Personalitatea Borsec este una puternica, marca se identifica in mintea

consumatorilor cu “Regina apelor minerale”, fiind recunoscuta international. Datorita

reputatiei sale, apa Borsec a castigat numeroase distinctii, peste 25 de

medalii si multe alte titluri.

Emblema este reprezentata de un urs in padure, facand aluzie

denumirea atribuita acestuia, de regele padurii, facan analogie cu titlul acordat

produsului, de “Regina apelor minerale”. Prin urmare este o emblema aluziva.

Logo-ul este unul iconografic, numele marcii fiind

insotit de emblema marcii, si de titlul “Regina apelor

minerale”. Borsec este o marca-linie, in componenta sa intrand

doua marci-produs: cea de apa minerala natural carbogazoasa si cea de apa minerala

necarbogazoasa.

Ambalajul Borsec este unul clasic, nu a suferit multe

modificari de-a lungul timpului, astfel incat este foarte usor de

asociat cu marca. Eticheta contine acelasi tip de informatii

despre compozitie chimica, imbuteliator, specificatii cu privire

la modul de utilizare etc.

Sticlele sunt

transparente, de un albastru inchis, iar eticheta

principala prezinta un peisaj cu munti, paduri si a

apa de izvor, iar culoarea dominanta este verde, ce

semnifica natura. Sticlele de apa necarbogazoasa

se diferentiaza de cele de apa carbogazoasta prin

plasticul ce are striatii foarte iesite in relief, un

trade-mark al marcii.

Borsec a lansat recent o campanie de promovare prin care se încearcă să se marcheze împlinirea a 200 de ani pentru brandul Borsec. Spotul tv realizat pentru campania Borsec 200 de ani se bazează pe nişte idei fericitalese - corelarea lansării brandului Borsec cu diverse evenimente emblematice din istoriaomenirii. La fel ca şi în cazul altor campanii importante lansate la TV în ultimele luni,

Fig. 3 Emblema Borsec

Fig. 4 Logo-ul

Fig 5. Ape minerale necarbogazoase

Fig. 6 Ape minerale carbogazoase

Borsec a mizat din nou pe o execuţie îndoielnică, poziţionând legătura cu prezentul printr-un final prost realizat pentru spot - o persoană care bea apă minerală în faţa unui laptop. La acest punct, nu numai ideea întregului spot se alterează, dar în primul rând execuţia în sine este sub nivelul pe care un brand ca Borsec ar trebui să îl impună - corelarea cu naturalul,cu valoarea, cu perfecţiunea.În mai multe medii publicitare se discută despre faptul că Borsec, poziţionând marca dintr-un punct de vedere diferit şi mizând pe execuţii perfecţioniste, ar putea să-şi crească mult mai mult cota de piaţă şi să reprezinte un pericol real pentru concurenţă.

1. Dorna - Izvorul Alb

Pozitionarea vizată este în zona premium, în urma campaniei de comunicare

inițiate în urma achiziționării de către Coca Cola. Se apelează în principal la poziționarea

afectivă, prin

comunicarea

ideii ca

Dorna

reprezintă o “sursă de energie naturală în viața agitată a orașului, o poziționare firească

pentru o apă minerală pură și echilibrată în compoziție, beneficiind de calitățile zonei

protejate din care provine”.( Bianca Bourbon, Marketing Manager, NCBs, Coca Cola

România). Așadar, marca țintește consumatorii și este consumată cu precădere în

București și orașele mari, de persoane tinere și cu un venit mediu și peste medie.

Puncte forte ar fi reprezentate de comunicarea de marketing foarte bine pusă la

punct și susținută continuu, de rețeaua de distribuție , și renumele pe care îl are compania

ce detine în portofoliu marca.

Ca puncte slabe ar fi de mentionat prețul ușor mai ridicat decât cel al apei

Izvorul Minunilor cu care se află în competiție directă, și faptul că rețeaua de distribuție

nu acoperă și orașele mici.

Designul sticlei atrage prin liniile sale oferind produsului un aspect estetic placut.Culoarea aleasa pentru sticle estealbastru ( culoare care se identifica cuelemental apa in minteaconsumatorului) insa nuanta este maispre verde pentru a se putea distingemai usor fata de celelalte marciconcurente pe piata. Eticheta sticlei contine toate elementele necesare pentru promovarea produsului (numelemarcii impreuna cu sigla, date referitoare la produs si producator). Liniile in care esterealizata eticheta sunt moderne, acest lucru fiind in concordanta cu imaginea marcii (careeste mai noua pe piata prin comparatie cu Borsec). Astfel marca Dorna

Fig. 9 Sigla “Dorna”

promoveazaimaginea unei ape pure si sanatoase create pentru oamenii moderni si dinamici, incontinua miscare, atragandu-i pe acestia prin designul rafinat al produsului. Sloganul ""Incarca-te cu natura""

Campanie

Coca-Cola Romania continua abordarea sa inovatoare in comunicare lansand un nou spot TV Dorna – „Alergatorii”. Lansarea va fi insotita de o campanie integrata de comunicare, incluzand website Dorna, machete publicitare in presa, panouri outdoor, cinema si campanie de Relatii Publice.

Noul spot Dorna prezinta calatoria epica a doi tineri, o fata si un baiat, care imprumuta elemente ale naturii si ale orasului in drumul lor, unul catre celalalt. Momentul culminant infatiseaza intalnirea dintre „natura” si „oras”, sub forma sticlei Dorna.

Scopul reclamei este de a prezenta “nasterea” apei Dorna prin contopirea a doua lumi,orasul si

natura,care la prima vedere par atat de diferite,insa asocierea este una potrivita,procesul tehnologic,caracteristic

orasului imbinat cu apa naturala din munti .

Mesajul „Natura intalneste orasul” amplifica esenta brandului Dorna, care, desi provine din natura, este un brand modern, dinamic, care se adreseaza consumatorilor ce isi traiesc viata tumultuoasa in mijlocul centrelor urbane.

Impreuna cu noua campanie, Dorna lanseaza website-ul www.dorna.ro, care reuneste online toate elementele ce au transformat Dorna intr-un brand de succes pe canalele clasice de comunicare: o cautare permanenta a inovatiei si o estetica unica.Scopul website-ul este sa devina una dintre principalele resurse online pentru gasirea informatiilor despre hidratare si importanta ei in rutina noastra zilnica, intr-un mod placut si intr-o maniera vizuala interesanta. Pagina de Internet va include si versiunea completa de 1 minut al noului spot TV Dorna.

In cadrul platformei „incarca-te cu natura”, am pozitionat Dorna la granita dintre natura si oras. Acum este momentul ca Dorna sa arate audientei ca a evoluat ca brand intr-o directie mai indrazneata, in ton cu lumea moderna in care traim.

Astfel, conceptul creativ al noii campanii prezinta Dorna ca fiind locul de intalnire dintre natura si oras, ilustrand faptul ca natura si orasul nu sunt adversari, ci indragostiti si ca Natura iubeste, intr-adevar, orasul”, a afirmat Dana Ichim, Group Brand Manager la Hydration.Continuand o impresionanta serie de campanii de comunicare, „Alergatorii” contine elemente remarcabile si inovatoare: Fundalul sonor este „Navras” – apartinand coloanei sonore a filmului „Matrix Revolution”.

Filmarea a avut loc in Delta Dunarii, in Barcelona si la studiourile Castel; pentru filmarea locului de intalnire s-a folosit cea mai mare croma (fundal neutru, verde sau albastru, folosit la filmare) din Europa; texturile rocilor, ale naturii si ale rotilor au fost realizate de echipa spaniola de machiaj care a lucrat la cunoscutele filme Hellboy.

Noul spot TV, de 30 de secunde si 45 de secunde, este difuzat pe posturile TV incepand cu 1 mai.Echipa care a lucrat la noua campanie Dorna a fost formata din:

Group Brand Manager Hydration, Coca-Cola Romania: Dana Ichim

Cocoon Group Bucharest a creat noul design al sticlei DornaProiectul de redesign al sticlei Dorna a avut ca obiectiv major evidențierea celei mai recente inițiative a brandului Dorna: continuarea apropierii de natură prin introducerea noului ambalaj al cărui beneficiu principal este că are cu până la 25% mai puțin plastic.

Acest nou ambalaj mai ușor accentuează principalele atribute ale produsului: naturalețea și puritatea, iar cei 3 pași: “Bea, răsucește, reciclează” încurajează consumatorii să fie parteneri ai brandului Dorna, în grija pentru natură și mediul înconjurător. 

Apa minerală naturală Dorna, un brand cu notorietate, s-a remarcat de‐a lungul anilor prin îndrăzneala și unicitatea campaniilor de comunicare, ce explorează dincolo de atributele funcționale ale brandului, latura emoțională generate de apropierea cu natura. 

Membrii echipei Cocoon Group care au lucrat la acest proiect sunt: Evgheny Razzhivin (Senior Designer), Martin Zouhar (Creative Leader CG Bucharest), Dana Pandelescu (Project Manager) și Simona Straut (Managing Director). 

Din partea Coca-Cola Romania, proiectul a fost coordonat de către Dana Ichim (Group Brand Manager Waters) și Iuliana Nedelcu (Brand Manager Waters). 

Extra Info

Cocoon Bucharest este parte a Cocoon Group – grup de agenţii din Europa Centrală şi de Est ce oferă servicii de branding, packaging &corporate design, servicii de print management, mock ups production, design structural. Portofoliul Cocoon Group include client precum: Starbev, Coca-Cola, Farmec, Philip Morris, P&G, Delhaize, Nestle, Hochland şi mulţi alţii.

Campania de activare in-store Dorna "Esti una cu natura" include

picturi 3DJMK Communication a dezvoltat programul de activare in-store “Esti una cu natura” pentru Dorna. Proiectul, care se desfasoara in perioada 7 – 30 septembrie, include activari neconventionale in magazine, sub forma de picturi 3D, de trei metri, realizate in acril.

2. Izvorul Minunilor

Marca se poziționează în zona medium și chiar low, fiind achiziționată de

persoane cu educație mai scăzut, și cu venituri mai mici,

proveniți în special din Moldova și Muntenia. Aceasta se

Fig. 10 Sigla “Izvorilor Minunilor”

datorează în parte și prețului mai scăzut comparativ cu concurența. Pe de altă parte,

începând cu 2007, conducerea European Drinks a demarat o campanie de repoziționare,

țintidu-se zona premium. Această campanie vizează creșterea vânzărilor cu 20% .

“Am vizat segmentul premium, iar argumentele rationale sunt realmente

solide: traditia existenta, faptul ca Stana de Vale este o regiune cu poluare minima,

continutul scazut de sodiu al apei si nu in ultimul rand atestarea ei stiintifica de apa plata,

inca din 1984", explica Viorel Micula, presedintele grupului de firme European Drinks.

Aşadar, noul ambalaj Izvorul Minunilor are la baza legenda care circulă printre

locuitorii Stânei de Vale, şi care vorbeşte de dragostea dintre Prinţesa Gheţii şi Prinţul

Focului, justificându-se astfel noul slogan “Izvorul Minunilor- Apă de legendă”.

Emblema;apei este una aluziva,reprezentata de Printul Focului si Printesa

Ghetii,care au dat viata Izvorului Minunilor,in concordanta cu imaginea marcii care este

data de legenda dintre cei doi.

Logo-de tip iconografic,marca este redata prin scrierea stilizata a numelui alaturi

de reprezentarea emblemei,este distinctiv,usor de recunoscut si de retinut,si a evoluat

putin de-a lungul timpului ,pastrand culoarea de albastru inchis si alaturi de expresiile ,,

apa minerala naturala carbogazoaza,, , ,,castiga sanatate,, , ,,apa de legenda,,

Tipul de marca;Izvorul Minunilor este o marca linie,avand in componenta sa 2

marci produs,si anume Izvorul Minunilor apa minerala naturala carbogazoasa si Izvorul

Minunilor apa minerala naturala necarbogazoasa(plata).Este marca inregistrata a

companiei European Drinks.

Izvorul Minunilor îşi spune legenda în cel mai nou spot, marca Friends

Campania relansează aceeași apă, dar într-o nouă formă, design și grafică,

exprimate sugestiv prin sloganul “Apa de legendă”. Noul desgn al sticlei reflectă subtil

proveniență glacială a apei, dar și originea incandescentă a sursei. De asemenea, noul

design aduce cu el şi o distincţie clară între apa minerală plată şi cea carbogazificată. "

Pentru că în România nu se face, ca afară, o distincţie între tipurile de apă minerală, ne-

am gândit ca prin noul ambalaj să surprindem o evidenţiere cromatică, eticheta şi capacul

apei minerale plată să fie roz, iar cele ale apei minerale carbogazificate să fie albastră"

declara conducerea companiei.

Povestea din jurul produsului promovat, confera apei minerale, la nivel

simbolic, proprietăti deosebite.Astfel, nu mai suntem niste potentiali consumatori în

fata unei reclame, ci suntem un public în fata unei povesti, o poveste pe care o trăim,

ale cărei personaje le îndrăgim si care ne captivează.Reticenta deja proverbială a

omului în fata unui mesaj de natură comercială este diluată dacă mesajul este textul

unei povesti.

Astfel, spotul TV va rula începând cu săptămâna 17 - 24 septembrie pe TVR 1, TVR2, Antena 1,

Antena 3, Antena 4-euforia, MTV şi Naţional TV. Acesta a fost produs de Reload Film pe peliculă, cu

distribuţie internaţională, în regia germanului Ollie Boehm.