Strategii În Dezvoltarea Brandului de Angajator În Cadrul Lanţurilor de Farmacii Sensiblu vs...

8/18/2019 Strategii În Dezvoltarea Brandului de Angajator În Cadrul Lanţurilor de Farmacii Sensiblu vs Catena

1/21

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE MASTER MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI

BRANDUL DE ANGAJATOR

Strategii în dezvoltarea brandului de angajator în cadrul lanţurilor de farmacii

Sensiblu și Catena

PROFESOR:

Lector univ. dr. R areş Mocanu

MASTERANZI:

Papa Costina

Dan Adeline

Bucureşti 2016


2/21

1

CUPRINS

INTRODUCERE ..................................................................................................................... 2

CAP. I - ANALIZA ................................................................................................................ 3

SWOT Sensiblu vs Catena ................................................................................................. 4

Percepţia angajatului cu privire la companie (intern) ........................................................ 8

Percepţia din mediul extern cu privire la companie ......................................................... 10

Influenţa targetului intern/ extern ..................................................................................... 11

CAP. II - EMPLOYEE VALUE PROPOSITION ................................................................ 13CAP. III - IMPLICAREA PRINCIPALILOR STAKEHOLDERI.VALORI ŞI CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ ............................................... 13

CAP. IV - RELAȚIA HR- MARKETING – PR ................................................................. 15CAP.V -IMPLEMENTAREA COMUNICĂRII .................................................................. 16

Adaptarea comunicării la target ........................................................................................ 16

Campania de promovare SensibluO simfonie de oameni ................................................ 18

Impactul campaniei în mediul intern vs extern ................................................................ 18

CONCLUZII ......................................................................................................................... 19

BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................... 20


3/21

2

INTRODUCERE

A&D Pharma Holdings N.V.este compania olandeză, care operează cel mai mare şi maidinamic grup farmaceutic din România - A&D Pharma Holdings SRL.Acţiunile grupului

olandez sunt listate şi se tranzactionează la Bursa de Valori din Londra, din octombrie 2006.

Grupul include cea mai capabilă şi experimentată divizie de promovare şi comercializarea produselor din domeniul farmaceutic din România (prin A&D Pharma Marketing&Sales), ceamai puternică reţea de distribuţie de medicamente(prin compania Mediplus Exim SRL) şi ceamai mare reţea de farmacii(prin Sensiblu SRL). Aflat de peste 12 ani pe piaţă, A&D PharmaHoldings SRL. are peste 3600 de angajaţi. A&D Pharma a lansat şi programul de extindereregională, divizia de A&D Pharma Marketing & Sales operând şi în Republica Moldova (dinoctombrie 2006) şi în Ungaria (din iunie 2008) şi având parteneriate de afaceri şi în alte ţăridin Europa Centrala şi de Est, ca Bulgaria şi Ucraina.1

În 2009, activitatea grupului A&D Pharma este structurată pe 3 linii de business, fiecaredintre ele fiind condusă de un Chief Operating Officer:

Marketing& Sales Wholesale (distribuţie clasica) Retail farmaceutic2

SENSIBLU r eprezintă linia de retail farmaceutic, fiind cea mai extinsă reţea de farmaciidin România. Cu peste 210 farmacii în toată ţara, Sensiblu este prezent în 51 de localităţi maridin România. Reţeaua deserveşte 500.000 de pacienţi unici în fiecare zi, şi are un millioncinci sute de clienţi fideli (posesori ai cardurilor de fidelitate activ).Creşterea spectaculoasă areţelei de farmaciis-a datorat înspecial atenţiei şi dedicaţiei firmeicătre pacienţi, dar şi

creativităţii şi inovaţiei, sub semnul cărora s-a aflat dezvoltarea acesteia. Concepteleinovatoare pentru România de farmacie deschisă, de vânzare de produse cosmetice şi deservicii adăugate adresate pacienţilor, au fost extrem de apreciate de clienţi şi pacienţi, astfelîncât în scurt timp Sensiblu a ajuns nu numai lider de piaţă, ci şi un model urmatde piaţafarmaceutică.3

1

www.adpharma.com , accesat la data de 05.02.2016.2 Ibidem.3 www.sensiblu.com , accesat la data de 05.02.2016.

http://www.adpharma.ro/ro_investitori/informatii_gdr.phphttp://www.adpharma.ro/ro_investitori/informatii_gdr.phphttp://www.adpharma.ro/grupul/marketing_sales.htmlhttp://www.adpharma.ro/grupul/marketing_sales.htmlhttp://www.adpharma.ro/grupul/marketing_sales.htmlhttp://www.adpharma.ro/grupul/marketing_sales.htmlhttp://www.mediplus.ro/http://www.mediplus.ro/http://www.mediplus.ro/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/?page=farmaciihttp://www.sensiblu.com/?page=farmaciihttp://www.adpharma.com/http://www.adpharma.com/http://www.adpharma.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.adpharma.com/http://www.sensiblu.com/?page=farmaciihttp://www.sensiblu.com/http://www.mediplus.ro/http://www.adpharma.ro/grupul/marketing_sales.htmlhttp://www.adpharma.ro/grupul/marketing_sales.htmlhttp://www.adpharma.ro/ro_investitori/informatii_gdr.php


4/21

3

Astăzi, după unsprezece ani, Sensiblueste lider de piaţă, având 216 farmaciicare slujesc pentru îngrijireasănătăţii şi a frumuseţii pacienţilor noştri în toată ţara. Dezvoltarea Sensiblu afost dinamică, având o rată medie anuală de creştere a cotei de piaţă de aproximativ 30%.Dezvoltarea reţelei aavut ca obiectiv principal creşterea calităţii serviciilor. Astfel, la nivelulîntregii reţele se bat lunar în medie peste 1.700.000 de bonuri de casă. De-a lungul timpuluiA&D Pharma Holdings s-a implicat activ în campanii umanitare pentru ajutorarea femeilor şicopiilor victime aleviolenţei domestice, victimelor unor calamităţi naturale, copiilor cudizabilităţi sau boli cronice, bătrânilor nevăzătorilor precum şi altor categorii defavorizate. Înmod constant sunt oferite donaţii în medicamente, aparatură şi produse de igienă cătreorganizaţii non- profit precum şi către spitale care au în grijire persoane aflate în dificultate.4

I. ANALIZA

CONCURENŢA

Principalii concurenţi ai SENSIBLU pe segmentul de retail farmaceutic suntH elp Net,Catena,City Pharma,Gedeon Richter . Dezvoltarea afacerilor jucătorilor de profil esteinfluenţată în mare măsură de schimbările legislative dese. Modificările de preţ, care potinterveni şi de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de

eliberare, sunt câteva dintre elementele pe care majoritatea jucătorilor din industrie ledeplang.5

Majoritatea lanţurilor, mai nou, se bat să ne ofere carduri de fidelitate. SENSIBLU a avut primul card de fidelitate din România, cu peste 1,400,000 de utilizatori. Pentru aceştiutilizatori, în 2008 a fost lansat car dul cu discount instant 5% şi o campanie promoţională,comunicată ca o ”Cură de premii“ recomandată tuturor clienţilor.6

4 www.fundatiasensiblu.ro 5 Mirsanu, Adrian, Liderul pietei farma trage linie: Businessul A & D Pharma la cota 700 mil. Euro, d istributia

pe plus, farmaciile pe minus. Pentru 2012, crestere minim 10%, intr-o piata in care jumatate din farmaciileindependente risca falimentul, în www.antena3.ro , publicat la data de 21.11.2011, accesat la data de 05.02.2016. 6 www.sensiblu.com.

http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/farmacii.asphttp://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=55http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=313http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=313http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=145http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=145http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=145http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=190http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=190http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=190http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=137http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=137http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=321http://www.fundatiasensiblu.ro/http://www.fundatiasensiblu.ro/http://www.fundatiasensiblu.ro/http://www.antena3.ro/http://www.antena3.ro/http://www.antena3.ro/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.antena3.ro/http://www.fundatiasensiblu.ro/http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=321http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=137http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=190http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=190http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=190http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=145http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=313http://www.adpharma.ro/media/noutati_detalii.aspx?id=55http://www.sensiblu.com/farmacii.asphttp://www.sensiblu.com/


5/21

4

ANALIZA SWOT FARMACIE CATENA (concurenţa)

Puncte tari Puncte slabe

Promovare puternică Deţine site propriu- comercializare Servicii complexe Contract Casss Bune strategii de fidelizare Locaţii bine alese Campanii de informare

Programul de lucru Nu exista opţiunea de preparare a

reţetelor

Oportunităţi Ameninţări

Schimbări legislative Colaborări cu policlinici private

Creşterea concurenţei Avansarea cercetărilor în medicină Creşterea preţurilor produselor Modificarea contractelor cu furnizorii


6/21

5

ANALIZA SWOT SENSIBLU

Puncte tari Puncte slabe farmacia este înregistrată şi funcţionează

legal; are autorizaţii de funcţionare, detoxice şi stupefiante valabile;

există un contract în derulare cu Casa deAsigurări de Sănătate, cu privire lafondurile pentru eliberarea de reţetecompensate şi gratuite în regimnormal;

intră în programul de eliberare a produsuluiSeretide prin care scade co-plata pacienţilor cu 25% din valoarea totală amedicamentului pe baza cupoanelor emisede către medici ;

calculatoarele farmaciei sunt conectate

permanent la serviciul Internet şi la programul Intranet; personalul este alcătuit din asistente de

farmacie şi farmaciste cu o temeinică pregătire în domeniul farmaceutic;

personalul farmaciei este tânăr, activ,receptiv la problemele bolnavilor. Existăclienţi pentru care personaluleste motivulalegerii

pozitie bună pe piaţa internă rentabilitate bună a exerciţiului financiar şi

a investiţiei grad de îndatorare redus

există întârzieri la plata furnizorilordatorate valorilor mari de marfăcomandate si nevândute.

insuficienţă a surselor proprii definanţare comparativ cu nevoile definanţare

rezultate financiare modeste în anul2008

Oportunităţi Ameninţări câştigarea unor noi nişe de piaţă introducerea de noi produse piaţa medicamentelor este o piaţă

subdezvoltată în România

există pericolul întârzierii plăţilor din partea Casei de Asigurări de Sănătate.Această situaţie a existat şi în alţi ani iaracum aceasta ar întârzia plăţile cătrefurnizorii farmaciei;

concurenţa străină din partea unor maricompanii de profil

au existat mai multe reduceri de preţuriimpuse de către Ministerul Sănătaţii pentru produsele aflate în stoc, ceea ascăzut adaosul comercial al farmaciei şiimplicit profitul farmaciei;

există o cerere în creştere pentrumedicamentele generice care sunt maiieftine decât originalele;

accentuarea crizei economice liberalizarea pieţei farmaciilor


7/21

6

SENSIBLU ÎN RELAŢIA CU CATEGORIILE DE PUBLIC

Sensiblu se adresează în principiu mai multor categorii de publicuri. În primul rând,vorbim desprefurnizori , cei ce facilitează comercializarea medicamentelor, cărora Sensiblu

trebuie să le proiecteze imaginea unui partener de încredere, serios şi profesionist. Furnizorii companiei se împart îndouă mari categorii : furnizori de medicamente,

suplimente alimentare şi cosmeticeşi furnizorii de servicii. Furnizorii de medicamente careasigură o gamă de peste 3500 de produse în portofoliul companiei, se grupează la rândul lor îndouă categorii:

furnizori interni - MEDIPLUS EXIMlinia de distribuţie clasică a produselor

farmaceutice şi de îngrijire cuprinde 12 depozite pe teritoriul României. furnizori externi - de la carecompania importă direct produse. Exemple de furnizori

externi : Farmexim, Super Food, Interbrands,Biochefarm, etc.

Furnizorii de servicii sunt cei de servicii IT, combustibili şi reparaţii pentru flotă,furnizorii de maşini, de servicii de curăţenie, de spaţii de închiriat pentru depozite, de servicii bancare şi alte servicii pentru desfăşurarea activităţii curente.

În al doilea rând vorbim despremedicii şi farmacişti care recomandă produselefarmaciei.Pentru că de data aceasta nu vorbim despre un marketing general, ci despre unmarketing farmaceutic, promovarea se face în mod diferit, pentru că este mult mai severreglementată. Astfel, rolul consumatorului de rând, al cumpărătorului fizic al produsului estediminuat pentru că el va cumpăra medicamente cu indicaţii bine stabilite, la recomandareamedicului sau farmacistului. De aceea, publicul ţintă principal al Sensiblu se referă la medici,farmacişti şi cadre medicale.

În concluzie, funcţia de cumpărare a unui produs farmaceutic este realizată prin contribuţia a patru actori:

medicul care prescrie tratamentul; farmacistul care distribuie tratamentul; pacientul, beneficiarul medicamentelorşi al serviciilor farmaceutice; instituţiile guvernamentale (sau terţul plătitor) care achită parţial costul

medicamentelorconsumate de pacient, conformlegislaţiei respective.


8/21

7

Nu în ultimul rând, ca orice organizaţie cu un număr considerabil de angajaţi, vorbim şidespre o comunicare în plan intern, de un public ţintă intern, respectivresursele umane alecompaniei . Sensiblu reuneşte mai mult de 1700de profesionişti, cu studii în medicină,farmacie, management, informatică, resurse umane, marketing, juridic, comunicare, logistică sau aprovizionare. Sensibluinvesteşte constant în pregătirea profesională a echipei sale, pentru ca aceasta să se poată adapta rapid la schimbările care intervin pe piaţă şi să poată satisface eficient nevoile clienţiloroferind traininguri gratuite şi de actualitate. Personalul esteuna dintre cele mai imoportante resurse ale firmei. Prin personalul din vânzări se poartălegatura cu clienţii firmei, personalul din logistica pregăteşte şi livrează produsele cătreclienţi, personalul din departamentul IT, financiar, licitaţii, flota, management de top şi HR. Înfig. nr.1 de mai jos se poate observa structura internă a companiei.

F ig nr . 1 Organigrama Sensibl u

DIRECTOR

GENERAL

DIRECTOR DE VANZARI

DIRECTOR

DEPARTAMENTFRONT OFFICE

DIRECTORDEPARTAMENT

BACK OFFICE

DIRECTOR DEPARTAMENT

DAUNE

DIRECTOR FINANCIAR- CONTABIL

DIRECTOR RESURSE UMANE

DIRIGINTE DE

FARMACIE

ASISTENT MANAGERIAL

MANAGER

SECRETARIAT

ASISTENT DE

FARMACIEFARMACIST

CONSULTANT

COSMETICE


9/21

8

PERCEPŢIA ANGAJATULUI CU PRIVIRE LA COMPANIE (INTERN)

Sensiblu este văzut în primul rând caun angajator care investeşte foarte mult îndezvoltarea profesională a angajaţilor săi. Pe lângă programe de training periodice cu

privire laactivitatea de vânzare şi prospectare a pieţei, Sensiblu este interesat şi de formareaforţei de muncă din incinta farmaciilor.

Angajatorul Sensiblu este o organizaţie inteligentă, cese adaptează la schimbările dinmediul economic, social sau ştiinţific. Investind sume considerabile îninfrastructură(aparatură modernă, maşini performante pentru munca de teren, softuri adaptate necesităţilorangajaţilor, care să le permită o cunoaştere mai bună a consumatorilor).

În 2016, lanţul de farmacii Sensibluşi-a dublat bugetul de resurseumane faţă de anul precedent până la peste 1% din cifra de afaceri."Acest buget este alocat programelor dedezvoltare profesională, beneficii pentru angajaţi, dar şi pentru atragerea de personal, şi nuincude, desigur, costurile de salarizare" , spunea Eugen Gane, director de resurse umane alSensiblu.7

Directorul de HR al A&D Pharma, grup din care face parte şi Sensiblu, a vorbit despreresponsabilitatea pe care compania şi-o asumă faţă de angajaţii săi, incluzând aici respectareadrepturilor omului,manifestată printr -un tratament egal al angajaţilor indiferent de vârsta,sex, etnie sau religie. Mai mult decât atât, compania încurajează şi sprijină persoanele cuhandicap care vor să muncească, oferindu-le condiţii optime de desfăşurare a activităţii. Responsabilitatea socială nu este un aspect pe care compania îl reflectă doar în exterior prinnumeroase evenimente caritabile şi campanii umanitare, ci şi în plan intern prinimplementarea unor programe de ajutoare a angajaţilor aflaţi în perioade mai dificile .Pe de altă parte, aceste programe reprezintă şi o modalitate de încurajare a spiritului decolegialitate şi al închegării echipelor.

Pentru a veni direct în sprijinul propriilor angajaţi, compania a iniţiat, în anul 2007, un program de donaţii salariale, numit "1 leu pentru colegul tau". Acest program a fost generat decererile de ajutor venite din partea colegilor aflaţi în situaţii limită dar şi a dorintei angajaţilorde a-i ajuta pe aceştia. Un program de acest gen permite o reacţie imediată la nevoile unei persoane şi presupune contribuţia voluntară a tuturor colegilor, cu o sumă minimă de 1 leu, la

7 Pahoncia, Alina, Preţul corect al angajaţilor,în www.zfr.ro, publicat la data de 28.08.2006, accesat la data de05.02.2016.

http://www.zfr.ro/http://www.zfr.ro/http://www.zfr.ro/http://www.zfr.ro/


10/21

9

un fond special destinat sprijinir ii altor colegi care traversează momente extrem de dificile.Cererie de sponsorizare sunt analizate de o comisie reprezentativă a A&D Pharma, în funcţiede anumite criterii de eligibilitate, iar suma constituită prin donaţiile angajaţilor este dublată de companie.8

Comunicarea internă este una de jos în sus, şi de sus în jos, funcţionând în ambele sensuri,ceea ce transmite undialog transparent şi un stil de management consultativ. Spreexemplu, la amenajarea sediului cental angajaţii au fost consultaţi iar sugestiile lor au fostascultate şi respectate inideea creării unui mediu de lucru comfortabil. Angajaţii au primitun chestionar cu ajutorul căruia au putut fi înregistrate şi contorizate răspunsurile.

În concluzie, în cadrul companiei A&D Pharma există opermanentă comunicare cuangajaţii, existând o receptivitate crescută faţă de sugestiile venite din partea acestora. Astfel,în cadrul training-urilororganizate intern pentru angajaţii A&D Pharma, în special pentrufarmacişti,o secţiune specială este alocată aspectelor de corporate social responsibility , încare angajaţii sunt informaţi despre programele companiei şi despre evoluţia acestora. Deasemenea, sunt încurajate şi aşteptate sugestii şi propuneri din partea lor, care sunt transpuseapoi în proiecte. Unul dintre proiectele care a rezultatdin sugestiile angajaţilor vizeazăreciclarea hârtiei utilizate zi dezi la birou. Proiectul se numeşte "Sprijina copacii".9

Revista internă a companiei este un alt mijloc de comunicare între conducere şi angajaţi.Prin intermediul acesteia, angajaţii sunt informaţi cu privire la comunicarea externă acompaniei, la valorile şi misiunea comunicate, la activităţile promoţionaleîn curs dedesfăşurare. Un alt aspect ce merită menţionat este faptul că directoarea de HR a companiei adeclarat că în cadrul interviurilor de angajare, candidaţii cunosc foarte multe informaţii cu privire la implicarea socială a A&D Pharma prin intermediul programelor de res ponsabilitatesocială demarate. Astfel, aceste activităţi ale companiei reprezintă uneori un criteriu ce îidiferenţiază de competitori în procesul de selecţie al forţei de muncă, un atuu pe care mulţicandidaţi ce se regăsesc în cauzele pentru care militează compania îl văd ca pe un factordecizional. Acest lucru reprezintă un aspect consolidat al brandului de angajator.

8

Dialog cu Directo rii de HR: Ce înseamnă responsabilitatea faţă de angajaţ i, înwww.responsabilitatesocială.ro, accesat la data de 06.02.2016.9 Ibidem.

http://www.responsabilitatesocial/?.ro/http://www.responsabilitatesocial/?.ro/http://www.responsabilitatesocial/?.ro/


11/21

10

PERCEPŢIA DIN MEDIUL EXTERN CU PR IVIRE LA COMPANIE

LOCAŢ IA SI INFLUENŢA SA ASUPRA ATRAGERII CUMPĂRĂ TORILOR

Locaţia pe careo are societatea are o influenţă foarte mare asupra clienţilor. Societatea aresediul central în Bucureşti, dar are şi alte 12 depozite în ţară, în oraşe strategic alese astfel casă poată acoperi 100 % din teritoriul ţării. SC SENSIBLU SRL are deschise 216 farmacii în53 de orase,astfel încât să fie acoperitcât mai mult din teritoriul ţării.. Locaţia are o influenţăfoarte puternică asupra imaginii proiectateîn mediul extern deoarece permite satisfacereacererii clienţilor într-un timp foarte redus (proximiatate). De asemenea, grija pentru aspectullocaţiilor, poziţionarea în zonele centrale, reprezintă ostrategie de comunicare a poziţiei de

lider de piaţă.

CLĂDIREA ŞI INFLUENŢA SA ASUPRA CUMPĂRĂ TORILOR

S.C. A&D PHARMA HOLDINGS S.R.L., cu sediul cental în com. Mogoşoaia, str.Ciobanului, nr. 133, jud. Ilfov unde sunt birourilede contabilitate, IT, HR, flotă, licitaţii etc.Fiecare farmacie Sensiblu are un anumit pofil, dar oricare ar fi acela o farmacieSensiblutrebuie să împlinească anumite standarde: funcţionalitate, aprovizionare, accesibilitate,

per sonal competent, diversificare şi nu în ultimul rând un aspect deosebit. Astfellocaţiilefarmaciilor Sensiblu suntrăspadite în cele mai accesibile clădiri, cu vad comercial intens(ex.vecinatatea spitalelor, centrele oraşelor,cartierelor,etc). Clădirile dispun de dotări moderneşi au un aspect plăcut datorită personalizării mobilier ului şi accesibilităţii produselor expuse.

UN BRAND CARE ÎŞI CUNOAŞTE CLIENTUL

Încă de la jumătatea anilor1990 au început să apară lanţuri de farmacii care au câştigat

treptat teren în faţa farmaciilor tradiţionale. La baza imaginii lorîn mintea clienţilor staucampaniile promoţionale şi programele de fidelizare, iarîn spatele acestora se află sistemeleinformatice utilizate de către lanţurile farmaceutice. Sensiblu a început cu un sisteminformatic propriu care a fost folosit timp de aproximativ doi ani.Reţeaua de farmacii s-aextins treptat,în prezent ea numărând peste100de farmacii la nivel naţional, iar soluţiadezvoltată inhouse a devenit inadecvată volumului complex de informaţii zilnice. De aceea,echipa IT a grupului A&D Pharma, de care Sensibluaparţine, a început căutarea unei soluţii

CRM potrivite.


12/21

11

Folosind produsulCRM, echipa Sensiblu poate urmări istoricul pieţei, companiiledesfăşurate de-a lungul timpului, iarclientului i se oferă produsele cele mai potrivitenevoilor sale . Clientul i se adresează farmacistului, explicându-i problema care l-a adus înfarmacie. Este suficient ca acesta din urmă să ştie un singur medicament potrivit problemeiclientului. Introducând numele respectiv în programul informatic, poate obţine o listă cumedicamente similare. În acest fel,clientul p oate alege ceea ce i se potriveşte. Tot cu scopulde a servi cât mai bine clienţi, în farmaciile Sensiblu au fost introduse palmtop-uri. Ele suntfolosite de către cosmeticienipentru a le furniza clienţilor cât mai multe informaţii despreprodusele cosmetice disponibile în farmacie şi, în acelaşi timp, eficientizează procesul devânzare.

INFLUENŢA TARGETULUI INTERN/ EXTERN

AFILIERE

Aşa cum am menţionat anterior, în plan intern, compania demarează o serie de proiecte cu scopul de a-i face pe angajaţi să se apropie, să se simtă parte a unui colectiv unit. Senzaţia deapartenenţă la un grup este insuflată şi prin existenţa unui culturi organizaţionale ce includetradiţii, obiceiuri, elemente de factură internă, născute şi crescute de angajaţi odată cu trecereatimpului. Faptul că angajaţii se identifică şi în plan personal cu activităţile companiei înmaterie de responsabilitate socială comunică existenţa unor patternuri în materie de selecţie aforţei de muncă. Implicarea angajaţilor în proiectele implementate de organizaţie reprezintă ometodă de afiliere, de insuflare a ideii de grup omogen, cu elemente asemănătoare notabile.

În plan extern, afilierea faţă de companie se face prin intermediul activităţilor

promoţionale sau prin softurile specializate în cunoaşterea clienţilor. Prin prospectareacontinuă a nevoilor şi cerinţelor clienţilor, compania a reuşit să ajungă lider pe piaţa de produse pharma.

SATISFACŢIE

Satisfacţia la locul de muncă reprezintă un aspect dintre cele mai importante atunci cândvorbim despre performanţa organizaţiei sau atingerea obiectivelor pe termen lung. Aşadar,mediul intern al unei companii, respectiv angajaţii, atmosfera la locul de muncă, tipul decomunicare internă, avantajele şi beneficiile postului deţinut, posibilitatea avansării în carieră,


13/21

12

toate aceste elemente sunt interconectate cu satisfacţia sau motivaţia în carieră. În ceea ce priveşte compania analizată, vorbim despre un angajator ce pune accent pe dezvoltarea profesională a angajatului său, care îl susţine şi îl încurajează să îşi exprime punctul de vedere,deci posibil de un grad înalt de satisfacţie al angajaţilor.

Branduşa Fecioru, HR Manager A&D Pharmaspunea că "În contextul actual al pieţei,siguranţa locului de muncă este determinată în primul rând de posibilităţile de dezvoltare profesională, de oportunitateade a pune în practică cunoştinţele dobândite. Nu se mai pune pro blema pierderii locului de muncă, dar stabilitatea şi renumele companiei influenţează percepţia asupra calităţii vieţii la locul de muncă".10

LOIALIZARE

În plan intern loializarea se referă la păstrarea angajaţilor în companie pentru o perioadălungă de timp. Acest lucru este direct proporţional cu nevoile sale. La fel cum în plan externorice brand este atent la nevoile consumatorului, aşa şi în plan intern trebuie să fie permenent preocupat de nevoile angajaţilor săi, pentru a putea păstra forţă de muncă ce aduce valoarecompaniei.

Pentru că oamenii îşi doresc să evolueze,Hr Managerul A&D Pharma, Brânduşa Fecioru

consideră că promovarea în carieră este un punct important, care influenţează calitatea vieţiila locul de muncă. Organizaţiile cu o istoriesemnificativă, de peste 50 de ani, spune ea, au pus accentul pe oportunităţile de dezvoltare a personalului. "Sunt angajaţi care trăiesc într -oorganizaţie mai mult de zece ani, atunci când aceasta corepunde nevoilor şi aspiraţiilor lor personale: de cariera, de recunoştere financiară şi personală, de dezvoltare continuă".11

În plan extern însă, vorbim de metode de loializare aplicate de organiţie pentru a îşimenţine un flux de consumatori. A&D Pharma a reuşit să facă acest lucru prin cardurile defidelitatelansate pe piaţă, fiind primul lanţ de farmacii care au implementat acest concept.Caurmare a acestui lucru, vânzările au crescut, la fel şi notorietatea brandului. Pe de altă parte,consumatorul nu devine loial doar prin oferte şi reduceri de preţ, ci şi prin percepereasenzaţiei că este important pentru brandul respectiv. Existenţa CRMului mai sus menţionat, pecare compania îl foloseşte pentru a putea răspunde în mod personalizat nevoilor clienţilor săi,reprezintă tot ostrategie de loializare a acestora.

10

Oancea, Daniela,Cât de bine trăieşti la birou. Siguranţa locului de muncă, în http://m.cariereonline.ro/ publicat la data de 10.07.2008, accesat la data de 06.02.2016.11 Ibidem.

http://m.cariereonline.ro/http://m.cariereonline.ro/http://m.cariereonline.ro/


14/21

13

În concluzie, toate cele elemente afiliere, satisfacţie, loializare sunt influenţate atât demediul intern, cât şi extern al organizaţiei.

II. EMPLOYEE VALUE PROPOSITION Se acordă angajaților putere de decizie, de sugestie și autonomie; Se încurajează lucrul în echipă pentru a schimba vieți și a face diferența; Într-o industrie în care a lucra atât în weekend cât și noaptea e ceva normal, modelul

de afaceri Sensiblu permite o mai bună echilibrare a vieții; Oportunitatea de a participa la diverse teambuilding-uri în țară sau în străinatate și

concursuri de talent răsplătite cu premii; Se dorește ca angajații să înțeleagă modelul de business, deoarece doar cei implicați

pot avea rezultate mai bune asupra pacienților/ clienților și afacerii în sine; Într-un moment în care costurile îngrijirii de sănătate sunt mari, Sensiblu oferă

angajaților reduceri la medicamente și la clinicile medicale partenere.

III. IMPLICAREA PRINCIPALILOR STAKEHOLDERI. VALORI ŞI CULTURAORGANIZAŢIONALĂ

Valori. Misiune. Viziune

“Sensiblu este cea mai mare rețea de farmacii sub același brand din România, prezentă întoate localitățile de peste 50.000 de locuitori, rețeaua numără peste 400 de farmacii. Primafarmacie Sensiblu a fost deschisă în 1997 și a adus un concept inovativ în România: healthand beauty pharmacy.”12

De 15 ani, inovația a fost motorul dezvoltării companiei, din dorința de a le oferi clienților

cele mai bune produse și servicii. Sunt primii care au introdus sistemul de fidelizare aclienților în farmacii, primii care au atins 100, 200, respectiv 300 de farmacii, primii care auatras un milion de clienți fideli (carduri de fidelitate active), primii care au dezvoltat un brand propriu dermocosmetic.

Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din România: în 2005 ocupa locul 5în topul celor mai valoroase branduri românești, iar în 2006 și 2009 i s-a decernat titlul de

12 www.sensiblu.com , accesat la data de 07.02.2016.

http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/http://www.sensiblu.com/


15/21

14

Superbrand în România. În 2010 Sensiblu a fost primul brand românesc clasat în top 10ConsumerSuperbrands, alături de mărci internaționale de prestigiu.

“Misiunea lor este să contribuie alături de partenerii lor la creșterea calității vieții

oamenilor, printr-o gamă largă de produse, prin servicii și sfaturi profesioniste, într -un mod plăcut și accesibil.

Își propun să fie permanent modelul de referință în domeniul frumuseții și al sănătății, prima opțiune a clienților și partenerilor și angajatorul preferat de către profesioniști, crescândcontinuu valoarea companiei.

Valorile

Obiectivul principal este să ofere clienților servicii de cea mai înaltă calitate și să trateze

cu respect drepturile individuale ale acestora. Cultivă o relație constantă cu clienții, astfelîncât să poată să raspundă în cel mai bun mod cerințelor lor și chiar să le anticipeze dorințele.

Responsabilitatea

Doresc să atingă standarde înalte de performanță și responsabilitate în activitatea lor, iar principiile și valorile sunt aplicate atât în relația cu clienții cât și în cea cu partenerii deafacer i.”13

Acordă autonomie și putere de decizie angajaților, dezvoltând spirit de echipă și

flexibilitate în toate activitățile.

Performanța

Scopul lor este de a crea o companie valoroasă. Fac acest lucru pentru a menține creștereași dezvoltarea, pentru a crea oportunități de angajare și de a minimiza riscurile atât pentruinvestitori, cât și pentru angajați.

Calitatea

“Sunt hotărâți să evalueze performanțele cu cele mai înalte standarde internaționale. Seconcentrează eforturile în creșterea continuă a calității serviciilor pe care le oferim clienților și pacienților noștri, ridicând standardele de calitate și performanța pe piața farmaceuticăromânească.

Creativitatea

Creativitatea necesită inovare în tot ceea ce fac. Chiar dacă schimbarea nu este un procesuțor, și poate implica disconfortul de a se mișca în zone neumblate, eforturile lor de pionierat

sunt întotdeauna răsplătite de satisfacția clienților și a pacienților.13 Ibidem.


16/21

15

Implicarea în comunitate

Doresc să păstreze standarde etice și sociale înalte în relația cu comunitatea de afaceri,societatea civilă și autoritățile. Vor dezvolta în continuare parteneriate public-private în toate

zonele sociale unde contribuția este necesară, considerând că dialogul, cooperarea șiconcilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricăror dificultăți.”14

IV. RELAȚIA HR- MARKETING – PR

La nivelul companiei Sensiblu, activitatea de Marketingși PR sunt interdependente.Marketingul este centrat pe sarcini, activități, lucruri tangibileși este mai aproape de vânzăriîntr-un spirit matematic iarPR-ul pe oameni,relații, lucruri intangibileși este mai aproape deHR într-un spirit uman. Comunicarea derelații publice își regăsește locul în mixul demarketing prin contribuția pe care o aduce personalizândrelația între produs/serviciușicumpărătorul acestuia.

Munca departamentului de Marketing şi Relaţii Publice din cadrul Sensiblu, constăînstrategii şi tactici folosite pentru a identifica, crea şi menţine parteneriate atât cu cei din sferafarmaceutică, dar şi cu clienţi, şi care să aducă plus valoare pentru ambele părţi.Departamentul Marketing şi Relaţii Publice este astfel instituit pentru a identifica nevoileclientului, procesele decisive şi pentru a măsura constant nivelul de performanţă al serviciilor.Locul Sensiblu pe piaţa farmaceutică îl marchează Departamentul Marketing şi RelaţiiPublice, care are misiunea de a analiza, vizualiza, planifica şi acţiona în consecinţă.

Sarcina principală a Departamentului Marketing şi Relaţii Publice este asigurarea unui proces viabil şi continuu de aprovizionare a unităţilor farmaceutice şi instituţiilor medico-sanitare, indiferent de tipul de proprietate, cu medicamente şi produse parafarmaceutice de

calitate, eficiente, inofensive şi la preţuri accesibile.

Principalele activităţi ale Departamentului Marketing şi Relaţii Publice din cadrul;Sensiblu sunt:

- dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor de către angajaţii departamentului cu clienţii prindisponibilitate, profesionalism, toleranţă, sinceritate, prezentarea ofertei de produse cu toatefacilităţile;

14 www.sensiblu.com, accesat la data de 07.02.2016.



17/21

16

- planificarea şi urmărirea vanzărilor ;

- urmărirea livrărilor şi onorarea la timp a produselor în scopul executării contractelor deachiziţii publice, şi a comenzilor unităţilor farmaceutice, eventuali clienţi;

- coordonarea şi menţinerea legăturilor cu firmele producătoare şi distribuitorii demedicamente;

- pregătirea şi reprezentarea Sensiblu în autorităţile publice implicate direct în organizareaşi realizarea activităţii farmaceutice;

- informarea şi instruirea farmaciştilor angajaţi cu privire la produsele ce urmează a firealizate prin reţeaua de farmacii Sensiblu.

Activitatea Departamentului Marketing şi Relaţii Externe este structurată pe douădirecţii , iar profesioniştii din domeniul farmaceutic şi economic constituie o echipă plină de iniţiativă,entuziasm, demni să promoveze o atitudine pozitivă, deschisă comunicării.

Din punctul de vedere al Departamentului de Resurse Umane, Sensiblu consideră căoamenii reprezintă cel mai important factor al structurii unei organizații.

Poziţiile-cheie ale companiei suntdeţinute de oameni de profesie farmaciști, laboranţi-

farmacişti, economişti. Sensiblu este o companie în care predomină, în tot ceea ce fac, libertatea de decizie,

bunăstarea şi profesionalismul. Pentru obţinerea rezultatelor maxime au nevoie de oamenicare să întrunească concomitent toate aceste componente.

Deoarece viitorul companiei Sensiblu depinde de echipa careactivează la momentulactual, nivelul de pregătire al specialiștilor lor contează cel mai mult, şi de aceea recruteazăcugrijă şi multă precauţie personalul.

V. IMPLEMENTAREA COMUNICĂRII

Adaptarea comunicării la target

Mijloacele de comunicare sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmitmesaje, informaţii către clienţii efectivi, angajaţi în procesul de prestaţie pe parcursulachiziţionării şi consumului serviciilor. În cazul firmei SENSIBLU putem identifica:


18/21

17

Ambianţ a reprezintă o componentă care exprimaefectul obţinut prin combinaţia unorelemente de suport fizic( ar hitectura, amenajarea interioară) şiacele componente alesistemului de prestaţie. Firma are grijă să menţină o ambianţă plăcută caracterizată în primulrând de profesionalism. Mijloacele de comunicare interpersonală sunt reprezentate prin„suportul” uman, care în relaţie cu clientul, în timpul perstaţiei, ofer ă informaţii şi realizează oserie de alte elemente cu caracter promoţional. Personalul de contact constituie o componentăfoarte importantă care realizează activitatea de promovarea vânzării de medicamente.Caracteristicile de bază ale acestuia sunt amabilitatea, o bună cunoaştere a ofertei de servicii,cunoaştere excelentă a limbii engleze şi dorinţa de a ajuta. Personalul de contact este alcatuitdin departamentul de sales:diriginte de farmacie, farmacişti, consultant cosmetice, asistent defarmacie. Personalul de contact este acelaşi cu celdin vânzări. Publicitatea se face mai puţin prin mijloacele de comunicare în masă ca radio, tv, presă şi mai mult prin intermediulfarmaciilor şi a internetului (site-ul firmei, bannere, prezenţa pe principalele site-uri dedicatecercetărilor online, reviste proprii: revistele Blue şi Primii trei ani, postere, flyere, broşuri).

Relaţiile publice sunt mijloace promoţionale utilizate în acele servicii în care apar o seriede legături cu clienţii, concurenţii, alte componente de mediu,care se desfăşoară în afara celorîn cadrul cărora se presteaza serviciile. Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai

companiei care pe lângă activitatea de vânzare efectuată prin contact direct cu clienţii,desfăşoară şi o ser ie de acţiuni cu caracter promoţional: informare, convingere, reamintire.Această activitate este realizată de către departamentul de sales care are menirea de a informaşi ajuta clientul în legătura cu noile servicii sau oferte ale firmei.Word of mouth are dreptsuport în special clienţii dar şi persoanele care într-un mod sau altul auluat la cunoştinţădespre companie şi serviciile sale.

Campania de promovare Sensiblu O simfonie de oameni

În anul 2012, A&D Pharma, respectiv Sensiblu, au lansat o campanie de promovare ce aavut ca principale obiectivecreşterea notorietăţii brandului şi poziţionarea sa clară calider pe piaţa de retail farmaceutic. Mai mult, prin intermediul acestei campanii, Sensiblu areuşit să comunice o idee ce se regăseşte printre valorile companiei şi anume aceea căfarmaciile Sensiblu reprezintă un loc pr ietenos, care se adresează tuturor şi unde se găsesc produse şi sfaturi competente.


19/21

18

“Campania Sensiblu este una emoţională, care îşidoreşte să se adreseze tuturorvârstelor şi claselor sociale, tuturor meseriilor şi tipurilor de personalităţi pentru că Sensiblu este o farmacie care are tot ce trebuie”, a declarat Cristina Iordanescu, DeputyManaging Director, Saatchi & Saatchi, agenţia de publicitate care s-a ocupat de campania încauză.15

Campania surprindea oameni în diferite momente din zi și din noapte, din cele mai variatecategorii sociale, în farmaciile Sensiblu interacţionând cu personalul, cerând sfaturi,cumpărând, sau consultându-se între ei. Îin final aceştia pleacă mulţumiţi de întreagaexperienţă. Campania este de imagine, menită să atraga atenţia asupra aspectelor de aducvaloare brandului Sensiblu. Campania a constat într-oserie de spoturi TV – unul de 60

secunde şi cinci de 25 secunde, materiale pentru farmacii, o campanie radio, precum şi ocampanie online.

Impactul campaniei în mediul intern vs extern

În plan intern, aşa cum am menţionat anterior, toate informaţiile legate de campania în

desfăşurare au fost publicate în revista internă a companie, astfel încât toţi angajaţii aucunoscut detaliile activităţii promoţionale implementate. În ceea ce priveşte impactul pe careaecastă campanie l-a avut în interiorul organizaţiei, acesta nu a fost unul semnificativ. Ne putem referi aici la conceptul campaniei, la valorile comunicate către mediul extern, despremediul intern, respectiv despre angajaţii Sensiblu. Materialele promoţionale conduc în modclar la ideea de colectiv competent, dornic să vină în sprijinul consumatorului prin oferirea de produse şi sfaturi potrivite cerinţelor sale. Astfel, Sensiblu îşi exprimă cu mândrie sprijinul şi

încrederea în forţa de muncă pe care o conduce.

Pe de altă parte, în plan extern vorbim despre o creştere a vânzărilor şi despre o creştere anotorietăţii brandului. Prin intermediul acestei campanii Sensiblu a câştigat foarte mult terenîn faţa competitorului său principal, Catena, care părea să fie singura farmacie care comunica pe TV şi care avea un jingle memorabil pe care mulţi posibili consumatori îl asociau rapid cu brandul. Odată cu această campanie, brandul Sensiblu a prins contur în mintea consumatorilorca fiind lider pe piaţa în domeniul pharma.

15 www.sensiblu.com, accesat la data de 08.02.2016.



20/21

19

CONCLUZII

Sensiblu oferă angajaţilor săi unele dintre cele mai bune condiţii de muncă pe piaţa de profil, aceasta însemnând salarii şi beneficii atractive, dar şi politici puternice de promovare şi

dezvoltare profesională. Respectul arătat angajaţilor este un element esenţial în elaborareastrategiilor de resurse umane, iar fiecare realizare a companiei este evaluată ca un rezultatdirect al efortului întregii echipe, astfel că orice angajat este privit ca resursa cea maiimportantă în dezvoltarea companiei.Politica de comunicare internă are ca principal obiectivcreareaunei atmosfere de mare familie în care toţi membrii reprezintă elemente importante.

În plan extern, în condiţiile economiei actuale, consumatorii au posibilitatea să aleagă

dintr-o gamă largă de produse şi servicii. Farmaciile trebuie să ofere produse şi servicii decalitate, altfel riscă să-şi piardă rapid clienţii. Mai mult, ceea ce astăzi este considerat a fi un produs sau serviciu deo calitate acceptabilă s-ar putea ca mâine să nu mai fie considerat aşa.Consumatorul modern are o educaţie superioară şi aşteptările sale sunt din ce în ce maimari.

Firmele caredoresc să aibă succes au nevoie de un nou mod de gândire; succesul vaaparţine celor care pun în centrul activităţii clientul, oferindu-i o valoare superioară. Acestea

se vor specializa în crearea clientelei, nunumai în crearea de produse, şi îşi vor dovedicapacitatea de creatori de cerere şi nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketingal firmei este elaborarea şi implementarea unui sistem competitiv de satisfacere aconsumatorului prin valoarea creată.


21/21

20

BIBLIOGRAFIE

Resurse online

www.adpharma.com

www.sensiblu.com

www.fundatiasensiblu.ro

www.antena3.ro

www.zfr.ro

www.responsabilitatesociala.ro

http://m.cariereonline.ro/
http://www.adpharma.com/http://www.sensiblu.com/http://www.fundatiasensiblu.ro/http://www.antena3.ro/http://www.antena3.ro/http://www.zfr.ro/http://www.zfr.ro/http://www.responsabilitatesociala.ro/http://www.responsabilitatesociala.ro/http://m.cariereonline.ro/http://m.cariereonline.ro/http://www.responsabilitatesociala.ro/http://www.zfr.ro/http://www.antena3.ro/http://www.fundatiasensiblu.ro/http://www.sensiblu.com/http://www.adpharma.com/

Strategii În Dezvoltarea Brandului de Angajator În Cadrul Lanţurilor de Farmacii Sensiblu vs...

Documents

Transcript of Strategii În Dezvoltarea Brandului de Angajator În Cadrul Lanţurilor de Farmacii Sensiblu vs...