Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORIIALE CERCETĂRII DE MARKETING

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru mai buna cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutaţie majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să acţioneze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluţii ale micro şi macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa

O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX.1

Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.

Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”2, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.

Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiţie mai complexă.3

Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcţia care: (i) conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; (ii) generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activităţii de marketing; (iv) îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.

1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961.

2 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.3 Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill.,

1988, p. 114 .1

Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaţiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora, din perspectiva firmei.

Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte în numeroase definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.1

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării este reflectată şi de definiţia elaborată de A. B. Blankenship şi George Edward Breen. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu2 la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase.

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.3

Această definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing.

Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:

a. rolul cercetării. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluţiona o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obţinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor.

b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi.

c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului.

Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaţa întreprindere-mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele:

1 A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.2 A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American

Marketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9.3 Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura

Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118.2

a. firma. În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politica firmei, atât la nivel de ansamblu, cât şi cele de marketing; resursele materiale, financiare şi umane de care dispune firma şi/sau funcţia de marketing; structura organizatorică de marketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei; managementul activităţilor de marketing etc.

b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul în care îşi desfăşoară activitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern. Cercetările referitoare la macromediu vizează aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative şi naturale. Importanţa studierii macromediului sporeşte odată cu preocuparea firmei de a investiga oportunităţile de penetrare pe pieţele externe. În privinţa micromediului, cercetările de marketing urmăresc aspecte legate de clienţi, concurenţi, furnizori etc. Numeroase cercetări de marketing îşi propun să investigheze piaţa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul lor de cumpărare şi consum/utilizare.

c. interfaţa întreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, fundamentând alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanţelor de marketing ale firmei, în cadrul pieţei/segmentului ţintă.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing

Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluţiei din ultimele decenii. Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturile multor practicieni şi teoreticieni, desfăşurate de-a lungul întregului secol XX. În tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluţiei cercetării de marketing.

Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităţilor care au reprezentat debutul cercetării de marketing este dificilă. Există însă o serie de forme primare ale cercetării de marketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolul al nouăsprezecelea.

În iulie 1824, de pildă, publicaţia “The Harrisburg Pennsylvanian” a realizat un sondaj preelectoral1, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidaţi politici. În acelaşi an, ziarul “Raleigh Star”2 prezenta întrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanţilor.

Un alt exemplu este demersul unui grup de producători de maşini agricole din SUA,3

care au încercat să estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. În acest scop, ei au cules informaţii din diferite surse, referitoare la recoltă, starea vremii şi condiţiile de sol.

Primul deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului evoluţiei cercetării de marketing. Activităţile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesităţile ocazionale de informaţii. Cu toate acestea, începeau să apară, deşi în număr

1 Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, în Robert Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 – 1_15.

2 Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17.

3 George Kress, Marketing Research, 3rd ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 3.

3

restrâns, firme care pot fi considerate, într-o anumită măsură, ca fiind de cercetări de marketing.

O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsă între anii 1910 şi 1920. În esenţă, aceasta reprezintă etapa de dezvoltare timpurie a cercetării de marketing. Tendinţa de organizare formală s-a concretizat în constituirea primului departament specializat în efectuarea cercetărilor de marketing.

Tabelul 1.1. – Periodizarea istoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

înainte de 1910

debutul cercetării

de marketing

• efectuarea unor cercetări sporadice

• apariţia unui mic număr de firme care desfăşurau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de marketing

1910-1920dezvoltarea

timpurie

• înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing, în cadrul structurii organizatorice a unor firme

• crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor

• dezvoltarea metodologiei cercetării

1920-1940

creşterea importanţeicercetării

de marketing

• mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era producţiei, la cea a vânzărilor)

• publicarea primelor cărţi special dedicate cercetării de marketing

• extinderea utilizării sondajului

• promovarea eşantionării probabiliste

1940-1960

redefinirea conţinutului

cercetăriide marketing

• extinderea ariei cercetării de marketing, prin abordarea unor noi domenii, în afară de cercetarea pieţei

• începutul erei conceptului de marketing

• dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a tehnicilor de analiză psihologică

începând din 1960

maturizarea cercetării

de marketing

• inovaţii metodologice şi tehnologice

• apariţia unor periodice de specialitate

• dezvoltarea unei “industrii” a cercetării de marketing

Acest eveniment a fost consemnat în SUA, în anul 1911, la Curtis Publishing Company,1 din New York. Managerul acestui departament, Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercetători de marketing, recunoscut în mod deosebit pentru modul inovativ

1 Philip Kotler, Principles of Marketing, 3rd ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1986.4

în care a utilizat metoda observării.1 Un alt exemplu de firmă care a înfiinţat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek, statul Michigan.2

Au apărut firme dedicate în exclusivitate desfăşurării de cercetări de marketing pe baze comerciale, pentru diferiţi clienţi. Un exemplu este Eastman Research Bureau3, ale cărui baze au fost puse în 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informaţii despre numărul de cititori şi difuzarea publicaţiilor, unor clienţi precum “Cosmopolitan” şi “Christian Herald” sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoaştere a mărcii sale.

În deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetări în domeniul afacerilor4. Este cazul prestigioaselor instituţii universitare: Harvard Business School şi Northwestern School of Commerce. Devine astfel evidentă implicarea specialiştilor din învăţământul superior economic, în activităţile concrete de cercetare.

Din punct de vedere conceptual, această etapă de evoluţie a însemnat dezvoltarea metodologiei cercetării, apariţia şi utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informaţiilor, în cadrul cercetărilor de tip sondaj. În acelaşi timp, practicienii au devenit conştienţi de potenţialul de eroare al procesului de intervievare. Recensământul constituia o sursă importantă de date referitoare, în special, la populaţie.

Anii ’20 şi ’30 ai secolului XX au reprezentat o etapă de creştere a importanţei cercetării de marketing. Orientarea marketingului către producţie a continuat să fie modul dominant de abordare a activităţilor economice. Se considera că producţia “îşi creează propria cerere”, accepţiune potrivit căreia firmele sunt încă interesate numai de creşterea producţiei proprii. Concurenţa dintre operatorii economici se accentuează şi mulţi încep să întâmpine dificultăţi în găsirea pieţelor sau îşi dau seama că pot oferi mai multe bunuri decât cele solicitate de clienţii lor obişnuiţi. În aceste condiţii, se remarcă apariţia unei noi orientări de marketing, conform căreia producţia trebuie să piardă întâietatea în favoarea vânzărilor, în cadrul preocupărilor firmelor. Formula cheie promovată este creşterea desfacerilor prin identificarea unor noi pieţe şi a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de vânzare tot mai numeros.

Departamentele de cercetări de marketing devin o componentă a structurii organizatorice a majorităţii firmelor de toate tipurile. Conceptele şi metodele cercetării de marketing evoluează datorită aportului unor personalităţi ale căror nume au rămas legate de istoria acestui domeniu. În 1922, metoda recunoaşterii a fost utilizată de Daniel Starch, în scopul de a evalua numărul de cititori ai anunţurilor publicitare. Un an mai târziu, George Gallup, iniţiatorul faimosului “Gallup Poll” a început şi el să fie implicat în stabilirea numărului de cititori ai anunţurilor publicitare. Tot în 1923, Arthur C. Nielsen, cel care a întemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetări de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de piaţă, larg folosit în prezent.

Necesitatea de a cunoaşte mai bine piaţa şi de a găsi căi mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocupările teoreticienilor în domeniul cercetării de marketing. Prima carte dedicată în întregime acestui domeniu a fost publicată în anul 1921. Autorul ei,

1 Kenneth A. Hollander, Audacious Audi Ad Echoes Parlin’s Iconoclasm, în “Marketing News”, January 27, 1978, p. 7.

2 George Kress, op. cit., p. 3.3 Jack J. Honomichl, Research Beat, în “Advertising Age”, April 19, 1976.4 George Kress, op. cit., p. 3.

5

americanul Percival White, a încercat să aplice cercetarea ştiinţifică la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetării sistematice şi continue.

Până la mijlocul anilor ’20 ai secolului XX, cercetătorii aveau la dispoziţie relativ puţine date. Ele proveneau, în principal, din recensămintele efectuate în rândul populaţiei, al operatorilor agricoli şi producătorilor. Un moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea în SUA, în anul 1929, a primului recensământ al distribuţiei, precursorul actualului recensământ al firmelor (“Census of Business”).

Metoda sondajului devine tot mai răspândită în anii ’30 ai secolului XX. Se pune în mod acut problema eşantionării, întrucât există convingeri că nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populaţii, doar pe baza folosirii unui mic eşantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la eşantionarea neprobabilistă la cea probabilistă. În afară de progresele înregistrate în domeniul eşantionării, are loc o perfecţionare a elaborării chestionarelor. A fost îmbunătăţită astfel calitatea generală a cercetării de marketing.

La sfârşitul anilor ’30, apar cărţi de referinţă în domeniul analizat.1 În anul 1937, Asociaţia Americană de Marketing a sprijinit financiar publicaţia “The Technique of Marketing Research”. De asemenea, Ronald Press Company a publicat manualul “Market Research and Analysis”, scris de Brown, care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate.

Din punct de vedere istoric, perioada cuprinsă între anii 1940 şi 1960 a fost o etapă de redefinire a conţinutului cercetării de marketing. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informaţii despre clienţii lor efectivi şi potenţiali a făcut ca majoritatea cercetărilor etichetate drept cercetări de marketing, efectuate înainte de 1940, să fie în esenţă doar cercetări de piaţă. În anii ’50 ai secolului XX, aria cercetărilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Managerii încep să aprecieze în mai mare măsură contribuţia cercetării de marketing la procesul decizional şi îndeplinirea obiectivelor urmărite de firme. De fapt, din anii ’50, orientarea bazată pe conceptul de marketing se substituie treptat orientării spre vânzări. Consumatorul, cu nevoile şi doleanţele sale, începe să fie principalul reper al opticii de marketing.

În timpul celui de-al doilea război mondial, s-au dezvoltat fără precedent cercetările operaţionale, au apărut noi tehnici şi analiza psihologică. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetării de marketing. De asemenea, s-a dezvoltat cercetarea socială, în special datorită cererii de informaţii din partea organismelor guvernamentale şi armatei.2 În Statele Unite, divizii guvernamentale conduse de specialişti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson şi Rensis Likert, au efectuat cercetări asupra opiniei publice şi atitudinii.

Cercetarea motivaţională s-a bucurat de un interes deosebit la sfârşitul anilor ’50 ai secolului XX. Căutările specialiştilor nu au fost însă lipsite de erori. A fost pusă în discuţie utilizarea de către unele firme, a unor metode de manipulare a clienţilor.3 Poziţiile critice manifestate faţă de astfel de aspecte ale studiilor motivaţionale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetărilor şi diminuarea accentului pus pe abordările psihologice.

Numărul firmelor având ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing sporeşte considerabil. În SUA, în anul 1948, existau peste 200 de firme specializate.4 Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reuşit să îşi continue activitatea până în prezent.

Începând din anii ’60 ai secolului XX, asistăm la o etapă de maturizare a cercetării de marketing. Principalii factori care au marcat evoluţia cercetării în această perioadă au fost următorii:

1 George Kress, op. cit., p. 3.2 L. L. Lockley, Notes on the History of Marketing Research, în “Journal of Marketing”, April 1950,

p. 733.3 Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay, New York, 1956.4 Market Detectives, în “Wall Street Journal”, September 1947, p. 1.

6

• dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului;

• îmbunătăţirea metodelor de cercetare calitativă;

• progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

• perfecţionarea activităţilor de analiză a informaţiilor, ca rezultat al dezvoltării rapide a calculatoarelor.

Inovaţiile metodologice şi tehnologice au generat mutaţii importante în cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obţine, stoca şi prelucra un volum tot mai mare de date şi informaţii, ci şi abilitatea de a înţelege fenomenele şi procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin în procesul decizional.

Perfecţionarea teoriei şi practicii cercetărilor de marketing a fost facilitată şi de apariţia unor publicaţii de specialitate, bine apreciate. În rândul lor se înscriu: “Journal of Marketing Research”, începând din 1964; “Journal of Advertising Research” şi “Journal of Consumer Research” din 1974; precum şi “Marketing Science”, din 1982.

Cercetarea de marketing a devenit o adevărată “industrie”. Firme mai mici sau mai mari, organizaţii fără scop lucrativ, de diferite tipuri, precum şi organisme publice realizează cu forţe proprii sau solicită unor operatori specializaţi, cercetări de marketing având scopuri tot mai diverse.

În esenţă, informaţia de marketing a devenit o adevărată sursă de putere potenţială, într-un mediu extern tot mai dinamic. Investiţiile în cercetări de marketing îşi dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate în acest domeniu, în SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungând în 1983, la 1 miliard de dolari.1 În deceniul următor, un număr de 161 organizaţii americane de cercetări de marketing obţineau, din activităţile desfăşurate în SUA şi pe plan mondial, 4,05 miliarde dolari în 1993.2 În 1999, organizaţiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din cercetări de marketing desfăşurate în SUA şi pe plan mondial.3

Tabelul 1.2. – Cifra de afaceri mondială, în domeniul cercetării pieţei, în anul 2000

Ţări/zone/grupări

Cifra de afaceri1Ponderea

în total mondial

(%)

Modificarea2

faţă de 1999 (%)

mil. USD mil. Euro USD EuroEuropaUniunea Europeană (15 membri)

5.944

5.492

6.452

5.961

39

36

-4,0

-4,3

11,1

10,7America de NordSUA

6.3565.922

6.8996.428

4239

9,49,0

26,526,0

America Centrală/de Sud

697 756 5 9,1 27,7

Asia PacificJaponia

2.1301.206

2.3111.309

148

11,213,6

28,631,3

Altele3 136 148 1 17,2 35,8

1 Jack J. Honomichl, Research Business Review – The Nation’s Top 35 Market Research Companies, în “Advertising Age”, May 17, 1984.

2 Jack J. Honomichl, Combined Revenues for ’93 hit $3.7 billion, în “Marketing News”, Vol. 28, Iss. 12, June 6, 1994, p. H2.

3 ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999, ESOMAR, 2000, www.esomar.nl.7

Total mondial 15.263 16.566 100 4,0 20,3

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

Notă: 1 Estimare bazată pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1,065 USD; pentru anul 2000: 1 Euro = 0,9213 USD (conform FMI, mai 2001).

2 Neajustată în raport cu inflaţia.3 Pe baza informaţiilor furnizate pentru Africa de Sud şi Egipt şi pe cele mai bune

estimări pentru alte ţări.

Tendinţa de dezvoltare a sectorului cercetărilor de marketing este vizibilă şi în Europa. În 1988, în ţările Comunităţii Europene, din valoarea totală a cheltuielilor cu cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU1 au fost ocazionate de realizarea studiilor de piaţă. Un deceniu mai târziu, în anul 1998, în cele 15 ţări membre ale Uniunii Europene, cercetarea pieţei a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837 milioane Euro.2 În anul 2000, conform statisticilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)3, ţările Uniunii Europene au realizat o cifră de afaceri de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961 milioane Euro, din cercetări de piaţă.

În anul 2000, potrivit datelor furnizate de ESOMAR, referitoare la piaţa mondială a cercetării de piaţă, cifra de afaceri totală, realizată în acest domeniu, a fost de 15.263 milioane USD, respectiv 16.566 milioane Euro. Creşterea faţă de anul 1999 a fost de 4% în cazul cifrei de afaceri exprimate în USD şi de 20,3%, în cazul exprimării în Euro.

Pe plan mondial, Europa deţinea în anul 2000, 39% din cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieţei. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri mondială. SUA au avut o pondere egală cu cea deţinută de Europa.

Conform datelor statistice, se detaşează un grup de cinci ţări care au realizat cele mai mari cifre de afaceri în domeniul cercetărilor de piaţă. Cele cinci ţări sunt SUA, Marea Britanie, Germania, Japonia şi Franţa. Date despre acest grup sunt prezentate în tabelul 1.3.

Cele cinci ţări au realizat o cifră de afaceri cumulată de 10.999 milioane USD. Ponderea lor în cifra de afaceri realizată la nivel mondial, în domeniul cercetării pieţei, a fost de 72%.

Tabelul 1.3. – Cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieţei, în “grupul celor cinci ţări”, în anul 2000

ŢaraCifra

de afaceri (mil. USD)

Ponderea în total mondial

(%)

Modificarea faţă de 1999 (%)

neajustată ajustată*

SUA 5.922 39 9 5Marea Britanie 1.623 11 2 -1Germania 1.290 8 -8 -11Japonia 1.206 8 14 -10Franţa 958 6 -5 -8

1 Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study, ESOMAR Annual Market Study, Amsterdam, July 1989.

2 The Worldwide Market for Market Research 1998, ESOMAR, 1999, www.esomar.nl.3 ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

8

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

Notă: * Modificare ajustată în raport cu inflaţia.În România, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanţei sale, la

începutul anilor ’90. Modificarea caracteristicilor economiei româneşti, a structurii proprietăţii, dezvoltarea iniţiativei antreprenoriale şi intensificarea concurenţei pe piaţă au dovedit necesitatea orientării de marketing a activităţii operatorilor economici şi rolul informaţiilor în îndeplinirea obiectivelor proprii.

Această tendinţă s-a concretizat pe de o parte în mediul universitar, unde cercetările de marketing au devenit o disciplină de studiu distinctă după anul 1989. De asemenea, anii ’90 au însemnat o intensificare a activităţilor de cercetare desfăşurate de firme cu forţe proprii. Operatorii economici au înfiinţat departamente de marketing în cadrul structurii lor organizatorice, incluzând adesea printre responsabilităţile acestora şi satisfacerea necesităţilor de informaţii. În mod deosebit, reconsiderarea utilităţii cercetărilor de marketing a condus la apariţia unor instituţii şi firme specializate în efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot să apeleze la servicii de cercetare, în mod ocazional sau pe baze continue.

Studiul anual publicat de ESOMAR în 2001, a inclus pentru prima dată o evaluare a cheltuielilor efectuate în România, în domeniul cercetării de piaţă.1 Pentru anul 1999, studiul ESOMAR menţionează o cifră de afaceri de 9 milioane USD, iar pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Creşterea cifrei de afaceri în USD, ajustată în raport cu inflaţia, în anul 2000 faţă de 1999, a fost de 25%.

Comparativ cu ţările Europei Centrale şi de Est, piaţa românească dovedeşte un potenţial încă nevalorificat în domeniul cercetărilor de marketing. Conform ESOMAR, în Republica Cehă, cifra de afaceri realizată în anul 2000 a fost de 30 de milioane USD. În Ungaria, piaţa cercetării a atins 32 milioane USD în anul 2000, înregistrând o creştere ajustată (în raport cu inflaţia) de 3% faţă de anul anterior. În Polonia, s-au înregistrat în acelaşi an, 70 de milioane USD şi o creştere ajustată de 6%. În Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD, fiind însă caracterizată de o scădere ajustată de - 9%.

Cap. 3. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Situaţiile decizionale, prin diversitatea şi particularităţile lor, influenţează tipul, volumul, structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaţionale, presupune informaţii adecvate. Nu există însă o formulă unică, în privinţa tipului de cercetare care poate furniza informaţiile respective. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.

Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigaţiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcţional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiştii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră2 astfel că tipurile principale sunt următoarele:

1 ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.2 Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), “Marketing”,

Editura Uranus, Bucureşti, 2000.9

• cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;

• cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente de cercetare;

• cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;

• cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen;

• cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

În funcţie de scopul funcţional, alţi specialişti consideră că se disting două tipuri majore de cercetări de marketing. Diferenţiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înţelegem modul în care natura problemei de marketing influenţează tipul de cercetare pe care îl alegem.

În afară de scopul funcţional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing, este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Din această perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.

3.1. Cercetarea exploratorie

În esenţă, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna înţelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. El solicită probe concludente, pe baza cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acţiune. Totuşi cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaştere a problemei, a fenomenului investigat şi/sau identificarea alternativelor decizionale.

În consecinţă, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerinţelor procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiţii, interpretarea şi utilizarea informaţiilor impune mai multă prudenţă şi atenţie, atât din partea cercetătorului, cât şi a managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:

• familiarizarea cu un anumit context de marketing;

• formularea sau mai buna definire a problemei;

• clarificarea unor concepte;

• identificarea direcţiilor de acţiune alternative;

• elaborarea de ipoteze;

• determinarea variabilelor importante;

• propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;

10

• stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil;

• generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.

Misiunea de a furniza idei şi cunoştinţe despre o situaţie necunoscută sau mai puţin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularităţi. În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele:

• definirea vagă a nevoilor de informaţii;

• desfăşurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eşantioane relativ mici;

• abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;

• importanţa creativităţii cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;

• considerarea preponderentă a aspectelor calitative;

• analiza informală a datelor;

• formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.Creativitatea şi abilităţile cercetătorului joacă un rol important în cercetările

exploratorii. Totuşi, ele nu constituie singurii determinanţi ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:

a. analiza datelor secundareÎn ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele

mai rapide şi mai puţin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei iniţiatoare a cercetării, şi de cele externe, existente deja în literatura de specialitate, publicaţii, studii şi rapoarte ale unor firme sau organizaţii, în diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei şi eventuale explicaţii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaţii unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate în rândul experţilorÎn cercetările exploratorii, intervievarea experţilor facilitează mai buna cunoaştere a

problemei investigate, prin obţinerea de informaţii de la persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”.1

De regulă, multe persoane au o serie de cunoştinţe generale despre orice problemă dată. Totuşi, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea eşantionului utilizat nu poate fi asigurată printr-o eşantionare probabilistă. Respondenţii trebuie să fie aleşi cu atenţie, fiind recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competenţă şi experienţă sunt limitate. Scopul unei astfel de cercetări este, mai degrabă, cunoaşterea relaţiilor dintre variabile2, decât obţinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, în privinţa celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei şi la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grupO metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”, care a

luat naştere din interviurile focalizate.3 Ea permite desfăşurarea unor discuţii informale, în grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă, în condiţiile implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea

1 William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.2 Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3rd

edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94.3 Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, în

“Public Opinion Quarterly”, Winter 1987, p. 550-566.11

obiectivelor cercetării, ci şi în considerarea şi stimularea comentariilor participanţilor. Ca metodă de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

• generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;

• stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor;

• cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale faţă de un nou concept de produs sau faţă de tema unei campanii publicitare;

• obţinerea de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum al unui anumit segment de utilizatori.

d. studiile de cazAceastă metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special

selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii. Utilizarea acestei metode decurge din contribuţia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative şi a relaţiilor dintre ele.

Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.1 În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfăşurată post-factum. Interpretările sunt, în consecinţă, supuse erorii.

Eficienţa metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calităţile şi abilitatea cercetătorului.2 În primul rând, este determinată de receptivitatea şi interesul său în privinţa căutării unor explicaţii, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaţii aflate la dispoziţia sa, de a urmări particularităţile unui anumit caz, dar şi caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutaţii radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum şi succesiunea anumitor evenimente.

e. studiile pilotÎn afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge şi la

studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfăşoară pe eşantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfăşurarea unei operaţiuni de eşantionare, nefiind însă necesară respectarea cerinţelor riguroase, specifice obţinerii de date cantitative precise, cu ajutorul eşantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri.3

Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfăşurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive şi cauzale.

3.2. Cercetarea concluzivă

1 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59.

2 Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989.

3 Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2nd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56.

12

O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie. Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute şi sub numele de cercetări de confirmare.1

3.2.1. Particularităţi ale cercetării concluzive

Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing.

O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare. Totodată, caracterul formal şi rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări.

Tabelul 3.1. – Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive

Aspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive

Scopulcercetării

mai buna cunoaştere şi înţelegere a unui fenomen

de marketing

identificarea, evaluarea şi alegerea celui mai bun mod

de acţiuneDefinirea

necesităţilor de datevagă clară

Caracterul cercetării flexibil, nestructurat formal, structuratCaracteristicile

eşantionuluidimensiunea mică,

nereprezentativitateadimensiunea relativ mare,

reprezentativitateaAnaliza

informaţiilorde regulă, calitativă de regulă, cantitativă

Utilizarearezultatelor

în procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare

(exploratorii sau concluzive) şi în procesul decizional

în procesul decizional

Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari. În procesul cercetării concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice şi operaţionale.

Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

3.2.2. Cercetarea descriptivă

1 A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

13

Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în categoria cercetărilor descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri:

• descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;

• estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;

• stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing;

• determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;

• efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranţa că ele ar

putea prezenta interes şi că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:

• fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat;

• definirea precisă a problemei;

• precizarea clară a nevoilor de informaţii;

• caracterul structurat;

• utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;

• specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecţii investigaţi, ce informaţii urmează să fie obţinute de la respondenţi, când, unde, de ce şi cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode:

a. analiza datelor secundare – care pune în valoare informaţiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat;b. sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional, în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;c. sondajele periodice – având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;d. observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic, dar care, în general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător şi persoana observată;e. simularea – care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile, în privinţa fenomenului modelat.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Opţiunea pentru unul sau altul dintre cele

14

două tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularităţile, avantajele şi dezavantajele specifice acestora.

a. cercetarea transversalăCel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală

presupune culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În consecinţă, reprezentativitatea eşantionului dobândeşte o importanţă crucială.

Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind obţinute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare transversală multiplă.

De un interes special se bucură analiza “cohortei”1, tip de cercetare care face parte din categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.

Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eşantioane independente.2

Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt:

• consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat;

• evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendinţa consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani;

• evoluţia consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani şi peste în 1990;

• evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă.

Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale.3 Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate pentru a estima rezultatele alegerilor.

Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a anumitor variabile de marketing.

1 Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981.2 Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product

Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, în “Journal of Marketing Research”, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 20, February 1983, p. 12-20.

3 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98.15

Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:

• privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing;

• tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul şi colectivitatea studiată;

• nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti, implicate de cercetare, în condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, codificarea şi prezentarea tabelară a datelor.

În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informaţii de marketing ale decidenţilor.

b. cercetarea longitudinalăCa tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată

pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.

Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi eşantion, este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.

Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. În practică, eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată.

În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibus. În esenţă, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul că sunt constituite din entităţi individuale, selectate cu grijă şi menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată. Totuşi, informaţiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variază în timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiaşi subiecţi selectaţi anterior.

Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializaţi şi satisfac simultan necesităţile de informaţii ale mai multor clienţi, fiecare beneficiar putând cumpăra doar rezultatele proprii, nu şi pe cele ale concurenţilor care au apelat la acelaşi panel. Aceste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetări descriptive transversale.

Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:

• posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din colectivitatea analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat;

• economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite şi cu ocazia măsurărilor ulterioare;

16

• acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;

• nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia;

• cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare.

Adoptarea deciziei de desfăşurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestui tip de eşantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se înscrie nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:

• refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eşantion;

• fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecţilor incluşi în panel, ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalităţii ajungând uneori până la 20%1;

• plata, compensaţia primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecţi.

În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezintă şi alte dezavantaje. Printre acestea se numără:

• eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real;

• declaraţiile incomplete efectuate de panelişti;

• răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecţi care au devenit “experţi”, ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea îndelungată;

• modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum, datorită atenţiei sporite pe care paneliştii o acordă problemei care face obiectul cercetării.

În consecinţă, preferinţele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanţa pe care avantajele şi dezavantajele acestora o dobândesc în funcţie de scopul şi obiectivele investigaţiei de marketing. Sintetic, punctele forte şi limitele celor două tipuri de cercetări sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 3.2. – Avantaje şi dezavantaje relative ale cercetării transversale şi longitudinale

Criterii de evaluareCercetarea

transversală longitudinalăDeterminarea schimbărilor - +Cantitatea de date culese - +Acurateţea datelor - +Reprezentativitatea eşantionului + -Eroarea datorată răspunsurilor + -

Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100.Notă: + Avantaj relativ în comparaţie cu cel de-al doilea tip de cercetare

- Dezavantaj relativ faţă de cel de-al doilea tip de cercetare1 Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, în “Journal of

Marketing”, Vol. 20, May 1983, p. 177-186.17

Cercetările concluzive de tip descriptiv se rezumă la descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei. Oferă posibilitatea determinării asocierilor dintre variabilele de marketing. Investigarea relaţiilor cauzale nu face însă obiectul cercetărilor descriptive, fiind specifică unei categorii distincte de cercetări concluzive.

3.2.3. Cercetarea cauzală

Managerii aleg o alternativă strategică sau operaţională, considerând efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei, ca de exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc. Ei se bazează adeseori pe supoziţii privind relaţiile de cauzalitate. Se poate întâmpla însă, ca presupunerile lor să nu fie reale, de aceea se impune examinarea validităţii relaţiilor cauzale prin intermediul unor cercetări de marketing adecvate. Obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetărilor cauzale.

Accepţiunea obişnuită a cauzalităţii, în viaţa zilnică, se deosebeşte de noţiunea ştiinţifică de cauzalitate. Principalele diferenţe sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 3.3. – Deosebiri între accepţiunea obişnuită şi cea ştiinţifică a conceptului de cauzalitate

Criteriul Accepţiunea obişnuită Accepţiunea ştiinţifică

Numărulcauzelor

O singură cauză Mai multe cauze

Fiecare eveniment Y are doar o cauză.

X este doar una dintrecondiţiile care determină

producerea evenimentului Y.

Naturarelaţiei

Relaţie deterministă Relaţie probabilistăCauza X va determina

întotdeauna, producerea evenimentului Y.

Producerea evenimentului X face mai probabilă producerea

evenimentului Y.

Posibilitatea demonstrării

relaţiei

Relaţie evidentă Relaţie ce poate fi dedusă

Se poate demonstra relaţia dintre X şi Y.

Nu putem dovedi relaţiadintre X şi Y.

Putem doar să o deducem.

În accepţiunea ştiinţifică dată conceptului de cauzalitate, deducerea relaţiei cauză-efect presupune apelarea la anumite dovezi.1 Aceste dovezi nu demonstrează în mod concludent existenţa unor astfel de relaţii, dar pot sta la baza unei deducţii ştiinţifice. Printre dovezile necesare se înscriu următoarele:

a. variaţia concomitentă. Ilustrează măsura în care X şi Y variază împreună, în modul prezis de ipoteză. Totuşi, poate exista o relaţie cauzală acolo unde nu se înregistrează o dovadă iniţială a unei variaţii simultane.

1 Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 168.

18

b. ordinea în timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat doar de un altul care îl precede sau se desfăşoară în acelaşi timp cu el. Prin definiţie, cauza nu poate succede efectului. Există însă relaţii de cauzalitate, în care un termen al relaţiei poate fi atât cauză, cât şi efect, în raport cu celălalt termen, aşa cum este cazul relaţiei dintre vânzări şi cheltuielile de publicitate.

c. înlăturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, în practică, la menţinerea constantă a celorlalţi factori.

Dovezile menţionate oferă o justificare rezonabilă, pentru a considera că o relaţie cauzală există sau nu. Totuşi, nu putem fi pe deplin siguri. Desfăşurarea repetată a cercetării şi mai buna cunoaştere a problemei vor spori încrederea în concluzia referitoare la relaţia cauzală.

Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele:

• caracterul planificat şi structurat;

• manipularea variabilelor cauzale independente;

• desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai mare măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu: controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi vânzările acelui produs.

Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul. El poate furniza dovezi ale existenţei sau inexistenţei cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe care le oferă cercetătorilor. Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive, care oferă informaţii despre un eveniment, de obicei după ce acesta s-a produs.

Dezvoltarea experimentelor de marketing a început în anii ’60 ai secolului XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebită, este reprezentată de testele de piaţă sau pieţele-test. Testele de piaţă sunt experimente controlate, desfăşurate într-o arie limitată a pieţei, dar aleasă cu atenţie, scopul lor fiind previzionarea consecinţelor pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau profiturilor, în termeni absoluţi sau relativi.1

Utilizarea testelor de piaţă nu se limitează la testarea potenţialului de vânzări al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficienţa modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vânzărilor. Printre variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea unor modalităţi de expunere a mărfii, spaţiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preţului cu amănuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate: vânzările, cota de piaţă, cererea pieţei pentru un anumit produs.

Practica internaţională a consacrat mai multe variante de teste de piaţă, ca cercetări cauzale. În funcţie de modul de desfăşurare, ele se încadrează în următoarele tipuri:

a. testul de piaţă standard. Cercetare cauzală de teren, piaţa-test standard presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma apelează la canalele de distribuţie normale, pe care le utilizează de obicei. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante.

b. testul de piaţă controlat. Acest tip de piaţă-test implică “distribuţia forţată” a produselor. Un serviciu specializat de cercetări organizează, de exemplu, distribuţia produselor studiate prin magazinele anumitor detailişti ce deţin o pondere predeterminată din vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă. De

1 Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, în Robert Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-4.54.

19

regulă, în cazul pieţelor-test controlate, pentru a se garanta distribuţia prin anumite magazine, detailiştii pot fi plătiţi pentru spaţiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziţionare foarte favorabilă a noului produs.

c. testul de piaţă electronic. A apărut ca variantă a testului de piaţă controlat şi este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumpărare. În acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiază comportamentul gospodăriilor atât în privinţa urmăririi programelor TV, cât şi sub aspectul cumpărărilor efectuate. Fiecare gospodărie din panelul investigat primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin, cu ocazia efectuării cumpărărilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot înregistra mărfurile cumpărate de fiecare gospodărie în parte. De asemenea, se pot urmări relaţiile existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor şi comportamentul lor de cumpărare.

d. testul de piaţă simulat. Tip de cercetare relativ recentă, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. În cazul testării unui produs nou, este necesară parcurgerea mai multor etape:

• intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiecţilor li se prezintă noul produs, ale cărui caracteristici urmează să le evalueze, precum şi publicitatea pentru noul produs şi pentru produsele concurente;

• crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecţilor posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri;

• oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat;

• reintervievarea consumatorilor, după un anumit interval de timp, în care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaşte reacţiile lor faţă de acest produs, precum şi intenţiile lor de a repeta cumpărarea;

• simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaţiilor culese de la subiecţii intervievaţi.

Avantajele şi limitele caracteristice fiecărui tip de test de piaţă sunt prezentate în tabelul 3.4. Cunoaşterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piaţă, pentru fiecare situaţie care impune o cercetare cauzală de acest tip.

Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piaţă, cea care debutează cu un test simulat, continuă cu un test controlat şi se finalizează cu un test standard, înainte de lansarea pe piaţă. În practică, această succesiune nu este respectată în mod riguros. Adesea, rezultatele promiţătoare oferite de un test de piaţă simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma să întreprindă eforturile de marketing preconizate, la scara întregii pieţe vizate.

Tabelul 3.4. - Avantaje şi dezavantaje ale testelor de piaţă

Avantaje DezavantajeA. Testul de piaţă standard

• efectuarea cercetării în condiţii reale de piaţă

• posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a vinde marfa şi de a

• costul relativ mare• avertizarea concurenţilor în privinţa

preocupărilor de marketing ale firmei beneficiare a rezultatelor testului

20

câştiga cooperarea comercianţilor din aval

• testarea într-o zonă limitată a pieţei, în vederea extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distribuţie a produsului

• dezamăgirea produsă cumpărătorilor finali, în cazul unor produse necorespunzătoare, care nu au fost testate prealabil

B. Testul de piaţă controlat• costul mai mic faţă de testul standard• producătorul nu îşi foloseşte propriile

forţe de vânzare pentru a-i convinge pe detailişti să cumpere produsul, deoarece firma specializată în cercetări de marketing, care efectuează testul, asigură ea însăşi distribuţia

• oferirea de indicii privind nivelul maxim al vânzărilor potenţiale, ca urmare a faptului că testul are loc în cele mai favorabile condiţii (amplasarea în magazin, tipurile de magazine, absenţa rupturilor de stoc, preţurile adecvate, promovarea la locul vânzării)

• costul mai mare faţă de testul simulat• apariţia unor deosebiri între

rezultatele testului şi vânzările ulterioare, datorită supra-controlului eforturilor de marketing pe durata testului (acceptarea noului produs de toţi detailiştii contactaţi, poziţionarea adecvată în fiecare magazin, cooperarea perfectă a comercianţilor în privinţa preţurilor şi promovării etc.)

Avantaje DezavantajeC. Testul de piaţă simulat

• protecţia faţă de concurenţi, deoarece experimentul se efectuează în laborator, nu pe teren

• posibilitatea de a studia comportamentul subiecţilor, în privinţa cumpărării de încercare

şi a cumpărării repetate

• rapiditatea testării

• costul mai mic, în comparaţie cu celelalte tipuri de teste de piaţă

• identificarea produselor slabe, care nu justifică o testare pe scară mare

• imposibilitatea studierii reacţiei concurenţilor

• nu prezintă capacitatea firmei producătoare de a-i sprijini pe comercianţi în vânzarea noului produs

• nu oferă informaţii despre succesul real al produselor noi

3.3. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare, specialiştii deosebesc cercetarea calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esenţă, dacă datele obţinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.

Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativă referitoare la comportamentul de cumpărare şi utilizare a detergenţilor, desfăşurată în rândul unui eşantion

21

de femei din segmentul ţintă, poate să ofere informaţii despre atitudinea utilizatoarelor şi motivele de cumpărare în privinţa diferitelor mărci existente pe piaţă, despre limbajul pe care îl utilizează şi modalităţile de comunicare cu piaţa ţintă. În schimb, o cercetare cantitativă referitoare la acelaşi comportament, efectuată pe un eşantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferenţe statistice semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic.

Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui Grambattista Vico, de la jumătatea secolului al XVIII-lea.1 Acest istoric considera că numai oamenii îi pot înţelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite înţelegere intuitivă. Specialiştii în sociologie afirmă că experimentul intuitiv şi utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu.

Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor două tipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor.

Tabelul 3.5. - Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

Nr. crt.

Criteriide comparaţie

Cercetareacalitativă

Cercetareacantitativă

1Obiectivulcercetării

Înţelegerea calitativă a fenomenului de marketing,

identificarea motivaţiilor

Cuantificarea datelor şi generalizarea

rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă

2Dimensiunea eşantionului

Număr mic de cazuri, nereprezentativ

pentru populaţia ţintă

Număr mare de cazuri reprezentative

pentru populaţia ţintă3 Culegerea datelor Nestructurată Structurată

4

Întrebărilede sondare a

respondentuluiSunt caracteristice

acestui tip de cercetareSunt utilizate

în măsură limitată

5Instrumente de culegere

a datelor

Videorecorder, reportofon, aparatură de proiecţie,

ghiduri de discuţie

Chestionare,calculatoare

6

Volumulde informaţii

furnizatede respondent

MareVariază

(de la o cercetare la alta)

7Analizadatelor

Nestatistică (analiza de conţinut), subiectivă,

interpretativăStatistică

8 Pregătirea cercetătorului

Psihologie, sociologie, psihologie socială, comportamentul

consumatorului, marketing, cercetări de marketing

Statistică, modele decizionale, sisteme de

sprijinire a deciziei, marketing, cercetări

1 Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 187.

22

de marketing

9Rezultatul cercetării

Înţelegerea iniţialăa fenomenului de marketing

Recomandareaunui mod de acţiune

10 Tipul de cercetareCercetare

exploratorieCercetare

descriptivă sau cauzalăDeosebirea dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă nu trebuie să fie absolutizată.

În cadrul cercetărilor cantitative, pot fi obţinute şi informaţii de natură calitativă.Popularitatea cercetării calitative a crescut simţitor în ultima perioadă, atât pe plan

internaţional, cât şi în România. Principalele motive sunt următoarele:

• costul mai scăzut, comparativ cu cercetarea cantitativă;

• posibilitatea de a identifica motivaţiile şi sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi înţelese mai bine decât în cazul unei cercetări cantitative;

• obţinerea unor informaţii “sensibile” de la respondenţi, în cazul aspectelor investigate, care fie sunt stânjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut;

• capacitatea cercetării calitative de a spori eficienţa procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate într-o cercetare cantitativă ulterioară.

În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii, directe şi indirecte. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării nu este cunoscut de respondenţi. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip “focus group”) şi interviurile în profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite în situaţiile în care buna desfăşurare a cercetării şi obţinerea informaţiilor urmărite presupune disimularea scopului cercetării faţă de respondent. În categoria tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective, a căror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcţie şi expresive.

Cercetarea calitativă şi cea cantitativă trebuie să fie considerate complementare, nu în competiţie, una faţă de cealaltă.1 Informaţiile generate de o cercetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul unei cercetări calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit în raport cu o anumită situaţie decizională şi cu scopul cercetării.

3.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing

Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetări de marketing complexe, în care distincţia dintre cercetarea exploratorie, descriptivă şi cauzală devine relativă. Prin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinaţie a acestor tipuri de cercetări, în diferite proporţii. Măsura în care apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim să o soluţionăm, precum şi de modul în care percepem problema.

Nu există o reţetă unică, valabilă pentru întregul univers de situaţii pe care le întâlnim în practică. Totuşi, în procesul de proiectare a unei cercetări de marketing, este necesară considerarea următoarelor recomandări privind alegerea tipului de cercetare:

1 Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.23

• atunci când nu se cunoaşte problema, se va începe cu o cercetare exploratorie, urmată, în majoritatea cazurilor, de o cercetare concluzivă;

• în situaţiile în care problema este bine definită, iar cercetătorul este sigur în privinţa modului de abordare a problemei respective, nu este necesară o cercetare exploratorie prealabilă, fiind posibilă proiectarea încă de la început, a unei cercetări descriptive sau cauzale;

• dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioară, care să ajute la înţelegerea rezultatelor respective.

Frecvent, operatorii economici apelează la cercetări de tip descriptiv şi exploratoriu, în mai mare măsură decât la cercetările cauzale. Ori de câte ori este abordată o nouă problemă de marketing, cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de o cercetare calitativă adecvată. Indiferent însă de tipul ales, procesul de proiectare a cercetării va fi asemănător.

Cap. 4. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare.

4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare şi de realizare – este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toţi cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul cercetării, cel puţin în situaţiile în care:

• evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing; • definesc problema decizională şi scopul cercetării; • cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei; • analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului.

Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării (vezi fig. 4.1.), a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.

Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare, cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului cercetării.

24

Fig. 4.1. – Procesul cercetării de marketingSursa: Bazat pe Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p. 124.

25

Definirea problemei decizionale

Stabilirea scopului cercetării

Identificarea obiectivelor cercetării

Elaborarea ipotezelor

Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute

Alegerea surselor de informaţii

Selectarea modalităţii de culegereşi sistematizare a informaţiilor

Stabilirea bugetuluişi programarea în timp a cercetării

Recoltarea informaţiilor

Prelucrarea informaţiilor

Analiza şi interpretarea informaţiilor

Redactarea raportului de cercetare

4.2. Faza preliminară a cercetării

Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor desfăşurate de solicitantul cercetării şi de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:

• Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată?• Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată? • Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?• Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va furniza?• Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing? • Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing?• Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informaţiilor pe care le va oferi?

4.2.1. Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing, în cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluţii. În esenţă, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop în sine. Ea oferă informaţii care fundamentează alegerea unei anumite variante, în funcţie de criteriile decizionale considerate.

În cadrul cercetărilor de marketing, este necesară delimitarea clară a problemei

decizionale de scopul cercetării. Confundarea lor va face dificilă desfăşurarea etapelor

următoare ale cercetării şi va influenţa negativ calitatea şi utilitatea rezultatelor finale.

În sens larg, problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice.1 Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”. Răspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetării de marketing. Apariţia unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze:

a. mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul extern al firmei. Intrarea pe piaţă a unui concurent redutabil, modificările în strategia de marketing a concurenţilor direcţi şi indirecţi, lansarea unor produse şi servicii inovative, adoptarea unor reglementări care facilitează sau descurajează dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacţia negativă spontană a clienţilor faţă de un anumit produs al firmei, creşterea cererii pentru un anumit produs sunt doar câteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de către management a

1 Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

26

unor decizii care să contracareze impactul lor nefavorabil ori să pună în valoare consecinţele favorabile potenţiale.

b. opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern. Fără a se confrunta neapărat cu mari dificultăţi provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluţiei acestora, a eventualelor pericole, precum şi în vederea identificării oportunităţilor, firmele îşi propun studierea atentă a tuturor componentelor mediului, indiferent dacă pot sau nu să le influenţeze. Prezintă astfel interes informaţiile referitoare la: dimensiunile, structura şi tendinţele ofertei şi cererii, conjunctura preţurilor, schimbările în stilul de viaţă al populaţiei, în comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor, tendinţele pe termen mediu şi lung în mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.

c. disfuncţionalităţile din activitatea firmei. Evoluţia descendentă a vânzărilor, rata scăzută a profitului, scăderea numărului de clienţi, imaginea nefavorabilă a firmei şi produselor sale, eficienţa redusă a forţei de vânzare proprii, ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate, situaţiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialişti ai firmei pot fi uneori soluţionate pe baza informaţiilor oferite de cercetarea de marketing.

d. modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei. Creşterea cotei de piaţă până la un anumit nivel, orientarea către o altă combinaţie produs-piaţă (produse noi - pieţe actuale, produse actuale - pieţe noi, produse noi - pieţe noi), mai buna corelare între componentele mixului de marketing şi între elementele constituente ale submixurilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing.

e. ideile noi. În această categorie de cauze se înscriu: apariţia unui nou concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modalităţi de expunere a mărfurilor, distribuţie fizică, promovare; identificarea unor noi utilizări posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activităţii de cercetare şi dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi realizată cu ajutorul cercetării de marketing.

Iniţierea unui proiect de cercetare, fără definirea clară a problemei decizionale, va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greşită, iar utilizarea informaţiilor în procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidenţii şi cercetătorii nu ajung să definească problema reală, datorită lipsei unor informaţii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie utilă.1 În absenţa unor informaţii suficiente, 90% din problema decizională este necunoscută şi implicit omisă, ceea ce face ca decizia fundamentată pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau să fie complet greşită. În afara acestui dezavantaj, trebuie să fie considerate deopotrivă costurile băneşti şi cele temporale.

În cazul în care decidenţii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesară o analiză a situaţiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă, cunoaşterea mediului intern şi extern al organizaţiei şi a impactului său asupra activităţii şi rezultatelor firmei. Se poate recurge, în acest sens, la o cercetare exploratorie.

Descoperirea unei situaţii critice sau identificarea unor oportunităţi nu înseamnă că problema decizională a fost definită.2 Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificată cu ajutorul informaţiilor obţinute din cercetare.

1 William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 59.

2 Ibidem.27

Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome şi problema efectivă. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Câteva exemple sunt prezentate în tabelul care urmează.

Tabelul 4.1. – Simptome şi probleme

Solicitantul cercetării

SimptomeDefinirea problemei pe baza simptomelor

Problema reală

Producător

de confecţiiScăderea vânzărilor

Calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită.

Produsele fabricate sunt demodate.

Producător de aparatură electrocasnică

Reducerea numărului clienţilor (angrosişti, detailişti)

Este necesară sporirea forţelor de vânzare proprii.

Serviciul postvânzare este necorespunzător, iar eficienţa forţei proprii de vânzare este scăzută.

Mic detailist care a deschis un nou magazin specializat

Vânzări sub pragul de rentabilitate

Profilul magazinului trebuie să fie schimbat.

Slaba notorietate a magazinului, în absenţa unui efort promoţional din partea detailistului.

Solicitantul cercetării

SimptomeDefinirea problemei pe baza simptomelor

Problemareală

Angrosist de produse alimentare

Încercările de atragerea detailiştilor situaţi la distanţe mai mari nu au avut succes.

Cheltuielile de transport trebuie să fie suportate, într-o anumită proporţie, de angrosist.

Detailiştii solicită îndeplinirea unor funcţii suplimentare (asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate, finanţarea detailiştilor etc.) şi crearea unor depozite mai apropiate de detailişti.

Producător care doreşte să exporte legume şi fructe conservate, în ţări din alte

Dezinteresul manifestat de importatorii contactaţi.

Vor trebui să fie vizate numai pieţele pe care nu există concurenţi puternici, care au relaţii tradiţionale cu firmele autohtone.

Necunoaşterea detaliată a nevoilor şi obiceiurilor de consum ale populaţiei ţintă.

28

continente

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simplă. Majoritatea situaţiilor decizionale sunt complexe şi influenţate de numeroase variabile. Raţionamentul cercetătorului şi creativitatea sa îl vor ajuta să diferenţieze simptomele de problema reală.

Managerii doresc întotdeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercetătorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop. Devine astfel posibilă apariţia unor conflicte între decidenţi şi cercetători. Totuşi, eforturile, timpul şi fondurile investite în cercetare, în faza preliminară, de proiectare şi cea de realizare, vor fi irosite dacă problema decizională este înţeleasă greşit sau definită necorespunzător.1 Una dintre cauzele eşecului în domeniul cercetării de marketing este desconsiderarea acestui fapt.

Pentru a înţelege originea şi natura problemei, cercetătorul va trebui să poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt următoarele:

• stabilirea cauzelor care au generat apariţia problemei decizionale;

• ierarhizarea întrebărilor decidentului în funcţie de prioritatea acestora;

• precizarea informaţiilor necesare pentru a răspunde la întrebările clientului;

• identificarea variantelor de acţiune la care poate recurge decidentul;

• cunoaşterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de acţiune;

• determinarea modului în care informaţia rezultată din cercetare va fi utilizată pentru fundamentarea deciziei;

• evaluarea măsurii în care decidentul se va baza pe informaţiile provenite din cercetare, respectiv pe experienţa şi “flerul” propriu.

După ce problema decizională a fost definită, cercetătorul poate trece la următoarele etape ale procesului de cercetare.

4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”.

Conceptele de problemă decizională şi scop al cercetării nu sunt identice, nu au aceeaşi semnificaţie, dar se află într-o strânsă interdependenţă. Mai exact, scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema decizională, decurge din aceasta. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune. Exemple de probleme decizionale şi scopuri ale cercetării sunt prezentate în tabelul următor.

1 Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p. 46.

29

Tabelul 4.2. – Probleme decizionale şi scopuri ale cercetării, corespunzătoare acestora

Problema decizională Scopul cercetării

Care dintre variantele A şi B ale noului produs X trebuie să fie lansată pe piaţă?

Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare a noului produs.

Care sunt nişele de piaţă către care firma s-ar putea orienta, pentru a spori vânzările unui anumit serviciu?

Identificarea, descrierea caracteristicilor şi evaluarea potenţialului segmentelor de piaţă existente, pentru serviciul considerat.

Este necesară modificarea campaniei publicitare efectuate până în prezent?

Evaluarea eficienţei campaniei actuale.

Problema decizională Scopul cercetăriiSe poate renunţa la un produs existent, din cadrul gamei, în favoarea unui produs îmbunătăţit sau nou?

Determinarea loialităţii clienţilor faţă de vechiul produs.

Care sunt pieţele externe pe care ar putea penetra firma?

Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea caracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi preţurilor, pentru produsele oferite de firma respectivă.

Ce nivel de preţ trebuie stabilit în condiţiile adoptării unei strategii în funcţie de concurenţă?

Studierea politicii de preţ a concurenţilor direcţi şi indirecţi.

Cum poate fi îmbunătăţită distribuţia produsului?

Determinarea opiniei distribuitorilor actuali în privinţa relaţiilor acestora cu firma şi identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela.

În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare, în privinţa utilizării informaţiilor în procesul decizional.

După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare – elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.1 Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului şi a superficialităţii, menţinerea costurilor băneşti în limite rezonabile şi nedepăşirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obţinerea informaţiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul studiului de marketing.

Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentaţiei de a culege informaţii suplimentare, ca urmare a sindromului “ar fi bine dacă am afla ...”. Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la proporţii rezonabile. Cu cât numărul este mai mic, cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului.

1 Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), "Marketing", Uranus, Bucureşti, 2000, p. 125.

30

Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, în următorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alături de scopul cercetării căruia îi corespund. În practică, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menţionate este însă mult mai amplu.

Tabelul 4.3. – Exemple de scopuri şi obiective corespunzătoare acestoraScopul cercetării Obiective

Studierea cererii de băuturi răcoritoare, pe piaţa românească

• tipurile de băuturi răcoritoare consumate

• volumul, structura şi evoluţia consumului

• produsele şi mărcile preferate

• obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori

• criteriile utilizate de consumatori, în procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, în vederea cumpărării etc.

Determinarea notorietăţii mărcii X, în rândul persoanelor sub 30 ani

• notorietatea spontană

• notorietatea asistată

• rangul mediu al citării mărcii X, în raport cu celelalte mărci existente pe piaţă

• numărul mărcilor concurente cunoscute de persoanele sub 30 ani

• segmentele în rândul cărora notorietatea produsului este mai mare etc.

Evaluarea imaginii clienţilor potenţiali despre magazinul M

• măsura în care imaginea este formată, în rândul clienţilor potenţiali

• natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)

• intensitatea imaginii

• atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii

• diferenţele existente între imaginile pe care şi le-au format despre magazin, segmentele de clienţi potenţiali etc.

Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare a detergenţilor pentru rufe

• tipurile de detergenţi utilizaţi

• punctele de vânzare de unde sunt cumpăraţi detergenţii

• frecvenţa cumpărărilor

• cantitatea utilizată pentru fiecare spălare

• ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în cantitatea totală consumată etc.

31

Scopul cercetării Obiective

Studierea opiniei detailiştilor despre relaţiile cu firma F

• natura (favorabilă/nefavorabilă) şi intensitatea opiniilor detailiştilor despre relaţiile lor cu firma F

• diferenţele existente între opiniile detailiştilor, în funcţie de vechimea relaţiilor cu firma F

• diferenţele existente între opiniile detailiştilor, în funcţie de tipul de magazine (mici magazine de proximitate, supermagazine, lanţuri de magazine etc.)

• aspectele pe care detailiştii le iau în considerare, la evaluarea relaţiilor cu firma F şi importanţa acordată fiecărui aspect

• principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienţilor, în relaţiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se diferenţiază în funcţie de importanţa lor în raport cu scopul cercetării.

În consecinţă, deosebim două categorii – obiective centrale şi respectiv secundare.1

Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare au o importanţă mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării. Într-un studiu al opiniilor clienţilor potenţiali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preţului. În setul de obiective ale cercetării, se pot înscrie şi o serie de obiective secundare, care vizează investigarea măsurii în care opiniile referitoare la nivelul preţului variază în funcţie de: vârstă, nivelul veniturilor, categoria socio-profesională şi mediul de reşedinţă.

Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă, nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară.

În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. În esenţă, ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător.2 Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Este o propoziţie precisă, care poate fi testată şi eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmaţie despre relaţia dintre două sau mai multe variabile ale cercetării.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare şi explicitare. Totuşi, în procesul cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. Câteva exemple de ipoteze sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 4.4. – Exemple de obiective şi ipoteze corespunzătoare acestora

Obiectivul Exemple de ipotezeDeterminarea intenţiei de cumpărare a noului produs

• Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să cumpere produsul.

• Peste 70% dintre clienţii potenţiali intenţionează să cumpere produsul în anul

1 Iacob Cătoiu, op. cit., p. 125.2 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood

Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65.32

următor, restul fiind în general reprezentat de persoanele indecise.

Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de tineri, în procesul de alegere a unei staţiuni montane pentru petrecerea vacanţei.

• Pe primul loc se situează frumuseţea peisajului montan.

• Ierarhia principalelor atribute este următoarea: I - frumuseţea peisajului,

II - costul sejurului, III - confortul.

Volumul lunar al cumpărărilor unui produs, în funcţie de venitul clienţilor.

• Volumul cumpărărilor este influenţat de venituri.

• Volumul cumpărărilor este mai mare în cazul persoanelor cu venituri mai mici.

În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”, “mai

mare decât...”, “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). Aşa cum se observă din exemplele precedente, gradul de formalizare şi de explicitare diferă. În general, el depinde de specificul obiectului investigaţiei, de nivelul de pregătire şi experienţa cercetătorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare şi de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanţa deciziei mai mare şi calificarea cercetătorului mai avansată.

Ipotezele sunt nişte răspunsuri posibile la problema investigată. Formularea lor se bazează pe cunoştinţele teoretice şi experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze. Pentru a decide dacă le va avea sau nu în vedere, cercetătorul trebuie să stabilească dacă acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului.1 În cazul unei cercetări care îşi propune, de exemplu, determinarea numărului persoanelor care urmăresc un anumit canal de televiziune, între orele 19.00 şi 24.00, formularea de ipoteze nu este utilă. În alte situaţii, nu există suficiente informaţii pentru a elabora ipoteze. Alteori, ipoteza nu poate fi definită decât ca o simplă reformulare a obiectivului. De exemplu, dacă obiectivul este determinarea loialităţii clienţilor faţă de o unitate comercială, ipoteza ar putea fi formulată astfel: clienţii unităţii respective sunt loiali acesteia.

Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică. Ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De exemplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: “vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul produsului X”, atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: “există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă“. Cu ajutorul unor metode statistice adecvate, se va stabili dacă ipoteza nulă este acceptată sau nu.

Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale, în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informaţiilor

1 George Kress, Marketing Research, 3rd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 40.

33

care vor fi solicitate în procesul de analiză.2 Atunci când evaluează o ipoteză, cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile în procesul de adoptare a deciziilor.

După ce au fost stabilite obiectivele şi ipotezele cercetării, faza preliminară presupune parcurgerea unei noi etape.

4.2.3. Estimarea valorii cercetării

În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:

• Merită să desfăşurăm cercetarea?

• Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?

• Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut

necesară, deoarece ea face posibilă:

• determinarea valorii deciziei bazate pe informaţie;

• cuantificarea eficienţei cercetării respective;

• fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate;

• realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp, în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative a informaţiilor care ar rezulta.

Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori.1 În rândul celor mai importanţi se înscriu: importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influenţa informaţiei care va fi obţinută prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaţiei tinde să crească în condiţiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecinţelor sale asupra activităţii şi rezultatelor firmei, riscul şi incertitudinea sunt mai mari, iar decidenţii sunt în mai mare măsură hotărâţi să apeleze la informaţiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acţiune dintre cele posibile. Totodată, pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile2 următoare:

• acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;• actualitatea – gradul de “prospeţime” a informaţiei;• suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibilă adoptarea deciziei corecte;• disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în procesul decizional;• relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională considerată.

2 Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New York, 1975, p. 51.

1 Iacob Cătoiu, op. cit, p. 126.2 Iacob Cătoiu, op. cit, p. 126.

34

Conceptul de valoare a informaţiei este relativ uşor de înţeles. Este totuşi dificil de aplicat, datorită problemelor ce apar în procesul concret de stabilire a valorii informaţiei oferite de un anumit proiect de cercetare.

În principiu, se consideră că valoarea netă1 a unei cercetări de marketing se determină astfel:

VN = (VDC – VD) – CC

unde: VN = valoarea netă (reală) a cercetării de marketingVDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetareVD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketingCC = costul cercetării.

De exemplu, să considerăm cazul unei firme producătoare de bere, care intenţionează să efectueze o campanie publicitară la scară naţională, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le-a propus agenţia de publicitate care a fost selectată, dintre cei patru ofertanţi potenţiali de servicii în domeniul promoţional.

Managementul firmei producătoare îşi pune întrebarea dacă este utilă efectuarea unei cercetări care să aibă ca scop identificarea opiniei populaţiei ţintă faţă de fiecare dintre cele trei variante. Se urmăreşte selectarea ulterioară a celei mai bune variante.

Se estimează că alegerea pe baza experienţei specialiştilor firmei şi a informaţiilor de care aceştia dispun deja, în privinţa caracteristicilor pieţei ţintă şi a comportamentului de cumpărare şi consum al clienţilor potenţiali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. În acelaşi timp, se consideră că veniturile obţinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetării, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor potenţiali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetării care ar putea fi efectuată de o firmă specializată este de aproximativ 210 milioane lei.

Răspunsul la întrebarea ce îi preocupă pe managerii firmei producătoare este afirmativ, deoarece valoarea netă a cercetării este următoarea:

VN = (3.500 – 1.800) – 210 = 1.490 milioane lei.În concluzie, efectuarea cercetării de marketing este oportună. Valoarea efectivă a cercetării creşte în condiţiile în care sporeşte decalajul dintre

rezultatele obţinute cu ajutorul cercetării şi cele obţinute fără a se face apel la informaţiile de marketing culese în mod special. Un efect similar asupra valorii nete are şi reducerea costurilor generate de procesul cercetării.

Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing, clienţii au la dispoziţie diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menţionăm: estimarea pierderii potenţiale asociate unei decizii greşite, analiza bayesiană şi arborele de decizie.

4.2.4. Cererea de cercetare de marketing

În procesul cercetării, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaţiei sau/şi din afara ei. Nevoia de informaţii este constatată la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetării poate fi aprobată de un alt nivel, iar proiectarea şi desfăşurarea propriu-zisă a cercetării vor presupune participarea specialiştilor proprii sau/şi a consultanţilor şi experţilor care fac parte din personalul unei firme specializate în efectuarea cercetărilor de marketing.

Pentru a facilita desfăşurarea corespunzătoare a fazei preliminare a cercetării, precum şi corelarea nevoilor de informaţii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing,

1 George Kress, op. cit., p. 11.35

se elaborează o cerere de cercetare de marketing.1 Această cerere este un document cu caracter oficial, utilizat în cadrul firmei, în care sunt prezentate necesităţile specifice de informaţii, ce presupun desfăşurarea unei cercetări, avantajele pe care le oferă organizaţiei, eventualele restricţii temporale şi băneşti.

Cererile sunt formulate de manageri şi specialişti ai firmei, care au nevoie de anumite informaţii de marketing. Producătorii de talie mare, detailiştii de anvergură mare sau medie, ca de altfel şi organizaţiile fără scop lucrativ apelează la astfel de cereri de cercetare. În firmele de dimensiuni mai mici, numărul redus de niveluri ierarhice face posibilă stabilirea unor legături mai strânse între cei care sesizează nevoia de informaţii, aprobă cercetarea şi respectiv o realizează. Comunicarea directă dintre aceştia face inutilă elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finanţa un anumit proiect de cercetare fiind adoptată în absenţa formalităţilor prealabile, specifice marilor operatori economici.

Elaborarea cererii are loc înainte de proiectarea şi realizarea cercetării. Obiectivele pe care le îndeplineşte o astfel de cerere sunt, în principal, următoarele:

• precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată;

• argumentarea necesităţii cercetării;

• facilitarea obţinerii fondurilor necesare pentru desfăşurarea cercetării. Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetări de marketing şi

prezentarea importanţei critice pe care o au, din perspectiva organizaţiei respective, informaţiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetării. Fundamentarea neadecvată a cererii va diminua şansele aprobării acesteia şi alocării sumelor solicitate. Totodată, nedefinirea clară a problemei va crea dificultăţi specialiştilor care vor fi solicitaţi să realizeze cercetarea.

Conţinutul cererii de cercetare, aşa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentat în tabelul următor.

Tabelul 4.9. – Secţiunile componente ale cererii de cercetareNr. crt.

Subiectul secţiunii

Conţinutul secţiunii

Impactul ulterior asupra cercetării

1Necesitatea cercetării

Argumentarea nevoii dea desfăşura o anumită cercetare de marketing

Contribuie la mai buna înţelegere a problemei ce urmează a fi investigată.

2Informaţiile solicitate

Enumerarea întrebărilor la care se va găsi răspunsul, cu ajutorul cercetării

Facilitează formularea scopului şi obiectivelor cercetării, identificarea unor metode adecvate de culegerea informaţiilor cerute.

3

Modul de utilizare a rezultatelor cercetării

Descrierea acţiunilor care vor fi întreprinse pe baza informaţiilor obţinute

Sprijină procesul de proiectare a cercetării, analiza rezultatelor şi formularea recomandărilor de către echipa de cercetare.

4Colectivitatea ţintă

Indicarea populaţiei statistice de la care vor fi culese datele

Ajută la proiectarea eşantionului, la stabilirea unităţii cercetate şi a unităţii de sondaj.

5 Restricţiile • Precizarea momentului Permit proiectarea unei cercetări care

1 Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request Step Can Enhance Use of Results, în “Marketing News”, January 4, 1985, p. 41.

36

temporale şi fondurile necesare

în care informaţiile trebuie să devină disponibile

• Aproximarea bugetului necesar

să corespundă necesităţilor firmei şi organizarea adecvată a fazei de realizare a cercetării.

6Menţiuni speciale

Prezentarea unor comentarii suplimentare, referitoare la problema investigată şi la procesul cercetării

Clarifică natura problemei pentru echipa de cercetare.

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obţinerea aprobării şi a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. Ele vor orienta totodată procesul de cercetare care urmează să se desfăşoare. Redactarea cererii în termeni clari, precişi, care exprimă nevoile reale ale organizaţiei, va influenţa pozitiv calitatea activităţilor de proiectare şi realizare a cercetării.

4.3. Faza de proiectare a cercetării

În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalităţi de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea cercetării. Această fază include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările:

• De unde vom obţine informaţiile solicitate?

• Cum vom culege informaţiile?

• Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obţinem?

• Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?

4.3.1. Alegerea surselor de informaţii

În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate.

Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informaţii. Nu toate vor oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă realitatea, suficienţa şi aplicabilitatea, ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziţia cercetătorului.

37

Tabelul 4.10. – Tipologia surselor de informaţii Nr.crt.

CriteriulTipuri de surse

Explicaţii

1 Originea surseiîn raport cu organizaţia care solicită informaţiile

a. Surse interne

Surse aflate în interiorul organizaţiei, de exemplu: evidenţa internă, sistemul informaţional managerial, specialiştii din compartimentul de marketing şi din alte compartimente, salariaţii, publicaţiile editate de organizaţie etc.

b. Surse externe

Surse din mediul extern al organizaţiei: consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor şi serviciilor oferite de organizaţie, partenerii de afaceri, firmele de consultanţă, organismele specializate, organizaţiile profesionale, publicaţiile editate de diverse instituţii, rapoartele unor organizaţii internaţionale etc. Din această categorie fac parte atât sursele româneşti, cât şi cele străine.

2 Felul informaţiilor furnizate de sursă

a. Surse de informaţii primare

Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Exemple de surse de informaţii primare: populaţia, un anumit segment de consumatori potenţiali, reprezentanţi ai unor firme, organizaţii, instituţii, experţii din diferite domenii etc. Unele surse de informaţii primare pot fi totodată şi surse de informaţii secundare.

Nr.crt.

CriteriulTipuri de surse

Explicaţii

38

b. Surse de informaţii secundare

Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing. Sursele care furnizează astfel de informaţii sunt foarte numeroase. Informaţiile secundare pot fi obţinute din: documentele interne ale firmei, rapoartele unor cercetări de marketing anterioare, rapoartele unor organisme interne sau internaţionale, reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi anuare statistice, baze de date computerizate etc.

3 Identitatea sursei

a. Individul Numeroase cercetări de marketing se bazează pe informaţiile oferite de indivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt: comportamentul propriu de cumpărare şi consum/utilizare a unor produse şi servicii; atitudinea lor faţă de un anumit fenomen, produs, serviciu, marcă; estimarea evoluţiei viitoare a unui anumit fenomen etc.

b. Familia, gospodăria

Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de cumpărare şi consum proprii sunt câteva dintre aspectele despre care pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile.

c. Organizaţii şi organisme

În această categorie se înscriu: firmele producătoare, de comercializare, prestatoare de servicii, organizaţiile patronale, organismele guvernamentale, organizaţiile internaţionale etc.

Nr.crt.

CriteriulTipuri de surse

Explicaţii

4 Costul informaţiilor furnizate

a. Surse care oferă informaţii gratuite

În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şi organizaţii nu solicită, din partea cercetătorului, plata unei sume de bani. Apelarea la surse interne face posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor.

39

b. Surse care oferă informaţii pe baze comerciale

Numeroase surse externe în raport cu organizaţia solicitantă a informaţiilor impun plata unei anumite sume, în funcţie de natura, volumul, acurateţea, actualitatea sau alte caracteristici ale informaţiilor oferite.

Alegerea sursei se va efectua în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării. Exemple ilustrative sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 4.11. – Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii

Scopul cercetării Posibile surse de informaţii

Determinarea cererii de aparatură electronică,într-un anumit judeţ

surse statistice şi alte surse secundare gospodăriile populaţiei firmele distribuitoare de aparatură electronică din judeţul

respectiv personalul magazinelor sau raioanelor specializate în vânzarea

de aparatură electronică

Determinarea conjuncturii ofertei de fructe proaspete în România, în anul viitor

fermierii individuali asociaţiile producătorilor individuali societăţile comerciale având ca obiect de activitate producţia de

fructe importatorii de fructe Institutul Naţional de Meteorologie şi Hidrologie experţii în domeniul producţiei şi comercializării fructelor surse secundare româneşti şi străine

Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de 3-5 ani, faţă de un nou joc

copiii în vârstă de 3-5 ani părinţii acestor copii educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii din segmentul

de vârstă vizatScopul cercetării Posibile surse de informaţii

Stabilirea fidelităţii clienţilor faţă de un anumit magazin

clienţii magazinului respectiv

Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumit hotel, despre serviciile oferite

turiştii cazaţi la hotelul respectiv

Cunoaşterea audienţei unui post de radio populaţia

Studierea relaţiilor dintre compartimentul de marketing şi celelalte compartimente ale unei firme

personalul din compartimentul de marketing personalul din celelalte compartimente managerii de la diferitele niveluri ale organizaţiei surse secundare interne ale firmei

40

În exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaţii. În afara surselor de informaţii primare, în unele situaţii, cercetătorul are la dispoziţie şi surse de informaţii secundare. Preferinţa cercetătorului se îndreaptă către sursele de informaţii secundare, datorită timpului mai scurt în care pot fi obţinute informaţiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu oferă însă întotdeauna informaţiile dorite şi nu îndeplinesc în totalitate, cerinţele referitoare la volumul, structura şi acurateţea informaţiilor.

4.3.2. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informaţii, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:

• definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;

• clasificarea variabilelor în dependente şi independente;

• alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;

• identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;

• definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;

• stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing.

În esenţă, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea.1 O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot menţiona: sexul (bărbătesc/femeiesc); mediul de reşedinţă (urban/rural); starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorţat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, aşa cum este cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului clienţilor unui magazin etc.

În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor variabilelor relevante, în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea celorlalte variabile. În tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate în cercetările de marketing.

1 William G. Zikmund, op. cit., p. 61.41

Tabelul 4.12. – Exemple de variabile ale cercetării

Scopul cercetării

Tipul de variabile utilizate

Exemple de variabile

Determinarea segmentelor deconsumatori, existente pe piaţa produsului generic X

Variabilede bază

Cantitatea cumpărată din produsul X Beneficiile aşteptate de utilizatori de la produsul

respectiv Sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ Stilul de viaţă Preferinţele în privinţa mărcilor produsului X Frecvenţa consumului Intenţiile de cumpărare

Variabile descriptive (variabile

demografice şi variabile

referitoare la utilizarea media)

Vârsta Ocupaţia Nivelul de pregătire Etapa din ciclul de viaţă al familiei Obiceiurile referitoare la urmărirea programelor TV Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de

radio Obiceiurile în privinţa lecturii de ziare şi reviste

Cunoaşterea comportamen-tului de cumpă-rare al clienţilor unei firme pro-ducătoare P, în privinţa bunului de uz industrial Y

Variabile organizaţionale

Gradul de implicare în decizia de cumpărare a diferitelor niveluri manageriale

Structura centrului de cumpărare Rolul compartimentului de aprovizionare Numărul de salariaţi Volumul cumpărărilor de la firma P, în ultimul an Stilul organizaţional (centralizat/descentralizat)

Variabile situaţionale

Stadiul din ciclul de viaţă al firmei cliente Situaţia financiară Natura relaţiilor dintre client şi firma P Scopul cumpărării

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor urmărite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele şi informaţiile de care avem realmente nevoie, în faza de proiectare, se impune definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor. Această definire este realizată de către cercetător, pornind de la scopul şi obiectivele cercetării. Modul de definire conceptuală şi operaţională a variabilelor, despre care se vor recolta informaţii prin intermediul cercetării, este ilustrat în tabelul următor.

Tabel 4.13. – Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional

Scopulcercetării

Denumirea variabilei

Definireaconceptuală

Definirea operaţională

Determinarea gradului de înzestrare a populaţiei cu videorecordere

Venitul Totalitatea sumelor nete încasate de o gospodărie (salarii, dividende, dobânzi şi alte câştiguri), în luna anterioară celei

sub un mil. lei 1,0 – 2,5 mil. lei 2,6 – 4,0 mil. lei 4,1 – 5,5 mil. lei 5,6 – 7,0 mil. lei peste 7,0 mil. lei

42

în care se va declanşa cercetarea

Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă

Opinia utilizatorilor

Expresia verbală a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă

foarte favorabilă favorabilă medie nefavorabilă foarte nefavorabilă

Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor în vârstă de 17-35 ani pentru perioada septembrie – decembrie a anului curent

Intenţia de cumpărare

a unui pachet

de servicii turistice

Acţiunea planificată a individului de a cumpăra un pachet de servicii turistice, pentru perioada considerată

Da Nu Nu ştiu

Cunoaşterea comportamentului de cumpărare a produsului pastă de dinţi

Fidelitatea consumato-rilor faţă de marcă

Atitudinea pozitivă faţă de marcă şi cumpărarea consecventă a aceleiaşi mărci

foarte mare mare medie mică foarte mică inexistentă

În cazul proiectării unei cercetări cauzale, nu este suficientă doar identificarea şi definirea variabilelor. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii: variabile independente şi respectiv dependente, după cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată, în timp ce variabila independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate, într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice.

Printre variabilele dependente, frecvent studiate în cercetările de marketing cauzale, se înscriu volumul şi valoarea vânzărilor, precum şi cota de piaţă a unei mărci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţa difuzării unui spot publicitar.

Pentru fiecare variabilă în parte, se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune să măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.

În funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporţionale). Din punctul de vedere al nivelului de măsurare şi al proprietăţilor statistico-matematice, preferinţa cercetătorului se îndreaptă spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proporţionale. Totuşi, folosirea lor nu este necesară şi nici posibilă în toate situaţiile, fapt pentru care sunt utilizate şi scale cu posibilităţi de măsurare mai limitate, comparativ cu scala proporţională.

După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate, cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele cazuri, cercetătorul va alege o singură metodă. În alte situaţii, el va utiliza două sau mai multe, în funcţie de natura informaţiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare şi la interviuri în profunzime, în rândul specialiştilor, în vederea explorării

43

unui anumit domeniu, pentru ca, în continuare, în faza descriptivă a cercetării, să aplice metoda sondajului.

Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele:

• investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.;

• metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;

• experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

• simularea – care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.

Posibilităţile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate în tabelul următor.

Tabelul 4.14. – Exemple de scopuri ale cercetării, la îndeplinirea cărora pot contribui metodele de culegere a informaţiilor

Metoda de culegere Exemple de scopuri

Investigareasurselor

secundare

• Studierea evoluţiei vânzărilor de materiale de construcţie către populaţie, în ultimii 3 ani, într-o anumită zonă

• Cunoaşterea reglementărilor adoptate în ultimul an, în domeniul fabricării şi comercializării produselor alimentare, în ţările din Europa centrală şi de est

• Identificarea tuturor operatorilor specializaţi în importul de autoturisme, existenţi în România

Reuniunile(focalizate)

de grup

• Cunoaşterea vocabularului utilizat de adolescenţi în raport cu un anumit produs

• Identificarea reacţiei utilizatorilor potenţiali ai unui produs, faţă de două variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv

• Stabilirea criteriilor utilizate de către familiile tinere, pentru evaluarea şi alegerea unei noi locuinţe

Interviulîn profunzime

• Cunoaşterea reacţiilor negative ale sugarilor faţă de un nou medicament, constatate de medicii pediatri şi identificarea cauzelor acestora

• Determinarea motivelor alegerii de către liceeni a unei anumite instituţii de învăţământ superior

• Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firmeObservarea • Determinarea direcţiei şi intensităţii fluxurilor de

cumpărători, în cadrul unei reţele comerciale

• Identificarea mărcilor de ciocolată care au fost cel mai mult

44

solicitate de clienţii unui supermagazin, într-o anumită perioadă

• Estimarea audienţei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui echipament special)

Metoda de culegere Exemple de scopuri

Sondajul

• Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate de o anumită instituţie teatrală

• Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizării industriale

• Cunoaşterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare

Experimentul

• Determinarea influenţei exercitate de mărimea suprafeţei de expunere a unui anumit bun de consum, în unităţile comerciale, asupra nivelului vânzărilor

• Stabilirea variantei de ambalaj care stimulează cumpărările, în cazul unui nou produs

• Estimarea impactului cheltuielilor promoţionale asupra vânzărilor de servicii bancare

Simularea

• Testarea efectelor diferitelor niveluri de preţ asupra cotei de piaţă a unui anumit produs

• Găsirea celei mai bune localizări a unui depozit, în funcţie de amplasarea surselor de aprovizionare şi a clienţilor

• Estimarea evoluţiei viitoare a vânzărilor unui produs, în funcţie de conjuncturile posibile ale pieţei

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. În acest context, o atenţie deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor directe.

Pentru situaţiile în care metoda de culegere este observarea simplă, va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate, ca de exemplu: numărul mărcilor de produse manipulate de cumpărător în magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumpărare, numărul de referinţe sortimentale expuse în magazin, nivelurile de preţuri practicate etc. În cazul unor observări efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetătorul va procura aparatura necesară: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.

Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în profunzime) presupun, la rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaţiilor. Este vorba de ghidul de conversaţie sau de interviu, care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii. De asemenea, se impune pregătirea eventualelor chestionare de identificare, folosite în cadrul acestor cercetări, pentru obţinerea de informaţii de bază, despre participanţii la reuniunile de grup.

În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vor fi culese informaţiile este o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării. Tipul, ordinea şi aşezarea în pagină a întrebărilor sunt aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenţie specială.

45

Etapa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este necesară clarificarea modului în care se va face analiza lor ulterioară.

În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare machetă, este specificat titlul şi capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregătite sunt însă necompletate, în ele urmând să fie înscrise datele colectate.

După ce au fost alese sursele de informaţii şi stabilite modalităţile de culegere şi sistematizare a informaţiilor, se poate trece la următoarea etapă.

4.3.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget şi programarea în timp a cercetării.

Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informaţiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce priveşte: (a) aria teritorială vizată; (b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor; (d) plata participanţilor recrutaţi; (e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numărul, calificarea şi durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea şi realizarea cercetării; (g) aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului în altă limbă; (j) prezentarea raportului etc.

Cercetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ diferită în cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate în tabelul 4.15.

În cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă componentă a costurilor este legată de activităţile desfăşurate pe teren, pentru recoltarea informaţiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale.1 Structura costurilor pentru cercetările calitative este asemănătoare celei specifice cercetărilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o deţin operaţiunile de recoltare a informaţiilor pe teren. Există însă o diferenţă între cele două tipuri de cercetări, în ceea ce priveşte costurile legate de analiza datelor, a căror pondere în costurile totale este mult mai mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%).

Tabelul 4.15. – Structura costurilor cercetării*- procente -

Elementede cost

Cercetarea cantitativă

Cercetarea calitativăReuniune

de grupInterviu în profunzime

Pregătirea cercetării 10 8 8Activitatea pe teren 58 41 42Analiza 13 25 26Concluziile şi raportul 19 26 24

Sursa: Éric Vernette, Les composants du coût d’une étude de marché, în “Revue Française du Marketing”, no. 116, janvier 1988, p. 88.

Notă: * Pentru anul 1987

1 Lallemand, Jardin, La collecte des informations d’ici l’an 2000, în “Revue Française du Marketing”, no. 142-143, 1993, p. 33-38.

46

Costul total al unei cercetări cantitative cuprinde deopotrivă componente fixe şi componente variabile. Activităţile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminară şi de proiectare a cercetării, care constau în discuţiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare şi prezentarea sa orală, în faza finală a cercetării, vor fi, în general, costuri fixe. Principalele activităţi care conduc la costuri variabile sunt următoarele: administrarea chestionarelor, desfăşurarea reuniunilor (focalizate) de grup şi a interviurilor în profunzime, controlul modului de recoltare a informaţiilor de către operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor.

În România, în cazul apelării la organizaţii specializate în realizarea de cercetări de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30.000 USD.1

Pe piaţa românească, costul minim al unei cercetări calitative este de 2.000 USD. În anul 2001, în cazul unei cercetări de tip “focus group”, organizaţiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate în tabelul 4.16.

În cazul studiilor omnibus, tariful minim pe întrebare este de 200 USD şi corespunde unei întrebări închise cu răspuns unic. Tariful maxim este de 400 USD şi se aplică în cazul unei întrebări deschise cu răspuns multiplu.2

Tabelul 4.16. – Exemple de tarife practicate pentru sesiunile “focus group”1

- USD -

Elemente de cost Valoarea

A. Costuri generaleConceperea ghidului de interviu 500Raportul executiv

• pentru 2-3 sesiuni• pentru 4-5 sesiuni• pentru 6-7 sesiuni• pentru 8-9 sesiuni• pentru 10-11 sesiuni• pentru 12 şi mai multe sesiuni

500800

1.1001.3001.5001700

Traducerea raportului executiv în limba engleză 100B. Costuri pe sesiune2

Recrutarea (plata) participanţilor 300Moderarea 300Raportul de sesiune în limba română 250Traducerea raportului de sesiune în limba engleză

50

Transcrierea în limba română 120Traducerea transcrierii în limba engleză 120Înregistrarea video 100

1 Maria Vaschi, Informaţiile valoroase sunt costisitoare, în “Capital”, Nr. 17, 26 aprilie 2001.2 Maria Vaschi, op. cit.

47

Traducerea simultană 80

Sursa: Maria Vaschi, Informaţiile valoroase sunt costisitoare, în “Capital”, Nr. 17, 26 aprilie 2001. Notă: 1 Pentru anul 2001

2 Pot include şi un tarif de urgenţă de 20%, în cazul în care clientul solicită organizarea sesiunilor într-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrătoare.

Tarifele prezentate au doar o valoare orientativă. Pe de o parte, tarifele variază de la o organizaţie specializată în cercetări de marketing la alta. Pe de altă parte, în cazul studiilor repetitive şi al volumelor mari de cercetare, clienţii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife.

În faza de proiectare a cercetării, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informaţiilor şi de stabilire a coordonatelor cercetării. Studiul trebuie să fie realizat în limita resurselor financiare disponibile.

În afara costurilor sunt considerate şi alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim în care informaţiile trebuie să fie oferite solicitantului şi resursele umane disponibile. Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare, se pot folosi următoarele metode: drumul critic, PERT şi GERT.

Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele:

• metoda drumului critic (CPM).∗ Presupune identificarea tuturor activităţilor desfăşurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilirea succesiunii acestor activităţi şi estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construieşte o diagramă de tip reţea, în care sunt înscrise activităţile şi duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activităţile critice, a căror nerealizare la timp va avea influenţe negative asupra întregului proiect de cercetare.

• metoda PERT.∗ Asemănătoare metodei CPM, PERT este totuşi mai performantă. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilităţi şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare.

• metoda GERT.∗ Este cea mai avansată metodă de programare în timp a unei cercetări.1 Diagrama de tip reţea va cuprinde nu numai probabilităţile de realizare, ca în cazul metodei PERT, ci şi costurile activităţilor.

Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum şi a responsabilităţilor acestora.

4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing

CPM (Critical Path Method) a fost iniţiată de compania I.E. du Pont de Nemours şi de Remington Rand. Pentru prima dată, metoda drumului critic a fost aplicată în industria chimică, pentru proiecte de construcţie.

∗ PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborată în anul 1958, în SUA, de Navy Special Projects Office, asistat de firma de consultanţă Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.

∗∗ GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).1 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.

48

Modul concret de desfăşurare a cercetării este prezentat spre aprobare managementului de către specialiştii firmei, în cazul realizării cercetării cu forţe proprii, sau de reprezentanţii firmelor specializate în proiectarea şi realizarea cercetărilor de marketing, la care firma solicitantă a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numeşte propunere de cercetare. Este o prezentare scrisă a cercetării proiectate şi descrie sistematic metodologia cercetării, respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare constă în facilitarea comunicării între management (client) şi echipa de cercetare.

Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate şi precizie. Planurile vagi, ideile abstracte şi generalizările rapide, referitoare la probleme şi procedee, trebuie să se transforme în afirmaţii precise despre anumite evenimente.1 Orice ambiguitate trebuie să fie înlăturată.

Procesul de elaborare şi aprobare a propunerii de cercetare implică parcurgerea următoarelor etape:

a. briefing-ul prealabil. Reprezintă discuţia purtată între solicitantul şi realizatorul cercetării de marketing, menită să clarifice problema de marketing care face necesară proiectarea unei cercetări, precum şi eventualele restricţii temporale şi băneşti impuse de solicitant.

b. redactarea propunerii. În urma dialogului purtat cu clientul, cercetătorul întocmeşte, pe baza experienţei sale, prima formă a propunerii de cercetare de marketing, care prezintă modul efectiv de derulare a fiecărei etape a cercetării.

c. remiterea documentului. Cercetătorul înaintează managementului sau reprezentantului clientului, propunerea elaborată, în vederea aprobării.

d. evaluarea propunerii. Managementul analizează documentul referitor la planificarea cercetării, pentru a stabili: măsura în care aceasta răspunde necesităţilor firmei de a rezolva o anumită problemă decizională de marketing, informaţiile care vor fi obţinute, costurile implicate şi intervalul de timp în care informaţiile vor deveni disponibile.

e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare, beneficiarul cercetării poate opta pentru una dintre următoarele variante: aprobarea nemodificată a propunerii, în cazul în care ea răspunde nevoilor şi exigenţelor firmei; aprobarea propunerii cu condiţia modificării anumitor coordonate ale cercetării, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci când este inacceptabilă, denotă lipsă de profesionalism sau nu rezolvă problema pentru care ea a fost elaborată, iar modificarea sa nu este posibilă sau de dorit.

Propunerea de cercetare este un document util deopotrivă beneficiarului şi realizatorului cercetării. Acest fapt se explică prin funcţiile pe care le îndeplineşte:

a. prezentarea anticipată a tipurilor de informaţii care vor fi obţinute prin cercetare, ceea ce facilitează evaluarea propunerii de către beneficiar;

b. facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul, în vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesităţilor, exigenţelor şi posibilităţilor proprii;

c. orientarea activităţilor de cercetare, pe parcursul întregului proces de specificare, culegere, măsurare, validare, codificare, prelucrare, analiză şi interpretare a informaţiilor;

d. specificarea clară a obligaţiilor cercetătorului, în privinţa organizării şi desfăşurării cercetării, precum şi a raportării rezultatelor;

1 William G. Zikmund, op. cit., p. 67.49

e. estimarea costurilor băneşti şi de timp implicate de procesul de cercetare, prezentate pe ansamblu şi în structură;

f. evaluarea raportului de cercetare, propunerea constituind un “standard” de referinţă utilizat pentru a determina măsura în care cercetarea a fost realizată potrivit înţelegerii dintre solicitant şi cercetător, pentru a stabili dacă răspunde necesităţilor şi exigenţelor iniţiale;

g. înlăturarea eventualelor neînţelegeri dintre realizatorul şi beneficiarul cercetării, cu ocazia prezentării raportului de cercetare, referitoare la problema investigată, scopul şi obiectivele cercetării, populaţia vizată, informaţiile necesare, metodele de analiză utilizate, precum şi costul sau durata cercetării.

În activitatea practică a realizatorilor şi utilizatorilor cercetărilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. În structura sa, include mai multe secţiuni, de la definirea problemei, până la estimarea costurilor.

Tabelul 4.17. – Secţiunile componente ale unei propuneri de cercetareNr. crt.

Secţiunea Conţinutul secţiuniiPrincipalele întrebări la care se

oferă răspunsuri1 Rezumatul

executivPrezentarea succintă a conţinutului propunerii de cercetare.

• La ce se referă documentul?

2 Contextul elaborării propunerii

Descrierea contextului în care este formulată propunerea de cercetare, inclusiv caracterizarea situaţiei mediului intern şi extern al organizaţiei care a solicitat cercetarea.

• Care este situaţia generală a firmei?

• Care sunt tendinţele din domeniul vizat?

3 Definirea problemei decizionale

Enunţarea problemei de marketing care face necesară cercetarea, aşa cum a rezultat ea în urma discuţiilor purtate de cercetător cu solicitantul cercetării.Justificarea necesităţii de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing.

• Cercetătorul a înţeles în mod corespunzător problema decizională de marketing a celui care a solicitat propunerea de cercetare?

• Ce aspecte sunt deja cunoscute?

• Sunt necesare informaţii suplimentare?

Nr. crt.

Secţiunea Conţinutul secţiuniiPrincipalele întrebări la care se

oferă răspunsuri

4 Scopul şi obiectivele cercetării

Specificarea clară, precisă şi concisă a scopului cercetării, precum şi a obiectivelor urmărite, respectiv a informaţiilor ce vor deveni disponibile în urma efectuării cercetării.

• Care este scopul studiului?

• Ce informaţii poate oferi cercetarea?

• Cercetarea va oferi toate informaţiile necesare şi solicitate?

50

• Ce aspecte nu sunt urmărite în cadrul cercetării?

5 Metodologia cercetării

Prezentarea explicită a principalelor aspecte metodologice ale cercetării proiectate, referitoare la:

• tipul de cercetare (exploratorie, descriptivă, cauzală etc.);

• sursele de date (primare/secundare);

• metoda de culegere a informaţiei (analiza surselor secundare, observarea, sondajul, experimentul etc.);

• metodele de măsurare ce vor fi utilizate;

• instrumentele de culegere a informaţiilor (formular de observare, test

psihologic, ghid de interviu, chestionar etc.);

• populaţia cercetată;

• metoda de eşantionare şi mărimea eşantionului.

• Se va desfăşura o cercetare exploratorie

sau concluzivă?

• Care este sursa datelor?

• Ce se va măsura şi cum?

• Cum se vor administra chestionarele?

• Ce fel de întrebări vor fi incluse în chestionar şi cum vor fi ele formulate?

• Cum se va realiza manipularea variabilelor cercetate, în cadrul experimentului?

• Care este populaţia ţintă?

• Cercetarea se va desfăşura la nivelul întregii populaţii sau doar pe un

eşantion?

• Cum va fi alcătuit eşantionul?

• Care este mărimea propusă a eşantionului?

6 Culegerea datelor

• Descrierea modului de culegere a datelor şi a mecanismului de control al calităţii datelor.

• Prezentarea persoanelor care vor fi implicate în procesul de culegere a datelor.

• Cine va culege datele?

• Activitatea de culegere a datelor de pe teren va fi subcontractată unui alt operator specializat?

• Cum va fi controlată activitatea operatorilor

de interviu?

• Cât timp va dura culegerea datelor?

• Unde se vor culege informaţiile?7 Prelucrarea,

analiza şi interpretarea datelor

Indicarea metodelor de prelucrare şi analiză care vor fi utilizate de echipa de cercetare, precum şi a

• Se vor utiliza proceduri standardizate de editare şi codificare?

• Cum vor fi prelucrate datele?51

modului de interpretare a rezultatelor cercetării.

• Câte variabile vor fi investigate simultan?

• Prelucrarea se va realiza manual sau cu ajutorul calculatorului?

• Cum vor fi analizate şi interpretate informaţiile?

8 Raportul de cercetare

Stabilirea modului de elaborare şi prezentare a raportului final de cercetareşi a eventualelor rapoarte intermediare.

• Raportul va include reco-mandări pentru utilizatorii rezultatelor cercetării?

• Cum va fi redactat raportul de cercetare?

• Este necesară prezentarea unor rapoarte intermediare?

• Înaintarea raportului final va fi însoţită de prezentarea oficială a rezultatelor cercetării?

9 Durata • Indicarea coordonatelor temporale ale cercetării. Menţionarea perioadei de timp necesare pentru desfăşurarea cercetării de marketing şi a timpului alocat fiecărei etape şi activităţi din cadrul procesului de cercetare.

• Explicarea efectului restricţiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetării.

• Când va începe cercetarea?

• Când se va finaliza cercetarea?

• Cât timp va fi necesar pentru a obţine informaţiile dorite?

• Informaţiile vor fi disponibile în timp util?

• Pot fi realizate economii de timp, înlăturând anumite “rezerve” de timp?

10 Personalul necesar

Precizarea numărului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunzătoare a studiului de marketing şi detalierea următoarelor aspecte:

• necesarul de resurse umane din fiecare etapă;

• responsabilităţile persoanelor implicate;

• nivelul orar sau zilnic al plăţii pentru serviciile oferite, pe categorii de persoane care iau parte la proiectarea şi realizarea

• Este necesar ajutorul unor specialişti sau operatori din afara organizaţiei?

• Care vor fi responsabilităţile persoanelor implicate?

• Este realmente necesar efectivul propus?

• Cât costă fiecare categorie de personal implicat în procesul de cercetare?

52

cercetării.

11 Costurile Estimarea costurilor totale generate de cercetarea vizată. Prezentarea costurilor pentru fiecare etapă şi activitate din cadrul procesului de cercetare.

• Cât va costa întregul studiu?

• Costul este estimat în mod corect?

• Care este costul aferent fiecărei etape a cercetării?

• Cât vor costa materialele utilizate, deplasarea pe teren, multiplicarea chestionarelor, prelucrarea cu ajutorul calculatorului, expedierea prin poştă?

• Care este costul total al resurselor umane utilizate?

12 Anexele Prezentarea unor date statistice şi informaţii suplimentare menite să susţină propunerea de cercetare.

• Propunerea a fost elaborată în cunoştinţă de cauză?

• Sunt disponibile informaţii mai detaliate referitoare la cercetarea proiectată?

În cazul în care firma solicitantă a informaţiilor consideră că este necesară apelarea la specialişti din exteriorul ei, se recomandă contactarea a cel puţin trei ofertanţi potenţiali.1 De asemenea, se consideră că utilizatorul cercetării este bine să discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmări realizarea cercetării pe teren, vor prelucra şi analiza datele şi vor elabora raportul de cercetare.

1 Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 93.53

4.4. Faza de realizare a cercetării

Faza preliminară şi faza de proiectare a cercetării creează condiţiile pentru desfăşurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitatea acţiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conţinutul ultimei faze a cercetării.

4.4.1. Recoltarea informaţiilor

În conformitate cu programul de desfăşurare a cercetării, se va declanşa etapa de recoltare a datelor şi informaţiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”), această etapă este deosebit de importantă. Cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se desfăşoară în mod corect. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, totuşi, este necesară executarea cu atenţie a recoltării informaţiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conţin erori substanţiale.

Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna desfăşurată de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apelează la forţe de teren, respectiv la operatori care sunt implicaţi în mod efectiv, în procesul de culegere. Aceştia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi informaţiilor. Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren, deplasându-se la domiciliul subiecţilor, în unităţile comerciale unde se desfăşoară cercetarea, în puncte de maximă afluenţă sau în alte locuri, în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi, fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă.

Principalele activităţi pe care le presupune recoltarea informaţiilor sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 4.18. – Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor

Nr. crt.

Denumirea activităţii

Conţinutul activităţii Responsabilităţile cercetătorului

1 Constituirea forţelor de teren

Stabilirea persoanelor care urmează să recolteze informaţiile, în funcţie de cerinţele specifice ale cercetării aflate în derulare.

• Specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren, în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor.

• Stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (stare a sănătăţii,

Nr. crt.

Denumirea activităţii

Conţinutul activităţii Responsabilităţile cercetătorului

aspect exterior, capacitatea de a comunica, pregătire, experienţă etc.).

• Identificarea persoanelor care ar putea fi considerate în procesul de selecţie.

• Alegerea persoanelor care vor fi

54

operatori de teren.2 Pregătirea

forţelor de teren

Instruirea tuturor operatorilor, fie prin cursuri urmate la un sediu central, fie prin poştă (în cazul unei mari dispersări geografice), cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor şi informaţiilor.

• Furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea contactului iniţial cu respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor, încheierea interviului.

• Testarea operatorilor înainte de începerea propriu-zisă a recoltării pe teren, pentru a vedea măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi pentru a stabili gradul de uniformitate a datelor culese.

3 Culegerea informaţiilor

Deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor şi informaţiilor, în conformitate cu instrucţiunile primite.

• Furnizarea de informaţii fiecărui operator despre: zona de unde va culege informaţiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate (acolo unde este cazul), perioada de timp disponibilă.

• Punerea la dispoziţia operatorilor, a materialelor şi instrumentelor necesare:

numărul corespunzător de exemplare de chestionar (în cazul unui sondaj), formularele de observare, ghidul de conversaţie sau interviu (în cazul unei cercetări calitative), aparatura necesară, mostre de produse, fotografii etc.

• Sprijinul permanent acordat forţei de teren.

4 Controlul activităţii forţelor de teren

Urmărirea măsurii în care operatorii îşi îndeplinesc sarcinile stabilite, aplică tehnicile şi procedeele indicate de organizatorii cercetării, în perioada de instruire.

• Realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică întocmai procedeele şi tehnicile indicate.

• Verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea, pentru a evita includerea respondenţilor în eşantion, în funcţie de accesibilitate sau

comoditate, din perspectiva operatorului.

55

• Depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese.

• Reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre: lungimea interviului, reacţia faţă de operatori, caracteristicile demografice ale respondenţilor etc.

5 Evaluarea operatorilor

Analiza activităţii fiecărui operator şi informarea sa în privinţa calificativului pe care l-a obţinut.

• Precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitatea interviului şi a datelor

culese etc.

• Identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va putea apela pentru alte proiecte de cercetare.

În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acurateţea şi aplicabilitatea informaţiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu:

• nonrăspunsurile – datorate imposibilităţii de a-l contacta pe respondentul potenţial, refuzului acestuia de a coopera sau faptului că respondentul nu este capabil să furnizeze informaţiile solicitate, din diferite motive (boală, deces în familie etc.);

• eşantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eşantionare pe baza căruia a fost creat eşantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unităţi nu sunt bine reprezentate în eşantion;

• răspunsurile inexacte ale respondenţilor – care nu reflectă realitatea, ca urmare a distorsionării neintenţionate (în situaţiile în care respondenţii nu îşi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili să furnizeze anumite informaţii) ori intenţionate (când respondenţii doresc să nu îşi afecteze prestigiul, să nu se afle în discordanţă cu normele sociale sau să grăbească încheierea interviului etc.);

• influenţa operatorului – concretizată în prezenţa sa, inflexiunile vocale, înfăţişarea, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc.

După recoltarea datelor, se va trece la următoarea etapă din faza de realizare a cercetării.

4.4.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare, codificare şi tabulare.

Editarea constă în verificarea şi, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese.

56

Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea de birou – al căror conţinut este prezentat în tabelul 4.19.

O altă activitate importantă, care este desfăşurată în etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Această activitate constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfăşoară simultan cu cea de editare. Se recomandă însă efectuarea lor succesivă1, pentru a evita ineficienţa potenţială, datorată anumitor modificări produse în privinţa modului de editare.

Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:a. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp,

număr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opinia faţă de un atribut al unui produs etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele culese;

b. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei căreia îi corespund.

Tabelul 4.19. – Editarea informaţiilor

Etapa Conţinutul Realizatorul Operaţiunile efectuate

Editarea de teren

• Identificarea celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini, în privinţa datelor şi informaţiilor culese.

Operatorul care culege datele şi informaţiile.

• Detalierea răspunsurilor care au fost înregistrate de operator prin simboluri sau în mod incomplet. Această operaţiune are loc imediat după recoltarea pe teren, atât timp cât datele şi informaţiile culese sunt încă proaspete în mintea operatorului.

• Înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de teren, datorate înţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor.

Persoana responsabilă de controlul forţei de teren.

• Identificarea problemelor care au apărut pe teren, în procesul de recoltare.

• Validarea activităţii forţei de teren, prin verificări efectuate pe un eşantion de respondenţi din rândul celor contactaţi de fiecare operator.

1 George Kress, op. cit., p. 223.57

Etapa Conţinutul Realizatorul Operaţiunile efectuate

Editarea de birou

• Verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese.

• Adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau incorectitudini.

O persoană care cunoaşte scopul şi obiectivele cercetării, precum şi metoda utilizată pentru culegerea informaţiilor.

• Excluderea din ansamblul de instrumente de culegere a datelor care au fost completate, a celor care prezintă un număr mare de omisiuni majore, neconcordanţe sau care au fost completate de operatori în mod fictiv.

• Adoptarea deciziei de a codifica răspunsurile care prezintă omisiuni, neconcordanţe sau incorectitudini, astfel încât să poată fi ulterior tabulate separat, pentru a se vedea măsura în care afectează rezultatele şi concluziile.

În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. În schimb, codificarea răspunsurilor la întrebări deschise poate fi deosebit de dificilă şi poate necesita timp îndelungat. Persoana care efectuează codificarea va trebui să identifice care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenţilor. Stabilirea categoriilor are loc după primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată întotdeauna, în faza de proiectare a chestionarului.

După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.

Tabularea poate fi efectuată fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. În cazul multor proiecte de cercetare, este realizată chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. În situaţiile în care acest lucru nu este posibil datorită lipsei timpului, echipamentelor sau cunoştinţelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme specializate în operaţiuni de tabulare.

Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înţelege semnificaţia lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.

Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative şi calitative, dintre care vor selecta cu atenţie pe cele adecvate, în funcţie de obiectivele urmărite şi de un set de criterii de selecţie. Principalele criterii1 utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt următoarele:

• tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală nominală, ordinală, interval sau proporţională);

• numărul eşantioanelor cercetate (unul, două sau mai multe);

• natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă);

1 Iacob Cătoiu, Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing, în Virgil Balaure (coord.), op. cit, p. 161.

58

• numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).În procesul de analiză a datelor, cercetătorii urmăresc adesea obiective1 importante, ca

de exemplu:

• determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;

• caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei variabilelor respective;

• măsurarea gradului de asociere a variabilelor;

• realizarea unor estimări şi previziuni;

• evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile;

• evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile.Se urmăreşte valorificarea la maximum a datelor culese şi reducerea la minim a

erorilor care ar putea să denatureze datele. În etapa de analiză, cercetătorul se raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară.

Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv interpretarea informaţiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate. Astfel, noile informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informaţii relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, având în vedere scopul şi obiectivele cercetării.

Între analiza şi interpretarea informaţiilor există o legătură nemijlocită. Desfăşurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activităţi va afecta rezultatul cercetării şi aplicabilitatea ei. Analiza şi interpretarea informaţiilor nu reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare. Prezentarea datelor şi informaţiilor obţinute, a concluziilor şi eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziţia solicitantului cercetării.

4.4.3. Raportul de cercetare

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului cercetării de marketing. În practică, s-a constatat că raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanţi factori2 care influenţează utilizarea informaţiei, alături de interacţiunea dintre cercetător şi decident, de obiectivele cercetării, gradul de surpriză ocazionat de rezultate şi stadiul din ciclul de viaţă al produsului sau serviciului investigat.

În esenţă, raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului şi/sau unei audienţe specifice.3

Deseori, proiectele de anvergură, desfăşurate pe mai multe pieţe sau în mai multe momente în timp, impun, în afară de pregătirea unui raport final, realizarea unor rapoarte intermediare, care să reflecte stadiul şi rezultatele parţiale ale cercetării. În situaţiile în care se dovedeşte necesar, se vor aduce modificări modului de desfăşurare a cercetării, în urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor intermediare primite.

1 Ibidem.2 Rohit Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of

Market Research Use, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 21, February 1984, p. 32-38.3 Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, McGraw-Hill,

New York, 1979, p. 564.59

În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului, raportul îndeplineşte următoarele funcţii principale:

a. comunicarea rezultatelor cercetării, astfel încât acestea să răspundă necesităţilor de informaţii ale beneficiarului;

b. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi recomandările incluse în raport;

c. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare, în varianta sa finală, acceptată de beneficiar;

d. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor;

e. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.

Funcţiile prezentate se reflectă în structura fiecărui raport de cercetare. Indiferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele următoare:

Tabel 4.20. – Componentele raportului de cercetare prezentat în formă scrisă

Nr.crt.

Componenta Rolul Conţinutul

1 Pagina de titlu

Oferirea unor informaţii de bază, referitoare la subiectul raportului, realizatorul şi beneficiarul său

• Titlul studiului• Numele organizaţiei pentru care a fost

pregătit raportul (în cazul în care cercetarea a fost realizată de o altă organizaţie)

• Numele şi funcţiile persoanelor cărora le este destinat raportul (dacă cercetarea a fost realizată cu forţe proprii, în conformitate cu necesităţile organizaţiei)

• Numele organizaţiei care a elaborat raportul (în cazul în care este alta decât cea solicitantă)

• Denumirea departamentelor sau numele persoanelor care au pregătit raportul (în situaţia în care raportul are caracter intern)

2 Scrisoareade înaintare

Prezentarea oficială a raportului de cercetare, beneficiarului cercetării

• Descrierea condiţiilor care au condus la efectuarea studiului

• Referiri la autorizaţia oficială, primită de cercetător de la organizaţia sau persoana solicitantă a informaţiilor, prin care se aprobă desfăşurarea cercetării, se stabilesc responsabilităţile în privinţa proiectului şi sunt indicate resursele disponibile

• Scurte comentarii generale despre rezultatele obţinute şi alte aspecte de interes, referitoare la cercetare

60

3 Cuprinsul Indicarea conţinutului raportului de cercetare

• Titlurile diviziunilor şi subdiviziunilor raportului (secţiuni, capitole, subcapitole etc.)

• Lista anexelor, tabelelor, figurilor (în cazul în care numărul lor este mare)

• Specificarea paginilor la care se găsesc componentele raportului

4 Rezumatul Prezentarea succintă, din perspectivă managerială, a rezultatelor studiului, concluziilor şi recoman-dărilor, pentru cei care nu vor citi întregul raport

• Introducere• Rezultate• Concluzii• Recomandări

5 Introducerea Oferirea de informaţii despre factorii care au făcut necesară desfăşurarea cercetării

• Indicarea problemei decizionale• Prezentarea scopului şi obiectivelor

cercetării• Precizarea ipotezelor cercetării

6 Metodologia cercetării

Descrierea modului în care cercetarea a fost desfăşurată

• Prezentarea tipului de cercetare (exploratorie, descriptivă, cauzală etc.)

• Descrierea metodei de culegere a datelor (investigarea surselor secun-dare, reuniunea de grup, sondajul, experimentul, simularea etc.)

• Indicarea metodei de eşantionare folosite (aleatoare sau nealeatoare)

• Precizarea metodelor de analiză a datelor, care au fost utilizate

7 Rezultatele cercetării

Prezentarea detaliată a informaţiilor obţinuteca urmare a cercetării efectuate

• Prezentarea rezultatelor într-o succesiune logică, în raport cu obiectivele cercetării

• Utilizarea tabelelor şi graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect

8 Limitele cercetării

• Avertizarea benefi-ciarului cercetării, de eventualele puncte slabe ale acesteia, care ar putea afecta rezultatele obţinute, fără a genera însă

îndoieli în privinţa credibilităţii studiului• Oferirea unei baze

realiste de evaluare a rezultatelor cercetării

Prezentarea riscurilor în ceea ce priveşte:• gradul de acurateţe a informaţiilor • erorile de eşantionare• erorile datorate nonrăspunsurilor• referirea la o anumită arie teritorială• alte aspecte

9 Concluziile şi recomandă-rile

• Corelarea informaţiilor cheie cu obiectivele studiului

• Formularea concluziilor (pentru fiecare obiectiv urmărit de cercetare) şi prezentarea lor mai detaliată decât în

61

• Ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime

rezumatul raportului• Propunerea unor decizii şi acţiuni pentru

beneficiarul cercetării

10 Anexele Oferirea de informaţii suplimentare

• Descrierea detaliată a metodei de eşantionare şi a componentelor eşantionului

• Prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea mărimii eşantionului

• Explicarea unor metode complexe de analiză a datelor

• Tabelele de mari dimensiuni• Copia chestionarului utilizat, a ghidului de

conversaţie/ interviu sau a formularului de observare

Prezentarea raportului în formă scrisă şi apoi orală nu înseamnă finalizarea efectivă a procesului de cercetare. După ce beneficiarul rezultatelor a citit în detaliu raportul şi l-a evaluat, pot să apară unele semne de întrebare.

Cercetătorul va oferi ajutorul său pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natură metodologică, fie legate de concluziile şi recomandările incluse în raport. În unele cazuri, cercetătorul îl va ajuta în mod direct pe beneficiar să aleagă cea mai bună variantă de acţiune.

Un cercetător profesionist nu se va opri însă aici. El va încerca să evalueze cercetarea pe care a realizat-o, pentru a îmbunătăţi calitatea cercetărilor sale viitoare. Va analiza toate fazele şi etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modalităţi de acţiune, pe care le va aplica în cazul unor proiecte similare.

Dincolo de rigurozitatea pe care o implică orice studiu de marketing, activitatea de cercetare rămâne un domeniu care presupune creativitate, intuiţie şi experienţă.

Cap. 5. MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN

CERCETĂRILE DE MARKETING

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate1. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.

Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură 1 I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,1992

62

calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.

O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele, următoarelor două criterii importante:

• scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;

• scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Dacă într-o cercetare de marketing se urmăreşte, spre exemplu, măsurarea indivizilor care constituie eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite şi ilustrarea celor două principii majore ale măsurării: izomorfismul şi nedegenerarea; un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea întreprinsă şi o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta în toate cazurile un bărbat iar 2 o femeie.

Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, merită menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristice care sunt supuse măsurării.

5.1. Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională, caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv.

Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens1. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:

• Nominale;• Ordinale;• Interval; • Proporţionale.

Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. Pe măsură ce informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la

1 S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, în „Science”, 5 June 194663

utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală neparamterică, are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialişti merg până acolo, încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu-zisă.

Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va indica deci apartenenţa unei componente la o anumită grupă.

Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit într-o staţiune balneo-climaterică, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu-l preferă (aceştia vor fi simbolizaţi cu 2); într-un alt caz, în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 şi respectiv 3.

Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. Altfel spus, în urma scalării, un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia din grupe.

Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă. Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.

Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în exemplul considerat, despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte alternative.

Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru în ordinea preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. Astfel, este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea între C şi D.

Scala interval, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu. O

64

caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine a scalei.

În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.

Pentru mai buna înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în literatura de specialitate se consideră adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţie diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad de pe scală). Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, în situaţia celor două scale, pentru măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut fiind faptul că:

325

9 += CF

unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală;

C – numărul de grade Celsius de pe scală.

Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. În concluzie, se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervale ale ei.

Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două tipuri de scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval, aceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt exemple de scale proporţionale.

În tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietăţile celor patru tipuri de scale descrise.

Tabelul 5.1. – Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală

Caracteristici pe care le posedă PreferinţaPermite

clasificăriPermite ordonări

Intervale egale

Origine unică

Cercetătorului

Respondentului

Nominală Da Nu Nu NuOrdinală Da Da Nu NuInterval Da Da Da NuProporţională

Da Da Da Da

65

Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:

• tipul de scală utilizat;• numărul eşantioanelor cercetate: unul, două, mai mult de două;• dacă eşantioanele supuse analizei (aceasta în situaţia existenţei a două sau

mai mult de două eşantioane) sunt independente unele faţă de altele sau dependente (astfel de eşantioane există de obicei în cercetările longitudinale de tip panel, în unele experimente de marketing etc.).

De exemplu, atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente (cazul cel mai frecvent întâlnit în cercetările de marketing), analiza statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 5.2.

Tabelul 5.2. – Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale

Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia statistică a

diferenţelor dintre grupuri

Măsurarea corelaţiei

NominalăValoare modalăGrupul modal

Testul χ 2 Coeficientul de contingenţă

Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a rangurilor

Interval Media aritmetică Testul StudentTestul Fisher

Coeficientul de corelaţie

Proporţională Media geometrică

Testul StudentTestul Fisher

Coeficientul de corelaţieCoeficientul de variaţie

Datele prezentate în tabelul 5.2. sugerează un lucru evident: cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat, cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-matematică de o calitate mai bună.

5.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare, printre altele:

• cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;• caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării;• capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;• contextul în care se realizează măsurarea;• posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.

66

5.2.1. Diferenţiala semantică

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizată şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood încă din anul 19571 iar ulterior, prin contribuţia câtorva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.

În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare; în marketing, cei mai mulţi cercetători folosesc, în general, diferenţiale semantice realizate de ei şi în care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).

Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.

De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică:

Foarte favorabilă

----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte nefavorabilă

În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei. Un “x” plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă.

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:Foarte favorabilă

7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eşantion, a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioadă de timp.

1 Charles E. Osgood, George J. Suci şi Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning, University of Illinois Press, 1957.

67

Să presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri s-au distribuit pe scală după cum urmează:Foarte favorabilă

30 39 57 39 35 27 23 Foarte nefavorabilă

Media aprecierilor, de 4,268, indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul turiştilor.

Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerându-se toate atributele care se presupune că intră în componenţa imaginii. De data aceasta, punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultând astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului investigat; în figura 5.1. se prezintă grafic imaginea unui eşantion despre 10 atribute ale unei unităţi de cazare.

Amplasamentul unităţiiAspectul exterior al unităţiiAmbianţaConfortulCurăţeniaFuncţionarea instalaţiilorCompetenţa personaluluiComportamentul personaluluiDiversitatea serviciilor oferiteRaportul tarife-calitatea serviciilor

Figura 5.1. Reprezentarea grafică a imaginii

unităţii de cazare în rândul turiştilor

5.2.2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetările de marketing1. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:

1 J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, în “Markonderzock Kwartaalschrift”, nr.2, 1969

68

+5+4+3+2+1

Comportamentul personalului-1-2-3-4-5

Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

Promotorii scalei lui Stapel scot în evidenţă câteva calităţi ale acesteia şi anume: • numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare

(diferenţiere);• existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de la

mijlocul scalei; • nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile indicate

prin cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de administrat.

5.2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numită şi scala însumată, mult folosită în cercetările de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică1. Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează:

• se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmaţiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care discriminează (diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat.

De exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel:

1. Unitatea are o amplasare foarte bună;2. Aspectul exterior al unităţii este corespunzător;3. Unitatea nu are o ambianţă plăcută;4. Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii;5. Curăţenia în unitate lasă de dorit;6. Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil;

1 Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140, 1932.69

7. Personalul unităţii este deosebit de competent;8. Comportamentul personalului este adecvat;9. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii;10. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în această unitate.

• fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

• dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:

+2 +1 0 -1 -2

(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

• scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului; acesta poate fi comparat, în cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare la aceeaşi unitate, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor;

• interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără discernământ a acesteia să poată fi criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie.

Uneori, în cercetările de marketing, pentru a uşura comparabilitatea, se renunţă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza făcându-se în mod similar cu diferenţiala semantică.

Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.).

Metodele comparative de scalare au avantajul, faţă de celelalte metode, că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.

Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor consideraţi, lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.

70

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: • metoda comparaţiilor perechi;• metoda ordonării rangurilor;• scala cu sumă constantă.• Q - sort.

5.2.4. Metoda comparaţiilor perechi

Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C şi D ale unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii, în cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi.1

Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe (vezi tabelul 5.3.). Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului, ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit rând.

Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi, diagonala principală nu cuprinde frecvenţe.

Tabelul 5.3. – Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Fij)

Varianta produsului

Varianta produsuluiA B C D

A - 240 112 252B 160 - 124 260C 288 276 - 248D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuţia de frecvenţe se poate exprima sub formă de proporţii (vezi tabelul 5.4.).

1 J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 195471

Tabelul 5.4. – Proporţia persoanelor care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Pij)

Varianta produsului

Varianta produsuluiA B C D

A - 0,60 0,28 0,63B 0,40 - 0,31 0,65C 0,72 0,69 - 0,62D 0,37 0,35 0,38 -

În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate, plecând de la datele cuprinse în tabelul 5.4., se construieşte un alt tabel (vezi tabelul 5.5.) în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,50 se trece cifra “1”, aceasta însemnând că varianta respectivă a fost preferată în perechea considerată, sau cifra “0” în celulele cu proporţii mai mici de 0,50.

Tabelul 5.5. – Distribuţia preferinţelor pentru cele patru variante ale produsului

Varianta produsului Varianta produsuluiA B C D

A - 1 0 1B 0 - 0 1C 1 1 - 1D 0 0 0 -

Suma frecvenţelor preferinţelor

1 2 0 3

În final, rezultă că cele patru variante ale băturii răcoritoare supuse investigaţiei ocupă următoarele locuri pe scala preferinţelor pentru gustul pe care-l au: D – locul întâi, B – locul al doilea, A – locul al treilea şi C – locul al patrulea.

Plecând de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferinţelor chiar pe o scală interval, folosind ca procedură analitică “legea judecăţii comparative” a lui Thurstone1.

Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea Pij, considerând că aceste proporţii reprezintă arii cuprinse sub curba normală, se construieşte matricea Zij

(vezi tabelul 5.6.), care cuprinde valorile corespunzătoare ale lui Z (abateri normale standard ce se găsesc în tabelele statistice).

Tabelul 5.6. – Valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor matricii Pij (Matricea Zij)

1 L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 195272

Varianta produsului

Varianta produsuluiA B C D

A 0 0, 25 - 0, 58 0, 33B - 0, 25 0 - 0, 50 0, 39C 0, 58 0, 50 0 0, 31D - 0, 33 - 0, 39 - 0, 31 0

Σ Zi 0, 00 0, 36 - 1, 39 1, 03

iZ 0, 00 0, 09 - 0, 35 0, 26

iZ + 0,35 0, 35 0, 44 0, 00 0, 61

De notat că pe diagonala principală a matricii Zij valorile lui Z sunt egale cu zero, ele corespunzând unor proporţii Pij egale cu 0, 50 (se presupune că atunci când un stimul se compară cu el însuşi preferinţele se distribuie egal între cele două componente ale perechii).

Totodată, se remarcă faptul că valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor mai mici de 0, 50 sunt negative (ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obţinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proporţii mai mari de 0,50, ştiut fiind că matricea Z ij este simetrică).

Odată obţinute valorile care constituie matricea Zij, se face suma acestora pe fiecare coloană în parte ( rândul Σ Zi al tabelului 5.6.), iar apoi se calculează media corespunzătoare

iZ prin împărţirea sumei la numărul stimulilor (4 în exemplul considerat). Pentru a uşura interpretarea valorilor rezultate, fiecărei medii i se adaugă o constantă,

+ 0, 35, obţinând astfel pe ultimul rând numai valori pozitive, acestea reprezentând poziţiile celor patru stimuli pe o scală interval.

Rezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se situează variantele C şi D, cărora le corespund valorile 0 şi respectiv 0, 61. Totodată, pe baza datelor obţinute, se pot calcula diferenţele între diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferenţe.

Metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a metodei comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată.

Aşa cum rezultă din exemplul următor, această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.

O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle şi material plastic.

Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 5.7. – Evaluările unui individ în cazul metodei comparaţiilor perechi în varianta metrică

73

Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru produsul nectar în cazul fiecărei

perechi

Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus pentru a cumpăra nectar în

ambalajul preferatCarton – cutie metalică x 500

Cutie metalică – sticlă x 1200

Sticlă x plastic – 400

Carton – sticlă x 1200

Plastic x carton – 1000

Cutie metalică x plastic – 800

Având la bază evaluările din tabelul 5.7. se poate construi o scală a preferinţelor individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în comparaţiile realizate. În cazul unei comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă alternativa nu a fost preferată, suma va figura cu semnul minus.

Preferinţele calculate sunt următoarele:Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700Cutie metalică: 500 + (- 1200) + 800 = 100Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200

Rezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporţie covârşitoare spre ambalajul din sticlă, urmat la mare distanţă de ambalajul din cutie metalică, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situează ambalajul din carton.

Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile ale metodei comparaţiilor perechi:

• în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaţiilor perechi nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor;

• aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaţii directe, un proces deschis şi nemijlocit de alegere, iar comparaţiile experimentale sunt amplasate în timp cât mai aproape cu putinţă unele de altele;

• aşa cum s-a văzut, metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval.

Datorită avantajelor ei metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări vizând dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferenţierea mesajelor şi programelor promoţionale.

În acelaşi timp, nu pot fi trecute cu vederea şi unele dezavantaje ale metodei comparaţiilor perechi:

• utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10;• ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;

74

• compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţiile reale din cadrul pieţei, când numărul stimulilor care se compară simultan este mai mare; este destul de greu de presupus că o comparaţie a doi stimuli aproximează (simulează) o situaţie reală din cadrul pieţei care presupune o relaţie pe timp mai îndelungat cu stimulii aflaţi în studiu, deci, nu este exclus ca un stimul să aibă o poziţie foarte bună într-o situaţie care presupune folosirea metodei comparaţiilor perechi şi să nu confirme această poziţie într-o situaţie reală pe piaţă;

• faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge la concluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuie înţeles într-un sens absolut; un stimul poate pur şi simplu să aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă faţă de alţi stimuli;

• în sfârşit, este posibil ca evaluări care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.

5.2.5. Metoda ordonării rangurilor

Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă comparativă de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing.

În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă).

Această metodă oferă chiar unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei comparaţiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, în mod incorect el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). Pe de altă parte, metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metoda comparaţiilor perechi devine foarte anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând, în acelaşi timp, la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns.

Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să considerăm că într-o cercetare pilot, celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A, B, C şi D ale unui produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acestea. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3 şi respectiv 4 în funcţie de locul pe care le plasează sub aspectul preferinţelor. Rezultatele ordonării sunt prezentate în tabelul 5.8.

De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea.

Tabelul 5.8. Ordonarea preferinţelor celor patru mărci

Subiectul numărul

Locul ocupat de marca:A B C D

75

1 3 4 2 12 4 3 1 23 3 4 2 14 1 3 4 25 2 4 3 16 3 4 2 17 4 2 3 18 1 3 4 29 3 4 1 2

10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale produsului investigat:

A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24B = 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27D = 5 x 4 + 4 x 3 + 1 x 2 = 34

Deci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui C, preferat lui A, preferat lui B.

Pentru a exemplifica, într-un alt context modul de aplicare al metodei ordonării rangurilor, să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de turişti, aceştia sunt solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare – A, B, C şi D – în urma degustării acestora. Distribuţia preferinţelor celor 200 de turişti este prezentată în tabelul 5.9.

Tabelul 5.9. – Distribuţia preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare

Sortimentul Numărul turiştilor care situează sortimentul pe locul:1 2 3 4

A 96 50 22 32B 48 64 44 44C 40 48 34 78D 16 38 100 46

Plecând de la datele acestui tabel scorurile obţinute pentru cele patru sortimente sunt următoarele:

A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.

Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.

76

În literatura de specialitate sunt sugerate şi modalităţi prin care, având la bază date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval, sporindu-se astfel calitatea informaţiilor obţinute1, 2, 3.

5.2.6. Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.

De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice montane poate arăta astfel:

Instrucţiuni:Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni turistice, în conformitate cu preferinţele dvs. faţă de ele:

Staţiunea A 30 Staţiunea B 60 Staţiunea C 10

Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor:

Instrucţiuni:Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de staţiuni

turistice montane, în conformitate cu preferinţele dvs. faţă de cele trei staţiuni:1. Staţiunea A 60 Staţiunea B 402. Staţiunea B 20 Staţiunea C 803. Staţiunea C 30 Staţiunea A 70

Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor transformată într-o scală interval cu ajutorul următoarei relaţii:

2

)1(

1

−= ∑ nnSS

c

ici

unde: Si – valoarea pe scala interval a stimulului “i”;

Sic – scorul acordat stimulului “i” în timpul comparaţiei “c”;n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului “i” este egală cu n-

1);

Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala interval ale celor trei staţiuni şi anume:

1 J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-1862 Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data, Journal of Marketing Research, August 1965,p. 309-3113 William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965, p.35-39

77

;373

110

3

8030

;203

60

3

4020

;433

130

3

7060

==+=

==+=

==+=

C

B

A

S

S

S

Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple), ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate destul de ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

În încheiere, merită menţionate şi două posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constantă:

• este posibil ca respondentul să aloce mai multe sau mai puţine puncte decât suma indicată. Ex: 112 în loc de 100;

• numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenţii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).

5.2.7. Q – sort

Q – sort este o metodă comparativă de scalare, propusă iniţial de William Stephenson încă din anul 1953, care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmaţii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienţilor potenţiali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte într-un număr de categorii1, evaluându-le după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu.

Metoda a fost concepută pentru a diferenţia cu o mare rapiditate un număr relativ mare de obiecte sau fenomene.

De exemplu, respondenţilor li se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă distinctă, care definesc un automobil nou, aşa cum poate fi el perceput de un consumator. Numărul obiectelor care urmează să fie sortat se recomandă să nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60 şi 90.

Printre aceste atribute pot fi menţionate: siguranţa în utilizare, gradul de confort, consumul de carburant, designul, calitatea, uşurinţa manevrării, preţul, calitatea vopselei etc.

Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii, în funcţie de cât de mult apreciază automobilul la atributul respectiv (gradul în care se apropie de nivelul ideal).

Pentru a facilita analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel încât să rezulte o repartiţie normală.

La cei 90 de stimuli distribuţia arată astfel:POZIŢIA ATRIBUTULUI

Excelent Foarte slabNivelul pe scală 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

1 W. Stephensons, The Study of Behavior: Q – Technique and its Methodology, University of Chicago Press, 1953

78

După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri corespunzătoare. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie alocate fiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul “excelent” se va trece cifra 10, următoarelor 4 – cifra 9 şi aşa mai departe. Nivelului central al scalei – care este categoria neutră –, i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate pronunţa.

În final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup conţinând numărul de cartele

alocate şi având trecut numărul corespunzător, de la 0 la 10.

Scala Q-Sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor pe diferiţi indivizi, pentru, ca apoi, să se construiască grupuri de indivizi (clusters), care au aceleaşi preferinţe. Aceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru segmentare.

Pentru analiza răspunsurilor şi identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorială.

Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare.

Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-sort în cercetarea de marketing pot fi cel mai bine înţelese examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psihologie.

Tehnica Q-sort este folosită în psihologie, în general pentru a face comparaţii între diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai multor persoane, aşa cum se obişnuieşte în psihometrie.

Q-sort este utilizată pentru a măsura efectivitatea tratamentului în psihoterapie. Folosindu-se această metodă, pacientul declară imaginea despre sine şi imaginea ideală, înainte şi după tratament. Corelaţia între cele două imagini creşte pe măsură ce pacientul răspunde favorabil la tratament.

Aplicarea metodei în marketing este evidentă. Spre exemplu, respondenţii sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent.

Sarcina subiecţilor, în cazul evaluării Q-sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente de ordonare.Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapidă şi mai puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi.

În cazul acesta din urmă este dificilă folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonaţi, pe când 100 de stimuli reprezintă ceva obişnuit la metoda Q-sort. La 50 de stimuli care într-o situaţie fac obiectul metodei comparaţiilor perechi sunt necesare 4950 comparaţii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe când aplicarea metodei Q-sort durează doar 30 de minute.

La 100 de stimuli specialiştii au propus următoarele cote:1

Nivelul pe scală 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2

În general, subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puţin favorabil al scalei.

1 J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw –Hill, 1967.79

Metoda Q-sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului aparent - egal a lui Thurstone. Obiectul primei îl reprezintă plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, în timp ce obiectul celei de a doua, este să plaseze stimulii de-a lungul scalei.

Q-sort are două avantaje evidente:• Necesită mai puţin timp şi efort faţă de metoda comparaţiilor perechi şi deci, este mai

puţin costisitoare;• Totodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a măsurării

bazată pe comparaţii decât la metodele de scalare, care nu presupun comparaţii, ci evaluări independente (ex:diferenţiala semantică).

Q-sort are în acelaşi timp şi unele limite:• Deşi este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea este depăşită de viteza

(în general, dublă) a evaluărilor metodelor independente;• Deşi oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la

metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt bune sau nu, în timp ce reprezentarea pe o diferenţială semantică indică nivelul absolut al atitudinii;

• Q-sort necesită, cel puţin, un interviu personal şi, în general, organizarea unor experimente de laborator – toate conducând la creşterea costurilor.

5.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg

O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. În conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelieră, o staţiune balneoclimaterică etc.), se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

unde: Pjk – atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”;Wjk – importanţa acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h” atribute

apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);

Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ în privinţa atributului “i”.

Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”, se poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii:

∑∑

∑

= =

=

×

×= g

j

h

iijik

h

iijik

jk

OW

OWP

1 1

1

Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei produse noi, respectiv A, B şi C, oferite de un supermarket, se dispune de următoarele date:

80

∑=

×=h

iijikjk OWP

1

Atribute Wi OiA OiB OiC

Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5Design 0,4 0,9 0,8 0,6

Preţ 0,1 0,3 0,4 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs în parte, se poate determina astfel:

;27,052,071,069,0

3,01,06,04,05,05,0

;37,052,071,069,0

4,01,08,04,07,05,0

;36,052,071,069,0

3,01,09,04,06,05,0

=++

×+×+×=

=++

×+×+×=

=++

×+×+×=

C

B

A

P

P

P

Rezultă clar că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul B.

Alături de metodele de scalare prezentate, în cercetările de marketing mai pot fi utilizate şi alte metode cum sunt:

• metoda de scalare a lui Stephenson;• scala lui Guttman; • scalarea metrică multidimensională;• scalarea nemetrică multidimensională.

Cap. 7. INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE

În cadrul unui proiect de cercetare, chiar şi atunci când este evidentă necesitatea culegerii unor informaţii primare, un prim pas trebuie să-l constituie consultarea celor mai adecvate surse secundare. În multe cazuri, aceasta poate conduce la clarificări suplimentare şi la realizarea mai eficientă a întregii cercetări. Există situaţii în care sursele secundare asigură cea mai mare parte a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.

7.1. Natura informaţiilor secundare

Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în derulare). Drept consecinţă, informaţiile secundare sunt date de istoric, găsindu-se deja organizate într-o anumită formă1. În utilizarea lor, cercetătorul se confruntă cu două provocări: pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului în cauză, iar pe de altă parte de a le evalua în raport cu cerinţele situaţiei de cercetat2.

1 W. Zickmund, Exploring Marketing Research, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Chicago, 1994, p. 164.2 A. Parasuraman, Marketing research, Second Edition, Addison Wesley Publishing Company, New York, 1991, p.170.

81

În cadrul procesului cercetării de marketing, informaţiile secundare pot contribui la3:• creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate;• elaborarea ipotezelor cercetării;• identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru satisfacerea unei anumite nevoi informaţionale;• proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului obţinut;• asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare.

Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare sunt:• estimarea potenţialului pieţei;• evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă;• caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs;• stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii;• caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi.

Deoarece informaţiile secundare există deja, nu este nevoie de metode şi tehnici specifice pentru colectarea lor. Eforturile sunt îndreptate însă în direcţia identificării şi selectării celor mai credibile surse de informaţii. În obţinerea informaţiilor secundare pot fi urmărite mai multe etape1: a) Identificarea nevoii de informaţii. Presupune stabilirea tipurilor de informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informaţii pot fi generale sau specifice. La început, când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot solicita informaţii mai generale, iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai multe detalii privind tema cercetării, se poate ajunge la informaţii tot mai specifice.b) Căutarea surselor de informaţii. Această etapă porneşte de la premisa existenţei unor informaţii disponibile privind problema cercetată. Este necesară căutarea celor mai pertinente surse de informaţii.c) Colectarea informaţiilor secundare. La nivelul surselor identificate anterior, se impune colectarea informaţiilor, fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse (numele publicaţiei, autorul, data, numărul paginii) pentru a putea fi citată sau pentru a servi la verificarea acurateţei informaţiilor prezentate.d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii. Necesitatea acestei etape este determinată de faptul că, în multe cazuri, datele secundare acoperă doar parţial nevoile informaţionale, în acest sens apelându-se şi la culegerea de date primare.

Urmare a exploziei informaţionale, este din ce în ce mai necesar ca datele secundare să fie bine gestionate astfel încât să permită atât buna lor organizare, cât şi regăsirea lor în timp util. În acest sens, se impune un management al datelor secundare ce asigură crearea şi punerea în funcţiune a unui sistem care să monitorizeze în mod continuu numeroase surse secundare şi să permită regăsirea rapidă a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale. Managementul datelor secundare reprezintă o componentă a sistemului informaţional de marketing. Recunoaşterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la apariţia unor specialişti pregătiţi în acest sens numiţi consultanţi de informaţii2.

3 D. Aaker, G. Day, Marketing Research, Third Edition, John Wiley & Sons, 1986, p. 85.1 G. Kress, Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, London, 1988, p. 66.2 A. Parasuraman, op.cit, p.191.

82

7.2. Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare

Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare aflat în derulare şi, prin urmare, prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu informaţiile secundare. Acestea din urmă beneficiază însă de avantajul timpului şi al costului de obţinere. O prezentare sintetică a punctelor forte ale celor două categorii de informaţii se poate realiza printr-un tabel de tipul următor:

Tabelul nr. 7.1. – Avantajele comparative ale informaţiilor primareîn raport cu cele secundare (semnul “+” indică avantajul relativ)

CARACTERISTICI / TIPUL INFORMAŢIILOR PRIMARE SECUNDARERelevanţa în raport cu problema cercetată +Prospeţimea informaţiilor +Obiectivitatea informaţiilor +Costul obţinerii informaţiilor +Timpul de obţinere a informaţiilor +

Sursa: R. Weiers, Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 66;

Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt:a) Costul şi timpul de obţinere. Culegerea informaţiilor secundare este aproape

întotdeauna mai puţin costisitoare decât cea a datelor primare deoarece efortul aferent obţinerii acestora este mai redus. Costul scăzut al informaţiilor secundare este justificat de faptul că acestea se pot referi la perioade trecute, sunt informaţii la care au acces mai mulţi utilizatori sau au fost deja plătite în cadrul unor proiecte anterioare. Un alt avantaj este acela că informaţiile secundare pot fi obţinute într-un timp mult mai scurt decât cele primare, dat fiind faptul că ele există deja, sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare şi de organizare adecvată nevoii căreia îi vor servi. În unele situaţii, deoarece organizaţia nu dispune de mijloacele necesare, sursele secundare reprezintă singura posibilitate de obţinere a anumitor categorii de informaţii (de exemplu informaţiile provenind din recensăminte).

b) Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informaţiilor secundare datorat faptului că ele se găsesc deja într-o formă organizată, utilizatorul urmând doar să le evalueze şi să le prelucreze în raport cu propriile nevoi informaţionale. Anumite date sunt dificil de obţinut prin cercetare directă datorită caracterului confidenţial, ele fiind disponibile doar ca informaţii secundare (de exemplu informaţiile furnizate de Camera de Comerţ sau de Registrul Comerţului). Creşterea vitezei de transmitere a informaţiilor precum şi accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt înregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare.

Dezavantajele informaţiilor secundare derivă, în principal, din faptul că acestea au fost obţinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetării în cauză. Există situaţii în care datele secundare sunt disponibile, dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt vechi, există neconcordanţe în privinţa definirii termenilor folosiţi, nu este posibilă verificarea acurateţei lor ş.a. Dezavantajele implicate de utilizarea informaţiilor secundare fac referire la:

a) Relevanţa informaţiilor reprezintă măsura în care acestea sunt în conformitate cu problema decizională ce stă la baza unui proiect de cercetare. Chiar şi atunci când vizează aceeaşi problemă, nu este obligatoriu ca informaţiile secundare să satisfacă cerinţele specifice ale cercetării. Gradul de relevanţă este influenţat în principal de doi factori: unitatea de

83

măsură şi modul de definire a variabilelor.Unitatea de măsură poate genera probleme dacă nu este în conformitate cu nevoile

cercetării. Astfel, în loc de informaţii privind venitul pe familie pot fi disponibile informaţii referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, în loc de informaţii privind consumul mediu individual sunt disponibile informaţii referitoare la consumul total la nivelul unei ţări. Deseori obiectivele cercetării ce a stat la baza obţinerii informaţiilor primare de către sursa originală determină ca datele să fie însumate sau rotunjite astfel încât pot fi inadecvate proiectului de cercetare. Când informaţiile secundare sunt raportate într-un format care nu satisface nevoile cercetării, este necesară o conversie a datelor. Aceasta reprezintă un proces de schimbare a formei originale a datelor astfel încât să fie în conformitate cu obiectivele cercetării în derulare1. De exemplu, vânzările pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate în euro, în timp ce acelaşi indicator pentru o altă perioadă este exprimat în dolari, o estimare a raportului de schimb euro/dolar permiţând o raportare unitară a volumului vânzărilor.

Un alt factor ce influenţează relevanţa informaţiilor este modul de definire (conceptuală şi operaţională) a variabilelor. Astfel, definirea operaţională a unor variabile exprimate categorial (vârstă, venit, clasă socială, ocupaţie) nu corespunde întotdeauna nevoilor informaţionale implicate de proiectul aflat în derulare. De exemplu, pot fi disponibile informaţii referitoare la structura populaţiei pe grupe de vârstă, însă modul de stabilire a intervalelor să nu coincidă cu cerinţele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetării.

b) Vechimea informaţiilor vizează perioada la care acestea fac referire, în raport cu momentul în care se realizează cercetarea. Este de dorit să poată fi obţinute date cât mai recente, însă prin natura lor, informaţiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari faţă de perioada pe care o exprimă. Datorită eforturi-lor impuse de obţinerea lor, o serie de informaţii statistice (spre exemplu cele cuprinse în Anuarul Statistic) sunt publicate la un interval mare de timp faţă de perioada pe care o vizează. Prospeţimea informaţiilor este direct proporţională cu costul şi, de cele mai multe ori, invers proporţională cu gradul de disponibilitate a acestora.

c) Acurateţea informaţiilor reprezintă gradul în care acestea reflectă realitatea, fiind o măsură a veridicităţii lor. Unele informaţii secundare considerate de actualitate şi relevante în raport cu scopul cercetării, se pot dovedi incorecte. O importantă limită a datelor secundare o reprezintă dificultatea evaluării acurateţei lor. Pentru aceasta trebuie să se cunoască cât mai bine procesul de colectare a datelor, urmărindu-se în acest sens oferirea unor răspunsuri la anumite întrebări de tipul: o Cine a cules informaţiile? Această întrebare are în vedere stabilirea reputaţiei

organizaţiei care a cules informaţiile şi interesul celei care a susţinut financiar acest demers2. Reputaţia surselor de informaţii secundare reprezintă un indicator al acurateţei acestora. Surse ca Institutul Naţional de Statistică, Camera de Comerţ şi Industrie, precum şi anumite firme de cercetări de marketing au reputaţia de a opera cu standarde înalte în privinţa calităţii informaţiilor furnizate. În asemenea situaţii, eforturile de evaluare a informaţiilor sunt mult mai scăzute decât în cazul în care acestea provin din surse îndoielnice a căror credibilitate şi competenţă pot fi contestate. Se poate estima, în acelaşi scop, dacă organizaţia care furnizează informaţiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare.

o De ce au fost obţinute informaţiile? Examinarea motivelor pentru care au fost obţinute informaţiile şi cunoaşterea scopului proiectului de cercetare reprezintă demersuri

1 W. Zickmund, op. cit., p. 165.2 D. Aaker, G. Day, op. cit., p. 90.

84

importante în evaluarea acurateţei datelor secundare. Informaţiile care susţin interesele unui anumit grup şi care sunt comunicate parţial, doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizaţia care susţine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte.

o Cum au fost obţinute informaţiile? Această întrebare vizează cunoaşterea metodologiei folosite în colectarea datelor. Orice studiu care are la bază obţinerea de informaţii prin cercetare directă este considerat puţin credibil dacă nu prezintă detalii referitoare la: mărimea şi structura eşantionului studiat, rata de răspuns, probabilitatea de garantare a rezultatelor, eroarea limită acceptabilă, chestionarul folosit. Furnizorii de informaţii secundare cu o bună reputaţie publică în general o scurtă descriere a procedurii de culegere a datelor. Mulţi dintre ei oferă detalii suplimentare dacă acestea sunt solicitate de către beneficiarul informaţiilor. Prezentarea documentată a metodologiei, precum şi a posibilelor limite generate de aceasta reprezintă un indicator al calităţii informaţiilor1.

o Când au fost culese informaţiile? Cunoaşterea perioadei de culegere a informaţiilor contribuie la evaluarea acurateţei acestora prin faptul că poate exista o diferenţă temporală substanţială între momentul culegerii informaţiilor şi cel al publicării lor.

o Cât sunt de consecvente informaţiile? O modalitate de stabilire a acurateţei o reprezintă verificarea datelor, ori de câte ori este posibil, din mai multe surse. Ideal ar fi ca în cazul folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse să se ajungă la aceleaşi rezultate. Când nu există concordanţă, cercetătorul trebuie să identifice posibilele erori care au condus la diferenţe, să stabilească ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte şi să determine sursa cea mai credibilă.

Un important element în evaluarea acurateţei informaţiilor este identificarea sursei originale, aceasta fiind organizaţia care a obţinut iniţial informaţiile. Este recomandabil ca datele să provină direct de la sursa originală deoarece, pe de o parte aceasta furnizează detalii asupra procesului de obţinere a informaţiilor, iar pe de altă parte oferă o prezentare mai corectă şi completă a acestora, fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. Există, de asemenea, surse care folosesc informaţii colectate de sursa originală pentru a genera propriile comentarii sau interpretări. De exemplu, A.P.I.A. reprezintă sursa statistică originală ce furnizează informaţii despre piaţa auto din România, iar alte publicaţii precum Adevărul Economic sau Capital, pe baza acestor informaţii, realizează propriile comentarii şi analize. În unele situaţii, sursele care preiau informaţiile de la sursa originală pot, intenţionat sau nu, să le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. De asemenea, în transferarea informaţiilor o astfel de sursă poate să scoată comentariile din context, dându-le o altă semnificaţie2. Din acest motiv, în evaluarea informaţiilor secundare este foarte important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca toate informaţiile să poată fi obţinute de la acestea. În multe situaţii, o limită majoră a surselor secundare o constituie lipsa de informaţii necesare stabilirii acurateţei lor, mai degrabă decât acurateţea în sine3. Dacă acurateţea datelor nu poate fi stabilită, cercetătorul trebuie să evalueze riscurile implicate de folosirea lor.

În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ofere răspunsuri la următoarele întrebări:→ Informaţiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale?

→ Informaţiile secundare se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele studiului?→ Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată?

1 A. Parasuraman, op. cit., p. 177.2 G. Kress, op. cit., p. 70.3 A. Parasuraman, op. cit., p. 177.

85

→ Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetării? În caz contrar, poate fi realizată o conversie a datelor?

→ Este posibilă identificarea/folosirea sursei originale?→ Costul informaţiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o oferă în cadrul

cercetării?→ Poate fi verificată acurateţea informaţiilor?În urma obţinerii unor răspunsuri afirmative la aceste întrebări poate fi luată decizia de utilizare fără rezerve a informaţiilor secundare. Dacă, pe parcursul evaluării, apar şi răspunsuri negative se va renunţa la respectiva sursă de informaţii sau se va estima riscul folosirii datelor secundare (în cazul în care nu poate fi verificată acurateţea lor).

7.3. Tipuri de surse secundare

7.3.1. Sursele interne

Cele mai multe organizaţii, în cadrul desfăşurării activităţii, înregistrează şi stochează informaţii care pot servi rezolvării unor probleme decizionale. Informaţiile interne sunt cele care au fost create, înregistrate sau generate de către propria organizaţie. Acestea nu implică costuri în obţinerea lor şi se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate. Cea mai importantă sursă de date secundare interne o constituie înregistrările contabile care pot furniza informaţii referitoare la vânzări, cheltuieli (cu publicitatea, forţele de vânzare, logistice), preţuri ş.a. Sistemul financiar-contabil asigură o evidenţă analitică a vânzărilor, putând conduce, în urma agregării datelor, la informaţii privind repartiţia vânzărilor pe zone, pe categorii de clienţi, pe produse, pe perioade de timp.

Alte surse de informaţii interne sunt reprezentate de rapoartele forţelor de vânzare, studiile anterioare realizate de organizaţie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte compartimente din cadrul organizaţiei, rapoarte ale unor experţi interni etc. În cazul în care organizaţia deţine un sistem informaţional de marketing funcţional, aceste informaţii pot fi uşor obţinute astfel încât să satisfacă nevoile informaţionale ale decidenţilor. Există şi cazuri când lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora. De asemenea, între deficienţele care apar în cazul acestor surse de informaţii se înscriu, în multe cazuri, incomparabilitatea datelor, gradul ridicat de agregare a lor, forma rigidă de raportare etc.

7.3.2. Sursele externe

O varietate de surse statistice externe întreprinderii stau la îndemâna cercetătorului pentru a obţine informaţii cu privire la problema studiată. Abilitatea cercetătorului constă în a găsi acele surse care conţin cea mai recentă informaţie, sunt cele mai apropiate de sursa primară în lanţul de prelucrare a datelor şi, nu în ultimul rând, sunt credibile. De multe ori informaţiile furnizate de astfel de surse nu se referă deloc sau conţin doar într-o mică măsură informaţii cu privire la fenomenul studiat. În schimb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat, motiv pentru care nu trebuie eliminate din rândul surselor investigate. Un alt dezavantaj al surselor secundare externe este reprezentat de faptul că, de regulă, şi concurenţa are acces la informaţia oferită de ele.

Sursele statistice externe sunt reprezentate de anuare şi alte publicaţii statistice ale autorităţii naţionale de statistică, publicaţii ale camerelor de comerţ, publicaţii ale guvernului, presa cotidiană şi periodică de specialitate, publicaţii academice, rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri sau de baze de date etc.

86

Informaţiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de hârtie sau în format digital, ultimele putând fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice şi, cu o amploare deosebită în ultima perioadă, prin Internet.

O analiză a ofertei de informaţie statistică secundară în România anului 2002 scoate în evidenţă următoarele surse: Publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică (www.insse.ro)

Publicaţii anuale: Anuarul Statistic al României, Anuarul de Comerţ Exterior al României, Starea socială şi economică a României, Conturi naţionale, Evoluţia sectorului privat în economia românească, Coordonate ale nivelului de trai în România. Veniturile şi cheltuielile populaţiei, Condiţiile de viaţă ale populaţiei din România, Analize demografice, Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării (Amigo), Demografia întreprinderilor economice, Rezultate şi performanţe ale întreprinderilor din industrie şi construcţii/ comerţ şi servicii, Statistică teritorială, România în cifre – breviar statistic, Turismul României – breviar statistic, Tendinţe sociale. Publicaţii periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de preţuri (lunar), Buletin statistic de industrie (lunar), Buletin statistic de comerţ exterior (lunar), Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării (AMIGO - trimestrial), Studii de conjunctură economică (trimestrial), Revista Română de Statistică (lunar). Serii operative (informaţii rapide) privind populaţia, forţa de muncă şi salariile, investiţiile şi construcţiile, agricultura, activitatea de turism. Servicii oferite de INSSE: la cerere şi contra cost INSSE pune la dispoziţia celor interesaţi o serie de date centralizate la nivel naţional, regional, judeţean sau pe localităţi, în funcţie de solicitări şi de existenţa în bazele sale de date a unor asemenea informaţii.

INSSE face importante eforturi de a pune la dispoziţie publicaţiile sale şi în format electronic. În anul 2002 agenţilor economici li se ofereau următoarele publicaţii în format electronic, cu furnizarea pe dischetă sau CD-ROM: Anuarul statistic al României, Anuarul de comerţ exterior al României, Demografia întreprinderilor economice, Buletinul statistic lunar, Recensământul populaţiei şi locuinţelor precum şi o serie de nomenclatoare precum CAEN (Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională) sau SIRUTA (Registrul unităţilor administrativ - teritoriale din România).

Publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României (www.ccir.ro) Panorama economică (trimestrial, în limbile engleză, franceză şi germană), Sinteza statistică lunară (în engleză şi română), Buletin statistic (trimestrial, în română), Mesagerul Economic (săptămânal, în română), Romanian Insight (lunar, în engleză), Eurobuletin (informaţii privind legislaţia europeană, organizaţii europene, licitaţii internaţionale, programe ale Uniunii Europene pentru întreprinderi mici si mijlocii - 10 ediţii pe an, în română), Agenda afacerilor profitabile (lunar, în română (cereri/oferte de produse/servicii, informaţii de piaţă, târguri şi expoziţii)), Manifestări expoziţionale în România (anual, în engleză şi română) precum şi bazele de date ROBIX şi ROLEG.

Publicaţii ale Băncii Naţionale a României (www.bnro.ro) Buletine lunare, buletine trimestriale, buletine de conjunctură, balanţa de plăţi,

rapoarte anuale, caiete de studii, informaţii financiare zilnice. Publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale

87

În tabelul următor sunt prezentate principalele organizaţii mondiale care şi-au constituit direcţii de statistică şi furnizează o multitudine de date:

Organ furnizor de date statistice Adresa World Wide Web (http://)Biroul de statistică al Comisiei Europene (EUROSTAT)

http://europa.eu.int/comm/eurostat/

Naţiunile Unite - Direcţia de Statistică (UN/DESIPA/STAT)

http://www.un.org/depts/unsd

UNESCO http://www.unesco.orgOrganizaţia pentru Cooperare si Dezvoltare Economică ( OECD )

http://www.oecd.org

Banca Mondială http://www.worlbank.orgFondul Monetar Internaţional http://dsbb.imf.org/ISI - Institutul Internaţional de Statistică http://www.cbs.nl/isiOrganizaţia Mondială de Turism http://www.world-tourism.orgOrganizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO) http://www.wto.org

Publicaţii ale Guvernului României (www.guv.ro) Baza de date legislativă, comunicate, buletin informativ; Publicaţii ale ministerelor: Ministerul Dezvoltării şi Prognozei (www.mdp.ro), Ministerul Industriei şi Resurselor (www.minind.ro), Ministerul de Finanţe (www.mfinante.ro), Ministerul Muncii şi Solidarităţii Sociale (www.mmss.ro), Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei şi Pădurilor (www.maap.ro), Ministerul pentru Întreprinderile Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie (www.mimmc.ro), Ministerul Turismului (www.mturism.ro), Ministerul Informaţiilor Publice (www.publicinfo.ro), Ministerului Educaţiei şi Cercetării (www.edu.ro) etc.În subordinea Ministerului Afacerilor Externe se găseşte şi Centrul Român de Comerţ

Exterior care prin direcţia sa de informare Trade Point Bucureşti (http://tpb.traderom.ro) oferă o gamă largă de informaţii comerciale (preţuri de referinţă, fişe de ţară, statistici de comerţ exterior, analize economice), baze de date (firme româneşti, oportunităţi externe, legislaţie comercială), consultanţă şi servicii on-line.

Presa cotidiană şi periodică de specialitate revistele: BIZ (www.bizcity.ro), Capital (www.capital.ro), Media & Advertising (http://www.mediafax.ro/media), Magazinul Progresiv (http://www.magazinulprogresiv.ro) ziarele Bursa (www.bursa.ro), Adevărul economic (http://adevarul.kappa.ro/ecoindex.html) etc.

Publicaţii academice şi ale unor organizaţii profesionale: revista Marketing Management editată de Asociaţia Română de Marketing, publicaţiile Marketing News, Marketing Management, Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research editate de Asociaţia Americană de Marketing (www.ama.org sau www.marketingpower.com), publicaţii şi buletine informative ale ESOMAR precum Research World, Excellence in International Research, ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, ESOMAR Directory of International and Multi-country Organisations, ESOMAR Monograph Series, publicaţiile WAPOR (World Association for Public Opinion Research): International Journal of Public Opinion Research şi The Annual AAPOR/WAPOR Blue Book etc.

88

Rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri cum ar fi agenţiile Mediafax, Rompress, Reuters, AM Press,etc.

Informaţii provenind din cercetări sindicalizate. În România principalele institute de cercetări de marketing oferă şi studii complexe, standardizate, destinate mai multor clienţi: AC Nielsen România, prin serviciile de măsurare a distribuţiei cu amănuntul (pe baza

unui panel de magazine), oferă informaţii referitoare la evoluţia produselor, cotele de piaţă, preţurile practicate etc.

GfK România, prin panelul de 2000 de gospodării organizat la nivel naţional, asigură informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor pentru diferite categorii de bunuri de larg consum şi referitoare la comportamentul de cumpărare şi de consum.

Mercury Research oferă produsul Target Group Index (TGI Romania) care asigură accesul la o vastă bază de date referitoare la consumatorul individual vizând obiceiurile de consum. Informaţiile sunt obţinute printr-o cercetare realizată pe un eşantion de 10.000 persoane şi vizează circa 200 de produse şi 2000 de mărci.

AGB Data Research oferă un serviciu de măsurare automată a audienţei TV prin instrumentul peoplemeter (în anul 2002 avea instalate 456 de aparate de înregistrare, pentru o colectivitate de 4,9 mil. persoane din Bucureşti şi marile oraşe).

Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS) realizează o monitorizare a audienţei presei scrise şi radioului prin serviciul AUDIMAS bazat pe panel naţional (de 690 gospodării) şi unul pentru Bucureşti (de 350 gospodării).Disponibilitatea informaţiilor secundare este în continuă creştere, ca urmare a

dezvoltării tehnologiei informaţiilor şi a Internetului. Spre exemplu, la o singură căutare a unor baze de date de marketing referitoare la consumatori, motorul de căutare Google1 a generat peste 350.000 de legături.

Cap. 8. CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING

Complexitatea problemelor pe care specialiştii caută să le rezolve cu ajutorul cercetărilor de marketing implică utilizarea a numeroase metode şi tehnici de investigare. În funcţie de modalitatea de abordare a realităţii şi de natura scopului urmărit, literatura de specialitate semnalează existenţa a două categorii de cercetări de marketing: cantitative şi calitative. În cazul cercetărilor cantitative, specialiştii studiază realitatea obiectivă, în conformitate cu principiile pozitivismului2, urmărind să identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se doreşte găsirea unor răspunsuri la întrebarea "Cât ?", determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvenţă, intensitate etc.). Cercetările calitative, în schimb, abordează realitatea într-o manieră interpretativă3 şi naturalistă4, având ca scop evidenţierea aspectelor sale

1 www.google.com2 Potrivit lui Auguste Comte, considerat părintele pozitivismului, faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu exactitate), cu ajutorul unor metode consacrate în ştiinţele naturii.3 Abordarea interpretativă are ca punct de plecare ideea fundamentală a teoriei lui Immanuel Kant, şi anume că individul nu percepe realitatea aşa cum este ea, ci aşa cum mintea sa o poate percepe. De aici, caracterul subiectiv al faptelor sociale şi importanţa analizării semnificaţiilor cu care operează indivizii în diferite situaţii.

89

semnificative. De această dată se caută răspunsuri la întrebările "De ce ?" şi "Cum?" se produc anumite procese şi fenomene de marketing.

8.1. Consideraţii generale privind cercetările calitative de marketing

8.1.1. Conţinutul şi caracteristicile cercetării calitative

Sintagma cercetare calitativă s-a impus la sfârşitul anilor ’60, în spaţiul anglo-saxon, desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică cu caracteristici bine conturate. Chiar dacă anumite încercări de clarificare conceptuală au fost semnalate şi în prima jumătate a secolului al XX-lea, de-abia în ultimele decenii – anii ’80 – ’90 – se poate constata apariţia unei bogate literaturi de specialitate, atât în zona psihologiei şi sociologiei1 – ca domenii tradiţionale de aplicabilitate, cât şi în sfera marketingului. De la bun început, problematica cercetării calitative a fost abordată prin raportarea la cercetarea cantitativă, ce dobândise deja o largă recunoaştere, ca urmare a utilizării cu succes în cele mai diferite domenii (inclusiv în marketing). O asemenea abordare a generat însă o serie de dispute, specialiştii – adepţi ai uneia sau alteia dintre cele două modalităţi de cercetare – punându-le adesea în opoziţie.

Există, fără îndoială, o seamă de deosebiri semnificative între cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă. Tabelul 8.1 oferă o imagine destul de cuprinzătoare a diferenţelor dintre cele două tipuri de cercetări.

Tabelul 8.1. – Deosebiri între cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă

Dimensiuni Cercetări de tip

CANTITATIV CALITATIVOrientare generală epistemologică

Pozitivist - explicativistă,nomotetică

Fenomenologico–comprehensivă, idiografică

Nivelul realităţii vizate Preponderent macrosocial, global, formal

Microsocial, local, contextual, “concret – natural”

Natura realităţii vizate Statică şi exterioară actorului social

Procesuală şi construită social de actor

Relevanţa punctului de vedere în explicarea şi înţelegerea realităţii

Al cercetătorului Al subiecţilor, lumea înţelesurilor şi interpretărilor cotidiene

Relaţia dintre cercetător şi subiect

Distantă (poziţie din exterior) Apropiată (poziţie din interior)

Relaţia dintre teorie (concepte, ipoteze) şi cercetarea empirică

De verificare a teoriei prin cercetarea empirică

De emergenţă a teoriei pe parcursul cercetării

4 Abordarea naturalistă se referă la studierea indivizilor în cadrul lor natural (obişnuit), cu ajutorul unor metode nonexperimentale. Cercetătorul trebuie să adopte un comportament natural, firesc, în relaţia cu subiecţii, şi să ia în considerare atitudinea naturală a acestora.1 Septimiu Chelcea, Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative, Editura Economică, Bucureşti, 2001

90

Selecţia unităţilor de cercetat efectiv din populaţia vizată

Preponderent prin eşantionare statistică

Întreaga populaţie sau eşantionare teoretică

Timpul afectat culegerii datelor

Perioadă scurtă, episodică Perioadă lungă şi continuă

Metode principale Experimentul, ancheta pe bază de chestionar standardizat, analiza cantitativă a documentelor, observaţia sistematică din exterior

Observaţia participativă, interviul intensiv, (auto)biografiile, analiza calitativă a documentelor

Natura datelor obţinute “Tari”, valide (de mare fidelitate)

Complexe, bogate, de adâncime

Stilul raportului de cercetare (al textului elaborat)

Cifre, tabele, grafice, comentarii în limbaj natural

Limbaj natural, metaforic, cu puţine date statistice şi reprezentări grafice

Sursa: După Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului. Concepte şi metode, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 63

Referitor la aceeaşi problemă, un alt specialist identifică, pornind de la concluziile la care au ajuns mai mulţi autori în analizele lor, opt criterii pe baza cărora se pot face diferenţieri între stilul cantitativ şi stilul calitativ de cercetare1. Aceste criterii sunt prezentate în tabelul 8.2.

Tabelul 8.2. – Stilul cantitativ versus stilul calitativ

Stilul cantitativ Stilul calitativ

Măsurarea obiectivă a faptelor Construirea realităţii sociale, semnificaţie culturală

Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactive, cazuriReliabilitatea este hotărâtoare Autenticitatea este hotărâtoareLiber de valori Valorile sunt prezente şi expliciteIndependenţă de context Constrângeri situaţionaleMulte cazuri, subiecţi Puţine cazuri, subiecţiAnalize statistice Analize tematiceCercetătorul este detaşat Cercetătorul este implicat

Sursa: Septimiu Chelcea – Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 65

Se poate spune, aşadar, că cercetarea calitativă se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt următoarele:

1 Lawrence W. Neuman – Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1997, p.14, în Septimiu Chelcea, op. cit., p. 65

91

Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese;

Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional, sunt specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice;

Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecţionate). De menţionat că se lucrează cu eşantioane de dimensiuni reduse datorită dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum şi costului mare pe care îl implică utilizarea tehnicilor de natură psihologică. În plus, în cazul cercetărilor calitative nu prezintă importanţă reprezentativitatea statistică a eşantionului;

Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere a informaţiilor fiind decisivă pentru reuşita demersului întreprins. Totodată, în condiţiile în care rolul cercetătorului în interpretarea informaţiilor este fundamental, acesta poate fi considerat chiar un instrument de analiză;

Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurabile cu ajutorul scalei nominale: informaţiile culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.

8.1.2. Rolul cercetărilor calitative

Aşa cum s-a arătat anterior, cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la întrebări precum: ”De ce?“ şi “Cum?“ se desfăşoară anumite fenomene şi procese de marketing, de a descoperi, examina şi înţelege, dincolo de elementele raţionale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza acestui comportament.

Înţelegerea rolului şi a importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştii obişnuiesc să se refere la cele trei niveluri psihologice succesive :

- nivelul cognitiv (A CUNOAŞTE): stochează informaţiile primite din mediu; ansamblul informaţiilor şi credinţelor pe care le posedă un individ în memorie;

- nivelul afectiv (A PLĂCEA): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare;

- nivelul conativ (A ACŢIONA): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului. Psihologii moderni susţin că majoritatea actelor pe care le întreprinde un individ sunt determinate în mod inconştient; deliberarea nu este decât o raţionalizare “a posteriori”1.

Corespunzător celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de răspuns2, care exprimă reacţia individului (aflat, de exemplu, pe poziţia cumpărătorului) la stimulii externi (emişi de producătorul care urmăreşte să atingă anumite obiective):• răspunsul cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care

acesta le posedă; este raţional, în conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoaşterea produsului ş.a.);

1 Norbert Sillamy, LAROUSSE – Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 342.2 Prin “răspuns” se înţelege orice activitate mentală sau fizică generată de un stimul.

92

De exemplu, considerând drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anunţa apariţia pe piaţă a unui nou produs, răspunsul publicului vizat poate fi de natură cognitivă, în sensul că receptorii mesajului vor şti de existenţa acelui produs.

• răspunsul afectiv – este evaluativ; constă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă sau cu o organizaţie;

În cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine, prin care se urmăreşte asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereţea, dinamismul, buna-dispoziţie, se aşteaptă din partea publicului-ţintă - care se presupune că împărtăşeşte aceste valori - un răspuns afectiv, concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu marca.

• răspunsul conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconştiente).

De exemplu, o campanie de promovare a vânzărilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate şi printr-un mesaj specific, poate determina, într-un anumit interval de timp, creşterea frecvenţei de cumpărare.

Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate exprima în legătură cu răspunsul generat de stimulii recepţionaţi: limbajul raţional, limbajul imaginar şi limbajul spontan. În figura 8.1 este prezentată relaţia dintre cele trei niveluri de răspuns şi tipurile de limbaj, fiind totodată pus în evidenţă domeniul de intervenţie al cercetărilor calitative.

Nivel de răspuns Tip de limbaj

Răspuns cognitiv Limbaj raţional

- raţional, declarat - controlat, marcat de normele sociale

Răspuns afectiv Limbaj imaginar

- evaluativ, uneori nedeclarat; cunoaşterea sa necesită măsurarea atitudinii şi identificarea criteriilor afective care stau la baza alegerii

- obţinut cu ajutorul

proiecţiilor (asocieri, analogii, tehnici

de exprimare ş.a.)

Răspuns conativ Limbaj spontan - în esenţă iraţional,

inconştient; se impune identificarea motivelor ascunse de cumpărare

- obţinut cu ajutorul studiilor

de motivaţie (interviuri în profunzime)şi al proiecţiilor

Domeniul privilegiat al cercetărilor calitative

Fig. 8.1 – Domeniul cercetării calitative

93

Cu ajutorul cercetărilor de marketing, specialiştii determină modul în care consumatorii răspund stimulilor la care sunt expuşi. După cum se poate observa în figura 8.1, cele două tipuri de cercetări – cercetările cantitative şi cercetările calitative – au, fiecare, un domeniu de intervenţie predilect. Astfel, cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv, în timp ce cercetările calitative urmăresc, mai degrabă, identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv şi nivelului conativ.

Fiecare categorie utilizează metode şi tehnici specifice; natura diferită a acestora se impune datorită disponibilităţii şi capacităţii indivizilor de a se exprima cu privire la componentele răspunsului corespunzător fiecărui nivel.

Astfel, dacă în legătură cu răspunsurile care iau naştere la nivel cognitiv, individul este conştient şi dispus să facă declaraţii, situaţia nu este aceeaşi în cazul celorlalte forme de răspuns:

- cu privire la răspunsul afectiv, individul este adesea conştient, nefiind însă dispus întotdeauna să se exprime în legătură cu evaluările sale afective;

- răspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioară – acţiunea în sensul cumpărării sau necumpărării produsului - nu poate fi conştientizat; individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care în mod inconştient îi determină comportamentul, fiind deci incapabil să se exprime în legătură cu acestea.

Identificarea răspunsurilor de natura afectivă şi conativă necesită, prin urmare, investigaţii în profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetările calitative de marketing utilizează metode şi tehnici psihologice.

APLICAŢIE - Rolul cercetărilor calitative: Identificarea insatisfacţiilor consumatorilor faţă de o anumită marcă.

Insatisfacţiile reprezintă distanţa dintre aşteptările consumatorului şi aportul produsului din punct de vedere al funcţiilor primare, secundare şi simbolice. Prin urmare, insatisfacţiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natură primară, secundară şi /sau simbolică. Astfel:

• Insatisfacţiile primare iau naştere în legătură cu aportul produsului din punct de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le îndeplineşte; individul este conştient de existenţa insatisfacţiilor primare, fiind dispus să facă declaraţii cu privire la acestea.

• Insatisfacţiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde aşteptărilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfacţii sunt conştientizate, însă, de cele mai multe ori, individul nu este dispus să-şi exteriorizeze evaluările afective.

• Insatisfacţiile simbolice sunt rezultatul neconcordanţei dintre semnificaţia produsului şi aşteptările consumatorului; individul nu este conştient de existenţa insatisfacţiilor simbolice, fiind deci incapabil să se exprime direct în legătură cu acestea.

Pentru identificarea insatisfacţiilor secundare şi simbolice sunt necesare, prin urmare, investigaţii în profunzimea psihicului uman.

Se poate spune, aşadar, că cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă trebuie privite din perspectiva complementarităţii lor şi nicidecum în opoziţie. În practică, cele două modalităţi de investigare sunt utilizate adesea combinat. Realizarea unui astfel de demers se

94

impune mai ales datorită structurii complexe a realităţii, ale cărei niveluri nu pot fi surprinse printr-o singură metodă. Referindu-se la situaţiile în care cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă se completează, un specialist român1 afirma că “...este de aşteptat ca unele cercetări să fie mai pronunţat calitative, iar altele mai pronunţat cantitative”, în funcţie de tema abordată şi de obiectivele vizate. După cum se va vedea însă în continuare, există şi situaţii în care o problemă de marketing poate fi soluţionată numai cu ajutorul cercetării calitative2.

8.1.3. Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare

Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puţin cunoscut, o problemă vag definită, fie pentru a înţelege un fenomen, a-l analiza în profunzime, pentru a - i surprinde toate subtilităţile3.

A. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative servesc realizării unor investigaţii care preced studii de natură cantitativă.

Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului să-şi formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât mai completă posibil.

Astfel, o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru:- o mai corectă formulare a problemei care face obiectul investigaţiei, astfel încât să se poată realiza ulterior un studiu precis;- formularea ipotezelor cu privire la relaţiile dintre variabile şi familiarizarea cercetătorului cu domeniul investigat;- eliminarea anumitor posibilităţi prin testare (de ex.: în cazul testelor de concept pentru un produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute în vedere, cele care se dovedesc a fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat);

- construirea unor instrumente de obţinere a informaţiilor, ţinând cont de toate aspectele situaţiei analizate.

Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice, semnificative, legate de problema investigată.

Exemplu: Problema – scăderea cotei de piaţă

În urma efectuării unei cercetări calitative se poate constata că această problemă nu se datorează intensificării concurenţei , ci lipsei de motivaţie a forţei de vânzare, la care se adaugă şi o organizare defectuoasă a acesteia.

B. Dacă cercetarea de marketing vizează înţelegerea profundă a unui fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate în vederea realizării unor investigaţii de sine stătătoare.

În acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.

1 Ioan Mărginean, Proiectarea cercetării sociologice, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p.612 La fel de bine, se poate afirma că anumite probleme pot fi rezolvate exclusiv cu ajutorul cercetării cantitative.3 Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, MARKET: Etudes et recherches en marketing – fondements, méthodes, Editions Nathan, 1993

95

Exemplu: Realizarea de analize semiologige1

Asemenea analize se pot face, de pildă, pentru a testa, din punct de vedere calitativ, conţinutul unei campanii publicitare şi măsura în care aceasta este concepută în funcţie de caracteristicile ţintei vizate.

8.1.4. Scopul cercetării calitative

Cercetarea calitativă poate rezolva, singură sau împreună cu o cercetare cantitativă, o gamă variată de probleme de marketing. În cele mai multe cazuri, cercetarea calitativă poate avea ca scop unul dintre următoarele aspecte:

1. Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau cu sectorul de activitate vizat. În acest sens, se pot realiza:

- analize documentare exploratorii: sunt identificate şi analizate informaţiile existente, din interiorul sau exteriorul întreprinderii;

- studii de caz; - interviuri cu experţi. 2. Identificarea ipotezelor de lucru

3. Explorarea motivaţiilor şi a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora

4. Înţelegerea comportamentului de cumpărare şi de consum şi a procesului decizional5. Structurarea formelor, obiectivelor, înţelegerea sensului acestora.

Trebuie menţionat că ultimele patru obiective sunt subordonate mai ales explorării sau înţelegerii fenomenelor care stau la baza comportamentului consumatorilor şi evidenţierii logicii şi a sensului acestui comportament.

8.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă

8.2.1. Organizarea cercetării calitative

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. Ca şi în cazul cercetării cantitative, reuşita întregului demers depinde de identificarea corectă a problemei de marketing şi de precizarea exactă a scopului studiului

Stabilirea obiectivelor cercetării, în funcţie de problema identificată Alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor. Atunci când se realizează o

cercetare calitativă, informaţiile pot fi obţinute, în esenţă, cu ajutorul a două metode de investigare: interviul individual şi /sau discuţia de grup (în literatura anglo-saxonă de specialitate focus group)

Alcătuirea eşantionului, cu ajutorul unor metode de eşantionare teoretică

1 Semiologia (sau semiotica) se ocupă cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaţia semn – individ), semantic (relaţia semn – semnificat) şi sintactic (relaţia dintre semne).

96

Recrutarea participanţilor Pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv

stabilirea datei, a orei şi a locului de desfăşurare) Culegerea informaţiilor Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor Redactarea raportului final

Organizarea unei cercetări calitative are o serie de particularităţi ce decurg din caracteristicile modalităţilor de investigare specifice. În cele ce urmează vor fi prezentate metodele şi tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecvenţă în cercetările calitative de marketing:

- metodele de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup;

- tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) – utilizate adesea, în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării în profunzimea psihicului uman şi a identificării faţetelor ascunse ale comportamentului consumatorului;

- metodele de creativitate (metodele intuitive şi metodele raţionale) – utilizate în procesul de căutare a unor idei noi.

În afara acestor metode şi tehnici de investigare, cercetarea calitativă mai apelează, uneori, şi la metodele de analiză semiotică (schema narativă şi careul semiotic), la observare şi la studiul de caz.

8.2.2. Metodele de studiere a motivaţiilor

Metodele de studiere a motivaţiilor1 pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi /sau pe care nu vrea să-i menţioneze direct.

În vederea identificării acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, în mod tradiţional, în psihologia clinică şi în psihoterapie.

Fundamentele metodologice ale studiilor motivaţionale sunt non-directivitatea – în cazul interviurilor individuale în profunzime şi dinamica grupurilor mici - în cazul discuţiilor focalizate de grup2.

# Principiile non-directivităţii

În esenţă, principiile non-directivităţii sunt următoarele:1. Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenţie pozitivă

necondiţionată : intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important.2. Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică : să stabilească o

comunicare afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să identifice şi să înţeleagă cadrul de referinţă internă a acestuia, cu componentele emoţionale şi semnificaţiile corespunzătoare.

Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de libertate acordat celui intervievat şi nivelul de profunzime a informaţiilor pe care acesta le poate

1 Bazele metodelor de studiere a motivaţiilor au fost puse de Ernest Dichter.2 Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 91.

97

furniza : cu cât se vor pune mai multe întrebări directe, cu atât se vor obţine mai puţine informaţii.

Interviul individual în profunzime, cu cele două variante ale sale – interviul nedirijat şi interviul semidirijat – are la bază principiile non-directivităţii.

# Dinamica grupurilor mici

Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin, creatorul expresiei “Group dynamics”.

Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl alcătuiesc, un sistem de interdependenţe ce alcătuieşte împreună cu mediul său înconjurător, un câmp social dinamic1.

Acest câmp include:- membrii grupului;- subgrupurile;- canalele de comunicare;- barierele comunicaţionale.

Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependenţi. Dinamica acestui ansamblu înseamnă, de fapt, interacţiuni puternice între membri.

La origine, dinamica grupurilor desemnează un ansamblu de cercetări şi intervenţii pe grupuri mici, în concordanţă cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de aplicabilitate este însă mai largă astăzi, cuprinzând ansamblul proceselor care se referă la psihosociologia grupurilor mici.

Analizarea comportamentului în grup permite:- studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;- modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;- învingerea rezistenţei la schimbare ş.a.Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis

desprinderea unor concluzii importante:- un grup dispune de o experienţă mult mai bogată şi mai variată, iar din acest motiv,

într-o discuţie colectivă, rezultatele se înscriu într-o perspectivă mai largă;- discuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii şi împărtăşirea de idei, astfel

încât fiecare participant poate lua în considerare problema comună din diferite puncte de vedere şi poate lua în considerare şi alte soluţii, diferite de cele pe care le identificase iniţial;

- o problemă discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală mult mai puternică.

Discuţiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator şi se axează pe rezolvarea unui conflict şi /sau pe luarea unei decizii.

În discuţiile de grup, un rol important îl joacă observatorul - aflat în spatele unei oglinzi sau în faţa unui ecran video - acesta urmărind modul în care interacţionează membrii grupului şi comportamentul fiecăruia.

Tehnica discuţiei focalizate de grup, utilizată şi în cercetările de marketing, se bazează pe principiile dinamicii grupurilor.

1 Larousse – Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 89.98

8.2.2.1. Interviul în profunzime nedirijat

Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator specializat1 şi un subiect (intervievat), cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi de o mare acurateţe.

Utilizarea interviului în profunzime nedirijat este recomandată într-una din următoarele situaţii:

1. Când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual;2. Când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un subiect sunt de o

mare confidenţialitate (de exemplu, în cazul unei cercetări despre investiţiile personale);3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o puternică încărcătură

emoţională (de exemplu, într-o cercetare privind atitudinea tinerilor în raport cu problemele generate de S.I.D.A.);

4. Când, referitor la problema investigată, există anumite norme sociale, puternice şi unanim acceptate, care ar putea influenţa răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu, dacă se face un studiu referitor la alimentaţia copilului mic);

5. Când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, în cazul planificării concediilor, sau al achiziţionării unei case);

6. Când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (de exemplu, când se doreşte obţinerea unor astfel de informaţii de la directorii financiari).

Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat

- Operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite: interviul în profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu întrebări deschise şi nu este nici un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului.

- Tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă între 30 şi 50 de persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de referinţă.

- Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute până la 2 ore.

- Permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal.

Organizarea interviului în profunzime nedirijat

A. Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetării trebuie definită într-o manieră sintetică; în funcţie de problema identificată, se vor stabili şi obiectivele cercetării.

B. Alcătuirea eşantionului

1 În cercetările de marketing, intervievatorul trebuie să aibă cel puţin două tipuri de competenţe: acesta poate fi un psiho-sociolog care posedă cunoştinţe de marketing, sau o persoană cu pregătire de marketing, dar antrenată în conducerea unor astfel de interviuri.

99

Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere statistic, însă riguros selecţionate: eşantionul trebuie să reflecte structura colectivităţii cercetate, avându-se în vedere specificitatea problemei studiate.

Eşantionul este construit în funcţie de criteriile care exprimă diversitatea cazurilor posibile în problema studiată.

Unii specialişti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate să fie egale1.

Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor.

Eşantionul a fost construit pe baza următoarelor criterii :1) Familii: cu copii şi fără copii;2) Mediul: urban, rural

Tipul familiei

Mediul

Cu copii Fără copii

Total

Urban 10 10 20

Rural 10 10 20

Total 20 20 40

În cazul în care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu, fiind doar o etapă a unei cercetări mai ample (de exemplu, precede o serie de discuţii de grup sau o anchetă prin sondaj), dimensiunea eşantionului poate fi mai mică (maxim 15 – 20 de indivizi).

C. Recrutarea participanţilor

În vederea recrutării se utilizează, de regulă, un chestionar de recrutare.Persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să cunoască

dinainte, cu precizie, tema studiului.

Exemplu: Dacă se realizează un studiu privind imaginea mărcii NIVEA – se anunţă că este vorba de o cercetare în domeniul bunurilor de uz curent.

Este bine ca viitorii participanţi să fie anunţaţi în legătură cu durata posibilă a interviului. Totodată, li se aduce la cunoştinţă faptul că vor fi remuneraţi.

D. Condiţiile materiale necesare desfăşurării interviului

- Este necesară utilizarea cel puţin a unui reportofon, care să permită înregistrarea în totalitate a interviului. Astăzi, tot mai multe firme care realizează cercetări de marketing recurg la înregistrarea video a interviurilor; deşi este mai costisitoare, aceasta oferă un material de analiză mult mai bogat. Subiectul acceptă cu uşurinţă

1 Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96.100

efectuarea înregistrării dacă i se garantează anonimatul, utilizarea informaţiilor strict în scopul realizării cercetării şi distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaţiilor.

- Operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea acestora.

E. Desfăşurarea interviului

Realizarea obiectivelor studiului depinde în foarte mare măsură de atitudinea anchetatorului. Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii, asumându-şi, totodată, un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încât investigaţiile să fie din ce în ce mai profunde.

Este deci important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor astfel de interviuri. Literatura de specialitate precizează o serie de reguli de bază pe care fiecare operator de interviu ar trebui să le respecte în cazul interviurilor individuale nedirijate1. Astfel:

ESTE INTERZIS !

- de a interveni într–o manieră directivă, în sensul orientării discuţiei, impunând o anumită structură (de exemplu, propunând anumite teme de reflecţie, care nu au legătură cu discursul celui intervievat );

- de a induce răspunsurile;- de a interpreta;- de a aproba sau dezaproba;- de a face aprecieri;- de a-l întrerupe pe cel intervievat.

ESTE PERMIS !

- de a interveni în discuţie, cu scopul de a uşura discursul şi aprofundarea temelor abordate;

- de a relansa discuţia, prin repetarea ultimului cuvânt sau a ultimei fraze emise; - de a arăta celui intervievat că este ascultat cu atenţie:

“Da, înţeleg!”, “Aha! ”;- de a arăta celui intervievat că este înţeles: fără a se face interpretări, se poate arăta

că s-a înţeles ce se ascunde în spatele cuvintelor;- de a se face o sinteză a celor spuse de cel intervievat, preluând propriile sale

cuvinte şi respectând logica sa;- de a încuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior.

Realizarea interviului presupune parcurgerea următoarelor etape : a) Demararea interviului

- Este indicat ca discuţia să înceapă prin abordarea unor probleme generale

1 Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93,101

Exemplu: Studiu asupra motivelor şi a frânelor de cumpărare a unei mărci de vitamine, realizat în rândul femeilor.

A: “Aţi putea să-mi vorbiţi despre preocuparea de a asigura organismului necesarul zilnic de vitamine? “

I: “Aceasta este cu adevărat o problemă importantă. Nu ştiu însă de unde să încep... Vreţi să vorbesc despre vitaminele pe care le cumpăr de la farmacie, sau despre cele pe care le asimilăm prin alimentaţie ?“

A: “Puteţi spune absolut tot ce doriţi, ceea ce vă vine în minte referitor la acest subiect!”

- Uneori, cercetătorul este interesat ca cel intervievat să-şi construiască discursul pornind de la o experienţă concretă, cât mai recentă.

Exemplu: Studiu privind imaginea unei mărci de pantofi.

A: “Puteţi să-mi relataţi ultima dumneavoastră experienţă privind cumpărarea unei perechi de pantofi?”

b) Derularea interviului

- Subiectul este lăsat să vorbească liber;- Anchetatorul trebuie să intervină pentru a relansa discuţia ( reformulând,

sintetizând…).

Exemplu: Studiu privind motivaţiile de cumpărare în cazul automobilelor, realizat în rândul bărbaţilor din mediul urban, cu venituri mari şi foarte mari

A: ” Aţi putea să-mi vorbiţi despre automobile? “I: ”Despre automobilul meu, sau despre automobile, în general? “A: “Puteţi vorbi despre ce doriţi! Spuneţi tot ceea ce vă vine în minte, referitor la

automobile. “I: “Subiectul este fascinant! Dar cred că vă daţi seama că vă asumaţi un risc enorm,

lăsând un bărbat să vorbească despre maşini! Am putea sta aici ore în şir... Voi încerca însă să fiu cât mai concis. “

A: “Ne interesează tot ce ne puteţi spune despre acest subiect…”I: “Fie... Mi-au plăcut din-totdeauna maşinile. Şi-mi place viteza. În copilărie visam

să devin pilot de Formula 1. Mi-am dorit mereu o maşină puternică, rapidă... Când m-am decis însă să-mi cumpăr un automobil, am ales o Škoda Octavia Combi 4X4. Pot spune că sunt mulţumit. Înainte de ’89 am avut, ca toată lumea, o Dacie, pe care am păstrat-o până acum câţiva ani, când am cumpărat un Renault. După ce mi-am cumpărat Škoda, Renault-ul a ajuns la soţia mea. Cam asta este cu maşinile...”

A: “Spuneaţi că v-aţi dorit mereu o maşină puternică, rapidă...”

- Anchetatorul poate încerca să determine aprofundarea unor teme abordate anterior.

Exemplu: Subiectul a vorbit despre calitatea foarte bună a unei mărci.

102

A: “ Aţi afirmat că marca “X” este de foarte bună calitate. Puteţi explica ce înseamnă asta din punctul dumneavoastră de vedere? “

F. Transcrierea interviurilor

Fiecare interviu este transcris în întregime, menţionându-se pauzele (tăcerile), întreruperile, frazele trunchiate, ş.a.m.d.

G. Analiza informaţiilor - analiza de conţinut

Conţinutul interviurilor va fi analizat de către specialişti cu ajutorul unei grile, elaborată pornind de la problematica studiului şi în funcţie de obiectivele analizei.

Analiza de conţinut, în cercetările de marketing, este o analiză tematică în care tema este unitatea de fragmentare, de codificare şi de analiză:

- textul este mai întâi “decupat” în unităţi de analiză de bază (teme principale);- unităţile identificate sunt regrupate în categorii omogene, exhaustive şi exclusive;- se evaluează în funcţie de reguli prestabilite, frecvenţa de apariţie a fiecărei

unităţi.

Avantajele şi dezavantajele utilizării interviului în profunzime nedirijat

Avantaje:- Obţinerea unor informaţii de mare acurateţe;- Posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate, considerate tabu.

Dezavantaje:- Informaţiile obţinute nu pot fi generalizate;- Analiza informaţiilor este dificil de realizat, fiind necesară pentru aceasta o

perioadă mare de timp: de la câteva săptămâni la câteva luni;- Anumite afirmaţii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit

de specialişti;- Costurile sunt destul de mari.

În cazul interviului în profunzime nedirijat, anchetatorul joacă un rol extrem de important, deci este absolut necesar ca acesta să posede solide cunoştinţe de psihologie şi o experienţă bogată.

Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului şi pentru a asigura calitatea optimă a interviurilor, este absolut necesar ca un anchetator să nu lucreze mai mult de 6 ore pe zi.

În practică, se utilizează uneori şi o variantă a interviului în profunzime, cunoscută sub denumirea de “duo-interviu”. Firmele de cercetări de marketing recurg la acest tip de interviu atunci când este necesară explorarea unor situaţii conflictuale, ori, când produsul /serviciul care face obiectul investigaţiei se adresează mai multor generaţii sau este cumpărat de o generaţie, dar se adresează altei generaţii.

8.2.2.2. Interviul semidirijat

103

Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât:- rămân valabile principiile non-directivităţii;- atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, acesta având obligaţia să respecte

aceleaşi reguli ca şi în cazul interviului în profunzime nedirijat;- construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod;- interviul este înregistrat pe bandă magnetică, urmând să fie supus apoi unei analize

de conţinut.Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizează

cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil.Ghidul de interviu conţine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuţiei

(aproximativ 5-6 teme, stabilite în funcţie de obiectivele cercetării). Temele vor fi introduse de către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Nu este necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi puse în discuţie în funcţie de gradul de apropiere în raport cu temele abordate de intervievat.

În legătură cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reţinut că acesta nu este un chestionar cu întrebări deschise. Chestionarul cu întrebări deschise, ca de altfel şi chestionarul cu întrebări închise, este specific interviurilor structurate, în cadrul cărora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuţie, şi nici posibilitatea reformulării întrebărilor şi modificării succesiunii acestora.

Interviul semidirijat durează, în mod obişnuit, între 30 de minute şi o oră.

8.2.2.3. Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP)

Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă, dintr-un număr de 8 până la 12 persoane. Pe parcursul discuţiei, un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind, totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil. Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvoltă întotdeauna pe schema unui interviu semidirijat, chiar dacă apar şi o serie de alte componente specifice1.

Prin utilizarea discuţiei de grup se urmăreşte, în principal, obţinerea unor date de profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul că aplicarea acestei metode de investigare necesită, obligatoriu, un proces special de moderare.

Se recomandă utilizarea discuţiei focalizate de grup mai ales în anumite situaţii, şi anume:

- Când se doreşte obţinerea unor informaţii cu privire la probleme cu caracter general sau colectiv (de exemplu finanţarea culturii);

- Când percepţia, atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de consum se află sub incidenţa unor fenomene de influenţă a grupurilor, a unor norme (prescripţii medicale); în aceste situaţii se determină cum este percepută şi interpretată realitatea de către indivizi;

- Când problema pusă în discuţie este dificilă, angoasantă, fiind necesară diminuarea anxietăţii (precum în cazul asigurărilor de viaţă).

În practica cercetărilor de marketing, discuţia focalizată de grup este foarte utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:

1 Alfred Bulai, Focus-grupul în investigaţia socială, Editura Paideia, Bucureşti, 2000, p. 14104

- Studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor idei noi de produse;

- Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;- Efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;- Studierea atitudinii şi a comportamentului consumatorului;- Pre-testarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;- Efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor pu-

blicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii ş.a.).

Organizarea unei discuţii focalizate de grup

A. Definirea problemei şi a obiectivelor studiului

Ca şi în cazul celorlalte tipuri de cercetări de marketing, definirea corectă şi precisă a problemei ce va face obiectul investigaţiei este de importanţă majoră. Corespunzător problemei, vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute în vedere la elaborarea ghidului de interviu.

Exemplu: Problema cercetării

“X” este o marcă de pantofi de sport, care a pătruns pe piaţa românească de numai câţiva ani. Într-un interval relativ scurt, ea a reuşit să obţină o creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei de piaţă, consolidându-şi poziţia în raport cu principalii săi concurenţi, prezenţi în România de mai mult timp.

Firma comercializează în special pantofi de alergare, de tenis şi de baschet, ţinta sa de marketing fiind formată în special din adolescenţi liceeni şi sportivi amatori care practică, cu regularitate, un sport.

Producătorul mărcii “X” constată că adolescenţii utilizează cu regularitate pantofii de sport ca încălţăminte de stradă şi consideră că acest fenomen ar putea influenţa negativ imaginea mărcii pe termen lung. Pentru a determina în ce măsură consumatorul asociază marca “X” respectivei modalităţi de utilizare a pantofilor de sport, firma producătoare decide să realizeze o cercetare de marketing.

B. Definirea eşantionului

Ca şi în cazul interviului individual în profunzime, metoda de eşantionare este de tip teoretic, selecţia realizându-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicării acestor modele, eşantionul va fi construit atât în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze, cât şi în funcţie de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul investigaţiei. Criteriul de selecţie cel mai important este dat de relevanţa informaţiilor pe care le pot oferi subiecţii.

Dacă cercetarea urmăreşte identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de exemplu, identificarea motivaţiilor de cumpărare în cazul femeilor din mediul urban, cu vârste între 25-35 de ani, care obişnuiesc să consume cafea solubilă), atunci se recomandă utilizarea unor eşantioane omogene, care asigură o bună comunicare în cadrul grupului.

Există însă şi cazuri în care se doreşte evidenţierea blocajelor, a barierelor de comunicare existente între diferite categorii, a incompatibilităţilor valorice şi de opinie. În astfel de situaţii sunt preferate eşantioanele eterogene, care favorizează producerea efectelor de polarizare.

105

O recomandare importantă, legată de definirea eşantionului, în cazul discuţiilor de grup, este aceea că participanţii nu trebuie să se cunoască dinainte.

În ceea ce priveşte numărul de participanţi, se consideră că acesta poate varia între opt şi douăsprezece persoane, în funcţie de tematica abordată şi de structura eşantionului utilizat. Pe de o parte, există opinia potrivit căreia un număr de opt membri generează semnificativ mai multe idei decât un grup de şase membri1. Pe de altă parte, în cadrul unui grup mai mare de douăsprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat.

Un aspect important de avut în vedere în stabilirea numărului de participanţi îl reprezintă faptul că, într-un grup, pot exista şi persoane inactive, care nu se implică în discuţii. Pentru ca un eşantion să fie considerat viabil, acesta ar trebui să aibă cel puţin două-trei persoane deosebit de active şi maxim 30% persoane inactive.

Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puţin două grupuri, fiecare reflectând particularităţile unui anumit segment de piaţă. În practică, numărul grupurilor depinde, într-o măsură semnificativă, de bugetul alocat cercetării.

Exemplu: Cazul mărcii “X”- pantofi de sport Vor fi supuse investigaţiei 5 grupuri:- 3 grupuri de adulţi care practică un anumit sport cel puţin o dată pe săptămână:

• bărbaţi care joacă tenis• bărbaţi care practică alergarea• femei care practică gimnastică aerobică sau “body building”;

- 2 grupuri de adolescenţi care poartă în mod obişnuit pantofi de sport ca încălţăminte de stradă şi pentru a practica un sport.

C. Recrutarea participanţilor

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a unei discuţii de grup. De obicei, recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare civilă ş.a.). Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o altă întâlnire de acelaşi gen.

Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întruneşte numărul de participanţi dorit de cercetător, se recomandă recrutarea unui număr mai mare de indivizi. Dacă, de exemplu, se doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane, este bine să fie recrutate 14-15 persoane.

Participanţii la o discuţie focalizată de grup sunt remuneraţi. Este bine ca acest lucru să le fie adus la cunoştinţă în momentul recrutării, precizându-se chiar suma pe care ar urma să o primească. Plata efectivă se va realiza însă numai după încheierea reuniunii. Sumele care pot fi oferite diferă în funcţie de momentul ales pentru desfăşurarea discuţiei de grup, ca şi în funcţie de componenţa grupului (consumatori sau specialişti).

În Statele Unite, de pildă, un consumator care participă la o astfel de reuniune poate primi între 17 - 35$ dacă aceasta are loc în timpul zilei şi între 20 - 40$ - dacă se desfăşoară seara. Un specialist (medic, informatician, arhitect ş.a.) poate primi, în schimb, între 30 - 125$.

1 Alfred Bulai, op. cit., p. 37.106

În Franţa, participanţii la o discuţie focalizată de grup pot primi bani (250F un adolescent, 350F un adult), bonuri de cumpărare sau cadouri (alese dintre produsele întreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este cuprinsă în intervalul 800F- 1500F.

D. Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup Pentru ca discuţia de grup să poată avea loc, este important ca mai întâi să se aleagă

data, ora şi locul de desfăşurare.Data trebuie aleasă cu deosebită grijă, recomandându-se evitarea suprapunerii cu

sărbători religioase sau de altă natură, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodată, este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de vineri.

Ora la care urmează să înceapă discuţia este aleasă în funcţie de preocupările participanţilor :

- în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep, de obicei, la ora 1800;- dacă participanţii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivită ora 2030;- dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuţia de grup poate începe fie în

jurul orei 1000, fie după-amiaza, în jurul orei 1600.Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup:- trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spaţios, astfel încât participanţii să se

simtă cât mai confortabil. În plus, încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare. De regulă, societăţile care se ocupă de realizarea unor astfel de cercetări de marketing dispun de cel puţin o sală în care să se poată desfăşura discuţii de grup;

- În cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societăţii, este posibil ca o astfel de sală să fie închiriată. Nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară.

Tot în această etapă au loc şi o serie de activităţi, absolut necesare desfăşurării ulterioare, în bune condiţii, a discuţiei de grup:

- pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în discuţie problemele respective, în funcţie de logica şi de reacţiile grupului);

- pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanţi (de exemplu, chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);

- pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor (anunţuri publicitare, ambalaje ş.a.);

- pregătirea aparaturii audio - video;- verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care urmează a

fi oferite participanţilor (opţional, în funcţie de suma pe care clientul este dispus să o cheltuie).

Exemplu: Temele ghidului de conversaţie (în cazul cercetării privind marca “X”- pantofi de sport )

1. Relaţia cu mărcile, în general : mărci îndrăgite, mărci preferate…2. Despre pantofi în general…

107

3. Despre pantofii de sport4. Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, în funcţie de sporturile pe

care le practică participanţii la reuniune5. Procesul de cumpărare a unei perechi de pantofi de sport (în funcţie de

sporturile practicate de participanţi)- reamintirea ultimei achiziţii6. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport7. Aşteptările în raport cu pantofii de sport (satisfăcute, nesatisfăcute)8. În ce măsură sunt cunoscute principalele mărci de pantofi de sport şi care este

imaginea care s-a format faţă de acestea (marca “X” şi principalii săi concurenţi)

E. Desfăşurarea discuţiei de grup

Discuţia se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h, timp în care se parcurg următorii paşi:

I. Moderatorul începe prin a “încălzi” atmosfera, făcând prezentările între participanţi şi stabileşte regulile de derulare a discuţiei:

- fiecare participant este invitat să se prezinte, pe scurt;- moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsuri greşite la

diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare să îşi exprime liber opinia;

- participanţii vor fi avertizaţi în legătură cu faptul că reuniunea urmează a fi înregistrată;

- moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este rostul oglinzii cu vedere într-un singur sens (“one-way-mirror“);

- participanţii trebuie să perceapă discuţia ca fiind una de tip informal, astfel încât să fie cât se poate de relaxaţi.

II. Se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare; discuţia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.

III. În final, moderatorul concluzionează, prezentând un rezumat al discuţiei.

Înainte de plecare, participanţii completează un chestionar conţinând date de natură socio-demografică.

Rolul animatorului în realizarea unei discuţii de grup este foarte important:- încurajează participanţii să-şi spună părerea;- împiedică acapararea discuţiei de către cei mai vorbăreţi;- asigură evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes, ţinând seama de logica

grupului.

F. Analiza informaţiilor

Informaţiile obţinute în urma unei discuţii focalizate de grup sunt supuse unei analize de conţinut.

Avantajele şi dezavantajele discuţiei focalizate de grup1

Avantaje:

1 Roger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third Edition, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit., p. 24-29.

108

- organizarea rapidă;- este o metodă de cercetare mai ieftină decât interviurile individuale (nedirijat şi

semidirijat);- este o metodă mai stimulativă, întrucât mediul specific încurajează oferirea de

informaţii, ca şi precizarea credinţelor profunde în raport cu problemele dezbătute; în plus, într-un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind răspunsuri mai complete, mai puţin afectate de inhibiţie;

- permite analiza relaţiilor şi a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor opinii;

- permite înţelegerea unor mecanisme care produc, susţin sau anihilează anumite opinii sau atitudini, făcând posibilă construirea unor scenarii cu privire la modul în care acestea se produc la o scară mai largă.

Dezavantaje:- unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizează discuţia şi ţine să-şi

impună părerile;- participanţii pot accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora, însuşindu-şi-le şi

renunţând să mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aşa-numitul efect de turmă, datorită tendinţei participanţilor de a se conforma normelor existente la nivelul grupului);

- pot apărea cu uşurinţă efecte de polarizare, adică exagerări ale opiniilor şi atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului;

- calitatea informaţiilor obţinute depinde în foarte mare măsură de abilitatea moderatorului;

- unii manageri pierd din vedere că este vorba de o metodă calitativă de cercetare, care nu poate oferi informaţii relevante din punct de vedere statistic, şi generalizează prea mult informaţiile obţinute.

8.2.3. Metodele proiective

Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate, în esenţă, în vederea studierii personalităţii. Bazându-se pe teoria formei şi a percepţiei, ca şi pe conceptul de proiecţie, aceste tehnici pornesc de la următoarele premise:

1. Cu cât obiectul perceput este mai clar şi mai precis descris, cu atât este mai puţin implicată în percepţie persoana supusă investigaţiei. Prin urmare, un subiect poate fi determinat să se implice la maxim într-un test, dacă i se prezintă stimuli vagi, ambigui (dacă i se oferă un nivel de informaţie minimal).

2. În mod natural, inconştient, individul are tendinţa de a percepe în lumea exterioară propriile impulsii, idei, intenţii, conflicte interioare, etc. Proiectând propriul “EU” asupra realităţii din jur, individul judecă această realitate în funcţie de personalitatea şi de atitudinile personale.

Prin urmare, pornind de la un stimul, cercetătorul declanşează mecanismele de proiecţie1, astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaşte. Dând

1 Proiecţia este un mecanism psihologic de apărare cu ajutorul căruia un individ poate diminua angoasa generată de conflicte interne

109

un sens unei imagini incerte (unei pete de cerneală, de exemplu), un individ exprimă structura însăşi a personalităţii sale.

Iniţial, metodele proiective au fost utilizate ca tehnici de diagnostic în psihologia clinică pentru investigarea dinamică şi globală a personalităţii. În anul 1939, într-un articol publicat în “Journal of Psychology”, L. Frank identifica 3 tipuri de teste de natură proiectivă:

- Testul asocierii de cuvinte al lui Jung (Carl Gustav Jung – psiholog şi psihiatru elveţian )

- Testul petelor de cerneală al lui Rorschach (Herman Rorschach – psihiatru elveţian)

- Testul apercepţiei tematice al lui Murray (Henry Alexander Murray – psiholog american).

Ulterior, metodele proiective şi-au găsit aplicativitatea şi în marketing. Una dintre primele aplicaţii a fost realizată la jumătatea secolului al XX-lea, în SUA, după lansarea pe piaţă a cafelei solubile NESCAFE.

Deşi testele oarbe efectuate înaintea lansării indicau că gustul cafelei solubile se bucură de aprecieri favorabile din partea consumatorilor, iar rapiditatea preparării era considerată un punct forte al produsului în raport cu cafeaua boabe, vânzările realizate imediat după lansare au fost departe de nivelul aşteptat. Pentru a afla motivele pentru care consumatorii nu cumpără NESCAFE, firma a realizat un sondaj.

În urma acestuia, a rezultat că cea mai mare parte a consumatorilor nu cumpără cafea solubilă din cauza gustului acesteia. Motivul invocat contrazicea însă rezultatele testelor oarbe realizate înainte de lansare. Prin urmare, specialiştii au ajuns la concluzia că justificarea era una de suprafaţă, ce ascundea mecanisme de apărare ce frânau cumpărarea. Pentru a identifica natura reală a frânelor de cumpărare, era necesară deblocarea mecanismelor de apărare.

În acest scop, au fost alcătuite două liste de cumpărături identice, cu excepţia unui singur articol: o listă prevedea cafea solubilă marca NESCAFE, în timp ce cealaltă conţinea cafea măcinată, marca MAXWELL HOUSE. Fiecare listă a fost prezentată unui grup de 100 de consumatoare; fiecare consumatoare a fost invitată să facă portretul unei ipotetice posesoare a listei (să-i descrie personalitatea, caracterul…).

Rezultatele au fost următoarele : consumatoarea căreia îi corespundea lista cu NESCAFE a fost descrisă ca fiind leneşă, gospodină nepricepută, cheltuitoare, dezorganizată, departe de a fi o bună soţie; consumatoarea care avea pe lista sa de cumpărături cafea măcinată a fost considerată, dimpotrivă, o bună soţie, econoamă şi bine organizată.

În urma administrării testului, s-a ajuns la concluzia că achiziţionarea cafelei solubile provoca un sentiment de culpabilitate, mentalitatea şi normele sociale ale acelor ani împiedicând consumatoarea să cumpere un produs care ar fi discreditat-o faţă de sine, faţă de familie şi faţă de prieteni, în calitate de soţie şi de gospodină.

Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind utilizate frecvent mai ales în cadrul discuţiilor focalizate de grup.

Există patru categorii importante de tehnici proiective1:- Tehnici de asociere;- Tehnici de construcţie;- Tehnici de completare;- Tehnici de exprimare.

1 Donald S. Tull, Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, Fourth Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1987, p. 318

110

8.2.3.1. Tehnicile de asociere

Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor asocieri de cuvinte şi /sau de imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat.

În funcţie de gradul de implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi identificate 2 categorii de asocieri:

• asocierea liberă • asocierea dirijată.

Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la stimulul prezentat de cercetător ( o imagine sau un obiect).

O variantă a acestui tip de asociere o reprezintă asocierea liberă de cuvinte, ce presupune ca cercetătorul să pronunţe în faţa subiectului un cuvânt sau o frază, urmând ca acesta din urmă să exprime, cât mai rapid cu putinţă, primul cuvânt sau primul gând care-i vine în minte.

Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă. În cazul în care stimulul considerat este un cuvânt (sau un set de cuvinte), testul poartă numele de asociere dirijată de cuvinte.

Tehnicile de asociere sunt utilizate în studiile privind imaginea unei mărci în rândul consumatorilor, ca şi pentru testarea numelor de marcă, a caracteristicilor unui produs, sau a anunţurilor publicitare.

8.2.3.2. Tehnicile de construcţie

Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat să construiască un dialog, un scenariu, sau să realizeze o descriere.

Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt:* Testul apercepţiei tematice;* Tehnica benzilor desenate;* Tehnica persoanei a treia;* Tehnica portretului chinezesc.

Testul apercepţiei tematice (Thematic Aperception Test– T.A.T.)

Testul a fost pus la punct de psihologul american H.A. Murray în anul 1935 şi presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie ambiguă, pornind de la care un subiect trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe care se bazează testul este că subiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie propriile lui idei, sentimente, reacţii ş.a.m.d.

T.A.T. este utilizat frecvent în cercetările calitative de marketing, în diferite variante.

* De exemplu, T.A.T. poate fi utilizat pentru a identifica motivaţiile reale ale fumătorilor. Întrebaţi direct de ce fumează, fumătorii oferă în general răspunsuri de tipul: “Pentru că m-am obişnuit”. Problema este însă de a afla de ce s-a format această

111

obişnuinţă. Subiecţii primesc un set de desene, fiecare desen având legătură cu o posibilă motivaţie.

- un individ aşteptând într-un spital (anxietatea);- un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi, la o terasă(anturajul);- un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea) etc.Persoanele investigate trebuie să indice care este situaţia în care, după părerea lor,

individul din imagine ar simţi mai mult nevoia să fumeze.

* În vederea poziţionării unei băuturi răcoritoare ce urmează a fi lansată pe piaţă se organizează administrarea T.A.T. pe un eşantion de consumatori. Fiecărui consumator îi sunt prezentate mai multe fotografii sau desene reprezentând diferite situaţii, posibile cazuri de consum : sfârşitul unei partide de tenis, o discuţie între prieteni, o persoană în faţa televizorului, o aniversare etc. Apoi, după ce subiectul a gustat noua băutură răcoritoare, i se cere să o asocieze uneia dintre situaţiile prezentate. În urma efectuării testului, ar putea să rezulte că noua băutură răcoritoare poate juca rolul unui produs festiv.

Tehnica benzilor desenate

Această tehnică presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene – tip bandă desenată – ce sugerează o situaţie în care sunt antrenaţi unul sau mai mulţi indivizi. Desenul arată, într-un balon de săpun ceea ce afirmă un personaj, subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând răspunsurile celorlalte personaje. Este posibil să i se ceară subiectului ca, pe lângă replicile corespunzătoare, să spună şi ce anume crede el că gândesc personajele respective.

O variantă a acestei tehnici este Testul frustrării, conceput şi prezentat pentru prima dată în anul 1935 de psihologul american S. Rosenzweig, sub numele de “Picture Frustation Study”.

Testul frustrării permite evaluarea personalităţii unui individ, în funcţie de modul în care acesta reacţionează în caz de frustrare. În varianta concepută de Rosenzweig, testul presupune utilizarea unui caiet cu 24 de desene care reprezintă personaje aflate într-o situaţie frustrantă. Subiectul investigat trebuie să ofere propriile sale răspunsuri, construind dialogul dintre personaje. Specialiştii codifică şi interpretează apoi răspunsurile, în funcţie de teoria generală a frustrării elaborată de Rosenzweig.

Testul frustrării este utilizat cu succes şi în cercetările calitative de marketing.

Exemplu: Într-un supermagazin, 2 gospodine stau de vorbă în dreptul raionului cu produse lactate. Una dintre ele spune: “Aţi observat, doamnă X, că iaurturile nu mai sunt la fel ca altădată?”

Subiectul investigat trebuie să indice răspunsul celei de- a doua gospodine.

Tehnica persoanei a treia

Această tehnică permite subiectului intervievat să-şi proiecteze atitudinea asupra unei terţe persoane. Această terţă persoană este definită destul de vag, fiind în general “o femeie obişnuită”, “vecinii tăi”, “colegii tăi”, “cei mai mulţi medici” ş.a. Individul supus investigaţiei

112

nu este întrebat direct ce gândeşte cu privire la o anumită problemă sau cum ar acţiona el într-o anumită situaţie, ci care crede că ar fi atitudinea terţei persoane.

O variantă a acestei tehnici este cea a listei de cumpărături, utilizată în anul 1950 de M. Haire pentru a pune în evidenţă natura reală a frânelor de cumpărare a cafelei solubile marca NESCAFE. Subiectul investigat primeşte o listă de cumpărături, cerându-i-se să descrie personalitatea şi caracterul posesorului listei.

Descrierea va reflecta percepţia subiectului cu privire la articolele de pe listă.În funcţie de scopul cercetării, lista de cumpărături poate fi înlocuită cu o listă de

obiecte aflate în posesie sau cu o listă de activităţi.

Tehnica portretului chinezesc

Această tehnică face apel la imaginaţia subiecţilor intervievaţi, sugerând transpunerea într-o altă lume.

8.2.3.3. Tehnicile de completare

Această grupă include tehnici de natură proiectivă ce presupun completarea, de către subiectul supus investigaţiei, a unui stimul incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent 2 teste de completare de natură afectivă :

*Testul completării frazei*Testul continuării povestirii.

Testul completării frazei

Tehnica presupune ca subiectul supus investigaţiei să completeze o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte.

Utilizarea acestei metode face posibilă obţinerea unor răspunsuri de o fidelitate mult mai mare în comparaţie cu cele pe care le-ar genera întrebări vizând aceeaşi problemă.

Exemplu:Pentru a afla care este opinia fumătorilor cu privire la fumat, s-a efectuat un

studiu pe 2 grupuri de fumători. Indivizii din primul grup au răspuns la întrebarea directă : “Ce părere ai despre fumat?”. Răspunsurile lor au fost de tipul: “Îmi place să fumez” sau “Plăcerea este mai importantă decât sănătatea”. Fumătorii din cel de-al doilea grup au avut de completat următoarea frază: “Oamenii care nu fumează sunt…”. Comentariile lor au fost de tipul: “mai deştepţi”, “mai fericiţi”, “mai sănătoşi” ş.a.

Testul continuării povestirii

În acest caz, i se oferă subiectului investigat începutul unei povestiri şi apoi i se cere să o continue.

Exemplu: Se realizează un studiu privind rolul pe care îl joacă soţul şi soţia în luarea deciziei de a achiziţiona o maşină de spălat automată. Subiecţii trebuie să completeze o povestire care începe într-un magazin de aparatură electrocasnică, cu 2 soţi care nu cad de acord cu privire la achiziţionarea unei anumite mărci.

113

Se presupune că cei intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor experienţă şi propriile atitudini.

8.2.3.4. Tehnicile de exprimare

Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea de roluri.

Aceste tehnici se bazează pe jocul dramatic liber şi pe dezvoltarea spontaneităţii subiecţilor.

Psihodrama

Psihodrama a fost pusă la punct de medicul american (de origine română) J. L. Moreno în anul 1921 si utilizată iniţial în psihologia clinică, pentru diagnosticare si terapie.

Pornind de la ideea că spontaneitatea creatoare a omului este inhibată de constrângerile vieţii sociale şi de obiceiurile sale fizice si mentale, Moreno şi-a propus să folosească efectul benefic al reprezentaţiei dramatice pentru actorul însuşi, pentru a stimula exprimarea sa liberă.

Subiectul joacă propriul său personaj, în cursul improvizaţiei scenice exteriorizându-şi gândurile personale. Jocul este condus de un specialist - de regulă un psiholog, care încurajează subiectul să fie spontan, să abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.

Şedinţele clasice de psihodramă cuprind 3 părţi:I. Prologul , pe parcursul căruia psihologul încearcă să detensioneze

atmosfera, discutând cu “actorii” despre şedinţă. Este important ca înaintea începerii jocului să dispară orice reţinere, iar participanţii să se simtă în largul lor.

II. Jocul dramatic, ce presupune o improvizaţie pe o temă aleasă în prealabil de toţi participanţii.

III. Discuţia finală, în care se comentează jocul fiecăruia şi interacţiunile umane din cursul şedinţei; fiecare “actor” spune ce anume a simţit.

Psihodrama constituie un mijloc de exprimare a conflictelor personale ce permite eliminarea stării de anxietate, întrucât exteriorizarea se face într- un mod ludic.

Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri)

Interpretarea de roluri este o tehnică derivată din psihodrama lui J.L.Moreno, utilizată iniţial în procesul de învăţământ şi de formare profesională ca instrument de perfecţionare personală. Ulterior, interpretarea de roluri a devenit şi un mijloc de selecţie a candidaţilor pentru anumite posturi de muncă, precum şi o modalitate de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing.

Interpretarea de roluri ia în general forma unei improvizaţii teatrale pe o temă dată, în cadrul căreia consumatorului i se cere să-şi asume rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect.

Exemple:* Consumatorului - subiect al investigaţiei - i se oferă rolul vânzătorului. El trebuie

să vândă un anumit produs unor “clienţi” care vin cu diferite obiecţii. Analizând atitudinea

114

şi argumentele subiectului - vânzător, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia în calitate de cumpărător.

* În mod similar, se poate studia modul în care interpretul abordează cumpărători ce provin din clase sociale diferite.

* Compania Schenley producea o marcă de whisky canadian, O.F.C., ale cărei vânzări erau mult sub nivelul mediu. Eforturile de marketing realizate în direcţia acestei mărci nu au avut succes.

În aceste condiţii, compania a comandat o cercetare de marketing, cu scopul de a determina cauzele acestei situaţii şi de a găsi soluţii.

Modul de abordare şi soluţiiAu fost realizate câteva discuţii focalizate de grup, la care au participat

indivizi care consumau whisky de cel puţin 3 ori pe săptămână. În timpul întâlnirilor, i s-a cerut unui voluntar să interpreteze rolul unei

sticle de whisky canadian marca O.F.C. Pentru a- şi putea juca mai bine rolul, interpretul a primit o sticlă de whisky în ajutor.

Pentru început, interpretul a fost întrebat cum se numeşte. Răspunsul său: “Mă numesc John Smith”. Moderatorul i- a amintit atunci ce rol joacă. “- Mă scuzaţi! Numele meu este O.F.C.”. Astfel a început discuţia.

La un moment dat, moderatorul a întrebat sticla de whisky O.F.C. care îi sunt temerile. “Sticla” a răspuns că se teme că nimeni nu o place, că nimeni nu o cunoaşte, din moment ce nu are un nume adevărat.

Jocul a continuat, iar după un timp moderatorul i-a cerut “Sticlei” să spună ce i- ar plăcea cu adevărat. Răspunsul său a fost :”Un nume adevărat!”.

Observând că interpretul analiza atent sticla de O.F.C. din mâna sa, moderatorul l-a întrebat la ce se gândeşte. Acesta a explicat: “Observ că acest produs este distilat şi îmbuteliat în Valley Rand, Canada. Este zona canadiano - franceză a Quebecului. De ce să nu se numească produsul “Canadiano - Francez” ca şi “Canadian - Club?” Moderatorul a replicat: “Şi cum rămâne cu “O”?” “- Folosiţi-l! Numiţi whisky-ul “Old French- Canadian”.

S- a mers pe această pistă şi în cadrul altor grupuri, constatându-se că este o soluţie bună.

Astăzi, O.F.C. este comercializat sub denumirea de “Old French Canadian” şi se vinde foarte bine.

Interpretarea de roluri necesită prezenţa:- unui animator, conducător al jocului care îndeplineşte funcţiile unui regizor:

iniţiază şi încurajează jocul , apoi îl analizează;- a unor asistenţi ai conducătorului jocului, care au rolul de a ajuta şi subiectul;- a subiectului - personajul central al acţiunii, cel care interpretează un rol;- a spectatorilor, încurajaţi să participe la joc, să se implice şi să reacţioneze.Se apreciază că extrem de utile sunt inversările de roluri, întrucât permit aprofundarea

cunoaşterii situaţiilor analizate. Interpretarea de roluri este o tehnică de proiecţie extrem de utilă, întrucât dezvăluie aspecte nebănuite ale realităţii.

Analiza răspunsurilor obţinute cu ajutorul metodelor proiective, presupune, în general, identificarea unor teme comune care ies în evidenţă. Fiecare stimul considerat este

115

măsurat prin procentajul celor intervievaţi care menţionează tema - cheie. Astfel, se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient şi corect.

Dezavantajele metodelor proiective:

- Costul ridicat: necesită, în general, interviuri individuale, realizate de intervievatori bine pregătiţi, capabili să interpreteze şi să evalueze răspunsurile.

- Non-răspunsurile: metodele proiective necesită, în general, un grad ridicat de implicare a subiecţilor (în special în cazul tehnicilor de construcţie şi de exprimare). De aceea, numărul celor care refuză să facă ceea ce li se cere este destul de mare.

Cu toate acestea, metodele proiective sunt extrem de utile şi de valoroase în cercetările de marketing, conducând la identificarea unor informaţii imposibil de obţinut pe alte căi.

8.2.4. Metodele de creativitate

Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. În general, ideile nu apar pur şi simplu; în cadrul unei întreprinderi, este bine ca procesul de generare de noi idei să se desfăşoare într-un cadru organizat, stimulativ.

În mod frecvent, în vederea identificării de idei de noi produse se apelează la o serie de metode specifice - metodele de creativitate. Aceste metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor.

Există 2 categorii de metode de creativitate:- metode intuitive- metode raţionale.

8.2.4.1. Metodele intuitive

Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se mizează astfel pe efectul sinergetic rezultat în urma interacţiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate. Cele mai cunoscute şi mai frecvent utilizate metode intuitive de creativitate sunt: brainstormingul şi sinectica.

Brainstormingul

Este o metodă care vizează descoperirea unui număr cât mai mare de idei noi şi originale în legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea liberei exprimări a participanţilor la reuniune. Grupul de creativitate în cadrul căruia se aplică metoda este alcătuit din 6 până la 12 persoane.

Creatorul metodei, americanul A.F. Osborn (1939) a pornit de la ideea potrivit căreia capacitatea creatoare a individului este frânată de raţionamente şi evaluări.

Metoda presupune înlăturarea tuturor obstacolelor din calea creativităţii: a frânelor sociale, precum respectul ierarhiei sau al convenienţelor, sau a deprinderilor gândirii, care

116

limitează imaginaţia. În esenţă, brainstormingul constă în suspendarea evaluării critice a producţiei creative, în vederea selecţionării ulterioare a ideilor deosebite.

Realizarea unei şedinţe de brainstorming implică respectarea câtorva reguli de bază: *Participanţii trebuie să spună absolut tot ce le trece prin minte referitor la problema

pusă în discuţie. Ceea ce contează este numărul cât mai mare al ideilor emise: cu cât sunt generate mai multe idei, cu atât creşte probabilitatea apariţiei de idei originale.

*Evaluarea critică a ideilor se amână. Într-o primă fază, participanţilor li se interzice să-şi cenzureze ideile sau să critice părerile emise de ceilalţi.

În general, oamenii sunt mult mai obişnuiţi cu evaluarea ideilor, decât cu emiterea unor idei. Stimularea creativităţii necesită inversarea acestei situaţii: etapa generării de idei este separată de cea a evaluării critice, aceasta din urmă fiind amânată.

Exemple de fraze critice: “Nu am mai făcut aşa ceva înainte”; “Asta nu cred că va merge”; “Vor crede că suntem superficiali”; “Asta ne va da prea multă bătaie de cap”; “Nu suntem pregătiţi pentru aşa ceva”; “Întreprinderea nu are suficiente resurse pentru a produce aşa ceva”.* Se recomandă combinarea sau asocierea ideilor emise de participanţi: fiecare

individ poate prelua şi îmbunătăţi ideile generate de altul.* Se apreciază că există câţiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării

metodei, şi anume:- moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calităţi deosebite, astfel încât să fie capabil să

asigure un dinamism ridicat în generarea ideilor;- şedinţele trebuie să se desfăşoare la începutul zilei, când participanţii sunt odihniţi;- participanţii trebuie să se simtă în largul lor, eliberaţi de orice constrângere (aceasta

presupune alegerea liberă a locului în încăperea în care se va desfăşura întâlnirea, luarea de cuvânt fără restricţii etc.);

- sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut, să asigure participanţilor tot confortul .

O şedinţă de brainstorming presupune parcurgerea a 3 etape:a) Etapa pregătitoare, care presupune în principal:

- stabilirea temei de discuţie;- fixarea datei şi a locului de desfăşurare a discuţiei;- alegerea participanţilor, astfel încât aceştia să difere din punct de vedere al

pregătirii şi al experienţei;- alegerea moderatorului, în funcţie de experienţa, cunoştinţele şi personalitatea sa.b) Etapa de desfăşurare a şedinţei, care implică următorul demers:- prezentarea temei de discuţie;- stabilirea regulilor şedinţei;- desfăşurarea discuţiilor.c) Etapa evaluării critice, pe parcursul căreia se face o trecere în revistă a tuturor

ideilor emise, se realizează gruparea acestora, iar apoi se aleg cele mai valoroase idei.Brainstormingul este o metodă de creativitate utilizată frecvent întrucât, pe lângă

faptul că este relativ simplu de organizat, dă rezultate foarte bune: într-o şedinţă de aproximativ o oră, un grup poate genera aproximativ 100 de idei.

117

Braistormingul poate fi utilizat atât în procesul de căutare a unor idei de noi produse, cât şi în vederea identificării unor noi concepte de comunicaţie sau a unor noi nume de marcă.

Sinectica

Sinectica este o metodă de creativitate asemănătoare cu brainstormingul, dar care se bazează pe realizarea unor analogii.

Creatorul metodei, J.J. Gordon porneşte de la ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este familiară. Prin urmare, pentru a fi creativ, individul trebuie mai întâi să se detaşeze de problema care face obiectul investigaţiei.

Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate şi utilizarea analogiilor în procesul de investigare. Astfel, problema este înlocuită cu o analogie, grupul de creativitate lucrând asupra acesteia în vederea identificării unor idei noi. Analogia se situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar care are o anumită legătură cu acesta. Odată ce au fost găsite ideile noi, acestea sunt testate asupra problemei. În cazul sinecticii, şedinţele de grup pot dura până la 3- 4 ore.

Exemplu: O societate prestatoare de servicii doreşte să găsească noi idei cu privire la modalitatea de a atrage noi clienţi în rândul întreprinderilor. Problema de rezolvat este: “Cum să vindem unei întreprinderi?“. Analogia a fost formulată astfel: “Cum să vindem un produs pentru îngrijirea părului unei persoane căreia îi cade părul?”

8.2.4.2. Metodele raţionale

Metodele raţionale de creativitate presupun căutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematică a produselor existente. Pot fi avute în vedere în procesul de analiză o serie de aspecte precum: caracteristicile produselor existente, comportamentul lor în consum, modalităţile de utilizare, situaţiile de consum ş.a.

Din această categorie fac parte, în principal:- analiza problemelor;- metoda inventarierii caracteristicilor;- analiza morfologică;- matricea descoperirilor.

Analiza problemelor

Este o metodă utilizată frecvent în studiile efectuate pe piaţa bunurilor cu destinaţie productiva. Metoda presupune observarea comportamentului clienţilor actuali - utilizatori ai produsului, în scopul identificării problemelor care apar în timpul utilizării. Adesea, aceste studii se realizează pe paneluri de clienţi sau utilizatori.

Metoda inventarierii caracteristicilor

118

Constă în analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui nou produs. Metoda presupune următorul demers :

- elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului;- analizarea sistematică a fiecărei caracteristici;- căutarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de întrebări. Lista, elaborată

de A.F. Osborn, conţine întrebări precum :• De adaptat?• De modificat?• De mărit?• De micşorat?• De înlocuit?• De rearanjat?• De inversat?• De combinat?• Se poate da o altă întrebuinţare produsului?

Fiecare caracteristică este examinată prin prisma acestor întrebări. Eventualele răspunsuri pot sta la baza unor idei de noi produse.

În mod similar, se poate proceda la o analiză a funcţiilor pe care le îndeplineşte un produs. După inventarierea şi examinarea acestora, se va încerca eliminarea unor funcţii, adăugarea altora noi, modificarea unora dintre ele, cu scopul identificării de idei de noi produse.

Analiza morfologică

Metoda a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune realizarea următorului demers:- descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante dimensiuni ale

acestuia;- pentru fiecare dimensiune se caută toate soluţiile posibile;- se procedează la o combinare a soluţiilor identificate, cu scopul de a găsi idei de

noi produse.De exemplu, un produs poate fi descompus în patru dimensiuni: A, B, C şi D.

Fiecărei dimensiuni îi sunt specifice anumite soluţii:- în cazul dimensiunii A, există soluţiile A1, A2, A3 ş.a.m.d.;- în cazul dimensiunii B, există soluţiile B1, B2, B3 ş.a.m.d.Din combinarea soluţiilor fiecărei dimensiuni, pot rezulta noi idei, precum:A3 B1 C2 D3.

Matricea descoperirilor

Metoda a fost pusă la punct de psihosociologul Abraham Moles şi constă în explorarea sistematică a tuturor soluţiilor posibile cu ajutorul unei matrice. Matricea - un tabel cu dublă intrare, permite identificarea unor idei de noi produse la intersecţia liniei care corespunde variantei “I” a caracteristicii /funcţiei A a produsului cu coloana corespunzătoare variantei “j” a caracteristicii /funcţiei B a produsului analizat.

119

Dimensiunea

BDimen- siuneaA

VARIANTA Bj

B1

B2

B3

B4

B5

. . . . . . . . .

VARIANTAA

i

A1

A2

A3

A4

A5

A6

.

.

.

În celulele matricei – AiBj – pot fi identificate produse deja existente, dar şi idei de noi produse ce merită a fi evaluate şi, dacă va fi cazul, operaţionalizate.

Cap. 9. OBSERVAREA

De la simpla evaluare a intensităţii traficului într-o anumită zonă, cu sau fără ajutorul unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumpărare manifest al clienţilor, faţă de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmărirea acţiunilor şi produselor concurenţilor pe piaţă, tipurile de observare la care pot recurge organizaţiile sunt deosebit de variate. Metoda observării contribuie la obţinerea de informaţii necesare pentru soluţionarea problemelor decizionale. În continuare, vor fi analizate caracteristicile observării, principalele tipuri de observare, precum şi deosebirile dintre observare şi sondaj.

9.1. Particularităţile observării

120

Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii, obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei. Fără a prevala în raport cu celelalte metode de culegere a datelor primare, observarea este, în anumite situaţii, cea mai adecvată metodă de obţinere a informaţiilor, iar alteori are un rol complementar în raport cu alte metode de cercetare.

Metoda observării poate fi aplicată pentru a obţine o diversitate de informaţii exploratorii sau descriptive. De exemplu, observarea este capabilă să ofere informaţii despre:

a. comportamentul nonverbal al persoanelor – poziţia corpului, expresia facială, privirea, inclusiv reacţiile fizice şi fiziologice ale individului faţă de diferiţi stimuli de marketing (de exemplu faţă de un mesaj publicitar);

b. comportamentul verbal – modul în care se derulează o conversaţie între doi interlocutori (de exemplu între un manager şi un subordonat, între un vânzător dintr-un magazin şi clienţi, între un consultant de vânzări şi agentul de cumpărări al organizaţiei cliente, între doi clienţi etc.), cuvintele şi expresiile utilizate, gradul de participare şi durata implicării în conversaţie a interlocutorilor etc.;

c. acţiunile întreprinse de subiecţi – de exemplu, urmărirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune; modul concret de realizare, în cadrul gospodăriei, a unui preparat culinar, pe baza unui produs instant fabricat de o societate comercială; citirea sau necitirea preţului afişat al produsului dintr-o anumită categorie ori a informaţiilor de pe ambalaj, în spaţiul de vânzare, cu ocazia alegerii variantei de produs şi adoptării deciziei de cumpărare; compararea produselor în vederea cumpărării etc.;

d. relaţiile spaţiale – de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat, acordat de un detailist fiecărui produs concurent, dintr-o anumită categorie; amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin; distanţa dintre doi interlocutori (de pildă, un client potenţial şi un vânzător, un candidat pentru un post şi persoana care intervievează) etc.;

e. fenomene, situaţii – de exemplu, intensitatea fluxului de călători care apelează la o anumită linie de transport în comun; numărul de cazuri în care se înregistrează defecţiuni, din numărul total de aparate vândute la nivelul unui an, în cazul unui anumit bun de uz îndelungat etc.;

f. derularea în timp a unor fenomene – de exemplu, tranşele orare cărora le corespunde cea mai mare audienţă a unui anumit post de radio sau canal de televiziune, timpul petrecut de clienţi într-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor şi/sau cumpărare, intervalul de timp necesar pentru încărcarea sau descărcarea mărfurilor într-un/dintr-un mijloc de transport auto, frecvenţa sosirii autocamioanelor clienţilor la rampa de încărcare a depozitului unui furnizor etc.;

g. obiecte fizice – de exemplu, disponibilitatea unei mărci în spaţiul de vânzare al unui magazin, starea produselor în spaţiile de depozitare ale unui angrosist, numerele de înmatriculare ale autoturismelor din parcarea unui hipermagazin situat în afara oraşului (pentru a identifica localităţile de provenienţă ale cumpărătorilor şi a evalua atracţia comercială exercitată de magazin), prezenţa la raft a preţului corect pentru fiecare articol expus etc.;

h. conţinutul unor mesaje – de exemplu, analiza comunicatelor de presă emise şi publicate de o societate comercială confruntată cu problema retragerii unui produs de pe piaţă; studierea conţinutului articolelor apărute în publicaţiile de specialitate, referitoare la tendinţele de pe piaţa financiară românească;

121

investigarea mesajului transmis clienţilor potenţiali de un producător, prin intermediul unei campanii de publicitate la televiziune şi prin panotaj etc.

Caracteristicile specifice observării permit aplicarea eficace şi eficientă a metodei numai atunci când sunt îndeplinite anumite condiţii. Cercetătorii consideră absolut necesare următoarele condiţii principale:

a. caracterul observabil. Informaţiile căutate trebuie să fie obtenabile prin intermediul observării. Aceasta este o condiţie esenţială pentru eficacitatea aplicării metodei. O serie de informaţii pot fi culese în mod direct, prin observare. Un exemplu relevant este informaţia referitoare la timpul necesar unui client pentru a alege produsul/produsele într-un raion de produse lactate. Alte informaţii sunt obţinute în mod indirect, prin intermediul deducţiei bazate pe analiza unui comportament ce poate fi observat. De exemplu, măsurarea variaţiei diametrului pupilei, cu ajutorul aparatului numit pupilometru, face posibilă deducerea gradului de interes al subiecţilor faţă de un mesaj publicitar. Există informaţii care nu pot fi obţinute prin observare, cum sunt, de pildă, motivele alegerii unei anumite mărci de produs de către cumpărător, pentru a căror identificare se vor utiliza alte metode de cercetare, calitative şi/sau cantitative.

b. caracterul repetitiv. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o anumită periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură. Această condiţie este foarte importantă pentru aplicarea eficientă a observării. Nerepetabilitatea ar avea un dublu impact. Pe de o parte, costul observării ar spori în mod semnificativ. Pe de altă parte, relevanţa informaţiilor, utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s-ar diminua drastic, în cazul în care comportamentul investigat nu s-ar repeta.

c. durata relativ scurtă. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să se desfăşoare într-un interval de timp relativ scurt. Mai precis, comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dacă are o durată relativ mică. Observarea unui comportament care se desfăşoară pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificilă. De exemplu, nu va fi utilizată metoda observării pentru a studia procesul decizional de cumpărare a unui autoturism, de către o familie, caz în care, de la apariţia nevoii la achiziţionarea efectivă pot trece mai multe luni. Într-o astfel de situaţie, alte metode, cum este interviul în profunzime, sunt mult mai adecvate, mai eficiente şi mai eficace.

În privinţa aplicabilităţii, observarea ca metodă de cercetare nu este un panaceu. Nu orice tip de informaţie poate fi obţinută cu ajutorul observării. Trebuie reţinut faptul că informaţii despre motivaţii, aşteptări, intenţii sau preferinţe nu pot fi culese apelând la metoda observării.

Totodată, informaţiile obţinute prin observare pot fi utilizate în mod distinct sau pot fi corelate cu informaţiile generate de alte metode. De exemplu, observarea poate furniza dovezi complementare, referitoare la atitudinea reală a subiecţilor faţă de un produs, o marcă, o organizaţie etc. Adesea, cu ocazia reuniunilor focalizate de grup, este observat cu atenţie comportamentul nonverbal al participanţilor şi gradul de concordanţă cu afirmaţiile acestora. Uneori, poziţia corpului, expresia feţei, poziţia capului şi a braţelor indică o atitudine complet opusă în raport cu cea declarată.

Utilizarea observării este determinată de avantajele specifice. În esenţă, observarea are următoarele avantaje principale:

a. furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazează pe intervievarea subiecţilor, pe informaţiile furnizate în răspunsurile la întrebările formulate de cercetător, observarea reflectă comportamentul real, efectiv, nu cel declarat de individ. Astfel, se înlătură erori cum sunt cele datorate faptului că subiecţii îşi reamintesc cu dificultate sau

122

deformat anumite aspecte sau faptului că ezită să dea anumite răspunsuri ori furnizează în mod conştient alte date decât cele reale. În consecinţă, sporeşte acurateţea informaţiilor.

b. absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor. Aplicarea metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecţilor în ce priveşte participarea la o discuţie şi oferirea de răspunsuri la întrebări. Totuşi, acest avantaj nu echivalează cu încălcarea normelor de etică şi deontologie profesională, nu înseamnă, sub nici un motiv, încălcarea drepturilor subiecţilor, prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate sau observarea unor situaţii care afectează demnitatea individului. Totodată, acest avantaj al observării decurge din faptul că cercetarea nu mai este afectată de incapacitatea unor subiecţi de a răspunde la întrebări.

c. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului/ operatorului de interviu. Se înlătură erorile sistematice specifice altor metode de cercetare, datorate abilităţilor necorespunzătoare ale moderatorului sau operatorului de interviu. Modul incorect de formulare a unei întrebări, de utilizare şi interpretare a unor cuvinte, de oferire a unor clarificări subiecţilor investigaţi şi inducerea anumitor răspunsuri pot afecta calitatea şi utilitatea informaţiilor obţinute cu ajutorul unor metode de cercetare cum sunt interviul în profunzime, reuniunile focalizate de grup şi sondajul.

d. rapiditatea culegerii datelor. Anumite tipuri de informaţii pot fi obţinute într-un timp mai scurt prin observare, decât prin adresarea de întrebări subiecţilor vizaţi. De exemplu, pentru a afla produsele cumpărate de persoanele care ies dintr-un magazin alimentar, este preferată observarea bazată pe informaţiile generate de scannerele de la casele de marcat, comparativ cu utilizarea unor chestionare, în care clienţii trebuie să enumere sau să bifeze produsele cumpărate.

e. obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă. De exemplu, copiii în vârstă de 1-2 ani nu sunt capabili să ofere verbal informaţii despre jucăriile care le plac. În schimb, pentru a cerceta ce variante de noi jucării au mai multe şanse de succes pe piaţă, se poate observa tipul de jucării pe care copiii le aleg dintr-o serie de noi produse şi modul în care se joacă.

Pentru aplicarea observării, cercetătorii trebuie să considere totodată limitele caracteristice acestei metode. Principalele dezavantaje sunt următoarele:

a. anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute. În esenţă, această limită constă în faptul că motivaţia care stă la baza unui anumit comportament, intenţiile subiecţilor (de exemplu, intenţiile de cumpărare într-un anumit interval de timp), intensitatea atitudinii persoanelor investigate şi preferinţele lor nu pot fi identificate prin intermediul observării.

b. costul şi durata uneori mari. În situaţiile în care comportamentul observat nu este suficient de frecvent, costul şi durata cercetării vor spori în mod nefavorabil. Un exemplu este observarea cumpărărilor unei anumite mărci de produs, în cazul căreia s-a constat un nivel foarte scăzut al cererii şi o frecvenţă mică de manifestare a cererii.

c. predictibilitatea scăzută a unor comportamente. Se poate întâmpla ca o serie de comportamente observate de cercetători să nu fie proiectabile în viitor. De exemplu, alegerea unei anumite mărci de produs de către un cumpărător, într-un magazin, este determinată de anumiţi factori (de pildă, existenţa unei reduceri de preţ ocazionale; posibilitatea obţinerii unui cadou din partea producătorului, cu ocazia cumpărării, în contextul unei campanii promoţionale; scopul cumpărării – pentru utilizare individuală, în cadrul familiei, pentru a oferi un cadou, pentru a

123

consuma împreună cu invitaţii, cu prilejul unui eveniment special etc.) care nu vor fi aceiaşi, la următoarea cumpărare.

d. focalizarea asupra comportamentului public. Metoda observării este utilizată în mod prioritar, pentru studierea comportamentelor subiecţilor în mediul public, nu privat. Aspectele intime ale vieţii individului nu fac obiectul observării ca metodă de cercetare de marketing, pentru a nu depăşi limitele eticii, în general, şi pe cele deontologice, în mod special.

Cu toate limitele specifice, observarea este o metodă importantă pentru cercetătorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabilă a relevanţei metodei pentru culegerea informaţiilor necesare, în raport cu scopul specific al cercetării.

9.2. Tipuri de observare

Definiţia observării le permite cercetătorilor să recurgă la diverse modalităţi de aplicare a metodei. Tipologia observărilor poate fi delimitată pe baza următoarelor criterii: (a) mediul de desfăşurare a cercetării, (b) gradul de disimulare, (c) gradul de structurare, (d) apelarea la factorul uman şi la echipamente, (e) coordonata temporală (vezi fig. 9.1.).

Mediul de desfăşurare a cercetării reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a tipurilor de observare. Se deosebeşte astfel observarea realizată în mediu natural de cea desfăşurată într-un mediu simulat de cercetător.

Observarea în mediu natural presupune studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situaţii acolo unde ele se manifestă în mod efectiv, real. Ca exemple de observare desfăşurată în mediu natural pot fi enumerate următoarele: identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie, existente în diferite puncte de vânzare (de tip magazin specializat, supermarket şi hypermarket, centru cash & carry etc.); numărarea persoanelor care apelează la serviciile şi produsele unui restaurant de tip “drive-in”, în anumite intervale orare; observarea comportamentului vânzătorilor faţă de clienţi, în unităţile unui lanţ de magazine; urmărirea traseului parcurs de vizitatori într-un spaţiu expoziţional etc. Principalul avantaj ale observării în mediu natural este acurateţea reflectării comportamentului, fenomenului sau situaţiei studiate. Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului că cercetătorul trebuie să aştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat, precum şi dificultatea obţinerii anumitor tipuri de informaţii, într-un mediu natural.

124

Criterii Tipuri de observare

Observarea

mediul de

desfăşurare

gradul de disimulare

gradul de structurare

coordonata temporală

observarea în mediu natural

observarea în mediu simulat

observarea disimulată

observarea nedisimulată

observarea structurată

observarea nestructurată

observarea personală

observarea directăobservarea indirectă

Fig. 9.1. – Tipuri de observare

Practica cercetărilor de marketing, pe plan mondial, a consacrat numeroase exemple de observare în medii simulate. În esenţă, caracteristica acestui tip de observare constă în desfăşurarea cercetării într-un mediu artificial, special creat.

Testul de marketing simulat este un exemplu de observare în mediu artificial. Acest test este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou şi rata de încercare a produsului, precum şi pentru a previziona valoarea vânzărilor pe piaţă.1 Testul simulat constă în parcurgerea următoarelor etape: (a) identificarea unui număr de 30-40 de cumpărători având caracteristicile segmentului ţintă; (b) chestionarea subiecţilor respectivi, în privinţa gradului de cunoaştere a diferitelor mărci din categoria de produse studiată şi a preferinţelor lor în cadrul categoriei; (c) invitarea persoanelor chestionate de a vizualiza diferite mesaje publicitare TV sau tipărite, dintre care unele bine cunoscute, iar altele noi, printre care se include şi mesajul pentru noul produs; (d) oferirea unei sume de bani fiecărui participant la test şi adresarea invitaţiei de a cumpăra produse dintr-un magazin simulat (un spaţiu de vânzare special creat, nu unul real); (e) chestionarea subiecţilor despre motivele de cumpărare sau necumpărare a produselor din categoria analizată; (f) acordarea de mostre gratuite din noul produs, persoanelor care nu l-au achiziţionat; (g) contactarea după câteva săptămâni, a persoanelor care au primit eşantioane, pentru a determina atitudinea faţă de noul produs, gradul de satisfacţie şi de utilizare, intenţia de recumpărare, în condiţiile în care se oferă posibilitatea de a recumpăra oricare dintre produse. Pentru a observa gradul de utilizare a eşantionului din noul produs (de exemplu, în cazul unor produse cum sunt detergenţii, soluţiile de curăţare, şampoanele etc.), se solicită subiecţilor să returneze ambalajul şi conţinutul rămas. Într-un astfel de test, metoda observării este utilizată în strânsă corelare cu alte metode de cercetare directă.

Apelarea la observarea într-un mediu special creat se bazează pe următoarele avantaje: gradul sporit de control exercitat de cercetător asupra factorilor ce influenţează comportamentul sau interpretarea lui, costul mai scăzut şi durata mai mică a cercetării, comparativ cu observarea în mediu natural. Mediul simulat îi permite cercetătorului să colecteze mai rapid informaţiile, deoarece nu mai trebuie să aştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului, ca într-un mediu real. În acelaşi interval de timp, pot fi studiaţi mai mulţi subiecţi. O limită majoră a observării în mediu artificial constă în faptul că

1 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th edition, Prentice Hall International, Upper Saddle River, New Jersey, 1997, p. 329.

125

apelarea la factorul uman & echipamente observarea bazată

pe echipamente

fenomenul sau comportamentul investigat pot fi diferite de cele care au loc în condiţii reale. Subiecţii cercetaţi sunt conştienţi, într-o măsură mai mare sau mai mică, de faptul că participă la o cercetare şi comportamentul lor este studiat.

În funcţie de gradul de disimulare a cercetării şi scopului ei, se deosebesc observarea disimulată şi observarea nedisimulată. În cazul tipului de observare disimulată, subiecţii cercetaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi. La polul opus, observarea nedisimulată este caracterizată de faptul că subiecţii ştiu că sunt observaţi.

Exemple de observare disimulată sunt următoarele: studierea cu ajutorul unor camere video ascunse (mascate) a comportamentului cumpărătorilor unui magazin, în vederea identificării vizitatorilor tentaţi să sustragă produse; programarea caselor electronice de marcat pentru a ţine evidenţa numărului de articole cu o anumită marcă, ce au fost vândute în perioada unor reduceri promoţionale de preţuri; utilizarea oglinzilor unidirecţionale, pentru a studia comportamentul participanţilor la o reuniune de grup focalizată pe o anumită temă.

Un tip special de observare disimulată este cea cunoscută sub denumirea “cumpărătorul misterios”. Conform acestui tip de observare, conducerea unei societăţi de transport aerian de călători, de pildă, poate studia comportamentul personalului de însoţire de la bordul aeronavelor, prin apelarea la persoane care pretind că sunt pasageri adevăraţi, dar care, de fapt, urmăresc acţiunile stewardeselor şi chiar emit anumite solicitări, cu scopul de a vedea modul în care acestea reacţionează pentru a îndeplini cerinţele clienţilor şi a soluţiona problemele lor.

Un exemplu de observare nedisimulată este cea realizată în cazul testului de marketing simulat, utilizat în cazul noilor produse. De asemenea cercetările de tip “retail audit” sunt nedisimulate, constând în studierea periodică a mişcărilor unui produs, prin examinarea înregistrărilor referitoare la vânzări, respectiv aprovizionări şi prin analiza stocurilor iniţiale şi finale, la punctele de vânzare care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ.

Avantajul observării disimulate este faptul că permite studierea reacţiei reale a subiecţilor. În acelaşi timp, principala limită a observării nedisimulate este eroarea datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său. Aducerea la cunoştinţa subiecţilor a faptului că sunt observaţi sau simpla sesizare a prezenţei observatorului de către subiecţi induc modificări în comportamentul acestora. Persoanele care îşi dau seama că sunt observate îşi autocenzurează deciziile, acţiunile, comportamentul. Pe de altă parte, o altă limită a observării nedisimulate este eroarea sistematică datorată prezenţei observatorului. Opiniile specialiştilor sunt divizate; unii consideră că prezenţa observatorului are un impact mic şi de scurtă durată1, iar alţii sunt de părere că observatorul influenţează semnificativ2

comportamentul subiecţilor.Se consideră că observarea nedisimulată conduce la obţinerea unor informaţii mai

bogate, comparativ cu observarea disimulată.3 Motivul este faptul că observarea de care sunt conştienţi subiecţii se desfăşoară în condiţiile cooperării lor. Respondenţii pot fi chestionaţi înainte sau după observare, cu scopul de a obţine informaţiile suplimentare necesare, care nu pot fi culese prin intermediul observării, de exemplu, informaţii despre preferinţe, obiceiuri de cumpărare şi consum, caracteristici socio-demografice etc.

1 Cliff Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation, în “Journal of Consumer Research”, Vol. 16, March 1990, p. 498-501; Fred. N. Kerlinger, Foundations of Behavioral Research, 3rd edition, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1986, p. 538.

2 E. J. Webb, D. T. Campbell, K. D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonreactive Research in the Social Sciences, Rand McNally, Chicago, 1966, p. 113-114.

3 A. Parasuraman, Marketing Research, 2nd edition, Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1991, p. 242.

126

Un alt criteriu care stă la baza definirii tipurilor de observare este gradul de structurare. În esenţă, gradul de structurare este reflectat de măsura în care cercetătorul specifică ceea ce trebuie să fie observat şi modul în care trebuie să fie realizată înregistrarea datelor culese prin observare. Se deosebesc astfel doi poli opuşi – observarea structurată şi observarea nestructurată.

Tipul de observare structurată se caracterizează prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare şi a modalităţii de înregistrare. Se apelează la un formular de observare, aşa cum în cazul unui sondaj complet structurat se recurge la un chestionar care conţine aceleaşi întrebări, care sunt adresate în acelaşi mod, fiecărui subiect din eşantionul cercetat. Se poate utiliza observarea structurată atunci când cerinţele de date sunt bine cunoscute şi pot fi incluse în anumite categorii clar definite, într-un mod similar variantelor de răspuns precodificate, la întrebările închise din chestionarul unui sondaj. Un exemplu de observare structurată este cercetarea de tip “retail audit”. De asemenea, exemple de informaţii obtenabile prin observări structurate sunt şi următoarele: numărul de cazuri în care cumpărătorii vin la un anumit magazin însoţiţi de copii în vârstă de până la 6 ani; numărul de călători care utilizează o anumită staţie de metrou, în intervalul orar 16.00 – 18.00; frecvenţa solicitării unui nou tip de produs de panificaţie, promovat de un magazin specializat.

Caracterul structurat al observării impune ca activitatea observatorului să se desfăşoare pe baza unor proceduri standardizate, fapt ce facilitează controlul. Planul unei observări structurate specifică în mod clar următoarele aspecte:

a. cine este observat – sunt indicate caracteristicile care califică o persoană ca subiect al observării;

b. ce se observă – informaţiile necesare, care trebuie să fie obţinute prin observare;c. când se observă – săptămâna, ziua şi ora de desfăşurare a cercetării, frecvenţa

observării într-o anumită perioadă de timp (de exemplu, la fiecare 30 de minute);d. unde se desfăşoară observarea – într-un mediu real sau special creat, locaţia

exactă unde se va desfăşura cercetarea (strada, magazinul, locul din spaţiul de vânzare etc.);

e. cum se observă şi cum se înregistrează – modul de observare nedisimulat sau disimulat, modul de înregistrare a informaţiilor pe formularul de observare, conform instrucţiunilor de completare prestabilite.

Observarea nestructurată este tipul de observare în care este investigat orice aspect ce poate fi relevant şi în cazul căreia informaţiile sunt înregistrate în mod liber de observatorul care notează elementele pe care le consideră a fi de interes, în raport cu scopul cercetării, în privinţa comportamentului, fenomenului, situaţiei sau obiectelor observate. Observatorul nu dispune de un formular standardizat, în care să înscrie datele în spaţii special destinate sau să bifeze anumite categorii, aşa cum se întâmplă în observarea structurată. Ca exemple de observare nestructurată pot fi considerate: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant faţă de clienţi; studierea modului în care copiii utilizează anumite variante noi de jucării electronice etc.

Se recomandă recurgerea la observarea structurată în cazul cercetărilor concluzive. În schimb, observarea nestructurată este utilizată atunci când problema nu a fost formulată cu precizie şi este necesară identificarea ei. Rezultatele observării nestructurate nu pot fi considerate concluzive. Ele vor fi tratate ca ipoteze ce trebuie să fie testate. În consecinţă, observarea nestructurată este aplicabilă în cazul cercetării exploratorii.

Avantajele majore ale observării structurate sunt următoarele: (a) diminuarea erorilor sistematice datorate observatorului, (b) sporirea gradului de încredere în datele obţinute, (c) uşurinţa, rapiditatea înregistrării şi analizei informaţiilor, (d) costul mai scăzut, în raport cu

127

observarea nestructurată. Dezavantajul principal al observării structurate este inflexibilitatea datorată formularului de observare “standardizat”, ce nu permite explorarea unor noi aspecte.

Apelarea la factorul uman şi/sau la echipamente speciale constituie un criteriu important, frecvent utilizat, pentru diferenţierea tipurilor de observare. Se face astfel deosebirea între observarea personală şi observarea bazată pe echipamente.

Culegerea informaţiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este specifică observării personale. Ca exemple de observare personală pot fi enumerate: studierea gamei de produse şi servicii a concurenţilor, prin intermediul “cumpărătorului misterios”; înregistrarea reacţiei vizitatorilor unui superstore, în faţa unui display special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului estival; stabilirea numărului de produse diferite, preluate de clienţi de pe raftul magazinului şi analizate de aceştia, înainte de adoptarea deciziei de cumpărare etc.

Observarea bazată pe echipamente se deosebeşte de cea personală prin faptul că locul observatorului uman care monitorizează şi înregistrează fenomenul/ comportamentul este luat de un echipament special. Culegerea datelor este realizată cu dispozitive mecanice sau electronice. Exemple de echipamente sunt contorul de trafic, camera video, scannerul etc. Progresele tehnologice au sporit gama dispozitivelor electronice care stau la dispoziţia cercetătorilor.

Literatura de specialitate1 a consacrat sintagma observare mecanică, pentru a se referi la tipul de observare în care rolul principal revine aparatelor, nu factorului uman. Această denumire nu este însă corectă în totalitate. Pe de o parte, sintagma observare mecanizată ar fi mult mai adecvată în numeroase situaţii, deoarece cercetarea se desfăşoară cu ajutorul unor mecanisme. Pe de altă parte, dispozitivele ce pot fi utilizate de cercetători nu sunt doar cele mecanice, ci şi echipamentele electronice tot mai variate.

Indiferent de prioritatea factorului uman sau mecanic/electronic, în cadrul procesului de observare, interpretarea datelor rezultate din cercetare este, în mare măsură, responsabilitatea factorului uman. Principalele forme de observare umană şi observare bazată pe echipamente sunt prezentate în subcapitolele următoare. Sunt analizate totodată, caracteristicile, avantajele şi dezavantajele lor.

Coordonata temporală este un alt criteriu de diferenţiere a tipurilor de observare. Se disting astfel observarea directă şi observarea indirectă.

Observarea care constă în studierea fenomenului sau comportamentului în timpul manifestării sale este denumită observare directă. Acest tip de cercetare presupune înregistrarea informaţiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat, în mod simultan cu manifestarea sa. De asemenea, observarea directă pune accentul mai degrabă pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat, decât pe consecinţele acestuia. Exemple de observare directă sunt următoarele: determinarea numărului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii, stabilirea intervalului de timp petrecut de clienţi într-un anumit raion al magazinului, identificarea succesiunii de operaţiuni pe care le implică preluarea din spaţiul de depozitare a unui produs comandat de client şi încărcarea în mijlocul de transport etc.

Observarea indirectă constă în studierea fenomenului sau comportamentului după ce acesta s-a manifestat. Accentul este pus pe investigarea consecinţelor fenomenului/comportamentului, nu pe caracteristicile sale. Se apelează astfel la dovezi ce atestă fenomenul/comportamentul respectiv. Ca exemple de observare indirectă putem considera: studierea gradului de uzură a dalelor dintr-un magazin, pentru a cunoaşte

1 Iacob Cătoiu, Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing, în Virgil Balaure (coordonator), op.cit.¸ p. 142; A. Parasuraman, op. cit., p. 243; Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 205.

128

intensitatea traficului în diferite raioane; cântărirea cantităţii de produs rămasă în ambalajele returnate de participanţii la un test simulat de marketing, care au primit spre utilizare, eşantioane gratuite dintr-un nou produs (cu scopul de a cunoaşte cantităţile de produs efectiv utilizate şi interesul faţă de noul produs); studierea gunoaielor menajere, pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodăriilor; stabilirea numărului de bucăţi dintr-un anumit articol, care au fost cumpărate de clienţi pe parcursul unei săptămâni de promovare a vânzărilor, prin intermediul datelor furnizate de scannerele de la casele de marcat; urmărirea gradului de deteriorare a filelor publicaţiilor dintr-o bibliotecă publică, pentru a identifica titlurile care se bucură de cel mai mare număr de cititori etc.

Apelarea la observarea indirectă este justificată de avantajul costului şi duratei mai mici, comparativ cu observarea directă. Acest avantaj este cu atât mai evident, cu cât fenomenul/comportamentul studiat se manifestă pe parcursul unei perioade de timp îndelungate şi/sau se produce cu o frecvenţă mică în decursul perioadei respective. Uneori, observarea indirectă are avantajul de a fi singura aplicabilă, neexistând posibilitatea observării directe. De exemplu, informaţii despre amploarea activităţii concurenţilor pot fi obţinute în mod indirect.

Tipurile de observare identificate în funcţie de cele cinci criterii nu pot fi considerate ca având o existenţă distinctă. O anumită formă de observare este o combinaţie a tipurilor menţionate. De exemplu, într-o situaţie dată, observarea poate fi desfăşurată în mediu natural, are un caracter disimulat, nestructurat, personal şi direct. Într-un alt caz, de pildă, cercetătorii pot recurge la o observare în mediu artificial, nedisimulată, parţial structurată, mecanică şi directă.

Cap. 10. SONDAJUL

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul oferă factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluţii pentru problemele cu care se confruntă sau pentru valorificarea oportunităţilor existente. Aparent nimic mai simplu decât adresarea unor întrebări cuprinse într-un chestionar, sondajul înseamnă o adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de acurateţe, relevanţă şi reprezentativitate a datelor.

10.1. Particularităţile sondajului

În esenţă, sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Includerea sondajului în categoria metodelor de obţinere a datelor primare se întemeiază pe faptul că permite culegerea de date în mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.

Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se înscriu următorii:

• chestionar – instrumentul de culegere a datelor;• cadru de eşantionare (bază de sondaj) – lista tuturor elementelor populaţiei ţintă, care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora (nume, adresă, număr de telefon, e-mail etc.);

129

• eşantion reprezentativ – subgrup din populaţia studiată, care este selectat pentru a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului populaţiei ţintă;• operator de interviu – persoana care comunică verbal cu respondentul şi administrează chestionarul fie în cazul unor interviuri personale “faţă în faţă”, fie telefonic;• respondent – persoana care furnizează informaţiile solicitate, prin răspunsurile oferite la întrebările din chestionar, şi care face parte din eşantionul cercetării;• unitate de sondaj – persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;• unitate de cercetare – persoana, grupul de persoane sau organizaţia despre care se culeg informaţiile.

Sondajul este o metodă de cercetare care se detaşează net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing. Particularităţile sondajului sunt următoarele:

a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul. Această comunicare are loc verbal, în scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel, sondajul se deosebeşte de metode cum sunt investigarea surselor secundare şi observarea.

b. reprezentativitatea eşantionului. Sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată. Majoritatea sondajelor presupun studierea unui număr mare de cazuri reprezentative. Eşantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, care este analizată. În acest fel, informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă.

c. caracterul preponderent descriptiv. În majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Caracterul descriptiv este susţinut de următoarele aspecte: (a) fundamentarea cercetării pe baza unor informaţii prealabile despre fenomenul respectiv, obţinute printr-o cercetare exploratorie preliminară; (b) definirea cu precizie a problemei decizionale şi a scopului cercetării; (c) precizarea clară a nevoilor de informaţii, prin intermediul listei de obiective ale cercetării; (d) definirea clară a coordonatelor cercetării, în ceea ce priveşte unitatea de sondaj, locul, timpul şi modul de desfăşurare a cercetării; (e) caracterul structurat al cercetării. Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniază totodată faptul că, în funcţie de problema decizională şi scopul cercetării, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. În lista de obiective ale unei cercetări de tip sondaj, unele obiective pot fi astfel concepute încât să permită obţinerea unor informaţii exploratorii, respectiv să faciliteze mai buna cunoaştere a fenomenului investigat. În alte situaţii, unele dintre obiectivele cercetării selective urmăresc studierea relaţiilor cauză-efect dintre anumite variabile de marketing.

d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există însă obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative. De exemplu, în cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de încălţăminte sport pentru adolescenţi, un obiectiv calitativ constă în testarea unor noi concepte

130

şi adaptarea lor în funcţie de aşteptările utilizatorilor potenţiali. În acest caz, cercetătorii sunt interesaţi să culeagă informaţii calitative, constând în propunerile segmentului ţintă, privind stilul, caracteristicile estetice şi performanţele funcţionale ale fiecărui concept de încălţăminte.

Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. Să considerăm exemplul unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe proaspete, la nivelul gospodăriilor din Bucureşti. Sondajul respectiv poate să ofere informaţii referitoare la:

• cine – de exemplu, caracteristicile (numărul de membri, veniturile, stilul de viaţă etc.) gospodăriilor care consumă cele mai mari, respectiv cele mai mici cantităţi pe persoană; membrul/membrii gospodăriei care cumpără produsele ce urmează a fi consumate de gospodărie; membrul/membrii gospodăriei care influenţează deciziile de cumpărare;• ce – de exemplu, soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de faza din ciclul de viaţă al familiei; soiurile care sunt cumpărate de diferitele tipuri de gospodării; măsura în care sunt preferate/cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă sau o anumită regiune de provenienţă;• cum – de exemplu, modalităţile de consum (în stare proaspătă sau preparată); principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de vânzare, în procesul de cumpărare; modalităţile de păstrare a produselor în cadrul gospodăriei;• de unde – de exemplu, punctele de vânzare de unde sunt cumpărate produsele (piaţa liberă, producători agricoli, magazine alimentare specializate, magazine de tip supermarket sau hypermarket etc.);• când – de exemplu, ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete; frecvenţa cumpărărilor;• de ce – de exemplu, motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate, soiurile de fructe;• cât – de exemplu, cantitatea medie consumată lunar, pe total şi pe tipuri de fructe, de o gospodărie, pe tipuri de gospodării; cantitatea cumpărată în medie, de fiecare dată etc.

Frecvenţa mare a cercetărilor selective de tip sondaj, în ansamblul cercetărilor de marketing, este justificată de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje sunt următoarele: (a) obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă; (b) flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii; (c) posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje; (d) investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile; (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare.

Cei ce apelează la sondaj ca metodă de culegere de date primare trebuie să fie conştienţi de dezavantajele sale. Cercetarea se bazează doar pe declaraţiile respondenţilor, ceea ce poate genera o serie de erori sistematice. Respondenţii pot să denatureze în mod inconştient sau deliberat, informaţiile ce descriu realitatea. Totodată, pot surveni o serie de erori sistematice în ce priveşte, de exemplu: eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea şi analiza informaţiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare totală semnificativă este limitată.

10.2. Tipuri de sondaje

131

În acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apelează cercetătorii. Principalul criteriu de diferenţiere a sondajelor asupra căruia se focalizează prezentarea este modul de comunicare cu respondenţii. Este realizată o analiză comparativă a tipurilor de sondaje, cu scopul de facilita alegerea de către cercetător a celui mai adecvat tip.

10.2.1. Clasificarea sondajelor

În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale care presupune realizarea unui sondaj, cercetătorii au la dispoziţie variate metode de realizare a unei astfel de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii: (i) gradul de structurare; (ii) cunoaşterea scopului cercetării de respondent; (iii) criteriul temporal; (iv) modul de comunicare cu respondenţii.

Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar şi întrebările pe care le conţine. Gradul de structurare reprezintă, în esenţă, gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor.

Un sondaj structurat se caracterizează prin existenţa unui chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită. Un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar constituit numai din întrebări închise, cu variante fixe de răspuns. Persoanele chestionate aleg varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situaţiei lor, fără a fi nevoite să formuleze un răspuns cu propriile cuvinte. Un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. În acest scop, sunt incluse în chestionar mai multe întrebări deschise.

Ca cercetare preponderent descriptivă, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic de structurare. Sondajul nu este însă o cercetare nestructurată. Caracterul nestructurat al culegerii datelor este specific altor tipuri de cercetări, respectiv cercetărilor exploratorii, calitative. Sondajele structurate înregistrează cea mai mare popularitate.

Cunoaşterea scopului cercetării de respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting două tipuri de sondaje – nedisimulate şi disimulate.

Un sondaj nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când scopul real este dezvăluit respondenţilor de cercetător/operator sau când scopul este evident şi poate fi sesizat cu uşurinţă de respondent, pe baza întrebărilor din chestionar.

Un sondaj disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează culegerea datelor care prezintă interes pentru cercetător şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit. Prin intermediul unor întrebări disimulate, cercetătorul poate obţine informaţii despre aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de câte ori întrebările ameninţă, într-o anumită măsură, persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionată fie refuză să răspundă, fie distorsionează în mod deliberat răspunsul, ceea ce determină apariţia de erori sistematice.

În funcţie de modul în care se combină variantele posibile, corespunzătoare gradului de structurare şi de cunoaştere a scopului cercetării de respondent, sondajele pot fi de mai multe feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare şi poate fi disimulat. Alt sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul său poate fi nedisimulat. Sondajele structurate şi nedisimulate sunt preferate adesea de cercetători.

Criteriul temporal delimitează tipuri majore de cercetări selective. Se disting pe de o parte cercetările transversale, iar pe de altă parte, cercetările longitudinale.

132

Cercetările selective transversale constau în culegerea informaţiilor doar o singură dată, de la unul sau mai multe eşantioane independente. În cazul unui sondaj ad hoc, desfăşurat pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia ţintă, se pot studia relaţiile dintre variabilele care prezintă interes pentru cercetător. De exemplu, în cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor potenţiali despre programele online de aprofundare a limbilor străine, oferite de o anumită organizaţie specializată, cercetătorul poate urmări influenţa pe care variabile cum sunt vârsta, veniturile, ocupaţia şi nivelul de pregătire o exercită asupra opiniilor respondenţilor.

Cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen, pe baza măsurărilor efectuate pe acelaşi eşantion numit panel. Prin organizarea sondajului nu doar o singură dată, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica tendinţele, se poate urmări în ce măsură există o continuitate a răspunsurilor sau se produc schimbări semnificative.

Modul de comunicare cu respondenţii este unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor. În figura 10.1., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje în funcţie de acest criteriu.

În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii majore de cercetări selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe Internet. În cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmărit şi de la specificul populaţiei ţintă, cercetătorii pot opta pentru unul dintre următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat. În afară de metodele tradiţionale, cercetătorii au la dispoziţie şi alte metode: sondajele personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator şi sondajele telefonice activate de o voce computerizată. O categorie nouă de sondaje, spre care se îndreaptă deopotrivă atenţia cercetătorilor şi a oamenilor de afaceri, este reprezentată de sondajele online, realizate pe Web.

Fig. 10.1. – Tipuri de sondaje în funcţie de modul de comunicare cu respondenţii

133

Tipuri de sondaje

Sondaje clasice Sondaje asistate

de calculator

Sondaje online

pe Internet

Sondajepersonale

Sondajetelefonice

Sondajeprin poştă

Alte sondaje bazate pe chestionare

autoadministrate

Sondaje personale asistate

de calculator

Sondaje telefonice asistate

de calculatorSondaje

telefonice activate de o voce computerizată

Cap. 11. PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de marketing. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că „ o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.1 Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă.2

11.1. Natura şi obiectivele chestionarului

Într-o cercetare de marketing, proiectarea chestionarului constituie, foarte frecvent, un modul fundamental distinct în cadrul demersului metodologic.

În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.

Chestionarul este adesea o modalitate relativ puţin costisitoare pentru a culege informaţii de la un număr mare de respondenţi. Nu de puţine ori, acesta reprezintă singura cale fezabilă de a constitui un efectiv suficient de mare de subiecţi pentru a fi posibilă o analiză statistică ştiinţifică a datelor.

Chestionarul nu trebuie însă văzut în mod izolat, ca un scop în sine, ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea, se înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea şi structurarea datelor într-un interviu.

După opiniile specialiştilor folosirea chestionarului permite înfăptuirea mai multor obiective şi anume:

• Face conversia obiectivelor şi ipotezelor unei cercetări în întrebări adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibilă culegerea unor informaţii veridice de la respondenţi, privitoare la fenomenele de marketing investigate;• Se obţine o structurare a interviului, o desfăşurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebărilor, care sunt identice pentru toţi subiecţii investigaţi;

1 C.A. Moser, Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 19672 S.L. Payne, The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973

134

• Se asigură un format standard şi o uniformitate pentru înregistrarea unor informaţii de natură factuală, a opiniilor şi atitudinilor respondenţilor; fiecare operator de interviu administrează acelaşi set de întrebări; fiecare subiect investigat vede sau aude aceleaşi întrebări;• Prin tipul întrebărilor utilizate, prin modul lor de formulare şi prin succesiunea lor, ca şi prin aspectul general al chestionarului, trebuie obţinută cooperarea respondenţilor, motivarea lor pentru a ajunge în cele mai bune condiţii la finalul interviului;• Setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la cercetarea întreprinsă, permiţând, între altele, realizarea unor teste de validare, în scopul minimizării erorilor de răspuns;• Este facilitată scanarea, procesarea şi analiza datelor culese.

11.2. Procesul de proiectare a chestionarului

În proiectarea unui chestionar bun trebuie avute în vedere, între altele, două criterii fundamentale: măsura în care acesta asigură informaţia necesară managementului pentru luarea deciziilor şi măsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor.

Legat de primul criteriu, se cunoaşte că rolul fundamental al unui chestionar utilizat într-o cercetare de marketing este să asigure managementului informaţia necesară pentru luarea deciziilor. Dacă acest lucru nu se realizează, chestionarul nu poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, să avizeze chestionarul.

În lumina celui de-al doilea criteriu considerat, se impune ca în activitatea de proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibă în vedere caracteristicile respondenţilor. De exemplu, un chestionar care vizează populaţia adultă va avea multe elemente specifice (mod de formulare a întrebărilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar administrat copiilor.

Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvenţe, care se pot constitui într-un ansamblu de etape distincte. Chiar dacă nu există încă o teorie bine închegată, bazată pe principii ştiinţifice, care să dea garanţii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experienţa acumulată de specialişti în acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezintă conform Fig. 11.1.:

11.3. Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării

Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiei care se doreşte a fi obţinută cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor într-o cercetare de

135

marketing. Decizia este nemijlocit legată de definirea obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.

Fig.11.1. – Etapele proiectării chestionarului

Practic, fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura chestionarului, jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a formei de răspuns utilizate. Ca şi conceperea întregului chestionar, procesul, încă din

136

această etapă, are un pronunţat caracter iterativ şi presupune alegerea celei mai bune variante finale din mai multe posibilităţi analizate şi testate.

Informaţia vizată sub aspect cantitativ, calitativ, cât şi al conţinutului este, fără îndoială, diferenţiată şi în funcţie de tipul cercetării realizate: instrumentală, exploratorie, descriptivă, cauzală sau predictivă.

De asemenea, aşa cum s-a menţionat mai sus, trebuie atent luată în consideraţie şi populaţia statistică investigată, caracteristicile unităţilor de observare şi de sondaj; într-un mod vor fi formulate întrebările în situaţia unui chestionar administrat unui eşantion format din studenţi şi altfel în cazul unor ţărani. Cu cât populaţia statistică investigată este mai eterogenă, cu atât este mai dificilă administrarea unui singur chestionar tuturor respondenţilor.

11.4. Stabilirea metodei de culegere a datelor

O a doua etapă, ca şi prima, reprezintă tot un moment prealabil elaborării propriu-zise a chestionarului. Este evident că, după specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării, este necesară stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape în proiectarea chestionarului.

După cum se cunoaşte, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate după numeroase criterii, între care pot fi menţionate:

• Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin poştă sau prin reţea de calculatoare);• Locul unde se realizează culegerea datelor;• Gradul de structurare a metodei de culegere;• Frecvenţa de realizare a cercetării;• Dacă subiecţilor investigaţi li se dezvăluie sau nu scopul cercetării;• Dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct de vedere statistico-matematic.

Conţinutul şi modul de formulare a întrebărilor, tipul şi succesiunea acestora, lungimea chestionarului şi alte caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidenţa metodelor folosite pentru culegerea datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu în urmă a ajuns la concluzia că pe măsura creşterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor creşte. Astfel, la un interviu cu o durată de până la 5 minute rata refuzurilor a fost de 21 %, la o durată de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41 %, iar la peste 15 minute procentul a atins 47 %.1

Pe de altă parte, un alt exemplu, atunci când interviul se realizează faţă în faţă de către un operator cu multă experienţă, se pot folosi întrebări mai dificile şi mai complexe, comparativ cu situaţiile în care chestionarul este autoadministrat (respondentul citeşte singur întrebările şi completează singur răspunsurile).

În sfârşit, tot în acest context, se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, că dacă în cazul unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente, în situaţia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogată descriere verbală

1 Gilbert A.Jr. Churchil, Marketing Research: Methodological Foundations,5th-ed., The Dryden Press,1991

137

a diferitelor concepte, pentru a avea siguranţa că ele au fost înţelese corect de subiecţii investigaţi.

11.5. Elaborarea întrebărilor

Elaborarea întrebărilor, cea de a treia etapă de proiectare, chestionarul presupune găsirea celor mai bune soluţii în ceea ce priveşte:

• Conţinutul;• Tipul;• Calitatea formulării;• Ordinea acestora;• Precodificare.

11.5.1. Conţinutul întrebărilor

Este evident, aşa cum s-a mai subliniat, că informaţia vizată prin cercetarea organizată, oglindită de obiectivele şi ipotezele formulate, trebuie să-şi găsească reflectarea corespunzătoare în conţinutul întrebărilor chestionarului. Necesitatea fiecărei întrebări trebuie evaluată prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaţie. De remarcat şi faptul că pot fi admise în structura chestionarului şi întrebări nelegate strict de informaţia dorită. Acestea pot avea un rol introductiv – de “spart gheaţa”, pot contribui la disimularea obiectivelor urmărite, pot facilita evaluarea validităţii sau exactităţii etc.

Prin conţinutul ei, fiecare întrebare trebuie să fie focalizată foarte precis către problematica vizată.

În unele situaţii, nu este exclus să fie necesare mai multe întrebări, nu doar una, pentru a satisface o anumită nevoie de informaţie.

De exemplu, o întrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulată astfel: “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect şi un gust plăcut?”.

Dacă răspunsul este “da”, nu ar fi nici o problemă, dar dacă răspunsul este “nu”, lucrurile se complică; în acest din urmă caz, s-ar putea înţelege că produsul nu este plăcut din puncte de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute.

În literatura de specialitate, despre o astfel de întrebare, care încorporează două atribute, se spune că este cu “măsură dublă” (double-barreled question). Ea generează confuzie în rândul respondenţilor şi conduce la răspunsuri ambigue. Pentru a evita orice ambiguitate, în locul unei întrebări pot fi formulate două:

1. “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect plăcut?”2. “Consideraţi că acest preparat culinar are un gust plăcut?”

O preocupare importantă a cercetătorului o constituie corelarea conţinutului întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema investigată, astfel ca răspunsul acestuia să fie dat în cunoştinţă de cauză.

În literatura de specialitate, există numeroase dovezi că respondenţii au dat răspunsuri privitoare la stimulii investigaţi (mărci de produse, magazine, acte normative, firme etc.), chiar dacă aceştia erau fictivi, comportându-se ca şi când le-ar fi fost foarte familiari. De aceea, se recomandă ca înaintea unei astfel de întrebări să existe una sau mai multe întrebări filtru, care măsoară în ce grad un anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat, are

138

o experienţă trecută în folosirea acestuia, putându-se exclude subiecţii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un răspuns veridic.

11.5.2. Tipul întrebărilor

Se impune, în acelaşi timp, ca de maximă atenţie să se bucure găsirea celei mai adecvate forme pentru obţinerea răspunsurilor respondentului, lucru care se poate înfăptui prin modul de structurare a întrebărilor, apelând la unul din numeroasele tipuri existente.

Sintetizând punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru obţinerea răspunsurilor, întrebările pot aparţine unuia din următoarele trei tipuri:

A. întrebări deschise;B. întrebări închise;C. întrebări mixte.

A. Întrebările deschise, cunoscute şi sub denumirea de întrebări nestructurate, dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără să-i fie limitate variantele de răspuns.

Câteva exemple de astfel de întrebări sunt următoarele:• De ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?..• Intenţionaţi să cumpăraţi un telefon mobil în următoarele trei luni?...• Ce propuneri aveţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?...• Care este ocupaţia dvs.?...

Există o mare varietate de întrebări deschise, categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute:

a) Întrebări de deschidere (uneori sunt denumite întrebări introductive sau de “spart gheaţa”). Ele fac parte dintre cele mai generale întrebări, sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc pentru a introduce subiectul în temă şi a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare. În cercetările exploratorii, astfel de întrebări sunt chiar dominante, jucând un rol foarte important în structurarea şi ordonarea informaţiilor:

Exemplu:

• La ce lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?...• Care este reacţia dvs. la acest săpun de toaletă doar văzându-l şi mirosindu-l?...

b) Întrebări deschise prin care se solicită sugestii. De obicei, ele sunt şi mai generale ca întrebările introductive. Desigur că varietatea recomandărilor depinde, în mare măsură, de caracteristicile respondentului cum sunt: experienţa acestuia în raport cu problematica investigată, uşurinţa sa în exprimare, nivelul de instruire etc.

Exemplu:• Dacă cercetarea se va repeta, ce alte întrebări aţi dori să mai fie adăugate?...• Ce sugeraţi pentru îmbunătăţirea cursului de cercetări de marketing în următorul an universitar?...

c) Întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare.

Exemplu:139

• Şi cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei dvs.?...• Şi ce părere aveţi despre acest eveniment?...

d) Întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară, fie că acesta a fost pro sau contra sau chiar dacă nu s-a comis nici de o parte, nici de alta. Se recomandă ca ele să fie, de obicei, folosite în perechi:• Ce lucruri vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?...• Ce lucruri nu vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?...

e) Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu cunoscător. Este posibilă în felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informaţi de grupul celor neinformaţi, în legătură cu ceea ce face obiectul cercetării. Cu ajutorul unor subtilităţi prezente în aceste întrebări, se poate măsura şi gradul de informare al subiecţilor investigaţi:• Ce lucruri sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism?...• Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de iaurt?...

f) Întrebările deschise de tipul “De ce?” sunt foarte mult folosite, mai ales, în cercetările motivaţionale. Ele au un sens doar după ce subiectul a făcut o alegere şi, în general, urmează unei întrebări precodificate. Se recomandă ca în acelaşi chestionar să nu se repete, pur şi simplu, expresia “De ce?” Este bine să existe o variaţie de la o întrebare la alta.• De ce aţi ales modelul acesta?...• De ce spuneţi aceasta?...• De ce aceasta în mod deosebit?...• De ce îl preferaţi pe acesta?...

g) Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului.Exemplu: • Unde aţi citi despre acest lucru?...• Vă amintiţi unde aţi auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?..

h) Întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat.Exemplu:• Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest hotel?...• Mai sunt şi alte căi pentru creşterea calităţii serviciilor în magazinul nostru?...

i) Întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu opiniiExemplu:• Ce mărci de pastă de dinţi utilizaţi în familia dvs.?...• Puteţi să ne spuneţi din câţi membrii este compusă familia dvs.?...

Analiza atentă a mulţimii întrebărilor deschise scoate în evidenţă numeroase calităţi ale acestora:

♦ Utilizarea lor permite obţinerea unui evantai larg de răspunsuri, exprimate în viziunea şi limbajul respondentului, fără ca să se exercite influenţe nedorite asupra acestuia;

140

♦ Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alcătuirea unui set de întrebări, mai riguros formulate, în orice problemă neexplorată;♦ Acestea sunt indicate şi ca un ajutor preliminar pentru elaborarea şi definitivarea altor tipuri de întrebări, sugerând adesea noi variante de răspuns;♦ Ele reprezintă o modalitate foarte bună de introducere a subiectului în problematica respectivă şi de familiarizare cu aceasta.După cum s-a văzut, întrebările deschise facilitează culegerea de sugestii şi propuneri,

adâncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei şi a gradului de cunoaştere a temei investigate, clasificarea respondenţilor etc.

Pe de altă parte, întrebările deschise sunt asociate şi cu unele minusuri, între care cele mai evidente sunt:

♦ Dificultatea asigurării uniformităţii între cei care conduc interviul, în privinţa modului în care înregistrează răspunsurile;♦ Lungimea răspunsului este influenţată de spaţiul care este lăsat liber pentru răspuns, ca şi de caracteristicile operatorului de interviu;♦ Aşa cum s-a mai subliniat, respondenţii diferă foarte mult în privinţa uşurinţei cu care-şi pot exprima răspunsurile;♦ Uneori, din cauză că nu se insistă cu alte întrebări pentru a obţine o profunzime mai mare a răspunsului, nu se ajunge la obiectivul dorit;♦ Deseori, din cauză că unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt înregistrate;♦ Este foarte important ca întrebările să fie menţionate aşa cum au fost scrise, iar răspunsurile să fie înregistrate aşa cum au fost date, fără intervenţii;♦ Datorită extraordinarei varietăţi a răspunsurilor, a faptului că multe din ele sunt irelevante, iar, uneori, aceluiaşi cuvânt îi sunt asociate înţelesuri diferite, este foarte dificilă codificarea informaţiilor şi interpretarea lor, precum şi clasificarea respondenţilor.

B. Întrebările închise, denumite de unii autori întrebări structurate, solicită respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de răspuns prezente în chestionar.

O primă variantă a acestora o reprezintă întrebările dihotomice (bifurcate), care posedă două variante de răspuns, cum ar fi: da-nu, preferă-nu preferă, bărbătesc-femeiesc, sunt de acord-nu sunt de acord etc.

Exemple:• Sunteţi de acord sau nu sunteţi de acord cu afirmaţia “Ciocolata Poiana este mai bună decât ciocolata Kandia?”

Sunt de acord Nu sunt de acord.

Fiind foarte uşor de administrat, codificat şi prelucrat, întrebările dihotomice sunt, poate, cel mai frecvent folosite în structura chestionarelor.

Pentru a minimiza şansa apariţiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomandă respectarea unor rigori izvorâte din practica acestui domeniu:

• Este foarte bine dacă în formularea întrebării se menţionează ambele alternative. De exemplu, în loc de “Mergeţi la concertul simfonic de joia viitoare?”, se sugerează “Mergeţi sau nu mergeţi la concertul simfonic de joia viitoare?”

141

• În alegerea celor două alternative trebuie să se dea dovadă de mult realism, iar acestea trebuie să se excludă reciproc;• Pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumătate din chestionare să aibă o ordine a alternativelor, iar cealaltă jumătate o ordine inversă.

O a doua variantă a întrebărilor închise o constituie întrebările cu alegere multiplă (multihotomice), care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.

Exemplu:• În ce categorie de vârstă vă încadraţi:

Sub 17 ani; 18 – 24 ani; 25 – 34 ani; 35 – 49 ani; 50 – 64 ani; 65 şi peste.

• Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. color marca JVC?

Calitatea foarte ridicată a acestuia; Calitatea deosebită a imaginii; Designul foarte modern; Raportul calitate-preţ; Condiţiile foarte bune de service; Garanţiile oferite; Alte motive.

În elaborarea unor întrebări multihotomice cât mai corecte, este necesar să se respecte câteva reguli metodologice:

Un prim aspect se referă la numărul variantelor de răspuns. Acestea trebuie să acopere toate posibilităţile existente, care, şi de data aceasta, se presupune că se exclud reciproc, fiind complementare. Pentru orice eventualitate, o variantă de răspuns (în exemplul de mai sus “alte motive”) dă posibilitatea respondentului să aibă şi altă opţiune, în afara celor sugerate în întrebare. Oricum, nu trebuie uitat că respondentul are o capacitate limitată de procesare a informaţiilor şi, prin urmare, numărul variantelor de răspuns nu este indicat să fie exagerat de mare. În situaţii de acest gen, în locul unei întrebări pot fi formulate două sau mai multe.

O problemă ce nu poate fi neglijată este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de efect de poziţie (distorsiune datorată ordinii), care nu este altceva decât tendinţa respondentului de a alege o variantă de răspuns numai pentru că ea ocupă o anumită poziţie sau este listată într-o anumită ordine. Cercetarea ştiinţifică a demonstrat că respondenţii au tendinţa să prefere extremele, în special prima poziţie, iar când este o listare de numere (preţuri, cantităţi etc.) ei înclină spre valoarea centrală a acesteia. De aceea, pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni, se recomandă divizarea eşantionului investigat în mai multe componente şi permutarea poziţiilor variantelor existente, astfel ca o anumită variantă să ocupe o anumită poziţie cu aceeaşi probabilitate. Efectul de poziţie este mai puţin probabil să aibă o mărime semnificativă în cazul chestionarelor administrate prin poştă pentru că respondenţii au în faţă toate variantele de răspuns. El, mai degrabă, poate genera distorsiuni nedorite dacă interviul se realizează prin telefon sau prin operatori de interviu, care citesc respondenţilor variantele de răspuns.

142

Chiar dacă se poartă, încă, discuţii în legătură cu acest punct de vedere, noi ne asociem celor care susţin că în multe situaţii, alături de variantele de răspuns, poate exista şi o diviziune neutră sau una “nu ştiu”, “nu am opinie”, “nu-mi amintesc” etc. În felul acesta, nu se forţează opţiunea cu orice preţ pentru o variantă care în realitate nu exprimă adevăratul punct de vedere al respondentului.

Întrebările multihotomice, ca şi cele dihotomice se remarcă prin simplitatea şi uşurinţa cu care pot fi administrate, codificate şi prelucrate evitând, în mare parte, o serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. Ele, deseori, răscolesc şi împrospătează memoria respondentului şi conduc la răspunsuri mai realiste. Totodată, aceste întrebări nu conduc la distorsiuni generate de dificultăţile respondenţilor în articularea răspunsurilor.

Cele două variante de întrebări structurate în forma în care au fost prezentate mai sus s-au bazat pe tipul de scală nominală. Nu de puţine ori, în structura unui chestionar, pentru structurarea răspunsurilor, sunt oferite şi alte tipuri de scale: ordinale, interval sau propoţionale. După cum s-a văzut într-un capitol anterior, scalarea în astfel de situaţii se realizează cu ajutorul unor scale, cum sunt: diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert etc.

C. Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi cele deschise. Este foarte posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opţiune, şi atunci, i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o definească în mod asemănător, ca în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă.

Întrebarea multihotomică de mai sus, privitoare la motivaţia cererii pentru un televizor JVC, poate avea o calitate şi mai bună dacă ar lua forma unei întrebări mixte, şi anume:

• Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. color marca JVC?

Calitatea foarte ridicată a acestuia; Calitatea deosebită a imaginii; Designul foarte modern; Raportul calitate-preţ; Condiţiile foarte bune de service; Garanţiile oferite; Alte motive. Care?...

În noua formulare, întrebarea posedă atât avantajele unei întrebări multihotomice, cât şi pe cele ale unei întrebări deschise.

11.5.3. Calitatea întrebărilor

Elaborarea întrebărilor presupune, în acelaşi timp, o preocupare distinctă pentru calitatea formulării lor. Numeroasele decizii şi în această direcţie, se înscriu mai mult în domeniul artei decât al ştiinţei, cercetătorul trebuind să ţină cont de o serie de sugestii, reguli şi principii, existente în literatura de specialitate, cum sunt şi cele prezentate în continuare:

• Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă, eliminând în felul acesta cuvintele nenecesare şi redundante. Cel mai bine este dacă întrebarea este cât

143

mai simplu formulată şi constă dintr-o propoziţie cu un singur subiect şi un singur predicat. Orice complicaţie oferă şansa apariţiei unor distorsiuni. Importanţa acestui aspect este cu totul deosebită în cazul întrebărilor care urmează să fie administrate verbal, cum sunt chestionarele prin telefon. Conciziunea întrebării îl ajută pe respondent să se concentreze pe problema centrală investigată şi să nu-i fie distrasă atenţia de la aceasta.Următoarea întrebare poate fi dată ca exemplu de lipsă de conciziune:„Care sunt considerentele dvs. mentale când sunteţi confruntat cu decizia de a repara

sistemul audio al automobilului personal, atunci când constataţi că acesta nu mai funcţionează ca la început, când aţi făcut achiziţia?”

O formulare mai potrivită ar putea fi următoarea:„Dacă sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcţionează bine, cum vă gândiţi

să corectaţi acest neajuns?”.

• Este necesar, totodată, ca o întrebare să fie interpretată în acelaşi fel de toţi respondenţii. Pentru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte simple, o claritate cât mai pronunţată şi evitarea, pe cât posibil, a oricăror ambiguităţi.De exemplu, întrebarea „Care este venitul dvs lunar?”, pentru un respondent acesta

poate însemna venitul în bani plus venitul în natură, pentru altul venitul brut în lei, iar pentru al treilea, venitul net în lei. Întrebarea ar putea fi formulată mult mai clar astfel: „Care a fost venitul dvs. net în lei în ultima lună?”

• Foarte important este ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, nu în cel al cercetătorilor, evitându-se cuvinte sau expresii prezente în jargonul unor grupuri din rândul populaţiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice.

Întrebarea „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?” ar putea ,de exemplu, genera unele dificultăţi şi deosebiri de înţelegere la diferiţi respondenţi. În schimb, formularea „Concursul organizat de firma producătoare a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?” ar conduce la o precizie mult mai mare a răspunsurilor.

• Se sugerează în acelaşi timp ca, prin modul în care este formulată, o întrebare să nu conducă la un anumit răspuns, ea conţinând, într-un fel sau altul, cheia acestuia.

Întrebarea „Este Volkswagen marca dvs. preferată de autoturism?” poate distorsiona răspunsurile în favoarea acesteia. O formulare mult mai bună ar putea fi „Care este marca dvs. preferată de autoturism?”.

• După cum se cunoaşte, când respondentul face evaluările se bazează pe nişte criterii. În acest context, prin modul în care este formulată de proiectantul chestionarului, o întrebare nu trebuie să presupună existenţa unui criteriu care nu este evident pentru respondent.

De exemplu, întrebarea „Cât de importantă este existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?” poate să-l facă pe respondent să dea răspunsuri gândindu-se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. Mult mai nimerită ar fi formularea: „Cât de importantă este pentru

144

dvs. existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?”

• În formularea unei întrebări este, de asemenea, important să se evite alternativele implicite. Se consideră că o alternativă este implicită atunci când nu este explicitată între variantele de răspuns. Formulând o anumită alternativă în mod explicit, sporeşte şansa acesteia de a fi selectată de către respondent.

O întrebare poate avea, de exemplu, una din următoarele două forme:„Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat?”„Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat sau ale unei universităţi private?”

În prima formulare, alternativa universităţii private este implicită, pe când în a doua este explicită. Intenţia de a urma cursurile unei universităţi de stat are şansa de a fi mai mare în primul caz, comparativ cu al doilea caz. Dacă nu sunt motive speciale în favoarea alternativelor implicite, se recomandă explicitarea acestora. Deoarece ordinea în care sunt prezentate alternativele (uneori pot fi mai mult de două variante de răspuns) are o influenţă asupra respondentului, este necesară permutarea acestora de la un subeşantion la altul, astfel ca o anumită variantă să aibă aceeaşi şansă de a ocupa un anumit loc.

• Nu mai puţin importantă, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formulării unei întrebări este şi evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla în consecinţă. O întrebare care conţine astfel de presupuneri este următoarea:

„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă?”Implicite, într-o astfel de întrebare, sunt unele consecinţe care vor fi generate de

introducerea gazului metan în localitatea respectivă, între care: creşterea gradului de confort al locuinţelor, creşterea impozitelor şi taxelor locale, creşterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. Toate acestea pot distorsiona răspunsurile. O formulare mai bună cu explicitarea consecinţei ar putea fi următoarea:

„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă, chiar dacă aceasta va duce la creşterea impozitelor şi taxelor locale?”

• Multă atenţie în formularea unei întrebări trebuie acordată şi posibilităţii subiectului de a răspunde având asigurarea că el are această capacitate şi dispune de experienţa necesară în acest sens. Astfel, nu este normală întrebarea adresată unor copii, referitoare la achiziţionarea unui autoturism familial, aşa cum nu este recomandabil să întrebi un grup de maturi despre preferinţele pentru o bere fără alcool, care să fie consumată de copii cu ocazia unei aniversări a zilei de naştere. În primul caz, informaţia trebuie culeasă de la persoane căsătorite, iar în al doilea caz de la un eşantion de copii.

• Cuvintele folosite în formularea întrebărilor se sugerează să fie astfel alese încât să nu distorsioneze răspunsurile. Spre exemplu, identificarea sponsorului, prea devreme în procesul intervievării, poate genera distorsiuni. Uneori, este mai bine ca printr-o propoziţie introductivă să se arate pentru cine se realizează cercetarea. Dacă se consideră ca beneficiarul să nu fie divulgat, atunci se impune multă atenţie în alegerea cuvintelor fiecărei întrebări.

145

• Capacitatea respondentului de a răspunde corect trebuie văzută şi prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a întrebărilor. Este posibil ca, uneori, unui anumit individ să i se solicite informaţii despre un produs, pe care nu l-a cumpărat niciodată sau nici nu ştie de existenţa lui şi atunci, foarte probabil, că răspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. Alteori, pur şi simplu, individul intervievat nu mai posedă în memorie informaţiile solicitate (de exemplu: când a cumpărat ultima dată un produs?, ce marcă?, în ce cantitate?, la ce preţ?, de unde? etc.) şi, din nou, răspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea.

• Nu este exclus ca în unele situaţii, chiar dacă respondentul are capacitatea să răspundă corect, el să nu dorească acest lucru, de teamă să nu i se deterioreze imaginea pentru că problema investigată este foarte sensibilă, jenantă sau chiar ameninţătoare în raport cu personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi menţionate: consumul de alcool, igiena personală, viaţa intimă etc. În astfel de cazuri, întrebările trebuie formulate în aşa fel încât să fie minimizată eroarea de măsurare. Pentru astfel de situaţii se dovedesc foarte utile tehnicile proiective, în special tehnica persoanei a treia. O întrebare, de data aceasta, ar putea fi formulată astfel: ”De ce credeţi că majoritatea adulţilor din ţara noastră nu au o igienă buco-dentară corespunzătoare?” Referindu-se la alţii, subiectul proiectează, de fapt, propriile opinii şi atitudini. O altă posibilitate de reducere a erorii este ca înainte de formularea propriu-zisă a întrebării să se menţioneze că un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobişnuit.

De exemplu: „În societatea românească numeroase persoane au probleme cu sănătatea din cauza consumului exagerat de alcool; credeţi că dvs. sau membrii familiei dvs. aveţi astfel de probleme?” O astfel de formulare contribuie la reducerea timidităţii şi a reţinerii respondentului.

• Este recomandabil, ca prin modul în care a fost formulată o anumită întrebare, să nu îl influenţeze pe respondent să utilizeze un exemplu, care reprezintă un caz specific, pentru a face generalizări.

Întrebarea „Vă amintiţi acţiuni publicitare în favoarea detergentului de rufe BONA din ultima săptămână, cum ar fi inserţii în ziare şi reviste etc.?” îl influenţează pe respondent să se concentreze doar pe publicitate prin presă, pe când intenţia cercetătorului este să obţină informaţii despre toate formele de publicitate. O formulare mai corectă ar putea fi: „Aţi remarcat acţiuni publicitare prin televiziune, radio, presă sau poştă în favoarea detergentului de rufe BONA în ultima săptămână?”

• În loc de a subestima şi, mai ales, de a supraestima, adică de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, întrebarea trebuie să aibă un ton neutru. În loc de formularea „Consideraţi că apa minerală Borsec este superioară, sub aspectul preferinţei dvs., apei minerale Perla Harghitei?” ar fi mai nimerită întrebarea „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei, care este preferata dvs.?”Dacă se impune folosirea unor formulări pozitive sau negative, cum este cazul cercetării atitudinilor şi stilurilor de viaţă, este necesară o echilibrare între acestea, fiecare deţinând jumătate din cazuri.

11.5.4. Ordinea întrebărilor

146

Un loc aparte în elaborarea întrebărilor unui chestionar îl deţin, aşa cum s-a mai menţionat, şi deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorâte din destul de bogată experienţa practică.

Foarte adesea primele întrebări, numite şi „întrebări filtru”, au, în primul rând rolul de a selecta potenţialele categorii de respondenţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat.

De exemplu, o cercetare a imaginii unor băuturi răcoritoare impune respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.

O dată ce individul este calificat pentru a fi supus investigaţiei mai departe, specialiştii recomandă ca prin întrebările de încălzire din deschiderea chestionarului să se obţină încrederea şi cooperarea respondenţilor. Ele se sugerează să fie simple, interesante, să solicite chiar opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigată şi, de aceea, nici nu sunt supuse analizei), iar aceştia nu trebuie să simtă nici un fel de ameninţare sau să aibă suspiciuni dacă spun ce gândesc. A pune în acest moment o întrebare despre venit sau vârstă reprezintă o decizie total neinspirată.

Un exemplu, de întrebare „de încălzire” poate fi: „Sunteţi proprietarul unui automobil Dacia?” sau „Aţi mai făcut cumpărăturile în acest magazin în ultimele trei luni?”

Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obţină printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificată în trei categorii distincte:

• Informaţii de bază – legate nemijlocit de problematica investigată;• Informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii, precum şi pentru a analiza rezultatele;• Informaţii de identificare – numele şi prenumele, adresa, telefonul etc. – utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala răsplătire a respondenţilor.

Recomandarea specialiştilor este ca, în primul rând, să fie obţinute informaţiile de bază şi abia apoi cele de clasificare şi respectiv de identificare.

După întrebările de „încălzire” se sugerează să se facă tranziţia, prin câteva întrebări mai generale, spre problematica prezentă în scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării.

Dacă se intenţionează, de exemplu, investigarea preferinţelor pentru brânzeturi o astfel de întrebare ar putea fi formulată astfel: „Aţi consumat brânzeturi în ultima lună?”

Nu de puţine ori, în această zonă a chestionarului se întâlnesc şi „întrebări de ocolire” („skip questions”) cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcţionaţi către anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, în funcţie de modul cum răspund la întrebarea respectivă. Dacă, de exemplu, la o întrebare despre obiceiul de consum la ciocolată, unii indivizi răspund că sunt consumatori de ciocolată dietetică, ei sunt instruiţi să răspundă în continuare la unele întrebări, care diferă de întrebările la care sunt solicitaţi să răspundă consumatorii de ciocolată normală.

În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai complicate, la care este mai dificil să se răspundă, ele necesitând un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a unor opinii, a unor intenţii etc. De obicei, în această zonă sunt abundente diferenţiale semantice, scale ale lui Likert şi alte scale care necesită un efort mental ridicat din partea respondentului. În ciuda unor dificultăţi cu care se confruntă, subiectul se simte deja motivat să coopereze, ştiind că de la o întrebare la alta, chestionarul se apropie de sfârşit.

Deseori, partea aceasta conţine şi imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfârşit ceea ce a început. Acestea pot fi formulate în scris sau oral în funcţie de modul de administrare al chestionarului. Câteva exemple ar fi următoarele: „Acum, după ce ne-aţi ajutat

147

cu opinii valoroase, puteţi să ne mai răspundeţi la câteva întrebări?”; „Secţiunea care urmează este mult mai uşoară”; „În continuare mai am doar câteva întrebări”.

În ordonarea întrebărilor chestionarului, nu trebuie neglijată nici influenţa unei întrebări asupra răspunsului dat la o întrebare ulterioară. Ca regulă generală, se recomandă ca întrebările generale să fie poziţionate înaintea celor specifice. Aceasta previne distorsionarea răspunsurilor la întrebările generale de răspunsurile date la întrebările specifice. O întrebare generală ar fi:

„Ce atribute au fost importante în alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa?”, iar una specifică:

„În alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa, ce importanţă are amplasamentul acestuia?”

Dacă cele două întrebări ar fi puse în ordinea inversă, n-ar fi exclus ca răspunsul la întrebarea specifică să influenţeze răspunsul la întrebarea generală.După cum s-a mai arătat, întrebările care conduc la informaţii de clasificare şi de identificare sunt, de obicei, plasate la finele chestionarului. Nu este exclus ca şi de data aceasta subiectul să refuze cooperarea din cauza caracterului personal al întrebărilor (de exemplu, vârsta, nivelul de instruire, starea civilă, nivelul venitului etc.). Oricum, dacă astfel de întrebări erau plasate la începutul chestionarului, consecinţele negative puteau fi şi mai mari.

În teoria şi practica organizării chestionarului, s-au conturat trei modalităţi:• Abordarea după principiul pâlniei (The Funnel Approach)• Abordarea după principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)• Abordarea după principiul secţionării (The Sections Approach)

Principiul „pâlniei” presupune ca fluxul întrebărilor să meargă de la general spre specific, de la întrebări de „spart gheaţa” şi de „încălzire” – la o extremă, spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealaltă extremă.

Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca întrebările care necesită un efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în „miezul” chestionarului, aşa cum s-a arătat mai sus.

Principiul secţionării chestionarului solicită divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica abordată. Într-un chestionar privitor la produse lactate, diversele secţiuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte bătut, smântână etc.

11.5.5. Precodificarea întrebărilor

O operaţiune importantă în proiectarea chestionarului este reprezentată de precodificarea întrebărilor. Obiectivul primordial al precodificării constă în a asocia fiecărei variante de răspuns a unei întrebări un număr sau o literă. În general, numerele sunt preferate literelor din motive de eficienţă în prelucrarea cu ajutorul calculatorului.

Atunci când variantele de răspuns sunt reprezentate de expresii verbale, codurile sunt plasate alături, în paranteză.

Exemplu:1. Aţi facut cumpărături în acest magazin în ultima lună?

---------- Da (1) -------- Nu (2)2. Care este imaginea dvs. despre ciocolata Heidi?

----- Favorabilă (1) ------ Nefavorabilă (2) ----- Neformată (3)

148

În situaţia unor scale în care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de răspuns, nu mai este nevoie de precodificare.

Exemplu:Care este imaginea despre hotelul acesta, al cărui client aţi fost? (încercuiţi numărul

care corespunde opiniei dvs.). Foarte nefavorabilă 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabilă

Uneori sunt folosite întrebări cu răspuns multiplu, în care este posibil ca respondentul să aleagă mai multe din variantele de răspuns existente. În loc să fie listate toate combinaţiile de răspuns posibile, cu un singur număr de cod pentru fiecare, abordarea standard constă în a aloca codurile „0” sau „1” fiecărei variante de răspuns. Dacă o anumită variantă nu este bifată, i se va aloca simbolul „0”, iar în caz contrar simbolul „1”. Următoarea întrebare este un exemplu tipic:

Care din următoarele tipuri de deodorante se regăseşte în obiceiul dvs. de consum? (bifaţi varianta sau variantele care vă caracterizează)

----- Deodorant (0;1)----- Deoparfum (0;1)----- Deodorant stick (0;1)----- Deodorant fără alcool (0;1)----- Deoroll (0;1)În încheiere, merită menţionat că, pe măsură ce tehnologiile avansate se aplică în

proiectarea şi administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesară. Când se foloseşte un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmează să fie scanat, problema codificării este rezolvată prin programul calculatorului (SPSS – Student Assistant este un exemplu de astfel de program).

11.6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Succesul chestionarului, fără nici o îndoială, este asigurat şi de caracteristicile fizice pe care le posedă. Prin dimensiunea şi forma sa, prin modul general de organizare şi de punere în pagină, chestionarul trebuie să faciliteze răspunsuri care să reprezinte realitatea, să creeze imaginea unui înalt profesionalism.

Un aspect de importanţă vitală în proiectarea unui chestionar, nu de puţine ori neglijat, vizează scrisoarea care însoţeşte şi explică scopul chestionarului, precum şi comentariul introductiv, folosite pentru a obţine cooperarea respondentului.

Se apreciază că nu pot fi soluţii standard nici în această privinţă, de fiecare dată fiind necesară o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaţiei.

Câteva sugestii pot fi totuşi foarte utile:

• Scrisoarea însoţitoare şi/sau comentariul introductiv trebuie să învingă neliniştea respondetului că i se invadează intimitatea. Două aspecte se impun să se bucure de o atenţie deosebită: anonimitatea (respondentul este asigurat că numele său sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu răspunsurile sale) şi confidenţialitatea (asigurarea dată respondentului că, deşi identitatea sa este cunoscută de cercetător, ea nu va fi divulgată unei a treia părţi, cum ar fi clientul).• Identitatea clientului cercetării uneori este ascunsă, alteori nu, funcţie de scopul investigaţiei şi de dorinţa acestuia;• Scopul cercetării trebuie explicat foarte simplu, clar şi concis;

149

• Respondenţilor trebuie să li se explice cum şi de ce au fost selecţionaţi, insistându-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces;• Prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie să i se transmită respondentului că, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor.Este recomandabilă secţionarea chestionarului în mai multe părţi, care se pot

diferenţia şi după culoarea literelor tipărite, precum şi numerotarea întrebărilor.În cazul unor chestionare mai lungi, se sugerează asamblarea filelor sub formă de

broşură, evitându-se astfel pierderea unor file şi uşurându-se analiza datelor. Nu este deloc rău dacă toate chestionarele folosite în cercetare sunt înseriate, iar pe prima pagină se trece denumirea organizaţiei care realizează cercetarea.

Fiecare întrebare este necesar să fie amplasată pe aceeaşi pagină sau, în cazuri deosebite, pe pagini alăturate. Diferitele instrucţiuni trebuie să fie foarte explicite şi amplasate corespunzător.

Aglomerarea chestionarului, de dragul de a crea aparenţa că are dimensiuni mai mici, nu ar fi o decizie inspirată.

Estetica generală a chestionarului (calitatea şi culoarea hârtiei, calitatea tiparului, litera folosită, spaţiile dintre întrebări şi secţiuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influenţă asupra calităţii rezultatelor.

11.7. Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionarului

Chiar dacă pe parcursul elaborării chestionarului beneficiarul cercetării a fost consultat în mod obligatoriu, acesta trebuie să avizeze chestionarul proiectat, făcând unele propuneri de perfecţionare.

O etapă deosebit de utilă peste care se poate trece, o reprezintă pretestarea, sub toate aspectele şi revizuirea chestionarului. Aceasta se realizează pe un eşantion foarte restrâns de respondenţi, folosindu-se câţiva din cei mai buni operatori de interviu şi urmând metodologia propusă pentru cercetarea propriu-zisă. Rezultatele pretestării sunt analizate cu multă atenţie aducându-se îmbunătăţirile necesare, după care se solicită din nou avizul beneficiarului (în cazul în care s-au făcut schimbări de mai mare anvergură, specialiştii recomandă chiar a doua pretestare).

Varianta finală a chestionarului se recomandă să fie tipărită pentru a nu-i fi afectată calitatea în nici un fel.

În prezent, există pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea şi administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor.1 Printre cele mai cunoscute pachete se situează sistemele Ci2 şi Ci3 concepute de Sawtooth Software,Inc., sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation şi mai nou pachetul SURVEYPRO lansat pe piaţă de Apian Software, Menlo Park, California.

1 Malhorta, Naresh K., Armen Tashchian and Essan Mahmoud, The Integration of Microcomputers in Marketing Research and Decision Making, Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987):68-82

150

Cap. 19. ANALIZA UNIVARIATĂ A DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

În strategia unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită trebuie acordată deciziei privitoare la modalitatea de analiză a datelor culese.

Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor informaţiilor necesare procesului decizional.

Metodologia de analiză a fenomenelor de marketing a cunoscut în ultimele trei decenii, pe plan internaţional, o adevărată revoluţie, paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare, culegere şi prelucrare a informaţiilor. Aceasta s-a datorat, în mare măsură şi progreselor înregistrate în folosirea pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice.

Numeroasele metode de analiză care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi grupate după criterii foarte diferite, cum sunt:

• tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporţională);• numărul eşantioanelor cercetate (unul, două sau mai mult de două);• natura relaţiei dintre aceste eşantioane (independente sau dependente);• numărul variabilelor considerate o dată (una, două sau mai mult de două).

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de obicei, următoarele:

• determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;• caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora;• măsurarea gradului de asociere dintre ele;• realizarea unor estimări şi previziuni;• evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile;• evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.

19.1. Modalităţi de determinare a tendinţei centrale

Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. După cum s-a evidenţiat într-un capitol anterior, tendinţa centrală se caracterizează diferit, funcţie de nivelul la care s-a realizat măsurarea (vezi tabelul nr.19.1.).

Tabelul 19.1. Modul de caracterizare a tendinţei centrale funcţie de tipul de scală utilizat

Tipuri de scale

Indicatori ai tendinţei centraleGrupul modal

(valoarea modală) MedianaMedia

aritmeticăMedia

geometrică

Nominală x - - -Ordinală x x - -Interval x x x -

151

Proporţională x x x x

Dacă datele sunt negrupate, valoarea modală, primul indicator al tendinţei centrale, este cea care prezintă cea mai mare frecvenţă de apariţie. Să presupunem că într-o cercetare directă a preferinţelor populaţiei capitalei pentru turismul de sfârşit de săptămână, eşantionul investigat cuprinde 400 persoane care practică frecvent această formă de turism, distribuite după statutul socio-profesional astfel (vezi tabelul nr.19.2):

Tabelul 19.2. Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână

Categoria socio-profesională Număr de persoane

Muncitori120

Maiştri-tehnicieni70

Liber întreprinzători30

Funcţionari 30Cadre cu studii superioare 90Elevi-studenţi 120Casnice 10Pensionari 15Alte categorii 15

Se observă cu uşurinţă că valoarea modală este 120, ea corespunzând categoriei muncitori şi categoriei elevi-studenţi.

După cum se cunoaşte, în cazul distribuţiilor de frecvenţe specifice datelor grupate, grupul modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri..

Să presupunem că acelaşi eşantion format din cele 400 persoane se distribuie, pe grupe de vârstă, după cum urmează (vezi tabelul nr.19.3.):

Tabelul 19.3. Repartizarea pe grupe de vârstă a persoanelor care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână

Grupe de vârstă (ani) Număr de persoane

sub 14 1514-18 4519-24 11025-30 9031-40 8041-50 3051-60 20

61 şi peste 10

152

Rezultă clar că grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde persoanele în vârstă de 19-24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână. Valoarea modală se situează undeva în jurul vârstei de 22 ani.

Mediana, un alt indicator al tendinţei centrale, reprezintă după cum se cunoaşte valoarea deasupra şi dedesubtul căreia se situează câte o jumătate din observaţii.

Dacă datele sunt negrupate, dacă sunt aranjate în ordine, de la valoarea cea mai mică la valoarea cea mai mare, sau invers şi dacă numărul de observaţii este fără soţ, valoarea mediană se stabileşte fără nici o dificultate (vezi tabelul nr.19.4.):

Tabelul 19.4. Numărul de porţii dintr-un preparat culinar vândute într-o zi în şapte restaurante

Restaurantul Numărul de porţiiR1 60R2 70R3 110R4 120 MedianaR5 130R6 130R7 150

În situaţia în care există un număr de observaţii cu soţ, mediana se consideră în mod convenţional că este situată la jumătate, între cele două valori centrale.

Dacă datele sunt grupate, mediana se calculează astfel: numărul total de observaţii (frecvenţe) se împarte la 2 şi astfel rezultă câte observaţii trebuie să fie deasupra şi câte dedesubtul medianei; după aceasta se determină frecvenţele cumulate pentru a stabili în care grupă se situează mediana; în final, se calculează valoarea medianei.

Considerând datele din tabelul cu repartiţia pe grupe de vârstă rezultă că valoarea medianei se situează undeva în grupa de vârstă de 25-30 ani. Pentru a ne situa la jumătatea numărului observaţiilor (200), se ponderează mărimea intervalului acestei grupe (5), cu numărul de observaţii adiţionale necesare (110/260) iar valoarea obţinută se adaugă la 25. Rezultă că mediana este situată la categoria de vârstă de 27 ani.

Aşa cum s-a arătat, datelor măsurate în scală metrică li se poate calcula tendinţa centrală şi sub forma mediei aritmetice (începând cu scala interval) sau chiar sub forma mediei geometrice (în cazul scalei proporţionale).

Media aritmetică, x , a unei variabile x despre care se cunosc n observaţii într-un eşantion investigat, se calculează astfel:

n

xx

n

ii∑

== 1

Dacă vânzările a cinci puncte de desfacere situate pe plajă au fost într-o anumită zi de: 170; 220; 270; 320 şi respectiv 370 mil. lei, rezultă că media desfacerilor în ziua respectivă este:

153

mil.lei 2705

370320270220170 =++++=x

Deseori, în calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderări. Să presupunem că într-o cercetare a imaginii unui grup de 200 turişti, amplasamentul

unui camping a fost apreciat pe o diferenţială semantică cu 5 trepte, astfel:

foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se calculează o medie a lor, pornind de la nota 5 atribuită, pe scara respectivă, aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierea medie se calculează astfel:

575,3200

120230335445570 =×+×+×+×+×=x

Dacă datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se foloseşte următoarea relaţie:

n

mfx

n

iii∑

=×

= 1

unde: fi – reprezintă frecvenţa grupului i;mi – punctul de mijloc al intervalului unui grup;

n – numărul total de observaţii cuprinse în eşantion.

În tabelul nr.19.5 se ilustrează, printr-un exemplu, modul de calcul al mediei aritmetice în acest caz.

Tabelul 19.5. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane (calculul mediei aritmetice)

Desfaceri(mil. lei)

Număr de unităţi (fi)

Mijlocul intervalului(mi)

fi mi

15-20 7 17,5 122,520-25 12 22,5 270,025-30 15 27,5 412,530-35 11 32,5 357,535-40 5 37,5 187,5

TOTAL 50 1350,0

leimilx .2750

1350 ==

Atunci când pentru măsurare s-a folosit o scală proporţională, pentru caracterizarea tendinţei centrale, se poate calcula chiar şi media geometrică Gx (aceasta este totuşi destul de rar utilizată în cercetările de marketing). Formula de calcul este următoarea:

n

n

iiG xx ∏

=

=1

sau în forma logaritmică

154

n

xx

n

ii

G

∑== 1

loglog

19.2. Modalităţi de caracterizare a variaţiei şi repartiţiei variabilelor

Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei datelor culese prin cercetările de marketing, se poate face în mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul (vezi tabelul nr.19.6.)

Foarte adesea, datele, indiferent de tipul de scală utilizat, sunt caracterizate prin prezentarea distribuţiei de frecvenţe atât în formă tabelară (frecvenţele se pot prezenta în valori absolute, simple sau cumulate, sau prin folosirea procentelor1), cât şi în formă grafică (poligoane de frecvenţe, histograme, ogive etc.).

Tabelul 19.6. Caracterizarea variaţiei funcţie de nivelul de măsurare realizat

Indicatori ai Tipuri de scale

variaţiei Nominale Ordinale Interval Proporţionale

Distribuţia de frecvenţex x x x

Procente x x x xDecile - x x xCentile - x x xCuartile - x x xAmplitudinea variaţiei - - x xAbaterea medie - - x xVarianţa - - x xAbaterea standard - - x x

Mai rar, în procesul analizei datelor se calculează şi cuartilele, decilele sau centilele. Cuartilele reprezintă două valori stabilite astfel ca o pătrime din observaţii să se afle sub prima cuartilă, denumită şi cuartilă inferioară şi o pătrime din observaţii să se afle deasupra celei de-a doua cuartile, denumită şi cuartilă superioară. Celelalte două pătrimi din observaţii se află între valorile celor două cuartile şi mediană. În mod similar, numărul de observaţii se poate împărţi la 10 sau 100 cu ajutorul decilelor şi respectiv centilelor.

Destul de frecvent, în caracterizarea datelor se foloseşte amplitudinea variaţiei, care se poate calcula în formă absolută (diferenţa dintre observaţia cu valoarea cea mai mare şi cea cu valoarea cea mai mică) sau în formă relativă (raportul dintre amplitudinea absolută şi medie).

De câte ori nivelul de măsurare conduce la date de natură metrică, pentru caracterizarea variaţiei acestora se pot folosi, alături de amplitudinea variaţiei şi trei indicatori ai variaţiei, respectiv, abaterea medie (media aritmetică a valorilor absolute ale abaterilor termenilor eşantionului de la media lor), varianţa (media aritmetică a pătratelor abaterilor individuale ale termenilor eşantionului de la medie) precum şi abaterea standard (radical cu semnul plus din varianţă).

1 Pentru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puţin de natură ordinală.155

Pentru caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiţii normale, Poisson, binomiale etc., precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile.

Cap. 20. MODALITĂŢI DE ANALIZĂ BIVARIATĂ. ANALIZA GRADULUI DE ASOCIERE

În cercetările de marketing, de obicei, analiza univariată prin considerarea separată a variabilelor, ca cea prezentată mai sus, reprezintă doar începutul.

Un obiectiv important în procesul de analiză îl reprezintă în continuare analiza bivariată, care presupune măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul:

• direcţiei (naturii);• intensităţii ;• semnificaţiei statistice.

Acest obiectiv se realizează cu ajutorul a diferite metode, funcţie de tipul de scală utilizat pentru măsurarea datelor.

20.1. Variabilele nominale

Considerând primul caz, cel al variabilelor nominale, procesul de măsurare a gradului de asociere începe prin construirea de tabele de contingenţă. Un astfel de tabel cuprinde distribuţia de frecvenţe considerată simultan pentru două sau mai multe variabile caracteristice aceluiaşi eşantion.

Să presupunem, spre exemplu, că vrem să vedem dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit fastfood, în care fumatul este interzis, diferă semnificativ de preferinţele femeilor. Cu datele culese printr-o cercetare de marketing de la un eşantion de 500 persoane, din care 300 bărbaţi şi 200 femei, se poate alcătui următorul tabel de contingenţă:

Tabelul 20.1. Distribuţia preferinţelor pe sexe pentru un fastfood

SexulPreferă unitatea Nu preferă unitatea

TOTAL

Bărbaţi196 104 300

Femei 58 142 200TOTAL 254 246 500

Examinarea acestui tabel de contingenţă este îngreunată de faptul că numărul bărbaţilor din eşantion diferă de cel al femeilor. Pentru a uşura interpretarea se construieşte un alt tabel în care frecvenţele sunt transformate în procente (vezi tabelul nr.20.2).

156

Tabelul 20.2. Distribuţia preferinţelor pe sexe pentru un fastfood

SexulPreferă unitatea

%Nu preferă unitatea

%TOTAL

Bărbaţi 65,33 34,66 100Femei 29,00 71,00 100

Pe baza acestor informaţii se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să prefere fastfood-ul aflat în studiu este de cca. 65 %, în timp ce probabilitatea ca o femeie să nu îl prefere este de 71 %.

O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere între cele două variabile sex şi preferinţă, fiecare în stare dihotomică o reprezintă corelaţia phi. Coeficientul de corelaţie (rphi) se calculează astfel:

2/1)])()()([( dbcadcba

bcadrphi

++++

−=

unde a, b, c, d reprezintă frecvenţele tabelului de contingenţă de tipul 2x2 după cum urmează:a bc d

În exemplul considerat

a=196 b= 104c=58 b =142

şi

356,04047,61229

21800

)]142104)(58196)(14258)(104196[(

581041421962/1

==++++

×−×=phir

Coeficientul de corelaţie rphi poate lua valori între –1,0 şi +1,0. Cele două extreme indică o asociere perfectă între variabile, în timp ce valoarea zero indică lipsa corelaţiei.

Pentru a determina în ce proporţie preferinţele pentru fastfoodul investigat sunt explicate de variabila sex coeficientul rphi se ridică la pătrat. Deci:

1267,0)356,0( 22 ==phir

Aceasta indică faptul că 12,67 % din variaţia preferinţelor este explicată de variabila sex. Concluzia este că intensitatea asocierii între cele două variabile este foarte slabă. Semnul coeficientului de corelaţie rphi caracterizează direcţia asocierii celor două variabile, dar într-un mod specific deoarece datele sunt de natură nominală. Astfel, semnul +rphi indică o corelaţie pozitivă, în sensul că există, în ansamblu, o asociere între sexul masculin şi preferinţa pentru fastfoodul în studiu.

157

Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecţilor constituiţi în cele două eşantioane independente (bărbaţi şi femei) şi preferinţa pentru fastfoodul cercetat se poate utiliza testul neparametric 2χ . Mai exact, prin acest test se urmăreşte să se stabilească dacă preferinţele bărbaţilor diferă semnificativ de preferinţele femeilor.

Realizarea testului 2χ are ca punct de plecare ipoteza nulă că valoarea coeficientului de corelaţie rphi nu diferă semnificativ de zero, cu alte cuvinte, preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferinţele femeilor. Simbolic aceasta se exprimă astfel:

H0: pentru populaţia statistică cercetată rphi =0, spre deosebire de ipoteza alternativă,

H1: pentru populaţia statistică cercetată 0≠phir .

În continuare, se determină 2cχ - valoarea calculată a lui 2χ , cu ajutorul următoarei

formule:

;)(

1 1

22 ∑∑

= =

−=

r

i

k

j ij

ijijc A

AOχ

unde:r şi k - reprezintă numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de

contingenţă;Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din observare;Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform

ipotezei nule; ele se determină prin înmulţirea frecvenţei marginale a rândului i cu cea a coloanei j şi împărţirea produsului la numărul total al cazurilor (mărimea eşantionului).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie 2χ cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Dacă valoarea calculată a lui 2χ este egală sau mai mică decât valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie, atunci ipoteza nulă se acceptă.

În exemplul considerat, valoarea calculată a lui 2χ este următoarea:

38,634,98

)4,98142(

6,147

)6,147104(

6,101

)6,10158(

4,152

)4,152196( 22222 =−+−+−+−=cχ

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)(2-1)=1 grade de libertate este 84,32

95,0 =χ . Deoarece 84,338,632 >=cχ se poate afirma că la un nivel de semnificaţie de 0,05 ipoteza nulă nu se acceptă (se acceptă ipoteza H1), adică rphi diferă semnificativ de zero, deci preferinţele bărbaţilor diferă semnificativ de preferinţele femeilor.

Ori de câte ori tabelul de contingenţă este de tipul 2x2, pentru determinarea valorii lui 2χ se poate utiliza şi următoarea formulă de calcul:

;))()()((

)( 22

dbcadcba

bcadN

++++−=χ

unde: a, b, c, d au aceeaşi semnificaţie ca mai sus, iar N= a + b + c + d.

158

Deseori apare necesară testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre variabile provenind de la mai mult de două subeşantioane independente.

Să presupunem că dorim să stabilim dacă imaginea populaţiei despre un parc de distracţii existent într-o staţiune turistică, diferă în funcţie de vârstă. În acest caz, tabelul de contingenţă va avea patru rânduri (persoane până la 18 ani, între 18 şi 30 ani, între 30 şi 50 ani şi peste 50 de ani) şi trei coloane (persoane cu imagine favorabilă, persoane cu imagine nefavorabilă şi persoane cu imagine neformată).

Testul 2χ se poate folosi cu succes şi în astfel de situaţii, procedura fiind identică cu cea în cazul celor două subeşantioane independente.

O cerinţă importantă a testului se referă la mărimea frecvenţelor care trebuie să rezulte din observare. Statisticianul W. Cochran susţine că pentru reuşita testului 2χ nici o frecvenţă Oij nu trebuie să aibă valoarea mai mică decât 1, iar frecvenţele Oij mai mici de 5 nu trebuie să depăşească 20% din numărul total al frecvenţelor. Dacă aceste condiţii nu sunt îndeplinite, se recomandă combinarea unor rânduri sau coloane, în limita posibilităţilor existente sau mărirea eşantionului.

Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă cu orice număr de rânduri sau coloane se poate utiliza coeficientul de contingenţă C, care se calculează după formula:

2

2

c

c

NC

χχ+

=

Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării.

În ciuda faptului că un coeficient de contingenţă se dovedeşte, deseori, a fi deosebit de util pentru a întregi analiza completă a datelor măsurate printr-o scală nominală, acesta are şi anumite limite:

• în primul rând, dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în schimb, valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson, Spearman sau Kendall (atunci când k = r, limita superioară a lui C, indicând o corelaţie perfectă între variabile, este

dată de relaţia k

k 1−);

• în al doilea rând, datorită faptului că valoarea maximă a lui C depinde de mărimea lui k şi r, rezultă că doi coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime;

• în al treilea rând, este evident că C poate fi calculat numai în acele cazuri în care 2χ se poate utiliza;

• în sfârşit, merită menţionat şi faptul că C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie, cum ar fi cel al lui Pearson, al lui Spearman sau al lui Kendall.

159