Cercetari de Marketing

1

LECT. UNIV. DR. STANCIU OANA

PREP.UNIV.DRD. TICHINDELEAN MIHAI

CERCETĂRI DE MARKETING

Manual pentru uzul studenŃilor la forma de

învăŃământ la distanŃă

2

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A DISCIPLINEI

Manualul de studiu „Cercetări de marketing” reprezintă o sinteză realizată în manieră interactivă a cursului corespondent utilizat la forma de învăŃământ zi. ConŃinutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat, elementele de detaliu şi alte informaŃii necesare aprofundării cunoştinŃelor putând fi găsite de către student în bibliografia de specialitate recomandată. Obiectul cursului „Cercetări de marketing” Obiectul cursului îl reprezintă prezentarea importanŃei cercetărilor de marketing în cadrul demersului de marketing în cadrul organizaŃiilor care adoptă conceptul de marketing, precum şi prezentarea diferitelor metode şi tehnici de culegere şi de analiză a informaŃiilor obŃinute în urma unei cercetări de marketing. Obiectivele disciplinei Prezentul manual îşi propune ca obiective însuşirea de către student a noŃiunilor esenŃiale ce alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing şi a principalelor metode şi tehnici utilizate de specialiştii în marketing pentru culegerea şi analiza informaŃiilor.

3

Obiective principale:

a) înŃelegerea de către student a rolului cercetării de marketing în cadrul demersului de marketing

b) însuşirea de către student a diferitelor clasificări ale cercetărilor de marketing în funcŃie de o serie de criterii

c) însuşirea de către student a etapelor succesive ce alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing

d) stimularea unei gândiri analitice necesare studentului pentru a putea scala, analiza şi interpreta fenomenul de marketing cercetat.

Descrierea structurii manualului: Manualul este structurat în conformitate cu rigorile studiului individual şi este compartimentat în teme de studiu. Structura fiecărei teme de studiu este următoarea:

I. Obiective specifice ale temei II. CompetenŃele dobândite de student III. Termeni de referinŃă IV. Structura temei de studiu V. Rezumatul ideilor principale VI. ConŃinutul dezvoltat de idei al temei de studiu VII. Bibliografie recomandată VIII. Întrebări recapitulative IX. Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme

de casă

4

I. Prezentul manual constituie bibliografia generală minimală obligatorie pentru studiul disciplinei „Cercetări de marketing”. ConŃinutul acestuia manual reprezintă minimul de informaŃie necesară pentru înŃelegerea şi însuşirea noŃiunilor fundamentale ale disciplinei. II. Bibliografie generală complementară: 1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura

Uranus, Bucureşti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediŃia a 2 a

revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura

Teora, Bucureşti 1999 III. Pentru realizarea unor studii ştiinŃifice, a temelor pentru acasă, a temelor de control, a lucrării de licenŃă precum şi pentru aprofundarea disciplinei studentul se va adresa pentru bibliografie suplimentară tutorelui de disciplină.

5

TEMA 1. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

I. Obiective specifice ale temei de studiu:

� Studentul să înŃeleagă conceptului de „cercetări de marketing” şi tipologia acestora

� Studentul să identifice domeniilor de aplicare a cercetărilor de marketing

� Studentul să cunoască fazele şi etapele procesului cercetării de marketing

II. CompetenŃele specifice dobândite de student:

� Studentul să fie capabil să adopte un tip de cercetare de marketing în funcŃie de particularităŃile fenomenului cercetat

� Studentul să fie capabil să structureze procesul cercetării de marketing

� Studentul să fie capabil să utilizeze corect diferitele noŃiuni de specialitate

III. Cuvinte cheie: cercetări exploratorii, cercetări instrumentale, cercetări descriptive, cercetări explicative, cercetări predictive, cercetări de birou, cercetări de teren, obiective, ipoteze, surse de informaŃii IV. Structura temei de studiu: 1.1. ConŃinutul cercetărilor de marketing 1.2. Aria cercetărilor de marketing 1.3. Tipologia cercetărilor de marketing 1.4. Tipologia cercetării de marketing

1.4.1.ConŃinutul programului cercetărilor de marketing

1.4.2.Sediul cercetărilor de marketing

6

V. Rezumat : Orientarea de marketing a activităŃii oricărei

întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea mutaŃiilor care au loc în mediul ei ambiant şi, mai ales, în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaŃa.

Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităŃilor întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinŃelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului.

Marketingul este, în aceste condiŃii, de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaŃii cu privire la mediul intern şi extern al unităŃii economice, la dinamica raportului cu exteriorul. InformaŃia reprezintă o condiŃie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze ştiinŃifice a activităŃilor de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activităŃi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiŃiile în care funcŃionează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinŃelor pieŃei şi a creşterii eficienŃei.

Pentru a răspunde unor astfel de exigenŃe, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanŃă a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

7

VI. ConŃinutul temei de studiu:

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenŃierea cu pregnanŃă a faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preŃios ajutor pentru decidenŃii de marketing, cărora le asigură suportul informaŃional necesar în toate etapele procesului decizional.

Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. În esenŃă, se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de DefiniŃii al AsociaŃiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"1.

Deşi are avantajul simplităŃii, această definiŃie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită.

1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing

Association, American Marketing Association, Chicago, 1961.

8

Acelaşi organism, un sfert de veac mai târziu, şi-a revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă definiŃie, că "cercetarea de marketing reprezintă funcŃia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaŃie – informaŃie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităŃi şi probleme de marketing, a genera, perfecŃiona şi evalua acŃiuni de marketing, a controla performanŃa şi a îmbunătăŃi înŃelegerea marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing specifică informaŃia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaŃiei; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaŃiile lor"2.

O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinŃifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaŃiilor de marketing, destinate conducerii unităŃii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcŃionează, identificarea oportunităŃilor, evaluarea alternativelor acŃiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Din această definiŃie, rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităŃi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât

2 New marketing research definition approved, în "Marketing News", January, 2, 1987.

9

conceptuală, cât şi operaŃională, având un pronunŃat caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în toate fazele sale.

Întrucât urmăreşte să ofere informaŃii asupra unor realităŃi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparŃială şi lipsită de distorsiuni.

Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaŃii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităŃii acestuia. Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităŃilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenŃelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta şi unitatea economică, a legităŃilor care caracterizează evoluŃia proceselor şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. De la primele începuturi, marcate în 1911, care-l înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităŃilor economice. Nu există nici o îndoială că, în comparaŃie cu trecutul, tot mai multe unităŃi economice se angajează astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii

10

de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing. Totodată, activităŃi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agenŃiile guvernamentale ca şi în organizaŃiile cu scop nelucrativ. Evidentă este şi tendinŃa unităŃilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obŃinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităŃii lor. Aceste tendinŃe sunt favorizate de numeroşi factori, între care: creşterea mărimii unităŃilor economice, accentuarea decalajului spaŃial şi temporal între producŃie şi consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinŃelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing. Mai trebuie menŃionat faptul că, în contextul tot mai complicatelor relaŃii între unităŃile economice şi mediu, incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenŃă tot mai mare de apariŃie. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiŃii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanŃială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcŃiilor întregii activităŃi de marketing.

1.2. Aria cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă. Practic, nu există zonă a activităŃii de marketing care să nu constituie obiect de investigare.

11

Un studiu de referinŃă, la cererea AsociaŃiei Americane de Marketing, pe un eşantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activităŃi care se înscriu în cercetările de marketing şi care figurau în preocupările acestora, bineînŃeles cu ponderi diferite în funcŃie de domeniul de activitate şi de alte caracteristici3.

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăşi, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităŃii de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieŃei. Fenomenele şi procesele din cadrul pieŃei sunt foarte numeroase, extrem de complexe şi de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigaŃiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieŃei, între care: caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieŃei, dinamica fenomenelor de piaŃă, dimensiunile spaŃiale ale pieŃei etc.; pe de altă parte, obiectivul investigaŃiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieŃei, în mod deosebit, cererea şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaŃiile de influenŃare reciprocă), preŃurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaŃă, pieŃele-test şi altele.

Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieŃei, ci urmăreşte să evidenŃieze şi incidenŃele altor componente ale mediului asupra activităŃii de piaŃă a

3 Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American Marketing Association, Chicago, 1983.

12

întreprinderii, cum sunt: evoluŃia generală a economiei şi ramurii respective, evoluŃia concurenŃei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituŃional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât şi, mai ales, al modalităŃilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piaŃă.

Pentru înŃelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deŃine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanŃi ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.

Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităŃilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În acest scop, ea va fundamenta strategia de piaŃă, întreaga politică de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaŃiile menite să direcŃioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preŃ, distribuŃie, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului, componenŃa liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenŃialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul,

13

instrucŃiunile de utilizare etc. În domeniul preŃului, cercetarea de marketing oferă informaŃii pentru a fundamenta nivelul preŃurilor produselor noi, diferenŃierea preŃurilor pe linii de produse, strategiile de preŃuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuŃiei vizează tipologia canalelor de distribuŃie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuŃie şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc. Activitatea promoŃională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activităŃi, selecŃia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoŃionale, evaluarea eficienŃei activităŃii promoŃionale şi altele.

Nu în ultimul rând ca importanŃă, cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize, precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităŃilor de marketing, pentru evaluarea performanŃelor în acest domeniu.

Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuŃia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaŃie de cea mai mare acurateŃe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte.

14

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităŃi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing.

Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.

Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă şi mai buna înŃelegere a acestora prin definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluŃiei sale, evidenŃiind ceea ce este tipic în evoluŃia

15

fenomenului, modul de variaŃie a diferitelor variabile, similitudinile şi diferenŃele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieŃei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenŃia componentele structurale ale unui canal de distribuŃie şi altele.

Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaŃiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluŃia acestuia, forma funcŃională a dependenŃei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcŃia şi intensitatea influenŃei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaŃia unui fenomen şi analiza naturii relaŃiilor cauzale existente cuprinde activităŃi diferite şi foarte complexe. Astfel, este necesară obŃinerea de dovezi referitoare atât la variaŃia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat, la secvenŃa lor în timp, cât şi privitoare la absenŃa influenŃei altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuŃie importantă.

În sfârşit, cercetările predictive, foarte frecvente şi ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Nu trebuie înŃeles că această clasificare delimitează net mulŃimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparŃinând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea

16

caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităŃii economice.

În continuare, cercetările de marketing se pot

grupa şi în funcŃie de locul de desfăşurare. După acest criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field research) şi cercetări de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenŃa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaŃiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenŃă cu fenomenul cercetat.

După frecvenŃa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanente, când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziŃiilor interne sau internaŃionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaŃă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienŃei unui mesaj publicitar transmis prin radio).

1.4. Organizarea cercetării de marketing

1.4.1. ConŃinutul programului cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribuŃia cercetării de

marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenŃie, având la bază aceleaşi principii de

17

conducere ca şi în situaŃia altor activităŃi de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităŃii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficienŃă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.

Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa cum rezultă din figura 1.l. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităŃi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de activităŃi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.

18 Fig. 1.1. Procesul cercetării de marketing.

DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAłIILOR OBłINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAłII

SELECTAREA MODALITĂłILOR DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE

A INFORMAłIILOR

RECOLTAREA INFORMAłIILOR

PRELUCRAREA INFORMAłIILOR

ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAłIILOR

REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR

FAZA

PRELIMI-NARĂ

PROIECTA-

REA CERCETĂ-

RII

IMPLEMEN-

TAREA

19

a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenŃă hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. ActivităŃile desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcŃie de complexitatea, importanŃa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaŃiei. O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinŃa alternativelor care se supun investigaŃiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanŃă şi de urgenŃă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaŃional ce informaŃii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare, cu importanŃă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităŃii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul

20

menŃionat, pot viza cercetarea intensităŃii imaginii consumatorilor în funcŃie de sex, de venit, de categoria socio-profesională etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităŃilor în ceea ce priveşte informaŃia necesară şi serveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale.

Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienŃa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (vezi figura 1.2).

Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaŃiei abordate ca şi de pregătirea şi experienŃa cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanŃă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată.

21

Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări. Uneori, ipotezele operaŃionale sunt formulate

folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

c) Estimarea prealabilă a valorii informaŃiei ce va fi obŃinută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienŃei acesteia. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informaŃiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaŃiei rezultate dintr-o cercetare depinde

SCOPUL CERCETĂR

II

OBIECTIVELE

CERCETĂRII

Teoria unor discipline

ExperienŃa specialiştilor

Cercetări anterioare

Cercetări exploratorii

IPOTEZE

22

de o multitudine de factori, dintre care merită reŃinuŃi: importanŃa deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoŃeşte luarea deciziei şi influenŃa informaŃiei obŃinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuŃiei informaŃiei la îmbunătăŃirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acurateŃea (măsura în care informaŃia reflectă realitatea); actualitatea (prospeŃimea informaŃiei); suficienŃa (măsura în care informaŃia asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaŃia poate fi obŃinută); relevanŃa (pertinenŃa şi aplicabilitatea informaŃiei pentru luarea deciziei).

Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaŃiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menŃiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană etc.

23

d) Alegerea surselor de informaŃii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaŃiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informaŃiile culese pot fi de două feluri: informaŃii care servesc pentru cercetarea relaŃiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaŃii cu ajutorul cărora se studiază relaŃiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienŃă, se disting două categorii de informaŃii: primare şi secundare

CERCETAREA ÎN DERULARE

InformaŃii primare interne

InformaŃii primare externe

ALTE UTILIZĂRI

InformaŃii secundare

interne

InformaŃii secundare

externe

UNITATEA ECONOMICĂ

ALTE UNITĂłI

Scopul alegerii informaŃiilor

Cine culege informaŃiile

Fig.1.3. Clasificarea informaŃiilor după sursele de provenienŃă.

24

(figura 1.3.). InformaŃiile primare sunt cele obŃinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. InformaŃiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicaŃii ale unor organisme internaŃionale, guvernamentale, ale unor asociaŃii naŃionale sau internaŃionale, ziare, reviste, cărŃi, studii, documente din interiorul unităŃii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaŃii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziŃionate pe cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităŃi economice.

Aşa cum se poate observa din figura 1.3. atât informaŃiile primare cât şi cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprinderea sau instituŃia care organizează cercetarea şi externe, adică din afara acesteia, din surse naŃionale sau internaŃionale.

După natura lor, informaŃiile pot fi obŃinute în secŃiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informaŃii referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităŃi investigate sau de la unităŃi diferite.

Din punct de vedere al formei lor iniŃiale, informaŃiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informaŃii sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informaŃii să i se solicite o participare activă.

25

e) Selectarea modalităŃii de culegere şi sistematizare a informaŃiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaŃiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaŃiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.

f) Recoltarea informaŃiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obŃinerea la timp a unor informaŃii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaŃiilor vor fi diferite în funcŃie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.

g) Prelucrarea informaŃiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniŃială de date, în formă matricială, obŃinută prin transferul datelor din diferiŃi suporŃi în care sunt înregistrate, în urma unei activităŃi de codificare şi de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o

26

evaluare a calităŃii lor din punct de vedere al reprezentativităŃii şi al validităŃii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

h) Analiza şi interpretarea informaŃiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcŃie de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaŃională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esenŃă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinŃifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanŃa acestor rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcŃii pentru îmbunătăŃirea unor cercetări ulterioare.

1.4.2. Sediul cercetărilor de marketing

În privinŃa aparatului care urmează să desfăşoare

cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forŃe proprii sau poate apela, parŃial ori în

27

totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităŃi, de regulă specializate în efectuarea de cercetări. OpŃiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienŃă.

În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor unităŃi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reŃinute următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal specializat; solicitarea altor unităŃi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de către unităŃi din afara structurilor proprii prezintă şi dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării; dificultatea obŃinerii informaŃiilor necesare în timpul dorit.

Urmărind practica economică internaŃională, se constată că raportul dintre cercetarea de marketing efectuată cu forŃe proprii şi cea solicitată de la unităŃi specializate în cercetări diferă de la un tip de întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare, puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forŃe proprii; totodată, se constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forŃe proprii într-o proporŃie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.

28

VII. Bibliografie recomandată: 1. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura



Teora, Bucureşti 1999 VIII. Întrebări recapitulative : 1. Care sunt principalele puncte de vedere privind

definirea conceptului cercetărilor de marketing? 2. PrezentaŃi principalele domenii ale cercetărilor de

marketing. 3. Prin ce se carcterizează cercetarea de marketing

exploratorie ? Dar cercetarea descriptivă ? 4. Care sunt principalele faze şi etape ale procesului

organizării unei cercetări de marketing ?

IX. Teste grilă de evaluare : 1. Scopul cercetării de marketing este : A. obŃinerea de informaŃii obiective şi sistematice despre mediul organizaŃiei B. cunoaşterea mediului în care funcŃionează organizaŃia C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante şi obiective D. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing .

29

2. Aria cercetărilor de marketing cuprinde următoarele trei domenii majore:

A. firma, mediul extern, interfaŃa întreprindere-mediu

B. organizaŃia, mediul intern, mediul extern C. piaŃa, mediul intern, mediul extern D. firma, piaŃa, mediul intern 3. Pe baza criteriului – scopul funcŃional al cercetării

- , tipologia cercetărilor de marketing poate fi următoarea:

A. cercetări cantitative, cercetări calitative B. cercetări exploratorii, cercetări concluzive C. cercetări transversale, cercetări longitudinale D. cercetări primare, cercetări secundare . 4. Cercetarea de marketing al cărei scop principal

este clarificarea şi înŃelegerea coordonatelor unei probleme are caracter :

A. exploratoriu B. instrumental C. descriptiv D. predictiv .

5. Exemple de metode aplicate în cadrul cercetărilor

exploratorii sunt următoarele : A. analiza datelor secundare, interviurile efectuate în

rândul experŃilor B. sondajul, reuniunile focalizate de grup C. simularea, studiul pilot D. studiul de caz, experimentul.

30

Teste grilă de autoevaluare : 1. Cercetarea din categoria cercetărilor descriptive

are următoarea caracteristică : A. utilizarea de eşantioane mici B. caracterul flexibil C. definirea vagă a coordonatelor cercetării D. fundamentarea pe baza unor cunoştinŃe

prealabile despre fenomenul studiat . 2. Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei

cercetări cauzale este următoarea : A. observarea B. analiza datelor secundare C. interviurile de grup D. experimentul . 3. În faza de proiectare a cercetării de marketing,

este inclusă următoarea etapă : A. elaborarea cererii de cercetare de marketing B. selectarea modalităŃilor de culegere şi

sistematizare a informaŃiilor C. culegerea informaŃiilor D. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor ce vor

fi obŃinute din cercetare . 4. Identificare obiectivelor cercetării este urmată de

: A. definirea scopului cercetării B. elaborarea ipotezelor C. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor

obŃinute din cercetare D. recoltarea informaŃiilor .

31

5. În cazul unei cercetări de marketing , problema decizională este descrisă de următoarea întrebare :

A. ce informaŃii trebuie să stea la baza deciziei de marketing

B. care sunt informaŃiile care sunt necesare decidentului

C. ce ar trebui să facă decidentul în condiŃiile date

D. care sunt informaŃiile ce vor fi culese cu ajutorul cercetărilor de marketing .

32

TEMA 2. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAłIILOR ÎN

CERCETĂRILE DE MARKETING I. Obiective specifice ale temei de studiu:

� Studentul să cunoască principalelor tipuri de scale şi metode de scalare

� Studentul să identifice principalele etape ale unei cercetări de marketing selective

� Studentul să aprofundeze metodele de analiză neparametrică utilizate în cercetările de marketing

II. CompetenŃele specifice dobândite de student:

� studentul să fie capabil să înŃeleagă şi să utilizeze principalele tipuri de scale şi metode de scalare ale fenomenelor de marketing

� studentul să fie capabil să identifice principalele surse de informaŃii şi să utilizeze diferitele metode de obŃinere a informaŃiilor

� studentul să fie capabil să utilizeze metodele de analiză neparametrică a informaŃiilor şi să interpreteze rezultatele obŃinute

III. Cuvinte cheie: Măsurare, scalare, observare, anchetă, cercetare selectivă, colectivitate cercetată, unitate de observare, unitate de sondaj, chestionar, eşantion, analiză neparametrică.

33

IV. Structura temei de studiu: 2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

2.1.1. Tipuri de scale 2.1.2. Metode de scalare

2.2. Metode de obŃinerea a informaŃiilor 2.2.1. Investigarea surselor statistice 2.2.2. Cercetarea directă 2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing 2.2.4. Simularea

2.3. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing 2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză 2.3.2. Metode de analiză multivariată

2.3.3. ModalităŃi de analiză neparametrică

V. Rezumat : Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinŃa naturii lor, a localizării şi formelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. – impunând, în consecinŃă, modalităŃi diferite de abordare. De remarcat, în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaŃiilor, structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienŃă. Organul de cercetare este confruntat, deopotrivă, cu informaŃii directe şi indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaŃii exhaustive, pertinente, semnificative ca şi cu informaŃii parŃiale, labile, perisabile.

Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca şi experienŃa acumulată în teoria şi practica cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui

34

sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinŃifică a fenomenelor supuse investigaŃiei. BogăŃia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenŃiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcŃie de obiectul şi tipul cercetării, de natura informaŃiilor etc.

Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum şi selecŃionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză a informaŃiilor. VI. ConŃinutul temei de studiu: 2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările

de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanŃă deosebită o prezintă alegerea modalităŃilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate4. De aici decurg opŃiunile în privinŃa instrumentarului de recoltare a informaŃiilor ca şi a modalităŃilor de analiză a acestora.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obŃinute există relaŃii asemănătoare cu relaŃiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăŃile obiectului supus investigaŃiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum

4 Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982.

35

sunt cele pentru măsurarea greutăŃii ori a lungimii, sau dintr-o construcŃie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinŃelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinŃe: să fie inteligibilă de către subiecŃii de la care se culeg informaŃiile şi să discrimineze (diferenŃieze) niveluri de intensitate ale proprietăŃilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de menŃionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca în toate situaŃiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăŃi apropiate de proprietăŃile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

2.1.1. Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin

cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăŃi.

Metodele de scalare pot fi grupate în funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut cu ajutorul lor şi de proprietăŃile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu,

36

S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval şi proporŃionale5. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaŃia dintre proprietăŃile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare6. Când informaŃiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporŃională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacităŃii de măsurare şi cea mai puŃin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecŃilor cercetaŃi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcŃie de intensitatea proprietăŃilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanŃelor care îi separă.

Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va indica apartenenŃa unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferinŃele populaŃiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care

5 Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, în "Science", 7 June 1946. 6 Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor

sociale, Editura ŞtiinŃifică Bucureşti, 1967.

37

preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea atitudinii populaŃiei faŃă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaŃi în: indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăŃii scalate.

Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) în funcŃie de un anumit criteriu (preferinŃa), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă evaluarea distanŃelor dintre variante. Dacă produsele A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru, în privinŃa gustului, aceasta nu spune nimic despre distanŃele existente între ele; astfel, este posibil ca distanŃa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D.

Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităŃi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanŃelor dintre ele. Aici, atât semnificaŃia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităŃii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea

38

temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaŃii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că informaŃia obŃinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaŃie pe scală se înmulŃeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă "b"; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b.

În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziŃiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinŃelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziŃiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinŃă este notată cu 10, are preferinŃa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5.

Scala proporŃională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este împărŃită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităŃi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutăŃii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale proporŃionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi semnificaŃie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporŃională permite efectuarea tuturor operaŃiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

39

Tabelul nr.2.1. SituaŃia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală

Caracteristici pe care le posedă PreferinŃa Permite

clasificări

Permite ordonări

Intervale egale

Origine unică

Cercetă-torului

Respon-dentului

Nominală Da Nu Nu Nu Ordinală Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu ProporŃională Da Da Da Da

Aşadar, proprietăŃile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităŃile diferite pe care le oferă informaŃiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.

În general, informaŃiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităŃii de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:

- tipul de scală utilizat; - numărul eşantioanelor cercetate – unul, două,

mai mult de două; - dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt

două sau mai multe) sunt dependente (ca în cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau independente unele faŃă de altele. În acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de marketing), analiza statistico-matematică a

40

informaŃiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 2.2

Tabelul nr.2.2. Instrumente de analiză statistică a informaŃiilor

corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Indicatori statistici

Tipuri de scale

TendinŃa centrală

Testul pentru semnificaŃia statistică a

diferenŃelor dintre grupuri

Măsurarea corelaŃiei

NOMINALĂ Grupul modal

Testul χ2 Coeficientul de contigenŃă

ORDINALĂ Mediana Testul U Coeficientul de corelaŃie a rangurilor

INTERVAL Media aritmetică

Testul Student Testul Fisher

Coeficientul de corelaŃie

PROPORłIONALĂ

Media geometrică

Testul Student Testul Fisher

Coeficientul de variaŃie

41

2.1.2. Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele

patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraŃie cantitatea şi calitatea informaŃiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecŃilor de la care se culeg informaŃiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităŃile de analiză post-măsurare a datelor culese.

a) DiferenŃiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. Osgood7; ulterior, prin contribuŃia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.

În esenŃă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaŃiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri – direcŃia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală, diferenŃiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică:

Foarte Foarte

7 Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement

of meaning, University of Illinois Press, 1957.

42

favorabilă nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaŃiei (de exemplu, un "X" plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă).

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenŃialei semantice

înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel: După ce fiecare persoană investigată a încercuit

numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obŃinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obŃinută în altă perioadă de timp.

Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obŃinute pentru fiecare pereche se pot uni, obŃinându-se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 2.1.).

Foarte favorabilă

Foarte nefavorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1

43

Fig. 2.1. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.

+5 +4 +3 +2 +1

Comportamentul personalului

-1 -2 -3 -4 -5

b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinŃe cu diferenŃiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing8. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte

8 Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, în "Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969.

5 4 3 2 1 Amplasarea unităŃii Aspectul exterior al unităŃii Calitatea produselor AmbianŃa Diversitatea sortimentală Noutatea produselor PreŃul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului

44

Fig. 8.2. Scala lui

Stapel.

evaluarea unei unităŃi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura 9.2); subiecŃilor investigaŃi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităŃii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenŃialei semantice, ambele conducând la informaŃii specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria

scalelor de tip ordinal, conducând la informaŃii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele:

- se alcătuieşte un set de propoziŃii care reprezintă afirmaŃii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaŃiei;

- propoziŃiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecŃii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaŃia cuprinsă în fiecare propoziŃie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaŃii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord :

dezacord total

45

- dacă este vorba de o afirmaŃie cu caracter favorabil, fiecărei gradaŃii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaŃii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată):

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziŃie componentă a setului.

De exemplu, într-o cercetare a preferinŃelor privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează: 1) Produsul "X" are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul "X" este un produs de calitate:


dezacord total

3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător :


dezacord total

46

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecŃi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinŃelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Pentru a uşura comparabilitatea, uneori se renunŃă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziŃie se consideră o scală distinctă cu scor propriu.

Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o alta categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraŃi să fie comparaŃi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute sunt : metoda comparaŃiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.

d) Metoda comparaŃiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziŃie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaŃiei.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă "n" reprezintă numărul stimulilor consideraŃi, este posibil să se realizeze n n( )− 1

2 comparaŃii; în cazul celor patru variante ale

produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase

47

perechi. Datele obŃinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală 9.

e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcŃie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcŃie de preferinŃă). Această metodă oferă unele avantaje faŃă de metoda comparaŃiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinŃă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise. Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulŃi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel: InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinŃele dvs. : Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10 Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinŃele dvs.:

9 Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.

48

1. Marca A 70 Marca B 30 2. Marca B 60 Marca C 40 3. Marca A 80 Marca C 20

Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi :

SA=70 80

3

+ = 50; SB=

60 30

3

+= 30; SC

=40 20

320

+=

Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaŃii multiple), această metodă are avantajul că informaŃia pe care o asigură este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faŃă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaŃii:

Pj k= ij

h

i

ik OW ⋅∑=1

unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j"; Wik – evaluarea făcută de individul "k"

importanŃei relative a atributului "i" (se consideră în total "h" atribute, suma importanŃei ce le este acordată fiind egală cu 1);

Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care marca "j" îl satisface în privinŃa atributului "i"

49

Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare* pe baza următoarei relaŃii:

Pjk =W O

W O

ik iji

h

ik iji

h

j

g

⋅

⋅

=

==

∑

∑∑

1

11

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faŃă de trei mărci de pastă de dinŃi, respectiv, A,B, şi C, sunt următoarele:

Tabelul nr.2.3.

Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute Wi OiA OiB OiC

Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1 Gust 0,3 0,4 0,7 0,6 Gradul de albire al dinŃilor

0,1 0,3 0,4 0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel:

PA = ;432,033,061,069,0

3,01,04,03,09,06,0=

++

⋅+⋅+⋅

PB = ;374,033,061,069,0

4,01,07,03,06,06,0=

++

⋅+⋅+⋅

* OperaŃiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.

50

PC = .203,033,061,069,0

9,01,06,03,01,06,0=

++

⋅+⋅+⋅

Rezultă clar că preferinŃele se îndreaptă spre marca A.

h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.

2.2. Metode de obŃinerea a informaŃiilor

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare

probleme în procesul cercetării de marketing o constituie obŃinerea informaŃiilor necesare. De aceea, o atenŃie deosebită trebuie acordată selecŃionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opŃiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaŃiilor; nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaŃiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea informaŃiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.

În general, informaŃiile de marketing pot fi obŃinute prin următoarele patru căi de bază: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.

51

2.2.1. Investigarea surselor statistice InformaŃiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi, nu rareori, chiar întreaga informaŃie necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiŃând evidenŃierea unor importante legităŃi, direcŃii şi proporŃii ale evoluŃiei fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că sursele statistice existente, tot mai bogate în ultima perioadă*, oferă posibilitatea obŃinerii rapide şi, în general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaŃii, de natură fie primară, fie secundară. De obicei, culegerea informaŃiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca informaŃiile culese să fie veridice, obiective şi valide; sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informaŃiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea rând, întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaŃiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaŃii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaŃii de interdependenŃă cu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calităŃii informaŃiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, * În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de Breviarul Statistic al României), Comisia NaŃională Pentru Statistică publică mai multe serii de InformaŃii Statistice Operative cu frecvenŃa de 1-3 luni; între aceste serii se pot menŃiona cele referitoare la: populaŃie, calitatea vieŃii, industrie, investiŃii-construcŃii, comerŃ, servicii, preŃuri etc.

52

ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesară înŃelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă ca fiecare componentă informaŃională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. FaŃă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obŃinere a informaŃiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeŃime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completării şi confruntării informaŃiilor obŃinute din surse statistice cu informaŃii obŃinute pe alte căi.

2.2.2. Cercetarea directă Deseori, pentru a obŃine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing, informaŃiile obŃinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaŃii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaŃiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituŃionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de

53

natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcŃie de modul de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecŃilor investigaŃi, pe stradă, în reŃeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi expoziŃii interne sau internaŃionale, în laboratoare de cercetări. O deosebită importanŃă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaŃie. După acest criteriu, se disting: observarea, când informaŃia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta, când informaŃia este "furnizată" de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare. În primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecŃilor investigaŃi; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiŃii de laborator. Deseori, observarea personală poate fi utilizată în combinaŃie cu metodele de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau

54

oboselii subiectului investigat şi nici situaŃii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor. În cazul anchetei, informaŃiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenŃial de generare a informaŃiilor, atât cantitativ cât şi calitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaŃional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaŃii. În sfârşit, comunicarea prin poştă este cea mai puŃin costisitoare, permite obŃinerea cu relativă uşurinŃă a informaŃiilor de la subiecŃii foarte dispersaŃi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenŃial foarte ridicat pentru obŃinerea unei mari cantităŃi de informaŃii, fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad. Indiferent de condiŃiile şi modalitatea preluării informaŃiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităŃii ştiinŃifice, în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinŃific. Metodele empirice asigură obŃinerea de informaŃii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuŃie. Aceste informaŃii

1 Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and

Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.

55

prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate. Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu fundament ştiinŃific permit obŃinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate. Folosind astfel de metode, informaŃiile se pot obŃine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităŃi cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităŃilor colectivităŃii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în cvasitotalitatea cazurilor, informaŃiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obŃin în cadrul unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaŃie cu cercetările complete, între care: obŃinerea informaŃiilor în timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităŃi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări. Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuŃios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaŃiilor obŃinute se pot datora:

56

tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecŃilor cercetaŃi, greşelilor în prelucrarea informaŃiilor etc.10. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De la bun început trebuie să se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. În acest mod, se va obŃine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaŃiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării. Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiată, să fie selecŃionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă. Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi operaŃional. b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaŃiile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulŃimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează

10 Cătoiu, I., Balaure, V., CerinŃe ale elaborării ştiinŃifice şi utilizării

eficiente a studiilor de piaŃă, în "ComerŃul modern", nr.6, 1988.

57

din câte componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaŃiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităŃii care va face obiectul investigaŃiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaŃiile – respectiv, unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părŃi mai mult sau mai puŃin importante, ori chiar întreaga cercetare. c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare a informaŃiilor, selecŃionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o serie de restricŃii (proporŃia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informaŃiilor dorite etc.)11. Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecŃilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare), forme parŃial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intenŃiile cercetării (în

11 Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and

Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.

58

acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective). Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităŃi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informaŃiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu. d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său"12. Deşi în privinŃa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinŃă13. Din experienŃa acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenŃie unor aspecte, cum sunt:

- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora;

- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea în vedere14: tipul

întrebărilor utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date (factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare;

12 Moser, C.A., op.cit., p. 303. 13 Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973. 14 Chelcea, S., Chestionarul în investigaŃia sociologică, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1975.

59

întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se solicită sugestii, explicaŃii pentru opinia formulată, întrebări de testare a memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinŃelor subiectului etc.); calitatea

întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenŃioase, să fie neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea

întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei", când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei răsturnate");

- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;

- codificarea şi elaborarea listei de coduri. e) Eşantionul. Una din operaŃiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaŃiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiŃie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricŃii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricŃii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităŃilor individuale ale colectivităŃii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faŃă

60

de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecŃie folosit*. Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza relaŃia:

( )2

2 1

ω∆

−⋅=

pptn

în care: t - coeficientul care corespunde probabilităŃii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiŃiei Student);

p - proporŃia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

∆ω - eroarea limită acceptabilă. De pildă, se cercetează preferinŃele pentru un

anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităŃi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de:

n = 111.1)03,0(

)5,01(5,022

2

=−⋅

persoane

Din categoria restricŃiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot menŃiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaŃiu a unităŃilor colectivităŃii cercetate, timpul afectat cercetării etc. * De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesiană.

61

Fig. 2.3.Tipuri de scheme de eşantionare. După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă (figura 8.3.). Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităŃii ca o unitate a colectivităŃii să fie selecŃionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul

TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionare nealeatoare

Eşantionare aleatoare

Eşantionare fixă

Eşantionare secvenŃială

Eşantionare fără restricŃii

Eşantionare cu restricŃii

Eşantionare simplă aleatoare

Eşantionare sistematică

Eşantionare stratificată

Eşantionare de grup

Eşantionare multistadială

62

selecŃiei este cel puŃin parŃial subiectiv1. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaŃi se lasă la latitudinea cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităŃii are o importanŃă mai redusă. De obicei, se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv, selecŃia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităŃii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de semnificaŃie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităŃi investigate.

Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenŃial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcŃie de restricŃiile de ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării secvenŃiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat, un interval de confidenŃă minim etc.). Eşantionarea secvenŃială necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix. La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricŃii în procesul de selecŃie.

1 Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983

63

Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricŃie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda permite obŃinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiŃie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităŃii. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaŃii mici) sau pe selecŃia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită. Dintre schemele de eşantionare cu restricŃii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială. Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecŃiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităŃii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, Ńinând cont de lungimea intervalului. Procesul selecŃiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporŃional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităŃii cercetate în mai multe grupuri dar, de data

64

aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecŃionate la întâmplare componente din cadrul lor. Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială. f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăŃiri acolo unde este necesar. Alături de etapele menŃionate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecŃionarea şi instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaŃiilor (redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.

2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obŃinerii de informaŃii şi prin intermediul experimentelor de piaŃă. Această metodă, care s-a impus în ultimul sfert de veac în domeniul cercetărilor de marketing, contribuie substanŃial la

65

determinarea caracteristicilor complicatelor relaŃii existente în cadrul pieŃei, la înŃelegerea evoluŃiei acestora. Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad ridicat de confidenŃă şi la un cost acceptabil, informaŃii referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influenŃat de unul sau mai mulŃi factori cauzali. Concret, variaŃia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezintă intervenŃia organizatorilor pentru "provocarea" informaŃiilor. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: variabilele independente, unităŃile de observare şi variabilele dependente. Dintre variabilele independente, o primă categorie – cele explicative, numite şi factori experimentali – se presupune că reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor. A doua categorie de variabile independente, cele "din afară", nu sunt supuse tratamentului experimental dar, dacă efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente; experimentatorul trebuie să exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra variabilelor "din afară", pentru a minimiza efectul ambiguu şi nemăsurabil al acestora. UnităŃile de observare (consumatori, unităŃi comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigaŃiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaŃiile. O primă categorie a

66

acestora, unităŃile experimentale, formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul experimental şi măsurările corespunzătoare; celei de-a doua categorii, unităŃile de control, nu i se aplică tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităŃilor. În sfârşit, variabilele dependente sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor independente. În cercetarea de marketing există o gamă largă de variabile a căror dependenŃă de numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu ajutorul experimentului. După cadrul în care se desfăşoară, experimentele pot fi: de laborator (se desfăşoară într-un cadru creat în condiŃii de laborator) sau de teren (organizate în cadrul real al activităŃii economice). Cele două categorii de experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de artificialitate, tipul de informaŃii generate, validitatea rezultatelor, costul şi timpul de obŃinere a informaŃiilor. În procesul organizării unui experiment, o decizie de maximă importanŃă o reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Având definite obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o eficienŃă maximă pe o unitate de efort experimental (eficienŃa se exprimă în funcŃie de puterea testelor statistice şi a performanŃelor realizate în privinŃa intervalului de încredere). O primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenŃa unui singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenŃe constante din partea altor factori. Dintre acestea merită menŃionată, în mod deosebit, proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria şi practica oferă însă şi alte metode de proiectare a

67

experimentului, mai elaborate, capabile să oglindească mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să anuleze sau să minimizeze influenŃa multiplelor surse de invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni- sau multifactorială), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorială), pătratele latine, pătratele greco-latine1. a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2 (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului în conformitate cu următoarea schemă: Grupul experimental R Yb X Ya Grupul de control nr.1 R Yb -X Ya Grupul de control nr.2 R X Ya Grupul de control nr.3 R -X Ya

unde: R - reprezintă un eşantion constituit aleator; Yb - o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment; Ya - o variabilă dependentă măsurată după experiment;

X - o variabilă independentă controlată de cercetător şi manipulată în timpul experimentului;

-X - o variabilă independentă cu valoare constantă (respectiv, cu o valoare controlată).

Presupunând că obiectul experimentului îl constituie determinarea influenŃei unei acŃiuni

1 Stoica, M., Cătoiu, I., RaŃiu-Suciu, C., Experiment şi euristică în

economie, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983. 2 Solomon, R.L., An Extension of Control Design, în "Psychology Bulletin", nr. 46, 1949.

68

promoŃionale iniŃiate de o întreprindere asupra atitudinii consumatorilor faŃa de produsul acesteia, schema de mai sus are următoarea semnificaŃie: se constituie în mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi trei de control – c1, c2, c3); se măsoară atitudinea consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c1; sunt expuse apoi campaniei promoŃionale grupul experimental şi grupul c2; în final, se măsoară atitudinea consumatorilor din toate grupurile faŃă de produsul cercetat. Dacă acŃiunea promoŃională a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie următorul:

- Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că atitudinea a fost senzitivă la acŃiunea promoŃională;

- Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugerând că atitudinea s-a schimbat în sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă);

- Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a distorsionat rezultatele;

- Ya (experimental) = Ya (c2), însemnând că pretestarea nu a cauzat schimbări nenecesare ale atitudinii;

- Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul învăŃării între primul şi al doilea test nu a fost semnificativ.

b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtând această denumire deoarece unităŃile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recoltează în urma desfăşurării experimentului se organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană cuprinde n1 unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde nr unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat

69

nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate au următoarea semnificaŃie: xij – reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2, ..., nij) căreia i se aplică factorul experimental j (j = 1, 2, …, r).

Tabelul nr.2.4. Organizarea datelor într-o proiectare complet

aleatoare

Nivelurile facorului experimental

1 2 3 … r Nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală nj

x11

x21

…

1n1x

x12

x22

….

2n2x

x13

x23

….

3n3x

… …

…

…

x1r

x2r

….

rnrx

Totaluri T.1 T.2 T.3 … T.. Având datele culese şi organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variaŃiei, dacă factorul experimental are o influenŃă semnificativă asupra variabilei dependente. Utilizând această metodă, se determină mai întâi suma abaterilor pătratelor pe total SST, astfel:

SST.=N

Tx

r

j

n

i

ij

2..

1 1

2 −∑∑= =

70

Se ştie că această sumă este formată din două componente : suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA), care exprimă influenŃa factorului experimental, şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW), care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se determină după cum urmează:

SSA= ;2

..

1

2..

N

T

n

Tr

j j

−∑=

SSA= SST – SSA

Verificarea semnificaŃiei statistice a rezultatelor obŃinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N–r grade de libertate la numitor se determină cu ajutorul următoarei relaŃii:

Fr –1, N– r = SS

r

SS

N r

MS

MS

A W A

W− −=

1:

Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaŃie, ipoteza nulă, că factorul experimental nu a avut nici o influenŃă asupra variaŃiei variabilei dependente, nu va fi acceptată. O astfel de schemă experimentală se poate folosi, de exemplu, pentru a testa efectul intensităŃii publicităŃii asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi cu amănuntul prin care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din cele patru oraşe în care se organizează cercetarea. Factorul experimental, care constă în variaŃia intensităŃii publicităŃii, se administrează timp de o lună, astfel: în prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în

71

celelalte publicitatea va avea intensităŃi diferite (în ordine crescătoare). La sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv, înregistrate la unităŃile comerciale care au făcut obiectul experimentului, sunt cele cuprinse în tabelul 2.5.

72

Tabelul nr. 2.5.

Datele obŃinute în experimentul bazat pe proiectarea complet aleatoare

Nr. crt. al unităŃii

comerciale

Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat

Localitatea 1

Localitatea 2

Localitatea 3

Localitatea 4

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12

20 14 18 16 30 6

16 18 22 18 10 34

6 14 14 10 12 20 24 8

14 12 10 30

38 24 32 28 14 16 26 20 38 18 30 28

46 28 32 36 24 26 32 34 38 28 32 34

Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe total (SST), se calculează mai întâi cei doi termeni necesari:

xijij

2

1

12

1

4

==

∑∑ = 202 +142 + …+ 322 + 342

=29.736;

T

N

T

N

jj..

.( )

. ;2

1

4

2222 176 312 390

4825208= =

+ + +=

=

∑

deci SST = 29736 – 25208= 4528;

73

Primul termen care foloseşte la determinarea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) se estimează astfel:

T

n

j

jj

. ( ) ( ) ( ) ( ). ;

2

1

4 2 2 2 2222

12

176

12

312

12

390

1227 475

=

∑ = + + + =

Rezultă că SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi

SSW= 4 528 – 2 267= 2 261. În vederea realizării testului Fisher, se determină valoarea calculată a lui F, după cum urmează:

F3,44=2267

3

2261

4414 71: ,=

Deoarece această valoare a lui F este mai mare decât valoarea teoretică a sa (6,60), cu un nivel de confidenŃă de 99,9% se poate afirma că publicitatea a avut o influenŃă semnificativă asupra vânzărilor produsului. c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor experimental asupra variabilei dependente, proiectările factoriale fac posibilă investigarea efectelor simultane a doi sau mai mulŃi factori, ca şi interacŃiunea factorilor (influenŃa unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui factor). Ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulŃi factori experimentali. Modul de organizare a datelor în cazul proiectărilor factoriale cu doi factori este prezentat în tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" şi "B", au "a" şi, respectiv "b" niveluri; numărul combinaŃiilor care rezultă, r, este ab. Pentru fiecare combinaŃie între cei doi factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n"

74

unităŃi experimentale. În acest caz, suma abaterilor pătratelor pe total (SST) se determină cu ajutorul relaŃiei:

∑∑∑= = =

−=a

i

b

j

n

k

ijkTabn

TxSS

1 1 1

2...2 ;

Această variaŃie totală se poate divide în două componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE). Deci:

SS SS SST Tr E= + iar

abn

T

n

T

SS

a

i

b

j

ij

Tr

2...1 1

2

−=

∑∑= =

Rezultă că SSE=SST – SSTr La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) este formată din trei componente (SSA), (SSB) şi (SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea lui "A", a lui "B" şi, respectiv, efectele de interacŃiune:

SS SS SS SSTr A B AB= + + Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A" se estimează cu ajutorul relaŃiei:

abn

T

bn

T

SS

a

i

i

A

2...1

2

−=∑=

iar cea datorată factorului "B", cu formula:

abn

T

an

T

SS

b

j

j

B

2...1

2.'

−=

∑=

75

Efectele datorate interacŃiunii celor doi factori rezultă din relaŃia:

SS SS SS SSAB Tr A B= − −

Tabelul nr.2.6. Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu

doi factori

Nivelurile factorului

A

Nivelurile factorului B

Totaluri

Medii

1 2 … b x111 x121 x1b1

1 … … … … T1.. x1.. x11n x12 n x1bn

2 x211

…

x21n

x221

…

x22n

…

x2b1

…

x2bn

T2..

x2..

… … … … … . .

A xa11

…

xa1n

xa21

…

xa2n

…

xab1

….

xabn

Ta..

xa..

Totaluri T.1. T.2. T.b. T... Medii x.1. x.2. x.b. x...

76

Pentru verificarea semnificaŃiei statistice a celor trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:

Fa-1, ab(n-1) =SS

a

SS

ab n

A E

− −1 1:

( );

Fb-1, ab(n-1)=SS

b

SS

ab n

B E

− −1 1:

( );

F(a-1)(b-1), ab(n-1)=SS

a b

SS

ab n

AB E

( )( ):

( ).

− − −1 1 1

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se realizează după metodologia cunoscută. Să presupunem, că paralel cu testarea efectului intensităŃii publicităŃii se urmăreşte şi diferenŃierea acesteia pe cele două medii, urban şi rural. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul proiectărilor factoriale. Pentru realizarea experimentului sunt selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi comerciale urbane şi 12 unităŃi rurale, comparabile din punct de vedere al vânzării produsului. UnităŃile din fiecare mediu sunt repartizate apoi, tot în mod aleator, în două subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de o lună, numai în unităŃile celui de-al doilea grup. La sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă ca în tabelul 2.7.

Tabelul nr. 2.7. Datele obŃinute în experimentul bazat pe

proiectarea factorială cu doi factori

Factor B = mediul Factorul A= publicitatea

Urban Rural

18 30

77

Fără publicitate

32 28 22 24 16

26 18 18 16 22

Cu publicitate

20 24 36 34 30 32

38 32 36 26 28 30

După ce se efectuează calculele necesare, conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat publicităŃii, cel datorat mediului şi efectul datorat interacŃiunii factorilor – doar primul a avut o influenŃă semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat. d) Dacă se presupune că nu există interacŃiune între factorii experimentali, se poate folosi o formă specială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine, care contribuie foarte mult la reducerea costului experimentului1. Considerând trei unităŃi experimentale, simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B şi C, schema unui pătrat latin se prezintă astfel:

1 Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1972.

78

Tabelul nr. 2.8.

Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin

Per. Unitatea experimentală I II III

1 A B C

2 B C A 3 C A B

Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităŃi. Dacă se notează cu ..iT totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu

.. jT totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu kT .. totalul

realizat de unităŃile experimentale cărora li se administrează nivelul "k" al factorului experimental (unde k = 1, 2,…, r) şi cu ...T totalul general al pătratului

latin, se constată că :

...1 1

..1

.... TTTTr

i

r

k

k

r

j

ji ===∑ ∑∑= ==

Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care formează TSS ,

respectiv: efectele pe rânduri ( )RSS , efectele pe coloane

( )CSS , efectele datorate factorului experimental ( )TrSS şi

efectele datorate erorii experimentale ( )ESS . Pentru acestea se folosesc relaŃiile:

ETrCRT SSSSSSSSSS +++= ;

79

∑=

−=r

kji

kjiTr

TxSS

1,,2

2...2

,, ;

2

2...1

2..

r

T

r

T

SS

r

i

i

R −=∑= ;

2

2...1

2..

r

T

r

T

SS

r

j

j

C −=

∑= ;

2

2...1

2..

r

T

r

T

SS

r

k

k

Tr −=∑= ;

TrCRTE SSSSSSSSSS −−−= .

De data aceasta, pentru testarea semnificaŃiei

statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculată a lui F se determină cu ajutorul relaŃiei:

)2)(1(:

1)2)(1(,1−−−

=−−−rr

SS

r

SSF ETr

rrr .

Să presupunem că printr-un experiment se urmăreşte obŃinerea de informaŃii care să permită stabilirea celui mai corespunzător amplasament, în spaŃiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj. Se pleacă de la ideea că prezenŃa acestui raion în magazinele alimentare cu autoservire este utilă. Întrucât cumpărătorii se adresează în relativ puŃine cazuri magazinelor alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele fiind cumpărate doar întâmplător, în măsura în care sunt observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare a raionului cu produsele respective în planul magazinului,

80

adică în zonele unde se înregistrează fluxurile cele mai mari de cumpărători, ar fi de natură să sporească volumul vânzărilor.

Simplificând datele problemei, să presupunem în continuare că magazinele alimentare cu autoservire oferă trei posibilităŃi de amplasare a raionului respectiv şi anume: în mijlocul unităŃii (poziŃia A), la intrare (poziŃia B) şi la ieşire (poziŃia C).

Din totalul unităŃilor comerciale ale unei firme sunt selecŃionate 15 unităŃi cu autoservire: 5 amplasate în zona centrală (grupul 1), 5 amplasate în zona semicentrală (grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică (grupul 3). În fiecare grup de magazine, raionul produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare din cele trei poziŃii, după schema pătratului latin din tabelul de mai jos. La sfârşitul celor trei luni, după încheierea experimentului, vânzările produselor de menaj efectiv înregistrate au fost următoarele :

Tabelul nr. 2.9. Datele obŃinute în experimentul bazat pe pătratul

latin – milioane lei –

rupul de magazine

Luna

I II III

1 34 77 57 2 85 42 54 3 59 58 92

Pe baza acestor date se pot analiza efectele

factorilor consideraŃi asupra vânzărilor, respectiv, efectele datorate zonei în care este amplasată unitatea comercială, cele datorate lunii în care s-au înregistrat

81

vânzările şi, în sfârşit, efectele datorate modului de amplasare a raionului. Concluzia finală, după realizarea tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este că amplasarea raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect semnificativ asupra desfacerilor unităŃilor comerciale cercetate.

2.2.4. Simularea

InformaŃii preŃioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obŃine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanŃial la cercetarea numeroaselor interdependenŃe, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaŃii existente, la înŃelegerea evoluŃiei fenomenelor investigate. Simularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaŃie de analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasifică, în funcŃie de sistemul înlocuitor S’, în :

— metode de simulare analogică, dacă sistemul S’ este de natură fizică, biologică etc.;

— metode de simulare numerică, dacă sistemul S’ rezidă într-o modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale

82

sistemului S, folosind relaŃiile unui model matematic care reflectă funcŃionalitatea reală. În general, simularea numerică, cea mai frecvent folosită în cercetările de marketing, are la bază tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamică industrială de tip Forrester etc.;

— metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare între simularea analogică şi cea numerică.

Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing, este format din următoarele componente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; date de intrare; date de ieşire. Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merită a fi menŃionate următoarele: - determinarea formei funcŃionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaŃiile cererii cu factorii săi de influenŃă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului;

- testarea diferitelor căi de acŃiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaŃă a acestuia etc.);

- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu, găsirea combinaŃiei celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităŃi logistice);

- studierea proceselor de tranziŃie între diferitele fenomene de marketing (de exemplu, evoluŃia în timp a distribuŃiei preferinŃelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs);

Fig. 2.4. Componentele unui sistem de simulare.

83

- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaŃia diferiŃilor factori de influenŃă care pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluŃia vânzării unui produs în funcŃie de diferitele stări ale conjuncturii pieŃei);

- structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluŃiilor propuse pentru realizarea acesteia.

Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. Astfel, ea este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităŃii (permite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din dificultăŃile care apar în cercetările de teren, evită consecinŃele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării etc.) ca şi al economicităŃii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puŃin costisitoare faŃă de alte metode). Un factor care limitează însă extinderea simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale.

Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în cercetările de marketing, pot fi evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite); costurile legate de dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate; caracteristicile de desfăşurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obŃinerea rezultatelor, uşurinŃa comunicării atât la intrarea cât şi la ieşirea datelor; contextul utilizării (domeniile problematice şi frecvenŃa cu care se apelează

84

la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obŃinute prin folosirea simulării. 2.3. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing

În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing, o atenŃie deosebită trebuie acordată alegerii modalităŃilor de analiză a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaŃiilor, cu creşterea cantităŃii şi calităŃii acestor informaŃii a avut loc o adevărată "revoluŃie" şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice15.

2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză

Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporŃională), numărul eşantioanelor analizate (unul, două, mai mult de două), natura relaŃiei dintre aceste eşantioane (dependente sau independente), numărul variabilelor considerate (una, două, mai mult de două).

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de obicei, următoarele: determinarea tendinŃei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei acestora, măsurarea gradului de asociere între ele, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenŃelor dintre variabile sau

15 Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision

Making, Kent, Boston, 1985.

85

grupuri de variabile şi evidenŃierea legăturilor cauzale dintre ele.

Pentru determinarea tendinŃei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. După cum s-a evidenŃiat la începutul capitolului, tendinŃa generală se caracterizează diferit (vezi tabelul 8.2.), în funcŃie de nivelul la care s-a realizat măsurarea.

Caracterizarea variaŃiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei, se poate face în mod diferenŃiat, în funcŃie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuŃia de frecvenŃe, procente, cuartile, amplitudinea variaŃiei, abaterea medie, variaŃia şi abaterea standard. Pentru caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiŃii normale, Poisson, binomiale etc., precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile.

În cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităŃii, direcŃiei şi al semnificaŃiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingenŃă, coeficientul de corelaŃie a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal, coeficientul de de corelaŃie al lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaŃiei, regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric χ2, testul probabilităŃii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.

86

Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză bivariată, respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea principală de analiză. În cercetările de marketing sunt însă frecvente situaŃiile în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată, care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcŃie de natura variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi la baza clasificării metodelor de analiză multivariată (figura 2.5.). Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate16: a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaŃii cauzale) sau dacă între ele există doar legături de asociere; b) în cazul relaŃiilor de dependenŃă, dacă se consideră una sau mai multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică. În funcŃie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei situaŃii se alege o anumită metodă de analiză multivariată17.

16 Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research, în "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971. 17 Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative

Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.

87

2.3.2. Metode de analiză multivariată Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă

statistică multivariată de cercetare a relaŃiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporŃională) şi două sau mai multe variabile independente. Obiectivul principal al analizei regresionale îl constituie explicarea şi previziunea variaŃiei variabilei dependente în funcŃie de covarianŃa ei cu variabilele independente. Foarte frecvent, în cercetările de marketing, prin această metodă se analizează şi previzionează cererea de mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în funcŃie de factorii săi determinanŃi (venituri, preŃ etc.).

88

Un model liniar regresional are următoarea formă

generală:

nn XXXY βββα ˆ...ˆˆˆˆ2211 ++++= ,

în care: Y = valoarea estimată a variabilei dependente Y (uneori se foloseşte şi denumirea de valoare calculată şi se notează cu cY );

α — parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului;

iβ — valoarea estimată a parametrilor care

exprimă relaŃia dintre Y şi iX ;

iX — variabile independente;

n — numărul variabilelor independente. Metoda regresiei permite definirea unei astfel de

funcŃii care să minimizeze suma pătratelor diferenŃelor dintre valorile efective şi cele estimate ale variabilelor dependente. Metodologia de specificare şi de interpretare a unui model regresional multiplu este foarte asemănătoare cu cea utilizată pentru modelul regresional simplu, dar mai complexă pe măsură ce numărul variabilelor creşte (impunându-se utilizarea calculatorului electronic). Analiza regresională poate fi în trepte sau simultană; în primul caz, variabilele independente sunt introduse în model una câte una, în funcŃie de capacitatea lor (evaluată prin utilizarea unor teste statistice) de a explica variaŃia variabilei dependente; regresia simultană presupune utilizarea de la început a tuturor variabilelor independente, indiferent de capacitatea lor explicativă.

Pentru a avea un anumit grad de confidenŃă într-un model multifactorial de regresie, acesta trebuie evaluat pe baza a trei categorii de criterii: teoretice,

dependente

89

statistice şi de previziune18. Astfel, rezultatele obŃinute în urma specificării modelului (mărimea şi semnul parametrilor estimaŃi) trebuie să fie compatibile cu teoria economică; de exemplu, având la bază consideraŃii teoretice, se aşteaptă, în general, ca semnul unui parametru estimat care caracterizează cererea să fie pozitiv. În acelaşi timp, mai multe criterii de ordin statistic şi de previziune vor servi şi ele la evaluarea unui model. Criteriile de acest gen sunt următoarele: nivelul de semnificaŃie al parametrilor estimaŃi; proporŃia variaŃiei "explicate" de mulŃimea variabilelor independente; multicoliniaritatea (gradul de corelare existent între variabilele independente); eroarea standard a estimării; autocorelaŃia valorilor reziduale.

Dintre tehnicile de analiză multifactorială, analiza regresională este cel mai mult utilizată în cercetarea de marketing.

Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă metodă statistică multivariată de estimare a relaŃiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic sau multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi combinaŃii liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică.

Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă definirea apriorică a grupurilor (două sau mai multe) care vor sta la baza clasificării şi care reprezintă stări posibile ale variabilei dependente. De exemplu, dacă printr-o cercetare de marketing se urmăreşte stabilirea unor aspecte legate de modul în care un tip de mobilă lansat pe piaŃă este adoptat de populaŃia unui oraş, judeŃ etc., cele două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt

18 Cătoiu, I., Câteva consideraŃii privind evaluarea modelelor

multifactoriale de previziune, în "Teorie şi practică economică" nr. 2, 1982.

90

cumpărătorii şi noncumpărătorii produsului respectiv. În continuare, se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante în realizarea discriminării între grupurile existente în cadrul populaŃiei cercetate. Numărul acestora poate să difere de la caz la caz şi decizia de cumpărare depinde în mare măsură de trei variabile şi anume: venitul, mărimea suprafeŃei locuibile şi atitudinea faŃă de stilul mobilei respective.

Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor astfel ca ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faŃă de altele. În limbaj statistic, scopul urmărit prin această metodă poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre grupuri şi dispersia din interiorul fiecărui grup. De o deosebită importanŃă pentru aceasta este definirea funcŃiei discriminant:

d=c1x1+c2x2+c3x3+ ... + cn xn

căreia i se poate estima valoarea coeficienŃilor "ci" (i=1, ..., n). Totodată, se poate determina valoarea funcŃiei discriminant "d" pentru diferite combinaŃii ale variabilelor explicative "xi" (i=1, ..., n).

Pornindu-se de la datele culese de la un eşantion supus cercetării, este posibil să se folosească unul din algoritmii existenŃi în vederea estimării parametrilor funcŃiei discriminant19.

Metoda discriminantului liniar multiplu, în diferitele ei variante, se poate folosi cu deosebit succes în cercetările de marketing ce au ca obiectiv segmentarea pieŃei.

19 Cătoiu, I., Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului

liniar multiplu, în volumul "Studierea cererii de mărfuri a populaŃiei" (Ed. ASE-IECIT), 1979, p. 269-279.

91

Analiza multivariată a variaŃiei cuprinde un grup de metode aparŃinând statisticii inferenŃiale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaŃiei efectelor cauzate de acŃiunea simultană a mai multor factori. După cum s-a mai văzut, diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor să controleze variaŃia factorilor independenŃi şi să estimeze efectele acestei variaŃii asupra variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiză multivariată a variaŃiei se pot menŃiona: proiectările factoriale, pătratele latine, pătratele greco-latine – a căror aplicabilitate în cercetările de marketing a fost exemplificată mai sus.

Analiza canonică reprezintă o altă metodă statistică multivariată de studiere a relaŃiei liniare dintre un grup de variabile dependente şi un grup de variabile independente, şi unele şi altele putând fi măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. Ca şi în cazul analizei regresionale, obiectivul principal al analizei canonice îl constituie explicarea şi previziunea variaŃiei setului de variabile dependente având la bază covariaŃia lor cu variabilele independente. Totodată, analiza canonică permite realizarea multor combinaŃii liniare între cele două seturi de variabile (desigur că interesează în primul rând combinaŃia care maximizează corelaŃia între seturi) şi identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor.

De exemplu, fidelitatea consumatorilor faŃă de un produs poate fi exprimată prin câteva variabile: probabilitatea efectuării unei cumpărături, intervalul de timp între două cumpărături şi cantităŃile achiziŃionate odată; acestea pot constitui setul variabilelor dependente. Se poate presupune că fidelitatea consumatorilor este

92

determinată de un set de variabile constând din atribute ale produsului, cum ar fi: preŃul, aroma, culoarea, ambalajul; acestea pot constitui setul variabilelor independente. Pentru cercetarea legăturilor de dependenŃă între cele două grupuri de variabile, cel care defineşte fidelitatea consumatorilor faŃă de produs şi cel al variabilelor independente, precum şi pentru identificarea acelor variabile independente care au cel mai mare rol în explicarea legăturilor, se poate utiliza cu succes analiza canonică. Această metodă are meritul de a oferi posibilitatea exprimării într-o formă sintetică a ceea ce altfel ar fi fost un număr mare, greu de manipulat, de corelaŃii bivariate între diferitele variabile considerate.

Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenŃă dintre mai multe variabile, cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse în variabilele iniŃiale şi constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmărindu-se o pierdere minimă de informaŃii. La baza analizei factoriale stă următoarea ipoteză: dacă există o interdependenŃă sistematică în cadrul setului variabilelor supuse cercetării, acestea trebuie să posede câteva elemente latente comune, care poartă denumirea de factori. În această situaŃie, se încearcă reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor prin definirea unor factori (cât mai puŃini la număr) care să încorporeze o parte cât mai mare a interdependenŃelor iniŃiale.

Un factor "F" reprezintă o combinaŃie liniară a unor variabile iniŃiale "xi". Cu alte cuvinte, se poate spune că F=a1x1 + a2x2+ … +anxn. După cum se vede, factorul "F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a unui model regresional multiplu. De asemenea, valorile

93

coeficienŃilor ai (i =1, …, n), stabilite pe baza aceluiaşi principiu, al celor mai mici pătrate, ca în regresia multiplă, au o semnificaŃie asemănătoare cu parametrii regresiei. Deosebirea este că totalul variabilelor iniŃiale se grupează în aşa fel, pe baza criteriilor de comunalitate, încât să se definească mai mult de un factor. De exemplu, plecând de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe piaŃă se vor identifica 4 factori cu ajutorul cărora se reprezintă poziŃia produsului respectiv în patru coordonate, după cum urmează:

F1 = a11x1 + a21x2 + … + a91x9

F2 = a 10 2x10 + a 11 2x 11 + … + a 18 2

x18

F3 = a 19 3x 19 + a 20 3x 20 + … + a 23 3

x23

F4 = a 24 4 x24 + a25 4 x25. Analiza factorială, prin intermediul diferitelor

sale tehnici (metoda componentelor principale, metoda bazată pe criteriul varimax, metoda criteriului quartimax, metoda rotaŃiei axelor), permite deci identificarea factorilor, reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor iniŃiale şi caracterizarea într-un mod cât mai sintetic posibil a interdependenŃelor.

Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulŃimi eterogene (cumpărători, produse, întreprinderi etc.) în grupuri omogene, având la bază un anumit criteriu. În principiu, există două modalităŃi de analiză a grupurilor: una care are ca punct de plecare întreaga mulŃime ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri omogene, iar alta care pleacă de la fiecare componentă din cadrul mulŃimii, constituirea grupurilor

94

făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup al componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza măsurării distanŃelor dintre ele se poate face prin aşa numita grupare de proximitate, fie prin metoda cunoscută sub numele de grupare pe baza coliniarităŃii. Datorită multiplelor sale virtuŃi, analiza grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenŃelor. Un domeniu în care s-a impus definitiv este cel al segmentării pieŃei.

Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de tehnici dezvoltate în ultimele decenii, utilizate pentru măsurarea opiniilor populaŃiei privind obiectele şi fenomenele supuse investigaŃiei pe baza unor criterii multidimensionale. Bazându-se pe informaŃii foarte simple, obŃinute prin anchete (date privind modul cum subiecŃii cercetaŃi percep asemănările şi deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mărci, date privind ordonarea preferinŃelor etc.), pentru prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticaŃi, scalarea multidimensională permite construirea unui spaŃiu perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele percepute de subiecŃii respectivi.

O caracteristică importantă a scalării multidimensionale, prin care aceasta se distinge de scalarea unidimensională, este că dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercetător, ci sunt generate de subiecŃii investigaŃi.

Obiectivele urmărite prin scalarea multidimensională orientează eforturile spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subiecŃi în evaluarea

95

obiectelor şi fenomenelor, estimarea importanŃei relative a acestor atribute şi a relaŃiilor percepute dintre ele.

Tehnicile de scalare multidimensională se clasifică în trei categorii, în funcŃie de modul de măsurare a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice, în totalitate nemetrice, metrice şi nemetrice (la acestea din urmă, datele de intrare sunt nemetrice şi cele de ieşire – metrice).

Analiza structurilor latente, o altă metodă multivariată relativ nouă, realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor latenŃi şi definirea acestora), cât şi obiective legate de clasificarea componentelor populaŃiei cercetate în grupuri omogene. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt numeroase; unele variante prezintă asemănări sau sunt chiar identice cu analiza factorială.

2.3.3. ModalităŃi de analiză neparametrică

Între scalele neparametrice, scala nominală se

bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing. De aceea, în continuare vor fi prezentate posibilităŃile de analiză existente atunci când se consideră fie două, fie mai mult de două eşantioane independente de la care s-au recoltat informaŃii, pentru a căror măsurare s-a utilizat scala nominală.

a) În vederea caracterizării tendinŃei centrale este posibilă determinarea grupului modal, respectiv a grupului care cuprinde cei mai mulŃi subiecŃi cercetaŃi, comparativ cu celelalte grupuri.

b) Pentru testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între subiecŃii constituiŃi în două sau mai multe eşantioane independente, cu privire la o

96

caracteristică cercetată, se poate utiliza testul neparametric χ2.

Considerând mai întâi cazul a două eşantioane independente, să presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă preferinŃele bărbaŃilor pentru un anumit produs diferă semnificativ de preferinŃele femeilor. Datele culese printr-o cercetare de piaŃă de la un eşantion de 200 persoane, dintre care 140 bărbaŃi şi 60 femei, se pot organiza într-un tabel de contingenŃă.

Tabelul nr. 2.10. DistribuŃia preferinŃelor pe sexe

BărbaŃi femei TOTAL -Preferă produsul 75(70) 25(30) 100 -Nu preferă produsul

65(70) 35(30) 100

TOTAL 140 60 200 Deoarece subeşantionul bărbaŃilor este

independent de cel al femeilor, ipoteza nulă că preferinŃele bărbaŃilor nu diferă semnificativ de preferinŃele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului χ2. Valoarea calculată a lui χ2 se determină cu ajutorul formulei:

( )∑∑= =

−=

r

i

k

j ij

ijij

A

AO

1 1

2

2χ

unde "r" şi "k" - numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tabelului de contingenŃă;

Oij - frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;

Aij - frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei

97

nule (în tabelul de contingenŃă aceste frecvenŃe sunt trecute în paranteză*).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiŃie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiŃie χ2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dacă valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaŃie, atunci ipoteza nulă nu se acceptă.

În exemplul considerat, valoarea calculată a lui χ2 este următoarea :

( ) ( ) ( ) ( )38,2

30

3035

30

3025

70

7065

70

7075 22222 =

−+

−+

−+

−=χ

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)

(2-1) = 1 grad de libertate este χ2 = 3,84. Deoarece 2cχ

=

2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de semnificaŃie de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinŃele nu sunt influenŃate de sex.

De notat însă, că pentru aplicarea cu succes a testului χ2, frecvenŃele "Aij", care se aşteaptă din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici, iar efectivul colectivităŃii cercetate să fie de cel puŃin 40 unităŃi.

În multe situaŃii, este necesară testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între mai mult de două subeşantioane independente. Să presupunem că se cercetează dacă preferinŃele populaŃiei pentru un anumit produs diferă în funcŃie de vârstă. În acest caz, tabelul de contingenŃă va avea trei rânduri (persoane care preferă

* FrecvenŃa teoretică Aij se determină prin înmulŃirea frecvenŃei marginale a rândului "i" cu cea a coloanei "j" şi împărŃirea produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului).

98

produsul, persoane care nu-l preferă şi persoane indecise) şi patru coloane, reprezentând tot atâtea categorii de vârstă (persoane până la 18 ani, intre 18 şi 25 de ani, între 25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Testul χ2 se poate utiliza şi în aceste situaŃii, procedura fiind identică cu cea din cazul cu două subeşantioane independente.

c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenŃă se poate utiliza coeficientul de contingenŃă "C", care se calculează după formula:

2

2

χ

χ

+=

NC

Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiŃiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaŃiei supuse cercetării.

Utilizând datele din tabelul de contingenŃă 8.10, rezultă:

11,038,2200

38,2=

+=C

În lumina acestui rezultat, întrucât "C" nu diferă în mod semnificativ de zero, se poate afirma că preferinŃele populaŃiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex.

Coeficientul de contingenŃă, în ciuda faptului că este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin scala nominală, are multe limite. Astfel, în primul rând, dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienŃilor de corelaŃie Pearson, Spearman sau Kendall (în exemplul de mai sus, valoarea maximă a lui "C" este 0,707). În al

99

doilea rând, datorită faptului că valoarea maximă a lui "C" depinde de mărimea lui "k" şi a lui "r", rezultă că doi coeficienŃi de contingenŃă nu pot fi comparaŃi decât dacă provin din tabele de contingenŃă de aceeaşi mărime. În al treilea rând, este evident că "C" poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. În sfârşit, merită menŃionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaŃie.

VII. Bibliografie: 1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura



Teora, Bucureşti 1999 VIII. Întrebări recapitulative : 1. Ce se înŃelege prin conceptul de măsurare? Dar prin

conceptul de scalare ? 2. Care sunt principalele categorii de scale

unidimensionale ? 3. În funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut şi de

proprietăŃile statistico-matematice, care sunt principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing ?

4. Care sunt principalele caracteristici pe care le posedă scala ordinală ?

100

IX. Teste grilă de evaluare :

1. În cercetarea de marketing, măsurarea reprezintă : A. procesul de culegere a datelor primare şi

secundare B. procesul de exprimare simbolică, numerică sau

nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate

C. procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile şi proprietăŃile unui fenomen

D. procesul de comensurare a informaŃiilor necesare realizării obiectivului cercetării .

2. Una din condiŃiile care trebuie respectate în

construirea scalelor o constituie : A. existenŃe în mod obligatoriu a unui instrument

fizic care să permită măsurarea B. să fie inteligibile de către subiecŃii de la care se

culeg informaŃiile C. să posede un număr cât mai mare de nivele D. să permită măsurarea concomitentă a cel puŃin

două caracteristici .

3. Scala preferată de respondenŃi este : A. scala nominală B. scala ordinală C. scala interval D. scala proporŃională

101

4. În cercetarea de marketing, scalarea multidimensională reprezintă :

A. procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate

B. metoda de măsurare simultană a mai multor caracteristici sau proprietăŃi

C. metoda de scalare simbolică simultană, numerică sau nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile şi proprietăŃile unui fenomen

D. procesul de comensurare a informaŃiilor necesare realizării obiectivului cercetării .

5.Ordonarea variantelor cercetate în funcŃie de un anumit criteriu este posibilă în cazul scalei : A. ordinale B. interval C. proporŃionale D. toate cele menŃionate la literele A, B,C 6.Scalele care permit ordonări sunt următoarele : a. scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele neparametrice; d. scalele proporŃionale; e. scalele ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele unidimensionale; h. scalele multidimensionale : A. ( a,b,c) B. ( b,d,e) C. (c,d,f ) D. (c, f, h)

102

7.Una dintre următoarele metode de scalare nu permite comparaŃii între stimuli : A. scala cu sumă constantă B. scala lui Likert C. metoda ordonării rangurilor D. scala Fisher . 8.În cadrul unei cercetări selective, efectuată pe un eşantion de 1.000 persoane , opinia utilizatorilor unui anumit produs despre preŃul acestuia a fost măsurată cu ajutorul unei diferenŃiale semantice cu cinci trepte . DistribuŃia opiniilor a fost următoarea :

Opinia f. favorabilă

favorabilă nici-nici

nefavorabilă f. nefavorabilă

Nr. pers.

450 300 150 50 50

Care este sacorul mediu exprimând opinia eşantionului despre preŃul produsului respectiv ?

A. 4,15 B. 4,20 C. 4,05 D. -4,45

9.DiferenŃiala semantică conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei :

A. nominale B. ordinale C. interval D. neparametrice

103

10.Scala lui Likert conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei :

A. ordinale B. interval C. proporŃionale D. parametrice .

Teste grilă de autoevaluare :

1. În caracterizarea tendinŃei centrale , în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei nominale , se utilizează : A. mediana B. abaterea standard C. distribuŃia de frecvenŃă D. grupul modal . 2.Scala ordinală are una din următoarele caracteristici : A. permite transformări de tipul f(x)=ax + b B. permite grupări C. nu permite evaluarea distanŃelor D. punctul de origine are semnificaŃie . 3.Măsurarea corelaŃiei, în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se realizează utilizând: A. coeficientul de corelaŃie al lui Pearson B. coeficientul de corelaŃie Spearman C. coeficientul de concordanŃă Fechner D. coeficientul de asociere Fisher .

104

4.În cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval, caracterizarea tendinŃei centrale se face cu ajutorul : A. mediei aritmetice B. distribuŃia de frecvenŃă cumulată C. medianei D. mediei armonice . 5.Pentru testarea semnificaŃiei statistice a diferenŃelor dintre grupuri, în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se utilizează : A. testul lui Pearson B. testul lui Fisher C. testul Student D. testul lui Farrar şi Glauber . 6.Evaluarea corelaŃiei , in cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei proporŃionale se realizează utilizând : A. coeficientul de corelaŃie al lui Kendall B. coeficientul de contingenŃă C. coeficientul de variaŃie D. coeficientul de corelaŃie Kruskal .

7.Scala proporŃională are una din următoarele caracterisitici : A. nu are intervale egale B. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui

număr de pe scală cu altul D. nu este preferată de respondenŃi .

105

8.În caracterizarea tendinŃei centrale, în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei proporŃionale se utilizează : A. mediana B. abaterea C. modulul D. media geometrică . 9. Scala lui Stapel conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A. nominale B. ordinale C. interval D. proporŃionale . 10. Metoda ordonării rangurilor conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A. nominale B. ordinale C. interval D. parametrice .

Cercetari de Marketing

Documents

Transcript of Cercetari de Marketing