Cap 1,2,3
-
Upload
kathyblondina -
Category
Documents
-
view
52 -
download
5
Transcript of Cap 1,2,3
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETĂŢII PETROM S.A.
CAP.I “ CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING”
1.1. Mediul extern……………………………………………………………
1.1.1.Conceptul de mediu extern…………………………………………………………
1.1.2.Micromediul întreprinderii………………………………………………………….
1.1.3.Macromediul întreprinderii………………………………………………………..
1.2.Mediul intern……………………………………………………………..
1.2.1.Conţinutul mediului intern………………………………………………………..
1.2.2. Structura mediului intern…………………………………………………………..
1.2.3. Potenţialul firmei…………………………………………………………………..
CAP. II “ PRODUCŢIA PETROLIERĂ, VECTOR PRIMORDIAL ÎN
PROCESUL DE DEZVOLTARE ŞI MODERNIZARE ECONOMICO-
SOCIALĂ”
2.1.Locul şi rolul activităţii de producţie petrolieră în sistemul economico-
social al Romaniei...............................................................................................
2.1.1 Particularităţile procesului de producţie sau atracţie a producţiei petroliere.........
2.1.2.Rolul produselor petroliere..........................................................................................
2.2.Întreprinderi active in producţia petrolieră.................................................
2.3.Piaţa produselor petroliere............................................................................
CAP.III “PREZENTAREA COMPANIEI”
3.1.Istoric...............................................................................................................
3.2.Obiectul de activitate...................................................................................
3.3.Obiectivele şi direcţiile strategice ale companiei......................................
CAP.IV “PREZENTAREA MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII
PETROM S.A.”
4.1.Mediul intern...................................................................................................
4.2.Mediul extern.................................................................................................
4.2.1.Micromediul întreprinderii...........................................................................................
4.2.2.Macromediul întreprinderii.........................................................................................
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
CAP. I CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING
În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile,
organizaţiile ori instituţiile ocupă o poziţie centrală.Marketingul presupune desfăşurarea
activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului economico-social.O astfel de
abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă parte, adaptarea
activităţii la mediu.În acelaşi timp, desfăşurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde,
nu în ultimul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care
corespunde mediului intern al întreprinderii.Într-o astfel de accepţiune, studierea interacţiunii
mediului intern cu cel extern şi formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor
pozitive şi de minimizare a celor negative, reprezintă obiectul marketingului ca ştiinţă.Din
acest motiv, înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune
cunoaşterea conceptelor de mediu intern, mediu extern şi a relaţiilor dintre acestea. Ph.Kotler
remarcă faptul că o firmă de înaltă perfomanţă este o „firmă al cărei model este bazat pe
patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele şi organizaţia”.
Aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii mediului intern
cu cel extern.
1.1. Mediul extern
Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întrepriderea funcţionează în
condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern.Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum
bine observă Kotler, „mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii’1, înseamnă că
rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi
mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea şi priceperea
întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le
furnizează.
1.1.1.Conceptul de mediu extern
Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea
cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de
factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică
1 Kotler , Ph. , Principles of Marketing , p.124.
2
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
etc.Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul
rând, din componenta economică a acestuia.Coborând însă observaţia la nivelul
întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le
opune propriile sale resurse– umane, materiale şi financiare, respectiv, un set de variabile
endogene.Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite
raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare
atins.
Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în
momentul respectiv.În realitate echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant,
componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra
fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele
sale.Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic.Iar evoluţia mediului rareori
este liniară.Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi
manieră.După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele
şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care 2:
mediul stabil, specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi
uşor previzibilă, ridică întrerpinderii puţine probleme de adaptare.Un astfel de mediu este
însă tot mai rar întalnit în economia contemporană.
mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor
sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă
întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii
punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieţuire.Într-un astfel de mediu,
schimbările sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile.
O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă întreprinderile
din îara noastră în perioada actuală, îndreptăţeşte includerea lui în tipul de mediu
turbulent.Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică, socială şi politică din ţara
noastră–ca de altfel şi din celelalte ţări est-europene, specifică tranziţiei spre economia de
piaţă.
Componentele mediului extern al întreprinderii :
Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a
interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra
activităţii întreprinderii.Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în
2 Stoner, J., Management , Prentice-Hall Inc., London, 1978
3
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
aceeaşi masură asupra activităţii întreprinderii.Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în
legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind
de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
de cele mai multe ori indirectă.Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul
întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.
1.1.2. Micromediul întreprinderii
Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră in relaţii directe,
permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de
perspectiva), formează micromediul întreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deţine
în cadrul mediului, ea insăşi fiind o componentă a acestuia.În esenţă, orice întreprindere
combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de
mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale, furnizori de resurse băneşti, furnizori de
forţă de muncă.Din combinare se obţin servicii ori produse care sunt livrate clienţilor.În mod
similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului.Pe lângă aceştia apar o
serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în
mod similar activitatea întreprinderii.
a.) Furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare
care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură maşini şi utilaje etc.Cunoaşterea
posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru
activitatea întreprinderii.Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi
de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile
comerciale utilizate, localizarea geografică etc.
b.) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care
realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
întreprinderii.Din rândul lor se detaşează intermediarii şi mai ales prestatorii de servicii
bancare.
c.) Furnizorii de forţă de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe
considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul
muncii.În sfera acestor „furnizori” se cuprind unităţile de învatamant, oficiile de forţă de
muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
d.) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le
4
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii.Reprezentând cea mai importantă
componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor
de marketing.
e.) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din
cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă.În postura de
concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi,
iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.
f.) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în masura în care
momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii.Ph.Kotler identifică
şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii
profesionale, mediile de informare în masă, marele public etc.
1.1.3. Macromediul întreprinderii
Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai
slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.Majoritatea lucrărilor
de specialitate le delimitează în urmatoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic,
cultural, politic, instituţional şi natural.
a.) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a
întreprinderii.El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a
acestora cu forţă de muncă necesară.De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii
indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe
şi grupe de vârsta, rata natalităţii, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii,
repartizarea teritorială şi pe medii a populaţiei etc.
b.) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică
a spaţiului în care acţionează întreprindea.În caracterizarea lui intră în consideraţie structura
pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură,
gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc.Factorii de mediu se
oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină cererii de mărfuri, mişcarea
preţurilor, nivelul concurenţei, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri etc.
Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în
viaţa economică a societăţii.
c.) Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componentele
5
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
care explică, în esenţa, „cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la
un moment dat.Întreprinderea se implică în dinamică mediului tehnologic atât că beneficiar
cât şi că furnizor, în principal prin intermediul pieţei.Această, deoarece mutaţiile produse în
cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamică şi structură
ofertei, cererii şi preţurilor.
De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii lanţurilor
vieţii societăţii.Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin
intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea
fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, „explozia” produselor noi, perfecţionarea
produselor tradiţionale etc.
d.) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în
societate.Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei anumite
pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi manieră distribuirii lor, cât şi conţinutul şi
formă comunicaţiilor întreprinderii cu piaţă, ale mesajelor transmise pieţei.În evaluarea
impactului mediului cultural asupra activităţii întreprinderii trebuie luat în considerare faptul
că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp,
fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă
în timp3.Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei
societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, dspre cei din jur, despre diferitele
organizaţii, despre societate, despre natură şi univers 4.
c.) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecarei ţări, structurile societăţii,
clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de
implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi
internaţional.Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi– după caz –ai
unor activităţi de piaţă.Rolul lor sporeşte în siuaţiile de instabilitate, datorate modificării
raportului de forţe din arena politică.
d.) Mediul institutional instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de
natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii.În
acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale
vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt: norme
3 Kotler , Ph. , Managementul Marketingului , pag.230.4
6
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
tehnice, recomandări, convenţii etc.Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot
menţiona trasporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc.
Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile.Astfel,
în majoritatea ţărilor, inclusiv, în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care
protejează concurenţă 5. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte
de piaţă corecte.Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia
consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.
În ţara noastră este resimţita lipsă unor reglementări legale, printr-un atac puternic,
exprimat în multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu.
e.) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioadă actuală, în proiectarea
şi desfăşurarea activităţilor economice.În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, clima)
determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile
economice din unele sectoare- agricultura, turism etc.-condiţiile naturale intră în mod
nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii.Creşterea în importantă a acestei componente a
macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de
accentuarea gradului de poluare etc.Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de
tendinţe, puse în evidenţa de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca
activitatea majorităţii firmelor.Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului
energiei, creşterea gradului de poluare.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate
mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură
dintre întreprindere şi mediul sau. În general, toate componentele de mediu descrise mai sus,
condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică.Dar şi mediul, la
rândul său , va fi influenţat de activitatea întreprinderii.
1.2. Mediul intern
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor
acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea să de a realiză acest
lucru.Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a angajat.Cunoaşterea
potenţialului presupune deci cunoaşterea elementelor ce stau la bază desfăşurării activităţii
întreprinderii, a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe care le generează în
cadrul mediului extern.
5 Legea nr . 21/1996 – Legea concurenţei, monitorul Oficial nr.88/30.04.1996.
7
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
1.2.1.Conţinutul mediului intern
Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură
realizarea obiectului de activitate al acesteia.Aceasta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică,
ci ca un ansamblu în care componentele „conlucrează”, condiţionându-se reciproc,
potenţîndu-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz6.Rezultă deci că mediul are
deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat,
fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu
altele.Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi
descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului
intern.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic produs prin
ansamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma.El este pus in evidenţă
de „sinergia” firmei definită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale
întreprinderii”7.Efectul sinergetic depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în
care se află componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă,
asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergetic ridicat.Într-o astfel de
situaţie mediul intern este echilibrat.În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzatoare,
iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergetic obţinut este scăzut.În această situaţie
mediul intern este dezechilibrat.Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o
sinergie scăzuta şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic
dezechilibru.De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele bănesti reduse (fie datorită
blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare
care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu
mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe.De aceea, o serie de trăsături
ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţiune mediu intern apare că fiind alcătuit din totalitatea forţelor
motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei
firme.Problemă se simplifica mult, pornind de la constatarea că, în ultima instanţă, mediul
intern se indentifică cu întreprinderea însăşi, definită că agent economic în cadrul căruia are 6 Florescu , C. , Marketing , Editura Independenta Economica , 1997 , pag.183.7 Bouquere , F. , Management-Politique , Strategie , Pratique , Paris , 1969 , pag .113.
8
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii.Cu alte
cuvinte mediul intern apare că fiind alcătuit din totalitatea elementelor care exprimă fizic
resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane.Întotdeauna,
combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta.De aceea,
analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul
combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul întreprinderii.
1.2.2. Structura mediului intern
Resursele de care dispune firmă la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după criterii diferite.Cel mai frecvent este luat în consideraţie
conţinutul resurselor pe bază căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse
financiare şi resurse umane.Deşi utilă în analiză mediului intern, o astfel de structurare este
este insuficienţă.Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a
resurselor.
Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii,
informaţii, infrasctructura etc.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de
producţie şi prestaţie, disponibilităţile băneşti şi personalul cu structurile sale.
Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este
posibilă desfăşurarea activităţii.Terenul apare deci, atât că principal factor de producţie, fie
că bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente.
Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice,
fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie, depozite, spaţii de
vânzare, clădiri administrative etc.
Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se
desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile.Performanţele acestora sunt date de
nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi
serviciilor livrate.Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc.
În sfârşit , personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă, în
ultima instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei.Analiză acestuia este
deosebit de complexă.Ea urmăreşte, în esenţa, evidenţierea calităţii resurselor
umane.Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradului
de calificare, vârstă, aptitudinile, motivaţia etc.Deosebit de semnificativ apare, în acest
context, managementul firmei.Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării,
sistemului decizional, rezultatul obţinut etc.
9
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
1.2.3. Potenţialul firmei
Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final,
potenţialul (capacitatea) firmei.Corespunzător celor trei categorii de resurse, potenţialul
întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi capacitate
comercială, capacitate financiară, capacitate organizatorică.
Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiză produsele sau serviciile
în cantitatea şi calitatea solicitată pe piaţă.Intră în discuţie mijloacele (teren, dotări,
echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi nu în ultimul rând
capacitatea de producţie conform graficului.Potenţialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de
potenţialul comercial.Sunt avute în vedere: cotă de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor,
nivelul preţului, activităţile de promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de
acoperire a cererii.Între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia
firmei.
Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc posibilităţile pe care le are
întreprinderea de a realiză anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piaţă.Intră
în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi stabilitatea financiară.
În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei întreprinderi este exprimat într-un grad
înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul managerial de care dispune.Analiza
fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă.Ea trebuie dublată de analiza
concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse.
O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între
capacitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea
comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare că să acopere o cotă
însemnată de piaţă.Ea are un potenţial scăzut atunci când între componente apar dezechilibre
care conduc la o cotă redusă de piaţă.Indiferent însă se situaţie, determinarea potenţialului
intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii.Acest
lucru poate fi operaţionalizat prin însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă
capacitatea întreprinderii.
CAP. II PRODUCŢIA PETROLIERĂ, VECTOR PRIMORDIAL ÎN
PROCESUL DE DEZVOLTARE ŞI MODERNIZARE ECONOMICO-
SOCIALĂ
10
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Petrolul sau ţiţeiul, împreună cu gazele naturale şi cărbunii fac parte din zăcămintele
de origine biogenă care se găsesc în scoarţa pământului. Petrolul, care este un amestec de
hidrocarburi solide şi gazoase dizolvate într-un amestec de hidrocarburi lichide, este un
amestec de substanţe lipofile. Ţiţeiul în stare brută (nerafinat) conţine peste 17 000 de
substanţe organice complexe, motiv pentru care este materia primă cea mai importantă pentru
industria chimică (vopsele, medicamente, materiale plastice, etc.) şi producerea
carburanţilor.
Petrolul a fost descoperit în urmă cu câteva mii de ani. Având densitatea mai redusă
decât a apei sărate, s-a găsit în caverne şi zone cu straturi sedimentare calcaroase, argiloase,
sau nisipoase de la suprafaţă, (în Germania, de exemplu, în jurul Hanovrei şi Braunschweig).
În cazul în care straturile impermeabile de argilă sunt deasupra, nepermiţând ieşirea la
suprafaţă a petrolului, acesta se va găsi în straturile profunde de unde va fi extras prin sonde
petroliere.
Petroleum este un cuvânt de origine romană care provine din „oleum petrae“ = ulei de
piatră denumire pe care romanii au preluat-o de la egipteni, care descoperă petrol la
suprafaţă în regiunea munţilor Golfului Suez se presupune că în antichitate romanii foloseau
petrolul ca lubrifiant la osiile carelor romane, sau în timpul Bizanţului acesta era parte
componentă a focului grecesc o armă temută în luptele navale de odinioară.
Ţiţeiul era cunoscut în zona ţării noastre încă din secolul I î.Hr., de când datează
obiectele descoperite în cadrul cetăţii dacice de la Poiana (Nicoreşti, Galaţi): podoabe din
smoală întărită şi acoperită cu un strat subţire de argint8. De altfel, prima rafinărie de petrol
din lume a fost construită în România, în 1856, la periferia oraşului Ploieşti, în drum spre
localitatea Râfov, pe strada Buna Vestire, nr. 174, de către fraţii Mehedinţeanu. Instalaţiile
rafinăriei erau destul de primitive, toate utilajele fiind formate din vase cilindrice din fier sau
fontă, încălzite direct cu foc de lemne. Aceste utilaje au fost comandate în Germania firmei
Moltrecht ce construia cazane pentru fabricarea uleiurilor din şisturi bituminoase, iar în
decembrie 1856 începe construcţia „fabricii de gaz” din Ploieşti, pe numele lui Marin
Mehedinţeanu (decedat în 1861). Distileria de petrol şi-a început activitatea când Teodor
Mehedinţeanu întâmpina greutăţi în aplicarea contractului semnat încă din 1856 pentru
iluminarea capitalei cu „idrocarbură şi lampe”9.
8 Bălan, Şt.; Mihăilescu, N. Şt. - Istoria ştiinţei şi tehnicii în România, date cronologice, Editura Academiei Republicii Socialiste România, Bucureşti, 1985, p. 21.9 Constantin M. Boncu, Contribuţii la istoria petrolului românesc, Editura Academiei Republicii Socialiste România, 1971.
11
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Preţul petrolului scade rapid prin creşterea numărului de rafinării, petrolul lampant
devine o resursă tot mai importantă în iluminat, înlocuind treptat lumânările.
Exploatarea masivă a petrolului începe în secolul XIX pe motivul răspândirii folosirii
petrolului în iluminat, care dădea o lumină mai bună producând fum mai puţin în comparaţie
cu lămpile cu ulei de balenă, sau lumânările de ceară.
În anul 1852 medicul şi geologul canadian Abraham Gesner obţine patentarea rafinării
petrolului lampant curat numit petroleum, iar în 1855 chimistul american Benjamin Silliman
propune purificarea petrolului cu acid sulfuric.Pentru obţinerea masivă a petrolului, urmează
o perioadă de forare intensivă. Cel mai renumit foraj este efectuat de Edwin L. Drake la 27
august 1859 în Oil Creek, Pennsylvania, fiind finanţat de industriaşul american George H.
Bissell, aici găsindu-se la 21,2 m adâncime zăcăminte mari de petrol.
După introducerea iluminatului electric a scăzut importanţa petrolului în iluminat, dar s-
a extins utilizarea drept carburant în industria automobilului. Familia de industriaşi americani
Rockefeller, întemeietoare a companiei Standard Oil Company, a convins opinia publică să
folosească benzina în locul etanolului pe post de carburant în industria automobilului,
combătând concepţia lui Henry Ford.
2.1. Locul şi rolul activităţii de producţie petrolieră în sistemul economico-
social al României
Piaţa petrolieră din România a fost calculată undeva în jurul sumei de 10 miliarde de
euro în anul 2010. În decursul anului 2010, consumul de benzină pe cap de locuitor în
România a fost de 79 litri, iar cel de motorină - 140 litri. Prin comparaţie, piaţa petrolieră din
Ungaria a fost, tot în 2010, 3,4 miliarde euro, iar consumul de benzină a fost de 147 litri pe
cap de locuitor şi cel de motorină - 164 litri.
Consumul actual al României este de aproximativ 3 milioane tone de benzină pe an şi
circa 4 milioane tone de motorină, dar se preconizează o creştere al consumului în următorii
ani datorită dezvoltării parcului auto.
Conform estimărilor din anul 2007, rezervele României sunt de 74 milioane tone ţiţei,
care se vor epuiza în circa 13 ani (adică în 2020).
Exploatarea ţiţeiului, până la folosirea lui în calitate de combustibil, era
destinată satisfacerii nevoilor localnicilor, rafinarea primitivă începând în jurul anilor 1840-
1845, în zona Comăneşti din Moldova.
12
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
În anul 1856, lângă Ploieşti, a fost instalat primul sistem modern de distilare, în scopul
obţinerii petrolului lampant , utilizat pentru iluminat.
Până spre sfârşitul secolului XIX, industria petrolului din ţara noastră a avut un
caracter naţional, principalii exploatori fiind reprezentanţi ai tinerei burghezii autohtone.
Numeroasele avantaje, legate de transport şi posibilitatea de extracţie , pe care petrolul le
prezenta faţă de cărbune (sursa principală de energie folosită până la mijlocul secolului XIX)
au generat o evoluţie surprinzătoare a acestei industrii la nivel mondiale. Astfel, descoperirile
tehnice şi ştiinţifice realizate pe parcursul secolelor XIX şi XX au transformat petrolul într-un
factor de influenţă decisiv pentru mediul politic şi economic internaţional. Astfel, ţările lipsite
de resurse petroliere precum Marea Britanie, Germania, Franţa, Belgia, Olanda, Italia au
acţionat astfel încât să acapareze câmpurilor petroliere existente în Europa, Asia sau Africa.
Odată cu inventarea motorului cu combustie internă şi utilizarea lui pe scară largă a
sporit cererea mondială pentru produsele distilate, extracţia petrolului din România atragând
interesul unor mari trusturi internaţionale şi importante investiţii externe. În anul 1913, cele
mai bogate şi accesibile zone pentru exploatarea petrolului erau: Prahova (cu o pondere 84%
din totalul cantităţilor extrase), Buzău (8%), Dâmboviţa (4%) şi Bacău (2%), cele mai
importante sonde fiind cele de la Moreni, Bustenari, Câmpina, Gura-Ocniţei, Moineşti.
Cu toate că România nu este o ţară dezvoltată, existenţa produselo petroliere pe
teritoriul ei i-a adus un plus faţă de alte ţări precum Germania, Franţa, Maria Britanie.
Producţia petrolieră ocupă un loc foarte important în România, ajutând în mare măsură la
creşterea şi chiar stabilizarea economiei.
Cu toate că, România are o cantitate destul de importantă de produse petroliere,
acestea nu sunt suficiente pentru a putea şi exporta o cantitate însemnată.
Astăzi, România dispune de o industrie petrolieră integrată total. Aceasta înseamnă că
ţiţeiul extras pe teritoriul României este procesat la rafinăriile din România, iar produsele
rezultate sunt distribuite prin intermediul infrastructurii create (depozite de produse petroliere
şi staţii de distribuţie carburanţi) sau exportate în diverse ţări.
România are o tradiţie de peste un secol şi jumătate în extracţia ţiţeiului şi
valorificarea produselor rezultate din procesarea acestora. De menţionat este faptul că
România este prima ţară care a trecut la iluminarea stradală cu ajutorul lampantului (în 1856).
România se numără printre primele ţări care a demarat producţia de ţiţei. În anul 1857
România a înregistrat o producţie de circa 257 de tone (conform publicaţiei The Science of
Petroleum).
13
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Cu timpul s-au înfiinţat companii petroliere în domeniu, s-au dezvoltat tehnologii de
extracţie şi procesare, cadrul legislativ a cunoscut o continuă evoluţie ( în 1857 apare prima
Lege a Minelor ), întreaga infrastructură petrolieră cunoscând o dezvoltare conform cerinţelor
economice, tehnologice şi sociale din diversele etape de dezvoltare a industriei petroliere.
Astăzi, România dispune de o industrie petrolieră integrată total. Aceasta înseamnă că
ţiţeiul extras pe teritoriul României este procesat la rafinăriile din România, iar produsele
rezultate sunt distribuite prin intermediul infrastructurii create (depozite de produse petroliere
şi staţii de distribuţie carburanţi) sau exportate în diverse ţări.
Sectorul de extracţie a cunoscut o evoluţie continuă din punct de vedere al
tehnologiilor de extracţie folosite şi al cantităţii de ţiţei extrase.
În condiţiile creşterii consumului de carburanţi şi tendinţei de scădere a cantităţii de
ţiţei extrasă de către companiile autohtone, ponderea cantităţii de ţiţei importat va spori, ceea
ce ar conduce la schimbări structurale în cadrul întregii industrii petroliere.
Sectorul de rafinare dispune de capacităţi de procesare care depăşesc cantitatea de 34
milioane de ţiţei anual (cu mult peste nevoile de consum ale României).
2.1.1. Particularităţile procesului de producţie sau atracţie a producţiei petroliere
Sistemul cu exploatare prin sonde a început să se dezvolte după intrarea capitalului
străin în industria extractivă, în aceste conditii producţia crescând.
Cu toate că rezervele din zăcămintele de petrol româneşti au scăzut şi totodată şi
producţia de ţiţei, România este una dintre ţările importante producătoare de petrol şi gaze din
Uniunea Europeană şi are un rol bine conturat în politica energetică europeană. Prin poziţia sa
geografică şi prin strategia energetică naţională, România preconizează o serie de măsuri în
domeniul energetic, pentru protecţia mediului şi dezvoltarea durabilă.
Ţara noastră se racordează la programele energetice europene privind securitatea
energetică şi fizic la marile artere de resurse, care îşi au trasee pe teritoriul României,
mergând spre centrul Europei şi spre ţările vecine. Pentru a asigura securitatea energetică,
până în anul 2014 se va dezvolta infrastructura necesară pentru dublarea cantităţii de energie
produsă din resurse nucleare.10
Guvernul României ia în considerare lansarea unei strategii regionale privind
producţia de energie. Ca lider regional, România este interesată să dezvolte producţia din
surse alternative de energie, să extindă reţelele de transport, să asigure o bursă şi un sistem
10 http://www.agir.ro/univers-ingineresc/conferinta_internationala_150_de_ani_de_petrol_in_romaniatraditie___evolutie_1906.html
14
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
informaţional eficient pe piaţa de energie. Se prevede ca în perioada 2007 – 2020, România să
devină o forţă regională şi un pol de excelenţă în domeniul energetic.11
Sectorul de extracţie a cunoscut o evoluţie continuă din punct de vedere al
tehnologiilor de extracţie folosite şi al cantităţii de ţiţei extrase. Astăzi, ţiţeiul extras se ridică
la valoarea de 6 milioane tone anual. Ţiţeiurile extrase în România se clasifică în 14 tipuri.
Singura companie care se ocupă de extracţia ţiţeiului este Societatea Naţională a Petrolului
Petrom SA.
Peste 5 milioane tone de ţiţei se importă anual de către rafinăriile din România. În
condiţiile creşterii consumului de carburanţi şi tendinţei de scădere a cantităţii de ţiţei extrasă
de către companiile autohtone, ponderea cantităţii de ţiţei importat va spori, ceea ce ar
conduce la schimbări structurale în cadrul întregii industrii petroliere.
Sectorul de rafinare dispune de capacităţi de procesare care depăşesc cantitatea de 34
milioane de titei anual (cu mult peste nevoile de consum a României). Deşi supracapacităţile
de producţie existente nu sunt folosite la maximum pentru înregistrarea unor indicatori de
eficienţă şi productivitate, 8 din cele 10 rafinării au fost privatizate.
Sectorul de procesare a atras doar 2 companii multinationale: LUKOIL (Rusia) şi
OMV (Austria). LUKOIL a cumpărat pachetul de control la rafinăria Petrotel, iar OMV
portofoliul de 25% la rafinăria Petromidia. Restul rafinăriilor privatizate sunt deţinute de
companii private din România.
Sectorul de distribuţie numără peste 170 de depozite şi peste 1600 de benzinării
repartizate pe întreg teritoriul României. Cea mai importantă companie în sectorul respectiv
este compania SNP PETROM, deţinătoare a peste 150 de depozite de produse petroliere şi
peste 600 de benzinării. Acest sector a atras atenţia mai multor companii multinationale şi
regionale. Din rândul primelor pot fi enumerate companiile SHELL, AGIP şi LUKOIL. Din
rândul celor regionale fac parte companiile MOL şi OMV. Acest sector mai dispune şi de
aproximativ 600 de benzinării particulare (non-branded).
În conformitate cu „Strategia economică a României pe termen mediu” şi cu „Planul
de acţiune al Programului de guvernare”, industria va avea o contribuţie majoră, constiuind un
vector important al creşterii economice româneşti.
În aplicarea „Programului de guvernare”, Ministerul Industriei şi Resurselor a apreciat
ca fiind oportună elaborarea unei strategii integrate a industriei petroliere printr-o abordare
11 http://www.agir.ro/univers-ingineresc/conferinta_internationala_150_de_ani_de_petrol_in_romaniatraditie___evolutie_1906.html
15
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
sistemică a activităţilor şi a fluxurilor tuturor sectoarelor economice componente (explorare-
producţie, rafinare şi petrochimie, infrastructură şi distribuţie).
Această strategie a fost elaborată în concordanţă cu obiectivele şi priorităţile
Programului de guvernare, în concordanţă cu „Strategia naţională de dezvoltare economică a
României pe termen mediu„, precum şi cu prevederile „Programului economic de preaderare
la Uniunea Europeană.”12
De asemenea, strategia de dezvoltare a industriei petroliere a ţinut seama de principiile
şi obiectivele conţinute în „Politica industrială a României”, aprobată de Guvernul României,
fiind corelată şi cu “Strategia naţională de dezvoltare energetică a României pe termen mediu”
şi cu strategiile principalelor sectoare ale industriei, elaborate de Ministerul Industriei şi
Resurselor.
Strategia de dezvoltare a industriei de petrol din România a fost elaborată pornindu-
se de la următoarele premise:
industria de petrol constituie un sector strategic al economiei naţionale şi un suport al
dezvoltării pentru celelalte sectoare ale industriei şi economiei româneşti (sectorul energetic,
transporturile, agricultura, consumul populaţiei);
dezvoltarea sectorului petrolier contribuie în mod determinant la creşterea economică,
respectiv la creşterea produsului naţional brut şi a calităţii vieţii;
modernizarea şi restructurarea industriei petroliere constituie un factor principal al
dezvoltării durabile a ţării.
Obiectivele generale ale Strategiei sunt următoarele:
creşterea competitivităţii în scopul ameliorării capacităţii concurenţiale, în condiţiile pieţei
libere;
creşterea semnificativă a contribuţiei sectorului la dinamica produsului naţional brut , prin
majorarea ponderii produselor cu prelucrare avansată şi valoare adăugată mare, rezultate
dintr-o tonă de ţiţei;
asigurarea necesarului de combustibili şi carburanţi pentru sectorul energetic , precum şi
pentru celelalte sectoare ale economiei, în condiţii de competitivitate şi cu costuri cât mai
reduse;
valorificarea optimă a resurselor de ţiţei de care dispune România şi a celor din import,
prin utilizarea eficientă a capacităţilor de producţie cu potenţial cert de viabilitate;
corelarea dinamică cu evoluţia factorilor interni şi externi de influenţă şi de conjunctură;
consolidarea şi dezvoltarea sectorului privat. Totodată , Strategia mai prevede şi câteva 12 Ilie Anca Gabriela, Murzakova Angela – Consideraţii generale privind piaţa mondială a petrolului, Editura ASE, Bucureşti, 2001
16
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
obiective derivate, care sunt considerate a fi subsumate obiectivelor generale, şi care au în
vedere următoarele:
- accelerarea ajustărilor structurale şi a modernizării capacităţilor de producţie;
- încadrarea în normele admise de poluare prin promovarea de tehnologii şi de produse
„curate”;
- alinierea la standardele şi normele UE;
- reducerea consumurilor de materiale şi de energie;
- creşterea siguranţei în funcţionare;
- optimizarea cooperării şi promovarea unei politici de parteneriat cu întreprinderile mici şi
mijlocii ( IMM );
- modernizarea sistemelor logistice şi de distribuţie;
- creşterea productivităţii muncii;
- îmbunătăţirea condiţiilor de muncă şi a protecţiei muncii;
- perfecţionarea personalului;
- modernizarea sistemului de management şi a sistemului informaţional.
2.1.2. Rolul produselor petroliere
Rolul produselor petroliere este unul cât se poate de simplu dar complex în acelaşi
timp. În primul rând aceste produse ajuta dezvoltarea societăţii prin asigurarea mijloacelor de
transport, a încălzirii casnice şi industriale.
Un alt rol foarte important al acestora îl reprezintă creşterea veniturilor la bugetul de
stat prin exportul acestora.
Tot aceste produse petroliere, care nu pot fi găsite în alte ţări europene, ne aşează, pe
noi ca ţară, pe un loc fruntaş în ceea ce priveşte prelucrarea de produse petroliere dar şi
vânzarea acestora pe plan naţional dar şi pe plan internaţional câtre ţări care nu au un astfel de
sector.
Obiectivele generale avute în vedere pentru următorii 5-10 ani în sectorul explorare -
extracţie sunt următoarele:
menţinerea producţiei de ţiţei în jurul nivelului de 6 milioane tone pe an până în anul
2010 , prin realizarea de investiţii care să acopere declinul natural al zăcămintelor;
asigurarea unui coeficient anual de consum de rezerve de maxim 4 % şi a unui
coeficient de înlocuire a rezervelor de 60-110%;
realizarea unor costuri de descoperire de rezerve de maxim 15 USD pe tonă ţiţei şi de
dezvoltare de 25 USD pe tonă;
17
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
câştigarea de noi zone externe de concesionare pentru explorare - producţie în vederea
atingerii unui nivel de rezerve de 30-31 milioane tone şi a unei producţii externe de 2
milioane tone pe an până în 2015;
reconstrucţia ecologică în vederea încadrării în normele europene de mediu.
Valoarea totală a fondurilor necesare pentru implementarea acţiunilor propuse este de
cca. 1575 mil.USD, iar fondurile vor fi asigurate din surse proprii ale agenţilor economici şi
din credite externe fără garanţii guvernamentale.
2.2. Întreprinderile active în industria petrolieră
Prin definiţie industria extractivă cuprinde acele activităţi implicate în găsirea,
extracţia şi în procesele asociate găsirii resurselor naturale, sau în apropierea scoarţei
pamântului13. Cuprinde industria minieră şi industria petrolului. Nu include sectorul de
industrie aferent extracţiei apei din pamânt, dar include extracţia fluidelor geotermale, pentru
conţinutul lor energetic.
Industria petrolieră constă în extracţia din pamânt a resurselor naturale, acestea trecând
în proprietatea mai multor investitori prin parcurgerea etapelor de procesare şi măsurare.
Pentru evaluatorii şi utilizatorii informaţiilor oferite de evaluările din acest domeniu, este
importantă delimitarea proprietăţii imobiliare, a bunurilor mobile şi drepturilor asupra
afacerii, în cadrul acestor operaţii. Raportarea financiară necesită recunoaşterea diferitelor
categorii de active, asupra cărora exista aceste drepturi. În plus, în ceea ce priveşte aplicarea
lor, întelegerea clară şi precisă a acestor delimitari este necesară pentru realizarea unor
evaluări credibile şi pentru utilizarea acestora în interes public .
În prezent, în cadrul sectorului de procesare a ţiţeiului din România operează 10
rafinării cu o capacitate nominală de prelucrare a ţiţeiului de 34 milioane tone pe an.
România dispune de 10 rafinării, din care 5 sunt mari. Cu excepţia rafinăriilor
Petrobrazi şi Arpechim (care aparţin de SNP Petrom), toate rafinăriile sunt privatizate. Ultima
privatizare a avut loc la mijlocul anului 2001– rafinăria Rafo a fost cumpărată de firma
Imperial Oil (care mai deţine şi rafinăria Dărmăneşti).
Toate acestea sunt rafinării de ţiţei relativ moderne, construite şi modificate în
perioada anilor 1960 şi 1980 şi au un grad de conversie şi o capacitate de prelucrare secundară
13 Standardul Internaţional de Practică în - Evaluare 14 – GN 14 - Evaluarea proprietăţilor din industria extractivă
18
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
comparabilă cu rafinăriile din Europa occidentală (factor de complexitate Nelson cuprins între
6,15 – 7,59 pentru marile rafinării), având însă performanţe tehnice şi economice mai slabe.
Capacitatea instalată a acestor rafinarii este de 29 milioane tone pe an (reprezentând
85% din capacitatea totală de rafinare din România) şi include aproape toate instalaţiile care
pot prelucra ţiţei cu conţinut ridicat de sulf. Fiecare din aceste rafinării este integrată cu
instalaţii petrochimice, care îşi asigură din rafinărie materiile prime.
Cei mai mari procesatori de ţiţei din România au fost companiile SNP Petrom (rafinăriile
Petrobrazi şi Arpechim), Rompetrol (rafinăriile Petromidia şi Vega), LUKOIL (rafinăria
Petrotel-LUKoil ), Imperial Oil ( rafinăriile Rafo şi Dărmăneşti ) dar şi alţii.
SNP Petrom S.A.
SNP Petrom a fost înfiinţată şi înregistrată la data de 23 octombrie 1997. Temeiul
legal a fost dat de Ordonanţa de Urgenţa numărul 49 din 1997, SNP Petrom rezultând din
reorganizarea Regiei Autonome a Petrolului „Petrom” şi din fuzionarea prin absorbţie cu 45
de societăţi comerciale din domeniul rafinării petrolului şi produselor petroliere. Scopul
principal al acestei reorganizări a fost „consolidarea” industriei petroliere româneşti, după ce
funcţionarea Companiei Române de Petrol („CRP”) în 1996 s-a dovedit a fi deficitară, în
principal datorită lipsei controlului asupra societăţilor din structură.
Prin cele 2 rafinării pe care le deţine, Petrom este cel mai mare agent în sectorul de
rafinare. Cele 2 rafinării au o capacitate de rafinare anuală nominală de aproximativ 14
milioane tone pe an, capacitatea activă fiind de aproximativ 8 milioane tone pe an, fiecare
rafinărie avâd câte o unitate de producţie închisă.
Arpechim şi Petrobrazi sunt rafinării integrate care deţin combinate petrochimice şi
mari capacităţi de depozitare a ţiţeiului şi a produselor petroliere, sunt rafinării complexe cu
indicele Nelson de 8.0 şi respectiv 11.7. Ambele rafinării deţin certificate ISO 9001.
Ţiţeiul produs de Petrom este livrat atât rafinăriilor proprii cât şi celorlalte rafinării din
România. Ponderea ţiţeiului produs de Petrom şi prelucrat în rafinăriile proprii a crescut de la
47 % în 1997 la aproximativ 70 % în anii 2007, 2008 şi 2009.14 Ţiţeiul importat de Petrom
este prelucrat la Arpechim.
Datorită sistemului de transport ţiţei existent, două zone reprezentând circa 18 % din
producţia totală (Suplacu de Barcău şi Moldova) nu pot aduce la ora actuală ţiţeiul în
rafinăriile Petrom, din lipsa unor conducte de transport sau a necesităţii tratării pentru
reducerea vâscozităţii în vederea transportului pe conducte sau SNCFR.
14 www.insse.ro
19
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Ambele rafinării sunt conectate la reţeaua naţională de energie electrică şi cumpără
100% din electricitatea consumată de la Electrica SA.
Petrom a semnat un contract cu Hyundai Engineering&Construction Co. Ltd. pentru
construcţia unei centrale de co-generare la Petrobrazi în vederea reducerii costurilor cu
electricitatea. Centrala va avea în componenţa sa două grupuri energetice de cate 25 MW,
turbinele de gaz urmând a fi furnizate de firma Nuovo Pignone din Italia. Valoarea totală a
investiţiei se cifrează la circa 40 milioane de dolari.15
Rafinăria Petrobrazi
Petrobrazi este o rafinărie integrată şi are ca principală activitate procesarea ţiţeiului
românesc, precum şi a unor produse petroliere semi-prelucrate (de exemplu gazolina naturală,
păcura distilată primar). Petrobrazi operează de asemenea o unitate de procesare a produselor
chimice , în cadrul căreia se produc hidrocarburi aromatice uşoare şi hidrocarburi de piroliză.
Rafinăria are o capacitate nominală de rafinare de 7,0 milioane tone pe an, repartizată
pe două module de producţie, fiecare cu o capacitate de 3,5 milioane tone pe an. În urma unui
program desfăşurat între anii 1999-2000, capacitatea unuia dintre module a crescut la 4,5
milioane tone pe an. În prezent doar modulul modernizat este operaţional.
Petrobrazi este amplasată în partea de sud-vest a oraşului Ploieşti şi ocupă o suprafaţă
de circa 440 hectare. Primele capacităţi de prelucrare a ţiţeiului au fost puse în funcţiune în
anul 1934 şi prelucrau 300.000 tone pe an.
După cel de-al doilea război mondial, Petrobrazi şi-a dezvoltat continuu atât
capacitatea de prelucrare a ţiţeiului, cât şi structura de fabricaţie, ajungând ca astăzi să fie una
din cele mai complexe platforme petrochimice din România. Începând cu luna septembrie
1997, PETROBRAZI a fost integrată în SNP PETROM S.A., devenind automat una din
sucursalele sale.
Sectorul de rafinarie poate prelucra 5 milioane tone pe an ţiţei provenit fie din
producţia internă, fie din import, şi are un indice de complexitate Nelson 11,4, comparabil cu
cel al rafinăriilor din Europa de Vest şi SUA.
În rafinarie se regăsesc urmatăarele procese: distilarea atmosferica şi în vid a ţiţeiului
cuplată cu desalinarea electrică; hidrotratarea catalitică a benzinelor, petrolului şi motorinelor;
reformarea catalitică a benzinelor; cracarea catalitică a distilatelor medii şi grele; izomerizarea
catalitică a hidrocarburilor C5-C6 şi a m-xilenului la p-xilen; separarea p-xilenului pe site
15 www.petrom.ro
20
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
moleculare PAREX; sinteza catalitică a PARADEB-ului din etilbenzen; fabricarea de cocs de
petrol; fabricarea acizilor naftenici.
Sectorul de petrochimie a fost conceput astfel încât să utilizeze ca materii prime în
principal, produse provenite din rafinărie, fără a exclude însă utilizarea materiilor prime
provenite din surse externe, incluzând următoarele procese: fabricarea de anhidrida maleică;
fabricarea de anhidrida ftalică; fabricarea de fenol şi acetona; fabricarea de dimetiltereftalat;
fabricarea glicolilor şi poliglicolilor; fabricarea clorurii de colină; fabricarea etanolaminelor;
fabricarea produselor etoxilate.
Petrobrazi este conectată la conducta către Constanţa şi Marea Neagră pentru importul
ţiţeiului (cu o capacitate de 10000 tone pe zi) şi de asemenea la toate zăcămintele majore din
ţară şi la alte rafinării, printr-o reţea extinsă de conducte.
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1997-2000 la rafinăria Petrobrazi a crescut de
la 2735 mii tone în anul 1997, la 2971.1 în anul 2000. Începând cu anul 2000 a început să
scadă uşor ajungând la 3021.2 în anul 2009.Din anul 2002 rafinăria a început să importe ţiţei
şi anume 351.3 mii tone în 2002 şi 551.2 în 2009.16
Fig.2.1. Rafinăria Petrobrazi
Sursa: www.ştiriazi.ro
Rafinăria Arpechim
Arpechim este o rafinărie integrată şi include capacităţi de rafinare a ţiţeiului şi de
producţie a produselor petrochimice. La Arpechim se procesează atât ţiţei românesc, cât şi
ţiţei din import. Rafinăria dispune de 2 module, cu o capacitate nominală totală de 6,5
milioane pe an.
În prezent doar o unitate din cele 2 funcţionează, cea cu capacitatea de 3,5 milioane
tone pe an, finalizată în anul 1975. Arpechim este conectată la conductele interne de transport
16 www.insse.ro
21
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
(zăcămintele de ţiţei din Oltenia) şi la conducta care face legătura cu Constanţa şi Marea
Neagră pentru importul ţiţeiului. Arpechim funcţionează cu un singur modul tehnologic
încăărcat la capacitatea nominală cu ţiţei din import, cu menţinerea în funcţiune a tuturor
instalaţiilor de prelucrare secundară, împreună cu instalaţiile de fabricare a uleiurilor
lubrifiante cu indice de vascozitate ridicat, obţinute prin tehnologia de hidrocracare-
hidrodeparafinare catalitică şi de fabricare a hidrocarburilor aromatice.
În urma activităţii de rafinare se obţin următoarele produse: benzine auto fără plumb,
motorine de calitate superioară, combustibil tip M şi tip P, combustibil lichid uşor, nafta şi
gaze pentru chimizare propan, Butan, propilenă), LPG, lubrifianţi: uleiuri de motoare
monograd şi multigrad, sulf şi alte produse secundare, MTBE, bitumuri.
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1997-2009 la rafinăria Arpechim au
înregistrat o creştere de la 2494 mii tone procesate în 1997, la 2736.6 în anul 2000 şi 3501.4
în anul 2009. Din activitatea de import se observă la fel o creştere de la 2163 mii tone în anul
1997, la 2463.5 în 2009.Principalii furnizori de ţiţei din import ai Petrom sunt Glencore,
Vitol, Kronos şi Trafigura. Preţul ţiţeiului importat este preţul internaţional ajustat la
parametrii specifici de calitate şi la care se adaugă costurile de transport.
Fig.2.2. Rafinăria Arpechim
Sursa:www.ştiriazi.ro
Rompetrol
Compania a fost fondată în 1974 ca să exporte know-how-ul românesc în domeniul
industriei de petrol şi gaze pe plan internaţional. A avut o serie de lucrări în străinătate cum ar
fi: construcţia unei conducte de ţiţei de 43 kilometri pentru rafinăria Jordan Petroleum
Refinery Co. Ltd.; diverse obiecte de infrastructură şi alte instalaţii înrudite pentru Yemen
Petroleum Company; servicii de foraj pentru Egyptian General Petroleum Co. .De asemenea
a construit rezervoare de depozitare pentru rafinăriile Assiut şi Suez din cadrul El Nasr
22
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Petroleum Company, Egipt dar şi servicii de foraj pentru Jordan Natural Resources
Authority.
În anul 1994 compania a fost privatizată prin metoda MEBO.
În anul 1998 compania este achiziţionată de Dinu Patriciu şi Sorin Marin. Din
momentul privatizării Rompetrol achiziţionează compania Palplast (producător de polietilenă
de înaltă densitate), derulează un contract cu Turkmengaz (Turkmenistan) pentru dezvoltarea
unui camp de gaz natural condensat – Sovetabad 45, inclusiv o întreprindere pentru
procesarea şi filtrarea gazului.
În 1999 Rompetrol cumpără Rafinaria Vega, unicul producător de solvenţi de
polimerizare, benzină de extracţie, white spirits, diverse categorii speciale de bitum şi
catalizatori pentru sectoarele de procesare a ţiţeiului şi petrochimice.
În anul 2000 este creat holding-ul Rompetrol Group B. V. care include firma
Rompetrol şi companiile asociate. Este achiziţionată compania Petros (în prezent Rompetrol
Well Services) – furnizor de servicii şi echipamente (închiriere) pentru sondare şi foraj.
În decembrie 2000 Rompetrol semnează cu Fondul Proprietăţii de Stat preluarea
rafinăriei Petromidia, devenind proprietar de-facto în ianuarie 2001.17
Rafinăria Petromidia
Petromidia este un complex industrial din oraşul Năvodari (judeţul
Constanţa).Complexul este format în principal dintr-o rafinarie şi o uzină petrochimică,
folosind tehnologiile companiilor UOP, Mitsui, Snam Progetti, Heat Research şi altele.
Rafinăria a fost modernizată la începutul anilor 1990. Caracteristica principală a
complexului este gradul sau mare de integrare: 34% din produsele rafinăriei sunt valorificate
în continuare în instalaţiile petrochimice. Rafinăria a fost proiectată pentru a prelucra o
cantitate de 3,5 milioane tone ţiţei sulfuros anual. În urma unei modernizări parţiale
capacitatea de prelucrare a ajuns la 4,8 milioane tone ţiţei anual.
Petromidia are în funcţiune o capacitate de 3,5 tone ţiţei pe an din import, care asigură
încarcarea modulului la capacitate normală, cu menţinerea în funcţiune a tuturor instalaţiilor
de prelucrare secundară, inclusiv separarea hidrocarburilor aromatice şi o noua instalaţie de
fabricare de MTBE.
Rafinăria poate procesa diverse sortimente de ţiţei: de la cele uşoare până la cele grele.
Având în vedere că rafinăria a fost proiectată pentru prelucrarea ţiţeiurilor sulfuroase, ea este
17 www.petrom.ro
23
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
dotată cu capacităţi de desulfurare şi recuperare a sulfului, în scopul obţinerii de produse cu
conţinut redus de sulf.
Aprovizionarea cu ţiţei se face din portul Constanţa prin intermediul S.C. OIL
TERMINAL S.A. (prin conducte) până la rezervoarele de depozitare cu o capacitate de 8 X
50 000 mc, asigurând o autonomie de aproximativ 30 de zile (funcţionare la capacitate
maximă).Aproximativ 34% din produsele petroliere obţinute în rafinărie, sunt prelucrate în
Uzina Petrochimica, obţinându-se: etilenă şi propilenă, care apoi sunt transformate în
polietilene şi respectiv, polipropilena; dimetiltereftalat; etilbenzen; glicoli şi altele.
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2001 la rafinăria Petromidia a fost de la
826 mii tone în anul 1999 la 2233 în anul 2001 şi la 3410 în anul 2009.
Fig.2.3.Rafinăria Petromidia
Sursa: www.rompetrol.ro
Rafinăria Vega
Rafinăria Vega Ploieşti a fost construită în 1904 şi modernizată în anii 1970 şi în anul
1999. Rafinăria Vega este unicul producător de solvenţi de polimerizare, benzina de extracţie,
white-spirits, diverse categorii speciale de bitum şi catalizatori pentru sectoarele de procesare
a ţiţeiului şi petrochimic. Vega livrează rafinăriei Petromidia benzină naphtha pentru
procesarea ulterioară în vederea obţinerii de benzine auto, ERG, butan şi catalizatori pentru
instalaţia de tratare cu hidrogen, VGO pentru instalaţia de cracare catalitică.
La rândul său, Petromidia poate livra rafinariei Vega n-hexane pentru producerea de
hexane de calitate superioară.
Vega prelucrează ţiţeiuri asfaltoase şi fracţiuni primite prin transfer de la alte rafinării
şi produce: bitumuri de drumuri, de hidroizolaţii şi emulsii bituminoase; nafta; benzine de
extractie şi white-spirit; motorină; normal hexan; vaselină şi unele fracţiuni de uleiuri,
solvenţi de polimerizare.
24
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Rafinăria Vega implementează un sistem integrat de management care vizează
obţinerea certificărilor pentru ISO 9001:2000 (managementul calităţii), ISO 14001
(managementul mediului înconjurător) şi BS 8800/SCC ( protecţia muncii şi a sănătăţii ).
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Vega a fost atât în
creştere cât şi în scădere şi anume: în anul 1999 rafinăria procesa un total de 100 mii tone pe
an, în 2000 un total de 280 mii tone pe an, ajungând în anul 2009 la un total de 167 mii tone
pe an.
Fig.2.4. Rafinăria Vega
Sursa: www.rompetrol.ro
Rafinaria Petrotel Lukoil
Rafinăria Petrotel-Lukoil din Ploieşti, deţinută de grupul petrolier rus Lukoil este o
rafinărie cu o capacitate de procesare de 3,5 milioane tone de ţiţei an şi produce: benzine,
motorine, combustibil lichid usor, combustibil tip M, păcură, GPL (gaz petrolier lichefiat),
produse petrocmice, bitum, sulf, cocs, uleiuri.
Capacitatea actuală de procesare prevede următoarele instalaţii tehnologice: distilarea
atmosferică şi în vid, fracţionarea gazelor, hidrofinarea benzinelor, reformarea catalitică,
hidrofinarea motorinei, cracarea catalitică, cocsare, producerea sulfului, fracţionarea propan-
propilenei, producerea polipropilenei, îmbutilierea uleiurilor.
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Petrotel-LUKOIL a
fost într-o scădere începând de la 2279.79 în anul 2000, la 942.44 în anul 2009.
25
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Fig.2.5. Rafinăria Petrotel Lukoil
Sursa: www.ziare-pe-net.ro
Rafinăria Rafo
Rafinăria Rafo Oneşti funcţionează ca unitate din 1956 când au fost puse în funcţiune
primele instalaţii ale Rafinariei 1, care prelucra ţiţei nesulfuros.
În perioada 1979-1980 s-a pus în funcţiune Rafinăria 2, pentru prelucrarea ţiţeiului
sulfuros.
În anul 1990, s-a desprins din Combinatul Petrochimic Borzeşti, iar din 1991 s-a
transformat în societate comercială.
Capacitatea actuală de prelucrare este 3.500.000 tone pe an ţiţei sulfuros şi nesulfuros.
Instalaţiile rafinăriei includ:
1. instalaţii de prelucrare primară (distilare atmosferica în vid);
2. instalaţii de prelucrare secundară a produselor petroliere (instalaţii de reformare
catalitică, hidrofilare a distilatelor);
3. instalaţii de conversie adâncă (cocsare, reducere de vascozitate, cracare catalitică);
4. complexe de producere a hidrocarburilor aromatice (benzen, toluen, ortoxilen,
etilbenzen, paraxilen, metaxilen).
Factorul mediu de complexitate al rafinăriei este indicele Nelson - este 8,69.
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Rafo a fost de la 620 în
anul 1999, la 441.5 mii tone procesate în anul 2001, fiind într-o continuă scădere până la
341.7 în anul 2009.
26
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Fig.2.6.Rafinăria Rafo
Sursa: www.rafo.ro
Rafinăria Dărmăneşti
Dărmăneşti- prelucrează ţiţeiuri cu conţinut de sulf redus din Moldova şi materii prime
din transfer de la alte unităţi din ţară şi produce: benzină COR 95 , benzină nafta, white-spirit,
motorine, combustibil lichid uşor, combustibil de calorifer, cocs de petrol de tip acicular
destinat producerii electrozilor pentru industria metalurgică.Cantităţile de ţiţei procesate în
perioada 1999-2009 la rafinăria Dărmăneşti a fost de 175 mii tone în anul 1999, la 180 mii
tone ţiţei prelucrat în anul 2001, la 150 mii tone ţiţei prelucrat în anul 2009.
Fig.2.7.Rafinăria Dărmăneşti
Sursa: www.gds.ro
Rafinăria Astra Română
S.C. Rafinăria Astra Romană S.A– Ploieşti a fost înfiinţată în anul 1880 de către
întreprinzătorul Ioan Niculescu Bazar.
Astra Romană prelucrează uleiuri naftenice, a derivatelor sale şi a gazolinei.
Principalele produse realizate sunt benzina naftă şi motorină cu punct de congelare scăzut,
petrol, păcură, bitum, cocs, gaze lichefiate, uleiuri electroizolante şi uleiuri frigorifice, uleiuri
27
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
pentru maşini şi instalaţtii industriale, precum şi fracţiuni de uleiuri ce se rafinează superior la
Lubrifin S.A. Braşov pentru obţinerea de uleiuri lubrifiante şi uleiuri de protecţie cu
performante superioare.
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Astra Romană a fost în
general în menţinere. În anul 1999 rafinăria procesa 590 mii tone de ţiţei, în anul 2000 555
mii tone, în anul 2005 555 mii tone, ajungând în anul 2009 la 264.1 mii tone.18
Fig.2.8.Rafinăria Astra Română
Sursa: www.kmarket.ro
Rafinăria Steaua Română
Steaua Romană Câmpina prelucrează ţiţeiuri parafinoase selecţionate din zonă şi
produce: fracţiuni de uleiuri care se rafinează superior la Lubrifin S.A. Braşov; parafină cu
conţinut scăzut de ulei; ceruri petroliere şi bitumuri; nafta, motorină şi unele fracţiuni de
uleiuri.
Cantităţile de titei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Steaua Romană a fost
de 220 mii tone procesate în anul 1999 la 120 mii tone în anul 2009.
Fig.2.9.Rafinăria Steaua Română
Sursa: www.steauaromână.ro
18 www.insse.ro
28
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Rafinăria Petrolsub
Rafinăria Suplacu de Barcău a fost pusă în funcţiune la data de 30.03.1969 cu
denumirea Rafinăria Crişana şi cu o capacitate de prelucrare de 300.000 tone pe an.
În anul 1992, societatea a fost cuprinsă în programul Ministerului Industriilor în cadrul
acţiunii de restructurare şi retehnologizare. La data constituirii sale ca societate pe acţiuni
(05.02.1991), denumirea s-a modificat, devenind S.C. Petrolsub S.A.
Petrolsub prelucrează ţiţei extras prin combustie subterană din zona de nord vest a
ţării, principalele produse fabricate de S.C. Petrolsub S.A. sunt: combustibil lichid uşor
(diferite calităti); combustibil tip M; motorină; diferite sortimente de bitum (pentru drumuri,
pentru hidroizolaţii); emulsie din bitum; păcură asfaltoasă.
Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Petrolsub a fost de 400
mii tone în anul 1999, în scădere până la 112 în anul 2009.
Fig.2.10.Rafinăria Petrolsub
Sursa: www.bihoreanul.ro
2.3. Piaţa produselor petroliere
Până în anul 2012, sectorul produselor petroliere va avea o evoluţie ascendentă,
corelată cu prognozele privind evoluţia cererii, strategia jalonând cu obiectivele prezentate în
continuare.
În activitatea de rafinare şi petrochimie, obiectivele pe termen mediu şi lung sunt:
asigurarea combustibililor necesari funcţionării sistemului energetic;
satisfacerea cererii interne de produse petroliere şi petrochimice;
29
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
furnizarea materiilor prime necesare relansării petrochimiei;
raţionalizarea capacităţilor de prelucrare în vederea echilibrării cantităţii de ţiţei
prelucrat cu cererea internă de produse petroliere şi petrochimice, cu posibilitatea de export a
cantităţilor excedentare.În acest sens, se asigură un grad de încărcare a capacităţii de
prelucrare de minim 80%;
reducerea costurilor de prelucrare pe ansamblul sectorului cu circa 25 %, în scopul
creşterii competitivităţii produselor pe piaţa internă şi externă;
alinierea calităţii produselor petroliere la nivelul cerinţelor şi normelor de calitate UE,
prin fabricarea benzinelor fără plumb şi a celor reformulate, a motorinelor şi uleiurilor de
motor ecologice;
constituirea stocurilor de siguranţă pentru ţiţei şi produse petroliere conform
obiectivelor UE;
creşterea competitivităţii produselor petrochimice;
creşterea nivelului de automatizare şi a siguranţei în funcţionarea instalaţiilor.
Atingerea acestor obiective se bazează pe prelucrarea unei cantităţi anuale de circa 14
milioane tone până în anul 2012, urmând ca, în funcţie de ritmurile de creştere economică şi
de capacitatea de absorbţie a pieţei interne, de evoluţia conjuncturii internaţionale şi de
creşterea competitivităţii agenţilor economici din cadrul sectorului, să se prelucreze o
cantitate de circa 18 milioane tone pe an până în anul 2015.
Programul de măsuri vizează următoarele:
Modernizarea unor echipamente şi instalaţii în vederea îmbunătăţirii indicatorilor
economici şi creşterii competitivităţii.
Reducerea costurilor prin:
- încărcarea la minim 80 % a capacităţilor de prelucrare;
- reducerea consumurilor energetice până la 8-10 % prin realizarea de sisteme de
producere a energiei electrice şi termice proprii, cu randamente ridicate, prin optimizarea
schimburilor de căldură şi a sistemului de ardere la cuptoarele tehnologice;
- introducerea de sisteme de telemăsură şi telecomandă, sisteme automate de scurgere de
apă şi impurităţi la parcurile de rezervoare, sisteme de recuperare.
Reducerea costurilor cu forţa de muncă prin reorganizarea rafinăriilor cu menţinerea
activităţii de bază şi externalizarea celor auxiliare, inclusiv prin disponibilizare şi reorientare
profesională.
Alinierea calităţii produselor cerute de normele UE prin modernizarea instalaţiilor
30
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
existente şi introducerea în flux de prelucrare a unor instalaţii noi, care să conducă la
obţinerea de produse conform cerinţelor UE.
Reducerea poluării şi a reconstrucţiei ecologice, prin:
- modernizarea şi retehnologizarea instalaţiilor în vederea reducerii emisiilor care
conduc la poluarea mediului, dar şi pentru scăderea deşeurilor evacuate;
- modernizarea staţiilor de tratare ape uzate;
- introducerea unor sisteme chimico - biologice eficiente în fluxul de tratare ape.
Perfecţionarea profesională a managerilor prin promovarea şi implementarea unor
sisteme şi metode.performante de management.
Dezvoltarea utilizării informaticii şi a tehnologiilor informaţionale în conducerea
proceselor tehnice şi economice.
Iniţierea şi dezvoltarea unor forme eficiente de cooperare între agenţii economici ce
activează în sectorul de rafinare şi petrochimie.
Programul de investiţii prezentat mai jos cuprinde investiţiile ce urmează a fi realizate
în rafinăriile şi complexele petrochimice în perioada 2001–2015, în vederea atingerii
obiectivelor propuse şi a implementării programului de măsuri amintite anterior.
Sumele necesare realizării programului de investiţii în valoare totală de circa 840
milioane USD vor fi asigurate din resurse proprii ale agenţilor economici şi din credite interne
şi externe fără garanţii guvernamentale.
Atingerea obiectivelor din Programul de Guvernare este condiţionată şi de dezvoltarea
sectorului de rafinare şi petrochimie. Satisfacerea în continuă creştere a cerinţelor pieţei,
precum şi relansarea unor ramuri şi sectoare este asigurată într-un mod optim prin prelucrarea
a 14 milioane tone ţiţei anual.
Scenariul de evoluţie propus asigură revitalizarea petrochimiei şi prin aceasta şi
dezvoltarea unor ramuri ca: industria textilă, construcţii, industria chimică.19
Pe lângă obiectivele privind modernizarea şi dezvoltarea tehnologiilor, investiţiile
previzionate pentru acest sector vizează şi protecţia mediului şi reconstrucţia ecologică,
alinierea calităţii produselor la standardele europene, creşterea siguranţei în funcţionare şi a
condiţiilor de muncă şi viaţă. Aplicarea strategiei şi a Planului de acţiune vor antrena o strânsă
conlucrare între Ministerul Industriei şi Resurselor, patronatele, asociaţiile profesionale din
sector şi agenţii economici implicaţi.
În Europa de Vest scăderea cea mai puternică a consumului de păcură s-a produs în
perioada 1976 – 1985 cu 50,5 %.
19 www.capital.ro
31
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
În decada următoare s-au înregistrat fluctuaţii uşoare ale consumului comparativ cu
S.U.A. şi Japonia, şi anume: în 1986 ↑ cu 0,5 %, în 1987 ↓ cu 5,9 %, în 1988 ↓ cu 4 %, în
1989 ↑ cu 1,3 %, în 1990 ↑ cu 0,4 %, în 1991 ↑ cu 0,8 %, în 1992 ↑ cu 1,5 %, în 1993 ↓ cu 2,1
%, 1994 ↓ cu 2,2 %, în 1995 ↓ cu 0,1 %, în 1996 ↓ cu 1,5 %.
În 1997 consumul de păcură a crescut cu 1,1 % faţă de nivelul înregistrat în anul
precedent.
Deşi consumul de păcură a înregistrat o tendinţă pronunţat descrescătoare, acest
produs va continua să aibă piaţă de desfacere, cu condiţia ca preţul acestuia să devină
competitiv în raport cu preţurile pentru produsele ce îl substituie.
Celelalte produse, ce rezultă din rafinarea ţiţeiului, spre deosebire de păcură, nu au
înregistrat mişcări spectaculoase cu privire la evoluţia cererii lor de consum.
Consumul de benzină în ţările din afara blocului comunist a atins un nivel maxim de
4,8 mld. Bbl în anul 1978, după care a urmat o scădere a acestuia ca rezultat al creşterii
preţurilor. Astfel, în 1982 consumul de benzină se situa la nivelul de 4,4 mld. Bbl, adică cu
6,9% mai puţin faţă de nivelul anului 1978.
Creşterile economice din diverse zone geografice au determinat stimularea consumului
de benzină, acesta având o evoluţie ascendentă pe întreaga perioadă 1982 – 1991. În anul
1991 consumul de benzină se situa la nivelul de 5,6 mld. Bbl, adică cu 21% mai mult faţă de
nivelul consumului din 1982 şi cu 1,3 % faţă de nivelul consumului din 1990.
Cererea de benzină a înregistrat în continuare o creştere, după cum urmează:
Cererea de benzină din SUA a avut o evoluţie similară cu cea analizată pentru întreg
grupul de ţări din afara blocului comunist. Astfel, punctul maxim al consumului a fost atins în
1978, urmând apoi o scădere a acestuia până în 1982, când cererea de benzină reprezenta doar
87 % din nivelul consumului anului 1978. Apoi a urmat o creştere a cererii de benzină până în
anul 1990, urmată de o uşoară scădere a acesteia în 1991 – cu 0,2 %.
În următorii ani consumul de benzină a înregistrat o tendinţă crescătoare de la un an la
altul , după cum urmează:
32
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Evoluţia consumului în Europa de Vest a fost asemănătoare cu cea americană. Astfel,
nivelul maxim al consumului a fost atins în 1979, urmând în continuare o scădere cu 9,1% în
1981 faţă de nivelul anului 1979.
În continuare, până în 1997 consumul de benzina în Europa de Vest a manifestat o
tendinţă crescătoare, excepţie fiind anul 1994, când nivelul consumului a fost cu 0,1% mai
mic decat în anul precendent.
Evoluţia consumului în Europa de Vest a fost asemănătoare cu cea americană. Astfel,
nivelul maxim al consumului a fost atins în 1979, urmând în continuare o scădere a cu 9,1%
în 1981 faţă de nivelul anului 1979.
În continuare, până în 1997 consumul de benzină în Europa de Vest a manifestat o
tendinţă crescătoare, excepţie fiind anul 1994, când nivelul consumului a fost cu 0,1% mai
mic decât în anul precendent. În ceea ce priveşte ţările în dezvoltare, consumul de benzină a
fost în scădere continuă în anii ’70 si ’80, ca urmare a nivelului ridicat al preţurilor la acest
produs.
Cererea în aceste ţări a început să crească de-abia în 1992, însă într-un ritm mult mai
susţinut decât cel înregistrat în ţările capitaliste.Astfel în anul 1992 consumul de benzină a
crescut cu 4,9 % faţă de nivelul anului precedent. În anii ce urmează au urmat creşteri după
cum urmează:
33
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Cererea pentru benzină în aceste ţări rămâne în continuare foarte ridicată.
Cererea pentru produsele mediu distilate a avut, la fel ca şi pentru benzină şi păcură, o
tendinţă ascendentă până în 1979, după care consumul a scăzut continuu până în 1982, cu
8,6% faţă de nivelul anului 1979.
După anul 1982 cererea pentru aceste produse a avut o evoluţie ascendentă, creşterile
de la un an la altul fiind apreciate ca surprinzătoare. În ceea ce priveşte consumurile în ţările
dezvoltate, creşterile au fost mai lente în perioada 1982 –1985, urmând ca în 1986 cererea să
crească cu 3,9% faţă de anul precendent.În anii ce urmează s-au înregistrat creşteri după cum
urmează:
În ceea ce priveşte celelalte produse petroliere, acestea au avut ritmuri de creştere
situate sub ritmurile de creştere ale produselor prezentate mai sus. După cum s-a observat, în
perioada 1980 – 1999 a avut loc o schimbare a structurii de consum de produse petroliere.
Astfel, a scăzut ponderea de păcură în totalul produselor petroliere consumate în favoarea
produselor deschise şi a produselor mediu distilate. Aceste modificări în structura de consum
au fost foarte pronunţate în special în ţările dezvoltate.
În prezent, prognozele privind cererea mondială de petrol apar substanţial schimbate
ca urmare a atacurilor teroriste din SUA, din luna septembrie. Aceste evenimente, care s-au
34
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
soldat cu pierderea a mii de vieţi omeneşti, au avut drept consecinţă pierderea a mii de locuri
de muncă, scăderea severă a încrederii consumatorilor aruncând industria aeronautică şi
activitatea liniilor aeriene într-un vârtej al reducerilor de activitate.
Cererea mondială de petrol se va ridica, în acest an, la 86,9 milioane de barili/zi,
urmând ca anul viitor să crească uşor la 87,8 milioane barili/zi, potrivit raportului lunar
realizat de Organizaţia ţărilor Exportatoare de petrol (OPEC)20.
În timp ce cererea este de aşteptat să crească mai încet în restul anului decât cele 2,4
procente câştigate în primul sfert, creşterea anuală este de aşteptat să rămână robustă. Deşi
sunt semne că cererea de petrol din sectorul industrial a început să-şi revină şi să recupereze la
începutul acestui an în multe ţări OCDE21, o abruptă scădere a indicatorilor în luna martie
sugerează că economia globală va rămâne greoaie, înregistrând doar creşteri modeste ale
indicatorilor.
În ceea ce priveşte evoluţiile consumului pe produse petroliere, se prevede o creştere
importantă a consumului de păcură, având în vedere competitivitatea în creştere a acestui
produs, datorată preţului, pe de o parte, precum şi unei utilizări mai restrânse a energiei
nucleare, ca urmare a încetinirii construcţiei de facilităţi nucleare, şi a celei rezultată din
arderea cărbunelui care poluează mediul.
Cu toate acestea, creşterea cererii pentru păcură va înregistra un ritm mai lent decât
ritmul de creştere al celorlalte produse, rezultate din rafinarea ţiţeiului.
Ţara noastră este pe poziţia a treia în UE la creşterea preţului benzinei, după Grecia şi
Suedia.Creşterea de la începutul anului a accizei la carburanţi a crescut preţul benzinei şi pe
cel al motorinei cu aproape 6 bani pe litru. Această majorare se adaugă unui întreg şir de
scumpiri ce au avut loc în anul 2010, astfel încât şoferii români au suportat una dintre cele
mai mari creşteri din UE.Un litru de benzină din sortimentul OMV Carrera comercializat de
benzinăriile Petrom şi OMV precum şi unul de Alto 101 vândut de staţiile Rompetrol costă de
la începutul anului 5,74 lei. De asemenea, un litru de motorină Ecto 98 de la Lukoil poate fi
cumpărat cu 5,48 lei. Aceste preţuri sunt cele mai mari înregistrate vreodată pe piaţă
autohtonă de distribuţie de carburanţi, ele fiind rezultatul creşterilor repetate ale taxelor
precum şi al deprecierii leului în raport cu dolarul. Printr-un act normativ elaborat de Executiv
la finalul lui 2010, acciza la carburanţi s-a majorat, astfel încât companiile petroliere care
activează în ţara noastră au operat modificări de preţ chiar de la 1 ianuarie anul curent. La
Petrom, de exemplu, benzina s-a scumpit cu 6 bani pe litru, iar motorina cu 5 bani pe litru. În
20 www.capital.ro21 Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică
35
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
staţiile Rompetrol, litrul de benzină costă cu 4 bani mai mult, iar unul de motorină cu 5 bani
peste nivelul de la 31 decembrie 2010.
Scumpirile de la începutul anului vin după un 2010 caracterizat de dese creşteri de
preţuri la pompă, astfel încât şoferii au fost nevoiţi să scoată din buzunar cu până la 28% mai
mult pentru un litru de benzină şi chiar cu până la 34% pentru unul de motorină. La Petrom,
principalul operator de pe piaţă de distribuţie, benzină Premium 95 costă azi 4,94 lei/litru,
înregistrând o creştere cu 24,1% faţă de începutul anului trecut. Sortimentul Top Euro Diesel
5 a suferit cea mai drastică majorare de preţ, 34,2%, ajungând să coste 5,02 lei/litru. La
Rompetrol, sortimentele de benzină au crescut în medie cu 20%, iar cele de motorină cu
24,5%. Un litru de Efix 95 se comercializează aici cu 5,08 lei în timp ce unul de Efix Diesel
cu 5,02 lei. Ruşii de la Lukoil vând benzină cu 23% peste preţul de la 1 ianuarie 2010 şi
motorină cu până la 28%. Astfel, sortimentul Euroluk 95 costă 5 lei/litru, iar EuroL Diesel
4,93 lei/litru.
România a ajuns să facă parte din topul statelor comunitare cu cele mai mari creşteri
de preţuri, alături de Grecia, Suedia, Bulgaria sau Ungaria. Practic, pe tot anul trecut, benzină
s-a scumpit cu 24,4%, iar motorină cu 27,4%, cu mult peste media europeană, de 17,1% şi,
respectiv, de 20,7%. În topul creşterilor de preţ la benzină România ocupă poziţia a treia,
după Grecia (48,1%) şi Suedia (26,8%), şi a şaptea la motorină, după Grecia, Cipru, Polonia,
Suedia, Lituania şi Belgia.
36
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
CAP. III PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIETĂŢII PETROM S.A.
3.1. Istoric
O societate importantă cu istorie în extracţia şi prelucrarea petrolului este societatea
comercială Petrom S.A., o societate cu un capital de stat, privat autohton şi străin cu sediul în
Calea Dorobanţilor, sector 1, Bucureşti, România. Societatea a fost înfiinţată în conformitate
cu Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului din octombrie 1997.
În anul 1998 , aceasta intră prin fuziune in componenţa a S.N.P.,o nouă sucursală
INCERP Ploieşti şi semnează asocierea cu ELF AQUITAINE, precum şi contractul de
concesionare referitor la exploatarea şi explorarea în comun a Blocului Neptun din Marea
Neagră.
În anul 1999 a fost achiziţionat Combinatul Doljchim Craiova,acesta devenind noua
sucursală a Petrom.Tot în acelaşi an, Petrom devine titularul zăcămintelor Turkmenoy şi
Aktas din Kazahstan, demarând operaţiunile de amenajări sociale în vederea explorării şi
extracţiei.
Dezvoltarea companiei Petrom a continuat şi în anul 2000,când a fost inaugurat,în
cadrul sucursalei Petrom Videle,unul dintre cele mai moderne spitale din România.A început
şi dezvoltarea unei reţele de distribuţie de produse petroliere Petrom în Republica Moldova,
prin achiziţionarea a patru benzinarii.În acelaşi an, Petrom a reuşit sa construiască un număr
de 9 parcuri de separatoare noi, ecologice, şi a modernizat alte 28, a modernizat 40 de staţii de
distribuţie şi a realizat alte 3 staţii noi.
Cursul modernizarilor nu a încetat însa aici.În anul 2001 s-au construit şi modernizat un
număr de 24 de parcuri de separatoare,au fost puse în funcţie 3 staţii noi şi modernizate alte
încă 54.În scopul promovării intereselor Petrom pe piaţa din Iran,în acelaşi an s-a deschis
Reprezentanţa Petrom la Teheran.
Anul 2002 a însemnat pentru compania Petrom demararea procesului de privatizare prin
publicarea în presa internaţională şi din România a anunţului pentru selectarea consultantului,
12 bănci de investiţii depunând expresii de interes, dintre care au fost selectate 7.
În ianuarie 2003 s-a iniţiat prima etapă a procesului de privatizare, iar în luna mai a
aceluiaş an s-a finalizat prima etapă a acestui proces, concretizată într-un studiu de fezabilitate
a privatizării, inclusiv evaluarea Companiei, prezentarea opţiunilor de privatizare şi a planului
de privatizare.
37
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
În Adunarea Generală a Acţionarilor din anul 2004 s-a aprobat modificarea numelui
companiei din SNP Petrom S.A. în S.C.Petrom S.A.În acelaşi an, OMV, grupul lider de
petrol şi gaze din Europa Centrală şi de Est, a semnat un contract prin care a achiziţionat
51,011% din acţiunile Petrom (OMV a plătit statului român suma de 669 milioane euro,
restul de 830 milioane euro reprezentând contribuţia OMV la majorarea de capital a
societăţii). Lider în industria de petrol şi gaze din Europa Centrală, OMV desfăşoară
activităţi de rafinare în 13 ţări. Grupul şi-a propus atingerea unei cote de piaţă de 20% până
în 2010. Cu OMV în calitate de acţionar majoritar, Petrom face parte din cel mai mare grup
de petrol şi gaze din Europa Centrală şi de Est, având rezerve de petrol şi gaze de peste 1,4
miliarde de barili echivalent petrol (bep), o producţie zilnică de aproximativ 340.000 bep şi o
capacitate de rafinare de 26,4 milioane tone pe an.
În anul 2005 structura Petrom a fost reorganizată pe şase divizii dintre care trei
operaţionale şi se lansează noul concept „Full Agency”. În acelaşi an are loc lansarea primei
benzinării PETROMV si sunt lansate noi produse pe piaţa Top Premium 99+ si Top Nordic
Diesel.Se pun bazele demararii primelor proiecte de explorare seismică 3D în România.De
asemenea Petrom sprijină sinistraţii afectaţi de inundaţii cu peste 1.300.000 Euro.
În anul 2006 are loc achiziţia unui pachet de 99,9% din OMV România, OMV Bulgaria
şi OMV Serbia, achiziţia a 30 de benzinării MOL şi a 95% din Aviation Petroleum. În acelaşi
an Petrom înfiinţează o nouă companie petrochimică cu scopul preluării activităţilor
petrochimice de la rafinăria Arpechim.Tot pe parcursul anului 2006 Grupul Petrom semnează
un contract în valoare de 328,5 mil.euro pentru achiziţia activităţii de servicii petroliere a
Petromservice.De asemene are loc şi intrarea pe piaţa din Rusia prin achiziţia a 74,9% din
Ring Oil Holding & Trading Ltd.De asemenea are loc si introducerea sistemului SAP, cel mai
important sistem de planificare a resurselor. Investiţia va depăşi 50 de milioane de euro până
la sfârşitul lui 2007.Un pas important a fost si semnarea contractului cu Linde Group pentru
construirea unei noi unităţi de procesare a gazelor naturale la Midia; întreaga cantitate de gaze
naturale din producţia maritimă va fi procesată de către noua unitate, triplându-se astfel
producţia de gazolină.
În anul 2007 Petrom înfiinţează o nouă companie, Petrom Distribuţie Gaze SRL,
deţinute în proporţie de 99,99% de Petrom SA şi subordonată Diviziei de Gaze.In acest an
Petrom decide să îşi exercite dreptul de privind achiziţionarea a 55,53% din acţiunile Shell
Gas România SA şi a 60% din acţiunile Trans Gas Services SRL. Petrom anunţă prima
descoperire din România pe baza aplicării de tehnologii moderne de explorare - sonda de
explorare 570 Torceşti.Tot pe parcursul acestui an Petrom înfiinţează o nouă companie
38
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
petrochimică – Petrochemicals Argeş, în scopul preluării activităţilor petrochimice de la
rafinăria Arpechim.Consiliul de Supraveghere al Petrom aprobă proiectul de construire a unei
centrale electrice pe bază de gaze cu o capacitate de circa 860 MW la Petrobrazi.comapnia
începe să livreze pe piaţa din România combustibil cu conţinut de 2% biodiesel si reuşeşte
semnarea unui contract în valoare de 328,5 mil euro pentru achiziţia activităţii de servicii
petroliere a Petromservice22.
În anul 2008, Petrom SA a încheiat mai multe contracte cu instrumente derivate în
scopul acoperirii împotriva impactului nagativ al reducerii preţului petrolului în 2009. Aceste
instrumente derivate au fost calificate drept instrumente de acoperire împotriva riscurilor.
Societatea analizează continuu posibilitatea diversificării resurselor energetice prin explorarea
oportunităţilor de afacere în domeniul energiei regenerabile, urmărind integrarea acestora în
activitatea de bază a firmei. Compania implementează proiecte pentru modernizarea
instalaţiilor şi aplică programe tehnologice pentru zăcăminte mature, doreşte să reducă
semnificativ costurile de procesare şi investirea în eficienţa energetică şi în îmbunătăţirea
mix-ului de produse. De asemenea investeşte semnificativ în extinderea activităţii în domeniul
gazelor naturale şi ia în considerare posibilitatea de a intra pe piaţa de energie electrică prin
construirea unei centrale electrice pe gaze.
În anul 2009 compania Petrom a contractat prin intermediul BERD un împrumut
corporativ nesecurizat în valoare de până la 300 de milioane de Euro; creditul urmand a
sustine investitiile de mediu si eficienta energetica ale companiei.De asemenea Petrom a mai
obţinut finanţarea pentru primul proiect privat de generare de electricitate, centrala de la
Brazi. Valoarea totală a proiectului se ridică la peste 500 milioane de euro. Primul împrumut
BEI acordat companiei Petrom, în valoare de 200 milioane de euro, in timp ce BERD
contribuie cu un nou împrumut în valoare de 200 de milioane de euro.Bazele centralei au fost
puse in iunie, cand in aceeasi luna Petrom a început producţia pe zăcământul Komsomolskoe
din Kazahstan; aproximativ 180 de milioane Euro au fost investiţi în acest proiect.O altă
reuşită a companiei a avut loc în Rusia, unde testele sondei Lugovaya confirmă descoperiri
atât de gaze cat si de ţiţei.În luna octombrie Petrom a inaugurat o unitate nouă de procesare a
gazelor în cadrul terminalului petrolier de la Midia; investiţiile totale în acest proiect
ridicându-se la aproximativ 90 milioane Euro.Două luni mai tarziu încep negocierile cu
Oltchim pentru transferul activităţilor petrochimice din cadrul Arpechim. Tranzacţia include
plata activelor fixe, a stocurilor de hidrocarburi şi a celorlalte active circulante aferente acestei
activităţi. Salariaţii implicaţi în activitatea de petrochimie din Arpechim vor fi preluaţi de
22 www.petrom.ro
39
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
către Oltchim.Petrom îşi menţine poziţia financiară solidă asigurând o nouă linie de credit de
500 milioane Euro. Creditul va fi utilizat pentru continuarea investiţiilor destinate
modernizării companiei şi pentru acoperirea nevoilor financiare ale companiei.
3.2. Obiectul de activitate
Petrom este în prezent singurul producător de ţiţei din România şi extrage circa 16500
tone de ţiţei pe zi din zăcămintele indigene. Principala strategie pentru menţinerea unei
producţii constante de ţiţei de aproximativ 5,5 - 6,5 milioane tone pe an este de a folosi la
maximum achiziţiile seismice 3D23.
Petrom desfăşoară activităţi de explorare pe uscat şi pe platoul continental al Mării
Negre, în baza a două licenţe acordate de Agenţia Naţională pentru Resurse Minerale, pentru:
Dezvoltarea şi exploatarea zăcămintelor de ţiţei şi gaze naturale din 225 de perimetre;
Explorarea, dezvoltarea şi exploatarea a 18 blocuri petroliere.
S.C. Petrom deţine împreună cu Elf Acquitaine licenţă de explorare , dezvoltare şi
producţie a blocului Neptun din Marea Neagră.
Activitatea de explorare a companiei Petrom este orientată în principal către examinarea
potenţialului bazinelor sedimentare de pe uscat şi de pe platoul continental românesc al Mării
Negre. Activităţile de cercetare se desfăşoară atât pe arii neexplorate, cât şi pe arii în care este
cunoscută existenţa unor zăcăminte de ţiţei şi gaze.
Până în prezent au fost furate aproximativ 24000 sonde de explorare pe uscat şi circa 74
sonde de explorare în Marea Neagră, cu un metraj total de peste 35 milioane metri. Dintre
acestea, 425 sonde au adâncimi de peste 4000 metri şi 18 sonde peste 6000 metri.
Petrom consideră că există un număr mare de perimetre de pe uscat şi de pe platoul
continental românesc al Mării Negre care nu au fost încă explorate. Activitatea de explorare a
societăţii Petrom se preconizează a creşte, în special pe baza achiziţiilor seismice 3D. Din
1992 s-au achiziţionat date seismice 3D în România pentru 600 kilometri pătraţi.
Estimările rezervelor interne ale Petrom se realizează în principal prin studii de
fezabilitate pentru câmpurile petroliere, ajustate ulterior prin analiza curbei de declin.
Metodele de recuperare primară contribuie în proporţie de 73,8% la producţia de ţiţei a
Petrom, în comparaţie cu metodele de recuperare secundară şi terţiară, care contribuie cu
17,7%, respectiv 8,5% la aceasta.
23 www.wall-street.ro
40
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Petrom desfăşoară activităţi extractive de 147 de zăcăminte de ţiţei şi gaze asociate. Sunt
utilizate în prezent 9774 de sonde de producţie a ţiţeiului şi 1495 de sonde de producţie a
gazelor. Celelalte facilităţi de producţie includ 227 de staţii de compresie a gazului, 16 staţii
de tratare a gazului, 7 platforme de foraj marin, o reţea de conducte internă cu o lungime de
15000 kilometri, 9 vase de transport, 2 tancuri petroliere şi 2 elicoptere.
Numărul şi varietatea geografică a zăcămintelor de petrol exploatate de Petrom
determină variaţia calităţii tipurilor de ţiţei produse (categoria A, B, si C), clasificate în
funcţie de conţinutul de gazolină şi calitatea păcurii.
3.2.1 Oferta de bunuri
În cadrul sucursalei S.C.Petrom S.A. produsele fabricate sunt structurate pe următoarele
categorii :
Produse petroliere : amestec de Butan-Propan-Propilena tip III, benzină EN 228/10
ppm,benzină Premium 95 neetilată, benzină COR 90,benzină COR 92, benzină COR 92/150
ppm, benzină COR 95/500 ppm, benzină ECO Premium 95, benzină TOP Premium 99+ fără
plumb, benzină EN-TK 228/150 ppm, jet A-1,GPL-auto, top aragaz, gaz petrolier lichefiat
(aragaz),motorină TOP Euro Diesel 4,motorină EN 590/10 ppm, motorină Super Euro-Diesel
(EN 590/50 ppm), motorină Euro-Diesel (EN 590/350 ppm), motorină Top Nordic Diesel,
motorină 0,2 S, pacură uşoara 1% S, pacură grea 1% S, combustibil lichid uşor, bitum
neperafinos pentru drumuri, propan, propan comercial, ulei de bază hidrodeparafinat, ulei
mineral monograd, ulei mineral tip C, ulei multigrad aditivat.
Produse petrochimice şi speciale : anhidră maleică termică, benzen, dietanolină tehnică,
dietilenglicol, etilenă, monoetanolanină tehnică, monoetilenglicol, nonifenol etoxilat, oxid de
etilenă,polietilenglicoli tehnici, poliglicoli, propilenă, toluen, toluen-grad de nitrare,
trietanolamină,ulei de piroliză, xileni, cocs de petrol, sulf de petrol, sulfura de sodiu.
Alte produse : lichid de tip 1/1 vol.,inhibitori de coroziune ACORAMID 21, inhibitori
de coroziune CORED 95 ex, inhibitori de coroziune EXCOR, inhibitori coroziune INCOR
95, lichid antigel concentrat.
În acelaşi timp, firma are în vedere şi protecţia mediului,astfel investind cca 80 mil.
Euro în rafinăria de la Petrobrazi pentru realizarea unei linii tehnologice care va produce o
41
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
nouă generaţie de carburanţi diesel cu un conţinut scăzut de sulf, conform politicilor europene
de mediu, valoarea investiţiei fiind de 80 de milioane de euro24.
3.3. Obiectivele şi direcţiile strategice ale companiei
Compania Petrom joacă un rol important pe piaţa românească a gazelor naturale
acoperind toate segmentele acesteia. În anul 2009, Grupul Petrom şi-a menţinut prezenţa
puternică în toate sectoarele pieţei gazelor naturale, având o cotă de piaţă de aproximativ
40%. În vederea sporirii valorii gazelor naturale şi asigurării unei dezvoltări durabile a
companiei, conducerea executivă a hotărât extinderea lanţului valoric, prin dezvoltarea
propriei activităţi de producere a energiei electrice, atât din surse convenţionale, cât şi
regenerabile.
Obiectivele companiei
Obiectivul companiei Petrom este de a creşte în continuare nivelul productivităţii şi
profitabilităţii, prin realizarea potenţialului companiei de eficientizare şi reducere a costurilor.
Concomitent, compania se va concentra pe maximizarea performanţei angajaţilor, în vederea
consolidării organizaţionale şi a managementului companiei.
În activitatea de Explorare şi Producţie, principalul obiectiv este de a atinge potenţialul
maxim, prin creşterea ratelor de recuperare şi minimizarea impactului declinului natural
asupra producţiei, în special prin intermediul proiectelor de redezvoltare a zăcămintelor,
precum şi prin optimizarea organizaţională.Celelalte obiective importante în explorare si
productie sunt: continuarea activităţii de explorare a zonei de apă adâncă din Marea Neagră,
optimizarea livrării gazelor şi modernizarea selectivă a instalaţiilor de producţie. În plus, se
urmăreste în continuare si consolidarea poziţiei pe piaţa din Kazahstan.
În activitatea de Rafinare, compania se concentreaza pe eforturile în vederea optimizării
activităţii, prin modernizarea rafinăriei Petrobrazi şi îmbunătăţirea randamentului sau pentru
maximizarea valorii integrate a Petrom şi pentru a face posibilă procesarea în totalitate a
ţiţeiului din producţie autohtonă. Astfel, capacitatea rafinăriei Petrobrazi va fi ajustată la 4,2
mil. tone/an, urmând ca în perioada 2010-2014 să se efectueze investiţii de aproximativ 750
mil. euro pentru proiectele de modenizare şi lucrările de mentenanţă în cadrul acestei rafinării.
Până în anul 2011, rafinăria Arpechim va fi operaţională numai în funcţie de necesităţi, în 24 www.petrom.ro
42
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
corelaţie cu evoluţia marjelor şi a cererii pe piaţă. Ulterior, vor fi evaluate opţiunile alternative
privind această rafinărie.
În activitatea de Gaze şi Energie, se urmareşte eliberarea potenţialul gazelor şi
obţinerea si dezvoltarea durabilă în domeniul energiei electrice şi din surse regenerabile,
concentrându-ne pe punerea în funcţiune, în anul 2011, a centralei electrice pe gaze de la
Brazi. Compania vizează, de asemenea, modernizarea infrastructurii în activitatea de Gaze şi
dezvoltarea unei activităţi bine dimensionate pe piaţa gazelor din ţările vecine. Între timp,
firma se axeaza pe implementarea deciziei de a închide, înainte de sfârşitul anului 2010,
activitatea secundară şi neprofitabilă a produselor chimice, reprezentată prin combinatul
Doljchim.
Direcţiile strategice ale companiei
Ca membru al Grupului OMV,Grupul Petrom a înglobat în activităţile sale strategia „3
plus”. Obiectul principal de activitate al companiei este reprezentat de cele trei segmente ale
sale- Explorare şi Producţie, Rafinare, Gaze şi Energie -, a căror dezvoltare durabilă este
avută permanent în vedere în desfăşurarea activităţilor din cadrul lor. Pe poziţia sa de centru
regional pentru sud-estul Europei în cadrul Grupului OMV, Petrom, prin performanţa sa
economică, joacă un rol esenţial pe una dintre cele trei pieţe de creştere a OMV, respectiv
Europa Centrală, Europa de Sud-Est şi Turcia. În plus, Petrom se axează pe cele trei valori ale
Grupului OMV - Pionierat, Profesionalism şi Parteneriat, care conferă o notă distinctă faţă de
competitorii companiei, consolidând, totodată, avantajul competitiv în activităţile tehnice şi
comerciale.Sporirea valorii integrării– element-cheie în generarea de valoare adăugată
Valoarea Petrom derivă din activitatea de tip integrat a companiei şi in permanenta se
urmareste identificarea sinergiilor existente de-a lungul lanţului valoric. Astfel, compania se
concentreaza asupra măsurilor de restructurare, aplicând totodată o disciplină financiară şi un
management strict al costurilor, cu scopul maximizării eficienţei operaţionale şi consolidării
profitului. În vederea adaptării lanţului valoric al Petrom şi ajustării acestuia pentru a reflecta
schimbarea radicală a raportului cerere/ofertă pe piaţă, s-a modificat planul iniţial de investiţii
în activitatea de rafinare. Astfel, rolul principal al activităţii de rafinare va fi procesarea
ţiţeiului exclusiv din producţia autohtonă. De asemenea, s-a decis ieşirea de pe piaţa
produselor chimice, înainte de sfârşitul anului 2010. În plus, se urmăreşte reconfigurarea
portofoliul de active, consolidând activităţile de Explorare şi Producţie, respectiv de Gaze şi
Energie, investind selectiv în producerea de energie electrică şi energie din surse
43
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
regenerabile.Compania şi-a luat angajamentul de a se transforma dintr-o companie integrată
de ţiţei şi gaze, lider pe piaţa din sud-estul Europei, într-un jucător important pe piaţa energiei
electrice, prin extinderea în domeniul producţiei de electricitate. Din poziţia sa de companie
integrată de ţiţei şi gaze, ce contribuie cu aproximativ 50% la producţia totală de gaze a
României, şi având cunoştinţe extinse şi experienţă îndelungată de piaţă, Petrom este bine
amplasat pentru a profita de oportunităţile apărute, atât în activitatea de ţiţei şi gaze, cât şi pe
piaţa de energie electrică. Prin urmare, firma s-a angajat, de asemenea, să dezvolte un
portofoliu de proiecte în activitatea de producere a energiei electrice, pentru a creşte valoarea
gazelor naturale din producţia proprie, urmărind în acelaşi timp oportunităţile în domeniul
energiei din surse regenerabile. Între timp, compania va continua să-si consolideze poziţia de
centru operaţional al Grupului OMV în activitatea de explorare şi producţie în România şi
zona Caspică, zonă care reprezintă prioritatea companiei. Extinderea activităţii Petrom către
sectorul energetic constituie o componentă importantă pentru dezvoltarea durabilă a
companiei. În acest scop, firma are în plan dezvoltarea unui portofoliu de proiecte de generare
de energie electrică, atât din surse convenţionale, cât şi din surse regenerabile. Ca parte a
acestui proces, compania isi extinde lanţul valoric, cu scopul creşterii valorii gazelor naturale
prin dezvoltarea propriei activităţi de energie electrică şi urmează intrarea pe piaţa energiilor
din surse regenerabile, cu accent pe proiectele eoliene, în vederea reducerii emisiilor de
carbon. Mai mult decât atât, comapnia de dedică principiului unei dezvoltări durabile, bazate
pe o bună guvernanţă corporativă, standarde înalte de responsabilitate socială, valori
corporative bine definite şi pe codul de conduită internă. Eficienţă, modernizare,
productivitate, atingerea standardelor Uniunii Europene – sunt câteva din priorităţile pe care
le are pentru o companie mai puternică. Odată cu redefinirea structurii sale organizaţionale şi
cu procesele majore care au avut loc în cadrul companiei, Petrom este pe cale de a deveni mai
modernă şi mai flexibilă.
2.3. Piaţa produselor petroliere in Romania
44
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Industria a reprezentat si reprezinta o ramura de baza a economiei nationale, fiind sursa
principala de realizare a Produsului Intern Brut si a venitului national.Ea a avut un ritm de
crestere oarecum constant, in sensul ca procesul de restructurare in industria extractiva, in cea
de prelucrare si in domeniul producerii energiei electrice a urmat acelasi curs.Printre
ponderile ramurilor care au continuat sa creasca in Romania se numara si prelucrarea titeiului.
Indicii productiei industriale din Romania in anul 2008 reflecta o usoara crestere fata de anul
precedent, fiind influentati de restructurarea sectorului extractiv, precum si de scaderea
productiei in lohn care a determinat inregistrarea unui ritm in industria prelucratoare.
Ritmurile de crestere in domeniul industriei s-au diminuat si au fost diferite, astfel incat, fata
de o crestere inregistrata de industria prelucratoare, se impune sublinierea scaderii inregistrate
de industria extractiva si de sectorul energie electrica si termica,gaze si apa,inregistrandu-se
totusi cresteri la unele categorii,cum este industria bunurilor de folosinta indelungata,
industria bunurilor de capital, industria bunurilor intermediare, industria bunurilor de uz
curent.De retinut ca aceste alte activitati sau ramuri au avut ponderi mici in totalul activitatii
industriale din tara noastra.
Industria in ansamblu, a ramas pe o pozitie pozitiva, in sensul ca a contribuit cu 0,2% la
cresterea PIB in 2008.
In anul 2008, totalul resurselor de energie primara a totalizat 41.266,0 mii tone echivalent
petrol (din care productie interna 24.080,4 mii tone echivalent petrol), in scadere cu 0,9% fata
de anul precedent ca urmare a diminuarii productiei cu 0,7% si a importului cu 1,0%.Evolutia
productiei industriale, alaturi de de cea a comertului exterior, reprezinta sectoarele ce au
marcat de maniera cea mai concludenta procesul cresterii pana in octombrie 2008, respectiv al
diminuarii ritmului dupa aceasta luna pana la sfarsitul lunii decembrie 2008 si in ianuarie
2009.
In luna decembrie 2008, preturile productiei industriale au crescut fata de luna
corespunzatoare a anului precedent cu 4,3% pe total.
In tabelul urmator sunt prezentate, din sursa EUROSTAT, date privind indicii productiei
industriale in Romania, comparativ cu unele tari membre ale Uniunii Europene.
O situatie si mai descurajanta rezulta si din analiza evolutiei comenzilor noi din industria
prelucratoare, unde descresterea pe total este de -34,5%, aproape -40% pe piata interna si
putin sub -30% pe piata externa.
45
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
Indicii productiei industriale in Romania si unele tari UE
Sem.I 2009/Sem.I 2008
-%-
Romania 89,7
UE 83,2
Australia 85,8
Franta 84,4
Germania 79,6
Grecia 90,3
Irlanda 98,4
Italia 77,9
Olanda 88,8
Polonia 91,0
Portugalia 89,2
Sursa de date: EUROSTAT.
Productia industriala, conform indicelui ajustat sezonier, a urmat o curba ascendenta,
incepand cu trim.I 2006, situandu-se la peste 10 procente pana in trim.II 2007, pentru ca apoi
sa scada usor mentinandu-se, totusi, la valori pozitive pana in trim.III 2008.
Evolutia industriei prelucratoare, care detine o pondere de peste 90% in total, se suprapune,
practic, pe trendul indicelui productiei industriale totale.Celelalte subramuri, industria
extractiva si energia electrica si termica, avand evolutii relativ diferentiate, manifesta la
randul lor aceleasi tendinte de scadere.
Descresterea productiei industriale este prezenta, atat la nivelul Uniunii Europene, cat si in
cazul unor tari membre ale UE.
Indicele productiei inregistrate in Romania (89,7%) in sem.I 2009 fata de sem.I 2008, desi
negativ, cu un minus de peste 10 procente, este totusi superior mediei Uniunii Europene cu
6,5 puncte procentuale, precum si fata de unele tari precum Australia, Olanda si Portugalia si
inferior celui inregistrat de Norvegia, Polonia si Grecia.
Productia industriala a cunoscut un anul 2008 un proces sinuos de evolutie.In intregul an 2008
productia industriala, pe total,a crescut cu 2,55%, in comparatie cu anul 2007.Analiza datelor
inregistrate in 2008 in evolutia indicelui productiei industriale,comparativ cu lunile
corespunzatoare din anul 2007, pe structura industrie extractiva, industria prelucratoare si
46
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.
energie electrica.In domeniul industriei prelucratoare, s-au realizat cresteri ale productiei, in
general.
47