1

1. Descrierea contextului decizional

Situat în nord-estul ţării pe şapte coline asemeni Romei, Iaşul poartă cu

mândrie urmele tradiţiilor artistice, culturale şi viticole. Un astfel de loc înnobilat cu

tradiţie este renumitul Centru Viticol Bucium.

Esenţa vinurilor de Bucium este rezultatul unei relaţii intime între varietăţile

de soiuri, climatul şi solurile existente. Combinând într-o manieră fericită tradiţia

seculară şi principiile moderne ale viticultuii, Buciumul se află sub constelaţia fericită

a succesului astfel câştigând încrederea consumatorilor.

În ultima perioadă firma producătoare de vinuri Bucium se confruntă cu o

scădere continuă a vânzărilor. Pentru remedierea acestei probleme se doreşte

conceperea unei campanii promoţionale.

Problema decizională : “Este oportună implementarea unei campanii

promoţionale asupra gamei de produse Bucium?”

2. Problema de cercetare

“ Care este reacţia consumatorilor în cazul unei campanii promoţionale pentru vinurile

Bucium?”

Obiective:

o Trebuie să aflăm profilul consumatorului din cadrul grupului ţintă:

- Care este persoana decidentă din cadrul gospodăriei, în cazul cumpărării unui

astfel de produs, vârsta şi caracteristicile consumatorului

o Trebuie să aflăm comportamentul de consum al pieţei ţintă:

- care este percepţia actuală a consumatorilor faţă de vinurile marca Bucium

- care sunt criteriile de ierarhizare importante pentru consumator în alegerea unui

vin

- cât de importantă este marca în alegerea unui vin

- la ce tip de promoţii ar reacţiona consumatorii în cazul acestui produs

2

3. Metodologie

Metode şi instrumente de cercetare

Metode cantitative

Prima metodă propusă pentru această cercetare de marketing este ancheta pe

bază de sondaj, care utilizează drept instrument chestionarul. Ancheta va fi realizată

stradal, caz în care chestionarul este administrat prin operatori de interviu, care vor

oferi chestionarele spre completare, sau vor consemna răspunsurile celor intervievaţi.

În funcţie de complexitatea chestionarului şi aspectul vremii anchetarea poate fi

realizată pe stradă sau într-un loc special amenajat (interiorul unui magazin, un spaţiu

special amenajat într-un supermarket) etc..

Avantaje ale anchetei :

o Chestionarul e uşor de administrat

o Codarea, analizarea şi interpretarea sunt mai uşor de realizat

o Întrebările închise reduc distorsiunile în răspunsuri cauzate de către

intervievatori

Dezavantaje ale anchetei:

o Costul este marele dezavantaj al acestui tip de anchetă si el nu priveşte doar

timpul şi cheltuielile de deplasare ale operatorilor, ci şi posibilele mici

“atenţii” destinate respondenţilor : calandare, pixuri, brichete, agende, bilete la

tombolă etc.

o întrebările sensibile generează uneori o reacţie de retragere din partea

clienţilor

o Motivaţiile ascunse sunt dificil de “extras”

o Alte alternative de răspuns nu sunt identificate

Metode calitative

Dintre metodele calitative existente, propunem pentru realizarea acestei

cercetări de marketing Focus Grupul. Acesta constă într-o adunare de 8-12

persoane aparţinând unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte şi

care vor discuta subiectul propus, în prezenţa unui moderator.

Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru, astfel încât să

fie consumatoare şi cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este

benevolă şi recompensată – fie în bani, fie în produse ale firmei.

Discuţiile sunt înregistrate audio şi video, participanţii fiind înştiinţaţi asupra

acestui lucru. Întâlnirea durează de la minim o oră şi până la maxim 3 ore.

3

Putem utiliza focus grupul în realizarea acestei cercetări pentru:

o Înţelegerea percepţiilor consumatorilor, preferinţelor şi comportamentelor

de consum

o Generarea de noi idei de produs

o Generarea de idei cu privire la produse mai vechi

o Obţinerea de reacţii la diverse programe de marketing

Avantaje ale Focus Grupului:

o Permite discuţii detaliate şi sincere în legătură cu subiectul propus, cu

lămurirea tuturor aspectelor posibile, mai ales a celor care ţin de motivaţii.

Gradul de sinceritate al respondentilor este mult mai mare decât în cazul

completării unui chestionar.

o Sinergie, reacţie în lanţ, stimulare, siguranţă, spontaneitate, flexibilitate şi

viteză

Dezavantaje ale Focus Grupului :

o Este o metodă costisitoare

o Oferă rezultate dificil de codat, analizat şi interpretat

o Analiza datelor este supusă unui risc ridicat de distorsiune

o Este nereprezentativ

Populaţie (volum şi structură)

Ultimele estimări oficiale ale Institutului Naţional de Statistică indică faptul că

populaţia municipiului Iaşi era, la 1 ianuarie 2009, de 308.843 de locuitori.

(http://www.insse.ro/cms/rw/resource/populatia%20stabila%20la%201%20ianuarie%

202009%20si%2018.xls?download=true). Dintre aceştia 259.886 au vârsta de 18 ani

şi peste. Alte date privitoare la împărţirea acestei populaţii pe grupe de vârstă, sexe şi

alte criterii nu sunt oferite pe acest site.

Potrivit datelor statistice deţinute de Primaria Municipiului Iaşi, populaţia

totală a acestui oraş era, la 1 ianuarie 2009, de 308.843 de locuitori, din care :

o 146.087 locuitori de sex masculin, reprezentând 47,30% din totalul populaţiei

Iaşului

o 162.756 locuitori de sex feminin , reprezentând 52,69% din totalul populaţiei

Iaşului

4

Structura populaţiei oraşului Iaşi pe grupe de vârstă şi sexe

Judeţul

Iaşi

25-29

ani

30-34

ani

35-39

ani

40-44

ani

45-49

ani

50-54

ani

55-59

ani

60-64

ani

masculin 14.223 14.651 11.970 10.182 7.859 11.113 10.769 5.888

feminin 15.273 14.924 12.993 11.511 9.433 14.050 12.697 6.964

total 29.496 29.575 24.963 21.693 17.292 25.163 23.466 12.852

Tip de sondaj: Sondaj pe cote

Variabile de identificare : vârstă şi sex reprezentative şi necesare pentru

determinarea profilului consumatorilor din cadrul grupului ţintă.

Cotele în populaţia Iaşului

Populaţia masculină reprezintă 47,30% din totalul populaţiei oraşului Iaşi,

restul de 52,69% fiind cea feminină.

Piaţa ţintă, cuprinsă în segmentul de vârstă 25-65 ani reprezintă 59,73% din

totalul populaţiei oraşului Iaşi, din care :

o Populaţia masculină cu varsta cuprinsă între 25 şi 65 de ani reprezintă 28%

din totalul populaţiei oraşului Iaşi

o Populaţia feminină cu vârsta cuprinsă între 25 şi 65 de ani reprezintă 31% din

totalul populaţiei Iaşului.

Eşantionul

Eşantionul ales este format din 90 de persoane cu vârstă cuprinsă între 25 şi 65

de ani, de sex feminin şi masculin, locuitori ai oraşului Iaşi şi totodată consumatori de

vin respectiv vin marca Bucium.

Nr. crt Vârsta Populaţie

masculină

în int de

vârstă

Nr

chestionare

aplicate

Populaţie

feminină în

int de vârstă

Nr

chestionare

aplicate

1 25-34 28.874 14 30.197 15

2 35-44 22.152 11 24.504 12

3 45-54 18.972 9 23.483 11

4 55-64 16.657 8 19.661 10

total - 86.665 42 97.845 48

5

4. Rapoarte

Raportul final de cercetare va conţine ansamblul datelor, informaţiilor, baza de

date, prelucrările şi rezultatele culese şi obţinute pe tot parcursul cercetării, cu

interpretările aferente, prezentate într-o manieră structurată. Vor fi materiale scrise,

cât şi figuri, desene grafice şi tabele.

5. Plan de acţiune

Efectuarea cercetării se întinde pe o perioadă de aproximativ 3 luni de pe 26

octombrie până pe 18 decembrie şi are ca deadline-uri:

o Research Proposal 26-30 octombrie

o Research Report 14-18 decembrie

o Baza de date SPSS 14-18 decembrie

La realizarea acesteia participă : Bogos-Mironescu Alina-Elena, Mercore

Gabriela şi Pintilei Felicia.

Diagrama Gantt

T1 T2 T3 T4 T5 T6

A1 sfsfff

A2 dfjbjj

A3 dfsdjf Fdfb

A4 jjjjgj

A5 jjjjjjj

Actvitati:

1. A1 - Realizarea research Proposalului si a chestionarului

2. A2 - Pretestarea chestionarului

3. A3 - Culegerea datelor (completarea chestionarelor)

4. A4 – Realizarea bazei de date în SPSS şi analizarea rezultatului

5. A5 – Realizarea raportului de cercetare

Timp desfasurare:

1. T1 – Săptămâna 26.11.2009 – 8.11.2009

2. T2 – Săptămâna 9.11.2009 – 15.11.2009

3. T3 – Săptămâna 16.11.2009 – 22.11.2009

4. T4 – Săptămâna 23.11.2009 – 29.11.2009

5. T5 – Săptămâna 30.11. 2009 – 13.12.2009

6. T6 – Săptămâna 14.12.2009 – 17.12.2009

6

6. Buget pentru anchetă

Buget materiale si consumabile

Nr criteriu Tip

material/consumabil

Cantitate Cost RON

1 Listare chestionare 120 buc 20

2 Pixuri 8 buc 10

3 Bilete de autobuz 3 seturi 36

Total cheltuieli materiale si consumabile 66

Buget pentru Focus Grup

Buget materiale si consumabile

Nr criteriu Tip

material/consumabil

Cantitate Cost RON

1 Agenda 1 buc 20

2 Pixuri 8 buc 16

3 Ecusoane

moderatori

2 buc 4

4 Cd inregistrare

focus grup

2 buc 3

5 Telefon 200 min 40

6 Bilete de autobuz 4 seturi 48

7 Transport

participanti

benzina 40

Total cheltuieli materiale si consumabile 171

Buget resurse umane

Nr criteriu Tip cheltuiala Cantitate Cost RON

1 Protocol focus grup

suc

7 buc 32

3 Cheltuieli cu plata

participantilor

- 150

Total cheltuieli resurse umane 182

Total cheltuieli 353

7

8

Plan de acţiune detaliat

Data Activitate Nume Locul desfăşurării

actiunii

26.10.2009 Culegerea datelor

privind populaţia

Iaşului

Bogos-Mironescu

Alina-Elena

Primăria

Municipiului Iaşi

27.10.2009 Întocmirea Research

Proposalului

Bogos-Mironescu

Alina Elena,

Mercore Gabriela,

Pintilei Felicia

Biblioteca FEAA

2-8.11.2009 Conceperea

Chestionarului

Bogos-Mironescu

Alina Elena,

Mercore Gabriela,

Pintilei Felicia

Biblioteca FEAA

9-15.11.2009 Pretestarea

chestionarului

Bogos-Mironescu

Alina Elena,

Mercore Gabriela,

Pintilei Felicia

Kaufland Nicolina

16-29.11.2009 Culegerea

datelor(completarea

chestionarelor)

Bogos-Mironescu

Alina Elena,

Mercore Gabriela,

Pintilei Felicia

Kaufland Nicolina

30.11-13.12.2009 Realizarea bazei de

date în SPSS şi

analizarea

rezultatelor

Bogos-Mironescu

Alina Elena,

Mercore Gabriela,

Pintilei Felicia

Nicolina

14-17.12.2009 Întocmirea

raportului de

cercetare

Bogos-Mironescu

Alina Elena,

Mercore Gabriela,

Pintilei Felicia

Nicolina

9

Pretestarea chestionarului - Locaţie, data, ora

Pretestarea chestionarului (se vor testa 30 de chestionare) se va face în săptămâna

9.11.2009 – 15.11.2009 si se va realiza în magazinul Kaufland Nicolina după cum

urmează:

- Bogos Mironescu Alina şi Mercore Gabriela – 09.11.2009 între orele 18:00 şi

20:00 (10 chestionare)

- Pintilei Felicia şi Mercore Gabriela – 11.11.2009 între orele 18:00 şi 20:00

(10 chestionare)

- Pintilei Felicia şi Bogos Mironescu Alina Elena – 13.11.2009 între orele 19:00

şi 20:30 (10 chestionare)

Culegerea datelor pentru chestionare – Locaţie, data, ora

Completarea chestionarelor se va realiza în Kaufland Nicolina în perioada

16.11.2009 – 29.11.2009. numărul de chestionare care trebuie completate este de 90,

după cum urmează:

- Bogos Mironescu Alina Elena şi Mercore Gabriela

- 16.11.2009 între orele 18:30 şi 20:30 (30 chestionare);

- Pintilei Felicia şi Mercore Gabriela

- 25.11.2009 între orele 18:00 şi 20:30 (30 chestionare);

- Pintilei Felicia şi Bogos Mironescu Felicia

- 28.11.2009 între orele 13:00 şi 16:00 (30 chestionare);