UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJNAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA

Lucrare de diplomCercetare de marketing privind poziionarea brandului Mentos

Coordonatori tiinifici Prof. dr. Marius D. POP Asist. drd. Ovidiu MOISESCU Absolvent Iuliana POP

2008

Mulumesc d-nului Prof. Dr. Marius D. Pop i d-nului Asist. Drd. Ovidiu Moisescu pentru rbdarea, tactul i discreia de care au dat dovad, adic ceea ce trece dincolo de titulatura de ndrumtor tiinific.

CUPRINS

LISTA FIGURILOR Figura 1: Piramida recunoaterii.................................................................................27 Figura 2: Piramida loialitii.......................................................................................29 Figura 3: Asocierile unui brand..................................................................................31 Figura 4: Schem de elaborare a unei poziionri......................................................35 Figura 5: Componentele SIM.....................................................................................39 Figura 6: Sistemul de culegere, prelucrare i arhivare...............................................40 Figura 7: Mediul general de marketing......................................................................42 Figura 8: Sistemul suport de decizii de marketing.....................................................59 Figura 9: Cele mai relevante 4 atribute care influeneaz n alegerea brandului Mentos.........................................................................111 LISTA GRAFICELOR Grafic 1: Frecvena consumului de dulciuri...............................................................77 Grafic 2: Poziionare branduri 1.................................................................................78 Grafic 3: Poziionare branduri 2.................................................................................81 Grafic 4: Recunoatere produse Mentos.....................................................................82 Grafic 5: Influena reclamei n alegerea produselor Mentos......................................86 Grafic 6: Influena reclamei n alegerea brandului de dulciuri...................................87 Grafic 7: Influena preului n alegerea brandului de dulciuri....................................88 Grafic 8: Influena ofertelor promoionale n alegerea brandului de dulciuri....................................................................................................88 Grafic 9: Note medii acordate gumei de mestecat......................................................91 Grafic 10: Note medii acordate bomboanelor tari fr zahr.....................................92 Grafic 11: Note medii acordate bomboanelor gumate................................................94 Grafic 12: Gradul satisfaciei globale.........................................................................95 Grafic 13: Sexul chestionailor...................................................................................96 Grafic 14: Domiciliul chestionailor...........................................................................96 Grafic 15: Categoria de vrst....................................................................................97 Grafic 16: Categoria de venit......................................................................................98

4

Grafic 17: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul varietatea sortimentelor n funcie de influen........................116 Grafic 18: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul pre n funcie de influen........................................................117 Grafic 19: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul reputaie n funcie de influen................................................117 Grafic 20: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul ofertele promoionale n funcie de influen...........................118

LISTA TABELELOR Tabel 1: Raportul de cercetare..................................................................................59 Tabel 2: Recunoaterea brandului dup nume..........................................................80 Tabel 3: Frecvena consumului de gum de mestecat Mentos.................................83 Tabel 4: Frecvena consumului de bomboane gumate Mentos................................83 Tabel 5: Frecvena consumului de bomboane tari fr zahr Mentos........................................................................................................83 Tabel 6: Consumul produselor Mentos....................................................................84 Tabel 7: Analiza atributelor fa de brand, pe baza unor atribute............................87 Tabel 8: Note medii pentru cele 5 produse din categoria gum de mestecat.......................................................................................89 Tabel 9: Note medii pentru cele 4 produse din categoria bomboane tari fr zahr............................................................................91 Tabel 10: Note medii pentru cele 4 produse din categoria bomboane gumate....................................................................................93 Tabel 11: Ocupaia chestionailor............................................................................97 Tabel 12: Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoaterea produsului gum de mestecat Mentos...........................99 Tabel 13: Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoaterea produsului bomboane tari Mentos................................100

5

Tabel 14: Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoaterea produsului bomboane gumate Mentos..........................100 Tabel 15: Analiza corelaiei ntre ntrebrile de tip top of mind i numrul persoanelor care au recunoscut produsele Mentos....................101 Tabel 16: Analiza corelaiei ntre variabilele ntrebrilor care analizeaz poziionarea brandului i variabilele ntrebrilor care cere chestionailor s recunoasc produsele din brandul Mentos.....................................................................................................102 Tabel 17: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul design ambalaj.....................................................................................104 Tabel 18: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul varietatea sortimentelor.......................................................................105 Tabel 19: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul accesibilitate........................................................................................106 Tabel 20: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul pre......................................................................................................107 Tabel 21: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul reputaie...............................................................................................108 Tabel 22: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul oferte promoionale.............................................................................109 Tabel 23: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul reclama..................................................................................................110 Tabel 24: Analiza influenei celor 4 atribute asupra gradului de satisfacie global pentru brandul Mentos (bomboane gumate)................................112 Tabel 25: Satisfacia general a chestionailor i legtura cu sexul acestora.........113 Tabel 26: Analiza corelaiei dintre sexul chestionailor i numrul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos................................114 Tabel 27: Valori Sig. Pentru analiza corelaiei dintre sexul chestionailor i numrul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos......114

6

INTRODUCEREProblematica studiat, motivaia i importana temei de cercetare

Cu ceva timp n urm brandurile erau considerate simple bunuri casnice, erau un spun, un ceai, o crem de pantofi, orice produs de zi cu zi, produs care, dup consum, era pur i simplu nlocuit. n trecut, imaginea brandului proiecta i susinea produsul, asta deoarece brandul nsemna o calitate bun, la o cantitate convenabil i un pre standard. Mergnd mai departe spre lumea de azi, brandul a evoluat semnificativ, ajungnd s aib puterea de a identifica oameni cu un anumit produs. Multe branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina., spunea Wally Olins. Deci ele pot fi modelate, ntoarse n toate modurile. Cu toate acestea ele trebuie s rmn recognoscibile. Drept urmare, nu este ndeajuns c un brand este puternic, el trebuie s lupte s i pstreze poziia pe pia dar mai ales poziia din mintea consumatorilor. Aceast btlie este cea mai dificil dintre toate cele purtate de o companie. Tocmai de aceea rolul brandului n strategia unei companii este unul crucial. Am ales aceast tem, de a defini rolul poziionrii brandului n cadrul strategiei de marketing, tocmai deoarece am putut observa influena major a acestui element asupra ntregii activiti desfurate de o companie. O companie are la dispoziie o ntreag ofert prin care s i defineasc rolul brandului n cadrul strategiei pe care o promoveaz. O dat neles acest aspect, se trece la analiza propriei poziionri a brandului, pentru a observa, n primul rnd, unde este situat fa de concuren. Brandul analizat este brandul Mentos, aparinnd companiei Perfetti van Melle. Decizia alegerii acestui brand st la baza unei cercetri prealabile n urm creia am ajuns la concluzia c cea mai potrivit analiz este cea a unui brand aflat undeva spre mijlocul clasamentului, n topul preferinelor consumatorilor. Brandul Mentos reprezint unul din produsele de baz ale grupului dar i a filialei din ara noastr, fiind un brand cu tradiie n ntreaga lume, i de civa ani i n Romnia.

7

Prezenta lucrare evideniaz cele mai importante aspecte legate de strategiile de poziionare ale unui brand n cadrul strategiei generale a firmei, dar i relevana poziionrii brandului. Sunt explicate, de asemenea, modalitile de ptrundere n mintea consumatorilor i de ntrire a poziiei unui brand. Etapele cercetrii i elaborrii lucrrii Primul pas al acestei cercetri a constat n alegerea problemei de studiat, problem care a fost i cercetat n detaliu pe parcursul lucrrii. Drept urmare am ales s abordez tema strategiilor generale de marketing cu accent pe strategia de poziionare a brandului. Urmtorul pas a fost gsirea unui brand destul de puternic prin a crui analiz se poate reliefa importana poziionrii brandului n cadrul strategiei de marketing a unei firme. Brandul ales a fost Mentos, deoarece este cunoscut la nivel mondial i permite analiza n comparaie cu alte branduri de dulciuri. nainte de a ncepe elaborarea propriu-zis a lucrrii, am studiat o serie de surse teoretice care au constituit baza primei pri a lucrrii. Sursele bibliografice s-au compus din cri de referin, articole, lucrri de doctorat, reviste. Al treilea pas al cercetrii i al doilea n elaborarea lucrrii a fost culegerea datelor necesare prelucrrii, prin aplicarea unui chestionar n rndul mai multor persoane. Chestionarul a fost n aa fel elaborat pentru a surprinde n prim plan brandul Mentos dar i pentru a-l compara cu alte branduri de dulciuri.. Ultimul pas n cercetare a constituit verificarea datelor obinute. Urmtorul pas, al treilea n elaborarea lucrrii a fost analiza datelor i prezentarea rezultatelor iar concluziile i recomandrile au constituit contribuia personal la aceast lucrare. Expunerea este compus din dou pri, prima din ele prezentnd baza teoretic legat de poziionarea brandului i poziionarea n general, iar cea de-a doua parte este constituit din prezentarea unui studiu cu privire la importana poziionrii brandului n strategia de marketing a firmei.

8

Primul capitol cuprinde o prezentare general a strategiei de marketing, mai exact se face distincia ntre conceptul de strategie i cel de planificare strategic. Apoi este expus elaborarea strategiei de marketing, pe etape. Acelai capitol trateaz i conceptul de poziionare, extrem de important n abordarea temei alese. Al doilea capitol merge n profunzimea conceptului de poziionare i face legtura cu cel de brand, integrndu-le, apoi, n metodele de fundamentare a strategiei de marketing. Conceptul de brand este ncadrat n mixul de marketing, unde i se precizeaz rolul i locul. Mai departe, unul din subcapitole abordeaz poziionarea brandului, expunnd conceptul de poziionare ( referire la mai multe abordri ), apoi legturile dintre brand i poziionare i, spre final, se face referire la elemente descriptive cum sunt: valoarea numelui, recunoaterea numelui, identitatea brandului i loialitatea fa de brand. Tot n acest capitol sunt expuse principalele strategii de poziionare a brandului i, mai ales, modul de alegere i implementare a unei astfel de strategii.( accentul cade pe problematica clarificrii a ct de multe i care diferene trebuie promovate pentru a ptrunde n mintea consumatorilor ). Capitolul al treilea este rezervat sistemului cercetrii de marketing, definind sistemul informaional de marketing i pe cel de culegere, prelucrare i arhivare a datelor. n acelai timp, n acest capitol este expus mediul de marketing al unei ntreprinderi i trecerea treptat se face spre sistemul cercetrilor de marketing. Capitolul patru descrie partea practic a acestei lucrri, parte ce prezint Cercetarea de marketing privind poziionarea brandului Mentos, la firma Perfetti van Melle. n prima parte se detaliaz problema de marketing, problema de cercetare i obiectivele cercetrii, informaiile dorite a fi obinute i metodologia folosit.

9

Urmeaz capitolul cinci care completeaz pe cel precedent prin prezentarea firmei Perfetti van Melle i a mediului su de marketing, n centru prezentrii aflndu-se brandul Mentos. Ultimul capitol al lucrrii reprezint analiza rezultatelor care reies din chestionarele utilizate la culegerea datelor. Partea final a acestui capitol analizeaz legturile posibile dintre diferitele ntrebri ale chestionarului, rolul acestor analize fiind acela de a evidenia caracteristicile i trsturile ce trebuiesc luate n considerare atunci cnd se dorete formularea unei strategii de poziionare a brandului. n partea Concluzii i recomandri mi-am permis s prezint o sintez a concluziilor rezultate dup analiz dar i o serie de remarci personale fcute de-a lungul ntregii lucrri, observaii i propuneri desprinse pe baza comparrii brandului Mentos cu alte branduri similare. Prin prezenta lucrare doresc s subliniez importana pe care poziionarea brandului o are n strategia de ansamblu a unei firme. Chiar dac brandurile sunt ntr-o continu lupt pentru supremaie, o bun poziionare pe pia i, mai ales, n minile consumatorilor, poate asigura succesul ntregii game de produse ale firmei.

10

1. ROLUL POZIIONRII BRANDULUI N CADRUL STRATEGIEI DE MARKETING1.1 CONCEPTUL DE STRATEGIE I PLANIFICARE STRATEGIC ntr-o economie global de marketing, succesul oricrei ntreprinderi, bunul-mers al oricrei afaceri depinde de viziunea de marketing pe care o abordeaz managerii, de modul n care acetia neleg funcionarea unui business. Viziunea mbriat de mai toi specialitii n domeniu este cea orientat spre pia i spre produs. n opinia lui Ph. Kotler, aceast contiin a pieei i a produsului, a devenit de mult un instrument indispensabil, mai ales lund n considerare caracterul competitiv al pieei actuale. Conceptul de strategie Avantajul competitiv se poate obine doar prin aplicarea unor strategii de marketing adecvate care trebuie construite pe o orientare strategic la fel de eficient. Acest termen de orientare strategic descrie, n opinia lui F.A. Manu modul n care o organizaie utilizeaz strategia pentru adaptarea i/sau schimbarea aspectelor mediului pentru o aliniere mai favorabil. 1Se urmrete, deci, obinerea unui avantaj competitiv n faa altor firme prin plasarea firmei ntr-o poziie avantajoas n cadrul pieei pe care acioneaz. Aa cum apare definit n Dicionarul explicativ al limbii romne, termenul de strategie se refer la o parte component a artei militare, care se ocup cu problemele pregtirii, planificrii i ducerii rzboiului i operaiilor militare. n Dicionarul de neologisme strategia se refer la arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. Cum nu de puine ori economia poate fi considerat ca un cmp de lupt, putem spune c strategia se refer la toate aciunile pe care o firm le poate ntreprinde n vederea obinerii unui avantaj, a unui plus competitiv, datorit cruia s poat fi difereniat i apreciat. Planificarea strategic1

1. F.A.Manu, Innovation, matketing strategy, environment and performance, Journal of Business Research, vol 35, 1996, pag.79

11

Realizarea acelor obiective pomenite mai sus se poate efectua doar printr-o planificare strategic de excepie. Planificarea strategic este un proces managerial de creare, meninere, susinere i dezvoltare a unei legturi strnse i a echilibrului ntre resursele i obiectivele ntreprinderii, pe de o parte, respectiv schimbrile, cerinele i tendinele mediului pe de alt parte.2 Conform aceluiai autor citat n rndurile de mai sus, planificarea strategic are marele rol de a modela i remodela activitile, produsele i serviciile, devenind practice, indispensabil ntr-o orientare ctre piaa abordat n cadrul firmei. Drept urmare, trebuie avute n vedere urmtoarele: Produse i servicii noi, menite a satisface nevoi i dorine noi al consumatorilor de pe segmente noi de pia Oportuniti i ameninri evaluate ct mai concis Ofert optim de bunuri i servicii difereniat i poziionat corect Existena unui program elaborat i aplicat corect, program care cuprinde consideraii privitoare la produs, pre, distribuie i comunicare Programe deja elaborate care se coreleaz corect cu nivelul firmei Performane strict controlate i evaluate, ale programelor implementate [13] Specialistul n marketing, Manfred Bruhn, consider ca planificarea strategic este una din funciile clasice ale managementului, iar procesul planificrii trebuie privit drept un demers ideal-tip3, prin care se ilustreaz modul n care marketingul, ca funcie a ntreprinderii, i asum un rol de iniiator n conducerea organizaiei spre pia.

1.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING2 3

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean, 1998, pag. 2 Bruhn, Manfred, Marketing, editura Economic, 1999, pag.37

12

Primul pas n elaborarea unei strategii eficiente de marketing este analiza mediului extern i a celui intern. 1) Analiza mediului intern Acest tip de analiz are drept scop cunoaterea i diagnoza strii interne a firmei, fiind recomandat fotografierea situaiei interne prin structurarea acesteia pe 4 componente: produs, pre, distribuie i promovare.4 Pentru o analiz concludent, se vor include aspecte legate de produs ( mix, volum vnzri cantitative, valorice, totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni, etc), aspecte legate de pre (preurile practicate, profitul obinut), aspecte legate de distribuie ( canale, intermediari, costurile distribuiei) i aspecte legate de promovare ( canale de comunicaii, costurile i eficiena aciunilor). 2) Analiza mediului extern Analiza mediului extern permite identificarea oportunitilor dar i a ameninrilor cu care firma se poate confrunta. Oportunitatea este un domeniu sau sector de activitate n care firma poate spera s beneficieze de un avantaj diferenial. Valoarea oportunitii este dat de atractivitatea i probabilitatea de succes a acesteia. Ameninarea este mai degrab o problem care are drept cauz o situaie nefavorabil din mediu care poate influena negativ poziia firmei pe piaa. [13] 3) Stabilirea obiectivelor de marketing Obiectivele joac un rol att de important n activitatea de marketing nct trebuie stabilite cu mare atenie. Acestea trebuie s fie: Msurabile i cuantificabile Ierarhizabile pe departamente dar i ealonabile n timp Reale, aplicabile n situaia curent Coerente, concordante ntre ele

4) Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia4

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean, 1998, pag.20

13

Sunt recunoscute trei mari grupe de criterii folosite n alegerea segmentelor int: 1) Mrimea i potenialul de cretere a segmentului (numrul de consumatori, veniturile lor, puterea lor de cumprare, frecvena cumprrii) 2) Atractivitatea segmentului ( determinat de gradul de saturare, numrul i fora concurenilor, relaiile cu alte segmente) 3) Obiectivele i resursele firmei Michael Porter identific cinci fore prin care o firm poate stabili atractivitatea unui segment: 1. concurenii actuali- care dau natere la rivaliti pentru segmentul respectiv 2. candidaii poteniali se face referire la barierele de intrare i ieire de pe o pia 3. produsele similare influeneaz prin numr, diversitate, performane 4. gradul de organizare i puterea de negociere a cumprtorilor 5. capacitatea de organizare i negociere a furnizorilor 5) Formularea strategiei de marketing Din momentul n care responsabilii de marketing au informaiile necesare despre mediul intern i cel extern, despre obiective i despre poziionarea produselor, se poate trece la formularea strategiei care const n identificarea bugetului, a mixului i apoi alocarea bugetului. a) Bugetul de marketing Bugetul de marketing cuprinde nivelul costurilor eforturilor i aciunilor de marketing necesare atingerii obiectivelor strategice fixate.5 Mrimea sa depinde de mrimea obiectivelor fixate, de puterea financiar a firmei i de domeniul n care aceasta i duce activitatea.

b) Mixul de marketing5

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean, 1998, pag.29

14

Aceasta se elaboreaz pentru fiecare segment n parte, se coreleaz i se integreaz apoi n programul de marketing-mix al firmei. c) Alocarea bugetului Resursele financiare se aloc pentru pieele-int, pe fiecare component a mixului. Se vor lua n considerare natura i anvergura aciunilor i eforturilor de marketing de pe fiecare segment. 6) Elaborarea planurilor i programelor de marketing O strategie bine definit se elaboreaz pe o perioad de 5-10 ani. Pe tot parcursul acestei perioade trebuie luate n considerare toate modificrile care au loc n mediu. Mediul intern al firmei trebuie mereu revizuit, la fel i starea mediului extern, a obiectivelor stabilite anterior. De asemenea, pieele pot suferi modificri iar bugetele alocate vor fi influenate de toate aceste schimbri. 7) Controlul i evaluarea rezultatelor O dat implementat un anumit program de marketing, acesta necesit o continu urmrire, evaluare i control. Controlul se poate realiza pe trei nivele: 1. controlul planului anual realizrile firmei din acea perioad n vnzri, profituri, etc 2. controlul profitabilitii realizate pe segmente int, produse, canale de distribuie, etc 3. controlul strategic se face o analiz global a rezultatelor i se stabilete gradul de satisfacere a strategiei Importana elaborrii unui bun plan strategic este vital. Specialistul Henry Mintzberg spune c strategia este un plan, un cum, un mijloc de a ajunge la un scop stabilit. Strategia este, n acelai timp o viziune, o perspectiv i o direcie. O bun strategie ofer o poziie care reflect deciziile privind oferirea produselor sau serviciilor particulare pe piee particulare.

15

Acelai autor spune c un bun plan strategic apare n timp, pe msur ce inteniile se lovesc i se acomodeaz cu o realitate schimbtoare. Pentru a avea succes, ntreprinderea are nevoie de o poziie ferm, care urmeaz s fie atins prin intermediul unui plan fcut cu mare atenie.

1.3. POZIIONAREA 1.3.1. Conceptul de poziionare Pentru a reda ct mai bine cmpul de aciune al termenului poziionare, vor fi redate o serie de abordri, pornind de la general i mergnd spre un cadru mai particular, ajungndu-se, n final, la definirea termenului de poziionarea brandului n mintea consumatorului. n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, termenul de poziie se refer la Sintetiznd modul n care Al Ries definete poziionarea la nivelul minii loc pe care l ocup cineva sau ceva ( n raport cu altcineva sau altceva ) consumatorului, putem spune c acest concept nu are drept obiectiv crearea unui produs sau serviciu nou. Poziionarea se refer mai degrab la manipularea informaiilor deja existente n mintea consumatorului, refacerea unor legturi deja existente.6 Pe de alt parte, Kotler spune c poziionarea unui produs reprezint modul n care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, locul pe care produsul l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele clienilor. Acelai autor spune c acest concept a fost folosit pentru prima oar de ctre directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout. Astfel, definiiei cu numrul 2 i se poate aduga aceast: Poziionarea ncepe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituie sau chiar o persoanDar poziionarea nu se refer la ceea ce faci cu produsul. Prin6

Ries Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag.19

16

poziionare trebuie s influenezi atitudinea potenialilor cumprtori fa de acest produs. Aceasta nseamn s poziioneze produsele n mintea clientului potenial.7

1.3.2. Valoarea trinomului segmentare-intire-poziionare Obiectivul final al oricrei activiti de marketing este obinerea de profit. Cu toate acestea, acest deziderat poate fi atins doar prin luarea n considerare a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Astfel se creeaz ceea ce specialitii n domeniu numesc valoarea-satisfacie, proces care are trei componente: Identificarea i alegerea valorii Producerea i oferirea valorii Comunicarea valorii Primul pas al procesului presupune o analiz a mediului intern al firmei, al celui extern, o analiz a pieei i a poziionrii ofertei. Dup ce aceast analiz se finalizeaz, se poate preciz valoarea-satisfacie ateptat de consumatori. Trinomul segmentare-intire-poziionare ia natere tocmai din aceste valori, din aceste nevoi care trebuiesc satisfcute. n vederea unei bune poziionri, firma trebuie s-i focalizeze eforturile pe aceste analize. Drept urmare, piaa va fi structurat n vederea analizei, a evalurii i alegerii segmentelor-int. Al doilea pas vizeaz o proiectare a produselor i serviciilor, o definire a politicii de pre i a celei de distribuie. Al treilea pas presupune politica de comunicaii i cea de promovare a produselor i serviciilor.

2.

POZIIONAREA

BRANDULUI

ELEMENT

DE

FUNDAMENTARE A STRATEGIEI DE MARKETING7

Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 501-502

17

2.1 CONCEPTUL DE BRAND Brandul nu este un simplu bun al companiei, este sufletul ei. Nu poate fi exprimat, cuantificat sau neles. Brandul este creat de companie i la rndul lui creaz i dezvolt compania. Pe de alt parte, alturi de brand, care este doar idee i spirit, se adreseaz inimii i minii, identitatea de brand este idea fizic i vizual a brandului. Prin identitate de brand se sintetizeaz, caracterizeaz i dezvolt brandul. Clientul iubete brandurile, le recunoate, le nelege i le cumpar. Brandul este scurttura ctre inima clientului atinge acolo unde este nevoie, construiete companii i determin succes. Termenul de brand poate adopta mai multe definiii iar enumerarea urmtoare ncearc s sintetizeze aceste definiii, pornind de la origini i ajungnd la concepte i abordri mai elaborate. Origini Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde. Termenul a nceput s fie folosit n englez ca element care semnific proprietateavitele erau marcate cu nsemnul proprietarului. Noiunea a fost preluat la sfritul secolului al XIXlea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau nsemnul productorului, i care reprezenta mai mult dect un identificatorera o dovad a calitii, a unei experiene garantate. O prim abordare Semnificaia termenului a evoluat, n prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i publicul/publicurile acesteia. Abordarea n sens larg Un alt specialist n marketing, Kevin Lane Keller, spune c brandul este mult mai mult dect un set de elemente vizuale, auditive sau de alt natur, brandul fiind, mai degrab privit prin efectul diferenial pe care cunotinele despre acesta le au asupra reaciei consumatorilor. Abordare managerial

18

Prerile managerilor n ceea ce privete o posibil definiie a brandului sunt mprite. Al Ries expune cteva dintre aceste preri spunnd c unii manageri consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele ale companiei sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand.8. Acesta o parafrazeaz pe Gertrude Stein i spune Un brand este un brand, este un brand., deoarece de foarte multe ori este extrem de dificil ca cineva s ptrund n mintea consumatorilor, pentru a vedea ce neleg acetia prin acest concept. Cu aceeai ocazie, Al Ries spune c puterea unui brand st, de fapt, n puterea unui cuvnt de a rmne n mintea consumatorilor. Automat, n mintea noastr se nate ntrebarea De ce sunt brandurile importante pentru clieni? Deoarece azi, brandingul ine n principal de implicare i asociere, de demonstrarea exterioar i vizibil a afilierii private i personale.( Wally Olins ) 9

2.2 ROLUL I LOCUL BRANDULUI N CADRUL MIXULUI DE MARKETING 2.2.1. Mixul de marketing Conceptul de marketing mix reprezint o combinaie ntre o serie de factori i mijloace, cum ar fi factori endogeni firmei, cel controlai de ctre firm, etc. Iniial, profesorul N.H.Bordan, promotorul acestui concept, i atribuie 12 elemente: produsul,preul,marca,distribuia,vnzarea direct, publicitatea, promovarea , condiionarea, expunerea pe rafturi, serviciile complementare, logistica i procurarea informaiilor. Dar un alt specialist propune doar 4 elemente pentru mix i anume produsul, preul, distribuia i promovarea. Rolul poziionrii brandului rezid tocmai din rolul poziionrii n fiecare dintre aceste elemente ale mixului. Lund n calcul interaciunea variabilelor mixului cu efectele unor combinaii, spacialitii americani constat existena unor legturi. Aceastea se refer la:8

Ries Al, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, editura Brandbuilders 2004, pag.11-15 Olins Wally, Despre brand, editura Comunicare 2006, pag. 16-17

9

19

1.1 Dac se sporesc eforturile de promovare, se reduce sensibilitatea fa de pre a cumprtorilor. 1.2 Prin depunerea unor eforturi de promovare substaniale, se vizeaz vnzarea produselor mai ieftine 1.3 Buna amplasare a mesajului publicitar poate reduce sensibilitatea consumatorilor la pre 1.4 Dac se sporete volumul cheltuielilor pentru reclam, vor scdea cheltuielile de comercializare 1.5 Dac se mbuntete produsul, se poate opta pentru un pre mai mare 1.6 Un produs mai scump poate nsemna, pentru cumprtor, calitate superioar 1.7 Dac se alege reducerea preurilor, poate fi declanat o suprasolicitare a canalelor de distribuie [20]

2.2.2. Brandul-component fundamental a produsului Conceptul de produs se refer la ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia , produsul fiind constituit dintr-un set de trei categorii de atribute (caracteristici): caracteristici obiective (fizice i funcionale), serviciile oferite i, respectiv, caracteristici simbolice.10 Printr-o politic de produs eficient, se urmrete adaptarea continu a ofertei la cererile exigente ale pieei, prin oferirea acelor produse care s satisfac, n cele mai bune condiii, nevoile consumatorilor. n cartea sa Marketing de produs, N.Postvaru vorbete despre cele trei faze distincte ale politicii de produs. 1) Introducerea produsului pe pia 2) Susinerea produsului pe pia 3) Relansarea, revitalizarea produsului pe pia [17] Rolul poziionrii brandului n cadrul mixului de marketing i a politicii de produs10

Nicolae, Paina, M.D.Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean 1998, pag.48

20

Obiectivul oricrei firme este acela de a controla piaa i consumatorul, de a fi mereu n tendin cu cerinele clienilor. Pentru a reui acest lucru, devine indispensabil ca firma s tie cum s manevreze componentele mixului de marketing, cum s le foloseasc n propriul interes. Dac se iau n considerare modul de aciune i de decizie ale consumatorului, cele patru variabile ale mixului pot fi grupate n dou categorii: produsul i promovarea, care se consider a fi mai uor manevrabile i preul i distribuia, mai puin maleabile. Dac se ia n considerare acest punct de vedere, brandul este mai puin manevrabil deoarece structura i strategia sa de aciune trebuie stabilite pe termen lung, pentru a asigura un control permanent al evoluiei. Kotler vorbete despre importana construirii, printr-o bun poziionare, a unui avantaj concurenial. Din moment ce clienii aleg acele produse care le ofer cea mai mare valoare, procesele de cumprare trebuie studiate de aproape. Poziiile solide nu se construiesc pe baza unor promisiuni fr acoperire. Dac o firm i poziioneaz produsul oferind calitatea i serviciile cele mei bune, atunci ea va trebui s furnizeze calitatea i serviciile promise. 11 Astfel, avantajul concurenial este luat n considerare n construirea fiecrei strategii de marketing, a celei de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Nici unul dintre aceste patru elemente nu pot fi neglijate deoarece succesul unui brand st n poziionarea corect a sa, iar o poziionare oportun depinde de succesul obinut pe cele patru planuri menionate mai sus. Atunci cnd specialitii n marketing studiaz produsul, ei abordeaz, de fapt, toate componentele acestui element al mixului de marketing. Aceste componente sunt situate pe trei nivele: caracteristicile fizice (atributele), avantajele produsului (funciile) i sistemul de susinere. Pe fiecare din aceste trei nivele se regsesc o serie de elemente care influeneaz politica de produs, care modific, n final, percepia consumatorului: numele i marca, ambalajul, eticheta, culoarea, designul, volumul, masa, specificaiile tehnice, materialul, structura, formula/reeta, funciile i avantajele, service-ul, condiiile de livrare, transport, plat, credit, instalarea, asistena tehnic, instruirea personalului, accesoriile, imaginea public a produsului i a firmei etc. Dac toate componentele11

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 492-493

21

tangibile/corporale sunt mai simplu de analizat, brandul reprezint un element mai greu de anticipat, dat fiind intangibilitatea/acorporabilitatea sa. Tocmai de aceea, specialitii sunt de prere c brandul surclaseaz, ca importan, multe elemente tangibile. Diferenierea prin produse ctig din ce n ce mai mult teren. Kotler, atunci cnd vorbete despre produse cu form material, propune mprirea modului de abordare n dou categorii distincte: firmele care ofer produse nalt standardizate ce permit un numr mic de variaii i firmele care ofer produse care pot fi destul de uor difereniate.[8] n funcie de clasificarea fcut de Kotler, firma poate alege diferite strategii de difereniere care vor contura, la rndul lor, diferite strategii de poziionare. Kotler ofer exemplul celor de la Porsche, al cror model 944 este proiectat s ating viteza de 90 de km la or n doar 10 secunde. Prin aceasta, cumprtorul se ateapt ca brandul Porsche s respecte promisiunile fcute n legtur cu conformitatea calitativ propus.[6] Se poate astfel vorbi despre o difereniere a produselor printr-un impact al brandului. Consumatorii cumpr un produs, un serviciu, o experien iar ncercarea negativ prin care acetia pot trece poate avea efecte devastatoare asupra imaginii brandului, n general.12 Sentimentul de dezamgire, pe de o parte i cel de satisfacie, pe de alt parte, reprezint funcii ale ateptrilor consumatorului. Dac un brand face promisiuni pe care, mai trziu nu le ndeplinete, clienii resimt trdarea. Chiar dac un brand nu face promisiuni ntr-un mod explicit, consumatorii tot vor avea o serie de ateptri. Tocmai de aceea, este foarte important ca produsele, politica de produs s fie pe aceeai lungime cu ateptrile vis-a-vis de brand. n cazul brandurilor care dezvolt partea de poziionare, politica de produs devine inevitabil. Asta deoarece consumatorii au ncredere n produs, tind s evalueze, mereu, superioritatea sa. n aceste cazuri, lansarea de noi produse se poate dovedi a fi un succes sau un eec, n funcie de puterea poziiei de care se bucur brandul. Iar succesul sau eecul va influena, la rndul su, ntregul brand. Fcnd referire la acelai tip de brand, cel care pune accent pe poziionare, ambalajul joac un rol crucial. Specialitii cred c strategia de brand aleas trebuie s fie12

Van Gelder Sicco, Global Brand Strategy, Paperback edition 2005, pag. 45

22

n concordan cu tipul de ambalaj ales, adic s in cont de acesta. Ambalajul sugereaz cumprtorilor, pn la urm, poziia pe care acesta o deine, n rndul consumatorilor. [4]

2.3. POZIIONAREA BRANDULUI 2.3.1. Conceptul de poziionare Pentru a reda ct mai bine cmpul de aciune al termenului poziionare, vor fi redate o serie de abordri, pornind de la general i mergnd spre un cadru mai particular, ajungndu-se, n final, la definirea termenului de poziionarea brandului n mintea consumatorului. n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, termenul de poziie se refer la Sintetiznd modul n care Al Ries definete poziionarea la nivelul minii loc pe care l ocup cineva sau ceva ( n raport cu altcineva sau altceva ) consumatorului, putem spune c acest concept nu are drept obiectiv crearea unui produs sau serviciu nou. Poziionarea se refer mai degrab la manipularea informaiilor deja existente n mintea consumatorului, refacerea unor legturi deja existente.13 Pe de alt parte, Kotler spune c poziionarea unui produs reprezint modul n care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, locul pe care produsul l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele clienilor. Acelai autor spune c acest concept a fost folosit pentru prima oar de ctre directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout. Astfel, definiiei cu numrul 2 i se poate aduga aceast: Poziionarea ncepe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituie sau chiar o persoanDar poziionarea nu se refer la ceea ce faci cu produsul. Prin poziionare trebuie s influenezi atitudinea potenialilor cumprtori fa de acest produs. Aceasta nseamn s poziioneze produsele n mintea clientului potenial.14 13 14

Poziionarea brandului

. Ries Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag.19 Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 501-502

23

Acest concept se refer la o ni specific din mediul competitiv pe care brandul consider c o ocup, implicnd atribute de brand, beneficii pentru clieni i segmente int. n continuare se va face legtura ntre branduri i poziionare, pentru a putea, mai apoi s se determine rolul poziionrii brandului n cadrul strategiei de marketing. 2.3.2. Brandurile i poziionarea Poziionarea brandului n mintea consumatorilor este strns legat de strategia de marketing adoptat n cadrul firmei. n opinia lui Philip Kotler, poziionarea brandului este deosebit de important, ntr-o lume n care consumatorii sunt practic bombardai cu informaii, acolo unde ei trebuie s trieze mesajele promoionale. acele branduri care ocup prima poziie. Al Ries este de prere c pentru a avea succes azi, trebuie s menii permanent contactul cu realitatea i singura realitate care conteaz este cea deja existent n mintea consumatorului.16 Bineneles, exist legtur ntre opiniile celor dou personaliti, deoarece ambii subliniaz importana poziiei pe care o deine brandul n mintea consumatorului. Drept urmare, prin poziionarea brandului se duce, de fapt, o adevrat lupt pentru a obine un loc n mintea consumatorilor. ntr-o societate n care se comunic excesiv, trebuie gsite cele mai eficiente metode de a poziiona, ct mai clar un anume brand. Al Ries propune, n Poziionarea, un mod de a acapara un loc n mintea consumatorului. El spune c firma trebuie s mizeze pe un mesaj simplificat la maxim, unul care i va face uor loc ntr-o minte simplificat la maxim.[19] Aceast lupt, dar i modaliti de ptrundere n mintea consumatorilor, va fi atins la capitolul 2, Strategia poziionrii brandului.15

. Tot n aceeai

surs, Kotler spune c, de cele mai multe ori, consumatorii tind s evoce cel mai repede

2.3.3. Valoarea numelui i rolul acesteia n strategia de poziionare

15 16

Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004 pag. 502 Ries Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 19

24

Mai nainte de toate, cel mai important lucru pare a fi analiza unui element special al brandului: numele su. Specialitii spun c un brand puternic este acela care reuete, doar prin numele su, s adauge valoare ntregului brand. Elliot Richard ne ofer un simplu exemplu de cum numele unui brand poate schimba ntreaga percepie a unui consumator. S spunem c ne aflm ntr-un muzeu, de exemplu, i admirm un anume tablou, fr a ti cine este pictorul. Prerea noastr despre acel tablou nu este una foarte bun, nun e place paleta de culori folosit, de exemplu. Dar n momentul n care aflm c tabloul respective face parte din portofoliul marelui Picasso, tindem s ne schimbm prerea, s ne sugerm c paleta de culori este cea mai potrivit aa cum o vedem. [3] Acest fenomen a fost ndelung studiat ns doar n preajma anilor 1980, prezena sa a nceput s fie resimit. Kapferer spunea c aceast schimbare s-a produs n timpul marelui val de achiziii, n 1980, cnd mari firme de renume fuzionau, sau cumprau alte firme. Una dintre definiiile valorii numelui este cea oferit tot de Elliot Richard, n Strategic Brand Management. Definiia aparine lui Josh McQueen i spune c valoarea numelui este diferena dintre valoarea pe care brandul o are pentru un consumator i valoarea acelui produs fr numele de brand.17 David Aaker spune c exist o legtur ntre valoarea numelui de brand i preferinele consumatorilor. El spune c cel mai bun studiu n acest caz este cel referitor la impactul pe care l are numele de brand asupra evalurii fcute de ctre un consumator acelui brand. Ni se ofer exemplul pentru Kelloggs Corn Flakes, a crei rat de evaluare pozitiv a crescut de la 47% la 59%, n momentul n care cumprtorilor li s-a spus cu ce brand se confrunt. [1] Se poate astfel spune c valoarea numelui reprezint o dimensiune de mare importan a brandurilor, datorit implicaiilor pe care aceasta le are n mintea consumatorilor, n deciziile pe care acetia le iau, dar i n evalurile fcute de ei. Un brand bine poziionat se bucur de un nume al crei valoare evoc atribute importante pentru clieni.

2.3.4. Recunoaterea numelui i rolul acesteia n strategia de poziionare17

Brand Equity Workshop, 5 February 1991

25

Pentru a putea recunoate un brand oamenii trebuie s fie contieni de existena acestuia. (Elliot Richard) Puterea ce st n recunoaterea unui brand se nate, practic, din gradul de familiarizare cu consumatorul, iar aceast familiarizare vine din cunoaterea unor detalii minime despre brand. O dat cu recunoaterea brandului vine i atitudinea consumatorului vis-a-vis de acel brand. Atunci cnd se vorbete despre recunoatere i atitudine, specialitii invoc un alt concept, i anume impactul. Dac brandul este unul familiar, n mintea consumatorului se fac legturi cu acele situaii n care au avut nevoie de acel brand iar cu ct brandul are un impact mai mare, cu att va fi mai preferat altor branduri. [3] David Aaker ofer o definiie a recunoaterii brandului spunnd c acesta const n capacitatea unui potenial cumprtor de a recunoate sau de a-i reaminti c un brand este membru al unei anumite categorii de produse. 18

Pri ori tar

Rememorarea brandului

Recunoaterea brandului

Brandul nu este cunoscut

Fig. nr 1- Piramida recunoaterii (Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 80)

2.3.5. Identitatea brandului i rolul acesteia n strategia de poziionare18

Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 79

26

Prima dat cnd s-a vorbit despre identitatea unui brand a fost prin anii 1990, atunci cnd Kapferer scria: Ce nseamn un brand? Identitatea unui brand precede imaginea sa.19 Din sfera acestui concept fac parte o serie de alte concepte, cum ar fi un suport al brandului, principii, scopuri i ambiii. Drept urmare, un brand se bucur de o identitate vizual, compus din elemente ce in de design i de alte manifestaii care ajut consumatorul la recunoaterea brandului. Se spune c nu exist dou branduri cu acelai suport, sau dou branduri care s fie alctuite pe aceleai valori. De asemenea, nu se gsesc dou branduri care s urmreasc aceleai scopuri i s aib aceleai ambiii. [4] 2.3.6. Loialitatea fa de brand i rolul acesteia n strategia de poziionare Specialitii sunt de prere c, de cele mai multe ori, loialitatea fa de brand reprezint adesea nucleul capitalului unui brand.( David Aaker) David Aaker propune o piramid a loialitii.

19

Van Gelder Sicco, Global Brand Strategy, Paperback edition 2005, pag. 35

27

D e v ot at

i place brandul, l consider prieten

Satisfcut, nemulumit de eventualele implicaii ale schimbrii brandului

Satisfcut, obinuit, fr motiv de trecere la alt brand

Cumprtorul care trece uor la alt brand, sensibil la pre, indiferent, fr fidelitate la brand

Fig. nr. 2 Piramid loialitii (Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 51)

Primul nivel reprezint cumprtorul nestatornic, cel care este indiferent fa de brand, cel pentru care cel mai important atribut este preul. Cel de-al doilea nivel cuprinde cumprtorii satisfcui, cei obinuii. Aceste segmente sunt destul de vulnerabile n faa concurenei. Al treilea nivel cuprinde consumatorii satisfcui dar pentru care schimbarea de brand presupune costuri n timp, bani sau performan. La al patrulea nivel i gsim pe cei crora brandul le place cu adevrat. Pentru acetia, brandul nseamn un anume simbol. Ultimul nivel cuprinde cumprtorii devotai brandului. Acetia recunosc cu mndrie descoperirea fcut n brandul respectiv i sunt foarte mulumii de funciile pe care le are. n fiecare dintre cele cinci cazuri, strategia de poziionare poate aduce dup sine o eventual urcare pe scrile piramidei, de la un nivel inferior la unul superior sau o coborre, realizat n caz de insatisfacie. [1]

28

2.4. STRATEGII DE POZIIONARE A BRANDULUI 2.4.1. Strategia de poziionare Alegerea i implementarea unei strategii de poziionare reprezint un pas important al firmei i influeneaz ntreaga activitate, att pe cea prezent ct i pe cea viitoare. Poziia brandului se refer la modul n care oamenii percep acel brand. Chiar dac specialitii cad de acord asupra acestei idei, tot ei sunt cei care consider c o anumit strategie de poziionare ncearc s insufle consumatorului un mod n care acesta s perceap brandul. Un brand bine poziionat va avea o poziie atractiv din punct de vedere competitiv, susinut de asocieri puternice. 20 Drept urmare, acel brand va obine un scor ridicat la unul dintre atributele pe care le promoveaz iar acest lucru nseamn c brandul respectiv va fi bine poziionat n raport cu concurena. n ceea ce privete tipul strategiei de poziionare aleas,, specialitii n domeniu propun cteva modele, toate bazate pe asocierile pentru a modifica percepie produsului de ctre consumator. Managementul uni brand trebuie s fie interesat de toate tipurile de asocieri posibile i s ia n considerare mai ales pe acelea care au puterea de a influena direct sau indirect decizia de cumprare. Asocierile unui brand trebuie s fie ndeajuns de puternice i de clare pentru a convinge consumatorul, pentru a-i insufla ncredere. David Aaker propune unsprezece tipuri de asocieri care trebuie luate n calcul la alegerea i implementarea strategiei de poziionare.[1]

20

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, editura Brandbuilders 2005, pag. 138-140

29

Acestea sunt redate n figura de mai jos:Atributele produsului Concurena Intangibilele

Clasa de produse

Beneficiile pentru cumprtor

Stilul de via

Brandul Numele i simbolul

Preul relativ

Celebritatea

Aplicaia

ara-aria geografic

Utilizatorul-cumprtorul

Fig. nr.3 Asocierile unui brand (Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, editura Brandbuilders 2005, pag.146)

Kotler propune diferite strategii de poziionare care pot sta la baza unei companii. Acestea sunt urmtoarele: Poziionarea prin atribut- o companie se poziioneaz printr-un anume atribut Poziionarea prin avantaj produsul este poziionat ca lider n privina unui anumit avantaj Poziionarea prin tipul de utilizare sau de aplicaie poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit tip de utilizare sau aplicaie Poziionarea prin tipul de utilizator poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit grup de utilizatori Poziionarea prin raportare la un concurent produsul pretinde c este cel mai bun dect cel al unui concurent Poziionarea prin categoria de produse produsul este poziionat ca lider n cadrul unei anumite categorii

30

Poziionarea prin calitate sau pre produsul este poziionat ca oferind cel mai bun raport pre-calitate [6]

2.4.2. Alegerea i implementarea unei strategii de poziionare Alegerea i implementarea unei strategii de poziionare depinde, n cea mai mare msur, de ofert, notorietate, atitudinea consumatorilor vis-a-vis de numele firmei, de brand i, nu n ultimul rnd, de poziia concurenei. Cu aceast ocazie, Kotler recomand elaborarea unei decizii cu privire la numrul diferenelor care trebuiesc promovate, pentru a se putea asigura o lupt egal i eficace cu toi concurenii. Bineneles, pentru a putea stabili numrul corect de diferene, mai nti trebuie stabilite diferenele respective. Ce diferene trebuie promovate? Urmnd recomandarea fcut de ctre Kotler, o diferen merit s fie promovat doar dac rspunde urmtoarelor criterii: Importan diferena ofer un avantaj de nalt valoare cumprtorilor vizai Distincie aceeai diferen nu se gsete la concureni Superioritate aceast diferen este superioar altora prin care clienii pot obine acelai avantaj Comunicabilitate diferena este comunicabil i vizibil pentru cumprtori Unicitate diferena nu poate fi copiat uor de ctre concureni Accesibilitate diferena poate fi uor suportat, ca pre Profitabilitate prin valorificarea practic a diferenei, firma obine profit [8] Diferena reprezint un cost pentru companie i un avantaj pentru clienii poteniali.21 Iat de ce necesit o foarte amnunit analiz. Un brand nu trebuie s se axeze pe diferene care, pn la urm, se dovedesc a fi de neatins, adic campania de promovare a unui brand nu trebuie s promit lucruri pe care nu le va putea atinge.

21

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag 518-519

31

Aceste aciuni se soldeaz cu insatisfacie din partea clienilor actuali dar, mai ales, din partea celor poteniali. O alt recomandare venit din partea aceluiai specialist spune c o firm nu trebuie s se axeze pe promovarea unor diferene nesemnificative. De multe ori, n campaniile de promovare ale unor branduri, accentul cade pe o serie de diferene care, dei menite s fac produsele respective competitive, nu reuesc dect s fie trecute cu vederea. Acest fenomen are loc deoarece ateptrile consumatorilor actuali i poteniali nu au fost bine nelese, drept urmare, nu au fost luate n considerare n promovarea diferenelor. Ct de multe diferene trebuie promovate? Prerile specialitilor cu privire la numrul de diferene promovate sunt mprite. Dac unii consider c o firm trebuie s promoveze o singur diferen, alii cred c succesul const n promovarea mai multora. Kotler ne ofer exemplul unui specialist n publicitate, Rosser Reeves, care propune sistemul PUV, propunere unic de vnzare a firmei pentru fiecare brand. Conform acestui sistem , pentru fiecare brand se gsete un singur atribut care este n stare s poziioneze brandul respectiv pe primul loc de pe pia. O dat poziionat, firma trebuie s tie cum s menin acest prim loc, prin ntrirea opiniei formate despre brand, opinie care poate fi tradus prin preri de genul cea mai bun calitate, cel mai bun pre, etc. Un alt sistem propus este PEV, propunere emoional de vnzare. Kotler descrie acest sistem spunnd c, n cazul acestuia, produsele oferite de un anume brand vor fi asemntoare cu cele ale altor branduri, dar primele se vor bucura de o asociere unic pentru consumatori. n acest sistem opereaz, de obicei, firmele cu branduri arhicunoscute, de prestigiu. Dac se ivete situaia n care dou firme pretind c sunt mai bune n privina unui anumit atribut, atunci poziionarea se va face n funcie de mai muli factori de difereniere.

32

Pentru a putea supravieui pe o pia fragmentat i, mai ales pentru a nu dezamgi clienii, Kotler este de prere c o companie trebuie s evite trei erori: Poziionarea ineficient Poziionarea excesiv Poziionarea confuz 22 Poziionarea ineficient se refer la eecul total realizat prin poziionarea firmei. Prin strategia de poziionare implementat, clienii nu numai c nu se simt atrai de produsele unui anumit brand, ba mai mult, devin confuzi, nu pot diferenia nici un atribut care s le convin, care s-i fac dornici de a alege brandul respectiv. Poziionarea excesiv i are greeala n faptul c strategia aleas pune accent doar pe o anumit parte din activitatea total a firmei. Cu aceast ocazie, consumatorii nu vor mai putea deosebi toate produsele unui brand. Din moment ce ei cunosc doar cteva, sau chiar un singur produs oferit, i vor forma automat atitudini greite cu privire la ntregul brand. Poziionarea confuz rezid din transmiterea unor mesaje eronate cu privire la imaginea firmei sau a unui brand. O dat creat confuzia, devine destul de dificil ca o companie s schimbe, n bine, percepia consumatorilor. Chiar dac atitudinea va fi schimbat, n cele din urm, consumatorul va rmne totui cu o urm de ndoial despre firma respectiv.

22

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 516-518

33

SEGMENTULCaracteristicile produsului Ateptrile nesatisfcute ale clientelei Poziionri posibile formulate n termeni de: Poziiile i evoluia concurenilor

Valoarea de utilizare tehnic, economic

Valoarea psihologic, imaginar EVALUAREA POZIIONRILOR Ateptro, obiective, concuren ALEGEREA POZIIONRII PRODUSULUImeninerea poziionrii actuale repoziionare poziionare nou

Valoarea social, simboluri

EXPRIMAREA POZIIONRII N VARIABILELE MIXULUI DE MATKETING PLAN DE MARKETING

ACIUNI/ REZULTATE

Fig. nr. 4 Schem de elaborare a unei poziionri (Pop, Marius, Strategii de marketing n industria porelanului din Romnia, 1998 )

2.4.3. Cum ptrundem n mintea consumatorului potenial O dat creat, produsul parcurge drumul lung i, de cele mai multe ori, primejdios, spre consumator. Planificarea, strategia aleas pentru produsul respectiv, proiectarea, procesul de fabricaie, toate aceste faze sunt, cu certitudine importante, ns ceea ce reuete s le depeasc n grad de dificultate, este obinerea i pstrarea unui loc n mintea consumatorilor. Aceast btlie devine cu att mai important cu ct societatea

34

de azi gzduiete un numr att de mare de mesaje, nct devine destul de greu ca un anumit produs s atrag atenia ndeajuns pentru a-i cpta un loc n gndurile clienilor. Cea mai uoar cale de a ptrunde n minte Al Ries este cel care sugereaz c cel mai uor mod de a ptrunde n mintea consumatorilor este de a fi primul. De-a lungul istoriei o fost demonstrat, n repetate rnduri, c primul n anumite domenii, circumstane, activiti este i cel care a reuit s dinuie. De asemenea, este foarte important c, n lupta pentru mintea clientului, firma s reueasc s obin mintea acelor persoane care nu sunt deja manipulate de alte branduri. n aceast direcie se ctig receptivitatea acelei persoane i treptat, loialitatea acelui consumator fa de brand. ntr-o societate n care domin imaginea i strategia, este absolut indispensabil ca oricare firm dornic de succes s-i creeze o bun poziie n mintea consumatorului. Aceast poziie creat ia n calcul att punctele slabe ale companiei, ale brandului ct i pe cele ale competitorilor. [19] Cea mai grea cale de a ptrunde n minte n cele mai multe situaii, un brand nu se bucur de prima poziie, poate nici de a doua sau a treia. Bineneles aceast problem are o serie de rezolvri iar toate propunerile duc spre aceeai direcie: ameliorarea poziiei actuale. Cu toate acestea, specialitii spun c cel mai bine este ca un brand s fie primul din mintea consumatorului, doar aa dispare teama de a nu-i putea gsi un loc. Cu certitudine, dac ntr-adevr nu exist o alt ans, dac nu se poate gsi nici o categorie n care brandul respectiv s fie pe primul loc, atunci se trece la elaborarea unei strategii de repoziionare. Dei n alte domenii, nu cel mai bun sau cel care este primul, are sori de izbnd n final, n lupta pentru mintea clientului lucrurile stau altfel. Al Ries ofer exemplul petelui spunnd c mai bine un brand este un pete mare ntr-o balt mic, dect un pete mic ntr-o balt mare. De aici rezid i explicaia c este mult mai uor s extinzi piaa, fiind primul i implicit cel mai bun, dect s ai concureni mai buni i s ncerci s obii rezultate mai bune, pe o pia aproape saturat. Cel mai greu este s ptrunzi n mintea

35

consumatorului potenial atunci cnd eti al doilea. S fii al doilea nseamn, de fapt, s nu fii nicieri.23 2.4.4. Legea minii Poate fi uor demonstrat c, o dat ce un consumator i-a fixat mintea pe un anumit produs, este aproape imposibil ca el s-i schimbe prerea i s poziioneze, pe primul loc un alt produs. Brandurile trebuie s ctige, nc de la nceput, prima poziie n percepia unui consumator. Din punct de vedere genetic, informaia stocat n mintea unei persoane, referitoare la un produs, serviciu, brand, nu poate fi pur i simplu tears. Tot ceea ce se poate face este schimbarea modului de gndire al acelei persoane. Dup prerea lui Al Ries, lupta cu mintea unui consumator este ca o btlie corp la corp, btlie care este din start pierdut de cel aflat pe locul doi. Tot el aste cel care crede c singura modalitate de a ptrunde rapid n mintea consumatorului este abordarea unei metode ct mai agresive. Motivul sugerat este cel referitor cruia un consumator este mereu fidel prerilor pe care i le formeaz. De aceea, brandurile trebuie s fie puternice i s atace cu o imagine clar definit. 2.4.5. Micile clasamente din mintea consumatorilor Dup modul n care funcioneaz, mintea uman tinde mereu s elimine informaia pe care o consider neinteresant sau cea care nu se afl n concordan cu ceea ce acea persoan cunoate. ntr-o societate a comunicrii excesive, mintea uman este un recipient complet nencptor.24 Un consumator nu-i va aduce aminte niciodat toate brandurile dintr-o anumit categorie. Acesta este motivul pentru care strategia poziionrii brandului trebuie s inteasc ocuparea unei poziii importante n mintea consumatorului, pentru a-i asigura succesul i aprecierea din partea acestuia. Un brand poziionat corect va fi mereu mult mai puternic dect alte branduri care nu se bucur de aceeai apreciere din partea clienilor. Drept urmare, o firm poate fie s ncerce s nlture brandul poziionat imediat pe o treapt superioar, n percepia consumatorilor, fie s instituie o posibil23 24

Ries, Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 37-40 Ries, Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 49-50

36

relaie ntre brandul su i poziia deinut de brandul concurent. Este deci crucial ca, n oricare decizie s se in seama de poziia concurenilor.

3. SISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING-COMPONENT DE BAZ A SIM3.1. DEFINIIA I TIPOLOGIA SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING 3.1.1. Definiie Existena unui sistem informaional de marketing reprezint una dintre deciziile de baz pe care trebuie s le adopte oricare ntreprindere. Importana elaborrii unui SIM rezid din funcia de baz pe care acesta o ndeplinete i anume informarea responsabililor de marketing asupra situaiilor existente. Definiiile acestui concept sunt multiple ns toate indic o serie de trsturi de baz commune: SIM este un ansambul de persoane, echipamente i procedee SIM produce un flux de informaii pertinente care servesc fundamentrii tuturor deciziilor de marketing 3.1.2. Tipologie Exist trei mari tipuri de sisteme informaionale: Sistemul Operaional, Sistemul de Pilotare Operaional i Sistemul Decizional. 1) Sistemul operaional este acel sistem de zi cu zi al ntreprinderii, el referindu-se direct la operaiuni, este cel care trebuie s rspund ntr-un mod foarte strict de problemele legate de costuri, timp alocat, etc 2) Sistemul de pilotare operaional este responsabil cu agregarea superioar a informaiei 3) Sistemul decizional este responsabil cu o agregare a informaiei mult superioar celei produse n cadrul Sistemului de Pilotare Operaional [21]

37

3.1.3.Componentele sale Lund n considerare nivelul su de baz, un SIM cuprinde un ansambul de procedee i metode de culegere a datelor, o unitate de transfer, stocare i manipulare a datelor i un modul de comunicaie. SIM poate fi reprezentat grafic astfel, lund n considerare att locul ct i componentele sale: Mediul intern Micromediu Macromediu Mediul extern Mediul de marketing

D E C I Z I I D E M A R K E T I N G

S I S T E M I N F O R M A I O N A L

sistemul de culegere, prelucrare, arhivare a datelor

Sisteme inteligente suport de decizii de marketing

D E C I Z I I D E

Nevoi de informaii

Informaii

M A R K E T I N G

Responsabil de marketing Analiz Planificare Implementare ControlFig. nr.5 Componentele SIM ( Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 60)

3.2. SISTEMUL DE CULEGERE, PRELUCRARE I ARHIVARE A DATELOR

38

Sistemul de culegere, prelucrare i arhivare a datelor reprezint componenta de baz a oricrui SIM. Conform diverilor autori, principalele surse de informaii sunt mprite n funcie de dou criterii: n funcie de originea informaiei: surse interne: caz n care informaiile provin din interiorul ntreprinderii surse externe: caz n care informaiile provin din exteriorul ntreprinderii informaii primare: acestea sunt colectate direct de pe teren, pentru prima dat i vizeaz studierea unei probleme specifice informaii secundare: sunt acelea care au fost deja culese i se mpart n: informaii secundare interne documente contabile i financiare, statistici, rapoarte din vnzri, etc informaii secundare externe informaii economice despre sectorul de activitate, obinute din ziare, reviste de specialitate, centre de documentare, etc La rndul su, acest mare sistem poate fi mprit n trei subsisteme:MEDIUL FIRMEI MEDIU INTERN MEDIU EXTERN

n funcie de momentul culegerii:

Sistemul de culegere a datelor Sistemul informaional intern Sistemul cercetrilor de marketing Sistemul de inteligen marketing

R E S P O N S A B I L

D E M A R K E T I N

Fig. nr. 6 Sistemul de culegere, prelucrare i arhivare ( Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 61)

3.2.1. Sistemul informaional intern

39

Sistemul informaional intern este componenta sistemului de culegere a datelor care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind starea comercial a firmei. 25 n cazul acestui sistem, informaiile provin din sistemul de producie, sistemul de cercetare-dezvoltare, sistemul financiar-contabil i sistemul rapoartelor de vnzri. Pentru a asigura succesul deplin al acestui sistem, este necesar construirea unui sistem de groupware care reprezint ansamblul tehnicilor i metodelor care contribuie la realizarea unui obiectiv comun mai multor actori, separai sau reunii n timp i spaiu, cu ajutorul unui dispozitiv interactiv care face apel la informatic, telecomunicaii i la principiile de conducere a grupurilor. 26 Din categoria instrumentelor de groupware fac parte: mesageria electronic, instrumentele de coordonare a muncii n grup, instrumentele de productivitate selectiv i instrumentele integrate de groupware. 3.2.2. Sistemul de inteligen marketing Sistemul de inteligen marketing are drept obiectiv colectarea ritmic de informaii secundare, privind mediul comercial n care firma i desfoar activitatea. Pentru o bun funcionare a sistemului, responsabilii de marketing trebuie s gseasc metode de mbuntire cum ar fi: Instruirea i motivarea forei de vnzare Diversificare surselor de informare Colectarea informaiilor despre concureni, prin: cumprarea produselor acestora, participarea la congrese, discuii cu fotii i actualii angajai, evaluarea rapoartelor de activitate i evaluarea revistelor economice Crearea de centre de informare [15] Conectarea firmei la internet poate fi o alt ans de mbuntire a Sistemului de inteligen marketing. Apoi, firma are posibilitatea de a se face cunoscut n ntreaga ar, chiar daca nu este o firm de mari dimensiuni. Mediul n care acioneaz firma are o importan crucial n ceea ce privete modul de desfurare a activitii adoptat de firma25 26

. Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag 62 Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 62-63

40

respectiv dar i tipul deciziilor pe care aceasta le adopt. Pentru o bun planificare se recomand o analiz minuioas a mediului extern i a celui intern. Mediul de marketing ntr-un context larg, mediul de marketing grupeaz toi actorii i forele externe ntreprinderii capabile s influeneze modul n care aceasta se dezvolt i menine schimburi satisfctoare cu piaa int. ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter preponderent operaional, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerine economice, tehnologice, juridice i sociale care concepe i desfoar un ansamblu de activiti utile ce se concretizeaz n bunuri i servicii destinate vnzrii, cu scopul obinerii unui profit ct mai mare. Atingerea acestui el impune identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor i corelarea activitii nreprinderii cu schimbrile frecvente i importante ce au devenit o regul general a mediului de marketing. De aceea, cunoaterea mediului i a interdependenelor mediunreprindere constituie o problem de maxim importan care-i asigur funcionalitatea raional i n final succesul n afaceri. Mediul general de marketing are dou componente: micromediul i macromediul, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune.Mediul economi cC O N C U R E N I

Furnizor ProductPrescrip tor Distribui torP U B L I C

Mediul natural

Mediul tehnolo gic

Mediul politicolegal

Mediul cultural

Cumprtori , Consumatori

Mediul demogr afic

Fig. nr. 7 Mediul general de marketing (Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag.17)

Macromediul ntreprinderii

41

Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii nreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influeneaz aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. 1.Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economicofinanciare. 2. Impact asupra activitii ntreprinderii au i ceea ce specialiti numesc factori de management exogeni reprezentai de: sistemul de organizare a economiei naionale, mecanismul de planificare macroeconomic, mecanismele motivaionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea, care influeneaz att n mod direct, ct i indirect, funcionalitatea i eficacitatea ei.[11] 3. Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. Acesta i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. 4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura

42

de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. 5. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia.

6. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.

43

7. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. 8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Micromediul ntreprinderii Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezent de fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. a ) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.

44

b) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc. c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie cu orice ntreprindere. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. e) Organismele publice sau publics,cum le denumete Kotler reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

45

3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor. 4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar ct imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate.

3.2.3. Sistemul cercetrilor de marketing Sistemul cercetrilor de marketing reprezint ansamblul mijloacelor care permit stabilirea, culegerea, analiza i prezentarea datelor i informaiilor relative la o situaie specific de marketing. 27 Sistemul cercetrilor de marketing dezvolt o serie de obiective, adic i propune s: Descrie adic se culeg informaii cu privire la nite evenimente Explice prin procesul cercetrii se va explica relaia dintre variabilele explicative i o serie de evenimente Previzioneze adic se vor face proiectri n viitor cu privire la relaii, tendine Propun procesul cercetrii va oferi, ca rezultat, o serie de soluii pentru diverse probleme Verifice cercetarea va controla ndeplinirea ipotezelor, a obiectivelor, etc.

27

Kotler, Philip, Managementul marketingului, editura Teora 2003, pag. 150

46

Tipologia cercetrilor de marketing Specialitii din domeniul marketingului propun trei categorii de cercetri de marketing, mprite n funcie de obiective dar i de informaiile pe care i le propun a le strnge: A. Cercetri documentare se mai numesc cercetri de birou i analizeaz datele secundare; de cele mai multe ori se utilizeaz n faza de explorare pentru a analiza componentele principale din mediu B. Cercetri cantitative descriu, n mod cuantificat, comportamentul unei populaii fa de problema studiat, bazndu-se pe metode statistice C. Cercetri calitative analizeaz, n profunzime, psihologia actorilor de pe o anumit pia i cuprind studiul motivaiilor i atitudinilor acestor actori

Procesul cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare Elaborarea planului de cercetare Culegerea datelor Analiza datelor Prezentarea rezultatelor

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee. 47

n aceast faz, efortul cel mai mare l presupune transpunerea corect a problemei de marketing n obiective ale cercetrii. Un exemplu de astfel de transpunere poate fi considerat urmtorul: Elaborarea planului de cercetare Planul cercetrii este un document scris care orienteaz realizarea cercetrii de marketing.[14] Prezint urmtoarele rubrici: Prezentarea concis a problemei de cercetare Lista informaiilor dorite a fi obinute Calendarul cercetrii Sursele de informaii Planul eantionrii Metode i tehnici de culegere a datelor Instrumente de cercetare Mijloace de contact

a) Prezentarea concis a problemei de cercetare Orice plan trebuie s nceap cu prezentarea concis i succint a problemei de cercetare, iar de la aceasta pornete, de fapt, ntreaga cercetare. b) Lista informaiilor dorite a fi obinute Informaiile dorite a fi obinute sunt n strns legtur cu problema de cercetare i este necesar ca acestea s fie centralizate, pentru a face analiza ct mai uoar. Pe baza acestei liste, se vor stabili ulterior, sursele de informaii care vor fi utilizate, metodele i instrumentele de culegere i analiz a datelor dar i stabilirea metodelor de interpretare ale rezultatelor.

48

c) Calendarul cercetrii Cu ajutorul unui calendar adecvat se prezint periodizarea exact a tuturor sarcinilor care trebuie realizate. Exist mai multe metode de programare a activitilor: metoda drumului critic, metoda PERT, metoda GERT. d) Stabilirea surselor de informaii ntr-o cercetare, specialitii pot face apel la surse secundare, primare sau de ambele tipuri. Tipurile de date au fost prezentate anterior. De cele mai multe ori, cercettorii ncep cercetrile cu analiza datelor secundare, deoarece n acest mod ei pot observa dac problema lor poate fi rezolvat. Astfel sunt evitate costurile mari generate de culegerea datelor primare. n cazul n care datele existente nu sunt suficiente sau nu sunt de actualitate, se trece la culegerea datelor primare.[6] Planul de eantionare O dat stabilite toate criteriile necesare, cercettorul de marketing trebuie s conceap un plan de eantionare. Exist trei decizii care trebuie luate n considerare: 1) Unitatea de eantionare, sau cine va participa la sondaj? astfel se stabilete populaia din care va fi extras eantionul 2) Mrimea eantionului sau ci oameni trebuie chestionai? astfel se stabilete ct de mare sau ct de mic trebuie s fie eantionul pentru a fi reprezentativ 3) Procedura de eantionare sau cum trebuie alei subiecii? se va extrage un eantion probabilistic care va asigura reprezentativitatea acestuia [6] Stabilirea mrimii eantionului De cele mai multe ori a fost dovedit faptul c un eantion de mrime mare ofer rezultate mult mai concludente dect unul de mrimi reduse.

49

Dac notm cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea lui se va utiliza relaia:t 2 * p (1 p ) e2

n=

unde:t 2 = coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (din

tabelele statistice ale repartiiei Student) p= proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece valoarea lui p nu se cunoate, se consider egal cu 0,5, pentru ca dispersia s aib valoarea maxim posibil)e 2 = eroarea limitat acceptat [21]

e) Metode i tehnici de culegere a datelor Cea mai utilizat metod de culegere a datelor este observarea. De obicei se recurge la aceast metod atunci cnd este singura posibil i exist un decalaj destul de mare ntre atitudinile i comportamentele declarate. Observarea simpl se concretizeaz n dou feluri. 1) Primul tip este observarea flotant global nestandardizat care se folosete la nceputul procesului de cercetare, n faza de explorare 2) Al doilea tip este observarea focalizat i standardizat unde cercettorul are la dispoziie instrumente de culegere a datelor. Cel mai des folosite sunt grilele de observare Metoda protocolului Principalul su obiectiv se refer la reconstituirea proceselor interne de prelucrare a informaiilor care conduc la luarea deciziilor. O alt metod de culegere a datelor este metoda tabelelor de informare. Prin intermediul ei se reconstituie procesul de gndire i prelucrare a informaiei n cazul unei decizii simulate. Se prezint printr-un tabel cu dou intrri, pe linii situndu-se alternativele, iar pe coloane, atributele acestora. O a treia metod alternativ primelor dou este metoda experimentului.

50

Experimentul de marketing reprezint o metod de investigare a fenomenelor de marketing, ce contribuie la determinarea caracteristicilor relaiilor existente ntre diferite variabile. Orice experiment cuprinde patru etape: 1) Definirea experimentului referire la enunul problemei, la factorii experimentali i la variabilele dependente 2) Planul experimental 3) Realizarea experimentului i colectarea informaiilor pentru variabila dependent 4) Analiza rezultatelor obinute prin aplicarea unor teste statistice pentru a extrage concluziile A patra categorie de metode utilizate la colectarea datelor este categoria metodelor nedirective. Din cadrul acestei categorii fac parte: a. Interviul liber individual anchetatorii propun celui chestionat s-i dezvolte gndurile pentru a se putea exprima liber pe o tem dat b. Interviul semidirectiv dup ce se prezint tema discuiei, anchetatorul obine reaciile intervievatului pe anumite teme c. Metode de grup reunesc grupurile de discuii, focus- group-urile, grupurile nominale i grupurile Delphi d. Metode proiective au la baz ipoteza conform creia, pui n faa unei situaii date, intervievaii vor interpreta informaiile prin prisma propriilor preocupri Cele mai folosite metode proiective sunt: testele de asocieri libere, testele de asocieri libere de cuvinte, tehnica Portretului chinezesc, teste de asocieri controlate de cuvinte, teste de asocieri controlate de imagini, teste de exprimare, tehnica persoanei a treia, testul frustrrii, testul T.A.T. i jocurile de roluri. A cincea categorie de metode de culegere a datelor cuprinde ancheta. Din cadrul anchetelor speciale, fac parte:

51

1) Panelul este un eantion permanent i reprezentativ de gospodrii sau indivizi care sunt intervievai regulat asupra comportamentelor i opiniilor lor28 2) Anchetele industriale acestea sunt conduse n interiorul ntreprinderii 3) Anchetele n rndul populaiilor rare grupurile etnice, consumatorii unor produse cu rat mic de penetrare i indivizii care au venit peste sau sub un prag dat f) Instrumente de cercetare n aceast parte a procesului cercetrii trebuie s fie ales un instrument adecvat pentru culegerea datelor. Cel mai utilizat n practic este chestionarul. Chestionarul este compus dintr-un ansamblu de ntrebri dar poate conine i grafice, fotografii, desene, palnuri,etc, fiind instrumentul cel mai utilizat n cercetrile de marketing datorit flexibilitii sale. Modul de formulare al ntrebrilor reprezint un pas deosebit de important n redactarea chestionarului. De aceea, se recomand abordarea urmtoarelor aspecte: 1) Coninutul ntrebrilor. Principalul criteriu dup care trebuie formulate ntrebrile unui chestionar este pertinena. ntrebrile clar formulate trebuie s ating direct subiectul vizat, adic s obin informaia necesar ct mai uor cu putin. n funcie de tipul informaiei, se disting: ntrebri de cunoatere se urmrete obinerea de informaii asupra cunotinelor intervievailor despre o marc, un produs, un brand, etc ntrebri factuale de comportament prin intermediul acestora, se obin informaii legate de cumprarea, utilizarea produselor, obinuine, etc ntrebri de identificare prin intermediul lor se caracterizeaz indivizii ntrebri relative la inteniile consumatorilor relev intenii de cumprare ntrebri de opinie i atitudine msoar atitudinile intervievailor n msurarea atitudinilor, cercettorii folosesc dou abordri: I. Abordarea unic se determin un soi de reflecie asupra stimulului izolat. Prin utilizarea acestei abordri, se construiesc ntrebrile scale care exprim, de fapt,

28

. Pop, Marius, Cercetri de marketing, editura Alma Mater 2004, pag. 157

52

gradul de intensitate al refleciei (de exemplu: foarte important....foarte puin important) II. Abordarea comparativ se determin persoana intervievat n a i exprima refleciile relative, prin compararea a doi sau mai muli stimuli Suportul unei scale de atitudini poate fi: a) Verbal reprezentri prin cuvinte Exemplu: calitatea produsului X este: Foarte nalt b) Numeric reprezentri prin cifre Exemplu: Notai acest serviciu de curenie, n funcie de pre, lund n considerare intenia dvs. de a-l cumpra, pe viitor ( 1= cu sigurana nu l voi cumpra, 10=cu siguran l voi cumpra ) c) Mixt extremele sunt marcate prin cuvinte i categoriile intermediare prin cifre Exemplu: Considerai c preul ciocolatei este: 1 2 3 4 5 nalt Medie Sczut Foarte sczut

mic

mare

d) Grafic fiecare categorie este reprezentat printr-o figur cu semnificaie Scalele pot fi uni-direcionate, sau de intensitate, cum se mai numesc i bidirecionate . Cele bi-direcionate sunt de dou categorii, simetrice i asimetrice. Scal simetric ( foarte bun, bun, destul de bun, destul de slab, slab, foarte slab) Scal asimetric ( foarte bun, bun, destul de bun, slab, foarte slab) De asemenea, scalele pot fi simple sau multiple. Cele simple constau n a msura un fenomen prin intermediul uneia din caracteristicile sale de baz. Cele multiple constau n a msura un fenomen prin mai multe caracteristici.

53

O scal multipl funcioneaz pe baza unui principiu clar definit i anume persoanei n cauz i se propune un ansamblul de enunuri care pot caracteriza atitudinea acestei persoane. Astfel se evideniaz dou tipuri de scale: A. Semantica difereniat Osgood fiind una din cele mai utilizate tehnici, mai ales n studiul imaginii de marc const n a cere persoanei respective situarea unei mrci, de exemplu, pe o scal bipolar n 7 trepte; codificarea se face de la -3 la +3 sau de la 1 la 7, iar la extremiti se gsesc dou antonime B. scala aditiv Likert este des utilizat n studiile de opinie i const n a cere persoanei respective s i manifeste gradul de aprobare cu referire la o opinie Exemplu: Dac v spunem Produsul X este cel mai scump de pe pia, dumneavoastr suntei: Perfect acord 2) Tipul ntrebrilor Pot fi utilizate trei tipuri principale de ntrebri. a) ntrebri deschise persoana are o libertate total de alegere, favorizeaz rspunsurile spontane, ample b) ntrebrile deschise precodificate ntrebarea este pus sub form deschis dar anchetatorul are o list cu rspunsuri precodificate c) ntrebrile nchise persoana intervievat trebuie s i aleag rspunsul dintr-un numr determinat de rspunsuri ntrebrile nchise pot avea, la rndul lor, mai multe forme: ntrebri dihotomice ntrebri nchise cu rspuns unic ntrebri nchise cu rspuns multiplu ntrebri cu clasament de De acord Fr opinie n dezacord n total dezacord

54

ntrebri cu notare

3) Formularea ntrebrilor Pentru a da dovad de maxim eficien trebuie ca ntrebrile: S fie nelese de ctre persoana intervievat S fac apel la rspunsuri cunoscute de ctre acea persoan S determine rspunsuri sincere i s evite perturbaiile legate de confidenialitate, prestigiu, etc. S nu conin negaii sau duble negaii S nu aib mai multe nelesuri S fie obiective S trezeasc interesul [14]

4) Dispozitive de nregistrare Cele mai utilizate dispozitive de nregistrare sunt: Galvanometrul permite msurarea intensitii emoiei prin expunerea persoanei la un stimul extern Camerele oculare permit nregistrarea micrilor ochilor persoanelor Audiometrul permite nregistrarea duratei, a naturii canalelor i a emisiunilor urmrite de o persoan Scanner-ul permite citi