Calitatea percepută a unui brand

Andreea MarcIași, decembrie 2009

Povestea Schlitz

The Joseph Schlitz Brewing își începe activitatea, ca furnizor de bere pentru un restaurant din Milwaukee

1850

Povestea Schlitz

Un incendiu distruge majoritata berăriilor din Chicago

1871

Povestea SchlitzPovestea Schlitz

Se naște sloganul

”Berea care a făcut celebru orașul Milwaukee”

1872

Povestea Schlitz

1872 – 1947

Schlitz ocupă locul 3 la vânzarea de bere, după Pabst și Anheuser-Busch

Povestea Schlitz

1947

Schlitz devine lider pe piața de bere din SUA

Povestea Schlitz

Schlitz trece pe locul 2, după Budweiser

1957

Povestea Schlitz

creează campaniile

”Gustul adevărat într-o excelentă bere light”

Și

”Când ai rămas fără Schlitz, ai rămas fără bere”

1960

Apare abordarea gen stil de vață care prezenta oameni ai mării ca eroi mari băutori de bere, punându-se accentul pe tema Gusto (gustul adevărat)

”Ai doar o viață – caută să apuci tot gusto-ul posibil”

Povestea Schlitz

1970

Vânzările încep să scadă

Povestea Schlitz

1974

Schlitz este declasată de pe locul 2 de către Miller (Phillip Moris)

Povestea Schlitz

1977

Povestea Schlitz

Profitul scade cu 50 de milioane de dolari

1979

Schlitz iese din categoria berilor premium, devenind un brand accesibil

Povestea Schlitz

1980

The Joseph Schlitz Brewing Company este achiziționată de către compania Stroh

Povestea Schlitz

1982

Povestea SchlitzProcentul din valoarea numelui Schlitz

=procentul de vânzări ale companiei

valoarea numelui de brand (capitalul brandului) a scăzut cu 93%

0

5

10

15

20

1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988

mil. butoaie

Povestea Schlitz

Povestea Schlitz

La Schlitz se introduce după 10 ani de cercetare procesul FAB prin care:

-se accelera procesul de fermentare a baloturilor de drojdie de la 12 la 4 zile;

- se scădea considerabil costurile de producție;

- se menținea același gust al berii.

1974

Povestea SchlitzMomementul de criză a fost atunci când concurența și clienții au aflat că malțul de orz din berea Schlitz a fost înlocuit cu siropul de porumb, în vederea scăderii costurilor și a creșterii profitului.

În ciuda a numeroase campanii de promoții, firma nu a reușit să își amelioreze imaginea, mai ales că întreaga concurență a demarat o serie de campanii denigratoare.

În urma unei prevederi legale privind etichetarea, Schlitz a schimbat stabilizatorul de spumă folosit pentru a menține berea proaspătă pe raft.

Povestea Schlitz

Producerea unei beri tulburi care a rămas pe rafturi timp de luni de zile.

Situația s-a înrăutățit când Schlitz a încercat să retragă pe ascuns toată berea de pe rafturi, deoarece acțiunea lui s-a aflat imediat de concurență, motiv pentru care Schiltz a devenit un real subiect de glumă.

1976

Povestea Schlitz

Schlitz demarează o campanie agresivă de publicitate înfățișând oameni solizi mârâind la alți indivizi, cu sloganul

”Vrei sa îmi iei Schlitz-ul? Gusto-ul meu?”.

Campania cunoscută în domeniul advertisinglui sub denumirea ”Bea Schiltz sau te omor” a fost un adevărat dezastru, compania nemaiputând să își revină după acest moment.

1977

Schlitz angajează un brewmaster de la Anheuser-Busch care a schimbat ingredientele și procesele, făcând ca berea să redevină la gustul Premium.

S-au folosit de asemeni și campanii publicitare cu sloganuri de genul ”Berea face viața frumoasă, Schlitz o face grozavă” și ”Go for it!”.

Însă vânzările au continuat să scadă.

Povestea Schlitz1978

Povestea Schlitz

Schlitz cheltuie 4 milioane de dolari pe 5 teste transmise live la televizor în care a implicat 100 de băutori de Budweiser, Miller și Michelob legați la ochi.

Rezultatul? 50% din băutorii de Michelob preferă berea Schlitz. Însă nici acest lucru nu i-a putut face pe consumatori să înțeleagă că Schlitz premium s-a întors pe piață.

1980

Povestea Schlitz Concluzia

Schlitz și-a sacrificat reputația pentru a avea profituri mai mari.

Astfel că nici o sumă de bani și nici un fel de resurse nu îi vor aduce înapoi reputația.

Și asta pentru că a avut loc pierderea calității percepute a produselor Schlitz.

Ce este calitatea percepută?

Percepția cumpărătorului cu privire la calitatea generală sau la superioritatea unui produs sau serviciu, în funcție de scopul căruia îi este destinat acel produs sau serviciu, raportată la alternative.

Diferențe

Calitatea actuală sau obiectivă = în ce măsură produsul sau serviciul oferă servicii superioare;

Calitatea actuală sau obiectivă = în ce măsură produsul sau serviciul oferă servicii superioare;

Calitatea bazată pe produs = natura și cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse;

Calitatea bazată pe produs = natura și cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse;

Calitatea de producție = respectarea specficațiilor tehnice, ținta perfecțiunii.

Calitatea de producție = respectarea specficațiilor tehnice, ținta perfecțiunii.

Caracteristici ale calității percepute

Nu este neapărat determinată obiectiv

Este altceva decât satisfacția

Este un sentiment intangibil și general despre un brand

Este definită în relație cu un scop propus și un set de alternative

Cum generează valoare calitatea percepută?

Descoperirile PIMS

Singurul și cel mai important factor care afectează performanța unei afaceri este calitatea percepută a produselor și serviciilor sale, în comparație cu cele ale concurenței.

0

10

20

30

40

50

Inferior Superior

ROSROI

Calitatea percepută furnizează profitabilitate

David Garvin – 7 dimensiuni ale calității produsului

Produs Produs

David Garvin – 5 dimensiuni ale calității serviciilor

Servicii

Cum să furnizezi calitate la nivel înalt

Semnalele calității superioare

Cum să faci percepția să fie în ton cu o calitate reală

Vă mulțumesc!

- www.andreeamarc.com -