1CUPRINSCUPRINS................................................................................................... 1Cap.1. INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING............ 31.1. Conceptul de cercetare de marketing .......................................... 31.2. Clasificarea cercetrilor de marketing ............................................ 6Cap. 2. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING........................... 9Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE....................... 183.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii..................................... 183.2. Metode de cercetare exploratorie.................................................. 193.2.1. Utilizarea datelor secundare................................................... 193.2.2. Studiile de caz ........................................................................ 203.2.3. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor ................... 203.2.4. Anchetele exploratorii n rndul experilor............................ 213.3. Interviurile..................................................................................... 223.3.1. Interviurile nestructurate........................................................ 253.3.2. Interviurile semistructurate .................................................... 263.3.3. Interviurile structurate............................................................ 273.3.4. Etapele de realizare a interviurilor ......................................... 283.4. Cercetri proiective....................................................................... 35CAP. 4. ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ .................................... 394.1. Tipuri de anchete........................................................................... 394.2. Etape de desfurare a anchetelor ................................................. 46Cap. 5. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii ............................. 475.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii ................................................... 475.2. Stabilirea ipotezelor cercetrii ...................................................... 50Cap. 6. Conceperea chestionarului........................................................... 546.1. Scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor cantitative........... 546.1.1 Scala nominal ........................................................................ 556.1.2. Scala ordinal......................................................................... 576.1.3. Scala interval.......................................................................... 606.1.4 Scala proporional ................................................................. 626.2. Conceperea chestionarului ............................................................ 656.2.1. Reguli de formulare a ntrebrilor unui chestionar ................ 666.2.2.Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului .... 686.2.3. Realizarea legturilor dintre ntrebri .................................... 696.2.4. Aezareanpaginantrebrilor i pretestarea chestionarului ................................................................................... 722Cap. 7. Constituirea eantionului............................................................. 757.1. Condiii dereprezentativitate a eantionului ............................... 757.2. Stabilirea populaiei cercetate....................................................... 777.3. Determinarea mrimii eantionului .............................................. 777.4. Alegerea metodei de eantionare.................................................. 82Cap 8. CULEGEREA DATELOR I ACTIVITATEA DE TEREN...... 90Cap. 9. ANALIZA I PRELUCRAREA DATELOR DE MARKETING................................................................................................................. 949.1. Crearea i editarea bazei de date SPSS......................................... 969.1.1. Definirea variabilelor............................................................. 979.1.2. Introducerea datelor ............................................................. 1069.1.3. Cazuri deosebite care apar n procesele de definire a variabilelor i introducere a datelor ............................................... 1099.2. Selectarea procedurii de analiz a datelor .................................. 1149.3. Selectarea variabilelor i prelucrarea datelor.............................. 1159.3.1. Obinerea tabelelor de distribuie a frecvenelor i a indicatorilor statisticii descriptive.................................................. 1169.3.2. Prelucrarea datelor n cazurile speciale care apar n procesul de definire a variabilelor..................................................................... 1209.4. Estimarea mediei ia procentului la nivelul populaiei totale... 1279.4.1. Estimarea mediei ................................................................. 1289.4.2. Estimarea procentului .......................................................... 132CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR CERCETRII ......................... 13510.1. Testarea parametrilor populaiei ............................................... 13610.1.1. Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie............... 13610.1.2. Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent............. 14310.2. Testarea legturilor dintre variabile.......................................... 14710.2. 1. Realizarea tabelelor de contingen.................................. 14710.2.2. Testul 2 (hi ptrat)............................................................ 152BIBLIOGRAFIE.................................................................................... 160ANEXA 1 Model de chestionar3Cap.1. INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETINGAcestmoduldenvareareroluldeafamiliarizastudeniicu cercetriledemarketingirolulacestoranactivitateantreprinderii. Timpul maxim de studiu este de 1 or.Coninut1.1. Conceptul de cercetare de marketing1.2. Clasificarea cercetrilor de marketingObiectivele capitoluluiDup parcurgerea acestui capitol studenii vor trebui:- S cunoasc ce reprezint cercetrile de marketing- S fac deosebirea ntre rolul cercetrii de marketing i cel al sistemului informatic de marketing- Sfacdeosebireantreprincipaleletipuridecercetride marketing.- Spoatcaracterizaprincipaleletipuridecercetride marketing1.1. Conceptul de cercetare de marketingCercetriledemarketingsuntdeosebitdeimportantepentru activitateauneiorganizaiingeneralipentrusistemuldemarketingn special.Pebazacercetriidemarketing,oorganizaiepoateafla informaii cuprivirelacaracteristicilecomponentelormediuluiambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilorcare vin din partea acestora.Pebazacercetrilordemarketingseidentificnevoilei cerineleconsumatorilor,elementeabsolutnecesarenorientarea politicilordemarketingspecificefiecreicomponenteamix-uluide marketing.4Cercetriledemarketingsuntastfelindispensabileprocesului fundamentriitiinificeadeciziilor,elereducndaspectelede incertitudinenprivinacomportamentuluidemarketingalagenilor economici. Fiindneseninstrumentedeculegereainformaiilordepia, specialistuldemarketingtrebuiesfacdeosebirentrecercetareade marketingisistemulinformaticdemarketing1.Sistemulinformaticde marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nutrebuiesfieconfundate.Principaladiferendintrecercetareade marketingisistemulinformaticdemarketingconstnfaptulc cercetarea de marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaiispecificecreatedediferiteproblemesauoportunitide marketing,ntimpcesistemulinformaticcreeazfluxuripermanentede date i informaii necesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi prezentate astfel:Cercetareademarketing,aacumestedefinitdeAsociaia AmericandeMarketing,estefunciacareleagconsumatorul, cumprtorulipublicullargcuspecialistuldemarketingprin intermediul informaiilor informaii prin care se identific i se definesc oportunitileiproblemeledemarketing,segenereazclarifici evalueazaciuniledemarketing,semonitorizeazperformanelede marketingiseasigurnelegereamarketinguluicaunproces. Cercetriledemarketingstabilescinformaiilecerutedeinvestigarea aspectelorlegatedeproblemacercetat,stabilescmetodele deobinerea informaiilor,dirijeaziasigurrealizareaprocesuluideculegerea datelor, analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile lor1.Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un procesdeculegereadatelordepia,deprelucrareiinterpretarea acestoraidefurnizareainformaiilornecesaresistemuluidecizionalde

1Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 151www.marketingpower.com/content4620.php -TheAmericanMarketingAssociation Board ofDirectors, 20045marketing pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie decerineledeinformaiiexistentelamomentuldemarriifiecrui proiect.Sistemulinformaticdemarketing,spredeosebiredecercetarea de marketing, este un instrument care asigur culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorul organizaiei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmiterea informaiilor. Sistemul informatic de marketingsprijinprocesuldecizionalnactivitateasacurent,dezicu zi,prinfurnizarearapoartelorcuprivirelarealizrilefirmei, disfuncionalitileoperaiunilordebaz,tendinealepieei,oportuniti oferite de mediul de marketing etc.Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existeneiunorcanaleindirectededistribuieaproduselorfirmei,fiedatoritfaptuluicomarepartedintreclieninusuntdispuisfaco reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu anumiteprobleme.Astfel,rolulcercetriidemarketingestedea identificaatitudinile,comportamentele,preferinele,motivele,inteniile consumatorilorsauutilizatorilorcuprivirelaproduseleiactivitateade ansamblu a firmei. Pelngidentificareaacestoraspecte,cercetriledemarketing culegdateidespreelementelemediuluideafaceri(datedespre concureni,legislaie,preuri,tendinemacroeconomiceetc.).Aceast activitateareoimportandeosebit,fiindrealizatcuofrecvenmult maimaredectcercetrileobinuitepebazdeeantioane.Datelesunt culesedinoricesursposibil,fiindutilizatenspecialsursedeschise (publicaiidespecialitate,statistici,rapoartedeactivitate,observri, studii decaz),prelucrate,clasificateiutilizatecainformaiipentru orientareaaciunilordemarketing.Acestprocesdeculegereadatelor despremediuldemarketingestentlnitnliteraturadespecialitatesub numeledeCompetitiveintelligence,semnificndtocmaiculegereade date utile despre mediul de afaceri. 6Celemairspnditecercetridemarketingsuntcelecareaun vederecerinelediferitelorcategoriieconomici.Dinpunctdevedereal activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul2:- cinesuntconsumatoriibunuluisauserviciuluioferit,undese aflei,cumanumepotfidescriisubaspectdemografic, economic i socio cultural ?- cinesunt nonconsumatoriiideceacetianucumprbunul sau serviciuloferit?- cumestestructuratpiaadinpunctuldevederealofertei bunului sau serviciului cercetat?- n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?- caresuntcaracteristicilecomportamentuluidepiaal consumatorilor i cum se manifest acest comportament?- cebunuriiserviciisuntcerute,lacenivelcalitativ,nce cantiti i la ce preuri?- care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia?- ceschimbriauintervenitsaupotintervenincadrul pieelor?1.2. Clasificarea cercetrilor de marketingCercetriledemarketingpotfistructuratenraportcudiferite criterii de analiz. 1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare:Cercetrifundamentale -auroluldeaextindegraniele cunoateriitiinificecuprivireladiferiteleaspectealeactivitiide marketing.Eleaumenireadeafundamentaievaluaconcepte,teoriii instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.

2Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 257Cercetrileaplicative -aunvederecerinespecificeale firmelor,instituiiloriorganizailorisuntefectuatenraportcu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumiteproblemesauoportunitireale,specifice,saulafundamentarea unordeciziicorespunztoareprivindoanumitaciunesaupoliticde marketing. 2. n funcie de complexitatea cercetrii: Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice oserie de aspecte legatedeproblemelecucareseconfruntfactoriidedecizie.Eleaun vedere oactivitatedeexplorareauneiprobleme,cuscopuldeaaflact maimultedetaliicaresserveasclaodefinirecorectaproblemeide cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomenedemarketing.Acestemetodesuntrelativsimpleisebazeazpe obinereaunorinformaiictmaibogatendetalii,cercettorulnefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing. Cercetriledescriptiveauroluldeacaracteriza,deadescrie caracteristicile fenomenelordemarketing ideadetermina frecvenalor demanifestare. Cercetriledescriptiveurmrescsobinrspunsurila ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce?nmodfrecventcercetriledescriptiveurmrescsdetermine amploareadiferenelordintrediferitelesegmentesaugrupuride consumatori,dinpunctuldevederealnevoilor,atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor.Cercetrilecauzale(sauexplicative)aunvederecuantificarearelaii de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acesteasebazeaznspecialpedate cantitative,carepermitstabilirea legitilor care stau la baza evoluieiunor variabile de marketing aflate n relaii de dependen unele fa de altele.3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate,bazateperelatareancuvinteaunorcomportamente,atitudini, credine, situaii specifice de marketing. Din aceast categorii fac parte cu precdere cercetrile exploratorii. 8ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative.Cercetri cantitative au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketingidiferiteaspectealeproblemeidecercetatidentificateprin metodelecalitative.Principalulobiectivalacestorcercetriconstn msurareadiferitelorvariabilestudiatencadrulcercetrii.ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ? Verificarea cunotinelor asimilate1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing.2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing?3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing?4. Care sunt principalele tipuri de cercetri?5. Care este rolul cercetrilor descriptive?6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?9Cap. 2. PROCESUL CERCETRII DE MARKETINGncadrulacestuimoduldenvareveinvacaresunt principaleleetapecesuntparcursencadrulprocesuluicercetriide marketing. Timpul maxim de studiu este de 1 or.Obiectivele capitoluluin urma parcurgerii acestui capitol va trebui:- Scunoateicaresuntetapeleprocesuluicercetriide marketing- Stiicareesteordineadedesfurarearespectivelor etape- S tii s caracterizai fiecare etap a fluxului cercetrii de marketing- S nvai s formulai o tem de cercetareProcesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor faze nlnuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.10Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketingSursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994,111. Descoperirea i definirea temei de cercetatProcesulcercetriidemarketingncepecudescoperireasau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem care are diferite conotaii negative la nivelul activitii curente auneiorganizaiisauooportunitateivitncadrulpieeicarepune conducerea n situaia de a lua o decizie major.Identificareaproblemeiaprutenseamndefaptdescoperireaa ceeacese ndeprteazdelanormalitate.Deexemplu,manageriidin conducereauneintreprinderipotsdescoperecnultimelelunile-au sczutvnzrile,existoseriedeclieninemulumii,firmapierdeteren nfaaconcureniloretc. nacestecondiiiseimpuneocercetare,o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii,seregsetedecelemaimulteorintr-oformulareambiguurmndca ulterior aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat.Procesuldefiniriitemeidecercetatindiferentdacnaceastactivitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: 1. stabilirea scopului i orientareaobiectivelorcercetrii n raport cu cerinele procesului decizional;2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;3. nelegerea esenei problemei;1.Cercetareademarketingtrebuiesrspundunorobiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Astfel acetia trebuie s primeasc informaiidencrederenvedereafundamentriicorecteadeciziilorde marketing.Demulteori,pentruaclarificanaturaproblemeisau oportunitii de marketing ivite, sau pentru a obine anumite informaii de pia,cercettorulajungelaconcluziacseimpune,nprealabil, realizarea unei cercetri exploratorii. 12Cercetareaexploratoriearemenireasasigureconturarea precisascopuluicercetriiideterminareaobiectivelorspecificeale cercetrii.2.Cunoatereadimensiuniirealeaproblemeiarenvederen primul rnd cunoaterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a problemei ci, n primul rnd, latura sa invizibil. 3.nelegereacauzeirealeatemeidecercetatimpuneacordareaunei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nusimptomeletrebuietratatecicauzarealcaregenereazfenomenul aprut. Aplicaia 2.1. Avndnvedereorganizaiapentrucarelucraisauoalt ntreprindere pe care o cunoatei, gndii-v care ar fi o problem sau o oportunitatedemarketingcarearputeadeterminarespectivafirms fac o cercetare de marketing. Transcriei pe hrtie aceast problem._____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________naceastprimfazaprocesuluicercetriidemarketing, cercettorulvaalegeiodenumireatemeidecercetare,caretrebuies fie concis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care urmeazsfurnizezeinformaiile.nacestsens,nformulareatemeide cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?Suntdefinitesinteticelementeledeconinutaleinformaieicare urmeazafiobinute.Astfel,cercettorulesteinteresatsafledela persoaneleinvestigateoseriedeaspectelegatedecomportamentele, 13atitudinile,opiniile,motivele,inteniileacestoranceeacepriveteun produs,unserviciu,ofirm,unfenomendemarketingetc.Pescurt, acestea pot fi definite astfel:Comportamentul modalitatedeaacionananumite mprejurri.Reprezintoseriedeaciunindiferitecircumstane,fiind parteavizibilastiluluideviaalunuiindivid(ex:produsecumprate, cantiti, frecven de cumprare locuri de cumprare i consum etc.). Atitudinile expresii ale unorsentimenteinterioarecarereflect modulncareopersoanseraporteazfavorabilsaunefavorabillaun obiect,produsserviciusaufenomendemarketing.Reprezintpoziii subiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau mai puin plcute n relaia cu aspectul studiat.Opiniile reprezintomodalitatedeverbalizareaatitudinilor, carefiindsentimenteinterioarenupotfiobservatecuuurin.Acestea potfinsisimpleprerisaujudeci,carenusuntnmodobligatoriu expresia unor atitudini.Motivele reprezintstripsihicecareenergizeaz comportamentul, fiind celmai adesea o explicaie raiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile.2. Cine este populaia care va face obiectul cercetrii?A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n modsinteticpopulaiadelacarevorfiobinuteinformaiile.Aceasta poateficonstituitdintotalitateaindivizilordintr-oanumitarie geografic sau de un anumit segment, n funcie de specificul domeniului decercetat.Astfelsepotaveanvederediferitepopulaiicumarfi: locuitorii unui municipiu sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazulproduselordestinateexclusivfemeilor),studeniiunuicentru universitaretc.Deasemenea,populaiapoateficonstituitdinageni economici sau diferite organizaii.3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?Atreiaparteadenumiriitemeidecercetatfacereferirela domeniulpecaresevafacecercetarea.Acestdomeniutrebuiesfie definitntr-unsenssuficientdelargpentruacuprindentreaga 14problematicdeinterespentruproblemacercetat.Deexemplu,dacse doreteocercetarereferitoarelaproduseleuneifirme,domeniulde cercetareartrebuiscuprindtoateproduseledinrespectivacategorie, careseaflnconcurendirect(ex:detergeniderufe,articolede vestimentaie, obiecte electrocasnice etc.)Exemple de teme de cercetare: Atitudini,opiniiicomportamentealepopulaieidinmunicipiul Braovreferitoarelaachiziionareaiutilizareaproduselordeigien corporal.Atitudini, opinii i intenii ale populaiei municipiului Braov cu privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare.Opinii,atitudini,comportamenteiinteniialeliceenilor braoveni cu privire la admiterea n faculti.Opinii,atitudiniicomportamentealefemeilorbraovene privind coninutul revistelor pentru femei.Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile iproblemelegeneratedeintegrareaRomnieincadrulUniunii EuropeneAplicaia 2.2.PorninddelaproblemaenunatlaAplicaia2.1,formulaio tem de cercetare pentru firma avut n vedere._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetriiObiectivelecercetriisuntstabilitedectrecercettoriide marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopulcercetriintermenimsurabiliidefinescexactceinformaii trebuie sfie obinuten urma cercetrii.Acestea trebuie sfac referire 15laaspecteledebazcaresunturmritencadrulcercetrii: comportamente, atitudini, opinii, motive, intenii ale populaiei.Ipotezelencercetareademarketingreprezintafirmaiisausupoziiialecercettoruluicuprivirelarezultateleprevizibileale cercetrii.Acesteasuntnfazainiialdoarnitepresupuneriale cercettoruluibazatepeintuiiesaupeinformaiilepecare learelaacel moment,urmndcapebazarezultatelorcercetrii,ipotezelesfie confirmate sau infirmate. Ipotezelecercetriisepotconcepecaipotezegenerale(celecare auroluldeaimprimadireciiledebazalecercetrii)saucaipoteze statistice, care urmeaz a fi validate pe baza unui test statistic.3. Proiectarea cercetriiProiectareacercetriipresupunestabilireatuturordetaliilori alegereainstrumentelornecesarepuneriinaplicareacercetrii. reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetriistabiliteanterior.Eanecesitdesfurareaunoractiviti specifice, cum ar fi:- alegerea metodei de cercetare;- stabilirea surselor de obinere a datelor;- alegereametodologieideeantionareistabilireamrimii eantionului;- stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare;- stabilirea instrumentelor de culegere a datelor (chestionare, ghidurideobservare,formularedeintroducereadatelor, baze de date etc.)- identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare;- determinareacosturilorcercetrii(abugetului)ia perioadeide desfurare a acesteia. 164. Culegerea datelorCulegereadatelorsepoaterealizadectrepersoaneanume desemnatesaudectreaparaturelectronic,utilizndanumite instrumentespecifice.Deexemplu,ncazuluneiancheteseutilizeaz chestionarul,cainstrumentdeculegereadatelor,acestaputndfi completatdectreunoperatorncazulinterviurilorsauchiardectre respondentncadrulanchetelorautoadministrate(prinpot.prin Internet).Deasemenea,ncazuluneiobservri,datelepotficulesede ctreunoperatorpebazaunuighiddeobservaresaudirectprin intermediul unor mijloace de filmare.5.Pregtirea i analiza datelorDateleculeseprindiferitemetodetrebuiesfiepregtiteastfel nctelespoatfiprelucrateprindiferitemetodenvedereaobinerii informaiilor de marketing. De cele mai multe ori datele sunt pregtite n scopulintroduceriilorsuboformsimplificatndiferitebazededate care s permit utilizarea datelor de ctre diferite programe de calculator.Analiza datelor const structurarea logic a acestora i prelucrarea prindiferitemetodeanalitice,statistice,matematicenscopulobinerii unorinformaiicarespoatfiutilefactorilordecizionali.Prelucrarea datelorcantitativeserealizeazderegulcuajutorulunorsoft-uri specializate,carepermitcalculerapideifrerori,pebazaunor algoritmidinaintestabilii.nacestsenspotfiutilizateprogramede calculatorprecum:EXCEL,STATISTICA,MINITAB,NCSS,SPSS. Unuldintrecelemaiutilizatepachete softwaredeanaliziprelucrarea datelorrezultatedincercetriledemarketingbazatepeancheteeste sistemul SPSS Statistical Package for Social Sciences.6Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilorPe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii,seconfirmsauseinfirmipotezelecercetriisauipotezele testelorstatistice.Toateacestea seimpuna fiinterpretate cu scopuldea caracterizainelegefenomeneledemarketingavutenvedere.Pe 17aceastbazpotfiformulateoseriedeconcluziiipropunerimenites oferefactorilordedeciziesuportulnecesaradoptriideciziilorpentru rezolvarea problemei de marketing ce a impus necesitatea cercetrii. 6. Raportul privind cercetarea de marketingRaportulprivindcercetareademarketingaremenireadea comunicarezultateleobinute.Aceastcomunicaresepoateface,n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume1:subformaunuiraportsuccint,de1-2pagini,ncarese menioneaz:problemacareafcutobiectulcercetrii,metodade cercetarealeas,rezultateleprincipaleiconcluziilemaiimportante. Acestraportnutrebuieredactatntr-unlimbajtehnicist.Elseadreseaz unuinumrmaimaredepersoanecareautangencutemacareafcut obiectul cercetrii;subformaunuiraportmaiamplu,de10-20pagini,cu dezvoltrialeaspectelormenionateanterior,inclusivprecizrilegatede limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere;raportuldetaliatcarevacuprindetotces-antreprinspentru realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din ntreprinderea respectiv.n capitolele urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre fazele procesuluicercetriidemarketing,accentulfiindpuspediferitemetode de aciune practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii.Verificarea cunotinelor asimilate1. Care sunt principalele faze ale procesului cercetrii de marketing?2. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete s obin informaii? 3. Ce sunt ipotezele i obiectivele cercetrii?4. Ce categorii de activiti desfoar cercettorul n faza de proiectare a cercetrii.

1Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 3318Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIEAcest capitol este mpritpe dou module de nvare. n primul modulveinvacaresuntcaracteristicilecercetrilorexploratoriiiprincipalelemetodedecercetareexploratorie.Timpulmaximdestudiu este de 1 or.Coninut:3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii3.2. Metode de cercetare exploratorie3.3. Interviurile3.4. Cercetri proiective Obiectivele modului de nvare nr.1 n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:- S putei caracteriza cercetrile exploratorii- S cunoatei principalele metode de cercetare exploratorie- Scaracterizaiprincipalelemetodedecercetare exploratorie3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratoriiCercetrile exploratorii sunt menite s identifice i s defineasc o serie de aspecte care caracterizeaz problema de cercetat, fiind orientate ctreobinereaunuivolummaredeinformaiisubformaunordetalieri ct mai amnunite ale diferitelor aspecte care vizeaz tema de cercetat.Fiindorientatectredetaliiirelatrictmaiamnuniteale aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat, cercetrile exploratorii suntnesencercetricalitative,carenuvizeazmsurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.Principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii sunt:19- cercettorularenvederenelegereaiexplicarea fenomenelor studiate;- suntutilizatemetodeitehnicifolositecuprecderen investigaiile psihologice i sociologice;- suntfolositeeantioanedemicidimensiuni,darriguros stabilitedinpunctdevederealstructurii,astfelncts reflectediversitateadecomportamenteiatitudini existente la nivelul populaiei;- cercettorulesteinteresatdebogialimbajuluiia detaliilor,nefiindpreocupatdemsurareaunorvariabile dinainte stabilite.- Sunt de regul utilizate pentru identificarea unor ipoteze i obiective aleunorcercetricantitative,care sconducla stabilirea unor variabile msurabile n cadrul unor astfel de cercetri.3.2. Metode de cercetare exploratorieCelemaiimportantemetodeutilizatencercetrileexploratorii sunt:- utilizarea datelor secundare;- studiile de caz;- anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;- anchetele exploratorii n rndul experilor;- studii calitative (interviurile i cercetrile proiective)3.2.1. Utilizarea datelor secundare Utilizareadatelorsecundarereprezintometodbazatpedate existente,stocatesubdiferiteforme.Acestedatepotfigsitendiferite revisteicri,npublicaii,rapoarte,comunicritiinificeetc.Aceste datesenumescsecundarentructaufostprodusepentrualtescopuri dect cele ale cercetrii n cauz.20Dateleprovenitedelaaltecercetridemarketingefectuatepe acelaidomeniusaudomeniiasemntoaredevindeasemeneadate secundarepentrucercetareaefectuatdectreontreprinderelaun moment dat. Datelesecundarepotfiutilizatecusuccespentruidentificarea unortendinenstiluldeviaalconsumatorilorsaunevoluia elementelor componente ale mediului de marketing. 3.2.2. Studiile de cazCercetareapebazastudiilordecazreprezintoalttehnic exploratoriecareipropunesanalizezenprofunzimeunasaumai multesituaiisimilarecuproblemaavutnvedere.Studiuldecaz reprezintodescriereaunuicomportamentcearezultatdirectdintr-o situaiemanagerial,care conine modulncareau fostluatedeciziilei rezultatul acestora.Cercetarea pebazastudiilordecazreprezintomodalitatefoarte utildeanvadinexperienaaltora,prinadoptareacelormaibune practici i prin evitarea greelilor comise de anumite organizaii n situaii similare.3.2.3. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilorAncheteleexploratoriinrndulconsumatorilorpotenialiaun vedereobinereaunorinformaiidelaconsumatoriiproduselorsau serviciiloranalizateutilizndcainstrumentdeculegereadatelor chestionarul.Chestionarelespecificeunorastfeldeancheteconin ntrebricarenmarealormajoritatesuntdeschise(frrspunsuri dinainte stabilite). Astfel de ntrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct maimultedetaliireferitoarelaaspectelecuprinsencadrulrespectivelor ntrebri, fr a-i restriciona la un numr limitat de rspunsuri stabilite de ctre cercettor.213.2.4. Anchetele exploratorii n rndul experilorAcesttipdeanchetearelabaztotunchestionarcuntrebri deschise,careesteadresatexperilordindomeniuldecercetat.Experii sunt persoane nalt calificate, care dispun de experienn domeniul legat detemacarefaceobiectulcercetrii,cercettorulapelndlaastfelde persoaneatuncicndproblemadecercetatconinemulteaspectede noutate absolut, fa de care consumatorilor le este greu s se pronune.Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi interviurile i cercetrile proiective va fi dezbtut pe larg n subcapitolele urmtoare.Astfeldetehnicisuntutilizatepescar largncercetareade marketingdatoritoportunitilormultiplepecareleofercuprivirela aprofundarea principalelor aspecte care caracterizeaz tema de cercetat.Verificarea cunotinelor asimilate la modul de nvare nr. 11. Care sunt principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii?2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie? 3. Caracterizai principalele metode de cercetare exploratorie.22Modul de nvare nr. 2n cadrul acestui modul vei nva care sunt principalele tipuri de interviuriicaracteristicileacestora,precumiprincipaleletehnici proiective decercetare . Timpul maxim de studiu este de 3 ore.Coninut:3.3. Interviurile3.4. Cercetri proiectiveObiectivele modului de nvare nr.1 n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:- S cunoatei caracteristicile de baz ale interviurilor- S nvai principalele categorii de interviuri- S nvai caracteristicile cercetrilor proiective- S cunoatei principalele metode de cercetare proiectiv.3.3. InterviurileInterviurilesunttehnicidecomunicaredirectntreun reprezentantalcercettoruluiisubieciicarefacpartedineantionul analizat.Prinintermediulunorastfeldeinterviuri,cercettoruldorete obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-directivitiinceeacepriveteinteraciuneacusubieciiintervievai.Aplicareaacestuiprincipiuimplicoateniepozitivnecondiionat acordat intervievatului de ctre operator (moderator). Acesta trebuie s-i inspirencredereintervievatului,s-lconvingsspuntotcedorete despretemastudiat,ntructtotceeacespuneesteimportantpentru realizarea cercetrii1.

1 Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000, pg.1923nvederearespectriiacestuiprincipiu,operatorulsau moderatorul de interviu trebuie s respecte anumite reguli n desfurarea propriu zis a interviurilor1.Astfel, acestuia i este interzis:- s intervin n sensul direcionrii i orientrii discuiei (cu excepiacazurilorcndurmreteunanumitghidde interviu)- s abordeze aspecte care nu au legtur cu temapropus;- s prefigureze rspunsurile;- s interpreteze rspunsurile;- s fac judeci de valoare;- s-iexprimeacordulsaudezacordulnlegturcu relatrile subiectului;- s-l ntrerup pe subiect.Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:- s intervin pentru a uura expunerea i pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;- sarateateniapecareoacordinterlocutorului(da,aha, v ascult);- sreformulezeultimulcuvntsauultimafrazcnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia;- s arate c-l nelege pe subiect;- ssintetizezeceaspussubiectulfolosindpropriilelui cuvinte i propria lui logic;- s aprofundeze un aspect abordat anterior.Clasificarea interviurilorAvndnvederegraduldeinterveniecareiestepermis operatoruluisaumoderatoruluideinterviu,putemntlnitreitipuride interviuri:- interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)

1Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 4424- interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)- interviuri structurate (directive sau dirijate)Fiecare din interviurile de mai sus poate fi: - individual- de grupInterviurileindividualesunttehnicidecomunicaredirectntre unreprezentantalcercettorului,numitoperatordeinterviuifiecare dintremembriieantionului,ncadrulunordiscuiiindividualefan fa.Astfeldetehniciprezintavantajulctemadecercetatpoatefi abordatndetaliu,fiindposibilnacelaitimpdiscutareaunor problemedelicate,deintimitateapersoanei,carederegulnusunt relatatecuuurinncadrulunordiscuiilacareparticipmaimulte persoane.Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativn cadrul croraaulocoseriedediscuiintremaimulimembriiaieantionului cercetat.Discuiilesuntcondusedectreunmoderator(omologul operatoruluidininterviurileindividuale).Timpulderecoltareadatelor estemultmairedusdectncazulinterviurilorindividualenseste nevoiedeoorganizaremaidetaliatntructtrebuieasiguratecondiiile optimededesfurareadiscuiilor.nplus,trebuiecatoimembrii grupului s fie disponibili la data i ora cnd are loc interviul. Principalul avantajalmetodeiconstnsnfaptulcinteraciuneadegrup contribuielacreareaunorefectesinergeticececonduclaocalitate superioar a informaiilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate acestea,interviuriledegrupnuserecomandatuncicndsubiectele discutatesuntdelicateivizeazintimitateapersoaneisauanumite comportamenteindezirabilelanivelulsocietii(consumuldealcool,de droguri etc.).ncontinuarevomanalizafiecaredintreceletreicategoriide interviurinfunciedegraduldestructurare(nestructurate, semistructurate,structurate),aducndndiscuieioseriedemetode consacrate de cercetare, caracteristici fiecreia dintre aceste categorii.253.3.1. Interviurile nestructurateInterviurilenestructurate,ntlniteisubdenumiriledeinterviuri nondirectivesaunedirijate,sunttehniciprincareseurmreteobinerea unuinumrmarededetaliireferitoarelaproblemacercetat,prin asigurareauneilibertideplinesubiectuluiintervievatnarelatatotce dorete despre fenomenul pus n discuie.Tema decercetare sedefinetede regul ntr-omaniergeneral, cumarfideexemplu:Despredetergeni,Desprearticolede vestimentaie. Discuiadebuteazcuoinvitaiedinparteaoperatorului (moderatorului)adresatintervievailorcuprivirelaodezbatere amnunit asupra temei puse n discuie. Spre exemplu, debutul conversaiei poate fi de genul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare!. Dac subiectul cere lmuriri suplimentare, operatorul i va meniona faptul c poate vorbi despreoricenlegturcualimenteleimodulncareobinuietes mnnce, ntruct orice amnunt este important.n continuare, operatorul nu are voie s mai intervin n discuie n scopuldirecionriiacesteia,misiuneasarezumndu-selancurajarea subiectului n sensul furnizrii unor informaii ct mai detaliate. Subiectul are n felul acesta o libertate deplin, putnd saduc n discuie aspecte pe care cercettorul nu le-ar fi luat niciodat n considerare. Exemplu de debut al discuiei:Operatorul:Haideisdiscutmdespreobiceiuriledumneavoastr alimentare!Subiectul: Dorii s vorbim despre anumite alimente?Operatorul: Despre tot ce dorii dumneavoastr. Tot ce v vine n minte despre alimentele i modul n care obinuii s mncai este important. Putei s ne furnizai orice detaliu n legtur cu acest subiect.26Interviul nestructurat este utilizat de regul atunci cnd fenomenul cercetatestedestuldepuincunoscutceluicarecomandcercetarea, motivpentrucaresecautaceleelementeinvizibilecaregenereaz problemademarketing.Principaluldezavantajalmetodeiconstn imposibilitateaobineriiunorinformaiilegatedeanumiteaspecteale temeidecercetatdacsubieciinuabordeazdinproprieiniiativ respectivele aspecte.Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: - Interviuldeprofunzimenondirectiv interviu individual- Grupuldediscuii interviudegrup,careconstntr-o discuienestructuratntremembriiunuigrupformatdin 4-8membri.Moderatorulnuareposibilitateadea direcionadiscuia,rolulsufiindaceladeaintervenin scopulasigurriiposibilitiideaseexprimapentrutoi membrii grupului.3.3.2. Interviurile semistructurateInterviurilesemistructuratevinsnltureprincipalulneajunsal interviurilornestructurate,careconstnimposibilitateadirecionrii subiectului ctre anumite subteme ale temei de cercetat. Interviurilesemistrucuratesedesfoarpebazaunuighidde interviu,careconine5-6puncteceurmeazafiatinsencadrul discuiei. Operatorul sau moderatorul abordeaz discuia la fel ca n cazul unuiinterviunestructurat,urmndcasubtemeledincadrulghiduluide interviu s fie aduse n discuie n msura n care subiecii nu le ating din proprie iniiativ sau nu le aprofundeaz ndeajuns.Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: - Interviuldeprofunzimesemidirectiv interviu individual, car se desfoar pe baza unui ghid de interviu- Discuiaorientatdegrup(Focus-group) -foartedes ntlnit n practic datorit rezultatelor deosebite obinute nurmapotenriireciproceaparticipanilorladiscuiin 27vederea furnizrii unui volum ridicat de informaii. Grupul esteformatdin6-12membrii,discuiileputndsdureze ntre 2 i 4 ore.3.3.3. Interviurile structurateInterviurilestructurateaulabaztotunghiddeinterviu,ns temeleacestuiasuntabordatenmodsecvenial,delaprimapnla ultima,subieciifiindinvitaisspuntotceeacedorescnlegturcu fiecare tem pus n discuie.Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: - Interviul creion plus hrtie interviu individual bazat peolistdeteme,pecareoperatorulleaducendiscuie pe rnd, tot el fiind cel care noteaz rspunsurile pe hrtie pe msura obinerii lor.- Grupulnominal metoddegruputilizatnspecial pentruidentificareaievaluareacriteriilordealegerea unorprodusesauaunoratributerelevantealeproduselor. Peparcursuldesfurriidiscuiilor,arelocoalternan ntre fazele de reflecie individual i discuiile de grup.Aplicaia 3.1.Avndnvederetemageneraldecercetareformulatncadrul aplicaiei2.2,alegeiometoddecercetarecalitativpecareo consideraipotrivitpentruobinereainformaiilornecesare.Definii aceasttemntermenigenerali,specificiuneicercetriexploratorii (calitative):_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________283.3.4. Etapele de realizare a interviurilorPrincipaleleetapecaracteristicemajoritiitipurilordeinterviuri sunt urmtoarele:1. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetriiIpotezeleuneicercetricalitativesuntoseriedesupoziii nedemonstratealecercettoruluicuprivirelarezultatelecercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizrii interviurilor am apelat la o tem referitoare la obiceiurile alimentare ale studenilor. Aplicaia 3.2.Pentrutemaimetodadecercetarealeselaaplicaia3.1, formulai 4 ipoteze generale, care s aib n vedere rezultatele previzibile ale cercetrii dumneavoastr:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Ipoteze ale cercetrii1. Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer produsele de tip fast - food.2. marepartedintremembriieantionuluiconsumntimpul sptmniialimentepreparate,pecareleaducdeacas,dela prini.3. ngeneral,studeniicarefacpartedineantionnuauunprogram regulat de servire a meselor din timpul zilei.

29Obiectivelecercetriiconstaunstabilireanecesaruluide informaiireferitoarelatemadecercetat.Acesteasestabilescntermeni ct mai concrei, astfel nct s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n finalulcercetrii.nmodconcret,temadecercetatestempritnmai multe linii directoare care conin un necesar de informaii specifice. Aplicaia 3.3.Lafelcancazulaplicaieianterioareformulai4obiective referitoare la necesarul de informaii pentrucercetarea dumneavoastr:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2. Definirea i constituirea eantionuluiEantionul analizat n cadrul cercetrilor exploratorii nu trebuie s fiereprezentativpentrupopulaiacercetatdinpunctdevedereal mrimii,nsacestatrebuiesreflectectmaibinestructurarespectivei populaii.Pentruacestmotiv,eantionulvaficonstituitnmod obligatoriudinconsumatorisauutilizatoricunosctoriaifenomenului cercetat, selectai dup mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i atitudini diferite la nivelul segmentului int.Recrutarea membrilor eantionului se face din locurile de consum saualtelocuriundepotfigsiimembriisegmentuluiintde consumatoriutilizndu-seunchestionardeselecie.Acestchestionar coninentrebrireferitoarelacaracteristicilepopulaiei,considerate Obiectivele cercetrii1. Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor;2. Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.3. Stabilireauneistrategiideintroducerepepiaaunuinou serviciu fast-food30importante pentru cercetare (sex, vrst, venituri, statut social), precum i ntrebri referitoare la pregtirea profesional a participanilor. Se va evita selectarean eantionaspecialitilorndomeniiprecummarketingul, sociologiasaupsihologia,precumiapersoanelorcareauparticipatn ultimele6lunilainterviurisimilare.Seconsidercastfeldepersoane pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experienei lor n domeniul unor cercetri de acest gen. Aplicaia 3.4.Pentrucercetareaconceputdedumneavoastr,realizaiun chestionarderecrutareamembriloreantionuluiinndcontde aspectele prezentate n cadrul paragrafului anterior:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________3. Conceperea ghidului de interviuConcepereaghiduluideinterviuarenvederetranspunerea fiecruiobiectivnaspectespecifice,cuprivirelacaresedorete obinerea unor informai de la membrii segmentului int analizat. Aceste aspectepotfiintrodusenghiduldeinterviusubformaunorntrebri deschise (ex: Ce anume obinuii s mncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce obinuii s mncai n timpul prnzului!). Ghiduldeinterviuvaconineacele aspectealetemeidecercetat, considerateimportantedectrecercettor,grupatepefiecareobiectival cercetrii n parte.31Aplicaia 3.5.Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realizai un ghid de interviu avnd n vedere fiecare dintre obiectivele stabilite:_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Ghid de interviu Obiectiv 1. Obinuine alimentare Cum mnnc studenii?1. Ce alimente consumai de obicei pe parcursul unei zile?2. Unde consumai aceste alimente?3. Care este programul dumneavostr zilnic de mas?4. Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food? Localuri frecventate:5. Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai?6. Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent?7. Ce v-a determinat s alegei aceste localuri?8. Ct timp alocai consumului n diferite localuri?Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food -9. Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse (alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce consumul de fast-food?10. Care sunt ateptrilenemplinite referitoare la acest consum?32_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelorInterviuldebuteazcuenunarearegulilordedesfurarea discuiiloricuoscurtperioaddenclzire,nspecialncazul interviurilordegrup,ncareparticipaniisuntinvitaisspunceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc.Seenun tema,fiecarefiindinvitatssegndeasc laaceastai s spun tot ceea ce doresc i consider important n legtur cu respectiva tem.Subtemeledinghiduldeinterviuvorfiadusendiscuiedoarn msura n care acestea nu sunt atinse din proprie iniiativ de subieci.Discuiilesuntnregistrateprinintermediulunormijloaceaudio-vizuale,fcndposibilreluareaacestoraoridectreoriestenevoien scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. Subieciitrebuiesfientiinaicuprivirelaacestenregistrriastfel nctsfierespectat intimitateafiecrei persoaneiopiunea saprivindacceptarea nregistrrii unor discuii personale.335. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratoriiMetodaspecificdeanalizadatelordincercetrileexploratorii, indiferentdetipulacestora(ancheteexploratorii,interviuri,studii proiective) este analiza de coninut. Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la discuiile derulate n timpul interviurilor i analizarea coninutului fiecrui rspunsnscopulidentificriieseneirelatrilorfiecruiindivid.Sunt stabiliteastfelanumitecategoriiderspunsuriporninddelarelatri diferitealesubiecilor,caredeisuntexprimatenmoddiferit, exprim aceleaiideireferitoarelatemelepusendiscuie.Astfelderspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic i transcrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor.Griladeanalizsereprezintsubformaunuitabelcudubl intrare, n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pecoloanesuntdispuiindiviziicareparticiplainterviu.Laintersecia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului situat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare. Analiza de coninutTeme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4I. Obisnuine alimentareAnaliza pe orizontalAlimente consumate1. Ce se aduce de acas gtit pe resou2. Dulciuri n sesiune3. Mas cald la cantin 2. Desert4.Produsede patiserie1.Mancare gatita f.putin4. Sandwich5.Gtete rar n camera n weekend1. = 2 ori2. = 2 ori3. = 1 dat4. = 2 ori5. = 1 datLocul de consum 1. Cmin 2. Cantin 3. n ora 1. Cmin1. = 2 ori2. = 1 dat3. = 1 datII. Localuri frecventateLocaluri frecventate1. McDonalds 2. Cantin 3. Pizzerii 1. McDonalds1. = 2 ori2. = 1 dat3. = 1 datSituaii de consum1.Pauzele dintre cursuri1.Pauzele dintre cursuri2.Cuprieteniin wekend3.ntimpul liber 1. = 2 ori2. = 1 dat3. = 1 datAnaliza pe vertical34Analizadeconinutsefinalizeazcudoucategoriideanalize (sinteze) :Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor frecvene deapariiepentrufiecarecategoriederspuns,nscopulidentificrii principalelor comportamente i atitudini ale subiecilor analizai cu privire la fiecare tem cuprins n ghidul de interviu.Analizapevertical conineosintezarspunsurilorfiecrui individn scopulcrerii uneipriviride ansamblu asupra moduluin care fiecaredintreacetiaauabordatntreagatematicpusndiscuie.Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecilor se pot identifica o serie dediferenecomportamentalesauatitudinalentrediferitecategorii de public (n funcie de sex, vrst, venituri, statut social etc.).6. Formularea concluziilor i propunerilorPorninddelaanalizadeconinutseformuleazoseriede concluziireferitoarelarelatrilesubiecilor.Acesteasuntnsoitede propunerireferitoarelaaciunileviitoare.Astfeldepropunerivizeazn principaltemeledecercetarecantitativcareurmeazafiabordaten cadruluneicercetrideoamploaremaimare:cercetaredescriptivsau cercetare cauzal.Aplicaia 3.6.Aplicaimetodadecercetarealeasdedumneavoastrpeun numrde8-10persoane.Pentrudateleobinutencadrulrespectivei cercetriefectuaioanalizdeconinutielaboraiconcluziile cercetrii.Concluzii:__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________35_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________3.4. Cercetri proiectiveMetodeleproiectivereprezintmodalitiindirectedeobinerea informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuiealtora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind alesale.Subieciisuntpuinsituaiasinterpretezecomportamentul altora proiectndu-i indirect propriile lor credine i sentimente1. Cele mai importante metode proiective sunt:- testul de asociere a cuvintelor;- testulcompletriipropoziiilor;- testul continurii povestirii;- testul apercepiei tematice - tehnica benzilor desenate;- tehnica autoportretului fotografic- tehnica persoanei a treia- tehnica portretului chinezesc - tehnica interpretrii unui rol;a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezint o list decuvinteiiseceresgseascpromptcteuncuvntpecares-l asociezefiecruicuvntaflatpelist.Seutilizeazpentruatesta potenialulnumelordemarcpentrudiferiteproduse,pentruapretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori.

1Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 5436Interpretarearezultatelortestuluideasociereacuvinteloresteo problemdificil. Eatrebuiesfieinfluenatctmaipuinde interpretrilesubiectivealecercettorului,fiindderegullsatla aprecierea unor specialiti n psihologie.b)testulcompletriipropoziiilor -subiectuluiiseceres completezeunnumrdepropoziiineterminate,cuprimulcuvntsau propoziie care i vine n minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare la vacana ideal se pot constitui o serie de fraze incomplete cu ar fi: 1. Cea mai frumoas vacan a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)2. Cnd plec n vacan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana)3. Cei de vrsta mea consider c vacanele sunt . . . . . . . . . . . . . (social)4. Vacana este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)5. Dac vreau s ma odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(relaxare)6. De obicei n vacan merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .(social)7. Cei care-i pot permite vacane sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)c)testulcontinuriipovestirii -subiectuluiiseofer posibilitatea de a continua o povestire care are un nceput. Spre exemplu, osituaiecaresemanifestntr-unanumecontext,cumarfiluareaunei deciziidecumprareaunuibundefolosinndelungat,dectresoi soie,urmndcasubieciisconturezecarevafievoluia,cesepoate ntmpla.d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv caresebazeazpeprezentareaunordesenesauimaginicuprodusesau consumatori,subiecilor,pentrucaacetiasledescriesausrelateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajelerespective.Semnificaiaimaginiloresteambigu.ncazul studiilordepiaseurmretecunoatereaopiniilorsubiecilorprivind motivelesaurestriciilelegatedeconsumulunorprodusealimentaresau relaiacalitate-prencazulcumprriiunuiproduscosmeticetc. Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului.e)tehnicabenzilordesenate -nacestcazsubiectuluiise prezint fie un desen, fie un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc.37f)autoportretulfotografic -esteometodcareipunepe subieci n situaia de a se autodescrie avnd n vedereseturi de fotografii care,fiecarenparte,exprimoanumitactivitate:odihn,sport,o ndeletnicire favoritetc.Subiecilorlisecere: spunei-mitotce v vine n minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut. Metoda este indicat pentru cunoaterea nprofunzimeamotivelordecumprare,pentruomaibunnelegerea folosiriiunuiprodussauauneimrci,pentrupoziionareaproduselor, pentrudescoperireaunornoiutilizriaunorproduse,pentruevaluri legate de o campanie publicitar etc.g) tehnica persoanei a treia - reprezint o tehnic proiectiv care presupunentrebareasubieciloriaflarearspunsuluilornlegturcu cecredeoatreiapersoandespreunprodussauserviciusaudece aceastafaceceeaceface.nacestfelseconsidercsubieciiivor transfera,ivorproiectapropriileloropinii,convingeriiatitudini asupra celei de-atreiapersoane. h)tehnicaportretuluichinezesc - sefaceapellaimaginaia subiectuluisugerndtranspunereaaspectuluicercetat,defiecaredat,ntr-o alt lume. Spre exemplu dac se dorete o cercetare a imaginii unei ntreprinderi,acesteiaiseatribuiediferitenfiriiarsubiectultrebuie sindiceunrspunslaafirmaiarespectivpentrucaaceastasfie complet. Pot fi concepute afirmaii de genul:dac firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi .dac firma X ar fi un animal acesta ar fi ..dac firma X ar fi o culoare acesta ar fi dac firma X ar fi o plant aceasta ar fi.. i)tehnicainterpretriiunuirol -facepartedincategoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind oanume situaiedat.Prinaceast metodsepotcunoateprerilereale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc.38Verificarea cunotinelor asimilate la modul de nvare nr. 21. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?3. Prin ce se deosebete un interviu semistructurat de unul nestructurat?4. Ce fel de interviu este focus-grupul.5. Ce este acela un ghidde interviu?6. Care sunt etapele de desfurare a interviurilor?7. n ce const analiza de coninut?8. Caracterizai principalele metode de cercetare proiectiv. 39CAP. 4. ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJAcestmoduldenvareareroluldeafamiliarizastudeniicu anchetapebazdesondaj,caprincipalmetoddecercetare descriptiv. Timpul maxim de studiu este de 1 or.Coninut4.1. Tipuri de anchete4.2. Etape de desfurare a anchetelorObiectivele capitoluluiDup parcurgerea acestui capitol va trebui:- S cunoatei ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv.- S cunoatei principalele tipuri de anchete- Scunoateiavantajeleidezavantajeleprincipalelor tipuri de anchete- Scunoateiprincipaleleetapededesfurarea anchetelor.4.1. Tipuri de ancheteAnchetaesteprincipalametoddecercetarespecific cercetrilordescriptive.Aceastapresupuneutilizareachestionaruluicainstrumentdeculegereadatelordelamembriipopulaieicercetate. Fiindnesencercetricantitative,anchetelesebazeazpeutilizarea unoreantioanedemaridimensiuni,reprezentativepentrupopulaia cercetat,stabiliteprinsondaj(tragerelasori)dintr-olistcareconine toi membrii acestei populaii. Prinintermediulancheteisepotaflaomultitudinedeinformaii legate de:- Comportamentelepopulaieicuprivirelaachiziionarea i consumarea unor produse sau servicii.40- Atitudinilemembrilorpopulaieicercetatefade produsele i serviciile studiate.- Motivelecarestaulabazadiferitelorcomportamente sau atitudini.- Inteniilereferitoarelaachiziionareaproduselorstudiate n perioada urmtoare de timp.Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la membriieantionuluiiprelucratecudiferitemetodestatistice, matematice,analiticeetc.ntructanchetaipropunecasdescrie populaiacercetatnansamblulei,rezultateleobinutelanivelul eantionuluisuntextrapolate(extinse)lanivelulntregiipopulaii, utilizndinstrumentele infereneistatisticiiinfereniale (estimri ale unor parametri, teste de semnificaie statistic a diferenelor etc.).nfunciedemoduldeculegereadatelor,putemdistinge urmtoarele tipuri de anchete:- ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa);- ancheta prin intermediul telefonului;- ancheta prin pot;- ancheta asistat de calculator- ancheta prin Internet - anchete specialeInterviuri personale directeInterviurilepersonaledirectesaufanfa implicundialogntre un operator de interviu i subiectul dela care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecilor.Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt1: - Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviuideadarspunsurilantrebricarenaltecondiii ar rmne fr rspuns;

1Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 7341- Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrilecomplexedeoarecesubiectuluiisepotdao seriedeexplicaiicares-lmotivezeis-lfacs neleagaspectulavutnvedere,frnsainfluena rspunsul subiectului.- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. - Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurareaancheteiaceastafiindcuprinsntre50%i 60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor.Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:- Operatoriideinterviupotexercitaoanumitinfluen asupra rspunsurilor subiecilor. - Operatorulestepus adeseansituaiainterpretriiunor rspunsuri pentrualeasimilaunorcategoriistabilite,fapt care poate conduce la erori;- Existposibilitateacauniioperatorisneleprin sugerareaunorrspunsuri,princompletareaunor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiarprincompletareaintegralaunorchestionare.Se impunedecioverificaredectrepersoanecumisiunea specialdeacontrola,inclusivprinrecontactareaunor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri;- n interviurilepersonale subiectulnueste anonim, ceea cefacecaacestasaiboseriedereinerisausnu rspund corect;- Timpulde completare a tuturorchestionarelor este n general mare (cteva sptmni);- Costurileinterviurilorpersonalesunt,deregul,deosebit de ridicate.42Anchetaprin intermediul telefonuluiAncheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor eantionuluiiadministrareaunuichestionarnscopulobinerii informaiilor dorite.Principalele avantaje sunt: - Durata foarte scurt de obinere a informaiilor.- Costul relativ redus.- Absenacontactuluifanfacuoperatoruldeinterviustimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile.Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt: - ntrebrilenupotfinsoitedeunelemostresau nregistrri video.- ntrebriletrebuiesfierelativsimple,deregulcu rspunsuri de tip da sau nu.Ancheta prin potAnchetaprinpotpresupunetrimitereachestionarelorla domiciliulsubiecilorurmndcaacetiaslecompletezeisle expediezenapoipeadresaceluicarerealizeazcercetarea.nacestcaz, subieciicompleteazchestionarelenfunciedetimpulliberavutla dispoziie, fiind vorba de o anchet auto - administrat.Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje:- Subiectulpoaterspundenfunciedetimpulliber disponibile.- Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri.- Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator fiind eliminat posibilitatea nelrii prin completarea rspunsurilor de ctre operator.- Esteidealpentruuneantiondispersatdinpunctde vedere geografic.- Are un cost redus i asigur un anonimat deplin43Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti: - Chestionarul poate s nufie luatn seam is sfreasc prin a fi aruncat la gunoi. . Rata rspunsurilor este redus, fiindnjurde20%.Pentruacreteaceastratse utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca srspundprecum:trimitereaodatcuchestionarulia pliculuitimbratpentrunapoiereaacestuia;introducerea uneiscrisoriprincareseurmreteconvingerea, sensibilizareasubiectuluideacompletaireturna chestionarul;introducereaunormiciatenii(calendare, agende,reproducerideart,biletedeloteriesautombol etc.). - Subiectulnemaifiindstimulatsdearspunslatoate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; - Timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni Pentruacreterataderspuns,caredeobiceiestefoartesczut sepracticretrimitereachestionarelornsoitedescrisoriprincare subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; n acest fel se poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%. Ancheta asistat de calculatorAceastanchetestetotunaauto-administrat,rspunsurilefiind obinuteprincompletareaunormachetedeecrancareconinntrebrile dinchestionar.Avantajuluneiastfeldemetodeconstnposibilitatea preluriidatelordirectncadrulunorbazededate,frintervenia factorului uman, care poate introduce o serie de erori.Ancheta prin intermediul Internet-uluiEstesimilarcuanchetaasistatdecalculator,cudeosebireac procesuldecompletareachestionarelorsepoatedesfuraladomiciliul subiectului prin utilizarea Internet-ului.44Anchetele specialencadrulanchetelorputemdistingeoseriedeanchetespeciale, bazate pe nite eantioane speciale numite paneluri.Panelurilereprezinteantioanereprezentativeisemnificative dinpunctdevederestatistic,constituitepeobazpermanent,din gospodrii,persoanesauagenieconomici,carefurnizeazlaanumite intervaledetimpinformaiinlegturcucomportamentulsauopiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana1.nstateledezvoltate,panelurilesuntfoartenumeroaseiprin intermediullorseacopercca.35-40%dinpiaastudiilorcantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii.Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:- paneluri ale consumatorilor;- paneluri ale comercianilor;- paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.Panelurileconstituitedinconsumatoripermitnregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul,tipulde vnztor etc. Membriipanelurilor fac raportri periodice (sptmnale, lunare) completnd un chestionar special pe care lexpediazfirmeisausocietiicareaconstituitpanelul.Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.) Panelurileconstituitedincomercianicuprinduneantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un momentdat,pentruundomeniucomercialbinedefinit.Asemenea paneluri,corespunztoareunordomeniispecifice,potfi:panelul bunuriloralimentare,panelulproduselordefarmacie,panelulproduselor depanificaie,panelulbunurilorelectromenajere,paneluljucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n panel raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse, clieni etc.

1Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 7845Panelurilemixtecuprindattconsumatorictidetailiti.Ele acoperoanumitzongeograficipresupunnregistrri,prin intermediulscanereloropto-electronice,avnzriloriacumprrilor realizatedeunnumrdeconsumatori(identificaiprintr-undocument special)carereprezintgospodriiledinzonageograficrespectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupraconsumatorilor(modificridepreuri,promovarealalocul vnzrii, reclam etc.)Folosireapanelurilorprezintnumeroaseavantajedariunele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona:- Oferposibilitateacunoateriievoluieintimpa comportamentuluiconsumatorului.Pebazapanelurilorse potrealizaistudiidefidelitatefadeomarcsaude transferntremrci,studiidecumprareirecumprare etc.- Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lungperioaddetimp,faptcaredeterminavantajedin punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilorDezavantajelepanelurilorconstaunprincipalnfaptulc membriiacestorapotsmanifestecomportamentediferitefadecele normale,tocmaidatoritfaptuluiceitrebuiesraportezeperiodic anumitedate.Deasemenea,oseriedemembriaipaneluluirenunla aceast calitate, fiind necesar nlocuirea lor. npractic,pebazapanelurilorsepotefectuaoseriedeanchete speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus.Oanchettipbarometruesteunstudiuperiodiccered evoluiaunorindicilegaideimagine,marc,produssausectorde activitate,cotdepopularitateetc.Eantionul,respectivpanelul,precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta. ncadrulanchetelortipomnibus,eantionul(panelul)este acelaidelaoperioadlaalta,nsntrebrilepusepotfidiferite.n cadrulchestionaruluisentlnescderegulntrebridespreprodusesau 46serviciidiferite,astfeldeanchetefiindefectuatepentrumaimuli beneficiari.4.2. Etape de desfurare a anchetelorProcesul de derularea anchetelor urmeaz ngeneral urmtoarele etape:- Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii- Alegerea scalelor de msur a variabilelor cercetrii- Concepereachestionaruluiprintranspunereavariabilelor cercetrii n ntrebri specifice- Determinarea mrimii eantionului- Alegereamembriloreantionuluipebazauneimetodede eantionare aleatoare- Desfurarea activitii de culegere a datelor- Analiza i prelucrarea datelor de marketing- Formularea concluziilorcercetrii ia propunerilorpentru factorii decizionaliAvndnvedereproblematicadeosebitdecomplexa modului de desfurare a anchetelor, fiecare dintre etapele mai sus menionate vor fi detaliate n cadrul unor capitole separate.Verificarea cunotinelor asimilate la acest capitol1.Caresuntprincipalelecaracteristiciancheteicametoddecercetare descriptiv?2. Care sunt principalele tipuri de anchete?3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete?4. Ce este ancheta bazat pe paneluri?5. Caracterizai ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus.6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor?47Cap. 5. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetriiAcestmoduldenvareareroluldeanvastudeniicumse stabilesc obiectivele i ipotezele unei cercetri descriptive de tipanchet. Timpul maxim de studiu este de 1 or.Coninut5.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii5.2. Stabilirea ipotezelor cercetriiObiectivele capitoluluiDup parcurgerea acestui capitol va trebui:- S tii ce reprezint obiectivele cercetrii- Snvaisdefiniiobiectiveleuneicercetridemarketing- Stiicereprezintipotezelegeneraleiipotezele statistice- S nvai s definii ipotezele cercetrii.5.1. Stabilirea obiectivelor cercetriiObiectivelecercetriisuntstabilitedectrecercettoriide marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesaruldeinformaii,ntermenimsurabili,definindexactceeace trebuie s realizeze cercetarea. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape:- Oprimetapconstnidentificareaaspectelordebazdinperspectivademarketingidemanagement.Acestea reprezintcerinelefactorilordecizionalicuprivirela informaiilecare trebuiesfie obinutenurma cercetrii, fiinddefinitederegulntermenigenerali,cuungrad 48ridicat de ambiguitate, de ctre managerii organizaiei care comand cercetarea.- Porninddelaaceastdefinireaaspectelordebaz,se formuleazoseriedentrebrialecercettorului n legturcuceeaceartrebuiobinutnurmacercetrii. Astfel de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului, fiindntrebripecarecercettorulileadreseazlui nsui.- Obiectivele cercetrii suntstabilitepentrufiecare ntrebare a cercettorului astfel nct s fie conturate foarte clarinformaiilecevortrebuisfieobinutenurma cercetrii.nfinal,fiecareobiectivvafitranspusncel puin una dintre ntrebrile din chestionar.ObiectiveleuneicercetripetemaAtitudini,opiniii comportamentealeageniloreconomicidinRomniaprivind apelarealaserviciiledestinatentreprinderilorsuntprezentaten tabelul 5.1.Aplicaia 5.1.Pentru tema de cercetare stabilit de dumneavoastr la Aplicaia 2.2 formulai obiectivele cercetrii urmnd etapele mai sus menionate. 49Tabelul 5.1. Obiectivele cercetriiAspecte de baza ntrebrile cercettorului Obiectivele cercetrii1. Identificarea principalelor comportamente ale agenilor economici din Romnia, privind apelarea la serviciile destinate pieei afacerilor.1. Care sunt modalitile de realizare a studiilor de pia?2. Care sunt canalele de distribuie utilizate?3. Care sunt serviciile de transport utilizate?4. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate?5. Care sunt modalitile de realizare a activitilor de cercetare-dezvoltare?6. n ce msur apeleaz agenii economici la servicii de recrutare a forei de munc?7. Care sunt modalitile de organizare a cursurilor de perfecionare a forei de munc?8. Care sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz firmele din Romnia?9. Care sunt serviciile de consultan la care apeleaz firmele din Romnia?10. Care sunt serviciile de asigurri la care apeleaz firmele din Romnia?1. Identificarea modalitilor de realizare a studiilor de pia.2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pieei.3. Identificarea frecvenei de realizare a studiilor de pia.4. Identificarea comportamentelor de apelare ladistribuitori.5. Identificarea modalitilor de transport al produselor.6. Stabilirea msurii n care sunt utilizai prestatorii de servicii de transport.7. Identificarea serviciilor de promovare la care apeleaz firmele romneti.8. Identificarea msurii n care firmele apeleaz la serviciile de cercetare dezvoltare.9. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea forei de munc.10. Stabilirea modalitilor de instruire a personalului.11. Identificarea serviciilor financiar contabile utilizate de firmele din Romnia.12. Identificarea serviciilor de consultanutilizate de firmele din Romnia.13. Identificarea serviciilor de asigurriutilizate de firmele din Romnia.2. Atitudinile agenilor economici fa de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaboreaz.1. Care sunt atitudinile referitoare lacalitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii?1. Msurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciiloroferite de prestatorii de servicii din urmtoarele domenii: studierea pieei, distribuie, promovare, instruirea personalului, contabilitate.3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din activitatea agenilor economici.1. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ?2. Care sunt atitudinile referitoare la eficiena externalizrii serviciilor?3. Care sunt inteniile privind externalizarea unor servicii?1. Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor.2. Msurarea atitudinilor privind eficiena externalizrii serviciilor.3. Identificarea inteniilor de externalizare a unor servicii n urmtoarele 12 luni.6. Caracterizarea firmelor respondente1.Cum pot fi clasificate firmele respondente n funcie de diferite caracteristici?2. Ce legturi exist ntre caracteristicile firmelor i diferitele variabile ale cercetrii?1. Clasificarea firmelor n funcie de domeniul de activitate, mrime, cifra de afaceri, proveniena capitalului.2.Stabilirea legturilor dintre caracteristicile firmelor i principalele variabile ale cercetrii. 505.2. Stabilirea ipotezelor cercetriiOipotezncercetareademarketingesteoafirmaiesauo supoziienedemonstratreferitoarelaunanumitrezultatalcercetrii. Ipotezelesuntenunuricarepotfitestateempiricpentruasecunoate care sunt adevrate i care sunt false.Stabilireaipotezelorsefacepebazauneianalizelogicea rezultatelor previzibile ale cercetrii, lund n considerare rezultatele unor cercetrianterioare,anumiteteoriiexistente,informaiipecare cercettorul le are din diferite surse etc. Ipotezele pot fi mprite n 2 categorii:- Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii.- Ipoteze statistice -serefer laparametriicalculaipentru variabilemsurabile,putndfivalidatecuajutorulunor teste statistice. Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de generalitate referitoarelarezultatele cercetrii, care nusuntexprimaten termenimsurabili.Validareaacestoripotezesefacepebazaaprecierii logice a cercettorului.n cadrul cercetrii menionate anterior ipotezele generale stabilite au fost urmtoarele:1. Colaborarea dintre agenii economici din diferite sectoare ale economiei i prestatorii de servicii este n general redus.2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuie.3. Serviciiledeconsultansuntutilizatedeunnumrredusde ageni economici.4. Satisfaciaageniloreconomicifadediferitecategoriide servicii este n general redus.5. ngeneral,ageniieconomiciconsidercexternalizarea serviciilornuvaaveaocontribuiesemnificativla eficientizarea activitii proprii.516. Unprocentrelativsczutdeagenieconomiciaunplan externalizareaunorserviciidinactivitateafirmein urmtoarea perioad de timp.Aplicaia 5.2.Pentrucercetareadumneavoastrformulai5ipotezegenerale referitoare la aspectele cele mai importante din cadrul acesteia.______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Ipotezele statistice aun vedereaspecte msurabile ale cercetrii fiindstabilitenraportcuanumiiparametriaipopulaiei(mediasau procentul la nivelul unei populaii) sau pentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.Ipotezelestatisticeseformuleaznvedereatestriisemnificaiei unor diferene care apar ntre rezultatele obinute la nivelul eantionului i anumite valori presupuse la nivelul ntregii populaii. Decizia cu privire la existena unor diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice. Ipotezelestatisticesuntconceputecaseturideipoteze:ipoteze nule(H0)iipotezealternative(H1).Ipotezanulesteoafirmaiecare indicntotdeaunainexistenaunordiferenesemnificative,ntimpce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule. Exemple de ipoteze statistice:H0: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului.52H1: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului.H0:Celpuin40%dintrefirmeleromnetiauapelatla externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.H0:Maipuinde40%dintrefirmeleromnetiauapelatla externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.H0:Mediacheltuielilorrealizatedefirmeleromnetipentru reorganizarea activitii de servicii este de 10 000 de EURO.H1:Mediacheltuielilorrealizatedefirmeleromnetipentru reorganizarea activitii de servicii este diferit de 10 000 de EURO.H0: Nu exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii externalizate.H1:Existlegturntremrimeantreprinderiiinumrulde servicii externalizate.Atenie!Formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai puin, diferit.Dacipotezeleaunvederelegturiledintrevariabile,ipoteza nulvaafirmantotdeaunainexistenalegturii(nuexist),iaripoteza alternativ va afirma existena respectivei legturi (exist). Aplicaia 5.3.Pentrucercetareadumneavoastrformulai5seturideipoteze statistice(3referitoarelaparametriipopulaieii2referitoarela legturi ntre variabile)._________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________53_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Verificarea cunotinelor asimilate la acest capitol1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii?2. Ce sunt ipotezele generale?3. Ce sunt ipotezele statistice?4. Cum se definesc ipotezele statistice?54Cap. 6. Conceperea chestionaruluiAcestmoduldenvareareroluldeanvastudeniicumse concepe chestionarul unei anchete. Timpul maxim de studiu este de 3 ore.Coninut6.1. Scalele de msur utilizate n cadrul cercetrilor cantitative6.2. Conceperea chestionaruluiObiectivele capitoluluiDup parcurgerea acestui capitol va trebui:- S tii care sunt principalele tipuri de scale utilizate pentru msurare n cadrul cercetrilor de marketing- S tii care sunt regulile de concepere a chestionarului- S nvai s concepei un chestionar pe o tem dat.6.1.Scaledemsurutilizatencadrulcercetrilor cantitativeMsurarea n procesulcercetrii de marketing const n asocierea unornumerediferiteloratributecarecaracterizeazfenomenelede marketing1.nfunciedespecificulacestorfenomene,vorficoncepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantiti cumprate, sume cheltuite, a intensitii unor atitudini, a procentelor celor caremanifestanumitecomportamentesauinteniietc.Scalelepotfi utilizatedeasemeneapentrurealizareaunorordonrisausimple clasificripebazaasocieriidenumerecufiecaredintrevariantelede rspuns. ncercetareademarketingsuntutilizate4tipuridescalediferite dinpunctdevedere alsituaiilorncare suntutilizateialposibilitilor de prelucrare oferite cercettorului:

1Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 35055- Scala nominal- Scala ordinal- Scala interval - Scala proporional6.1.1 Scala nominalScala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare dincadrulchestionaruluiprinenumerareatuturoralternativelorposibile derspunssauacelormaiimportantedintreacestea.Pentruasurprinde anumiterspunsuricareaufostscpatedinvederedectre cercettorse obinuietecalistarspunsurilorsfiecompletaticuvariantaAltul. Care anume?.Fiecarerspunsareaceeaiimportan,scalaoferinddoar posibilitateaclasificriisubiecilorcercetainmaimultegrupurin funciederspunsuriledate.Pentruacestmotiv,scalanominalestecel maipuinevoluatdinpunctdevederealposibilitilordeprelucrarea datelor.nfunciedemoduldeformulareantrebrii,scalanominal permitealegereaunuisingurrspunsdinalternativeleposibilesau alegerea mai multor rspunsuri.Uncazparticularalscaleinominaleestescalabinar (dichotomic),carearedoardoualternativederspuns,ceindic existenasauinexistenauneicaracteristici,comportament,opinieetc. Datoritproprietiloracesteiscale,potfirealizatemaimulteprelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite.Exemple de scale nominale:1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic:Care este frecvena cu care efectuai studii de pia? Mai rar dect o dat pe an O dat pe anDe 2 ori pe anDe 3-4 ori pe anPeste 4 ori pe an562. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl:Caresuntmodalitileprincarefirmadumneavoastrrealizeaz studiile de pia? Cercetri realizate de personalul firmei Colaborarea cu firme specializate n studierea pieeiAlte modaliti. Care anume? _______________3. Scala binarExistrelaiicontractualentrefirmadumneavoastrifirme specializate n studierea pieei?DA NU Aplicaia 6.1.Pentrucercetareadumneavoastrformulaicteontrebare pentru fiecare categorie de scale nominale.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________576.1.2. Scala ordinal Scalaordinalpermiteierarhizareasauordonareaobiectelorsau alternativelorcercetate,nfunciedeunanumitcriteriu,ntr-orelaiede genul:primul,aldoilea,altreileaetc.Ordonareanuestensoitideo msurare a distanei dintre obiectele supuse analizei. Aceastscalestemaievoluatdectscalanominal,permind attclasificareactiordonareaalternativelorderspuns.nconstruirea scaleiestefoarteimportantstabilireacuexactitateacriteriuluin raport cu care se face ordonarea.Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de marketing, existnd multiple modaliti de manifestare a acesteia:1.Scaladeordonareaalternativelorderspunsnraportcu un anumit criteriuncadrulacesteiscalesubieciisuntrugaispunnordine cresctoaresaudescresctoaremaimultealternativederspuns(mrci, produse,motive)avndnvedereunanumitcriteriudeordonare (preferine, importana, calitatea perceput etc.).O astfel de scal trebuie saibunnumrfixderspunsuri,motivpentrucarenusefolosete varianta Altul. Care anume?Pentrurealizareaordonrii,subieciivoracordaanumiteranguri numericefiecreivariantederspuns,motivpentrucarentrebarea trebuie s indice i modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.).Exemplu:Vrugmsordonaiurmtoarelecincimrcidedetergent avndnvederepreferinadv.(seacordrangul1mrciipecareo preferai cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care osituaica preferin pe un loc secund .a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc). OMO ARIELDEROPERSILREX58n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina.2. Scala semanticCunoscutisubnumeledediferenialasemantic,aceast scalpresupuneevaluareaunoratitudinisaucaracteristicialeproduselor pebazaaprecierilorfcutedesubieci.Acetiasuntpuisevalueze caracteristicacercetatprinalegereaunuiadintrenivelelescalei,carese ntindntredouextreme,delaoatitudineputernicpozitivlauna puternic negativ.Fiecaredintreacestenivelepoartunsuportsemantic,care exprim prin cuvinte semnificaia rspunsului (foarte bun, foarte ru). Scala are de regul 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine neutr (nici bun nici ru).Exemplu:Ctde important este raportul pre calitate atuncicnd alegei o marc de detergent pentru rufe? _______ _______ _______ _______ _______foarte important nici important neimportanttotalimportant nici neimportantneimportant3. Scala numericEsteasemntoarecuscalasemantic,nsnivelelescaleisunt exprimateprincifre,existndsuportsemanticdoarpentrunivelele extremecareindicatitudiniputernicpozitive,respectivputernic negative. Exemplu:Ctdemulumitsunteidecapacitateadealbireadetergentului marca Ariel?Foarte mulumit 5 4 32 1 Total nemulumit4. Scala lui StapelScalaluiStapelmsoarsimultanattdireciactiintensitatea uneiatitudini.Eaposed10sau6nivele,exprimatecifric,jumtate pozitiveijumtatenegative,ntreelefiindsituatcaracteristicace 59urmeazafimsurat.Nivelesuntdispusevertical,fraexistasuport semanticpentruniveleleextreme.Deasemenea,scalanuareunnivel neutru (nici-nici), ca n cazul scalei semantice.Exemplu:Cumapreciaicapacitateadealbireaurmtoarelormrcide detergeni de rufe?+ 3 + 3+ 3 + 2 + 2+ 2+ 1 + 1+ 1Capacitatea de albire Capacitatea de albireCapacitatea de albire a mrcii Ariel a mrcii Persil a mrcii Dero- 3 - 3 - 3- 2 - 2 - 2- 1 - 1 - 15. Scala lui LikertEsteutilizatpentruaflareaopiniilorsubiecilornlegturcuo afirmaie fcut de cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport semanticcareconinemaimulteniveledelaacordtotalladezacord total fa de afirmaia cercettorului. Exemplu:V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie:n alegerea unui detergent, preul este singurul criteriu important, toate avnd aceleai capaciti de nlbire a rufelor.____________________________________________acordacord nici acord, dezacord dezacord totalnici dezacordtotalAplicaia 6.2.Pentrucercetareadumneavoastrformulaicteontrebare pentru fiecare categorie de scale ordinale.__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________60_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________