campanii de relatii publice mircea dan

download campanii de relatii publice mircea dan

of 190

Transcript of campanii de relatii publice mircea dan

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

CAMPANII DE RELAII PUBLICE- suport de curs -

Dr. Dan Mircea Bucureti 2011

1

CuprinsIntroducere Capitolul 1 1.1 1.2 1.3 Capitolul 2 2.1 2.2 Capitolul 3 3.1 3.2 3.3 3.4 Capitolul 4 4.1 Capitolul 5 5.1 5.2 5.3 Capitolul 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 Capitolul 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 Bibliografie Anexe Anexa 1 Anexa 2 Anexa 3 Anexa 4 Anexa 5 Anexa 6 Anexa 7 Anexa 8 Conceptul de campanie de relaii publice Delimitri conceptuale Concepte corelate Tipologia campaniilor de relaii publice Campanii de influenare Secvenialitatea evenimentelor Influenarea social prin comunicare Responsabilitatea social corporatist Scurt istoric Definii i caracteristici Tiplogia RSC RSC n Romania Planificarea campaniilor de relaii publice Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie Analiza Analiza situaiei Definirea problemei Cercetarea Conceptualizare Scopurile i obiectivele campaniilor Identificarea publicului int Axa/centrul de greutate, sloganul Selectarea canalelor de comunicare Mesajele Strategii i tactici Calendarul campaniei Stabilirea bugetului Evaluarea campaniilor Aspecte generale Scurt istoric Planificarea procesului de evaluare Metode de evaluare Utilizarea rezultatelor evalurii Beneficiile evalurii Clarificri terminologice Clasamentul primelor cinci campanii de RP ale deceniului Specificiti ale campaniilor n industria tutunului Prezentare campania Lets do it Romania Model structur buget Model calendar campanie Model media plan Model tabel operaionalizare obiective 3 5 5 9 12 21 25 28 42 42 43 50 52 58 61 67 67 71 83 94 94 102 104 105 109 112 121 122 128 128 130 132 134 140 143 146

2

INTRODUCERERareori campaniile de relaii publice sunt eforturi singulare. Ele sunt de cele mai multe ori integrate n programe, proiecte sau strategii organizaionale. Dac suntem puin ateni n jurul nostru i dac urmrim mass-media sau orice alte surse de informare pe care le utilizm, observm c sunt o mulime de campanii n derulare n spaiul public cum ar fi cele pe probleme de mediu, de sntate, de siguran, etc. O bun parte din din aceste campanii sunt generate de anumite realiti sociale percepute ca trebuind s fie schimbate i de aceea sunt aduse n atenia public. Altele sunt generate de diverse interese organizaionale. Ceea ce este important de remarcat este faptul c toate aceste campanii, indiferent de raiunile care le-au generat, sunt ntr-o competiie acerb n spaiul public. n general campaniile de relaii publice moderne sunt construite n jurul unor strategii duale. Pe de o parte ele sunt caracterizate de orientarea ctre mass-media. Coninutul i timingul lor este ajustat i adaptat la logica mass-media n scopul de a realiza sau obine cea mai mare rezonan posibil n mass-media. Mass-media joac cel mai frecvent rolul de canale n procesul de comunicare public, prelund i transmind mesajul de la emitori la receptori. Mass-media fac accesibile pentru publicul larg probleme aflate dincolo de experienele lor personale, informaii pe care altfel indivizii nu le-ar fi obinut. Noiunea de neutralitate aplicat mass-mediei este cel puin discutabil n opinia autorului acestui curs. Mass-media trebuie privit ca un actor n procesul de comunicare, ca o a treia parte, n afar de emitor i receptor. Aceasta funcioneaz dup propriile reguli, care nu corespund ntotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii de relaii publice. Aceste reguli influeneaz modul n care sunt proiectate i derulate campaniile. Pe de alt parte campanile au o orientare clar ctre public. Scopul n acest caz este acela de a atrage atenia, de a ctiga ncrederea sau de a mobiliza anumite categorii de public. n contextul unui sistem media extrem de difeniat, organizaiile trebuie s depun eforturi semnificative pentru a atrage atenia. Datorit bombardamentului informatic, organizaiile ntmpin dificulti n a se face auzite. Subiecte diverse concur n spaiul public pentru o resurs de atenie limitat att a publicului ct i a mass-media. O planificare inteligent a campaniilor de relaii publice este necesar pentru a atrage

3

atenia publicului i a mass-media. Succesul sau insuccesul campaniilor de relaii publice depinde n mare msur de procesul de planificare, implementare i evaluare, utiliznd toate instrumentele tiinifice aflate la dispoziie.

4

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE1.1 Delimitri conceptuale Campania de relaii publice este una dintre cele mai complexe activiti de relaii publice i reprezint un cumul cantitativ i calitativ de aciuni proiectate pentru realizarea unor obiective clare i n final a unui scop bine definit. Campania de relaii publice presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum i formarea, meninerea sau transformarea anumitor trenduri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie s fie ncadrate ntr-o perioad de timp prestabilit. 1 Din punct de vedere etimologic, cuvntul campanie provine din francezul campagne, care nseamn totalitatea operaiunilor militare efectuate ntr-un anumit timp, n vederea atingerii unui scop strategic. 2 Aceast conotaie militar se pstreaz n definirea campaniei de relaii publice care presupune aciuni organizate, bine delimitate temporal i realizate n grup, pentru a ndeplini un scop. Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee, nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele suprtoare trebuie descurajate. 3 O alt definiie a campaniilor de relaii publice scoate n eviden efectul pe termen lung pe care o campanie ar trebui s l aib asupra publicului. O campanie trebuie gndit n aa fel nct s produc att efecte imediate ct mai ales efecte pe termen lung, acestea din urm ndeplinind i scopuri viitoare. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, n lucrarea This is PR The reality of Public Relations consider campaniile ca fiind eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau aDelia Cristina Balaban, Flaviu Clin Rus, PR trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007, p. 9 2 Florin Marcu, Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura Saeculum, 2000, p. 148 3 Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 311

5

unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Aceast declaraie de principii are rolul unei poziionri a organizaiei care favorizeaz ndeplinirea unor scopuri. 4 Campania de relaii publice reprezint un element fundamental n crearea, meninerea i dezvoltarea identitii firmelor sau a instituiilor publice ori private, folosind forme i modele de comunicare diversificate. Campania de relaii publice se axeaz pe generarea unei schimbri a percepiilor publicului asupra unui subiect sau pe stabilirea i meninerea unei relaii pozitive cu grupurile int vizate. Campania de relaii publice poate fi privit i ca totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. n definiiile restrnse sau extinse din literatura de relaii publice occidental, focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale), ca n exemplele de mai jos, conform crora campaniile de relaii publice reprezint: eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca expresie a misiunii sale 5 . o vast operaie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s vorbeasc despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania. Operaiile de pres sau de relaii publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv precis 6 . un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003, p. 571 5 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk , This is PR The reality of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim 6 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388

4

6

rezultatelor obinute 7 . n acord cu Dumitru Iacob i Diana-Maria Cismaru 8 , se poate afirma c n economia unui plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic se pot regsi programe, campanii i evenimente. O definiie mai explicit i mai complet n opinia autorului acestui curs este i cea conform creia campaniile sunt tentative de a informa, persuada, sau motiva schimbrile de atitudine/comportament la nivelul unui public bine segmentat sau larg, de regul ntr-un interval de timp determinat prin intermediul unor aciuni de comunicare organizate, implicnd9

mass-media

i

complementar,

adesea,

comunicarea

interpersonal.

n logica activitii de PR, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate i derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. n aceasta rezid de altfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale i anuale ale departamentului. Campaniile se difereniaz unele de altele, deoarece fiecare campanie are elementele ei de unicitate. Aceeai campanie decurge diferit n alt context spaial i temporal. Cu toate acestea, toate campaniile au la baz un numitor comun. Exist anumii indici, anumite standarde sau modele dup care se construiete o campanie. n aceeai lucrare amintit mai sus, This is PR The reality of Public Relations, Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg propun un model de aciune n ceea ce privete campaniile de relaii publice. Conform acestui model, mai nti trebuie definit problema. Campaniile nu se fac la ntmplare, ci se fac cu scopuri precise. Pornind de la acest scop, trebuie stabilite obiectivele campaniei. Totodat, este necesar evaluarea impactului problemei asupra organizaiei i, n mod special, asupra publicului vizat. ProblemaKendal, Robert , Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.3 8 Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, p.199 9 Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage Publications Ltd., p. 7.7

7

trebuie analizat, iar elementele ei clar delimitate i definite. n urma acestei analize, trebuie elaborat o strategie organizaional, care s soluioneze problema i n acelai timp s reflecte misiunea organizaiei. Pe lng strategia organizaional, trebuie dezvoltat i o strategie de comunicare pentru ndeplinirea obiectivelor propuse. Ambele tipuri de strategii genereaz eforturi de planificare pentru diverse aciuni, teme sau apeluri ctre fiecare categorie de public int. Pentru ca strategiile alese s fie funcionale, trebuie stabilit pe ce se va pune accent n campanie. Acest lucru difer n funcie de specificul campaniei alese. Se poate pune accentul pe reclame, pe informare public i/sau pe promovare. Campaniile de relaii publice reprezint un efort planificat, adic fiecare aspect dintr-o campanie trebuie s se desfoare conform unor planuri prestabilite. Planurile de campanie trebuie s conin i tacticile care au fost alese n funcie de strategia aleas i de specificul problemei de soluionat. La finalul oricrei campanii este imperativ realizarea unei evaluri a rezultatelor, n primul rnd pentru a msura eficiena programului, n ceea ce privete ndeplinirea scopurilor i, n al doilea rnd, pentru feedbackul rezultat. 10 Bernard Dagenais, un autor de referin n domeniul relaiilor publice, susine c o campanie este ca un plan de atac i, la fel ca ntr-o lupt, trebuie s-i cunoti foarte bine inta pentru a putea folosi armele potrivite.11 Astfel, ntr-o campanie, pentru a transmite mesajele potrivite publicului potrivit, trebuie s alegi instrumentele potrivite. Tocmai de aceea, toate instrumentele, tehnicile, metodele i strategiile de relaii publice sunt, de fapt, elemente componente ale campaniei de relaii publice. Relaia de echilibru dintre input i output, specific modelelor cibernetice de relaii publice, poate constitui un rol important i n campaniile de relaii publice, indiferent de tipul acestora sau de domeniul de aplicabilitate. Planurile de campanie pot fi unice, aidoma persoanelor care le concep, voluminoase i detaliate sau concise, dezvoltate pe puncte. Compania, mrimea ei, nevoile, scopurile, capitalul i stilul de management sunt factorii cheie care ghideaz dezvoltarea unui astfel de plan. 12

10 11

Delia Cristina Balaban, Flaviu Clin Rus, Op. Cit., p. 14 Bernard Dagenais, Op. Cit., p. 31 12 Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007, p. 30

8

1.2 Concepte corelate Deseori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie. Un eveniment este o ntmplare de scurt durat, care ocup un interval de timp precis, rspunde numai unui obiectiv i vizeaz unul sau mai multe categorii de public bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mic anvergur i cu caracter punctual 13 . n relaiile publice vizita de pres la noua investiie a unei firme, banchetul n onoarea unei personaliti, o aniversare a unei organizaii reprezint evenimente. O campanie se ntinde pe o durat mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un nceput i un sfrit bine precizate; ea este alctuit dintr-o sum de evenimente sau alte aciuni specifice de relaii publice; obiectivele ei sunt mai largi i implic o gam larg de categorii de public. Programul este i el format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar nu are termen clar de finalizare; el poate fi revzut i modificat periodic i poate continua att timp ct se consider c este necesar; obiectivele programului sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale. Acele fenomene sociale care nu i gsesc uor o rezolvare, precum violena n familie, conducerea sub influena alcoolului, situaia copiilor abandonai solicit programe de relaii publice de lung durat pentru sensibilizarea publicului vizat. Dei diferenele dintre campanie i program nu sunt ntotdeauna bine precizate, este important s putem fixa anumite repere specifice. Programul are un aspect continuu i nsoete viaa unei organizaii pe mari durate de timp. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, ase luni, un an), are un nceput i un sfrit clar, fapt care permite evaluarea mai exact a efectelor ei. n acelai timp, nu trebuie uitat c o organizaie poate s fac apel, pentru atingerea unor obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate s le utilizeze numai pe acelea pe care le consider adecvate.

Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984, p. 175.

13

9

Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie; organizaia i va respecta programul de relaii publice, va trimite regulat comunicatele de pres, va publica newsletter-ul pentru personalul intern, va rspunde la cererile presei, chiar dac n paralel alte activiti de relaii publice vor fi desfurate, n conformitate cu planul unei anumite campanii. La fel, un eveniment poate s fie organizat n timp ce se deruleaz un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodat nu se ntrerupe programul din cauza dorinei de a se organiza un eveniment i nici nu se renun la evenimente pentru c un program sau o campanie se afl n plin derulare. Adeseori corelarea efortului concentrat al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactul fiecreia din aceste activiti: spre exemplu, tema i activitile unei campanii pot fi incluse n newsletter-ul pentru angajai, n comunicatul de pres sau n coninutul unui eveniment punctual. Pe de alt parte diferena dintre o campanie de relaii publice i activitile curente de relaii publice este la fel de greu de precizat. Cnd ntlnim aciuni care vizeaz mbuntirea relaiilor cu personalul intern, cu acionarii, cu clienii, cu instituiile guvernamentale sau cu oricare din categoriile de public ale unei organizaii, acestea sunt activiti punctuale de relaii publice. Cnd mai multe aciuni de acest tip sunt structurate ntr-un efort unitar, bine organizat i concentrate, atunci avem de a face cu o campanie de relaii publice. La fel ca o campanie de relaii publice, o campanie publicitar este rezultatul unui intens efort de planificare. De regul campaniile publicitare vizeaz cu precdere produsele i serviciile unei organizaii. Pentru a se asigura c mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput i, n final, nsuit de ctre publicul-int, specialitii n publicitate abordeaz comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce nseamn c vor ine cont att de caracteristicile produsului sau serviciului, ct i de caracteristicile distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de simplu de neles este acest fapt, pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial nc ezitant al Romniei de azi. n afar de unele mari companii, care, o dat cu implicarea lor n comerul din ara noastr, au adus (sau au format) i specialiti n proiectarea campaniilor publicitare,

10

exist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de calitate, nu reuesc s le impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale, i o strategie publicitar. Este vorba despre micile afaceri care eueaz (nici mcar spectaculos, ci ntr-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie n promovarea produselor sau serviciilor. Se ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine specializate n vnzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se nchid, n scurt timp, deoarece proprietarii nu au inut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenie imobiliar care are ca emblem un astronaut ce pete pe Lun, nerealiznd ct de departe este aceast imagine de profilul su de activitate. Dei acestea par, iniial, detalii nesemnificative, ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitar. Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare 14 . Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective 15 . n general o campanie de relaii publice poate s includ i o component publicitar sau nu. Ceea ce este demn de remarcat i de subliniat este faptul c deseori campania de relaii publice este confundat cu cea publicitar. Motivele sunt diverse i poate cel mai evident este acela c ambele urmresc s produc efecte, s influeneze comportamente umane, individuale sau colective. Ar trebui s avem n vedere c o campanie de relaii publice are de regul n prim plan organizaia i nu anumite produse sau servicii, dar poate utiliza i tehnici de promovare a acestora n atingerea obiectivelor i scopului propuse.

14

Philip Kotler, apud Drago Iliescu i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 171 15 M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 171.

11

1.3. Tipologia campaniilor de relaii publice Dei campaniile de relaii publice sunt variate i nu pot fi clasificate foarte exact n categorii care s se exclud reciproc, n literatura de specialitate vom ntlni diferite distincii fcute ntre diferite categorii de campanii. Astfel, exist o distincie ntre dou tipuri de campanii n funcie de efectele pe care campaniile ncearc s le produc. Din aceast perspectiv cele dou tipuri de campanie sunt cele care vizeaz o schimbare de comportament la nivel individual i cele care au n vedere o schimbare de reglementri. 16 Campaniile de modificare a comportamentului la nivel individual ncearc s reduc la nivelul individual comportamentele care duc la probleme sociale sau s promoveze acele comportamente care sunt benefice indivizilor i societii. Campaniile de schimbare a reglementrilor ncearc s mobilizeze publicul i s obin sprijinul factorilor de decizie pentru a obine modificri legislative. n anumite privine ambele tipuri de campanii seamn. Utilizeaz cam aceleai tipuri de activiti de comunicare sau ncearc s modifice anumite variabile comune n atingerea efectului final. Figura 1. Axa tipurilor de campanii n funcie de efectul urmrit 17

Literatura de specialitate distinge de asemenea i n alt mod ntre tipurile de campanii de relaii publice, segmentndu-le n campanii de informare i campanii de comunicare. Din aceast perspectiv campanile de informare sunt privite ca fiind unidirecionale (emitor-receptor), n timp ce campaniile de comunicare sunt interactive (emitor-receptor-emitor) 18 . Putem ncerca o sistematizare a tipurilor de campanii de relaii publice i prin mprirea lor n trei categorii, n funcie de obiectul influenrii cunotinele, atitudinea, comportamentul - avnd n vedere faptul c, de regul, campaniile urmresc s produc modificri la nivelul sferei cognitive, a complexului de atitudini sau al comportamentului uman.Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003, p.2 Coffman, Julia, op.cit., p.3 18 Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002, p. 10.17 16

12

Exist mai multe motive pentru care se fac campanii de relaii publice. Acestea sunt proiectate i derulate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau a mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie, sau ntrind un comportament, o lege sau opinii dezirabile, dar contestate de ceilali. 19 Prin urmare exist diferite tipuri de campanii, clasificate dup mai multe criterii. Astfel, dup durat, campaniile pot fi de scurt, medie sau lung durat. Dup coninut pot viza teme de mare amploare sau teme limitate. n funcie de public, campaniile pot fi interne, atunci cnd se adreseaz publicului intern, restrns al unei organizaii, sau externe, cnd sunt vizate una sau mai multe categorii de public din afara organizaiei. Dup obiectivele urmrite exist mai multe tipuri de campanii. 1. Campaniile de contientizare. Astfel de campanii se folosesc pentru a-i face pe oameni contieni de ceva, prin aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc. 20 Caracteristica fundamental a acestui tip de campanie este reprezentat de faptul c grupurile int s-au mai confruntat cu problema sau tema abordat. n acest tip de campanie se vizeaz elemente de ordin general, cunoscute de ctre societate. Consecina unui astfel de demers de contientizare const n recunoaterea de ctre grupurile int, a unui anumit tip de eveniment cu care s-au mai confruntat i aplicarea unui comportament deja cunoscut. Scopul unei astfel de campanii este atins atunci cnd grupurile int recunosc i acioneaz conform unor modele cunoscute. 2. Campaniile de informare public. Spre deosebire de campaniile de contientizare, acestea aduc un aport n privina mbogirii cunotinelor referitoare la specificul problemei dezbtute. n mod logic acest tip de campanii nu ar trebui s urmreasc schimbri de comportament, ci schimbri de atitudine, acionnd asupra componentei cognitive a atitudinii pentru a produce schimbri

19 20

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 571 Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001, p. 79

13

n sfera cognitiv intind influenarea, ntr-un mod pre-definit, a proceselor mentale n legtur cu anumite teme. 3. Campaniile educare a publicului. Prin acest tip de campanie se urmrete ca publicul, prin informaiile primite, s acioneze ntr-un anumit mod, prestabilit n conformitate cu obiectivele campaniei. De obicei, acest tip de campanie se folosete n dou cazuri. Pe de-o parte, atunci cnd instituii ale statului doresc asimilarea unor norme, reguli sau valori de ctre generaia adult i de cealalt parte, atunci cnd grupul int este reprezentat de copii. O astfel de campanie poate avea drept surs de informare o entitate public de la nivel central sau una de la nivel local sau o combinaie ntre cele dou. Deoarece comunicatorii de la nivel local au o putere persuasiv mai mare i cunosc cel mai bine mentalul individual i pe cel colectiv, ei contribuie la realizarea identitilor locale. 21 4. Campaniile de ntrire a atitudinilor i a comportamentelor. Publicul acestor campanii este n acord cu valorile organizaiei, scopul campaniilor fiind reamintirea i reactualizarea normelor, a valorilor i comportamentelor comune. 22 5. Campaniile de schimbare a atitudinilor. Acest tip de campanie este considerat ca fiind foarte dur ntruct se urmrete atragerea unor categorii de public care sunt n dezacord cu valorile organizaiei. Campaniile de schimbare a atitudinilor ating zone sensibile i rezistente la schimbare. De exemplu campaniile pentru mbuntirea atitudinii fa de copii, btrni sau grupuri minoritare, etc. Influenarea unor asemenea valori adnc nrdcinate este una dintre cele mai dificile sarcini pentru o campanie de relaii publice. 6. Campaniile de schimbare a comportamentului. i aceste campanii sunt apreciate ca fiind foarte dificile, deoarece urmresc inducerea unor noi modele de aciune. Dei se aseamn foarte mult cu tipul anterior de campanie, n campania de schimbare comportamental consilierul de relaii publice adaug o dimensiune acional, pe lng cea ideologic specific campaniilor atitudinale.

21 22

Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009, pp. 55-58 Cristina Coman, op.cit., p. 79

14

Succesul campaniilor de schimbare comportamental depinde, n mare msur, de realizarea unei etape premergtoare de prezentare i nvare comportamental. 23 Campaniile de schimbare a comportamentului implic influena de durat asupra matricii comportamentale existente obiceiurile de a mnca, ncurajarea ofatului preventiv i a comportamentului eco etc. n aceste cazuri este de dorit o schimbare general de comportament ntr-o direcie pozitiv n locul unor modificri singulare. Campaniile cum sunt cele care ncearc s mobilizeze oamenii la donarea de snge, la aciuni umanitare, la donaii pentru reducerea efectelor dezastrelor naturale aduc n discuie i o alt problem. Trebuie stabilit dac este necesar doar o modificare de comportament sau adoptarea unui comportament complet nou (cum este prima vaccinare la copii n statele subdezvoltate sau vaccinarea anti HPV la fetie). Ultimele dou tipuri de campanii presupun perioade lungi de desfurare, avnd obiective foarte greu de atins. Oamenii rspund mai greu unor astfel de apeluri i de cele mai multe ori reacioneaz n mod contrar. Desigur, n elaborarea unor astfel de campanii este nevoie i de implicarea autoritilor care dispun de mijloace preventive i, mai ales, coercitive pentru ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse. 24 Pe lng cele ase tipuri de campanii amintite mai sus, Valentin Stancu, n lucrarea Campanii de relaii publice propune alte trei tipuri de campanii i anume campania de poziionare, campania de modificare sau consolidare a reprezentrii/imaginii i campania de contracarare imagologic. Aceste tipuri de campanii vizeaz nivelul organizaional. Campania de poziionare se folosete atunci cnd organizaia intr pentru prima dat pe pia sau cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial. Ele comunic maniera prin care o organizaie se difereniaz de competitori i locul pe care se afl pe pia. Campaniile de poziionare definesc concentrarea eforturilor unei companii ctre poziionarea corect pe pia a organizaiei. Termenul de poziionare a fost fundamentat n anii '70 de Al Ries i Jack Trout 25 i este definit ca ceea ce creezi n mintea beneficiarului, nu ceea ce faci cu un produs.

Flaviu Clin Rus, op.cit., p. 63 Cristina Coman, op.cit., p. 80 25 Ries, All, i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005, p.7424

23

15

Locul pe care o marc l ocup n mintea consumatorului poziionarea este conceptul care determin construcia unei mrci, evideniind importana numelui i a promisiunii asociate. Produsele ocup anumite poziii n concepia consumatorului. De pild, Coca Cola este considerat cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume, Porsche este una din cele mai bune maini sport din lume, iar Microsoft este cea mai bun companie de soluii soft. Pentru celelalte companii care fac parte din acelai segment de pia cu coloii, este greu s le deposedeze de poziiile acestea, i tot ce le rmne de fcut este s aleag ntre trei variante strategice: consolidarea poziiei pe care o dein n contiina consumatorilor identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare

de consumatori i cucerirea ei de ctre firm. Specialitii au numit aceast strategie Cherchez le creneau sau Cutai sprtura, golul existent pe pia i umplerea acestuia. deposedarea sau repoziionarea concurenei. Prin urmare mrcile similare se pot diferenia n mai multe moduri n aceast societate a informaiei n care consumatorii trebuie s selecteze majoritatea mesajelor adresate lor. Cumprtorii i amintesc cel mai bine de lider, de numrul unu n domeniu. Acesta este i motivul pentru care organizaiile se lupt s ocupe poziia frunta, care poate fi ocupat doar de o singur marc. ns aceast poziie trebuie s fie obinut pentru un atribut pe care produsul l are i nu pentru mrime. Cel care dorete s creeze repoziionarea unui produs trebuie s identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca s l posede, s-l ofere ntr-un mod convingtor pentru consumator. n acest mod, mrcile se vor nceteni n mintea consumatorului, chiar dac va fi supus bombardamentului nentrerupt de publicitate. O alt strategie propus de Ries i Trout este cea denumit a clubului nchis i poate fi aplicat de o companie care nu poate cuceri poziia frunta pentru unul dintre atribute. Ea poate promova ideea c este una din primele trei sau primele opt firme care opereaz pe pia cu un anumit concept sau produs. Ideea primelor trei a fost ideea firmei Daimler Chrysler, care este a treia mare productoare de automobile din lume, iar ideea primelor opt aparine celei mai mari a opta firm de contabilitate. Niciodat liderul de pia nu va crea astfel de concepte. Mesajele de acest tip se transmit pentru a

16

nelege c acele firme care fac parte dintr-un club, a primelor trei sau a primelor opt, sunt cele mai bune, i creeaz un sentiment de siguran, de credibilitate n rndul consumatorilor. O persoan care nu a apelat la serviciile unei firme din top, contribuind astfel la insuccesul unei activiti, va fi aspru criticat. Ries i Trout pun accentul pe psihologia poziionrii sau repoziionrii unei mrci n concepia consumatorului. O strategie de poziionare poate s implice schimbri ale numelui, preului i ambalajului produsului, dar acestea nu sunt dect schimbri cosmetice realizate cu scopul asigurrii unei poziionri eficiente n concepia cumprtorului potenial 26 Campania de modificare sau consolidare a imaginii (imagologic) reprezint baza de la care pornesc celelalte tipuri de campanii. Imaginea este mai important dect realitatea pentru c imaginile (reprezentrile) constituie puncte de plecare i de sprijin n procesul de percepie al publicului. 27 Campania de contracarare imagologic este una dintre cele mai dificile i greu de realizat. Se utilizeaz des n situaii de criz, cnd percepiile asupra organizaiei tind s produc daune la nivelul imaginii organizaiei. n acest tip de campanie se regsesc, uneori, aciuni, date i fapte non-etice. Experiena ne arat c pentru ca o campanie s aib succes trebuie s in cont de anumite principii i caracteristici de baz, i anume: identificarea nevoilor, obiectivelor i posibilitilor publicului prioritar; planificarea i executarea campaniei ntr-un mod sistematic; monitorizarea i evaluarea continu pentru a vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi suplimentare; luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale i prin mass-media; selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitii acelor media de a difuza mesajul. Studiile indic faptul c ntr-o campanie de succes sunt prezente ntotdeauna cinci elemente sau caracteristici. n primul rnd, o campanie trebuie s aib un aspect educaional, trebuie s lumineze publicul ei, spunndu-i ceva ce nu tia deja sau oferind o perspectiv diferit ori un mod diferit de a primi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau c

26 27

Apud Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.58. Valentin Stancu, Campanii de relaii publice, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2004, pp. 2-4

17

tiu deja. n al doilea rnd este necesar asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei. Al treilea element este constrngerea. Trebuie s existe ceva mai mult dect stimulentele materiale pentru a sublinia semnificaia campaniei. Cel de-al patrulea element este susinerea, care este tot o form de constrngere, prin reluarea mesajului. Dac exist susinere nseamn c publicul este convins de valoarea apelurilor fcute n campanie i, ntr-un fel, cumpr mesajul. Acest lucru ajut la intensificarea puterii mesajului pentru c extinde aria de acoperire a mesajului care este spus i de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea reluare a mesajului nu numai pentru c oamenii uit, ci i pentru c zilnic apar noi membri ai unui public i trebuie s fie disponibile pentru ei mesaje ncontinuu. i aceia care sunt de acord au nevoie de o reasigurare, ca s continue s fac ceea ce fac. Al cincilea i ultimul element este evaluarea. Evaluarea este o dare de seam pentru campanie. n acest mod se identific dac obiectivele propuse au fost atinse i n ce msur. 28

ntrebri de autoevaluare1. Care sunt deosebirile dintre campaniile de relaii publice i cele de marketing sau publicitate? 2. Ce urmresc campaniile de relaii publice? 3. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre diferitele tipuri de campanii de relaii publice? 4. Ce sunt campaniile de schimbare de comportament?

TEME1. Examinai asemnrile i deosebirile dintre diferite definiii ale campaniilor de relaii publice. 2. Elaborai un eseu privind campaniile de educare a publicului.

28

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 573

18

BIBLIOGRAFIE SELECTIV Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Clin, PR trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001. Coffman, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns, Harvard University, 2003. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003. Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003. Iliescu Drago i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004. Kendal, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Klingemann, Hans-Dieter, Rommele, Andreea, Public information campaigns&opinion research, Sage publications Ltd., London, 2002. Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston Inc., Orlando, 1984. Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983. Marconi Joe, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007. Marcu Florin, Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura Saeculum, 2000. Ries, All, i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005. Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003. Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality

19

of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993. Ronald E. Rice i Charles K. Atkin, Public Communication Campaigns, third edition, 2001, Sage Publications Ltd. Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009. Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2004.

20

CAPITOLUL 2 CAMPANII DE INFLUENAREAvnd n vedere c prin campaniile de relaii publice se urmrete n general influenarea publicului int, am considerat necesar s prezentm i cteva elemente privind campaniile de influenare. O campanie de influenare utilizeaz aciuni planificate la vedere sau acoperite pentru a transmite anumite informaii ctre un public int. Asemenea campanii urmresc s influeneze percepiile, atitudinile sau comportamentele indivizilor sau grupurilor. 29 Campanile de influenare pot produce o gam larg de schimbri comportamentale n lumea real. De exemplu, pot determina oamenii s mearg la munc n Spania, s se lase de fumat, sau s boicoteze companiile petroliere. nainte ns de a produce aceste efecte o campanie trebuie s modifice atitudinile, opiniile, raionamentele i/sau afectele publicului int. Obiectivele unei astfel de campanii ilustreaz cum acestea pot fi nelese ca un spectru de efecte. n cadrul acestui spectru exist trei repere fundamentale: obediena, conformitatea i conversia. Figura nr. 2 - Spectrul obiectivelor influenrii 30

obediena

conformitatea

conversia

Metode utilizate Coerciia Pregtire scurt Durabilitate scurt Manipulare social Timp/durat Pregtire scurt/medie Durabilitate scurt/medie Pregtire medie/lung Durabilitate medie/lung ndoctrinare

Aceasta este o adaptare a definitiei pentru operatii psihologice din U.S. Joint Chiefs of Staff, Joint Doctrine for Psychological Operations, Joint Publication 3-53, 2000, apud Mircea Dan, Managementul influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008, p.30.30

29

Adaptare dup http://www.rand.org/, Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror : strategic influence and the struggle against terrorism, 2005, MG-184.

21

Unul dintre factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei campanii de influenare este corelarea obiectivelor stabilite cu comportamentele dorite 31 Obediena sau supunerea n literatura romn de specialitate 32 , obediena este definit ca fiind procesul de acceptare a influenei din partea persoanelor cu status social superior sau cu autoritate legitim. Aceast form de influen se dovedete de multe ori a fi benefic. Faciliteaz actul educaional sau permite funcionarea eficient a organizaiilor. Obediena presupune n acest caz o structur ierarhic, comportamentul impus sau cerut se realizeaz n absena modelrii opiniilor sau atitudinilor. O campanie eficient de tip obedien are trei caracteristici principale 33 : 1. suficient for inductiv; 2. lipsa obstacolelor sau existena a ct mai puine obstacole n calea ctre supunere; 3. un set simplu de instruciuni de urmat pentru audiena int. Dac aceste trei elemente sunt prezente atunci comportamentul dorit va aprea. Avantajele acestui tip de campanie este acela c rspunsul audienelor este vizibil i imediat. Totodat, aceste campanii necesit puin timp de pregtire pentru implementare, lucru care se poate dovedi un avantaj n unele situaii. Dei o astfel de campanie are efecte vizibile i imediate, are i limitri. Unii cercettori 34 consider cu trie c n astfel de situaii convingerile audienelor nu se schimb. Datorit faptului c acest tip de comportament este pus pe seama influenei externe, teoria disonanei cognitive precizeaz c este mai puin probabil ca atitudinile intei s se schimbe ntr-un sens favorabil agentului influenator. Aceast limitare a obedienei semnific faptul c efectele acestui tip de campanii au tendina de a dura foarte puin timp i de regul nu mai mult dect prezena stimulului influenator.Pentru detalii de exemplu se poate consulta, S. Chaiken and A. Eagly, Communication Modality as a Determinant of Message Persuasiveness and Message Comprehensibility, Journal of Personality and SocialPsychology, Nr. 34, 1976. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 32 Chelcea, S, Dicionar de psihosociologie, Editura INI, 1988. 33 S. Milgram, Obedience to Authority, New York: Harper & Row, 1974; http://www.il.proquest.com/pqdauto 34 L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957. http://www.intute.ac.uk/socialsciences31

22

Conformitatea Presiunile conformaionale se nasc din elemente de context sau de mediu i determin indivizii s se comporte ntr-un fel care pare corect sau potrivit cu situaia dat 35 . Dac obediena poate fi rezumat prin aseriunea crede ce vrei, dar comport-te cum ii spunem noi, conformitatea se poate sumariza n comport-te aa cum este corect sau potrivit n aceasta situaie. Campanile de influenare de acest tip urmresc s defineasc ce este corect sau potrivit. Influenarea conformaionala poate fi divizat n: 1. 2. influenare social normativ; influenare social informaional.

n cazul influenrii sociale normative indivizii i compar propriul comportament cu cel al altor indivizi din jurul lor i i modific sau modeleaz comportamentul dup al lor pentru a obine validare social 36 . Exist mai muli factori care pot determina succesul sau insuccesul unei campanii care urmrete s conving audiena prin intermediul influenrii sociale normative. Influena asupra comportamentului unui individ este cu att mai mare cu ct coeziunea, unanimitatea unui grup este mai mare. Ali factori includ 37 prezena sau absena unor contraargumente sau constrngeri de timp asupra procesului decizional al audienei int. Prezena contraargumentelor i chiar timpul avut la dispoziie pentru a procesa anumite tentative de influenare pot stimula rezistenta individului la influena social normativ. n cazul influenrii sociale informaionale indivizii proceseaz fapte sau informaii (cum ar fi tirile) i i ajusteaz comportamentul n consecin. Acest tip de influenare este comun societilor democratice, unde expunerea la media este ridicat i unde exist normele culturale pentru luarea deciziilor pe baza acestei expuneri. Exist i n acest caz un numr de factori de care depinde succesul sau insuccesul unei asemenea campanii. ntre aceti factori se pot aminti prezena sau absenaC. Insko, R. Smith, M. Alicke, J. Wade, and S. Taylor, Conformity and Group Size: The Concern with Being Right and the Concern with Being Liked, Personality and Social Psychology, Nr. 11, 1985; http://www.intute.ac.uk/socialsciences 36 M. Deutch i H. B. Gerard, A Study of Normative and Informational Social Influence upon Judgement, Journal of Abnormal and Social Psychology, Nr. 51, 1955. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 37 S. Moscovici, Social Influence and Conformity,apud G. Lindzey i E. Aronson, eds., Handbook of Social Psychology, Vol. 2, New York: McGraw-Hill, 1985; http://www.il.proquest.com/pqdauto35

23

unor fapte relevante, credibilitatea comunicatorului i formatul mesajului. 38 Campanile de tip conformitate sunt mai puin directe dect cele de tip obedien i urmresc n special manipularea contextului n loc de cea a individului. Prin urmare aceste campanii necesit mai mult timp pentru a afecta audienele dect cele de tip obedien. 39 Presiunile conformaionale pot produce unele schimbri n atitudine i n comportament i de aceea pot avea un efect de mai lung durat dect campanile de tip obedien. 40 Convertirea Aa cum sugereaz i termenul folosit convertirea presupune o restructurare complet a convingerilor, atitudinilor, emoiilor i opiniilor relevante ale publicului int. 41 Comportamentele dorite apar n cele din urm odat ce atitudinile care le susin se schimb. O campanie de convertire poate fi sumarizat prin crede ce i spunem i comport-te n consecin. n campanile cele mai eficiente de convertire agentul de influenare are un control semnificativ asupra mediului n care publicul int triete i i desfoar activitatea. Acest control permite agentului de influenare s depeasc obstacolul reconversiei din partea adversarilor. Cele mai eficiente eforturi de convertire sunt cele care vin din surse de ncredere, credibile, avizate i care au legtur cu publicul int. Acest tip de campanii sunt dificil de implementat, sunt consumatoare de resurse i au nevoie de mult timp pentru pregtire i punere n practic. Este important de remarcat c metodele care sunt adecvate unui anumit tip de influenare sunt total contraproductive pentru alte tipuri i uneori se exclud reciproc, rezultatul fiind unul contrar celui dorit. De exemplu o campanie coercitiv care utilizeazC. Hovland i Weiss W. , The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, Public Opinion Quarterly, No. 15, 1951; http://www.intute.ac.uk/socialsciences 39 A. Andreasen, Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, San Francisco: Jossey-Bass, 1995; http://www.il.proquest.com/pqdauto 40 J. Campbell, A. Tesser, P. Fairey, Conformity and Attention to the Stimulus: Temporal and Contextual Dynamics,Journal of Personality and Social Psychology, No. 51, 1986. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 41 Aceast restructurare mai este denumit i internalizarea schimbrii atitudinale. Pentru mai multe detalii P. Zimbardo i M. Leippe, The Psychology of Attitude Change and SocialInfluence, Boston: McGraw-Hill, 1991.38

24

fora sau ameninarea cu utilizarea forei poate obine obediena imediat, dar poate fi contraproductiv pentru aciuni ulterioare de influenare. Acest lucru este mai evident atunci cnd se deruleaz n paralel campanii de conformitate i de convertire. 2.1 Secvenialitatea evenimentelor Problema secvenialitii i a planificrii n timp a aciunilor de influenare este de asemenea important. Termenul secvenialitate identific o succesiune de aciuni sau evenimente necesare pentru a produce rezultatele dorite. Aceasta secvenialitate este ilustrat n figura nr. 3. Figura reprezint modelul Yale al influenrii. 42 Aceast reprezentare ilustreaz cele ase faze ale oricrei ncercri de influenare care de la obedien la convertire trebuie parcurse pentru ca procesul de influenare s fie eficient. Figura nr. 3 Secvenialitatea evenimentelor n procesul de influenare 43

expunereAtenia nelegerea Acceptarea Reinerea

aciune

Modelul Yale este numai unul dintre modelele influenrii sociale prin comunicare, printre celelalte fiind de remarcat i modelul probabilistic 44 sau modelul euristic 45 . Alegerea acestui model corespunde mai bine scopurilor urmrite i nu invalideaz n nici un fel celelalte modele.

Hovland, Janis, Kelley, M. Sherif, C. L. Hovland, Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change, New Haven, Conn. Yale University Press, 1961; http://www.intute.ac.uk/socialsciences; 43 , Kim Cragin, Scott Gerwehr, Dissuading terror: strategic influence and the struggle against terrorism RAND URL: http://www.rand.org/ 44 R. Petty, J. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque, Iowa, 1986. http://www.il.proquest.com/pqdauto 45 S. Chaiken, The Heuristic Model of Persuasion,, apud M. P. Zanna, J. M. Olson, and C. P. Herman, eds., Social Influence: The Ontario Symposium, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1987 http://www.netlibrary.com

42

25

Prima faz a transpunerii n practic a procesului de influenare este expunerea. 46 n general, expunerea presupune ca mesajul s ajung la publicul int. De exemplu, o campanie elaborat pentru radio nu este eficient dac publicul vizat nu ascult postul de radio utilizat pentru a transmite mesajele 47 . Pentru atingerea obiectivelor campaniei de influenare, agenii influenatori trebuie s i transmit mesajele prin canalele adecvate ctre publicul int selectat. Chiar dac mesajul este transmis prin canalele corecte, publicul vizat poate s nu l remarce. Captarea ateniei poate fi adeseori un lucru dificil de realizat. Lumea este un loc zgomotos. Noile mesaje sunt la concuren cu informaii contradictorii i cu zgomotul de fond care pot devia orice ncercare de influenare. 48 Mesajul trebuie croit n aa fel nct s strpung zgomotul de fond. O campanie de influenare trebuie s asigure nelegerea de ctre publicul int a mesajelor transmise. nelegerea solicit din partea agenilor influenatori s redacteze i s transmit mesaje adaptate la mediul cultural, cu ajutorul cuvintelor, sunetelor, imaginilor i conceptelor adaptate la specificul publicului int. Mesajele neadaptate idiomatic sau lingvistic au o probabilitate mare s nu fie eficiente ci mai de grab contraproductive. 49 Publicul int nu trebuie numai s neleag mesajele transmise dar s le i accepte. ntr-adevr un mesaj bine redactat poate fi transmis prin canalele potrivite i remarcat dar poate, n acelai timp, s nasc respingere din partea publicului int dac nu este articulat n aa fel nct s fie acceptat. 50 Un astfel de exemplu de respingere apare atunci cnd sunt utilizate scheme cognitive, menite s reduc efortul de gndire profund i s genereze reacii rapide.A. R. Johnson, Winning Hearts and Minds: Cold War Victories and Post 9/11 Challenges, Hoover Digest, Fall 2003 http://www.intute.ac.uk/socialsciences. 47 Aceast observaie se verific att n ri unde mass-media este larg rspndit (mesajul trebuie transmis prin canalul adecvat) ct i pentru tri unde mass-media este mai puin rspndit (o campanie mass-media poate sau nu s fie foarte eficient dac indivizii nu au acces la ziare, televiziune sau radio). 48 Aimee Drolet i Jennifer Aaker, Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 1, 2002. http://www.intute.ac.uk/socialsciences 49 A.H.Eagly, Comprehensibility of Persuasive Arguments as a Determinant of Opinion Change, Journal of Personality and Social Psychology, Nr. 29, 1974, pp. 758773. http://www.il.proquest.com/pqdauto 50 Imediat dup atacurile de la 11 septembrie preedintele Bush a utilizat termenul cruciad n descrierea campaniei mpotriva Al Qaeda i a terorismului. Pentru mai multe informaii referitoare la felul n care a reacionat comunitatea internaionala se poate consulta David Wastell, Bush Speech Crafted to Unify Hawks and Doves in Cabinet, Telegraph.co.uk, 23 Septembrie, 2001, apud Mircea Dan, Managementul influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008.46

26

Astfel de scheme pot fi utile uneori asocierea rapid a fumatului cu pericolul de incendiu, are valoare prin activarea instinctului de supravieuire dar, n alte situaii pot s genereze probleme - de exemplu utilizarea termenului cruciade poate determina o schem cu valene negative pentru musulmani, care i vor reaminti de forele cretine care treceau peste teritoriile musulmane cu sute ani n urm. n astfel de situaii, acest singur cuvnt poate determina asculttorii s schimbe postul sau s resping ntregul i poate toate mesajele viitoare 51 . n mod ideal un mesaj trebuie sa aib un efect durabil asupra publicului int nsemnnd c oamenii trebuie s rein mesajul suficient de mult pentru ca s genereze comportamentul dorit la timpul potrivit 52 . Elementul acional presupune schimbri cognitive care conduc la modificri comportamentale sau la traducerea percepiei n aciune. n acest sens, trebuie s existe un canal neobstrucionat care s permit schimbrile de atitudine ale individului i care la rndul lor s genereze modificri n comportamentul acestuia 53 . De exemplu publicul int poate resimi o adevrat schimbare atitudinal dar poate n acelai timp s fie restricionat comportamental de norme societale sau de lideri autoritari. Circumstanele influeneaz ntr-o mare msur procesul lurii deciziilor. Astfel campaniile de influenare au o probabilitate mai mare de succes dac sunt desfurate ntr-un mediu care faciliteaz traducerea schimbrilor atitudinale n schimbri comportamentale. Secvena de evenimente menionat reprezint paii necesari pentru orice campanie de influenare pentru a avea succes. O asemenea secven poate consuma mai puin timp n cazul unei campanii de tip conformitate sau mai mult timp n cazul unei campanii de tip convertire, dar secvenialitatea se pstreaz. O campanie de succes presupune mai mult dect a trimite un mesaj puternic, ceea ce reprezint doar nceputul ntr-o campanie de influenare.R. Hass, Effects of Source Characteristics on Cognitive Response and Persuasion, apud R. E. Petty, T. M. Ostrom, and T. C. Brock, eds., Cognitive Responses in Persuasion, Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1981. http://www.il.proquest.com/pqdauto 52 C. I. Hovland, A. Lumsdaine, i F. Sheffield, Experiments on Mass Communication, Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1949. http://www.netlibrary.com 53 J. M. Darley i C. D. Batson, From Jerusalem to Jericho: A Study of Situational and Dispositional Variables in Helping Behavior, Journal of Personality and Social Psychology, No. 27, 1973. http://www.netlibrary.com51

27

2.2 Influenarea social prin comunicare Din punct de vedere sociologic, influenarea poate fi definit ca o aciune exercitat de o entitate social (persoan sau grup) orientat spre modificarea opiunilor i manifestrilor alteia. Dintr-o perspectiv psihologic influenarea este determinat de stimularea prin diferite tehnici a motivaiilor interioare, a emoiilor sau a intereselor individului. Sensul modificrii atitudinii entitii influenate este dat motivaia, interesul sau emoia care i-au fost induse, iar o cale prin care se poate realiza influenarea este comunicarea. Orice comunicare este echivalent cu un proces de influenare. Prin comunicare se transmit sensuri (ale unei idei sau situaii, al unui fenomen), ceea ce nu se poate realiza fr influenare. n teoria integrat a comunicrii 54 influenarea este privit ca un ansamblu de procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc o situaie, prin care se creeaz i utilizeaz obiecte cognitive diverse (relaionale, normative, identitare, fizice sau ideale), care intervin n geneza sensului aciunilor viitoare. n ideea acestei teorii, manipularea are sensul mnuirii i utilizrii obiectelor cognitive n vederea relevrii unei perspective diferite, nu acela de distorsionare a adevrului sau de inducere n eroare. Comunicarea nu se poate reduce doar la un simplu transfer de informaie de la un emitor ctre un receptor, prin intermediul unui canal etc., aa cum susine modelul informaional al comunicrii. 55 Orice act de comunicare are o dimensiune social. Comunicarea diversific formele dominrii sociale, exercitat ntr-un nou mod, diferit, n lipsa coerciiei, cu implicarea celor mai diverse instituii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) i neimplicnd doar acceptarea pasiv a opiniilor emitorilor sau aderarea, necondiionat, la anumite modele de comportament. Comunicarea este asimetric, dar nu poate fi unilateral. Comunicarea, ca i un catalizator al schimbrii sociale, presupune o anumit participare din partea publicului

54 55

Mucchielli, A., Arta de a influena, Editura Polirom, Iasi, 2002, p. 114. C, Shannon i W Weaver, The mathematical theory of communication, Princeton University Press, 1949, http://www.netlibrary.com

28

int i trebuie s in seama de reaciile celor crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale), implicnd un grad ridicat de interactivitate. Comunicarea public este caracterizat de o serie de elemente cum ar fi: spaiul privat; Exist un potenial de influenare a cmpului social prin utilizarea bagajului simbolic al comunicrii. Procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia de putere ce se stabilete ntre emitor i receptor) face posibila influenarea, de ctre cel care iniiaz procesul. Putem distinge astfel o influenare sistemic la nivelul receptorului, datorat poziiei de putere i autoritate de care se bucur sursa i o influenare voit, intenionat din partea emitorului. Efectele influenrii pot fi limitate de funcionarea normal a sistemului, precum i de responsabilitatea etic pe care ar trebui s i-o asume agentul influenator. n cadrul teoriilor sociologice interacioniste se face o analiz a comunicrii ca proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context, utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. Din aceast perspectiv se disting cinci elemente ale puterii, care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial i cea a expertului. Aceti cinci termeni care descriu tipurile de putere social, ca atribute ale agentului influenator, implicnd i un tip special de co-orientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial se bazeaz pe nivelul asimetria inclusiv ca rezultat al progresului tehnologic n acest domeniu; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs frmiarea n spaii care se suprapun (comunicarea politic se suprapune o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la mass-media tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu

persuasiv, interactiv); uneori cu cea public, comunicarea publicitar de asemenea); n funcie de modalitile de exercitare a controlului social);

29

de identificare cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea receptorului n competena comunicatorului. Denis McQuail 56 trece n revista cteva din generalizrile cele mai frecvente, privind influenarea social prin intermediul comunicrii: schimbarea atitudinal n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare, cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra canalelor accesibile receptorului e mai complet (nu este cazul societilor care se preocup de meninerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare); efectele influenatoare ale comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului; atitudine n probleme nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale; probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare, cu ct sursa comunicrii se bucur de un prestigiu i o credibilitate mai mare n ochii receptorului. O alt perspectiv asupra formelor de putere este oferit de Michael Mann 57 , care distinge patru forme majore de putere: economic, politic, coercitiv i simbolic. Dintre acestea, cea simbolic se exercit i se propag la nivel social prin intermediul comunicrii. Actorii sociali sunt angajai constant n comunicare (schimbul de informaii cu coninut simbolic). Acetia vehiculeaz diferite tipuri de resurse, n principal mijloace de informare i de comunicare. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate altor actori sociali (capital simbolic). Aciunile simbolice pot da natere la reacii, pot determina actorii sociali s acioneze sau s rspund n anumite moduri, s aleag o anumit linie comportamental, s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea fa de o situaie sau s se implice n aciuni publice colective.56 57

Denis McQuail, Comunicarea, Editura Polirom, Iai, 2000, p.59. Michael Mahn, The Sources of Social Power, Cambrige University Press, 1986 http://merln.ndu.edu/

30

Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o serie de instituii care au un rol important n procesul de influenare, cum ar fi: Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu substrat religios); Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului simbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de dezvoltarea ndemnrilor i competenelor; Instituiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. Acestea i alte instituii culturale modeleaz felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea social. Influena poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre emitent i receptor. Parsons 58 a descris influena ca pe un concept distinct fa de cel de putere. Acesta considera influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, Parsons apreciaz c influena este un mijloc simbolic de persuasiune. Aceasta determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin non-conformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul co-orientrii emitentului i receptorului n cadrul procesului de comunicare. Parsons sugereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, primei modaliti i poate fi folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii ale celui supus procesului de influenare. n acest caz, influena este redus la categoria unic a persuasiunii.

Parsons, T., Sociological Theory and Modern Society, Princeton University Press, 1967, http://merln.ndu.edu/

58

31

O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender 59 n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor . Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan. Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale agentului, care pot fi considerate resurse de putere i anumite nevoi sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei influenate. Kelman 60 a ncercat s explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre schimbrile de opinie msurate, el a identificat cele trei procese ca fiind conformarea, identificarea i internalizarea. Conformarea este caracterizat de acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse. Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt persoan sau grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la acea persoana sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social. Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu sistemul de valori al persoanei care accept influena iar individul adopt poziia comunicatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori. Fiecare dintre cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor etc.

Cartwright D. i Zender A. , Group Dynamics:Reasearch and theory, Evaston, Illinaz, Row Petterson and Company, 1962, http://merln.ndu.edu/ 60 Kelman H., Process of opinion change, Public Opinion Quarterly, Princeton University, 1961, http://www.netlibrary.com

59

32

French i Raven 61

propun cinci tipuri de relaii de putere ntre un agent

comunicator i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal, care se poate stabili simplu ntre indivizi, sau dac numai receptorul este un individ, n timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup, se stabilete diferit. Astfel, pentru cei doi autori, cele cinci baze ale puterii sau influenei, adic proprietile agentului sau comunicatorului care i dau acestuia posibilitatea s-si exercite influena sunt: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea referenial i puterea expertului. Puterea recompensatoare este definit drept abilitatea de a rsplti, prin promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferat n zona influenei comunicaionale, recompensa ar trebui conceput n termenii satisfacerii unor dorine ale receptorului. Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul c receptorul se ateapt s fie pedepsit de agentul comunicator dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Aadar, spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o rsplat negativ. French i Raven consider important s disting aceste tipuri de exerciiu al puterii, n special pentru c puterea recompensatoare tinde s creasc atracia dintre emitentul i receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are efectul invers, cu implicaii foarte diferite pe termen lung pentru relaia dintre participani. Puterea referenial are ca fundament identificarea receptorului cu agentul, acest fapt fiind definit drept sentiment al identitii sau dorin de unificare. French i Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de referin i a celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu constituie un model de referin cu care ncearc s se asocieze sau identifice alii, care le adopt atitudinile i convingerile. Puterea legitim are la baz nelegerea de ambele pri a faptului c cineva are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev, sau printe i copil, dar poate exista i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legitimitate61

French, J. R. P., jr. & Raven, B. , The Bases of Social Power, 1959, http://merln.ndu.edu/

33

implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i poate exercita puterea. Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotine superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul situaional i instituional, n accepiunea celor doi cercettori, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect depinde de definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o situaie i pentru un anumit domeniu. Dei cele cinci tipuri de putere social, descrise se French i Raven, se refer, n primul rnd, la atribute ale agentului influenei, acestea implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri raionale a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea expertului rezid din ncrederea i convingerea receptorului. Se poate deci concluziona c diferitele tipuri de putere i influeneze ce pot rezulta din utilizarea acestora sunt ineficiente n absena unei orientri complementare adecvate a receptorului. Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii influenei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr autorizare instituional i confirmare interpersonal. O alt perspectiv asupra influenrii prin comunicare se poate obine prin extrapolarea teoriei comunicrii n doi pai ctre un proces de influenare n doi pai. n acest context, ideile ajung, n cea mai mare msur, prin mass-media la liderii de opinie, iar de la acetia la seciunile mai puin active ale populaiei. Indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc (sau apreciaz) din mai multe motive: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii;

34

exist posibilitatea discutrii i argumentrii, influena fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Influena personal poate fi considerat, fr ndoial, un exerciiu de putere social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea influenei prin comunicare mediatic, acesta rmne valabil. Ca i proces de influenare comunicarea joac un rol important n structurarea cmpului social, pe trei nivele: normativ, cognitiv i social. Dac sub aspectul su normativ, influena creeaz, ntrete i impune valori, sub aspect cognitiv, ea determin un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare a informaiei primite, iar sub aspect social, ea joac un rol esenial n organizaii, meninnd sau punnd sub semnul ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate. Se pot distinge patru funcii ale influenrii prin comunicare: crearea de norme - influena permite focalizarea punctelor de referin comune care ntemeiaz coeziunea de grup, asigur permanena i determin consistena comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent; socializarea individului - proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progresiv regulile, principiile i modurile de funcionare ale grupului su de apartenen. Procesul joac, prin intermediul unui sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i dezvoltarea social a inteligenei; controlul social - influena care ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si, ntrind astfel dependena individului de sistemul social; inovarea - influena permite transformarea progresiv a normelor grupului, evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, elibernd creativitatea.

35

Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. Toate aceste funcii sunt dependente de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat. Comunicarea ca proces de influenare este co-substanial persuasiunii 62 . n conformitate cu dicionarul explicativ al limbii romne persuasiunea este definit ca fiind aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru. Persuasiunea poate fi ns i un termen tabu. Ea este de multe ori perceput ca o nfrngere, nsemnnd recunoaterea puterii celuilalt de a controla i/sau influena. Dei aparent simple, procesele implicate n persuasiune sunt att de complexe nct, n ciuda mai multor decenii de cercetri n acest domeniu, ele nu sunt nc pe deplin nelese. Teoriile psihologiei sociale au scos n eviden patru elemente ale situaiei de influen prin intermediul comunicrii persuasive: sursa, mesajul, canalul de comunicare i inta. Eficiena comunicrii persuasive depinde de caracteristicile tuturor acestor elemente. Reaciile la mesaje depind de caracteristicile sursei care transmite mesajul independent de valoarea mesajului. Felul n care este perceput comunicatorul, ce caliti i motivaii i se atribuie de ctre receptor conteaz n succesul schimbrii atitudinilor. ntre elementele care fac ca o surs s fie mai eficient se numr credibilitatea, carisma, intenia, precum i mesajul caracterizat la rndul su prin cantitatea de informaie, tipul de argumentaie, gradul de implicare al publicului int etc. Credibilitatea este factor care afecteaz sensibil capacitatea comunicatorului de a influena publicul int n sensul dorit. Dac individul nu acord credit sursei de informaie, el i organizeaz o strategie de rezisten la persuasiunea emitorului de mesaje. Credibilitatea sau puterea de convingere a sursei este un determinant important n schimbarea de atitudine. Pentru ca o surs s fie credibil, aceasta trebuie s fie competent i demn de ncredere. Competena i expertiza se refer la cunotinele teoretice i practice n domeniu. ncrederea se fundamenteaz pe percepia dorinei emitorului de a spune cu adevrat

Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, Current research in social psychology , Volume 5, Number 14, June 30, 2000

62

36

ceea ce tie. Dac receptorii de mesaj cred c sursa competent are ceva de ctigat obinnd influena, ei nu mai acord ncredere sursei. Oamenii par a fi puternic impresionai de sursele animate de bune intenii, care aduc argumente i mpotriva propriilor interese. Farmecul personal sau carisma se refer gradul de atractivitate i de simpatie de care se bucur sursa din partea publicului. Din acest punct de vedere, intenia fireasc a sursei de influen este de a se face simpatizat i de a face publicul int s nutreasc sentimente pozitive n raport cu ea. Indivizii sunt atrai de cei cu un aspect fizic plcut sau de cei pe care i percep ca fiind similari lor. Frumuseea are putere persuasiv. Atractivitatea fizic poteneaz efectul credibilitii, ntruct activeaz stereotipul tot ceea ce este frumos este bun. Acest efect al farmecului personal se explic prin dorina incontient a publicului de a se identifica cu o persoan care posed caliti deosebite: farmec, carism, umor, inteligen, putere social sau capacitate de auto-control. Influena acestui factor poate varia n funcie de natura mesajului. Dac mesajul este n concordan cu motivaiile publicului, ponderea sa este neglijabil. n schimb, n cazul unor mesaje nepopulare farmecul i carisma comunicatorului pot avea un rol apreciabil. Inteniile comunicatorului pot fi declarate sau percepute, bnuite sau implicite. Intenia manifest i declarat a comunicatorului de a schimba atitudinile publicului poate declana mecanisme de aprare care favorizeaz diferite forme de rezisten sau chiar de respingere total a mesajului. Dezacordul declarat fa de opiniile publicului poate determina o rezisten apreciabil fa de tentativa de persuasiune a comunicatorului, mai ales dac este formulat nc de la nceputul procesului. Mesajele contribuie la rndul lor, ntr-o proporie semnificativ, la succesul influenrii prin comunicare persuasiv. De regul, mesajele lungi i care par bogate n informaie influeneaz percepiile publicului mai puin atent sau profund n analiz. Atunci cnd publicul manifest un nivel de atenie i un grad de interes superior, mesajele lungi au succes cu condiia ca informaia s fie real i de bun calitate. O caracteristic a societilor moderne este viteza cu care se produc toate evenimentele sociale, inclusiv actele de comunicare. Din acest punct de vedere mesajele

37

lungi i elaborate au puine anse de a fi recepionate corect pentru simplul motiv c publicul aloc rareori timp suplimentar pentru procesarea lor. n aceast situaie un mesaj lung plictisete i determin publicul s l ignore. n ceea ce privete structura argumentrii se pune problema dac este bine s se prezinte doar argumentele pro sau pro i contra atitudinii pe care sursa dorete s o induc. Eficiena argumentrilor pro i a celor pro i contra pare s depind de atitudinea iniial pe care o are publicul int. Astfel, dac iniial publicul se opune ideii ce urmeaz a fi prezentat, atunci o argumentare pro-contra n care vorbitorul prezint clar ambele faete ale problemei va scdea rezistena la persuasiune mai mult dect n cazul prezentrii unilaterale doar a argumentelor favorabile. Pe de alt parte, dac publicul este iniial de acord cu ideea sau atitudinea propus, atunci o argumentare favorabil acestei idei/atitudini va conduce la ntrirea acestora mai mult dect dac s-ar argumenta pro-contra. La o analiz mai atent, nici una dintre aceste modaliti nu este superioar n sine, eficiena fiecreia depinznd de o serie de factori care in de caracteristicile publicului int (nivelul general de pregtire, inteligena, motivaia fa de problematica n cauz, implicarea ideologic etc.), i de natura i complexitatea subiectului n spe. Anumite mesaje fac apel la sentimentele publicului care se dorete a fi influenat. Se pune deci problema rolului emoiilor n procesul de persuasiune. Mesajele care conin ameninri i provoac fric pot constitui un important factor motivaional n adoptarea unei anumite atitudini. Cu ct frica indus este mai puternic, cu att tendina adoptrii unei conduite care s elimine pericolul invocat este mai mare. Mecanismul poate funciona similar i n cazul altor sentimente i emoii umane. Pentru a ajunge la publicul int, mesajele sunt transmise prin diferite canale, ale cror caracteristici afecteaz, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, eficiena procesului persuasiv de comunicare. Comunicarea verbal direct se dovedete a fi deosebit de eficient n cele mai multe cazuri, datorit implicrii personale a comunicatorului i destinatarilor, pe fondul existenei unor feed-back-uri imediate, care permit corecii dinamice n structurarea i transmiterea mesajelor.

38

Societatea modern, ns, ofer tot mai puine oportuniti pentru comunicarea direct. Propune, n schimb, posibiliti multiple pentru comunicare i transmiterea de mesaje indirect sau mediat, n special prin intermediul mass-media i a internetului. Mesajele transmise prin mass-media au eficacitate dac sunt repetate i sunt ingenios realizate, venind n ntmpinarea ateptrilor publicului, oferindu-i ansa confortului psihic i a schimbrii imaginii de sine. Succesul unui demers de influenare depinde de i de caracteristicile publicului care recepioneaz mesajele, inclusiv de situaia sau ansamblul contextual n care acesta se gsete la un moment dat. Publicul este format din indivizi care difer ntre ei i prin disponibilitatea de a se angaja n activiti cognitive care presupun efort i concentrare. n afara caracteristicilor de personalitate, ntr-o situaie de influen devin foarte importante expectanele intei, ceea ce receptorul mesajului ateapt s se ntmple. Dac, de exemplu, inta se ateapt ca cineva s ncerce s-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei ncercri, ncercnd s-i menin libertatea de gndire i aciune. Indivizii crora sursa li se adreseaz nu numai c prelucreaz informaia n mod difereniat, dar dezvolt i mecanisme de aprare, de rezisten la persuasiune, cum ar fi: expunerea selectiv sau tendina (contient sau nu), de a se expune doar informaiilor care sunt n acord cu convingerile lor; deprecierea credibilitii sursei etichetarea negativ i de multe ori definitiv a sursei ca nefiind de ncredere i ca urmrind interese ascunse; distorsiunea mesajului sau tendina de reinere doar a informaiilor care convin, precum i de ridiculizare a argumentelor aduse n sprijinul ideilor neconforme cu propria opinie.

39

ntrebri de autoevaluare1. Descriei spectrul obiectivelor comunicrii? 2. Care sunt caracteristicile campaniilor de tip obedien? 3. De cte feluri este influenarea conformaional? 4. Care sunt funciile influenrii prin comunicare?

TEME1. Aplicai modelul secvenialitii evenimentelor n procesul de influenare la domeniul campaniilor de relaii publice. 2. Elaborai un eseu pe tema: Campaniile de influenare sunt campanii de relaii publice sau campaniile de relaii publice sunt campanii de influenare.

40

BIBLIOGRAFIE SELECTIV Chelcea, S, Dicionar de psihosociologie, Editura INI, 1988. L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957 Mucchielli, A. Arta de a influena, Polirom, 2002, p. 114. McQuail Denis, Comunicarea, Polirom, Iai, 2000. Toby Ten Eyck, Interpersonal and mass communication: matters of trust and control, Current research in social psychology , Volume 5, Number 14, June 30, 2000 Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA, Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book Mircea Dan, Managementul influenrii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucureti, 2008 McGuire, William J., Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968.

SURSE ONLINE http://www.rand.org/ http://www.il.proquest.com/pqdauto http://www.intute.ac.uk/socialsciences http://www.netlibrary.com http:/www.Telegraph.co.uk http://merln.ndu.edu/

41

CAPITOLUL 3 RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST3.1. Scurt istoric al responsabilitii sociale corporatiste Faza incipient a conceptului de responsabilitate social corporatist dateaz de la nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele corporaii. Unii dintre proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul societii un rol mai extins dect acela de oameni de afaceri participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i universiti 63 . Paul Griseri i Nina Seppala, n lucrarea Business ethics and coporate social responsibility, afirm c primele publicaii substaniale cu privire la rolul afacerilor n societate pot fi identificate cel mai devreme n jurul anilor 1930, dar responsabilitatea social corporatist a aprut ca un domeniu de interes general pentru companii de-abia n 1960. Apariia noului domeniu reflecta presiunile crescnde asupra companiilor s i asume o responsabilitate mai mare pentru corectarea efectelor nocive ale operaiunilor lor, un rol realizat n mod tradiional de societate ca ntreg. 64 Subiectul responsabilitii sociale corporatiste a ajuns s fie abordat n politici de management n anii 50, mai ales n rile cu corporaii mari. Sfritul anilor 50 a fost marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a influena comportamentul corporatist. Mai apoi, n anii 70, preocuprile legate de mediu i dezvoltarea unor grupuri de presiune focalizate fiecare pe o anume tem au reprezentat un alt factor major de influen asupra companiilor. n anii 70 i 80, aspecte precum reputaia companiilor, managementul crizei i relaiile cu comunitatea au devenit din ce n ce mai strns legate. Tot n anii 80, presiunile menite s duc la ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor de munc au obligat companiile s sincronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile de afaceri. 65 Anii 90 au adus o regndire radical a rolurilor guvernului i mediilor de afaceri n cadrul societii. n ultimele trei decenii a fost readus n prim plan rolul corporaiilor nLuminia Oprea, Responsabilitatea social corporatist, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p.49 Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.6 65 Luminia Oprea, op.cit., p.4964 63

42

societate i a fost relevat astfel modul n care standardele de CSR sunt definite de ctre ideologia fiecrei societi, ideologie la care practicienii de relaii publice contribuie, fiind cei care discut performana afacerilor att la nivel intern ct i extern. Relaiile Publice pot ajuta organizaiile s-i creeze standarde i s le implementeze prin intermediul aciunilor i afirmaiilor pe care le fac. 66 Paul Griseri i Nina Seppala afirm c responsabilitatea social corporatist constituie, prin urmare, o modalitate prin care comunitatea de afaceri a reacionat la ngrijorrile ridicate de diverse grupuri. Cel mai recent val de interes n responsabilitatea social corporatist a fost marcat de unele evoluii noi cum ar fi faptul c acum dezbaterea este concentrat mai mult asupra modului de a face angajamente substaniale mai degrab dect asupra activitii de a face propriu-zis, schimbare ilustrat printr-o serie de iniiative concrete i specifice inclusiv audituri sociale, dialog cu grupurile cointeresate. n prezent, responsabilitatea social corporatist se rspndete la toate tipurile de afaceri. Pe msur ce educaia i comunicarea s-au dezvoltat a devenit din ce n ce mai greu s fie aplicate politici care conduc la rnirea angajailor, produc daune mediului nconjurtor sau exploateaz rile n curs de dezvoltare. Cu toate acestea multe companii nc reuesc s foloseasc astfel de politici. 67 3.2. Definiii i caracteristici n societatea modern, criteriile de evaluare a organizaiilor depesc nivelul performanei economice sau capacitatea de comunicare, accentul fiind pus pe implicarea n viaa social, deci pe imaginea social a organizaiilor i chiar relaiile cu grupurile cointeresate, lucruri ce pot fi realizate i fcute cunoscute prin intermediul procesului de comunicare, din care fac parte i activitile de responsabilitate social. La nivelul ei cel mai larg, responsabilitatea social corporatist poate fi definit ca o adaptare a comportamentului corporativ la valorile i ateptrile societii. Potrivit luiRobert L. Heat, Lan Ni, Ce-ul, De ce-ul i Cum-ul n CSR. Un proiect al Institute for Public Relations, trad. Adina Tudor i Rebeca Pop, Copyright Institute for Public Relations, 2008, disponibil la http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-i-cum-ul-in-csr-unproiect-al-institute-for-public-relations.html 67 Adela Rogojinaru, Comunicare, Relaii Publice i Globalizare, Bucureti, EdituraTritonic, 2007, p.4266

43

Howard Bowen, responsabilitatea social corporatist este o obligaie care rezult din impactul pe care deciziile i aciunile corporative l au asupra vieii oamenilor. Bowen a susinut c, din cauza acestui impact, companiile ar trebui s i desfoare activitatea lor, n conformitate cu obiectivele i valorile societii n care i desfoar activitatea. Responsabilitatea social corporatist, prin urmare, se refer la obligaiile oamenilor de afaceri de a urmri aceste politici, de a lua aceste decizii sau de a urma aceste linii de aciune, care sunt de dorit n ceea ce privete obiectivele i valorile societii noastre. 68 WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) a definit responsabilitatea social corporatist(CSR) ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii acestora 69 . Organizaiile trebuie s respecte comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea, trebuie s contribuie activ i s se implice n rezolvarea problemelor comunitii, ns cel mai important lucru este respectul fa de oameni: angajai, clieni, furnizori i alte pri interesate. Conform definiiei date de Comisia European, pentru a fi responsabil social o companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei problemele sociale i de mediu legate de interaciunile n care se implic. 70 Literatura de specialitate a produs o varietate de definiii, fiecare ilustrnd avantajele practicilor de CSR. Astfel, Philip Kotler i Nancy Lee au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de afaceri i prin contribuia cu resursele companiei" 71 . Una dintre definiiile cele mai populare ale responsabilitii sociale corporatiste a fost prezentat de ctre Archie Caroll n 1979. Potrivit lui Carroll, responsabilitatea social corporatist implic ateptrile pe care societatea le are de la afaceri. Carroll, deHoward Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, apud Paul Griseri, Nina Seppala, Business ethics and corporate social reponsibility, South Western Congage Learning, 2010, p.8 69 Luminia Oprea, op.cit., p.45 70 Dana Oancea, Bogdan Diaconu, Mai multe ntrebri dect rspunsuri: responsabilitatea corporatist n Romnia, n revista 22, 2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/concepte-de-baza/476-maimulte-intrebri-decat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html 71 Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2005, p.368

44

asemenea, a susinut c o definiie a responsabilitii sociale corporatiste ar trebui s cuprind ntreaga gam de ateptri plasate pe companii, inclusiv economice, legale, responsabilitile etice i filantropice. Integrndu-le ntr-o piramid a responsabilitii sociale corporatiste, elementele definiiei lui Carroll sunt explicate astfel: responsabilitile economice se refer la faptul c responsabilitatea primar a companiilor este de a produce bunuri i servicii ntr-un mod care este profitabil pentru proprietarii lor; responsabilitile