1

CAPITOL I

1.Conceptul de marketing internaional

Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, definete marketingul

internaional drept performana realizat n afaceri, conceput n concordan cu

planificarea, preul, promovarea sau distribuia de bunuri i servicii spre consumatorii sau

utilizatorii din mai multe naiuni, n scopul obinerii profitului. Singura deosebire fa de

marketingul care se aplic n interiorul rii este c activitatea de marketing vizeaz

dezvoltarea ntreprinderii n mai multe ri. Ceea ce particularizeaz ns marketingul

internaional este situaia mediului cu care interacioneaz ntreprinderea, caracterizat de

multitudinea de elemente incontrolabile care acioneaz difereniat de la ar la ar.

Aceeai idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentnd punctul de vedere al

profesorului Vern Terpstra, n concepia cruia marketingul internaional reprezint

identificarea nevoilor consumatorilor de pe piaa internaional i, apoi, satisfacerea

acestor cerine ntr-un mod superior fa de competitorii autohtoni sau internaionali,

precum i coordonarea activitilor de marketing, n funcie de constrngerile impuse de

particularitile mediului global.

Profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universitii din Dublin consider c

marketingul internaional reprezint identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor,

furnizarea de produse i servicii care s confere ntreprinderii un avantaj competitiv,

comunicarea informaiilor referitoare la oferta sa de produse i servicii, precum i,

distribuirea i comercializarea internaional a acestora folosind una sau o combinaie de

metode de ptrundere pe pieele externe.

n concluzie se poate spune c, marketingul internaional reprezint un proces

managerial de identificare i satisfacere a nevoilor consumatorilor aflai n afara

spaiului naional ntreprinderii prin luarea n consideraie a factorilor de mediu

specifici pieei externe, astfel nct s fie atinse obiectivele strategice pe care

ntreprinderea i le-a propus prin intrarea pe respectiva pia.

2

2. Elemente caracteristice marketingului internaional

Particulariti:

1. Conceperea de aciuni ntr-o perspectiv larg

2. Nevoia de cunoatere, de informare, de culegere de date de pe arii extinse

3. Caracteristicile diferitelor piee

4. Abilitatea de a remarca asemnri i deosebiri

5. Sensibilitatea ambiental

6. Corelaia dintre vrsta produselor, ciclul de via i pia

7. Utilizarea unor instrumente difereniate

1. Conceperea de aciuni ntr-o perspectiv larg. Dimensiunile se refer att la piaa int

ct i la cultura de ntreprindere.

Contractele multilaterale i experienele internaionale genereaz spirit inovativ,

capacitate managerial viabil n condiii complexe, deschidere spre nnoire, spre

acumulare i valorificare de noi elemente, spre acceptare i folosire a diferenierilor n

avantajul firmei.

Tendinele lumii moderne sunt de accelerare i amplificare a vieii economice

solicitnd capaciti superioare de observare, nregistrare i reacie la participani tot mai

muli i tot mai diveri. Toate acestea reprezint elemente care n privina marketingului

intern, dei nu lipsesc, prezint o importan nc redus, n timp ce, pentru marketingul

internaional sunt aspecte capitale.

2. Nevoia de cunoatere, de informare, de culegere de date de pe arii extinse . Aceste date

sunt necesare pentru planificarea i realizarea diferitelor activiti. Sursele de informare de

pe plan intern sunt diverse, iar trecerea de la o pia la alta amplific acest efort de

cunoatere dar, totodat duce i la perimarea mai rapid a informaiilor deinute.

Preocuparea n aceast direcie trebuie s depisteze sursele de informare, s permit

confruntarea sau verificarea lor i s accelereze reactualizarea i detalierea acestora.

n acelai domeniu, o alt problem care se pune este aceea a comparabilitii

internaionale sub aspectul surselor i modului de prelucrare, a metodelor de calcul chiar i

a modelelor de contact direct (chestionarul), care trebuie s in cont de eventualele

3

posibile diferene de interpretare. Prelucrarea datelor culese trebuie fcut unitar sau

comparabil.

3. Caracteristicile diferitelor piee, de natur economic, legislativ, cultural, social, etc.

constituie condiii n care anumite canale de distribuie a mrfurilor sau elemente de

publicitate i imagine pot genera efecte uneori simitor diferite asupra strategiilor de pia

i programelor de marketing.

4. Marketingul internaional se desfoar ntr-un mediu diferit n care cade un accent mult

mai mare pe abilitatea de a remarca asemnri i deosebiri pentru a face funcionale

anumite politici n complexitatea cadrului internaional.

Elementele de reper i varibilele de calcul sunt mult mai numeroase i deciziile sunt

mult mai complexe dect pe piaa intern. Noutatea poate interveni la tot pasul nu numai

din dimensiunea temporal, dar implicit i spaial (geografic).

nsi identificarea segmentelor de pia este o problem mereu nou ca i

programele de marketing internaional, elaborarea unor metode i strategii, calculul de

indicatori, prelucrarea datelor, riscurile, etc.

Mixul de marketing prezint particulariti n jonglarea cu elemente tipice sau

standard, globale fa de cele specifice pieei locale i totul sub imperiul unei concurene

mult diversificate n raport cu cea intern.

5. Sensibilitatea ambiental ca element definitoriu pentru manifestarea produselor n

raport cu cadrul nconjurtor, n sensul c unele produse sunt mai sensibile la factorii

culturali i economici. Cu ct aceast sensibilitate este mai mare, cu att nevoia de adaptare

a mixului de marketing constituie o cerin mai acut.

6. Corelaia dintre vrsta produselor, ciclul de via i pia. Pentru c fiecare pia

genereaz cicliti specifice, extrapolri i generalizri se cer multe elemente de

similitudine pentru ca acestea s fie pertinente. De regul, cu ct produsul este mai tnr cu

att strategiile pot fi mai apropiate atunci cnd nu se semnaleaz diferene majore de natur

cultural.

7. Utilizarea unor instrumente difereniate. Acest fapt rezid din elemetele particulare de

cultur, sociale, economice, etc care fac ca aplicabilitatea metodelor i tehnicilor de

marketing intern s fie selectiv n marketingul internaional: unele se pot folosi cu succes

pe unele piee, altele necesit modificri majore, altele pot chiar s nu fie aplicabile.

4

3.Obiective ale marketingului internaional n economia global

Nr.crt. Obiective Aciuni corespunztoare

1. Descoperirea nevoilor

consumatorilor globali

-realizarea de cercetri de marketing la nivel internaional -analizarea segmentelor de pia -sesizarea asemnrilor i diferenelor grupurilor de consumatori din diverse ri.

2. Satisfacerea nevoilor

consumatorilor globali

-adaptarea produselor i serviciilor i a celorlalte componente ale mixului de marketing -decizii referitoare la tehnologia de fabricaie, implicaiile costurilor i preurilor -dezvoltarea de baze de date referitoare la clienii globali -canalele de distribuie -informaii referitoare la logistic.

3. Superioritate fa de concuren

-obinerea, monitorizarea i rspunsul dat concurenei prin oferirea unei valori mai ridicate -dezvoltarea unei imagini de marc i a unei poziionri superioare a produsului -costuri mai mici

-calitate superioar -rezultate bune -distribuie de calitate -publicitate -service

4. Coordonarea activitilor

de marketing

-coordonarea i integrarea stategiilor de marketing precum i implementarea acestora n rile i regiunile vizate -piaa global care implic centralizare i standardizare

5. Constrngerile mediului

global

Recunoaterea faptului c mediul global presupune: -variaie complex datorat politicilor guvernamentale, a celor protecioniste i politicilor industriale -diferene economice i culturale -diferene legate de infrastructura de marketing -constrngeri financiare datorate variaiei ratelor de schimb i diferenelor de rat a inflaiei

5

4. Funciile marketingului internaional n contextul globalizrii

1. Cercetarea pieei internaionale

2. Determinarea unei politici de alegere a pieei externe i ptrundere pe aceasta.

3. Adoptarea unei politici de marketing care s corespund specificului pieei i

condiiilor financiare i profesionale ale companiei.

4. Maximizarea eficienei economice.

1. Cercetarea pieei internaionale ca modalitate de obinere de informaii urmrind

identificarea pieelor poteniale i valabile sub aspectul detaliilor de distan i costuri

aferente, adecvat posibilitilor firmei n cauz.

Cercetarea de pia trebuie s identifice segmentele ce pot fi puse n relaie cu

specializarea ntreprinderii, s determine specificul pieei i specificul concurenei de pe

respectiva pia.

2. Determinarea unei politici de alegere a pieei externe i ptrundere pe aceasta.

Urmrindu-se eluri concrete, diverse, specifice sau combinate, compania poate

intra pe piee noi sau poate pstra anumite piee n modaliti diverse propuse pentru

cercetarea de marketing, pe cont propriu sau prin forme de parteneriat.

3. Adoptarea unei politici de marketing care s corespund specificului pieei i

condiiilor financiare i profesionale ale companiei.

Mixul de marketing realizat prin politica adecvat trebuie s se adreseze ntr-o

manier mbuntit nevoilor i preferinelor consumatorilor strini prin adoptarea unui

spirit nnoitor de permanent mbuntire a fiecrui element al mixului de marketing i

mobilizarea mai bun a resurselor firmei.

4. Funcia conclusiv pe termen lung a marketingului internaional este desigur

maximizarea eficienei economice. Aceasta poate fi urmrit n mod special i pe termen

scurt prin alocarea optim a resurselor n scopul obinerii de efecte maxime pe linia tuturor

componentelor mixului de marketing pe baza unor programe eficiente de aciune i a unui

control n msuri riguroase a performanelor, etc.