare,

conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la

concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat

publicităţii, cel datorat mediului şi efectul datorat

interacţiunii factorilor – doar primul a avut o influenţă

semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat.

d) Dacă se presupune că nu există interacţiune

între factorii experimentali, se poate folosi o formă

specială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine,

care contribuie foarte mult la reducerea costului

experimentului1. Considerând trei unităţi experimentale,

simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului

experimental, respectiv A, B şi C, schema unui pătrat

latin se prezintă astfel:

1 Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura

Ştiinţifică, Bucureşti, 1972.

78

Tabelul nr. 2.8.

Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat

latin

Per.

Unitatea experimentală I II III

1 A B C

2 B C A

3 C A B

Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental

se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi. Dacă se

notează cu ..iT totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu

.. jT totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu kT .. totalul

realizat de unităţile experimentale cărora li se

administrează nivelul "k" al factorului experimental

(unde k = 1, 2,…, r) şi cu ...T totalul general al pătratului

latin, se constată că :

...1 1

..

1

.... TTTTr

i

r

k

k

r

j

ji

Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele

patru sume ale abaterilor pătratelor care formează TSS ,

respectiv: efectele pe rânduri RSS , efectele pe coloane

CSS , efectele datorate factorului experimental TrSS şi

efectele datorate erorii experimentale ESS .

Pentru acestea se folosesc relaţiile:

ETrCRT SSSSSSSSSS ;

79

r

kji

kjiTr

TxSS

1,,2

2

...2

,, ;

2

2

...1

2

..

r

T

r

T

SS

r

i

i

R

;

2

2

...1

2

..

r

T

r

T

SS

r

j

j

C

;

2

2

...1

2

..

r

T

r

T

SS

r

k

k

Tr

;

TrCRTE SSSSSSSSSS .

De data aceasta, pentru testarea semnificaţiei

statistice a efectului factorului experimental, valoarea

calculată a lui F se determină cu ajutorul relaţiei:

)2)(1(:

1)2)(1(,1

rr

SS

r

SSF ETr

rrr .

Să presupunem că printr-un experiment se

urmăreşte obţinerea de informaţii care să permită

stabilirea celui mai corespunzător amplasament, în

spaţiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului

de desfacere a articolelor mărunte de menaj. Se pleacă de

la ideea că prezenţa acestui raion în magazinele

alimentare cu autoservire este utilă. Întrucât cumpărătorii

se adresează în relativ puţine cazuri magazinelor

alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele

fiind cumpărate doar întâmplător, în măsura în care sunt

observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare a

raionului cu produsele respective în planul magazinului,

80

adică în zonele unde se înregistrează fluxurile cele mai

mari de cumpărători, ar fi de natură să sporească volumul

vânzărilor.

Simplificând datele problemei, să presupunem în

continuare că magazinele alimentare cu autoservire oferă

trei posibilităţi de amplasare a raionului respectiv şi

anume: în mijlocul unităţii (poziţia A), la intrare (poziţia

B) şi la ieşire (poziţia C).

Din totalul unităţilor comerciale ale unei firme

sunt selecţionate 15 unităţi cu autoservire: 5 amplasate în

zona centrală (grupul 1), 5 amplasate în zona

semicentrală (grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică

(grupul 3). În fiecare grup de magazine, raionul

produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare

din cele trei poziţii, după schema pătratului latin din

tabelul de mai jos. La sfârşitul celor trei luni, după

încheierea experimentului, vânzările produselor de menaj

efectiv înregistrate au fost următoarele :

Tabelul nr. 2.9.

Datele obţinute în experimentul bazat pe pătratul

latin

– milioane lei –

rupul de

magazine

Luna

I II III

1 34 77 57

2 85 42 54

3 59 58 92

Pe baza acestor date se pot analiza efectele

factorilor consideraţi asupra vânzărilor, respectiv,

efectele datorate zonei în care este amplasată unitatea

comercială, cele datorate lunii în care s-au înregistrat

81

vânzările şi, în sfârşit, efectele datorate modului de

amplasare a raionului. Concluzia finală, după realizarea

tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este

că amplasarea raionului de desfacere a articolelor

mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect

semnificativ asupra desfacerilor unităţilor comerciale

cercetate.

2.2.4. Simularea

Informaţii preţioase în legătură cu fenomenele de

marketing se pot obţine şi prin folosirea tehnicilor de

simulare. Acestea pot contribui substanţial la cercetarea

numeroaselor interdependenţe, la determinarea

caracteristicilor complicatelor relaţii existente, la

înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate. Simularea

stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor

experimente de marketing, a cercetării comportamentului

de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor

de marketing şi a mixului de marketing. Tehnicile de

simulare presupun construirea unor modele care să

reprezinte fenomene şi procese de marketing şi

desfăşurarea unor experimente pe aceste modele, prin

utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale; altfel

spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi

tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui

sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaţie de

analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se

clasifică, în funcţie de sistemul înlocuitor S’, în :

— metode de simulare analogică, dacă sistemul

S’ este de natură fizică, biologică etc.;

— metode de simulare numerică, dacă sistemul

S’ rezidă într-o modalitate de calcul al unor mărimi

atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale

82

sistemului S, folosind relaţiile unui model matematic care

reflectă funcţionalitatea reală. În general, simularea

numerică, cea mai frecvent folosită în cercetările de

marketing, are la bază tehnicile Monte Carlo, algoritmi

euristici, tehnica de dinamică industrială de tip Forrester

etc.;

— metode de simulare hibridă, care reprezintă o

îmbinare între simularea analogică şi cea numerică.

Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea

de marketing, este format din următoarele componente:

modelul; jucătorii sau operatorii simulării; date de

intrare; date de ieşire.

Simularea permite realizarea multor obiective în

procesul cercetării fenomenelor de marketing. Dintre cele

mai importante merită a fi menţionate următoarele:

- determinarea formei funcţionale de exprimare a

legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu,

relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea

valorilor parametrilor modelului;

- testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi

formulate în mod explicit în cadrul modelului (de

exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de

marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă

a acestuia etc.);

- determinarea valorilor optime sau suboptime ale

variabilelor controlate (de exemplu, găsirea combinaţiei

celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu

depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât

să fie minimizat costul total cu aceste activităţi

logistice);

- studierea proceselor de tranziţie între diferitele

fenomene de marketing (de exemplu, evoluţia în timp a

distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva

sortimente ale unui produs);

Fig. 2.4. Componentele unui sistem de simulare.

83

- realizarea unor teste de senzitivitate prin

intermediul cărora se cercetează comportamentul

modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care

pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluţia vânzării

unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii

pieţei);

- structurarea mai bună a problemei investigate şi

determinarea soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia.

Faptul că simularea a început a fi folosită în

cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje

incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode.

Astfel, ea este superioară altor metode din punct de

vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr

mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar

în cercetările de teren, evită consecinţele negative care

pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul

cercetării etc.) ca şi al economicităţii (permite realizarea

de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de

alte metode). Un factor care limitează însă extinderea

simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl

reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să

reproducă cu fidelitate procesele reale.

Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în

cercetările de marketing, pot fi evaluate după şase

caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate

şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza

unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în

afara unor anumite limite); costurile legate de

dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul

problemelor investigate; caracteristicile de desfăşurare,

respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru

obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării atât la

intrarea cât şi la ieşirea datelor; contextul utilizării

(domeniile problematice şi frecvenţa cu care se apelează

84

la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de

validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea

simulării.

2.3. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

În programul de desfăşurare a unei cercetări de

marketing, o atenţie deosebită trebuie acordată alegerii

modalităţilor de analiză a datelor culese. Paralel cu

dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a

informaţiilor, cu creşterea cantităţii şi calităţii acestor

informaţii a avut loc o adevărată "revoluţie" şi în

domeniul metodologiei de analiză şi previziune a

fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, în mare

măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor

electronice15

.

2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză

Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal

metodologic, pot fi grupate după criterii diferite, cum

sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval

sau proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul,

două, mai mult de două), natura relaţiei dintre aceste

eşantioane (dependente sau independente), numărul

variabilelor considerate (una, două, mai mult de două).

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză

a datelor se înscriu, de obicei, următoarele: determinarea

tendinţei centrale a variabilelor considerate,

caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea

gradului de asociere între ele, realizarea unor estimări şi

previziuni, evaluarea diferenţelor dintre variabile sau

15

Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision

Making, Kent, Boston, 1985.

85

grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale

dintre ele.

Pentru determinarea tendinţei centrale a

variabilelor analizate, punctul de plecare îl constituie

considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea

acestora. După cum s-a evidenţiat la începutul

capitolului, tendinţa generală se caracterizează diferit

(vezi tabelul 8.2.), în funcţie de nivelul la care s-a realizat

măsurarea.

Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al

analizei, se poate face în mod diferenţiat, în funcţie de

nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau

altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de

frecvenţe, procente, cuartile, amplitudinea variaţiei,

abaterea medie, variaţia şi abaterea standard. Pentru

caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure

variabile, deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe

cunoscutele tipuri de repartiţii normale, Poisson,

binomiale etc., precum şi cele care presupun abordarea

bayesiană aplicată unei singure variabile.

În cercetările de marketing, analiza datelor nu se

rezumă, de obicei, doar la considerarea separată a

variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă

măsurarea gradului de asociere a două variabile sub

aspectul intensităţii, direcţiei şi al semnificaţiei statistice.

Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum

sunt: coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie

a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman şi

al lui Kruskal, coeficientul de de corelaţie al lui Pearson,

coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaţiei,

regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric χ2,

testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul

neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.

86

Până la utilizarea calculatoarelor electronice,

metodele de analiză bivariată, respectiv, metodele cu

ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care

există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai

sus, au reprezentat modalitatea principală de analiză. În

cercetările de marketing sunt însă frecvente situaţiile în

care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De

data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza

multivariată, care presupune utilizarea unui grup de

metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot

cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei

sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste

metode se face în funcţie de natura variabilelor supuse

analizei, coordonată care stă şi la baza clasificării

metodelor de analiză multivariată (figura 2.5.). Pentru

realizarea acestei clasificări se au în vedere trei

caracteristici ale variabilelor analizate16

: a) dacă unele

variabile sunt dependente de altele (relaţii cauzale) sau

dacă între ele există doar legături de asociere; b) în cazul

relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau mai

multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea

variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică. În

funcţie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei

situaţii se alege o anumită metodă de analiză

multivariată17

.

16

Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research,

în "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971. 17

Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative

Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.

87

2.3.2. Modalităţi de analiză neparametrică

Între scalele neparametrice, scala nominală se

bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing. De

aceea, în continuare vor fi prezentate posibilităţile de

analiză existente atunci când se consideră fie două, fie

mai mult de două eşantioane independente de la care s-au

recoltat informaţii, pentru a căror măsurare s-a utilizat

scala nominală.

a) În vederea caracterizării tendinţei centrale

este posibilă determinarea grupului modal, respectiv a

grupului care cuprinde cei mai mulţi subiecţi cercetaţi,

comparativ cu celelalte grupuri.

b) Pentru testarea gradului de semnificaţie a

diferenţelor de opinie între subiecţii constituiţi în două

sau mai multe eşantioane independente, cu privire la o

caracteristică cercetată, se poate utiliza testul

neparametric χ2.

Considerând mai întâi cazul a două eşantioane

independente, să presupunem că se urmăreşte să se

stabilească dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit

produs diferă semnificativ de preferinţele femeilor.

Datele culese printr-o cercetare de piaţă de la un eşantion

de 200 persoane, dintre care 140 bărbaţi şi 60 femei, se

pot organiza într-un tabel de contingenţă.

Tabelul nr. 2.10.

Distribuţia preferinţelor pe sexe

Bărbaţi femei TOTAL

-Preferă produsul 75(70) 25(30) 100

-Nu preferă

produsul

65(70) 35(30) 100

TOTAL 140 60 200

88

Deoarece subeşantionul bărbaţilor este

independent de cel al femeilor, ipoteza nulă că

preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de

preferinţele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului

χ2. Valoarea calculată a lui χ

2 se determină cu ajutorul

formulei:

r

i

k

j ij

ijij

A

AO

1 1

2

2

unde "r" şi "k" - numărul de rânduri şi, respectiv, de

coloane ale tabelului de contingenţă;

Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care

rezultă din observare;

Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care

se aşteaptă să rezulte conform ipotezei

nule (în tabelul de contingenţă aceste

frecvenţe sunt trecute în paranteză*).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o

repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o

repartiţie χ2

cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dacă

valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât

valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr

de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie,

atunci ipoteza nulă nu se acceptă.

În exemplul considerat, valoarea calculată a lui χ2

este următoarea :

38,2

30

3035

30

3025

70

7065

70

70752222

2

* Frecvenţa teoretică Aij se determină prin înmulţirea frecvenţei

marginale a rândului "i" cu cea a coloanei "j" şi împărţirea

produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului).

89

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)

(2-1) = 1 grad de libertate este χ2 = 3,84. Deoarece 2

c =

2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de semnificaţie

de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinţele nu sunt

influenţate de sex.

De notat însă, că pentru aplicarea cu succes a

testului χ2, frecvenţele "Aij", care se aşteaptă din

observare, nu trebuie să aibă valori prea mici, iar

efectivul colectivităţii cercetate să fie de cel puţin 40

unităţi.

În multe situaţii, este necesară testarea gradului

de semnificaţie a diferenţelor de opinie între mai mult de

două subeşantioane independente. Să presupunem că se

cercetează dacă preferinţele populaţiei pentru un anumit

produs diferă în funcţie de vârstă. În acest caz, tabelul de

contingenţă va avea trei rânduri (persoane care preferă

produsul, persoane care nu-l preferă şi persoane indecise)

şi patru coloane, reprezentând tot atâtea categorii de

vârstă (persoane până la 18 ani, intre 18 şi 25 de ani, între

25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Testul χ2 se poate

utiliza şi în aceste situaţii, procedura fiind identică cu cea

din cazul cu două subeşantioane independente.

c) Pentru măsurarea gradului de asociere între

variabilele unui tabel de contingenţă se poate utiliza

coeficientul de contingenţă "C", care se calculează

după formula:

2

2

NC

Acest coeficient poate fi calculat indiferent de

natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de

natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul

populaţiei supuse cercetării.

90

Utilizând datele din tabelul de contingenţă 8.10,

rezultă:

11,038,2200

38,2

C

În lumina acestui rezultat, întrucât "C" nu diferă

în mod semnificativ de zero, se poate afirma că

preferinţele populaţiei pentru produsul cercetat sunt

foarte slab corelate cu caracteristica sex.

Coeficientul de contingenţă, în ciuda faptului că

este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin

scala nominală, are multe limite. Astfel, în primul rând,

dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi

zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în

schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală

cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de

corelaţie Pearson, Spearman sau Kendall (în exemplul de

mai sus, valoarea maximă a lui "C" este 0,707). În al

doilea rând, datorită faptului că valoarea maximă a lui

"C" depinde de mărimea lui "k" şi a lui "r", rezultă că doi

coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă

provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime. În al

treilea rând, este evident că "C" poate fi calculat numai în

acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. În sfârşit, merită

menţionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu

nici un alt tip de coeficient de corelaţie.

VII. Bibliografie:

1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a

revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002

3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura

Teora, Bucureşti 1999

91

VIII. Întrebări recapitulative :

1. Ce se înţelege prin conceptul de măsurare? Dar prin

conceptul de scalare ?

2. Care sunt principalele categorii de scale

unidimensionale ?

3. În funcţie de nivelul de măsurare obţinut şi de

proprietăţile statistico-matematice, care sunt

principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de

marketing ?

4. Care sunt principalele caracteristici pe care le posedă

scala ordinală ?

IX. Teste grilă de evaluare :

1. În cercetarea de marketing, măsurarea reprezintă :

A. procesul de culegere a datelor primare şi

secundare

B. procesul de exprimare simbolică, numerică sau

nenumerică, a gradului în care un obiect sau

fenomen posedă o anumită caracteristică sau

proprietate

C. procesul de exprimare simbolică, numerică sau

nenumerică a relaţiilor dintre caracteristicile şi

proprietăţile unui fenomen

D. procesul de comensurare a informaţiilor necesare

realizării obiectivului cercetării .

2. Una din condiţiile care trebuie respectate în

construirea scalelor o constituie :

92

A. existenţe în mod obligatoriu a unui instrument

fizic care să permită măsurarea

B. să fie inteligibile de către subiecţii de la care se

culeg informaţiile

C. să posede un număr cât mai mare de nivele

D. să permită măsurarea concomitentă a cel puţin

două caracteristici .

3. Scala preferată de respondenţi este :

A. scala nominală

B. scala ordinală

C. scala interval

D. scala proporţională

4. În cercetarea de marketing, scalarea

multidimensională reprezintă :

A. procesul de exprimare simbolică, numerică sau

nenumerică, a gradului în care un obiect sau

fenomen posedă o anumită caracteristică sau

proprietate

B. metoda de măsurare simultană a mai multor

caracteristici sau proprietăţi

C. metoda de scalare simbolică simultană, numerică

sau nenumerică a relaţiilor dintre caracteristicile

şi proprietăţile unui fenomen

D. procesul de comensurare a informaţiilor necesare

realizării obiectivului cercetării .

5.Ordonarea variantelor cercetate în funcţie de un

anumit criteriu este posibilă în cazul scalei :

A. ordinale

B. interval

93

C. proporţionale

D. toate cele menţionate la literele A, B,C

6.Scalele care permit ordonări sunt următoarele : a.

scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele

neparametrice; d. scalele proporţionale; e. scalele

ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele

unidimensionale; h. scalele multidimensionale :

A. ( a,b,c)

B. ( b,d,e)

C. (c,d,f )

D. (c, f, h)

7.Una dintre următoarele metode de scalare nu

permite comparaţii între stimuli :

A. scala cu sumă constantă

B. scala lui Likert

C. metoda ordonării rangurilor

D. scala Fisher .

8.În cadrul unei cercetări selective, efectuată pe un

eşantion de 1.000 persoane , opinia utilizatorilor unui

anumit produs despre preţul acestuia a fost măsurată

cu ajutorul unei diferenţiale semantice cu cinci trepte

. Distribuţia opiniilor a fost următoarea : Opinia f.

favorabilă

favorabilă nici-

nici

nefavorabilă f.

nefavorabilă

Nr.

pers.

450 300 150 50 50

Care este sacorul mediu exprimând opinia eşantionului

despre preţul produsului respectiv ?

A. 4,15

94

B. 4,20

C. 4,05

D. -4,45

9.Diferenţiala semantică conduce la obţinerea

informaţiilor specifice scalei :

A. nominale

B. ordinale

C. interval

D. neparametrice

10.Scala lui Likert conduce la obţinerea informaţiilor

specifice scalei :

A. ordinale

B. interval

C. proporţionale

D. parametrice .

Teste grilă de autoevaluare :

1. În caracterizarea tendinţei centrale , în cazul

informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei nominale , se

utilizează :

A. mediana

B. abaterea standard

C. distribuţia de frecvenţă

D. grupul modal .

95

2.Scala ordinală are una din următoarele

caracteristici :

A. permite transformări de tipul f(x)=ax + b

B. permite grupări

C. nu permite evaluarea distanţelor

D. punctul de origine are semnificaţie .

3.Măsurarea corelaţiei, în cazul informaţiilor

măsurate cu ajutorul scalei interval se realizează

utilizând:

A. coeficientul de corelaţie al lui Pearson

B. coeficientul de corelaţie Spearman

C. coeficientul de concordanţă Fechner

D. coeficientul de asociere Fisher .

4.În cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei

interval, caracterizarea tendinţei centrale se face cu

ajutorul :

A. mediei aritmetice

B. distribuţia de frecvenţă cumulată

C. medianei

D. mediei armonice .

5.Pentru testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor

dintre grupuri, în cazul informaţiilor măsurate cu

ajutorul scalei interval se utilizează :

A. testul lui Pearson

B. testul lui Fisher

C. testul Student

D. testul lui Farrar şi Glauber .

6.Evaluarea corelaţiei , in cazul informaţiilor

măsurate cu ajutorul scalei proporţionale se

realizează utilizând :

96

A. coeficientul de corelaţie al lui Kendall

B. coeficientul de contingenţă

C. coeficientul de variaţie

D. coeficientul de corelaţie Kruskal .

7.Scala proporţională are una din următoarele

caracterisitici :

A. nu are intervale egale

B. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b

C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui

număr de pe scală cu altul

D. nu este preferată de respondenţi .

8.În caracterizarea tendinţei centrale, în cazul

informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei

proporţionale se utilizează :

A. mediana

B. abaterea

C. modulul

D. media geometrică .

9. Scala lui Stapel conduce la obţinerea informaţiilor

specifice scalei :

A. nominale

B. ordinale

C. interval

D. proporţionale .

10. Metoda ordonării rangurilor conduce la obţinerea

informaţiilor specifice scalei :

A. nominale

B. ordinale

97

C. interval

D. parametrice .