Campanii de PR

23
Campanii de PR

description

Curs Zaharia

Transcript of Campanii de PR

  • Campanii de PR

  • I. Introducere

  • I.1. DefinireCampania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii.

  • I.2. Tipuri de campanii publiceIn funcie de coninut, campaniile pot viza teme de amploare teme limitate n funcie de factorul timp, ele pot fi:durat scurt, durat medie durat lungIn funcie de gradul de activism, campaniile de relaii publice pot fi:pro-activereactive.

  • In functie de scop

  • I.3. Probleme conceptualen prezent n cadrul firmelor de relaii publice i publicitate din Romnia, sunt utilizate numeroase concepte sau pseudo-concepte provenite din literatura anglo-saxon, unele adaptate dmboviean:targhetarea publicului - ce nseamn selectarea publicurilor int . concept creativ deoarece conceptul este neutru la creativitate este recomandabil utilizarea sau cutarea unei alte formulri de genul concepie/ idee/ soluie etc. creativ.brenduire (brand=marc) concept strategic (????) , strategie operaional (????)

  • I.4. Clarificri conceptualeTrebuie s se fac diferenierea ntre strategie i tactic:De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul general de joc. n acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat.n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc.Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate.Strategia de comunicare poate fi definit drept arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i / sau campaniile de comunicare, utiliznd cu abilitate toate mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.

  • Exist diferene intre obiective, strategii i tactici

  • Operaie de PR - activitatea desfurat de un expert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit obiectiv (operaiile de PR pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic: timp scurt, amploare redus, areal limitat).Resursele de PR reprezint atribute, conjuncturi sau posesii care mresc capacitatea de a declana sau controla o aciune .Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restrng sau limiteaz un drept, o libertate sau o posibilitate. Restriciile pot fi natur: juridic moralreligioas cultural (barierele de comunicare (de limb, de sistem de referin etc.) se transform n restricii) Observaie: absena unor resurse acioneaz n calitate de restricii

  • II. Procesul de planificare a campaniei de relaii publice

    Definirea problemei de soluionat1. Descrierea i definirea problemei de soluionat sau a prilejului aprut. Se rspunde la ntrebarea: Ce se ntmpl acum ? 2. Analiza situaiei (intern sau extern). Se rspunde la urmtoarele ntrebri: Ce fore pozitive i negative acioneaz ? Cine este implicat i / sau afectat? Cum sunt ei implicai i / sau afectai?Clarificarea intelor de atins3. Definirea scopului programului: Care este situaia dorit ?4. Precizarea publicurilor int : Cine trebuie s rspund la program?5. Stabilirea obiectivelor campaniei Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului ?

  • Planificarea aciunii i comunicrii6. Stabilirea strategiilor i a axei de comunicare Cum vom proceda pentru a obine rezultatele stabilite n obiective?7. Propunerea aciunilor i canalelor de comunicare Care este coninutul mesajului ce trebuie comunicat pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? Ce mijloace de comunicare pot transmite cel mai bine acest coninut publicurilor int ?8. Stabilirea responsabilitilor, a calendarului i a bugetului: Cine va rspunde de derularea fiecrei aciuni de comunicare? Care este succesiunea evenimentelor n cadrul programului ? Care este durata fiecrui eveniment? Ct va costa programul ?Planificarea evalurii campaniei9. Evaluarea planului de comunicare Cum pot fi msurate rezultatele anticipate n scop i obiective ? Cine va realiza evaluarea? n ce momente ce se va evalua?

  • III. Definirea problemei de soluionat descrierea, cercetarea i analizaO campanie este conceput i dezvoltat pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie. (Newson, Scott, Vanslyke Turk, 1993).Situaii care pot genera probleme:1. Problema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei (organizaia i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se plieze pe acestea)2. Urgena este generat de crizele brute ce pot s apar. Ele impun, de la sine, problema.3. Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i campanii derulate anterior) permite (permit) construirea unei noi campanii.4. O decizie ad-hoc luat de conducerea companiei 5. O propunere a departamentului de relaii publice (explicat prin puternica tendin existent n departamentele de relaii publice de a propune i realiza planuri de campanie)6. O propunere venit din exterior (ndeosebi de la firmele de relaii publice, n cutare de noi contracte)

  • Newsom i colab (1993) afirm c problemele de PR pot fi grupate n trei mari categorii :1. Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii sau a unui produs;

    2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din aceast categorie, PR ncepe dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini negative.

    3. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu (mare parte din activitatea PR deriv din necesitatea de a crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie).

    Problem sau oportunitate?

    Unde se afl problema i cnd e considerat o problem?

  • Culegerea de date in vederea definirii problemei: CE?, DE UNDE?, CUM? CE?1. Cu ce situaie se confrunt organizaia?2. De unde provine aceast situaie?3. Care este importana situaiei (consecinele)?4. Cum ar putea fi rezolvat aceast situaie?DE UNDE?De la ct mai multe surseIdentificarea publicului prioritarCunoaterea caracteristicilor publicului prioritarCUM?Analiza de coninut a articolelor i emisiunilor din mass-media Analiza documentelor interneSondaje de opinie InterviuriObservaieSugestii: Facei abonamente la ziarele locale i naionale! Facei dosare cu subiecte!Punei la punct arhive!Pstrai-v agenda telefonic la zi!Cultivai-v legturile!

  • Informaiile care sunt adunate in vederea analizei trebuie s se refere la :Activitatea propriei organizaiiistoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaieicaracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare ;modul in care angajaii i ndeplinesc atribuiileistoricul problemei/ situaieiActivitatea comunitii de apartenencunoaterea i analizarea trsturilor specifice: economice, sociale, religioase, istorice, culturalecunoaterea liderilor locali i a grupurilor de intereseevaluarea gradului de informare a comunitii locale cu privire la activitatea organizaiei;cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaieiimaginea organizaiei n mass-mediadepistarea celor mai eficiente ci de comunicare

  • Analiza datelor culesePosibile strategii de analiza a datelor culese:Diferenierea dintre cauzeleinterne externeOrganizarea dup regula cei 4 O: Organizaia (identitatea instituiei, istorie, organizare, angajai, aspecte structurale)Ofert/ Situaie (detalii importante legate de oportunitate i problema n cauz)Opiniile publicurilor cheie (att grupurile interne, ct i cele externe)Oportuniti ale comunicrii (cele prezente i dorite de client sau de managerii organizaiei).Analiza SWOTPuncte tari (S)Puncte slabe (W)Oportuniti (O)Ameninri (T)

  • Analiza PEST

    POLITIC* Legislaia mediului* Legislaia angajrii de personal* Legislaia comerului (inclusiv extern)* Schimbare/continuarea guvernului, a administraiei localeECONOMIC* Ratele de dobnzi* Inflaie* Bani* Nivelul de angajare* Venit* Ciclul afacerii/ciclul economic* Lumea afacerilor/condiii economice* Costurile energieiSOCIAL* Schimbarea i creterea populaiei* Stiluri de via* Nivel de educaie* Venit/distribuirea averii* Modele de consumatori* Atitudini i preocupri socialeTEHNOLOGIC* Noi descoperiri* Rate de schimbare* Investiie n tehnologie* Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare* Demodare

  • IV. Stabilirea scopului, a publicurilor i a obiectivelorScopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin.

    Selectarea i descrierea publicurilor vizate; diferenieri intre publicul primar i celelalte categorii de public; unele categorii de public pot reprezenta intermediari sau grupuri de influen n atingerea grupurilor int cheie.

  • Tipuri de obiectiveTipurile de obiective pe care le pot avea relaiile publice sunt:*promovarea nelegerii;*depirea nelegerii greite i apatiei;*crearea contientizrii;*dezvoltarea cunotinelor;*nlturarea prejudecilor;*ncurajarea credinei;*confirmarea sau repunerea de acord a unei percepiii/ reprezentri;*aciunea ntr-o anumit direcie.Jerry Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii:a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice - trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative, etc.).b) obiective de impact care, la rndul lor, se mpart n mai multe sub-categorii:-informaionale - prin care se urmresc difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, la un produs, lider de organizaie etc.;-atitudinale - urmresc schimbarea atitudinilor publicurilor fa de organizaie, produsele sau serviciile ei;-comportamentale - vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor publicului fa de organizaie.

  • Lista de verificare pentru formularea obiectivelorRspundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare obiectiv:1. Acest obiectiv are legtur cu misiunea organizaiei sau cu viziunea de ansamblu?2. Acest obiectiv rspunde problemei/ scopului?3. Aceste obiectiv se adreseaz unui anumit public?4. Este acest obiectiv cuatificabil?5. Acest obiectiv indic o limit temporal?6. Acest obiectiv reprezint o provocare pentru organizaie?7. Acest obiectiv este realizabil n mod realist?8. Tine acest obiectiv de competena voastr?

  • Tehnica de elaborare a obiectivelor n patru timpi

  • Verbe frecvent utilizate n formularea obiectivelor:

  • Pn la ntlnirea viitoare:Stabilii tema proiectului de campaniecel putin la nivel generalPromovarea UAIC la nivelul angajatorilorPromovarea UAIC la nivelul elevilor din ani terminaliPromovarea FPSE la nivelul elevilor din ani terminaliCampanie de informare a studentilor UAIC cu privire la procedurile, practicile UAICPromovarea EFCPP la nivelul studentilor licentaPromovarea EFCPP la nivelul angajatorilorStabilii componena echipelor de lucru;

    Pn cel trziu pe 30 martie anunai tema si componenta echipei (pentru luare n eviden).