Cercetari de marketing.pdf

Confereniar univ. dr. MANUELA EPURE Lector univ. drd. DANIEL ADRIAN GRDAN

Asistent univ. IULIANA PETRONELA GEANGU Asistent univ. SIMONA CORINA GUDEI

CERCETRI DE MARKETING TEORIE, APLICAII, PROBLEME DE REZOLVAT,

NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Universitatea SPIRU HARET

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei EPURE, MANUELA Cercetri de marketing: teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare / Manuela Epure, Adrian Daniel Grdan, Petronela Iuliana Geangu, Corina Simona Gudei Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2006. Bibliogr. 172p.; 29 cm. ISBN (10)973-725-563-1 (13)978-973-725-563-1 I. Epure, Manuela II. Grdan, Adrian Daniel III. Geangu, Petronela Iuliana IV. Gudei, Corina Simona

339.138

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2006

Redactor: Andreea DINU Tehnoredactor: Florentina STEMATE Coperta: Cornelia PRODAN

Bun de tipar: 22.05.2006; Coli tipar: 21,5 Format: 8/61 x 86

Editura i Tipografia Fundaiei Romnia de Mine Splaiul Independenei, Nr. 313, Bucureti, S. 6, O. P. 83 Tel./Fax.: 316 97 90; www.spiruharet.ro; E-mail:contact@edituraromanide maine.ro.


UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING

I AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE

Confereniar univ. dr. MANUELA EPURE Lector univ. drd. DANIEL ADRIAN GRDAN

Asistent univ. IULIANA PETRONELA GEANGU Asistent univ. SIMONA CORINA GUDEI

CERCETRI DE MARKETING TEORIE, APLICAII, PROBLEME DE REZOLVAT,


EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2006


5

CUPRINS 1. Coninutul cercetrilor de marketing . 7 2. Locul cercetrilor n organizarea activitii de marketing .. 10 3. Proiectarea cercetrilor de marketing . 13

3.1. Tipologia cercetrilor de marketing ... 13 3.2. Etapele procesului cercetrilor de marketing . 13 3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii 14

4. Metode i tehnici de obinere a informaiilor 16

4.1. Investigarea surselor de date statistice .. 16 4.2. Cercetarea direct .. 16

4.2.1. Observarea ... 16 4.2.2. Ancheta direct 17

4.2.2.1. Tipuri de sondaje 17 4.2.2.2. Etapele procesului de cercetare direct . 19

4.2.3. Cercetarea calitativ 33 4.2.3.1. Metode i tehnici de investigare utilizate n cercetrile calitative de marketing 34

4.2.3.1.1. Metode de studiere a motivaiilor .. 34 4.2.3.1.2. Metode proiective .. 35 4.2.3.1.3. Metode de creativitate 35

4.2.4. Experimentul .. 36 4.2.4.1. Experimente cu un singur factor 37

4.2.4.1.1. Proiectarea complet aleatoare . 37 4.2.4.2. Experimente multifactoriale .. 40

4.2.4.2.1. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori (Proiectarea factorial)

40

4.2.4.2.2. Experimente bazate pe ptrate latine . 44 4.2.5. Simularea . 47

4.2.5.1. Tipologia tehnicilor de simulare 47 4.2.5.2. Jocurile de simulare .. 48

5. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing 50

5.1. Tipuri de scale 50 5.2. Metode de scalare ... 52 5.3. Acurateea procesului de msurare 54

6. Analiza statistic a informaiilor obinute din cercetrile de marketing . 68

6.1. Modaliti de determinare a tendinei centrale .. 70 6.2. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri 76 6.3. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate 79

7. Cercetarea mediului de marketing .. 87

7.1. Coninutul mediului de marketing . 87 7.2. Conjunctura economic i a pieei . 88

7.2.1. Metode de cercetare a conjuncturii economice i de pia . 89


6

7.2.1.1. Metoda corelrii indicatorilor 89 7.2.1.2. Testele conjuncturale . 90

7.2.2. Studierea concurenei .. 91 8. Studierea pieei .. 95

8.1. Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei .. 95 8.1.1. Studierea capacitii pieei . 95 8.1.2. Studierea structurii pieei 98 8.1.3. Studierea ariei pieei ... 102

8.1.3.1. Concentrarea spaial a activitii de pia . 102 8.1.3.2. Gravitaia comercial i migraia cererii 104

8.1.4. Studierea ofertei .. 106 8.1.5. Studierea cererii .. 112

8.2. Studierea preurilor . 114 9. Studierea comportamentului consumatorului .. 118 10. Previziuni de marketing .. 123

10.1. Clasificarea previziunilor de marketing .. 123 10.2. Metodele cantitative de previziune 124 10.3. Metodele calitative de previziune .. 132

ntrebri de autoevaluare 141 Cheia de verificare a ntrebrilor de autoevaluare i a problemelor de rezolvat 154 Rspunsuri la ntrebri de autoevaluare . 161 List aplicaii ... 162 List anexe .. 163 Bibliografie 172


7

1. CONINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING Concepte-cheie: cercetare de marketing, nevoi, dorine, cerere, funciile cercetrilor de

marketing Constituind funcia premis a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut

o dezvoltare deosebit fiind consacrat n teorie i practic sub numele de cercetri de marketing. n acelai timp, cercetrile de marketing reprezint un proces de investigare a cerinelor

consumatorilor i de identificare a modalitilor de satisfacere a acestora. Conceptul care st la baza activitii de marketing este acela de nevoie uman. O nevoie uman este contientizarea unui sentiment de lips. Oamenii au multe nevoi: nevoi fiziologice(de baz): hran, mbrcminte, cldur; nevoi sociale: de apartenen i afeciune; nevoi personale: de cunoatere i de autoexprimare. Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de

ctre cultura i personalitatea individului. Oamenii au nevoi puine, dar dorine, practic, nelimitate. Dorinele devin cereri atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de

cumprare. nscriindu-se n sfera activitilor specifice de marketing, cercetrile de marketing pot fi

considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului de ncorporare a marketingului n viaa ntreprinderilor.

Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.

Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor.

N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare ntr-un cadru organizat, n 1879. n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic, nc din anii 1970, n

cadrul facultii de comer, ca parte integrant a cursului de marketing introdus n planul de nvmnt la anii terminali. Germenii unei gndiri economice pe principii de marketing s-au fcut remarcai, mai ales n sectorul privat, dup 1989.

Cercetarea de marketing se implic n procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Investigaia i dobndete trsturile unei cercetri de marketing dac acestea servesc unei aciuni (decizii) de marketing.

Funciile cercetrilor de marketing: obinerea de informaii pentru factorii de decizie; furnizor de servicii pentru echipa managerial. n conceptul de marketing coexist dou componente: o component de aciune; o component de analiz.


8


1. Cercetarea de marketing poate fi definit astfel:

a. un proces de investigare computerizat a pieei i stabilirea coordonatelor acesteia; b. un ansamblu de activiti prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz msurarea, culegerea i interpretarea informaiilor de marketing;

c. un ansamblu de activiti prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing;

d. un domeniu nou, care este n plin proces de restructurare, definire conceptual i metodologic.

2. Investigarea mediului economico-social este:

a. o necesitate pentru orice companie; b. o funcie premis a marketingului; c. o metod statistico-matematic de analiz; d. un atribut al managementului modern.

3. Nevoile umane sunt puine, dar dorinele sunt:

a. nelimitate; b. direct proporionale cu puterea de cumprare; c. manifestarea cererii; d. absente dac oferta nu este diversificat.

4. Cercetrile de marketing se implic:

a. n procesul de fundamentare a deciziilor firmei; b. n asigurarea calitii superioare a produciei; c. n derularea contractelor economice; d. n demersul de restructurare a companiei.

5. n Romnia, cercetarea a fcut obiectul studiului sistematic ncepnd cu :

a. 1990; b. 1970; c. 1980; d. 1960.

6. Mrimea costului informaiilor obinute din cercetrile de marketing depinde de:

a. nsemntatea, complexitatea sau amploarea problemei; b. complexitatea, amploarea i delimitarea problemei; c. nsemntatea, delimitarea i complexitatea problemei; d. nsemntatea, complexitatea i ingeniozitatea soluiilor.

7. n conceptul de marketing coexist:

a. trei componente: de analiz, de interpretare i de aciune; b. dou componente: de analiz i de aciune; c. dou componente: de analiz i de interpretare; d. trei componente: de analiz, de interpretare i de previziune.


9

8. Componenta de aciune este componenta operaional, practic ce decide asupra:

a. activitii de pia a companiei; b. celor 4 P: produs, pre, promovare, plasament; c. elaborrii strategiei de pia; d. oportunitii aciunilor de marketing, implicit asupra cercetrilor de marketing.

9. Nu este funcie a cercetrilor de marketing:

a. obinerea de informaii pentru factorii de decizie; b. furnizor de servicii pentru echipa managerial; c. a i b; d. nici a, nici b.

10. Cercetrile de marketing sunt:

a. parte a cercetrilor economice; b. mai cuprinztoare dect cercetrile economice; c. mai restrnse dect orice alt form de cercetare tiinific; d. partea procesului de formare a cererii.


10

2. LOCUL CERCETRILOR N ORGANIZAREA

ACTIVITII DE MARKETING Concepte-cheie: sistem informaional de marketing, informaii periodice, informaii din surse

monitorizate, informaii la cerere, informaii primare, informaii secundare Cercetrile de marketing sunt instrumente de marketing (alturi de strategii, politici, programe

etc.) i sunt incluse n cadrul sistemului informaional de marketing. Pentru realizarea cercetrii de marketing firma poate opta pentru: efectuarea acesteia cu fore proprii sau apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate n efectuarea de cercetri. Un sistem informaional de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente i

proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie la timp a unor informaii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaii1.

Cea mai important sarcin este de a se specifica: cine recepioneaz ce informaii cnd anume sub ce form Tipuri de informaii: Informaii periodice se obin prin repetarea unor investigaii anterioare ce i-au demonstrat

eficiena n furnizarea de informaii; Informaii din surse monitorizate rezult din scanarea periodic a anumitor surse; Informaii la cerere se dezvolt ca rspuns la o solicitare expres a directorului de

marketing. Fr o solicitare expres, aceste informaii nu sunt disponibile n mod normal, deoarece ele nu exist sau nu au fost incluse nc n sistem. Ele sunt rezultatul studiilor fr caracter repetitiv sau care nu au fost i nici nu vor mai fi realizate n curnd.

SIM ideal trebuie s fie un set de metode i procedee care s genereze un flux continuu, pertinent i ordonat de informaii pentru sistemul decizional de marketing, furniznd date despre actuala i viitoarea stare a pieei i indicnd rspunsurile pieei la activitile i aciunile companiei n cauz i ale principalilor si concureni.

Sistemul informaional de marketing constituie un sistem care administreaz informaii de marketing provenite continuu din surse interne dar i externe firmei2.

Intrrile sistemului informaional de marketing sunt un flux de date, avnd diferite forme de prezentare, cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing.

Informaiile intrate n sistem sunt: Informaii interne (endogene); Informaii externe (exogene). Ieirile din sistem sunt reprezentate de informaii prelucrate n vederea utilizrii. Dup proveniena lor, informaiile utilizate n activitatea de marketing se clasific n :

1 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998,

p.270. 2 William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor business 3rd Edition, Houghton Mifflin Company, Boston,

p. 332.


11

a. informaii primare sunt informaii colectate direct de la surs (consumatorii finali) prin urmtoarele metode: observare, anchet, experiment;

b. informaii secundare sunt obinute ca urmare a colectrii lor din publicaii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri dect cel pentru care pot fi folosite n prezent.

Capcanele ce pot fi ntlnite de firm la elaborarea unui SIM: este posibil s se creeze un sistem care s furnizeze prea mult informaie; se poate crea un sistem care s ofere informaii prea actuale. SIM-ul trebuie astfel structurat nct s ofere datele necesare lurii fiecrei decizii de marketing

majore.


1. Pentru realizarea cercetrilor de marketing firma poate opta pentru:

a. efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme; b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate n cercetri de

marketing; c. efectuarea acestora cu ajutorul forelor de vnzare; d. efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme

specializate n efectuarea de cercetri. 2. Informaiile care rezult din scanarea periodic a anumitor surse sunt:

a. informaii periodice; b. informaii din surse monitorizate; c. informaii la cerere; d. nici un rspuns corect.

3. Informaiile intrate n SIM sunt:

a. informaii despre vnzri; informaii despre produs; b. informaii interne; informaii endogene; c. informaii furnizate de intermediari, clieni, furnizori; d. informaii interne i informaii externe.

4. Informaiile obinute ca urmare a colectrii lor din publicaii, rapoarte elaborate anterior,

pentru alte scopuri dect cele pentru care pot fi folosite n prezent se numesc: a. informaii primare; b. informaii secundare; c. informaii calitative; d. informaii cantitative.

5. Care din urmtoarele nu este surs intern de informaii:

a. nregistrrile contabile; b. analiza vnzrilor; c. studii de marketing de la furnizorii autorizai; d. analiza cheltuielilor de marketing.

6. Care din urmtoarele nu este surs extern de informaii:

a. recensmintele statistice; b. datele comerciale de la instituiile de profil; c. studii de marketing de la departamentul de cercetri de marketing; e. analiza cheltuielilor de marketing.


12

7. Factura este surs de informaii:

a. intern; b. extern; c. nu este surs de informaii.

8. Principalele tipuri de informaii vehiculate n sistemul informaional de marketing sunt:

a. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate; b. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate, informaii periodice; c. informaii la cerere, informaii periodice; d. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate, informaii periodice, informaii valide;

9. Informaiile utilizate n activitile de marketing pot fi clasificate dup proveniena lor n :

a. informaii cantitative i informaii calitative; b. informaii primare i informaii secundare; c. informaii interne i informaii externe; d. informaii transversale i informaii longitudinale.

10. Rapoartele agenilor de vnzri constituie:

a. surse de informaii secundare; b. surse de informaii interne; c. surse de informaii externe; d. nici un rspuns corect.


13

3. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING Concepte-cheie: cercetare exploratorie, cercetare instrumental, cercetare descriptiv,

cercetare explicativ, cercetare predictiv, etapele procesului cercetrilor de marketing

3.1. Tipologia cercetrilor de marketing 1. n funcie de obiectul cercetrii acestea pot fi: cercetri exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea

variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. n situaia n care rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil, se vor efectua cercetri mai ample i mai n amnunt, iar atunci cnd rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare, se renun la executarea unor astfel de investigaii.

cercetri instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise.

cercetri descriptive sunt investigaii de profunzime, care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine coordonatele fotografiind, n fapt, dinamica fenomenului respectiv, neinsistnd ns asupra cauzelor evoluiei sale.

cercetri explicative (cauzale) analizeaz desfurarea, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor.

cercetri predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare a acestora. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

2. Dup locul de desfurare a cercetrilor de marketing: cercetri de birou (desk research); cercetri de teren (field research). 3. Dup frecvena cercetrilor de marketing: cercetri permanente se desfoar sistematic fr ntrerupere; cercetri periodice se efectueaz la anumite intervale de timp; cercetri ocazionale nu se mai repet n timp.

3.2. Etapele procesului cercetrilor de marketing a. Investigarea preliminar: identificarea problemei; definirea scopului cercetrii; elaborarea ipotezelor de lucru; estimarea valorii informaiilor.

b. Elaborarea programului de cercetare : alegerea surselor de informaii; selecia modalitilor de culegere a datelor.


14

c. Executarea cercetrii: recoltarea informaiilor; sistematizarea datelor; prelucrarea preliminar.

d. Analiza i interpretarea datelor

e. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor. Sinteza final cu care se ncheie cercetarea trebuie s fie redactat n scris, ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere i utilizarea rezultatelor n viitor.

un raport rezumativ destinat conducerilor firmelor; un raport tehnic destinat cercettorilor experimentai.

3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii: a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate b) Erorile provenite din lipsa de rspunsuri c) Erorile legate de rspunsuri: Inexactitatea: poate proveni din faptul c:

a. la unele ntrebri respondentul nu vrea s rspund deoarece: nu dispune de timp suficient; apreciaz c ntrebarea este indiscret; nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil, ca venit, vrst, localitate de reedin, pregtire colar;

b. anchetatorul, atunci cnd fr s se mai adreseze respondenilor le atribuie anumite rspunsuri i completeaz singur chestionarele;

c. uneori, respondentul dorete s fie n concordan cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului.

Ambiguitatea: este eroarea produs n procesul transmiterii informaiilor i se refer la interpretarea greit a rspunsurilor sau a comportamentului respondenilor.


1. Cercetrile predictive urmresc: a. s descrie tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate; b. tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n

dimensiunile i modul de manifestare ale acestora; c. s testeze anumite instrumente i tehnici de cercetare; d. s stabileasc coordonatele prezente i viitoare ale fenomenului cercetat. 2. Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing pot fi: a. permanente i de teren; b. ocazionale i de birou; c. permanente i ocazionale; d. de teren i de birou. 3. Investigarea preliminar, etap n organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing,

const n: a. identificarea problemei, definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru; b. definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru i estimarea valorii informaiei; c. identificarea problemei, definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru,

analiza informaiilor; d. identificarea problemei, definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru i

estimarea valorii informaiei.


15

4. Erorile ce pot apare la obinerea de informaii se pot datora urmtoarelor cauze: a. lipsa reprezentativitii eantionului, lipsa de rspunsuri, coninutul rspunsurilor; b. lipsa reprezentativitii eantionului i coninutul rspunsurilor; c. lipsa reprezentativitii eantionului, lipsa de rspunsuri, coninutul rspunsurilor i abor-

darea subiecilor interviului; d. lipsa reprezentativitii eantionului, coninutul rspunsurilor i abordarea subiecilor

interviului. 5. Ce tip de cercetare de marketing urmrete stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,

definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare: a. cercetrile descriptive; b. cercetrile explicative; c. cercetrile predictive; d. cercetrile exploratorii. 6. Ce tip de cercetri se mai numesc i cercetri cauzale, deoarece ele reuesc s analizeze

desfurarea n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor:

a. cercetrile instrumentale; b. cercetrile exploratorii; c. cercetrile descriptive; d. cercetrile explicative. 7. Alegerea surselor de informaii face parte din urmtoarea etap a procesului de cercetare

de marketing: a. investigarea preliminar; b. elaborarea ipotezelor de lucru; c. elaborarea programului de cercetare; d. executarea cercetrii. 8. Nu este etap a organizrii i desfurrii unei cercetri de marketing: a. investigarea preliminar; b. elaborarea programului de cercetare; c. platforma de marketing; d. redactarea studiului i elaborarea concluziilor. 9. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor ca etap final a procesului cercetrii de

marketing presupune: a. un raport asupra studiilor efectuate; b. dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate; c. trei tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate; d. nici un raport, concluziile fiind prezentate oral. 10. Care din urmtoarele erori nu pot apare la obinerea de informaii: a. erorile datorate lipsei de reprezentativitate; b. erorile provenite din lipsa de rspunsuri; c. erorile legate de rspunsuri; d. nici un rspuns corect. Rspundei prin DA sau NU la urmtoarele teste-gril: 11. Cercetarea de birou reprezint cea mai costisitoare metod de obinere a informaiilor i

cea mai precis? 12. O cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou? 13. Cercetrile exploratorii se mai numesc i cercetri cauzale? 14. Programul de cercetare este un plan de aciuni care prevede fazele i metodele de procurare

i de prelucrare a informaiilor n vederea testrii ipotezelor care stau la baza cercetrii respective? 15. Este posibil ca, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme?


16

4. METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR Concepte-cheie: cercetare direct, experiment de marketing, simularea fenomenelor de

marketing, chestionar, eantion, indice de sondaj Informaiile de marketing pot fi obinute, n general, cu ajutorul urmtoarelor grupe de metode: Investigarea surselor statistice; Cercetare direct; Experimentul de marketing; Simularea fenomenelor de marketing.

4.1. Investigarea surselor de date statistice reprezint punctul de pornire pentru orice cercetare de marketing; reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare (care sunt informaii

obinute pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz), care pot fi surse interne sau externe ntreprinderii.

Avantaje: costul i timpul de obinere reduse pentru c aceste informaii exist deja i pot fi i singura posibilitate de obinere a anumitor categorii de informaii (exemplu: informaiile provenite din recensminte);

date abundente. Dezavantaje: vechimea informaiilor; gradul lor redus de reprezentativitate i detaliere, deoarece nu au fost obinute special

pentru cercetarea n cauz.

4.2. Cercetarea direct Cercetarea direct de marketing, de obicei, ia forma unor investigaii selective. Din categoria

cercetrii directe de natur total fac parte: recensmntul i cercetrile de marketing realizate pe piaa bunurilor de producie, nfptuite n ramuri cu numr redus de ageni economici.

Avantaje: informaia este recent (culeas direct de la purttorii ei); permite obinerea unor aspecte de natur calitativ.

Dezavantaje: costuri ridicate. Dup modul de antrenare a purttorului de informaie, cercetarea direct poate fi: observare,

anchet selectiv, cercetare calitativ.

4.2.1. Observarea utilizat pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, n

cazul creia cercettorul nu interacioneaz sau nu comunic direct cu subiecii purttori ai informaiei. este necesar s fie ndeplinite urmtoarele condiii:

caracterul observabil al informaiilor cutate (exist informaii cum ar fi motivele alegerii unei anumite mrci de produs de ctre cumprtor care nu pot fi obinute prin observare).

caracterul repetitiv. Aspectele urmrite trebuie s se desfoare cu o anumit periodicitate, s fie predictibile ntr-o anumit msur.


17

durata relativ scurt. Aspectele despre care se obin informaii trebuie s se desfoare ntr-un interval de timp relativ scurt.

trebuie reinut faptul c informaii despre motivaii, ateptri, intenii sau preferine nu pot fi culese apelnd la metoda observrii. 3

observarea poate fi: mecanic (bazat pe echipamente) se folosesc aparate pentru nregistrarea aspectelor vizate de cercetare: contoarele de trafic, camerele video, analizorul perceptiv (o telecomand electronic, dotat cu un buton prin rotirea cruia persoana indic n mod continuu gradul de mulumire fa de stimulii la care este expus), dispozitive de msurare a latenei rspunsului, electroencefalograful, oculometrul, pupilometrul, psihogalvanometrul, people meter (pentru msurarea audienei tv) etc.

personal (uman) informaiile sunt culese direct de ctre cercettor: cumprtorul misterios, observarea prin oglinda unidirecional n cazul cercetrilor de tip focus group, observarea traseului cumprtorilor n magazin, cercetarea umanist (cercettorul va observa pe parcursul unei perioade ndelungate de timp membrii unui eantion n diferite ipostaze).

Avantaje: furnizarea de informaii despre comportamentul efectiv, real i nu a celui declarat; absena problemelor legate de primirea rspunsurilor pentru c nu se solicit acceptul

subiecilor n privina participrii la discuie i oferirea de rspunsuri la ntrebri; evitarea erorilor datorate operatorului de interviu (interpretarea unor cuvinte, oferirea

clarificrilor subiecilor intervievai, inducerea unor rspunsuri); rapiditatea culegerii datelor n comparaie cu adresarea de ntrebri subiecilor vizai; obinerea de informaii ce nu pot fi exprimate cu uurin (de exemplu informaii de la copii).

Dezavantaje: anumite tipuri de informaii nu pot fi obinute (motivaii, intenii, intensitatea atitudinii,

preferinele persoanelor investigate); costul i durata pot fi mari dac comportamentul observat nu este suficient de frecvent; predictibilitatea sczut a unor comportamente, o serie de comportamente observate de

cercettori pot s nu fie predictibile n viitor; focalizarea asupra comportamentului public, nu privat.

4.2.2. Ancheta direct Este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion

reprezentativ de respondeni.

Avantaje: obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile; posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/ cercetare.

Dezavantaje: respondenii pot s denatureze n mod incontient sau deliberat informaiile ce descriu

realitatea; pot apare erori sistematice privind: eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de

operatorii de interviu, prelucrarea i analiza informaiilor etc.

4.2.2.1. Tipuri de sondaje4

A. Sondaje clasice sondaje personale sondaje la domiciliu sondaje n zone publice cu trafic intens sondaje n rndul organizaiilor

3 I. Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 229. 4 Prelucrare dup I. Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 266.


18

sondaje telefonice sondaje prin pot sondaje potale ad hoc sondaje potale bazate pe panel

B. Sondaje asistate de calculator sondaje personale asistate de calculator sondaje telefonice asistate de calculator sondaje telefonice activate de o voce computerizat

C. Sondaje online pe INTERNET sondajele online ad hoc sondajele online bazate pe un panel

Analiza comparativ a tipurilor de sondaje

Sondaje clasice Sondaje asistate de calculator Sondaje personale Sondaje potale

Criterii La

domiciliu

Intercep-tare n zone

publice

Sondaje telefo-nice Ad hoc

Paneluri potale

Sondaje personale

Sondaje telefonice

Flexibilitatea culegerii datelor mare mare medie mic mic

medie spre mare

medie spre mare

Diversitatea ntre-brilor i scalelor mare mare mic medie medie mare mic

Posibilitatea folo-sirii de stimuli fizici

medie sau mare mare mic medie medie mare mic

Flexibilitatea geo-grafic medie medie mare mare mare medie mare

Uurina recontactrii mic mic mare mare mare mic mare

Comoditatea pentru respondent medie mic medie mare mare medie medie

Controlul culegerii datelor mare mare mare mic mic mare mare

Controlul eantio-nului mare mediu

mediu spre mare mic

mediu spre mare mediu

mediu spre mare

Controlul mediului de culegere a datelor

mediu sau mare mare mediu zero zero mare mediu

Controlul operatorilor mic mediu mediu c.n. c.n. mediu mediu Cantitatea de infor-maii mare medie mic medie mare medie mic

Rata de rspuns mare mare medie mic medie mare medie Eroarea datorat percepiei neanonemitii

mare

mare

medie

mic

mic

mare

medie

Eroarea de dezira-bilitate social

mare

mare

medie

mic

mic

mare

medie

Eroarea asociat obinerii de informaii sensibile

mare

mare

mic

mic

mic

medie spre

mare

mic

Eroarea datorat operatorului mare mare medie zero zero mic medie

Viteza de obinere a informaiilor medie

medie spre mare mare mic

mic spre medie

medie spre mare mare

Costul mare mediu spre mare mediu mic mic spre mediu

mediu spre mare mediu

Nota: c.n. criteriul nu se poate aplica n cazul tipului respectiv de sondaj. Sursa: I. Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.


19

Sondaje online pe INTERNET

Avantaje: 9 rapiditatea desfurrii cercetrii pentru parcurgerea etapelor cercetrii, pn la elaborarea

raportului ce prezint rezultatele finale, de obicei sunt necesare 5 zile. 9 dimensiunea eantionului un eantion de mari dimensiuni poate fi studiat ntr-un interval de

timp scurt. 9 costul mic implic un cost cu mult mai mic dect un sondaj tradiional. 9 comoditatea pentru respondent fiecare respondent decide cnd s rspund la chestionar i

completarea unui chestionar interactiv este foarte simpl i rapid. 9 absena operatorului de interviu duce la reducerea costurilor i evitarea erorilor sistematice

generate de implicarea operatorului de interviu n comunicarea cu respondentul. 9 uurina culegerii datelor ntregul sondaj fiind organizat i desfurat dintr-un singur loc. 9 integritatea datelor respondentul completeaz chestionarul numai o singur dat, nefiind

posibil completarea de mai multe ori. 9 uurina prelucrrii datelor. Dezavantaje: 9 rata de rspuns mic se aseamn cu sondajul potal clasic; 9 autoselecia reprezentativitatea eantionului poate fi afectat de faptul c unele categorii de

respondeni vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate; 9 aparenta simplitate

4.2.2.2. Etapele procesului de cercetare direct

Cercetarea direct presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

a) Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit

soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea Ce trebuie s fac decidentul?. Scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional i va fi astfel definit nct s indice informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. Fiecrui scop i corespund mai multe obiective, acestea din urm fiind o imagine a caracteristicilor ce urmeaz a fi studiate.

Ipotezele trebuie stabilite n legtur cu scopul cercetrii i vor fi verificate prin cercetarea respectiv. Ipoteza este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. n procesul cercetrii se va considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv.

b) Definirea colectivitii cercetate n cadrul cercetrii se va defini colectivitatea general (cea asupra creia se vor generaliza

rezultatele cercetrii), precum i unitatea de observare (cea care face obiectul investigrii) i unitatea de sondaj (cea de la care se recolteaz informaiile).

c) Stabilirea metodelor de recoltare a informaiilor Se face n funcie de o serie de elemente urmrite de cercettor: structura rspunsurilor, calitatea

acestora, calitatea informaiilor, timpul afectat cercetrii, fondurile bneti disponibile etc. Dup modul de comunicare cu unitatea cercetat se pot distinge urmtoarele forme de

comunicare: structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite ce sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai

ordine i cu aceeai formulare); parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar reformulate sau prezentate

subiecilor n ordine diferit); nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). nregistrarea rspunsurilor se poate face prin: nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect; nregistrarea rspunsurilor de ctre operatorul de interviu; nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce se pun de ctre operatorul de interviu.


20

d) Proiectarea chestionarului Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare

nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. n domeniul marketingului, chestionarul reprezint instrumentul cel mai frecvent utilizat n

cadrul majoritii metodelor directe de cercetare. Proiectarea unui chestionar ncepe cu specificarea informaiei care se dorete a fi obinut cu

ajutorul acestui instrument de culegere a datelor. Decizia este nemijlocit legat de definirea obiectivelor urmrite i de formularea ipotezelor corespunztoare.

Practic fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns utilizate.

Chestionarele pot fi clasificate dup mai multe criterii: 5

1) dup coninutul calitativ al informaiilor culese: chestionare de date (factuale), adic de tip administrativ, care vizeaz fapte obiective,

posibile de a fi observate direct i verificate de alte persoane; chestionare de opinie, care vizeaz date de ordin subiectiv (preri, atitudini, motivaii,

interese, nclinaii, comportamente), imposibil de observat direct.

2) dup numrul temelor pentru care se adun informaii: chestionare speciale, care cuprind o singur tem; chestionare omnibus, care au mai multe teme.

3) dup forma ntrebrilor: chestionare cu ntrebri nchise (precodificate, structurate), care nu permit dect alegerea

rspunsurilor dinainte fixate (dihotomice, trihotomice i cu alegeri multiple): 9 ntrebrile dihotomice (bifurcate) posed dou variante de rspuns (ex: da-nu, brbtesc-

femeiesc, prefer-nu prefer etc.) 9 ntrebrile trihotomice ofer respondentului posibilitate s aleag ntre trei variante de

rspuns (ex: da nu tiu nu etc.) 9 ntrebrile multihotomice (cu alegere multipl) care solicit respondentului s fac o

alegere sau mai multe dintr-o list cu peste trei variante de rspuns (ex: sub 20 ani, ntre 20-40 ani, ntre 40-60 ani, peste 60 ani). n elaborarea ntrebrilor multihotomice este necesar ca variantele de rspuns s acopere toate posibilitile existente sau este necesar s se dea posibilitatea respondentului s aib i alt opiune, n afara celor sugerate n ntrebare (de exemplu prin introducerea variantei altele Din ce surs ai aflat de pasta de dini Colgate Total? a) mass-media; b) internet; c) stomatolog; d) altele). Deoarece respondentul are o capacitate limitat de procesare a informaiilor se recomand ca numrul variantelor de rspuns n cazul ntrebrilor multihotomice s nu fie exagerat de mare. n astfel de cazuri n locul unei ntrebri se vor formula dou sau mai multe.

chestionare cu ntrebri deschise (libere, nestructurate), dau posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i fie limitate posibilitile de rspuns.

chestionare cu ntrebri mixte sau n trepte, care mbin n anumite proporii ntrebri nchise i deschise. Aceste chestionare, de regul, ncep cu o ntrebare nchis i continu cu una sau mai multe ntrebri deschise.

4) dup modul de aplicare: chestionare autoadministrate, cnd formularea i nregistrarea rspunsurilor se face chiar de

ctre subiecii supui investigaiei, crora li se transmite formularul prin pot, publicare n ziare sau reviste, ca anex la diferite mrfuri, la intrarea n expoziii, trguri i la care subiecii rspund fie individual (n cazul formularelor trimise prin pot sau publicate n ziare), fie colectiv prin tehnica extemporalului.

chestionare administrate de ctre operatorii de anchet (interviu), cnd administrarea i nregistrarea ntrebrilor se face de ctre o alt persoan, special instruit n acest scop, numit operator de anchet.

5 P. Mlcomete, M. C. Demetrescu (coordonatori), Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979.


21

n practica cercetrilor de marketing nu se ntlnesc, dect foarte rar, tipuri pure. De obicei chestionarul mbin, n diferite proporii, tipurile enunate.

ntocmirea unui chestionar trece prin mai multe faze: o faz premergtoare, n care se delimiteaz i se caracterizeaz obiectul chestionrii prin

defalcarea lui din obiectul cercetrii de marketing, se precizeaz conceptele operaionale i se aleg dimensiunile lor semnificative, se formuleaz ipotezele de lucru, se fixeaz gradul de detaliere al informaiilor de care avem nevoie, modul lor de nregistrare i prelucrare ulterioar, se stabilete universul anchetei pentru a se vedea care va fi populaia ce va fi chestionat.

n faza urmtoare se formuleaz ntrebrile i se stabilete structura, forma i lungimea chestionarului.

n ultima faz se efectueaz o cercetare de prob prin care este verificat chestionarul i se fac ultimele returi la formularea, ordinea i forma ntrebrilor. Necesitatea testrii chestionarelor este realmente obiectiv deoarece nu se dispune de reguli teoretice general valabile, care s garanteze crearea unui chestionar perfect. n principiu, testarea se refer att la diferitele pri ale chestionarului, ct i la ansamblul acestuia.

Cercettorul ar putea crede c prin ntrebri chestionarul acoper toate punctele care fac obiectul cercetrii, ns, n practic, se poate constata c informaii ntregi, dorite a fi obinute, au rmas neacoperite cu ntrebri. Unele ntrebri pot prea simple pentru cel care a ntocmit chestionarul, dar pentru cel care rspunde s fie grele sau s provoace ezitri. Pretestarea ajut ca astfel de neajunsuri s fie eliminate i poate aduce unele modificri n ceea ce privete formularea sau ordinea ntrebrilor.

Orice chestionar poate cuprinde mai multe tipuri de ntrebri: ntrebri introductive (de deschidere) sunt ntrebri nelegate strict de informaia dorit, care

au rolul de a trezi interesul i a sparge gheaa, sunt amplasate la nceputul chestionarului i servesc pentru a introduce respondentul n tem i a-l aduce n starea corespunztoare de cooperare.

ntrebri de trecere (tampon) cu rolul de a marca i pregti trecerea la o nou grup de ntrebri referitoare la o alt problem.

ntrebri filtru opresc trecerea unor categorii de respondeni la ntrebrile succesive, preciznd c la urmtoarele ntrebri, indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ.

ntrebri bifurcate cu rol de a separa sensurile pro i contra ale rspunsurilor subiecilor, indicnd pentru acestea numrul ntrebrilor la care se va rspunde n continuare dac rspunsul a fost da i cel al ntrebrilor la care rspunsul a fost nu.

ntrebri de baz cu rol de a releva informaiile factuale, de opinii, de comportament etc., hotrtoare pentru problema cercetat.

ntrebri de ce care, de regul, au funcia de a provoca explicaii fa de diferite opinii i rspunsuri exprimate.

ntrebri de control cu rol de a verifica exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare. ntrebri de identificare cu rol de a furniza informaii care s serveasc la analiza

rspunsurilor din chestionar, la verificarea sau atestarea anumitor lucruri despre subiect. ntrebri care implic recunoaterea care prin modul lor de formulare determin subiectul

la un proces de recunoatere. ntrebri de reproducere care prin modul lor de formulare determin reproducerea unui

termen, a unei expresii, a unei mrci etc. ntrebri precodificate pentru care se stabilesc anumite rspunsuri posibile codificate. ntrebri directe care se pun asupra motivului pentru care subiectul face o anumit aciune i

au rezultat anumite informaii precise. ntrebri deschise care las total libertate de rspuns subiectului investigat. ntrebri nchise care nu permit formularea unui rspuns individual ci numai alegerea unuia

dintre rspunsurile tip, dinainte formulate. ntrebri dihotomice care ofer posibilitatea alegerii din dou rspunsuri prestabilite. ntrebri trihotomice la care se poate alege un rspuns din trei posibile prestabilite. ntrebri n evantai care las posibilitatea alegerii unui rspuns dintr-un mare numr de

rspunsuri posibile.


22

ntrebri alternative la care subiectul nu poate rspunde dect dac alege una din dou alternative posibile.

ntrebri factuale care cer rspunsuri asupra unor fapte obiective. Ordinea ntrebrilor Informaiile care se urmresc a se obine printr-un chestionar pot fi clasificate n trei categorii

distincte: informaii de baz legate nemijlocit de problematica investigat; informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a

grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele; informaii de identificare numele i prenumele, adresa, telefonul etc. utilizate pentru a

face unele verificri referitoare la autenticitatea rezultatelor. Este necesar ca mai nti s fie obinute informaiile de baz i apoi cele de clasificare i

respectiv de identificare. Este de preferat ca ordinea de aranjare a ntrebrilor n chestionar s fie urmtoarea: ntrebri de

introducere (de spart gheaa), ntrebri filtru, ntrebri bifurcate, ntrebri de coninut, ntrebri de control i ntrebri de identificare.

n miezul chestionarului este bine s fie amplasate ntrebrile cele mai complicate, la care este dificil s se rspund, ele necesitnd un efort mai mare de evaluare, de reamintire etc. De obicei, n aceast zon sunt abundente diferenialele semantice, scalele Likert i alte scale care necesit un efort mental ridicat din partea respondentului.

Se recomand ca ntrebrile generale s fie poziionate naintea celor specifice, pentru a preveni distorsionarea rspunsurilor la ntrebrile generale de rspunsurile date la ntrebrile specifice.

Reguli de alctuire a unui chestionar: ntrebrile trebuie s fie scurte pentru evitarea confuziilor; ntrebrile trebuie s se refere la o singur problem; ntrebrile trebuie formulate astfel nct s se evite ambiguitile; ntrebrile trebuie s se refere la experiena, cunotinele subiectului investigat; pentru cuantificarea informaiilor obinute sunt utile ntrebrile de control; numrul ntrebrilor trebuie s fie pe ct posibil redus, dar s acopere obiectivele cercetrii; foile de hrtie de dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari; se numeroteaz: fiecare ntrebare, fiecare pagin a chestionarului i fiecare chestionar. n vederea prelucrrii ulterioare a datelor este foarte important operaiunea de codificare a

rezultatelor i stabilirea grilei de corelaie ntre ntrebri. Exemplu de chestionar:

Studierea tendinelor manifestate pe piaa romneasc a bunurilor de consum. Segmentarea pieei

1. Pentru cumprarea produselor necesare familiei dvs. obinuii s mergei n:

o magazine din cartier o supermarketuri o piee

2. Efectuai achiziii zilnice de: o produse alimentare o produse nealimentare

3. Ct cheltuii n medie pe zi pentru bunurile necesare familiei dvs.? o pn n 500 mii lei o ntre 500 -700 mii lei o ntre 700 mii 1 mil. lei o ntre 1 5 mil. lei o peste 5 mil. lei

4. n consumul dvs zilnic se includ preponderent urmtoarele produse: o pine i produse de panificaie o carne i preparate din carne


23

o lapte i produse lactate o legume-fructe o cafea o alcool o igri

5. Ct din venitul dvs lunar este destinat cumprrii de produse alimentare? o mai puin de jumtate o jumtate o mai mult de jumtate

6. Atunci cnd cumprai haine consultai: o soul/soia o persoane specializate (vnztori, stiliti) o nu consultai pe nimeni

7. n achiziionarea unui bun de consum (alimentar sau nealimentar), un loc important revine: o preului o calitii o mrcii o experiena de consum anterioar o alte elemente

8. Dac rspunsul este alte elemente, explicai.

9. Ct din venitul dvs lunar este destinat articolelor de uz personal? o 10%-30% o 31%-50% o 50% o 50%-80% o peste 80%

10. Ct anume din venitul familiei dvs este dirijat pentru acoperirea cheltuielilor cu ntreinerea locuinei?

o 25% o 30%-40% o 50% o peste 60%

11. Ai cumprat n ultimele 6 luni un produs electrocasnic? o da o nu

12. Dac da, explicai.

13. Suntei: o brbat o femeie

14. n ce categorie de vrst v ncadrai? o 0-20 ani o 21-30 ani o 31-40 ani o 41-50 ani o 51-60 ani o peste 60 ani

15. Lucrai n: o sectorul public


24

o sectorul privat 16. n ce categorie de venituri medii lunare v ncadrai?

o pn la 3 mil. lei o ntre 3 5 mil. lei o ntre 5-8 mil. lei o ntre 8-10 mil. lei o peste 10 mil. lei

17. Familia dvs. se compune din: o 1 persoan o 2 persoane (so-soie fr copii) o 3 4 persoane (so-soie i 1-2 copii) o peste 4 persoane (so-soie i mai muli copii i/sau prini)

18. Profesia dvs. este:

19. Locuii n: o garsonier apartament cu 2 camere o apartament cu mai mult de 2 camere o cas mic o vil

20. Locuina dvs. este: o proprietate o cu chirie

Problem de rezolvat

Citii cu atenie chestionarul de mai jos, cu tema: Imaginea cafelei Jacobs pe piaa romneasc.

Chestionar

Firma Kraft Foods Romnia dorete s determine imaginea cafelei Jacobs pe piaa

romneasc. V-am fi recunosctori dac ne-ai acorda sprijinul dvs. rspunznd la chestionar. 1. Ct de satisfcui suntei de calitatea cafelei Jacobs? o Foarte mulumit o Mulumit o Nici/nici o Nemulumit o Foarte nemulumit

2. Consumati cafea? o Frecvent (zilnic) o Ocazional (o dat pe sptmn) o Rar (o dat pe lun) o Foarte rar (doar la ocazii speciale) o Deloc

3. Cunoatei marca Jacobs? o Da o Nu


25

4. Cafeaua Jacobs: Caracteristica acord total acord indiferent dezacord dezacord total

Are gust plcut Are arom deosebit Modul de ambalare este cores-punztor

Raportul calitate pre al cafelei Jacobs este echitabil

Activitatea promoional ntre-prins de Jacobs este eficient

5. Cum apreciai calitatea produselor Jacobs comparativ cu alte mrci de cafea? o Foarte bun o Bun o La fel o Rea o Foarte rea

6. Ce credei c ar trebui mbuntit? .. ..

7. mprii 100 de puncte ntre cele patru atribute, n funcie de importana ce o acordai dvs. n decizia de cumprare.

o Calitate o Pre o Ambalaj o Altele

8. Pe care dintre sortimentele Jacobs existente l preferai mai mult? o Jacobs Maxima o Jacobs Sympatie o Jacobs Kronung Premium

9. Cum vi se pare preul cafelei Jacobs? Avantajos o 5 o 4 o 3 o 2 o 1

Dezavantajos

10. Vi se pare necesar publicitatea cafelei Jacobs? o Da o Nu

11. Despre cafeaua Jacobs ai aflat: o Din pres o De la televizor o Din magazine o Alte surse

12. Intenionai s mai cumprai cafeaua Jacobs? o Da o Nu


26

e) Determinarea eantionului Pentru a determina dimensiunea i structura unui eantion trebuie respectat condiia de

reprezentativitate a acestuia n raport cu colectivitatea general. Mrimea eantionului poate fi stabilit att n funcie de restriciile de ordin statistic i de ordin

organizatoric, ct i n funcie de tipul eantionului. Astfel, pentru un eantion neexhaustiv (pentru

71sI ) se utilizeaz formula:

22 )1(

= pptne , unde:

en mrimea eantionului; t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele, valoarea sa este

preluat din tabele statistice ale repartiiei Student; p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; eroarea limit acceptabil (marja de eroare).

Dac valoarea lui p nu se cunoate, se consider egal cu 0,5. Nu trebuie s se confunde

proporia componentelor care posed caracteristica cercetat (p) cu probabilitatea de garantare a rezultatelor (P), aceasta din urm fiind necesar n probleme pentru determinarea coeficientului t.

Practica domeniului a impus folosirea unei probabiliti de garantare a rezultatelor de minim 95% ceea ce nseamn, n condiiile pstrrii modalitii de construire a eantionului i a realizrii

13. Sexul interlocutorului? o Masculin o Feminin

14. Dac ar fi s schimbai culoarea ambalajului cafelei Jacobs ce culoare ai prefera? o Verde o Rou o Galben o Negru o Albastru o Alt culoare. Care? ..

15. Cafeaua Jacobs are un ambalaj atractiv? +5; +4; +3; +2; +1 ambalaj -1; -2; -3; -4; -5 n ce categorie socio-profesional v ncadrai? o Elev, student o Persoan cu studii superioare o Funcionar, tehnician, maistru, asistent medical o Muncitor, ofer o Pensionar o ran

V mulumim pentru colaborare. Cerine:

identificai greelile existente i apoi refacei-l ct mai aproape de un chestionar corect, reformulnd ntrebrile i rspunsurile incorecte. Refacei i ordinea ntrebrilor.

pornind de la ntrebrile cuprinse n chestionar, s se identifice obiectivele avute n vedere n cercetare.

identificai tipurile de scale i metodele de scalare folosite n acest chestionar.


27

cercetrii c n 95 din cazuri din 100 rezultatele obinute vor fi similare celor care au fost furnizate de cercetarea realizat (sau n curs de realizare).

Eroarea limit acceptabil ia, de obicei, valori ntre %1 i %5 . Pentru un eantion de tip exhaustiv se calculeaz mai nti indicele de sondaj.

NnI es = , unde: en eantionul neexhaustiv

N mrimea colectivitii cercetate

Pentru 71sI (0,1428) eantionul este exhaustiv.

Indicele de sondaj este calculat pentru corectarea mrimii eantionului. n situaia n care acest indice de sondaj este superior valorii de referin prestabilite, se impune realizarea unei corecii a dimensiunii eantionului. Aceast corecie, pe de o parte, pune n legtur dimensiunea eantionului cu dimensiunea colectivitii investigate, dar, pe de alt parte optimizeaz mrimea acestuia i implicit coordonatele financiare ale cercetrii desfurate (un eantion cu o dimensiune mai redus creeaz premisele pentru un volum mai redus al cheltuielilor cercetrii).

Dup calcularea indicelui de sondaj se determin mrimea final a eantionului cu formula:

nNnNnc +

= , unde: cn dimensiunea corectat a eantionului; n dimensiunea calculat a eantionului neexhaustiv; N dimensiunea colectivitii investigate.

Aplicaii 1. S se determine mrimea unui eantion, necesar pentru o anchet selectiv privind

Studiul inteniilor de cumprare a noului tip de past de dini al firmei X, astfel nct s fie reprezentativ pentru colectivitatea general. Cercettorul decide s lucreze n condiiile unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 95% (creia i corespunde un coeficient t = 1,96) i a unei valori limit acceptabile de %3 . De asemenea, se cunoate valoarea p = 0,74, reprezentnd proporia componentelor eantionului care sunt dispui s cumpere noul tip de past de dini.

Rezolvare

82225,82103,0

)74,01(74,096,1)1(2

2

2

2

====

pptne

2. S se determine mrimea eantionului cunoscnd c probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 96%, creia i corespunde un coeficient t = 2,05, eroarea limit acceptabil este de %25,2 , iar proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat nu este cunoscut.

Rezolvare

20763,20750225,0

)5,01(5,005,2)1(2

2

2

2

====

pptne

3. Dac studiul de la problema 1, privind inteniile de cumprare a noului tip de past de dini al firmei X se desfoar n rndul a 2000 de participani la un concurs promoional organizat anterior de ctre firma n cauz, s se corecteze mrimea eantionului.

Rezolvare

58356,58282220008222000

71;411,0

2000822

==+=+

=

==

ce

ec

ss

nnNnNn

II

Este suficient s se efectueze sondajul pe un eantion de 583 persoane, n loc de 822 persoane.


28

Estimarea empiric a dimensiunii eantionului

Experiena acumulat pn n prezent n domeniul cercetrilor de marketing a permis enunarea unei reguli nestatistice pentru determinarea dimensiunii eantionului.

Unele surse ale literaturii de specialitate menioneaz, ca modalitate de stabilire a dimensiunii eantionului, alocarea unui numr de 100 de uniti de observare fiecrei categorii specifice rezultate n urma structurii bazei de eantionare n raport cu un anumit criteriu (uzual demografic). Astfel, practica domeniului a permis determinarea unei concluzii conform creia dac baza de eantionare, respectiv colectivitatea investigat poate fi divizat n subcolectiviti difereniate semnificativ n raport cu un anumit criteriu, pentru a construi un eantion reprezentativ este suficient selecia a 100 de uniti de observare din fiecare subcolectivitate. Printre criteriile cele mai folosite n acest mod de lucru se numr cele geografice (regiunea geografo-istoric, diviziunile administrativ-teritoriale sau regiunile de dezvoltare) i demografice (vrst, nivelul de instruire, mrimea veniturilor etc.).

Problem de rezolvat

1. S se determine mrimea eantionului cunoscndu-se: probabilitatea de garantare a

rezultatelor de 95,5% i coeficientul corespunztor t = 2,00, iar eroarea limit acceptabil este de %5 .

2. S se determine mrimea eantionului necesar pentru efectuarea unei cercetri de marketing asupra unei populaii de 10.000 persoane cunoscndu-se:

probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 97%, coeficientul corespunztor acestei probabiliti este 2,17;

eroarea limit acceptabil este de %5,1 ; proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat este de 72%.

Aplicaie O firm intenioneaz s realizeze o cercetare direct selectiv n rndul consumatorilor de

ciocolat Poiana pentru a determina imaginea acesteia. Rezultatele unor cercetri anterioare au artat c principalul factor care influeneaz cumprarea i consumul acestui produs este vrsta.

Se consider c structura pe grupe de vrst cea mai potrivit a consumatorilor produsului este urmtoarea: pn la 18 ani, 19-30 ani, 31-45 ani, 46-60 ani, peste 60 ani.

Cum poate fi determinat mrimea eantionului cercetrii, fr a se utiliza formulele statistice cunoscute?

Rezolvare Din cadrul fiecrei grupe de vrst vor fi selectate i incluse n eantion cte 100 de uniti

de observare (persoane fizice). Grupa de vrst Numr de uniti observate

pn la 18 ani 100 19-30 ani 100 31-45 ani 100 46-60 ani 100 peste 60 ani 100 Dimensiunea eantionului 500

Dimensiunea final a eantionului va fi de 500 de uniti de observare.


29

Calcularea erorii de eantionare

Eroarea datorat eantionrii se determin prin formula:

n

ppt )1( = , unde: t coeficientul corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor; p proporia componentelor care au caracteristica cercetat; n mrimea eantionului.

Pe baza erorii de eantionare se poate stabili intervalul de ncredere: I = p , unde: I limitele intervalului de ncredere; p ponderea persoanelor care posed caracteristica cercetat. Intervalul de ncredere pentru o anumit probabilitate de garantare a rezultatului este [(p ) ,

(p + )]. Dup stabilirea mrimii eantionului se alege metoda de eantionare corespunztoare cercetrii

respective. Exist mai multe tipuri de scheme de eantionare:

Aplicaie Se consider o cercetare direct, care se realizeaz pe un eantion de 822 persoane. Metoda

de eantionare utilizat este de tip probabilist. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%. Proporia elementelor din eantion care au caracteristica observat este de p = 0,74. S se determine eroarea de eantionare i intervalul de ncredere.

Rezolvare

%303,0822

)74,01(74,096,1)1( ====n

ppt Intervalul de ncredere este (p- ) i (p+ ), respectiv ntre (74%-3%) i (74%+3%).

Astfel, dac s-ar efectua 100 de sondaje diferite, pe eantioane de 822 de persoane, ar exista 5 sondaje pentru care valoarea p nu ar fi cuprins ntre 71% i 77%. Intervalul de ncredere este [71%, 77%].

Problem de rezolvat S se determine eroarea de eantionare i intervalul de ncredere tiind c eantionul necesar

pentru efectuarea unei cercetri este de 450 persoane, probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 98%, iar coeficientul corespunztor acestei probabiliti este 2,33; proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat este 70%.


30

Fig. 4. 1. Tipologia schemelor de eantionare Eantionarea nealeatoare (neprobabilistic) apare n momentul n care se las la dispoziia

cercettorului alegerea elementelor eantionului, de aici rezultnd un grad ridicat de subiectivism. Eantionarea aleatoare acord fiecreia dintre cele N uniti, din care este compus

colectivitatea studiat, aceeai probabilitate calculat (diferit de zero) de a fi selecionat n eantion. De aceast dat selecia este obiectiv, fiind independent de aprecierea uman.

Eantionarea aleatoare poate fi fix sau secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului, pe cnd

eantionarea secvenial presupune extragerea succesiv a unor eantioane pn la ndeplinirea unor criterii prestabilite, fr impunerea de la nceput a unui numr de subieci.

Eantionarea fix poate fi fr restricii (eantionarea simpl aleatoare) sau cu restricii (eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup, eantionarea multistadial).

Eantionarea simpl aleatoare utilizeaz principiul urnei cu bil nerevenit, extrgndu-se succesiv persoane pn la dimensiunea dorit a eantionului. Nu sunt impuse iniial restricii.

Eantionarea sistematic aleatoare presupune utilizarea metodei pasului mecanic. Considernd mrimea eantionului n, iar pe cea a colectivitii studiate N, etapele de urmat sunt:

se mparte N/n = p (pasul mecanic) din primii p indivizi din list se extrage aleator individul al x-lea se vor extrage succesiv indivizii cu numerele: x, x+p, x+2p etc. Eantionarea stratificat se divizeaz colectivitatea dup un anumit criteriu n clase/ straturi i

apoi se extrage din respectivele clase un numr de subeantioane proporionale cu dimensiunea straturilor respective, existnd i situaii n care se admit subeantioane neproporionale cu stratul de provenien.

Eantionarea de grup: se divizeaz colectivitatea n grupuri (nu este necesar omogenitatea acestora); se extrag aleator grupuri ce intr n totalitate n eantion sau se extrag

aleator componente ale acestora ce vor fi incluse n eantion. Eantionarea multistadial se divizeaz colectivitatea n grupuri din care se extrag succesiv

eantioane de grupuri, procedeul repetndu-se similar pn se ajunge la indivizi.

Tipuri de scheme de eantionare

Eantionare nealeatoare

Eantionare aleatoare

Eantionarea prin metoda cotelor

Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad

Eantionarea orientat

Eantionarea ad hoc

Eantionarea fix

Eantionare secvenial

Eantionare stratificat

Eantionare simpl aleatoare

Eantionare sistematic

Eantionare cu restricii

Eantionare de grup

Eantionare multistadial

Eantionare fr restricii


31

Eantionarea nealeatoare cuprinde la rndul ei mai multe metode dintre care cele mai cunoscute sunt: eantionarea prin metoda cotelor, eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad, eantionarea orientat i eantionarea ad-hoc.

Eantionarea prin metoda cotelor se bazeaz pe cotele pe care cercettorul le identific sau le stabilete evalund proporiile (caracteristicile) bazei de eantionare i impunnd condiia ca, pentru a fi reprezentativ, eantionul extras de la nivelul colectivitii investigate s fie caracterizat prin exact aceleai proprieti.

Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad presupune identificarea de ctre cercettor, pe baza unor raionamente specifice, a unui numr de reprezentani care vor fi intervievai i care, la rndul lor, vor indica (recomanda) ali respondeni cercettorului care vor face, la rndul lor, obiectul cercetrii. Considerarea dimensiunii eantionului ca suficient de cercettor nu se refer la depirea unui prag numeric, ci obinerea unei cantiti de informaie relevante, cvasicomplete referitoare la domeniul investigat.

Eantionarea ad-hoc cercettorul definete domeniul investigat, apoi stabilete un spaiu i un moment n care

cercetarea propriu-zis urmeaz s se desfoare. o dat stabilit locul, cercettorul va culege informaiile de la toi cei care sunt prezeni n locul

respectiv la o anumit or. Acetia vor forma eantionul investigat. Eantionarea orientat construirea de ctre cercettor a unui eantion care s includ doar

acele uniti de observare care sunt relevante, din punct de vedere al informaiilor furnizate pentru domeniul investigat.

Aplicaii

1. Eantionarea stratificat O firm intenioneaz s realizeze o cercetare de marketing privind frecvena de vizitare a

unei uniti comerciale. Departamentul de marketing care proiecteaz i desfoar cercetarea a pornit de la premisa c preferinele vizitatorilor sunt influenate semnificativ de vrst, mrimea veniturilor i nivelul de instruire.

Pentru construirea unui eantion cu o dimensiune de 200 de uniti de observare a fost folosit metoda de eantionare stratificat aleatoare.

Rezolvare n prima etap se determin straturile care urmeaz s fie luate n considerare n selecia

componentelor eantionului. Acestea sunt: 9 n raport cu vrsta: stratul persoanelor cu vrsta ntre 25-35 ani

stratul persoanelor cu vrsta ntre 36-45 ani stratul persoanelor cu vrsta ntre 46-60 ani stratul persoanelor n vrst de peste 60 ani 9 n raport cu mrimea veniturilor:

stratul persoanelor cu venituri lunare nete sub 5 milioane lei stratul persoanelor cu venituri lunare nete ntre 5 i 15 milioane lei stratul persoanelor cu venituri lunare nete peste 15 milioane lei 9 n raport cu nivelul de instruire:

stratul persoanelor cu studii primare absolvite stratul persoanelor cu studii medii absolvite stratul persoanelor cu studii superioare i postuniversitare absolvite n etapa a doua se construiesc straturile care formeaz structura bazei de eantionare.

Numrul straturilor construite se determin prin relaia: .......5432 = dcbaN , unde: N numrul de straturi construite n cadrul bazei de eantionare; 2, 3, 4, 5 etc. numrul de categorii diferite n raport cu fiecare criteriu de eantionare; a, b, c, d etc. numrul de criterii de eantionare avnd 2, respectiv 3, respectiv 4 etc.

categorii specifice.


32

365432....5432 0120 === dcbaN n cea de-a treia etap cercettorul va selecta n mod aleator un numr de componente din

fiecare strat pn la completarea dimensiunii eantionului de 200 de persoane.Cercettorul poate pleca de la ipoteza c din punct de vedere a unitii comerciale i a temei de cercetare, fiecare strat are aceeai importan. n consecin din fiecare strat vor fi selectate un numr egal de componente, cte 5 sau 6 componente (200 : 36 = 5,55). Fa de dimensiunea prestabilit eantionul va fi subdimensionat (180 componente) sau supradimensionat (216 componente), dar deoarece n ambele situaii sunt ndeplinite condiiile de reprezentativitate statistice, cercettorul poate opta pentru oricare din cele dou variante.

2. Eantionarea prin metoda cotelor O firm productoare de produse electronice dorete s lanseze o nou gam de televizoare

pe piaa romneasc. n vederea elaborrii campaniei promoionale care va nsoi lansarea, firma vrea s elaboreze o cercetare de marketing. Folosind metoda cotelor s se determine un eantion care s serveasc obinerii informaiilor dorite. Eantionul s fie reprezentativ din punct de vedere al vrstei, sexului, mediului.

Se cunoate c departamentul de marketing al firmei dispune de un numr de 6 operatori de

interviu, care pot lucra efectiv 6 ore pe zi, iar ntr-o or pot fi completate 12 chestionare, iar intervalul de timp n care trebuie realizat ancheta este de 7 zile.

n ceea ce privete structura populaiei, n funcie de vrst, sex i mediu datele sunt luate din Anuarul Statistic din 2004 pentru anul 2003 i se refer la ansamblul populaiei rii noastre i se prezint astfel:

Vrsta Colectivitatea cercetat

0-14 ani 3632680 15-30 ani 5157743 31-45 ani 4590864 46-59 ani 4177250 peste 60 ani 4175019 Total 21733556

Mediul Colectivitatea cercetat

Urban 11600157 Rural 10133399 Total 21733556

Sexul Colectivitatea cercetat

Masculin 10606245 Feminin 11127311 Total 21733556

S se determine ci brbai din mediul urban, avnd vrsta cuprins ntre 18-30 ani fac parte din eantion.

Rezolvare Metoda cotelor este o metod de eantionare nealeatoare utilizat atunci cnd nu prezint

importan reprezentativitatea informaiilor culese, deci nu trebuie extrapolate rezultatele obinute la colectivitatea de sondaj la nivelul colectivitii cercetate. Mrimea eantionului se determin n funcie de restriciile organizatorice cu care se confrunt firma n vederea realizrii cercetrii.

6 x 6 x 12 x 7 = 3024 chestionare care pot fi completate, deci eantionul va cuprinde 3024 persoane.


33

f) Ancheta pilot Prin intermediul anchetei pilot se verific metodologia cercetrii i se pot aduce mbuntiri

chestionarului dac este necesar.

4.2.3. Cercetarea calitativ n funcie de modalitatea de abordare a realitii i de natura scopului urmrit, literatura de

specialitate mparte cercetrile de marketing n dou categorii: cantitative i calitative. Dac n cazul cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv, dorind gsirea unor rspunsuri la ntrebarea Ct?, cercetrile calitative de marketing au rolul de a oferi rspunsuri la ntrebri precum De ce? i Cum? se desfoar anumite fenomene i procese de marketing, de a descoperi, examina i nelege, dincolo de elemente raionale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza acestui comportament.

Caracteristicile cercetrii calitative sunt: cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia

informaiilor culese; investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici, dar riguros selecionate; cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare, implicarea lui n culegerea

informaiilor, dar i n interpretarea acestora este decisiv pentru reuita cercetrii; sunt obinute date de natur calitativ msurabile cu ajutorul scalei nominale: informaiile

culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate. Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;

Drept criterii de structurare a populaiei au fost alese vrsta, mediul i sexul.

Vrsta Colectivitatea cercetat % Nr. de persoane incluse n eantion

0-14 ani 3632680 16,7 505 15-30 ani 5157743 23,7 717 31-45 ani 4590864 21,1 638 46-59 ani 4177250 19,3 584 peste 60 ani 4175019 19,2 580 Total 21733556 100 3024

Mediul Colectivitatea

cercetat % Nr. persoane incluse n

eantion Urban 11600157 53,4 1615 Rural 10133399 46,6 1409 Total 21733556 100 3024

Sexul Colectivitatea cercetat

% Nr. persoane incluse n eantion

Masculin 10606245 48,8 1476 Feminin 11127311 51,2 1548 Total 21733556 100 3024

Numrul de brbai din mediul urban, avnd vrsta cuprins ntre 15-30 ani este: 3024 (dimensiunea eantionului) X 48,8 (% brbai) X 53,4 (% mediul urban) X 23,7 (% grupa de vrst 15-30 ani) = 187


34

2. Stabilirea obiectivelor cercetrii, n funcie de problema identificat; 3. Alegerea modalitilor de culegere a informaiilor: interviul individual i/sau discuia de grup; 4. Alctuirea eantionului; 5. Recrutarea participanilor; 6. Pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor, inclusiv stabilirea datei,

orei i locului de desfurare; 7. Culegerea informaiilor; 8. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; 9. Redactarea raportului final.

4.2.3.1. Metode i tehnici de investigare utilizate n cercetrile calitative de marketing:

Tabel 4.1. Metode i tehnici calitative de studiere a pieei

METODE TEHNICI 1. Metode de diagnosticare (de studiere a motivaiilor)

Interviul n profunzime Interviul semidirijat Reuniunea de grup Grupul nominal

2. Metode proiective Tehnici de asociere Asocierea liber Asocierea dirijat de cuvinte/ Asocierea dirijat de imagini Tehnici de completare Testul completrii frazei Testul continurii povestirii Tehnici de construcie Testul apercepiei tematice Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnica portretului chinezesc Tehnici de exprimare Psihodrama Interpretarea de roluri

3. Metode de creativitate Brainstorming Sinectica Tehnica listrii atributelor Analiza morfologic Tehnica relaiilor forate Tehnica gndirii n plan lateral Tehnica listelor operative Analiza problemelor Matricea descoperirilor Grupul Delphi

(Adaptare dup: Anghel Laureniu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, p.84, Editura Uranus, Bucureti, 2001)

4.2.3.1.1. Metode de studiere a motivaiilor a) Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator

specializat i un subiect intervievat, cu scopul obinerii unor informaii numeroase i de o mare acuratee. Operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite, nici ntrebri nchise i nici deschise, nu are un chestionar standardizat. Tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici, de regul ntre 30 i 50 de persoane, durata unui interviu este de 30-45 de minute pn la 2 ore i permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.

b) Interviul semidirijat spre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, interviul simidirijat se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu (numit ghid de conversaie), conceput n prealabil, dar nu este un chestionar cu ntrebri nchise i nici deschise. Ghidul de interviu cuprinde


35

temele care ar trebui abordate pe parcursul discuiei, teme ce vor fi introduse de operatorul de interviu numai n cazul n care cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan.

c) Discuia focalizat de grup (FOCUS GRUP) este cercetarea direct de natur calitativ ce const n stabilirea unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, dintr-un numr de 8 pn la 12 persoane. Pe parcursul discuiei, un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. Prin utilizarea discuiei de grup se urmrete obinerea unor date de profunzime.

4.2.3.1.2. Metode proiective

a) Tehnici de asociere asocierea liber de cuvinte presupune ca n urma pronunrii de ctre cercettor a unui cuvnt sau fraze subiectul s exprime cel mai repede cu putin primul cuvnt sau primul gnd ce-i vine n minte.

b) Tehnici de construcie Testul apercepiei tematice (T.A.T.) presupune utilizarea unor imagini vagi, cu o

semnificaie ambigu; pornind de la acestea subiectul trebuie s inventeze o ntmplare. Se pornete de la ipoteza c subiectul se identific cu personajul povestirii i i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii etc.

Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen ce sugereaz o situaie n care sunt antrenai mai muli indivizi. Desenul arat, ntr-un balon de spun ce afirm un personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte personaje.

Tehnica persoanei a treia individul supus investigaiei nu este ntrebat direct ce gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar reaciona el ntr-o anumit situaie, ci care crede el c va fi atitudinea unei tere persoane.

Tehnica portretului chinezesc aceast tehnic face apel la imaginaia subiecilor intervievai, sugernd transpunerea ntr-o alt lume.

c) Tehnicile de completare Testul completrii frazei Testul completrii povestirii d) Tehnicile de exprimare Psihodrama a fost pus la punct de J.L. Moreno n anul 1921; subiectul joac propriul su

personaj, n cursul improvizaiei scenice exprimndu-i gndurile personale. Jocul este condus de un specialist de regul un psiholog, care ncurajeaz subiectul s fie spontan, s abordeze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.

Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri) este o tehnic derivat din psihodram i presupune prezena: unui animator, conductor al jocului care iniiaz i ncurajeaz jocul, apoi l analizeaz; a unor asisteni ai conductorului jocului, care au rolul de a ajuta i subiectul; a subiectului personajul central care interpreteaz un rol; a spectatorilor, ncurajai s participe la joc, s se implice i s reacioneze.

4.2.3.1.3. Metodele de creativitate

a) Metode intuitive Brainstormingul metoda a fost creat de A. F. Osborn (1939) i vizeaz descoperirea unui

numr ct mai mare de idei noi i originale n legtur cu o problem dat prin stimularea imaginaiei i ncurajarea liberei exprimri a participanilor la reuniune.

Grupul de creativitate n cadrul cruia se aplic metoda vizeaz de la 6 pn la 12 persoane i poate ajunge pn la cteva zeci de persoane reunite n acelai loc. Se recomand ca grupurile s fie alctuite din persoane avnd acelai rang ierarhic, brbai i femei i un numr mic de experi specialiti n problema care urmeaz a fi soluionat. Animatorul reuniunii va redacta, n prealabil, o not de maxim o pagin, n care va prezenta participanilor principalele coordonate ale problemei care este propus spre rezolvare. Reuniunea se desfoar dup anumite reguli:

ideile prezentate nu trebuie s fie criticate pe parcursul reuniunii; participanii nu trebuie s se autocenzureze, cu ct o idee pare mai absurd, cu att ulterior ea

se poate dovedi realizabil;


36

participanii trebuie s ofere ct mai multe idei, deoarece cu ct numrul ideilor propuse sporete, cresc ansele de a gsi o idee aplicabil;

ideile prezentate de o persoan pot fi combinate cu cele ale altor persoane prezente la reuniune. Doar la sfritul reuniunii ideile notate vor fi clasate n urmtoarele categorii: idei care n mod evident nu pot fi realizate; idei care pot deschide noi piste de reflecie; idei care sunt susceptibile de a fi puse n practic. Sinectica creat de J. J. Gordon pornete de la ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic

individul s abordeze ntr-o nou viziune o problem care-i este familiar. Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate i utilizarea analogiilor n procesul de investigare.

Astfel, problema este nlocuit cu o analogie, grupul de creativitate lucrnd asupra acesteia n vederea identificrii unor idei noi, acestea sunt testate asupra problemei. n cazul sinecticii, edinele de grup pot dura pn la 3-4 ore.

b) Metode raionale presupun cutarea de idei de produse noi pornind de la analiza sistematic a produselor existente.

4.2.4. Experimentul

Experimentul reprezint acea metod de cercetare prin care variaia uneia sau mai multor

variabile explicative (independente) este controlat sau manipulat de cercettor, dup care se msoar efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. 6

ntregul grup de tehnici de proiectare a experimentelor au drept caracteristic comun intervenia experimentatorului pentru determinarea informaiilor. Acesta poate interveni n mai multe feluri, i anume:

controleaz sau manipuleaz n mod deliberat variaia uneia sau mai multor variabile, care se presupune c explic evoluia variabilei (variabilelor) dependente;

controleaz variaia altor variabile independente din afar, care nu sunt supuse tratamentului experimental i a cror influen poate interfera cu cea a variabilei sau variabilelor explicative, reducnd validitatea experimentului;

msoar variabilele pe parcursul derulrii experimentului n vederea estimrii efectului manipulrii sau controlrii variabilei (variabilelor) dependente.

Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: Variabilele independente sunt de dou feluri: a) variabile independente explicative (experimentale), numite i factori experimentali se

presupune c reprezint cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental (manipularea variabilelor) aplicndu-se numai asupra lor.

b) variabile independente din afar sunt variabile nesupuse tratamentului experimental, dar care pot avea un rol distorsionat, dac efectul lor nu este anulat, invalidnd sau afectnd serios ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente.

Unitile de observare (indivizi, magazine, uniti economice, lot de produse etc.) sunt cele ce constituie obiectul investigaiei i despre care se culeg informaiile i sunt de dou categorii:

a) uniti experimentale formeaz grupul experimental asupra cruia se aplic tratamentul experimental i msurrile corespunztoare.

6I. Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.364.

Variabile independente explicative (experimentale)

Variabile independente din afar

Uniti

de observare

Variabile dependente


37

b) uniti de control nu li se aplic tratamentul experimental, ci sunt doar controlate pe parcursul derulrii experimentului i, de asemenea, msurate.

Variabilele dependente sunt acelea a cror modificare este rezultatul variaiei variabilelor independente. Ceea ce intereseaz este cuantificarea acelei pri din variaia unei variabile dependente datorat influenei variabilelor explicative (att influena fiecreia luat n parte, ct i influena datorat interaciunii dintre ele).

4.2.4.1. Experimente cu un singur factor

Obiectivul experimentului cu un singur factor (unifactorial) l constituie msurarea efectului a dou sau mai multe niveluri ale unui singur factor experimental asupra a dou sau mai multe grupuri experimentale.

4.2.4.1.1. Proiectarea complet aleatoare

Este una dintre cele mai accesibile scheme, purtnd aceast denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale.

Datele cu care se opereaz pe parcursul desfurrii experimentului se organizeaz astfel:

Nivelurile factorului experimental 1 2 3 j r

11X 12X 13X jX1 rX 1

21X 22X 23X jX 2 rX 2 31X 32X 33X jX 3 rX 3

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

. 1iX 2iX 3iX ijX irX

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Nivelul variabilei

dependente la unitatea

experimental jn

1nX 2nX 3nX njX nrX TOTALURI 1T 2T 3T jT rT

Prima coloan cuprinde 1n uniti experimentale crora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde rn uniti experimentale crora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental.

ijX reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i (i = 1, 2, , n) creia i se aplic factorul experimental j (j = 1, 2, , r)

rT totalul coloanei r. Pentru ca aceast schem experimental s fie utilizat trebuie ndeplinite urmtoarele condiii: fiecrei uniti experimentale trebuie s-i corespund numai o singur valoare a variabilei

dependente; numrul nivelurilor factorului experimental poate s fie arbitrar; totui, acesta nu este, de

obicei, mai mare de 5. Dup ce datele au fost culese i organizate conform schemei de mai sus se poate stabili dac

factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente. Pentru aceasta se utilizeaz urmtorul procedeu de rezolvare:

1. Se calculeaz suma abaterilor ptratelor pe total ( TSS ):

NT

XSSr

j

n

iijT

2...

1 1

2 = = =

, unde N

T

NT

r

jj

2

1..2

...

==


38

2. Suma abaterilor ptratelor pe total este format din dou componente: suma abaterilor ptratelor ntre grupuri ( )ASS , care exprim influena factorului experimental; suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor ( )WSS , care se mai numete i eroare experi-

mental.

Ele se determin:

ATW

r

j jA

WAT

SSSSSSN

TnTSS

SSSSSS

==

+=

=

2..

1

2..

Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului Fisher.

Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i N-r grade de libertate la numitor se determin cu relaia:

rNSS

rSSF WArNr = :1,1

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (acesta se gsete n tabele statistice) pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul, i anume c factorul experimental nu a avut nici o influen asupra variaiei variabilei dependente, nu va fi acceptat.

Aplicaie O firm productoare de frigidere a selecionat n mod aleator 6 uniti de desfacere prin

care se comercializeaz produsul su, n toate cele trei orae n care se realizeaz cercetarea. ntr-un ora (oraul 1) nu se face publicitate produsului, iar n celelalte dou orae publicitatea se face cu intensiti diferite. Publicitatea s-a fcut timp de dou luni, iar la sfritul perioadei vnzrile produsului au nregistrat urmtoarele valori:

Numrul unitilor de desfacere Desfacerile de la sfritul perioadei cercetate

Oraul 1 Oraul 2 Oraul 3 1 16 19 21 2 20 24 24 3 18 25 27 4 33 36 38 5 34 30 38 6 28 32 40

Total 149 166 188

S se determine dac publicitatea a influenat vnzrile produsului, cunoscnd valoarea teoretic a raportului dispersiilor F corespunztoare unui nivel de semnificaie de 5%.

Rezolvare Suma abaterilor pe total TSS :

150231600144414447295764411024900129662557636178411541089324400256403838272421

323036252419283433182016

222222

2222222222223

1

6

1

2

2..

1 1

2

=++++++++++++++++++=++++++++++++++++++=

=

= =

= =

j iij

r

j

n

iijT

X

NT

XSS


39

( )

9671405615023

1405618

50318

188166149 22

23

1.2

..

==

==++=

==

T

jj

SS

N

T

NT

Aceast sum (SST) este format din dou componente: suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA):

( )

5,1271405614184140566

353442755622201

18188166149

6188

6166

6149 2222

2..

1

2..

==

++=

=++

++=

= =

A

r

j jA

SS

NT

nT

SS

suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSW): 5,8395,127967 === ATW SSSSSS

Analiza rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i N-r grade de libertate la numitor:

rNSS

rSSF WArNr = :1,1

Pentru un nivel de semnificaie de 5% valoarea calculat a lui F este: 139,1966,55:75,63

155,839:

25,127

%5,15,2 ===F Dac tc FF f ipoteza nul nu se accept; Dac tc FF ipoteza nul se accept. Valoarea teoretic a lui F, pentru un nivel de semnificaie d

Cercetari de marketing.pdf

Documents

Transcript of Cercetari de marketing.pdf