1
LECT. UNIV. DR. STANCIU OANA
PREP.UNIV.DRD. TICHINDELEAN MIHAI
CERCETĂRI CANTITATIVE DE
MARKETING
Manual pentru uzul studenţilor la forma de
învăţământ la distanţă
2
PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A
DISCIPLINEI
Manualul de studiu „Cercetări cantitative de marketing”
reprezintă o sinteză realizată în manieră interactivă a
cursului corespondent utilizat la forma de învăţământ zi.
Conţinutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat,
elementele de detaliu şi alte informaţii necesare
aprofundării cunoştinţelor putând fi găsite de către student
în bibliografia de specialitate recomandată.
Obiectul cursului „Cercetări cantitative de marketing”
Obiectul cursului îl reprezintă prezentarea importanţei
cercetărilor de marketing în cadrul demersului de
marketing în cadrul organizaţiilor care adoptă conceptul de
marketing, precum şi prezentarea diferitelor metode şi
tehnici de culegere şi de analiză a informaţiilor obţinute în
urma unei cercetări de marketing.
Obiectivele disciplinei
Prezentul manual îşi propune ca obiective însuşirea de
către student a noţiunilor esenţiale ce alcătuiesc procesul
unei cercetări de marketing şi a principalelor metode şi
tehnici utilizate de specialiştii în marketing pentru
culegerea şi analiza informaţiilor.
3
Obiective principale:
a) înţelegerea de către student a rolului cercetării de
marketing în cadrul demersului de marketing
b) însuşirea de către student a diferitelor clasificări ale
cercetărilor de marketing în funcţie de o serie de
criterii
c) însuşirea de către student a etapelor succesive ce
alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing
d) stimularea unei gândiri analitice necesare
studentului pentru a putea scala, analiza şi
interpreta fenomenul de marketing cercetat.
Descrierea structurii manualului:
Manualul este structurat în conformitate cu rigorile
studiului individual şi este compartimentat în teme de
studiu. Structura fiecărei teme de studiu este următoarea:
I. Obiective specifice ale temei
II. Competenţele dobândite de student
III. Termeni de referinţă
IV. Structura temei de studiu
V. Rezumatul ideilor principale
VI. Conţinutul dezvoltat de idei al temei de studiu
VII. Bibliografie recomandată
VIII. Întrebări recapitulative
IX. Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme
de casă
4
I. Prezentul manual constituie bibliografia generală
minimală obligatorie pentru studiul disciplinei
„Cercetări cantitative de marketing”. Conţinutul
acestuia manual reprezintă minimul de informaţie necesară
pentru înţelegerea şi însuşirea noţiunilor fundamentale ale
disciplinei.
II. Bibliografie generală complementară:
1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura
Teora, Bucureşti 1999
III. Pentru realizarea unor studii ştiinţifice, a temelor
pentru acasă, a temelor de control, a lucrării de
licenţă precum şi pentru aprofundarea disciplinei
studentul se va adresa pentru bibliografie
suplimentară tutorelui de disciplină.
5
TEMA 1. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE
MARKETING
I. Obiective specifice ale temei de studiu:
Studentul să înţeleagă conceptului de „cercetări
de marketing” şi tipologia acestora
Studentul să identifice domeniilor de aplicare a
cercetărilor de marketing
Studentul să cunoască fazele şi etapele procesului
cercetării de marketing
II. Competenţele specifice dobândite de student:
Studentul să fie capabil să adopte un tip de
cercetare de marketing în funcţie de
particularităţile fenomenului cercetat
Studentul să fie capabil să structureze procesul
cercetării de marketing
Studentul să fie capabil să utilizeze corect
diferitele noţiuni de specialitate
III. Cuvinte cheie: cercetări exploratorii, cercetări
instrumentale, cercetări descriptive, cercetări explicative,
cercetări predictive, cercetări de birou, cercetări de teren,
obiective, ipoteze, surse de informaţii
IV. Structura temei de studiu:
1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing
1.2. Aria cercetărilor de marketing
1.3. Tipologia cercetărilor de marketing
1.4. Tipologia cercetării de marketing
1.4.1.Conţinutul programului cercetărilor de
marketing
6
1.4.2.Sediul cercetărilor de marketing
V. Rezumat :
Orientarea de marketing a activităţii oricărei
întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o
cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi
anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambiant şi,
mai ales, în cadrul celei mai importante componente a
acestuia – piaţa.
Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de
marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care
să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor
întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final:
satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale
consumatorului şi utilizatorului.
Marketingul este, în aceste condiţii, de
neconceput fără un flux continuu şi sistematic de
informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii
economice, la dinamica raportului cu exteriorul.
Informaţia reprezintă o condiţie "sine qua non", una din
resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze
ştiinţifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea
lor organică în sistemul celorlalte activităţi ale
întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai
ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează,
în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor
pieţei şi a creşterii eficienţei.
Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată
cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a
conturat o componentă de primă importanţă a acestuia,
cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.
7
VI. Conţinutul temei de studiu:
Analiza caracteristicilor economiilor
contemporane permite evidenţierea cu pregnanţă a
faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice
domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a
spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării
de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu
recunoscută în mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezintă un element
important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare
a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor
pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul
informaţional necesar în toate etapele procesului
decizional.
Ca şi în cazul conceptului de marketing,
încercările de definire a cercetării de marketing au fost
numeroase şi de o mare diversitate. În esenţă, se poate
afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât
cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de
marketing.
Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for –
Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de
Marketing considera că cercetarea de marketing
reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică
a datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor"1.
Deşi are avantajul simplităţii, această definiţie nu
reflectă în suficientă măsură complexitatea şi
1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing
Association, American Marketing Association, Chicago, 1961.
8
caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici
finalitatea urmărită.
Acelaşi organism, un sfert de veac mai târziu, şi-a
revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă
definiţie, că "cercetarea de marketing reprezintă funcţia
care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător
prin informaţie – informaţie utilizată pentru a identifica şi
defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera,
perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla
performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca
proces.
Cercetarea de marketing specifică informaţia
necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează
metode de culegere a informaţiei; conduce şi
implementează procesul de culegere a datelor; analizează
rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor"2.
O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor
specialişti conduce la concluzia că cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode
şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing, destinate
conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea
mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
Din această definiţie, rezultă că cercetarea de
marketing presupune desfăşurarea unor activităţi nu
izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal,
bine definit, atent planificat, având un scop precis şi
implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri
2 New marketing research definition approved, în "Marketing
News", January, 2, 1987.
9
predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică
clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât
conceptuală, cât şi operaţională, având un pronunţat
caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în
toate fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor
realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte
maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparţială şi
lipsită de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării
de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca
atare. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză şi
interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în
informaţii folositoare procesului decizional de marketing,
contribuind la creşterea calităţii acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod
sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea
completă a tuturor activităţilor de marketing, având ca
obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre
componentele mediului economico-social, dintre acesta
şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează
evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate, a
perspectivei acestora.
De la primele începuturi, marcate în 1911, care-l
înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul
Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de
cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing
Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" –
cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat
întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot
mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile
unităţilor economice.
Nu există nici o îndoială că, în comparaţie cu
trecutul, tot mai multe unităţi economice se angajează
10
astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing, pe
măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii
de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare
a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste ¾ din firmele
americane să posede în structurile lor compartimente de
cercetări de marketing.
Totodată, activităţi pe acest plan sunt din ce în ce
mai frecventate în agenţiile guvernamentale ca şi în
organizaţiile cu scop nelucrativ.
Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a
elabora programe coordonate şi integrate de realizare a
cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele
obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă
la baza orientării activităţii lor.
Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi
factori, între care: creşterea mărimii unităţilor economice,
accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie
şi consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a
cerinţelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se
progresele metodologice ale cercetării de marketing. Mai
trebuie menţionat faptul că, în contextul tot mai
complicatelor relaţii între unităţile economice şi mediu,
incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai
mari şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie.
Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai
complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere.
Cercetarea de marketing devine, în aceste condiţii, o
necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere
substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de
realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing.
1.2. Aria cercetărilor de marketing
11
Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere
extrem de largă. Practic, nu există zonă a activităţii de
marketing care să nu constituie obiect de investigare.
Un studiu de referinţă, la cererea Asociaţiei Americane
de Marketing, pe un eşantion de 599 firme americane, a
identificat 33 de categorii de activităţi care se înscriu în
cercetările de marketing şi care figurau în preocupările
acestora, bineînţeles cu ponderi diferite în funcţie de
domeniul de activitate şi de alte caracteristici3.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl
constituie întreprinderea însăşi, începând cu
obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare.
Resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii
(volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor)
capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la
obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere –
toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu
o pondere semnificativă în programul cercetărilor de
marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de
marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieţei.
Fenomenele şi procesele din cadrul pieţei sunt foarte
numeroase, extrem de complexe şi de dinamice. Astfel,
pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele
generale ale pieţei, între care: caracteristicile, structura,
capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor
de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei etc.; pe de altă
parte, obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele
fenomene şi categorii ale pieţei, în mod deosebit, cererea
şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaţiile de
influenţare reciprocă), preţurile şi tarifele, exporturile şi
importurile, cotele de piaţă, pieţele-test şi altele.
3 Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American
Marketing Association, Chicago, 1983.
12
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera
pieţei, ci urmăreşte să evidenţieze şi incidenţele altor
componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a
întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi
ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de
marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional,
mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,
cultural etc.
Un domeniu important al cercetării de marketing
îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum, atât din
punct de vedere al modului în care iau naştere, al
dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele,
cât şi, mai ales, al modalităţilor de materializare a lor în
consum, prin intermediul cererii, pe piaţă.
Pentru înţelegerea mecanismului complet de
transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un
loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine
studierea comportamentului de cumpărare şi de
consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în
acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi
utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul
decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai
comportamentului de cumpărare şi de consum,
comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea
tuturor activităţilor desfăşurate pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În acest scop, ea
va fundamenta strategia de piaţă, întreaga politică de
marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de
marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze
politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare
componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie,
promovare). Cercetarea de marketing privind produsul
are în vedere atributele produsului, componenţa liniei de
13
produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi
potenţialul noului produs, produsele competitive, testarea
produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul,
instrucţiunile de utilizare etc. În domeniul preţului,
cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a
fundamenta nivelul preţurilor produselor noi,
diferenţierea preţurilor pe linii de produse, strategiile de
preţuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile
acordate etc. Cercetarea procesului distribuţiei vizează
tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile
acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuţie şi costurile acestora, serviciile oferite
cumpărătorilor etc. Activitatea promoţională beneficiază
din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea
de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei
activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare,
elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii
promoţionale şi altele.
Nu în ultimul rând ca importanţă, cercetarea de
marketing presupune şi o amplă activitate de analize,
precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung
pentru fundamentarea programelor şi tuturor
activităţilor de marketing, pentru evaluarea
performanţelor în acest domeniu.
Se poate afirma, că nu există sferă a
marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia
valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel
organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu
maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare
acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă
pentru luarea unor decizii corecte.
14
1.3. Tipologia cercetărilor de marketing
Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate
de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de
studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost
dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi
totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care
formează tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi
obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing
pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative
(cauzale) şi predictive.
Cercetările exploratorii au ca scop principal
identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora
prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor
ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul
unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se
desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv
elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc.
Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire
a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de
definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci
când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un
anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie
15
şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce
se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor
evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia
fenomenului, modul de variaţie a diferitelor variabile,
similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate
etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu,
o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit
produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele
structurale ale unui canal de distribuţie şi altele.
Cercetările explicative (cauzale) au ca scop
principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi
spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele
de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a
dependenţei fenomenului de variabilele explicative
considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor
variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot
explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor
cauzale existente cuprinde activităţi diferite şi foarte
complexe. Astfel, este necesară obţinerea de dovezi
referitoare atât la variaţia asociativă a variabilelor
respective şi a fenomenului considerat, la secvenţa lor în
timp, cât şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile.
În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing
îşi poate aduce o contribuţie importantă.
În sfârşit, cercetările predictive, foarte frecvente
şi ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înţeles că această clasificare
delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. În
practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită
cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din
cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare
tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea
un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare
16
aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop
dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea
caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în
vederea realizării obiectivelor unităţii economice.
În continuare, cercetările de marketing se pot
grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare. După acest
criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field
research) şi cercetări de birou (desk research). Prima
categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor
care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi
apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi
prelucrare a informaţiilor. Cea de-a doua categorie are la
bază studierea diverselor surse statistice şi a unor
documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.
După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de
marketing pot fi: permanente, când se desfăşoară în mod
sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării,
panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice,
când se efectuează la anumite intervale de timp (de
exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi
expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările
realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se
mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă
făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau
serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar
transmis prin radio).
1.4. Organizarea cercetării de marketing
1.4.1. Conţinutul programului cercetării de marketing
Pentru a maximiza contribuţia cercetării de
marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional,
17
această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai
mare atenţie, având la bază aceleaşi principii de
conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing.
Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să
fie integrată în mod organic în strategia de marketing a
unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui
program care să reprezinte o componentă a programului
general de marketing.
În acest context, pe baza unei analize
multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea
unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi
adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o
cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare
riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a
cercetării. În final, se alege varianta care asigură
atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare
eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea
cercetării.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune
parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces
complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor
şi terminând cu prezentarea
concluziilor şi recomandărilor, aşa cum rezultă din figura
1.l. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităţi care se
pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.
Numărul mare de activităţi pe care le implică realizarea
cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de
decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune
o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.
18 Fig. 1.1. Procesul cercetării de marketing.
DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII
ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI
IPOTEZELOR CERCETĂRII
ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR
OBŢINUTE PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE
INFORMAŢII
SELECTAREA MODALITĂŢILOR
DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE
A INFORMAŢIILOR
RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR
FAZA
PRELIMI-
NARĂ
PROIECTA-
REA
CERCETĂ-
RII
IMPLEMEN-
TAREA
19
a) Identificarea problemei şi definirea scopului
cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai
importante în procesul unei cercetări, cu influenţă
hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau
decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi
compromisă dacă problema de investigat şi scopul
cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.
Activităţile desfăşurate în această etapă au o amplitudine
diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi
singularitatea problemei care va face obiectul
investigaţiei. O definire corectă şi clară a scopului unei
cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă
colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia
trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa
alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care
vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de
importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la
problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care
are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a
cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce
informaţii sunt necesare în vederea fundamentării
alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv
trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori,
alături de un obiectiv central, există şi obiective
secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare
contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu,
într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un
anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi
cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul
investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul
20
menţionat, pot viza cercetarea intensităţii imaginii
consumatorilor în funcţie de sex, de venit, de categoria
socio-profesională etc. Stabilirea cu claritate a
obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităţilor
în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte ca
standard în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este
şi definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea
răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în
cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea
consumatorilor despre produsul investigat este mai
favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani
comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor
ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii
specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau
rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în
prealabil (vezi figura 1.2).
Gradul de formalizare şi de explicitare a
ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate ca şi de
pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât
complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele
au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La
un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o
importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai
ridicată.
21
Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări.
Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate
folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor
ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două
componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1).
În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice
adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau
nu se acceptă.
În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să
fie verificate în mod corespunzător.
c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce
va fi obţinută prin cercetare reprezintă o altă etapă
necesară în economia unei cercetări de marketing. O
astfel de estimare permite fundamentarea bugetului
cercetării şi a eficienţei acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea
obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul
informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.
Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde
SCOPUL
CERCETĂR
II
OBIECTIVEL
E
CERCETĂRII
Teoria unor discipline
Experienţa specialiştilor
Cercetări anterioare
Cercetări exploratorii
IPOTEZE
22
de o multitudine de factori, dintre care merită reţinuţi:
importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc
rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care
însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute
din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea
contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului
decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea
(măsura în care informaţia reflectă realitatea);
actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura
în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte);
disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi
obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea
informaţiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru
estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o cercetare
de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de
decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza
bayesiană etc.
23
d) Alegerea surselor de informaţii este faza în
care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi
forma informaţiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două
feluri: informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor
cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul
cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se
disting două categorii de informaţii: primare şi secundare
CERCETAREA
ÎN DERULARE
Informaţii
primare
interne
Informaţii
primare
externe
ALTE
UTILIZĂRI
Informaţii
secundare
interne
Informaţii
secundare
externe
UNITATEA
ECONOMICĂ
ALTE
UNITĂŢI
Scopul alegerii
informaţiilor
Cine culege
informaţiile
Fig.1.3. Clasificarea informaţiilor după sursele de provenienţă.
24
(figura 1.3.). Informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor cercetării
respective; ele sunt dominante în cercetările de
marketing. Informaţiile secundare reprezintă date culese
şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective,
date care pot servi ca surse pentru realizarea unor
obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.
Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor
surselor secundare disponibile. Numeroase publicaţii ale
unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor
asociaţii naţionale sau internaţionale, ziare, reviste, cărţi,
studii, documente din interiorul unităţii economice etc.
pot constitui valoroase surse de informaţii secundare. De
asemenea, unele date provenite din surse standardizate
cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziţionate pe
cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităţi
economice.
Aşa cum se poate observa din figura 1.3. atât
informaţiile primare cât şi cele secundare pot fi interne,
respectiv din întreprinderea sau instituţia care
organizează cercetarea şi externe, adică din afara
acesteia, din surse naţionale sau internaţionale.
După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în
secţiune transversală, când sunt culese într-un anumit
moment, sau în profil longitudinal, când informaţii
referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod
repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi
investigate sau de la unităţi diferite.
Din punct de vedere al formei lor iniţiale,
informaţiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al
preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al
comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultat al
observării acestuia, fără ca purtătorului de informaţii să i
se solicite o participare activă.
25
e) Selectarea modalităţii de culegere şi
sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea altor
aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea
conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate
precum şi clasificarea acestora în dependente şi
independente; stabilirea modului de măsurare a
variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;
alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a
informaţiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea
unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de
marketing şi simularea fenomenelor de marketing);
definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi
a programului de desfăşurare a cercetării.
f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul
organizatoric şi metodele din această etapă. Acum, se cer
clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru.
Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea
la timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele
concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi
diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau
nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar
altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând
banca de date.
g) Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea
acestora în forma în care se poate trece la analiza şi
interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială
de date, în formă matricială, obţinută prin transferul
datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în
urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor.
După ce datele au fost compilate, se corectează erorile
produse în timpul transferului acestora şi se face o
26
evaluare a calităţii lor din punct de vedere al
reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se
face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici
precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza
finală de date care va servi pentru analiza detaliată a
acestora.
h) Analiza şi interpretarea informaţiilor
reprezintă un proces complex care se poate realiza
apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative
şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ,
în funcţie de obiectivele cercetării, astfel ca să se
valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să
se reducă la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. În esenţă, în această fază se
urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare
ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul
cercetării.
i) Redactarea studiului şi elaborarea
concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei
cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare
sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei
cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi
ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor
rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp,
recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se
sugerează şi direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări
ulterioare.
1.4.2. Sediul cercetărilor de marketing
În privinţa aparatului care urmează să desfăşoare
cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în
rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia
numai cu forţe proprii sau poate apela, parţial ori în
27
totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităţi,
de regulă specializate în efectuarea de cercetări. Opţiunea
pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte
rezultatul unor calcule de eficienţă.
În evaluarea deciziei se va avea în vedere că
recurgerea la serviciile altor unităţi prezintă atât avantaje
cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reţinute
următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă
obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal
specializat; solicitarea altor unităţi pentru efectuarea
cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de
adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel
cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de
către unităţi din afara structurilor proprii prezintă şi
dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul
cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele
beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile
cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în
programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al
cercetării; dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în
timpul dorit.
Urmărind practica economică internaţională, se
constată că raportul dintre cercetarea de marketing
efectuată cu forţe proprii şi cea solicitată de la unităţi
specializate în cercetări diferă de la un tip de
întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare,
puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări
cu forţe proprii; totodată, se constată că întreprinderile
producătoare efectuează cercetări cu forţe proprii într-o
proporţie mult mai mare decât întreprinderile comerciale
sau cele prestatoare de servicii.
28
VII. Bibliografie recomandată:
1. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura
Teora, Bucureşti 1999
VIII. Întrebări recapitulative :
1. Care sunt principalele puncte de vedere privind
definirea conceptului cercetărilor de marketing?
2. Prezentaţi principalele domenii ale cercetărilor de
marketing.
3. Prin ce se carcterizează cercetarea de marketing
exploratorie ? Dar cercetarea descriptivă ?
4. Care sunt principalele faze şi etape ale procesului
organizării unei cercetări de marketing ?
IX. Teste grilă de evaluare :
1. Scopul cercetării de marketing este :
A. obţinerea de informaţii obiective şi sistematice
despre mediul organizaţiei
B. cunoaşterea mediului în care funcţionează
organizaţia
C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante şi
obiective
D. fundamentarea deciziilor privind elementele
mixului de marketing .
29
2. Aria cercetărilor de marketing cuprinde
următoarele trei domenii majore:
A. firma, mediul extern, interfaţa întreprindere-
mediu
B. organizaţia, mediul intern, mediul extern
C. piaţa, mediul intern, mediul extern
D. firma, piaţa, mediul intern
3. Pe baza criteriului – scopul funcţional al cercetării
- , tipologia cercetărilor de marketing poate fi
următoarea:
A. cercetări cantitative, cercetări calitative
B. cercetări exploratorii, cercetări concluzive
C. cercetări transversale, cercetări longitudinale
D. cercetări primare, cercetări secundare .
4. Cercetarea de marketing al cărei scop principal
este clarificarea şi înţelegerea coordonatelor unei
probleme are caracter :
A. exploratoriu
B. instrumental
C. descriptiv
D. predictiv .
5. Exemple de metode aplicate în cadrul cercetărilor
exploratorii sunt următoarele :
A. analiza datelor secundare, interviurile efectuate în
rândul experţilor
B. sondajul, reuniunile focalizate de grup
C. simularea, studiul pilot
D. studiul de caz, experimentul.
30
Teste grilă de autoevaluare :
1. Cercetarea din categoria cercetărilor descriptive
are următoarea caracteristică :
A. utilizarea de eşantioane mici
B. caracterul flexibil
C. definirea vagă a coordonatelor cercetării
D. fundamentarea pe baza unor cunoştinţe
prealabile despre fenomenul studiat .
2. Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei
cercetări cauzale este următoarea :
A. observarea
B. analiza datelor secundare
C. interviurile de grup
D. experimentul .
3. În faza de proiectare a cercetării de marketing,
este inclusă următoarea etapă :
A. elaborarea cererii de cercetare de marketing
B. selectarea modalităţilor de culegere şi
sistematizare a informaţiilor
C. culegerea informaţiilor
D. estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce vor
fi obţinute din cercetare .
4. Identificare obiectivelor cercetării este urmată de
:
A. definirea scopului cercetării
B. elaborarea ipotezelor
C. estimarea prealabilă a valorii informaţiilor
obţinute din cercetare
D. recoltarea informaţiilor .
31
5. În cazul unei cercetări de marketing , problema
decizională este descrisă de următoarea întrebare :
A. ce informaţii trebuie să stea la baza deciziei de
marketing
B. care sunt informaţiile care sunt necesare
decidentului
C. ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile
date
D. care sunt informaţiile ce vor fi culese cu ajutorul
cercetărilor de marketing .
32
TEMA 2. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE
ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN
CERCETĂRILE DE MARKETING
I. Obiective specifice ale temei de studiu:
Studentul să cunoască principalelor tipuri de scale
şi metode de scalare
Studentul să identifice principalele etape ale unei
cercetări de marketing selective
Studentul să aprofundeze metodele de analiză
neparametrică utilizate în cercetările de marketing
II. Competenţele specifice dobândite de student:
studentul să fie capabil să înţeleagă şi să utilizeze
principalele tipuri de scale şi metode de scalare
ale fenomenelor de marketing
studentul să fie capabil să identifice principalele
surse de informaţii şi să utilizeze diferitele
metode de obţinere a informaţiilor
studentul să fie capabil să utilizeze metodele de
analiză neparametrică a informaţiilor şi să
interpreteze rezultatele obţinute
III. Cuvinte cheie: Măsurare, scalare, observare,
anchetă, cercetare selectivă, colectivitate cercetată,
unitate de observare, unitate de sondaj, chestionar,
eşantion, analiză neparametrică.
33
IV. Structura temei de studiu:
2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de
marketing
2.1.1. Tipuri de scale
2.1.2. Metode de scalare
2.2. Metode de obţinerea a informaţiilor
2.2.1. Investigarea surselor statistice
2.2.2. Cercetarea directă
2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing
2.2.4. Simularea
2.3. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing
2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză
2.3.2. Metode de analiză multivariată
2.3.3. Modalităţi de analiză neparametrică
V. Rezumat :
Fenomenele şi procesele care formează obiectul
cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în
privinţa naturii lor, a localizării şi formelor de
manifestare, a gradului de mobilitate etc. – impunând, în
consecinţă, modalităţi diferite de abordare. De remarcat,
în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaţiilor,
structura lor eterogenă şi varietatea surselor de
provenienţă. Organul de cercetare este confruntat,
deopotrivă, cu informaţii directe şi indirecte, exprimate
cantitativ sau calitativ, cu informaţii exhaustive,
pertinente, semnificative ca şi cu informaţii parţiale,
labile, perisabile.
Toate aceste împrejurări explică necesitatea
utilizării unui instrumentar adecvat de investigare.
Eforturile ca şi experienţa acumulată în teoria şi practica
cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui
34
sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de
procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică
a fenomenelor supuse investigaţiei. Bogăţia
instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenţiată
a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcţie de obiectul şi
tipul cercetării, de natura informaţiilor etc.
Orice cercetare de marketing presupune
rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea
fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea
metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză
a informaţiilor.
VI. Conţinutul temei de studiu:
2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările
de marketing
În proiectarea unei cercetări de marketing, o
importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de
măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate4. De aici
decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare
a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare
simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care
un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică
sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute
există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre
caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus
investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de
măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia
se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.
Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum
4 Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1982.
35
sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau
dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere
a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării
atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente
ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte
scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două
cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se
culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze)
niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna
acelaşi, de menţionat faptul că procesul de măsurare a
caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat
decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este
ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri
numerice care să posede proprietăţi apropiate de
proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.
2.1.1. Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin
cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate
de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea
unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică
ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar
cu ajutorul altor metode se realizează scalarea
multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai
multe caracteristici sau proprietăţi.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de
nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de
proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala
respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare
este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu,
36
S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea
datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval
şi proporţionale5. Primele două tipuri se mai numesc şi
scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri
formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în
ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului
cercetat şi sistemul lor de măsurare6. Când informaţiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se
poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de
scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea
proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de
măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală
neparametrică, este cea mai elementară din punct de
vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin
restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea
permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai
multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce
a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a
acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor
fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi
separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi
simbol numeric. Un număr va indica apartenenţa unei
componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se
studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică
se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care
5 Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, în
"Science", 7 June 1946. 6 Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor
sociale, Editura Ştiinţifică Bucureşti, 1967.
37
preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi
grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea
atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate
conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu
atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi
indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult
utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile
nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială.
Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă,
vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au
două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit
ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele
posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă
reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.
Scala ordinală, al doilea tip de scală
neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate
(de exemplu, patru produse) în funcţie de un anumit
criteriu (preferinţa), folosindu-se valori ordinale: primul,
al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă
evaluarea distanţelor dintre variante. Dacă produsele A,
B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru,
în privinţa gustului, aceasta nu spune nimic despre
distanţele existente între ele; astfel, este posibil ca
distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică
decât cea dintre C şi D.
Scala interval, prima dintre cele două tipuri de
scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de
măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a
ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele.
Aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi
mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către
cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă
cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea
38
temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale
are semnificaţii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că
informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este
distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe
scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă
acestui produs i se adaugă o altă constantă "b"; cu alte
cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b.
În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe
scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale
interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au
poziţiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinţelor, se
poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi
două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate
însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu
10, are preferinţa de două ori mai puternică decât o
persoană notată cu 5.
Scala proporţională este cea mai sofisticată
dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este
împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un
anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităţi
de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii,
greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale
proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii,
de pildă, are aceeaşi semnificaţie, indiferent dacă unitatea
este metrul sau yardul. Scala proporţională permite
efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale,
inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe
scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre
exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.
39
Tabelul nr.2.1.
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale
Tipul de
scală
Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite
clasificăr
i
Permite
ordonări
Intervale
egale
Origine
unică
Cercetă-
torului
Respon-
dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale
sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul
sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe
care le oferă informaţiile provenite din cele patru tipuri
de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.
În general, informaţiile surprinse cu ajutorul
acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită
analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţii de
analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eşantioanelor cercetate – unul, două,
mai mult de două;
- dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt
două sau mai multe) sunt dependente (ca în
cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al
unor experimente de marketing etc.), sau
independente unele faţă de altele. În acest din
urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de
marketing), analiza statistico-matematică a
40
informaţiilor se poate realiza cu ajutorul
instrumentarului prezentat în tabelul 2.2
Tabelul nr.2.2.
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Indicatori
statistici
Tipuri de scale
Tendinţa
centrală
Testul pentru
semnificaţia statistică a
diferenţelor dintre
grupuri
Măsurarea
corelaţiei
NOMINALĂ Grupul
modal Testul
2 Coeficientul de
contigenţă
ORDINALĂ Mediana Testul U Coeficientul de
corelaţie a
rangurilor
INTERVAL Media
aritmetică
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
corelaţie
PROPORŢIONAL
Ă
Media
geometrică
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
variaţie
41
2.1.2. Metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele
patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode
de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie
cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile
obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea
subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în
care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză
post-măsurare a datelor culese.
a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre
metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele
acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul
Charles E. Osgood7; ulterior, prin contribuţia altor
specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante,
adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se
solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus
investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.),
caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Între cele două componente adjectivale ale fiecărei
perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7
niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe
scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul
unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de
atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.
În forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în
exemplul considerat, următoarea formă grafică:
Foarte Foarte
7 Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement
of meaning, University of Illinois Press, 1957.
42
favorabilă nefavorabilă
Persoana cercetată va marca cu un "X" acel
segment al scalei care corespunde imaginii sale despre
produsul supus investigaţiei (de exemplu, un "X" plasat
deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că
imaginea este foarte favorabilă).
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor,
o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice
înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel:
După ce fiecare persoană investigată a încercuit
numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are
posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind
un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului
cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie
poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte
produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu
media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de
timp.
Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe
perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru
fiecare pereche se pot uni, obţinându-se astfel şi o
imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 2.1.).
Foarte
favorabilă
Foarte
nefavorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1
43
Fig. 2.1. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
b) Scala lui Stapel
reprezintă o variantă similară în
multe privinţe cu diferenţiala
semantică şi care, cu timpul, s-a
impus în cercetarea de marketing8.
Ea posedă zece niveluri, cinci cu
semnul plus şi cinci cu semnul
minus iar între aceste două zone se
inserează atributul care urmează să
fie evaluat, fără prezentarea celor
doi poli ai săi.
Pentru exemplificare, să
presupunem că se urmăreşte
8 Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, în
"Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969.
5 4 3 2 1
Amplasarea unităţii
Aspectul exterior al unităţii
Calitatea produselor
Ambianţa
Diversitatea sortimentală
Noutatea produselor
Preţul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului
44
Fig. 8.2. Scala lui
Stapel.
evaluarea unei unităţi comerciale
din punct de vedere al
comportamentului personalului
(vezi figura 9.2); subiecţilor
investigaţi li se solicită să
încercuiască numărul care
reprezintă cel mai bine opinia lor
privind comportamentul
personalului unităţii comerciale
studiate. Prelucrarea datelor
culese, folosind această scală, este
asemănătoare cu cea specifică
diferenţialei semantice, ambele
conducând la informaţii specifice
scalelor de tip interval.
c) Scala lui Likert face parte din categoria
scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură
neparametrică. În cazul acestei metode de scalare,
principalele etape de lucru sunt următoarele:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care
reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face
obiectul investigaţiei;
- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre
subiecţii ale căror opinii urmează să fie
scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în
fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi
exprime acordul sau dezacordul, încercuind
una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord :
dezacord total
45
- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter
favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după
administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice (în cazul unei afirmaţii
nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversată):
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
- scorul realizat de un subiect se calculează
făcând suma algebrică a valorilor numerice
care caracterizează opinia sa referitoare la
fiecare propoziţie componentă a setului.
De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor
privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al
eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după
cum urmează:
1) Produsul "X" are un gust plăcut:
acord total : acord : indiferent : dezacord :
dezacord total
2) Produsul "X" este un produs de calitate:
acord total : acord : indiferent : dezacord :
dezacord total
3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător
:
acord total : acord : indiferent : dezacord :
dezacord total
46
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1
+ (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor
subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile
aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel
posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea
rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uşura comparabilitatea, uneori se renunţă
la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o
scală distinctă cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate până acum presupun
măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent
de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o
alta categorie de scale care impun ca, în procesul de
scalare, stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De
data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în
termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul
metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai
cunoscute sunt : metoda comparaţiilor perechi, metoda
ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o
solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind
să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce
constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în
ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau
la baza comparaţiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte
testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din
punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă "n" reprezintă
numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze
n n( )1
2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale
produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase
47
perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu
ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală 9.
e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i
se cere să considere toate alternativele odată, să le
compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită
caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă).
Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda
comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă
uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau
fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi
timp, mai economică şi mai uşor de administrat,
conducând la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în
cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode
statistice caracteristice scalei ordinale.
f) Tot mai multă extindere în cercetările de
marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta
solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă
(în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci
ale unui produs poate arăta astfel:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între
următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele
dvs. :
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se
prezintă în felul următor:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între
fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în
conformitate cu preferinţele dvs.:
9 Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York,
1954.
48
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea
perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală
interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval
ale celor trei mărci, va fi :
SA=70 80
3
= 50; SB=
60 30
3
= 30; SC
=40 20
320
Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect
(necesită comparaţii multiple), această metodă are
avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate
mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei
scale interval.
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază
modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii.
Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui
individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui
produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
Pj k= ij
h
i
ik OW 1
unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j";
Wik – evaluarea făcută de individul "k"
importanţei relative a atributului "i" (se
consideră în total "h" atribute, suma
importanţei ce le este acordată fiind egală cu
1);
Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care
marca "j" îl satisface în privinţa atributului
"i"
49
Când se calculează atitudinea individului "k"
pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare* pe
baza următoarei relaţii:
Pjk =
W O
W O
ik iji
h
ik iji
h
j
g
1
11
Să presupunem că datele pentru determinarea
atitudinii unui individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi,
respectiv, A,B, şi C, sunt următoarele:
Tabelul nr.2.3.
Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute Wi OiA OiB OiC
Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1
Gust 0,3 0,4 0,7 0,6
Gradul de albire al
dinţilor 0,1 0,3 0,4 0,9
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru
fiecare marcă în parte se poate determina astfel:
PA = ;432,033,061,069,0
3,01,04,03,09,06,0
PB = ;374,033,061,069,0
4,01,07,03,06,06,0
* Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu
1.
50
PC = .203,033,061,069,0
9,01,06,03,01,06,0
Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre
marca A.
h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în
cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui
Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau
nemetrică multidimensională.
2.2. Metode de obţinerea a informaţiilor
Una dintre cele mai dificile şi costisitoare
probleme în procesul cercetării de marketing o constituie
obţinerea informaţiilor necesare. De aceea, o atenţie
deosebită trebuie acordată selecţionării celor mai
adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor. Trebuie
subliniat că această decizie este nemijlocit legată de
opţiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a
informaţiilor; nu este posibilă utilizarea unei anumite
metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost
scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea
informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se
poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă
pentru recoltarea lor.
În general, informaţiile de marketing pot fi
obţinute prin următoarele patru căi de bază: prin
investigarea unor surse statistice, prin metode de
cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de
marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.
51
2.2.1. Investigarea surselor statistice
Informaţiile provenite din surse statistice
reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul
documentării pe care-l presupune o cercetare de
marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi,
nu rareori, chiar întreaga informaţie necesară realizării
obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor
importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei
fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că
sursele statistice existente, tot mai bogate în ultima
perioadă*, oferă posibilitatea obţinerii rapide şi, în
general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii, de
natură fie primară, fie secundară.
De obicei, culegerea informaţiilor provenite din
asemenea surse nu ridică probleme metodologice
deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel,
sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca
informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide;
sursele la care se recurge trebuie deci să inspire
încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija
necesară. În al doilea rând, întrucât aceste surse nu oferă
întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele
cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte,
care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite
relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. În al
treilea rând, pentru asigurarea calităţii informaţiilor
recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva
coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, * În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de
Breviarul Statistic al României), Comisia Naţională Pentru Statistică
publică mai multe serii de Informaţii Statistice Operative cu
frecvenţa de 1-3 luni; între aceste serii se pot menţiona cele
referitoare la: populaţie, calitatea vieţii, industrie, investiţii-
construcţii, comerţ, servicii, preţuri etc.
52
ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea
sursei statistice originale. De asemenea, este necesară
înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care
a condus la generarea datelor prezente în sursa
considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când,
cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor
mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au
fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi
practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă
ca fiecare componentă informaţională dintr-o sursă
statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării
aflate în derulare.
Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această
cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. Astfel,
insuficienta "prospeţime" a datelor statistice, gradul lor
redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă
de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi
fenomenelor care prezintă interes în cercetările de
marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De
aici necesitatea completării şi confruntării informaţiilor
obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte
căi.
2.2.2. Cercetarea directă
Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai
completă asupra fenomenelor de marketing, informaţiile
obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se
apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare
directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor
direct de la purtătorii lor: consumatori individuali,
utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau
servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe
înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de
53
natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind
la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte
variate. Astfel, în funcţie de modul de desfăşurare în
timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale;
după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la
domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă, în reţeaua
comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi
expoziţii interne sau internaţionale, în laboratoare de
cercetări.
O deosebită importanţă metodologică şi practică o
prezintă delimitarea metodelor directe după modul de
antrenare a purtătorului de informaţie. După acest
criteriu, se disting: observarea, când informaţia este
preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi
ancheta, când informaţia este "furnizată" de purtătorul
acesteia, la cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poate apela la
observarea mecanică sau la cea personală. Observarea
mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare
a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de
cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; astfel,
cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul
persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul
înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Observarea
personală se realizează direct de către cercetător, fie în
teren, fie în condiţii de laborator. Deseori, observarea
personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de
cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului
investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl
reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea
comportamentului efectiv şi nu al celui declarat.
Metodele prin care se realizează observarea nu generează
distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau
54
oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din
cauza caracterului prea personal al întrebărilor.
În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe
cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau
pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. Comunicarea
directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat
potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitativ cât şi
calitativ, comparativ cu celelalte două forme de
comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai
costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câştigă
tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan
internaţional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor
care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost
mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorilor de interviu, se poate
realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre
purtătorul de informaţii. În sfârşit, comunicarea prin
poştă este cea mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu
relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte
dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un
potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari
cantităţi de informaţii, fiind totodată forma în care
anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării
informaţiilor, metodele de cercetare directă se
delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii
ştiinţifice, în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor
cu fundament ştiinţific.
Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii
mai ales prin intermediul personalului operativ care se
ocupă cu activitatea de distribuţie. Aceste informaţii
1 Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and
Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
55
prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind
reprezentative şi neputând fi deci generalizate.
Având la bază teorii verificate de practică şi o
rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu
fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate
reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate.
Folosind astfel de metode, informaţiile se pot obţine de la
toate componentele (indivizii) unei colectivităţi cercetate
sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci
opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una
selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă
care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor
colectivităţii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea
unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate;
în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu
este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare
implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în
cvasitotalitatea cazurilor, informaţiile necesare pentru
fundamentarea deciziilor de marketing se obţin în cadrul
unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în
ultimele decenii, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor
de investigare a fenomenelor de marketing, se explică
prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în
comparaţie cu cercetările complete, între care: obţinerea
informaţiilor în timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizării unui personal calificat,
generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi
specificarea erorilor statistice asociate acestor
generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing
reprezintă un proces foarte complex. Declanşarea unei
astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită, altfel
rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care
pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora:
56
tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare, lacunelor
instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de
anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea
informaţiilor etc.10
.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi
variabilele cercetării. De la bun început trebuie să se
definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi
obiectivele cercetării. În acest mod, se va obţine o
imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a
tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile
culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin
prisma modului în care au fost realizate obiectivele
formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare
între beneficiarul şi organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în
continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie
testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă
are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va
urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor
posibile, legate de problema studiată, să fie selecţionate
acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea
variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării.
Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât
conceptual cât şi operaţional.
b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură
cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare,
colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de
la care se recoltează informaţiile. Această colectivitate
generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi
totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza
rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează
10
Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării
eficiente a studiilor de piaţă, în "Comerţul modern", nr.6, 1988.
57
din câte componente este formată colectivitatea, care sunt
aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află
dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din
punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată
necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va
face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se
recoltează informaţiile – respectiv, unitatea de observare
şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi
diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau
ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi
mai mult sau mai puţin importante, ori chiar întreaga
cercetare.
c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate
de metode de recoltare a informaţiilor, selecţionarea lor
depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o serie
de restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor,
fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării,
gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite
etc.)11
.
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea
cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea
acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au
la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate
tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi
formulare), forme parţial structurate (chestionar cu
întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi
forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de
interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri,
comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum
subiectului i se dezvăluie ori nu intenţiile cercetării (în
11
Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and
Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.
58
acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile
proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai
multe posibilităţi: autoînregistrarea (înregistrarea
răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informaţiilor
de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor
de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către
operatorul de interviu.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a
datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai
importante elemente de care depinde reuşita unei
cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă
că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul
său"12
. Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a
chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest
domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă
decât o ştiinţă13
. Din experienţa acumulată se apreciază
că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde
atenţie unor aspecte, cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse în
obiectivele şi programul de sondaj şi
ordonarea logică a acestora;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi
adresate subiectului investigat; legat de
aceasta, se vor avea în vedere14
: tipul
întrebărilor utilizate (întrebări deschise,
închise sau mixte; întrebări de date (factuale)
sau de opinie, întrebări introductive, tampon,
filtru, bifurcate, de control, de identificare;
12
Moser, C.A., op.cit., p. 303. 13
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey,
1973. 14
Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1975.
59
întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se
solicită sugestii, explicaţii pentru opinia
formulată, întrebări de testare a memoriei,
întrebări referitoare la sursa opiniei sau
cunoştinţelor subiectului etc.); calitatea
întrebărilor (să fie suficient de specifice, să
aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea,
cuvintele vagi şi tendenţioase, să fie
neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea
întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit
după principiul "pâlniei", când se începe cu
întrebări mai generale şi se continuă cu
întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei
răsturnate");
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în
pagină şi aspectul estetic general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
e) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare
răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă
stabilirea eşantionului care urmează a fi supus
investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi
structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o
condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în
raport cu colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eşantion este
necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii:
de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii
metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte:
gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor
individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se
garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere
în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv,
limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă
60
de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecţie
folosit*.
Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul
componentelor) unui eşantion, pentru estimarea acesteia,
când caracteristica cercetată este exprimată sub forma
unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în
cercetările de marketing), se va utiliza relaţia:
2
2 1
pptn
în care: t - coeficientul care corespunde probabilităţii
cu care se garantează rezultatele (se găseşte
în tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p - proporţia componentelor din eşantion care
posedă caracteristica cercetată (deoarece, de
obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5, pentru a face ca
dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
- eroarea limită acceptabilă.
De pildă, se cercetează preferinţele pentru un
anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un
coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95,
egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de:
n = 111.1)03,0(
)5,01(5,022
2
persoane
Din categoria restricţiilor organizatorice, care
intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot
menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi
pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura
bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor
colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.
* De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor
bazate pe analiza bayesiană.
61
Fig. 2.3.Tipuri de scheme de eşantionare.
După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei
de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă (figura 8.3.).
Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o
unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la
procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul
TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE
Eşantionare
nealeatoare
Eşantionare
aleatoare
Eşantionare
fixă
Eşantionare
secvenţială
Eşantionare
fără restricţii
Eşantionare
cu restricţii
Eşantionare
simplă aleatoare
Eşantionare
sistematică
Eşantionare
stratificată Eşantionare
de grup
Eşantionare
multistadială
62
selecţiei este cel puţin parţial subiectiv1. De exemplu,
pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit
produs se organizează o cercetare selectivă în cinci
magazine; alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care
urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea
cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se
foloseşte în cercetări exploratorii, când problema
reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei,
se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv,
selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare
element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a
fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula
intervalele de încredere, se pot realiza testele de
semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale
valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi
investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un
eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces
secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la
început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de
ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării
secvenţiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de
marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de
eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate,
se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii
prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare
strat, un interval de confidenţă minim etc.). Eşantionarea
secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în
general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi
stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu
sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.
1 Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press,
New York, 1983
63
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la
construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie
prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare
componentă este extrasă din colectivitatea considerată în
totalitatea ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion
care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate,
similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de
numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor
posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia
componentelor una câte una, după principiul schemei cu
bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele
mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare,
eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup
(nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate
realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se
calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care
se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin
raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea
eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă
din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru
celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării
stratificate cuprinde două faze. În primul rând,
colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi)
pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage
un număr predeterminat de componente (acest număr
poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului),
alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea
colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de data
64
aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul
fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare
unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion
sau sunt selecţionate la întâmplare componente din
cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor
(straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării
stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua,
ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi
aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul
schemei de eşantionare multistadială.
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema
dimensionării şi structurării eşantionului, o altă etapă
într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei
pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia
cercetării şi se aduc îmbunătăţiri acolo unde este necesar.
Alături de etapele menţionate, tehnologia
organizării unei cercetări selective mai cuprinde:
stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a
cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice
(selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă,
multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a
cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de
prezentare a datelor; prelucrarea informaţiilor
(redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.
2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing
Teoria şi practica cercetărilor de marketing
sugerează posibilitatea obţinerii de informaţii şi prin
intermediul experimentelor de piaţă. Această metodă,
care s-a impus în ultimul sfert de veac în domeniul
cercetărilor de marketing, contribuie substanţial la
65
determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii
existente în cadrul pieţei, la înţelegerea evoluţiei
acestora.
Prin caracteristicile pe care le posedă,
experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad
ridicat de confidenţă şi la un cost acceptabil, informaţii
referitoare la modul în care un fenomen de marketing
este influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali.
Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile
explicative (independente) este controlată sau manipulată
de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia
asupra variabilei (variabilelor) dependente. O
caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare
a experimentelor o reprezintă intervenţia organizatorilor
pentru "provocarea" informaţiilor.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde
următoarele elemente de bază: variabilele independente,
unităţile de observare şi variabilele dependente. Dintre
variabilele independente, o primă categorie – cele
explicative, numite şi factori experimentali – se
presupune că reprezintă cauza efectelor asupra
variabilelor dependente, tratamentul experimental
aplicându-se numai asupra lor. A doua categorie de
variabile independente, cele "din afară", nu sunt supuse
tratamentului experimental dar, dacă efectul lor nu este
anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după
care variabilele explicative cauzează schimbările
variabilelor dependente; experimentatorul trebuie să
exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra
variabilelor "din afară", pentru a minimiza efectul
ambiguu şi nemăsurabil al acestora. Unităţile de
observare (consumatori, unităţi comerciale, lot de
produse etc.) constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă
sursa de la care se culeg informaţiile. O primă categorie a
66
acestora, unităţile experimentale, formează grupul asupra
căruia se aplică tratamentul experimental şi măsurările
corespunzătoare; celei de-a doua categorii, unităţile de
control, nu i se aplică tratamentul experimental ci doar
controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi
măsurarea unităţilor. În sfârşit, variabilele dependente
sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul
variabilelor independente. În cercetarea de marketing
există o gamă largă de variabile a căror dependenţă de
numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu
ajutorul experimentului.
După cadrul în care se desfăşoară, experimentele
pot fi: de laborator (se desfăşoară într-un cadru creat în
condiţii de laborator) sau de teren (organizate în cadrul
real al activităţii economice). Cele două categorii de
experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de
artificialitate, tipul de informaţii generate, validitatea
rezultatelor, costul şi timpul de obţinere a informaţiilor.
În procesul organizării unui experiment, o decizie
de maximă importanţă o reprezintă alegerea celei mai
potrivite scheme de proiectare. Având definite
obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte
utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o
eficienţă maximă pe o unitate de efort experimental
(eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor
statistice şi a performanţelor realizate în privinţa
intervalului de încredere).
O primă categorie de scheme de proiectare a
experimentelor presupune existenţa unui singur factor
experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe
constante din partea altor factori. Dintre acestea merită
menţionată, în mod deosebit, proiectarea de tipul "testul
celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria şi
practica oferă însă şi alte metode de proiectare a
67
experimentului, mai elaborate, capabile să oglindească
mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să
anuleze sau să minimizeze influenţa multiplelor surse de
invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet
aleatoare (uni- sau multifactorială), proiectarea cu
ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorială),
pătratele latine, pătratele greco-latine1.
a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2
(testul celor patru grupuri) presupune organizarea
experimentului în conformitate cu următoarea schemă:
Grupul experimental R Yb X
Ya
Grupul de control nr.1 R Yb -X
Ya
Grupul de control nr.2 R
X Ya
Grupul de control nr.3 R -X
Ya
unde: R - reprezintă un eşantion constituit aleator;
Yb - o variabilă dependentă măsurată înainte de
experiment;
Ya - o variabilă dependentă măsurată după
experiment;
X - o variabilă independentă controlată de
cercetător şi manipulată în timpul
experimentului;
-X - o variabilă independentă cu valoare constantă
(respectiv, cu o valoare controlată).
Presupunând că obiectul experimentului îl
constituie determinarea influenţei unei acţiuni
1 Stoica, M., Cătoiu, I., Raţiu-Suciu, C., Experiment şi euristică în
economie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983. 2 Solomon, R.L., An Extension of Control Design, în "Psychology
Bulletin", nr. 46, 1949.
68
promoţionale iniţiate de o întreprindere asupra atitudinii
consumatorilor faţa de produsul acesteia, schema de mai
sus are următoarea semnificaţie: se constituie în mod
aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi
trei de control – c1, c2, c3); se măsoară atitudinea
consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c1;
sunt expuse apoi campaniei promoţionale grupul
experimental şi grupul c2; în final, se măsoară atitudinea
consumatorilor din toate grupurile faţă de produsul
cercetat. Dacă acţiunea promoţională a avut efect asupra
atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie
următorul:
- Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că
atitudinea a fost senzitivă la acţiunea
promoţională;
- Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta
sugerând că atitudinea s-a schimbat în sensul
dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă);
- Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a
distorsionat rezultatele;
- Ya (experimental) = Ya (c2), însemnând că
pretestarea nu a cauzat schimbări nenecesare ale
atitudinii;
- Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul învăţării între
primul şi al doilea test nu a fost semnificativ.
b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre
cele mai accesibile scheme, purtând această denumire
deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod
aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care
se recoltează în urma desfăşurării experimentului se
organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană
cuprinde n1 unităţi experimentale cărora li s-a aplicat
primul nivel al factorului experimental; coloana r
cuprinde nr unităţi experimentale cărora li s-a aplicat
69
nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate
au următoarea semnificaţie: xij – reprezintă nivelul
variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2,
..., nij) căreia i se aplică factorul experimental j (j = 1, 2,
…, r).
Tabelul nr.2.4.
Organizarea datelor într-o proiectare complet
aleatoare
Nivelurile facorului experimental
1 2 3 … r
Nivelul variabilei
dependente la unitatea
experimentală nj
x11
x21
…
1n1x
x12
x22
….
2n2x
x13
x23
….
3n3x
…
…
…
…
x1r
x2r
….
rnrx
Totaluri T.1 T.2 T.3 … T..
Având datele culese şi organizate astfel, se poate
stabili, cu ajutorul analizei variaţiei, dacă factorul
experimental are o influenţă semnificativă asupra
variabilei dependente. Utilizând această metodă, se
determină mai întâi suma abaterilor pătratelor pe total
SST, astfel:
SST.=N
Tx
r
j
n
i
ij
2
..
1 1
2
70
Se ştie că această sumă este formată din două
componente : suma abaterilor pătratelor între grupuri
(SSA), care exprimă influenţa factorului experimental, şi
suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW),
care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se
determină după cum urmează:
SSA= ;2
..
1
2
..
N
T
n
Tr
j j
SSA= SST – SSA
Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor
obţinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea
calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător
şi N–r grade de libertate la numitor se determină cu
ajutorul următoarei relaţii:
Fr –1, N– r = SS
r
SS
N r
MS
MS
A W A
W
1:
Dacă această valoare este mai mare decât
valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelele
statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza
nulă, că factorul experimental nu a avut nici o influenţă
asupra variaţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată.
O astfel de schemă experimentală se poate folosi,
de exemplu, pentru a testa efectul intensităţii publicităţii
asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost
selecţionate în mod aleator 12 unităţi cu amănuntul prin
care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din
cele patru oraşe în care se organizează cercetarea.
Factorul experimental, care constă în variaţia intensităţii
publicităţii, se administrează timp de o lună, astfel: în
prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în
71
celelalte publicitatea va avea intensităţi diferite (în ordine
crescătoare). La sfârşitul lunii, vânzările produsului
respectiv, înregistrate la unităţile comerciale care au făcut
obiectul experimentului, sunt cele cuprinse în tabelul 2.5.
72
Tabelul nr. 2.5.
Datele obţinute în experimentul bazat pe
proiectarea complet aleatoare
Nr. crt. al
unităţii
comerciale
Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat
Localitatea
1
Localitatea
2
Localitatea
3
Localitatea 4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
20
14
18
16
30
6
16
18
22
18
10
34
6
14
14
10
12
20
24
8
14
12
10
30
38
24
32
28
14
16
26
20
38
18
30
28
46
28
32
36
24
26
32
34
38
28
32
34
Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe
total (SST), se calculează mai întâi cei doi termeni
necesari:
xijij
2
1
12
1
4
202 +14
2 + …+ 32
2 + 34
2
=29.736;
T
N
T
N
jj..
.( )
. ;
21
4
2222 176 312 390
4825208
deci SST = 29736 – 25208= 4528;
73
Primul termen care foloseşte la determinarea
sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) se
estimează astfel:
T
n
j
jj
. ( ) ( ) ( ) ( ). ;
2
1
4 2 2 2 2222
12
176
12
312
12
390
1227 475
Rezultă că SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi
SSW= 4 528 – 2 267= 2 261.
În vederea realizării testului Fisher, se determină
valoarea calculată a lui F, după cum urmează:
F3,44=2267
3
2261
4414 71: ,
Deoarece această valoare a lui F este mai mare
decât valoarea teoretică a sa (6,60), cu un nivel de
confidenţă de 99,9% se poate afirma că publicitatea a
avut o influenţă semnificativă asupra vânzărilor
produsului.
c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite
cercetarea efectului unui singur factor experimental
asupra variabilei dependente, proiectările factoriale fac
posibilă investigarea efectelor simultane a doi sau mai
mulţi factori, ca şi interacţiunea factorilor (influenţa unui
factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor). Ele permit realizarea unei economii însemnate de
timp şi de efort, deoarece printr-un singur experiment se
pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori
experimentali.
Modul de organizare a datelor în cazul
proiectărilor factoriale cu doi factori este prezentat în
tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" şi "B", au
"a" şi, respectiv "b" niveluri; numărul combinaţiilor care
rezultă, r, este ab. Pentru fiecare combinaţie între cei doi
factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n"
74
unităţi experimentale. În acest caz, suma abaterilor
pătratelor pe total (SST) se determină cu ajutorul relaţiei:
a
i
b
j
n
k
ijkTabn
TxSS
1 1 1
2
...2 ;
Această variaţie totală se poate divide în două
componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri
(SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor
(SSE). Deci:
SS SS SST Tr E
iar
abn
T
n
T
SS
a
i
b
j
ij
Tr
2
...1 1
2
Rezultă că SSE=SST – SSTr
La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între
grupuri (SSTr) este formată din trei componente (SSA),
(SSB) şi (SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din
variabilitatea lui "A", a lui "B" şi, respectiv, efectele de
interacţiune:
SS SS SS SSTr A B AB
Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A"
se estimează cu ajutorul relaţiei:
abn
T
bn
T
SS
a
i
i
A
2
...1
2
iar cea datorată factorului "B", cu formula:
abn
T
an
T
SS
b
j
j
B
2
...1
2
.'
75
Efectele datorate interacţiunii celor doi factori
rezultă din relaţia:
SS SS SS SSAB Tr A B
Tabelul nr.2.6.
Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu
doi factori
Nivelurile
factorului
A
Nivelurile factorului B
Totaluri
Medii
1 2 … b
x111 x121 x1b1
1 … … … … T1.. x1..
x11n x12 n x1bn
2
x211
…
x21n
x221
…
x22n
…
x2b1
…
x2bn
T2..
x2..
… … … … … . .
A
xa11
…
xa1n
xa21
…
xa2n
…
xab1
….
xabn
Ta..
xa..
Totaluri T.1. T.2. T.b. T...
Medii x.1. x.2. x.b. x...
76
Pentru verificarea semnificaţiei statistice a celor
trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt
necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
Fa-1, ab(n-1) =SS
a
SS
ab n
A E
1 1:
( );
Fb-1, ab(n-1)=SS
b
SS
ab n
B E
1 1:
( );
F(a-1)(b-1), ab(n-1)=SS
a b
SS
ab n
AB E
( )( ):
( ).
1 1 1
Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului
Fisher se realizează după metodologia cunoscută.
Să presupunem, că paralel cu testarea efectului
intensităţii publicităţii se urmăreşte şi diferenţierea
acesteia pe cele două medii, urban şi rural. Acest lucru se
poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul
proiectărilor factoriale. Pentru realizarea experimentului
sunt selecţionate în mod aleator 12 unităţi comerciale
urbane şi 12 unităţi rurale, comparabile din punct de
vedere al vânzării produsului. Unităţile din fiecare mediu
sunt repartizate apoi, tot în mod aleator, în două
subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de
o lună, numai în unităţile celui de-al doilea grup. La
sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă
ca în tabelul 2.7.
Tabelul nr. 2.7.
Datele obţinute în experimentul bazat pe
proiectarea factorială cu doi factori
Factor B = mediul
Factorul A= publicitatea
Urban Rural
18 30
77
Fără publicitate
32
28
22
24
16
26
18
18
16
22
Cu publicitate
20
24
36
34
30
32
38
32
36
26
28
30
După ce se efectuează calculele necesare,
conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la
concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat
publicităţii, cel datorat mediului şi efectul datorat
interacţiunii factorilor – doar primul a avut o influenţă
semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat.
d) Dacă se presupune că nu există interacţiune
între factorii experimentali, se poate folosi o formă
specială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine,
care contribuie foarte mult la reducerea costului
experimentului1. Considerând trei unităţi experimentale,
simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului
experimental, respectiv A, B şi C, schema unui pătrat
latin se prezintă astfel:
1 Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1972.
78
Tabelul nr. 2.8.
Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat
latin
Per.
Unitatea experimentală I II III
1 A B C
2 B C A
3 C A B
Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental
se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi. Dacă se
notează cu ..iT totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu
.. jT totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu kT .. totalul
realizat de unităţile experimentale cărora li se
administrează nivelul "k" al factorului experimental
(unde k = 1, 2,…, r) şi cu ...T totalul general al pătratului
latin, se constată că :
...1 1
..
1
.... TTTTr
i
r
k
k
r
j
ji
Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele
patru sume ale abaterilor pătratelor care formează TSS ,
respectiv: efectele pe rânduri RSS , efectele pe coloane
CSS , efectele datorate factorului experimental TrSS şi
efectele datorate erorii experimentale ESS .
Pentru acestea se folosesc relaţiile:
ETrCRT SSSSSSSSSS ;
79
r
kji
kjiTr
TxSS
1,,2
2
...2
,, ;
2
2
...1
2
..
r
T
r
T
SS
r
i
i
R
;
2
2
...1
2
..
r
T
r
T
SS
r
j
j
C
;
2
2
...1
2
..
r
T
r
T
SS
r
k
k
Tr
;
TrCRTE SSSSSSSSSS .
De data aceasta, pentru testarea semnificaţiei
statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculată a lui F se determină cu ajutorul relaţiei:
)2)(1(:
1)2)(1(,1
rr
SS
r
SSF ETr
rrr .
Să presupunem că printr-un experiment se
urmăreşte obţinerea de informaţii care să permită
stabilirea celui mai corespunzător amplasament, în
spaţiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului
de desfacere a articolelor mărunte de menaj. Se pleacă de
la ideea că prezenţa acestui raion în magazinele
alimentare cu autoservire este utilă. Întrucât cumpărătorii
se adresează în relativ puţine cazuri magazinelor
alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele
fiind cumpărate doar întâmplător, în măsura în care sunt
observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare a
raionului cu produsele respective în planul magazinului,
80
adică în zonele unde se înregistrează fluxurile cele mai
mari de cumpărători, ar fi de natură să sporească volumul
vânzărilor.
Simplificând datele problemei, să presupunem în
continuare că magazinele alimentare cu autoservire oferă
trei posibilităţi de amplasare a raionului respectiv şi
anume: în mijlocul unităţii (poziţia A), la intrare (poziţia
B) şi la ieşire (poziţia C).
Din totalul unităţilor comerciale ale unei firme
sunt selecţionate 15 unităţi cu autoservire: 5 amplasate în
zona centrală (grupul 1), 5 amplasate în zona
semicentrală (grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică
(grupul 3). În fiecare grup de magazine, raionul
produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare
din cele trei poziţii, după schema pătratului latin din
tabelul de mai jos. La sfârşitul celor trei luni, după
încheierea experimentului, vânzările produselor de menaj
efectiv înregistrate au fost următoarele :
Tabelul nr. 2.9.
Datele obţinute în experimentul bazat pe pătratul
latin
– milioane lei –
rupul de
magazine
Luna
I II III
1 34 77 57
2 85 42 54
3 59 58 92
Pe baza acestor date se pot analiza efectele
factorilor consideraţi asupra vânzărilor, respectiv,
efectele datorate zonei în care este amplasată unitatea
comercială, cele datorate lunii în care s-au înregistrat
81
vânzările şi, în sfârşit, efectele datorate modului de
amplasare a raionului. Concluzia finală, după realizarea
tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este
că amplasarea raionului de desfacere a articolelor
mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect
semnificativ asupra desfacerilor unităţilor comerciale
cercetate.
2.2.4. Simularea
Informaţii preţioase în legătură cu fenomenele de
marketing se pot obţine şi prin folosirea tehnicilor de
simulare. Acestea pot contribui substanţial la cercetarea
numeroaselor interdependenţe, la determinarea
caracteristicilor complicatelor relaţii existente, la
înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate. Simularea
stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor
experimente de marketing, a cercetării comportamentului
de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor
de marketing şi a mixului de marketing. Tehnicile de
simulare presupun construirea unor modele care să
reprezinte fenomene şi procese de marketing şi
desfăşurarea unor experimente pe aceste modele, prin
utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale; altfel
spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi
tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui
sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaţie de
analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se
clasifică, în funcţie de sistemul înlocuitor S’, în :
— metode de simulare analogică, dacă sistemul
S’ este de natură fizică, biologică etc.;
— metode de simulare numerică, dacă sistemul
S’ rezidă într-o modalitate de calcul al unor mărimi
atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale
82
sistemului S, folosind relaţiile unui model matematic care
reflectă funcţionalitatea reală. În general, simularea
numerică, cea mai frecvent folosită în cercetările de
marketing, are la bază tehnicile Monte Carlo, algoritmi
euristici, tehnica de dinamică industrială de tip Forrester
etc.;
— metode de simulare hibridă, care reprezintă o
îmbinare între simularea analogică şi cea numerică.
Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea
de marketing, este format din următoarele componente:
modelul; jucătorii sau operatorii simulării; date de
intrare; date de ieşire.
Simularea permite realizarea multor obiective în
procesul cercetării fenomenelor de marketing. Dintre cele
mai importante merită a fi menţionate următoarele:
- determinarea formei funcţionale de exprimare a
legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu,
relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea
valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi
formulate în mod explicit în cadrul modelului (de
exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de
marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă
a acestuia etc.);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale
variabilelor controlate (de exemplu, găsirea combinaţiei
celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu
depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât
să fie minimizat costul total cu aceste activităţi
logistice);
- studierea proceselor de tranziţie între diferitele
fenomene de marketing (de exemplu, evoluţia în timp a
distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva
sortimente ale unui produs);
Fig. 2.4. Componentele unui sistem de simulare.
83
- realizarea unor teste de senzitivitate prin
intermediul cărora se cercetează comportamentul
modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care
pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluţia vânzării
unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii
pieţei);
- structurarea mai bună a problemei investigate şi
determinarea soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul că simularea a început a fi folosită în
cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje
incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode.
Astfel, ea este superioară altor metode din punct de
vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr
mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar
în cercetările de teren, evită consecinţele negative care
pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul
cercetării etc.) ca şi al economicităţii (permite realizarea
de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de
alte metode). Un factor care limitează însă extinderea
simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl
reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să
reproducă cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în
cercetările de marketing, pot fi evaluate după şase
caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate
şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza
unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în
afara unor anumite limite); costurile legate de
dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul
problemelor investigate; caracteristicile de desfăşurare,
respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru
obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării atât la
intrarea cât şi la ieşirea datelor; contextul utilizării
(domeniile problematice şi frecvenţa cu care se apelează
84
la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de
validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea
simulării.
2.3. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing
În programul de desfăşurare a unei cercetări de
marketing, o atenţie deosebită trebuie acordată alegerii
modalităţilor de analiză a datelor culese. Paralel cu
dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a
informaţiilor, cu creşterea cantităţii şi calităţii acestor
informaţii a avut loc o adevărată "revoluţie" şi în
domeniul metodologiei de analiză şi previziune a
fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, în mare
măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor
electronice15
.
2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză
Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal
metodologic, pot fi grupate după criterii diferite, cum
sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval
sau proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul,
două, mai mult de două), natura relaţiei dintre aceste
eşantioane (dependente sau independente), numărul
variabilelor considerate (una, două, mai mult de două).
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză
a datelor se înscriu, de obicei, următoarele: determinarea
tendinţei centrale a variabilelor considerate,
caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea
gradului de asociere între ele, realizarea unor estimări şi
previziuni, evaluarea diferenţelor dintre variabile sau
15
Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision
Making, Kent, Boston, 1985.
85
grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale
dintre ele.
Pentru determinarea tendinţei centrale a
variabilelor analizate, punctul de plecare îl constituie
considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea
acestora. După cum s-a evidenţiat la începutul
capitolului, tendinţa generală se caracterizează diferit
(vezi tabelul 8.2.), în funcţie de nivelul la care s-a realizat
măsurarea.
Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al
analizei, se poate face în mod diferenţiat, în funcţie de
nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau
altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de
frecvenţe, procente, cuartile, amplitudinea variaţiei,
abaterea medie, variaţia şi abaterea standard. Pentru
caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure
variabile, deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe
cunoscutele tipuri de repartiţii normale, Poisson,
binomiale etc., precum şi cele care presupun abordarea
bayesiană aplicată unei singure variabile.
În cercetările de marketing, analiza datelor nu se
rezumă, de obicei, doar la considerarea separată a
variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă
măsurarea gradului de asociere a două variabile sub
aspectul intensităţii, direcţiei şi al semnificaţiei statistice.
Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum
sunt: coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie
a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman şi
al lui Kruskal, coeficientul de de corelaţie al lui Pearson,
coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaţiei,
regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric χ2,
testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul
neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.
86
Până la utilizarea calculatoarelor electronice,
metodele de analiză bivariată, respectiv, metodele cu
ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care
există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai
sus, au reprezentat modalitatea principală de analiză. În
cercetările de marketing sunt însă frecvente situaţiile în
care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De
data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza
multivariată, care presupune utilizarea unui grup de
metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot
cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei
sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste
metode se face în funcţie de natura variabilelor supuse
analizei, coordonată care stă şi la baza clasificării
metodelor de analiză multivariată (figura 2.5.). Pentru
realizarea acestei clasificări se au în vedere trei
caracteristici ale variabilelor analizate16
: a) dacă unele
variabile sunt dependente de altele (relaţii cauzale) sau
dacă între ele există doar legături de asociere; b) în cazul
relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau mai
multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea
variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică. În
funcţie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei
situaţii se alege o anumită metodă de analiză
multivariată17
.
16
Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research,
în "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971. 17
Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative
Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.
87
2.3.2. Modalităţi de analiză neparametrică
Între scalele neparametrice, scala nominală se
bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing. De
aceea, în continuare vor fi prezentate posibilităţile de
analiză existente atunci când se consideră fie două, fie
mai mult de două eşantioane independente de la care s-au
recoltat informaţii, pentru a căror măsurare s-a utilizat
scala nominală.
a) În vederea caracterizării tendinţei centrale
este posibilă determinarea grupului modal, respectiv a
grupului care cuprinde cei mai mulţi subiecţi cercetaţi,
comparativ cu celelalte grupuri.
b) Pentru testarea gradului de semnificaţie a
diferenţelor de opinie între subiecţii constituiţi în două
sau mai multe eşantioane independente, cu privire la o
caracteristică cercetată, se poate utiliza testul
neparametric χ2.
Considerând mai întâi cazul a două eşantioane
independente, să presupunem că se urmăreşte să se
stabilească dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit
produs diferă semnificativ de preferinţele femeilor.
Datele culese printr-o cercetare de piaţă de la un eşantion
de 200 persoane, dintre care 140 bărbaţi şi 60 femei, se
pot organiza într-un tabel de contingenţă.
Tabelul nr. 2.10.
Distribuţia preferinţelor pe sexe
Bărbaţi femei TOTAL
-Preferă produsul 75(70) 25(30) 100
-Nu preferă
produsul
65(70) 35(30) 100
TOTAL 140 60 200
88
Deoarece subeşantionul bărbaţilor este
independent de cel al femeilor, ipoteza nulă că
preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de
preferinţele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului
χ2. Valoarea calculată a lui χ
2 se determină cu ajutorul
formulei:
r
i
k
j ij
ijij
A
AO
1 1
2
2
unde "r" şi "k" - numărul de rânduri şi, respectiv, de
coloane ale tabelului de contingenţă;
Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care
rezultă din observare;
Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care
se aşteaptă să rezulte conform ipotezei
nule (în tabelul de contingenţă aceste
frecvenţe sunt trecute în paranteză*).
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o
repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o
repartiţie χ2
cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dacă
valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât
valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr
de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie,
atunci ipoteza nulă nu se acceptă.
În exemplul considerat, valoarea calculată a lui χ2
este următoarea :
38,2
30
3035
30
3025
70
7065
70
70752222
2
* Frecvenţa teoretică Aij se determină prin înmulţirea frecvenţei
marginale a rândului "i" cu cea a coloanei "j" şi împărţirea
produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului).
89
Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)
(2-1) = 1 grad de libertate este χ2 = 3,84. Deoarece 2
c =
2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de semnificaţie
de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinţele nu sunt
influenţate de sex.
De notat însă, că pentru aplicarea cu succes a
testului χ2, frecvenţele "Aij", care se aşteaptă din
observare, nu trebuie să aibă valori prea mici, iar
efectivul colectivităţii cercetate să fie de cel puţin 40
unităţi.
În multe situaţii, este necesară testarea gradului
de semnificaţie a diferenţelor de opinie între mai mult de
două subeşantioane independente. Să presupunem că se
cercetează dacă preferinţele populaţiei pentru un anumit
produs diferă în funcţie de vârstă. În acest caz, tabelul de
contingenţă va avea trei rânduri (persoane care preferă
produsul, persoane care nu-l preferă şi persoane indecise)
şi patru coloane, reprezentând tot atâtea categorii de
vârstă (persoane până la 18 ani, intre 18 şi 25 de ani, între
25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Testul χ2 se poate
utiliza şi în aceste situaţii, procedura fiind identică cu cea
din cazul cu două subeşantioane independente.
c) Pentru măsurarea gradului de asociere între
variabilele unui tabel de contingenţă se poate utiliza
coeficientul de contingenţă "C", care se calculează
după formula:
2
2
NC
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de
natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de
natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul
populaţiei supuse cercetării.
90
Utilizând datele din tabelul de contingenţă 8.10,
rezultă:
11,038,2200
38,2
C
În lumina acestui rezultat, întrucât "C" nu diferă
în mod semnificativ de zero, se poate afirma că
preferinţele populaţiei pentru produsul cercetat sunt
foarte slab corelate cu caracteristica sex.
Coeficientul de contingenţă, în ciuda faptului că
este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin
scala nominală, are multe limite. Astfel, în primul rând,
dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi
zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în
schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală
cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de
corelaţie Pearson, Spearman sau Kendall (în exemplul de
mai sus, valoarea maximă a lui "C" este 0,707). În al
doilea rând, datorită faptului că valoarea maximă a lui
"C" depinde de mărimea lui "k" şi a lui "r", rezultă că doi
coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă
provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime. În al
treilea rând, este evident că "C" poate fi calculat numai în
acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. În sfârşit, merită
menţionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu
nici un alt tip de coeficient de corelaţie.
VII. Bibliografie:
1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediţia a 2 a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura
Teora, Bucureşti 1999
91
VIII. Întrebări recapitulative :
1. Ce se înţelege prin conceptul de măsurare? Dar prin
conceptul de scalare ?
2. Care sunt principalele categorii de scale
unidimensionale ?
3. În funcţie de nivelul de măsurare obţinut şi de
proprietăţile statistico-matematice, care sunt
principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de
marketing ?
4. Care sunt principalele caracteristici pe care le posedă
scala ordinală ?
IX. Teste grilă de evaluare :
1. În cercetarea de marketing, măsurarea reprezintă :
A. procesul de culegere a datelor primare şi
secundare
B. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau
fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate
C. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică a relaţiilor dintre caracteristicile şi
proprietăţile unui fenomen
D. procesul de comensurare a informaţiilor necesare
realizării obiectivului cercetării .
2. Una din condiţiile care trebuie respectate în
construirea scalelor o constituie :
92
A. existenţe în mod obligatoriu a unui instrument
fizic care să permită măsurarea
B. să fie inteligibile de către subiecţii de la care se
culeg informaţiile
C. să posede un număr cât mai mare de nivele
D. să permită măsurarea concomitentă a cel puţin
două caracteristici .
3. Scala preferată de respondenţi este :
A. scala nominală
B. scala ordinală
C. scala interval
D. scala proporţională
4. În cercetarea de marketing, scalarea
multidimensională reprezintă :
A. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau
fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate
B. metoda de măsurare simultană a mai multor
caracteristici sau proprietăţi
C. metoda de scalare simbolică simultană, numerică
sau nenumerică a relaţiilor dintre caracteristicile
şi proprietăţile unui fenomen
D. procesul de comensurare a informaţiilor necesare
realizării obiectivului cercetării .
5.Ordonarea variantelor cercetate în funcţie de un
anumit criteriu este posibilă în cazul scalei :
A. ordinale
B. interval
93
C. proporţionale
D. toate cele menţionate la literele A, B,C
6.Scalele care permit ordonări sunt următoarele : a.
scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele
neparametrice; d. scalele proporţionale; e. scalele
ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele
unidimensionale; h. scalele multidimensionale :
A. ( a,b,c)
B. ( b,d,e)
C. (c,d,f )
D. (c, f, h)
7.Una dintre următoarele metode de scalare nu
permite comparaţii între stimuli :
A. scala cu sumă constantă
B. scala lui Likert
C. metoda ordonării rangurilor
D. scala Fisher .
8.În cadrul unei cercetări selective, efectuată pe un
eşantion de 1.000 persoane , opinia utilizatorilor unui
anumit produs despre preţul acestuia a fost măsurată
cu ajutorul unei diferenţiale semantice cu cinci trepte
. Distribuţia opiniilor a fost următoarea : Opinia f.
favorabilă
favorabilă nici-
nici
nefavorabilă f.
nefavorabilă
Nr.
pers.
450 300 150 50 50
Care este sacorul mediu exprimând opinia eşantionului
despre preţul produsului respectiv ?
A. 4,15
94
B. 4,20
C. 4,05
D. -4,45
9.Diferenţiala semantică conduce la obţinerea
informaţiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. neparametrice
10.Scala lui Likert conduce la obţinerea informaţiilor
specifice scalei :
A. ordinale
B. interval
C. proporţionale
D. parametrice .
Teste grilă de autoevaluare :
1. În caracterizarea tendinţei centrale , în cazul
informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei nominale , se
utilizează :
A. mediana
B. abaterea standard
C. distribuţia de frecvenţă
D. grupul modal .
95
2.Scala ordinală are una din următoarele
caracteristici :
A. permite transformări de tipul f(x)=ax + b
B. permite grupări
C. nu permite evaluarea distanţelor
D. punctul de origine are semnificaţie .
3.Măsurarea corelaţiei, în cazul informaţiilor
măsurate cu ajutorul scalei interval se realizează
utilizând:
A. coeficientul de corelaţie al lui Pearson
B. coeficientul de corelaţie Spearman
C. coeficientul de concordanţă Fechner
D. coeficientul de asociere Fisher .
4.În cazul informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei
interval, caracterizarea tendinţei centrale se face cu
ajutorul :
A. mediei aritmetice
B. distribuţia de frecvenţă cumulată
C. medianei
D. mediei armonice .
5.Pentru testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor
dintre grupuri, în cazul informaţiilor măsurate cu
ajutorul scalei interval se utilizează :
A. testul lui Pearson
B. testul lui Fisher
C. testul Student
D. testul lui Farrar şi Glauber .
6.Evaluarea corelaţiei , in cazul informaţiilor
măsurate cu ajutorul scalei proporţionale se
realizează utilizând :
96
A. coeficientul de corelaţie al lui Kendall
B. coeficientul de contingenţă
C. coeficientul de variaţie
D. coeficientul de corelaţie Kruskal .
7.Scala proporţională are una din următoarele
caracterisitici :
A. nu are intervale egale
B. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b
C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui
număr de pe scală cu altul
D. nu este preferată de respondenţi .
8.În caracterizarea tendinţei centrale, în cazul
informaţiilor măsurate cu ajutorul scalei
proporţionale se utilizează :
A. mediana
B. abaterea
C. modulul
D. media geometrică .
9. Scala lui Stapel conduce la obţinerea informaţiilor
specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. proporţionale .
10. Metoda ordonării rangurilor conduce la obţinerea
informaţiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
97
C. interval
D. parametrice .