Brand Audit Orbit

59
Universitatea „Babeş-Bolyai” din Cluj-Napoca Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Proiect la disciplina „Marketingul mărcii” Studiu privind marca ORBIT şi poziţionarea acesteia în raport cu principalii concurenţi de pe piaţa gumei de mestecat Specializare: MARKETING Studenţi: Chiciudean Daniela Linia de studiu: română Chiorean Dana Claudia

description

Brand Audit Orbit

Transcript of Brand Audit Orbit

Page 1: Brand Audit Orbit

Universitatea „Babeş-Bolyai” din Cluj-NapocaFacultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Proiect la disciplina „Marketingul mărcii”

Studiu privind marca ORBIT şi poziţionarea acesteia în raport cu principalii concurenţi de pe piaţa gumei de

mestecat

Specializare: MARKETING Studenţi: Chiciudean Daniela Linia de studiu: română Chiorean Dana ClaudiaForma de învăţământ: ZI Dragodan Amalia Cristina Anul de studiu: 3 Farcaş Vangheliţa

Cluj-Napoca

Page 2: Brand Audit Orbit

2010

CUPRINS

1. Introducere ...................................................................................................................3

2. Prezentarea mărcii Orbit.............................................................................................4

3. Piața gumei de mestecat la nivel național...................................................................9

4. Studiu privind notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor principalelor mărci de gumă de mestecat din România..........................................14

4.1 Metodologia cercetării ...........................................................................................144.2 Analiza datelor colectate.........................................................................................17

5. Concluzii și recomandări ...........................................................................................38

6. Anexă (chestionarul utilizat) .....................................................................................40

2

Page 3: Brand Audit Orbit

INTRODUCERE

Orbit,Winterfresh, Airwaves, Five … sunt unele din cele mai cunoscute mărci din întreaga lume ,şi totuşi cine se poate gândi că de la un an la altul (de exemplu 2008-2009) s-au consumat 3.268,4 mii kilograme de gumă de mestecat având o valoare de 416.615,9 mii lei?

Ca şi un clasament al primilor 5 producători de gumă de mestecat îi avem pe Wrigley’s,Perfetti,Andic,Zumrut Saadet Gida iar primele 5 branduri de gumă de mestecat sunt Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba, Mentos.(sursa:Nielson)

Portofoliul Wrigley Romania este foarte diversificat, cuprinzând atât produse cu beneficii de igienă orală - brandul Orbit - cât şi produse pentru împrospătarea respiraţiei - precum Airwaves şi Winterfresh - sau create special pentru experienţe senzoriale complete, cum este noul brand 5 (Five). Decizia de lansare a acestuia face parte din strategia companiei la nivel global şi a fost stabilită cu mult timp înainte de instalarea crizei economice. Numele brandului indică adresabilitatea acestuia către cele cinci simţuri pe care le stimulează: tactil, olfactiv, gustativ, vizual şi auditiv, ultimele două fiind susţinute şi de campania de comunicare care are la bază spoturi dezvoltate în Statele Unite.

Potrivit reprezentanţei Wrigley, comunicarea către consumator a fost susţinută în continuare, astfel că şi în acest an au existat reclame on-air pentru brandurile în focus, în principal pentru noul brand lansat, 5, precum şi o campanie nouă de imagine produsă local pentru Orbit Profesşional, gama cea mai importantă din portofoliul companiei. Strategia de comunicare 3600 a inclus, pe langă TV şi outdoor, presa scrisă, cinema, acţiuni BTL şi o investiţie în mediul online, care se dovedeşte tot mai important, prin prisma interesului consumatorilor tineri pentru acesta.

Legând toate datele am constatat că realizarea unui studiu amănunţit în ceea ce priveşte piaţa gumei de mestecat este folositoare pentru manageri deoarece datele furnizate îi pot ajuta în realizarea diferitelor strategii de marketing, analiza amănunţită a portofoliului de produse, segmentele de piaţă cărora să se adreseze, canalele de distribuţie alese sau modalităţile de fidelizare a consumatorilor.

3

Page 4: Brand Audit Orbit

CAPITOLUL 1. Prezentarea mărcii Orbit

Cum s-a născut compania Wrigley?

William Wrigley Jr. a venit în Chicago din Philadelphia în primăvara anului 1891. Avea 29 de ani, 32 de dolari în buzunar şi era un vânzător talentat. Tatăl său era un producător de săpunuri, şi la începutul noii sale afaceri din Chicago, Wrigley a vândut săpunurile Wrigley’s Scouring Soap. Ca şi extra motivare pentru vânzători Wrigley oferea premii. Ştia că dacă vor primi un mic „ceva pentru nimic” în plus pe langă săpunurile sale, clienţii vor fi mai motivaţi să îi cumpere produsul. Unul dintre aceste premii era praful de copt. Când praful de copt a devenit mai popular decât săpunurile, Wrigley a trecut la afaceri cu praf de copt. Apoi intr-o zi, în 1892, lui Wrigley i-a venit ideea să ofere doua pachete de gumă de mestecat cu fiecare cutie de praf de copt. A fost un mare succes! Încă o dată premiul s-a dovedit a fi mai promiţător decât produsul pe care trebuia să îl promoveze.

În acelaşi timp in SUA existau cel putin o duzină de companii care vindeau gumă de mestecat, dar industria era totuşi subdezvoltată. Wrigley a decis că guma de mestecat era produsul cu potenţialul pe care el îl căuta, aşa că a început să îl comercializeze sub numele său.

  Primele sale două brand-uri au fost Lotta şi Vassar. Guma Juicy Fruit a fost următorul brand apărut în 1893, iar Wrigley’s Spearmint a fost introdus mai târziu în cursul aceluiaşi an. La inceputurile afacerii cu guma, William Wrigley Jr. personal se ocupa de o mare parte din vânzări. Avea un dar în a vedea punctul de vedere al clienţilor săi şi a se adapta conform nevoilor acestora. Pe măsură ce compania creştea, Wrigley arăta talente nebănuite în a inspira entuziasm oamenilor care lucrau cu el. Tot el a fost şi unul dintre pionierii în folosirea publicităţii în promovarea produselor poziţionate sub un brand. El a observat că produsul poate fi acceptat mai uşor dacă le spunea oamenilor despre beneficiile produselor sale prin intermediul ziarelor, revistelor, posterelor outdoor sau alte forme de publicitate. Apoi, pe masură ce tot mai mulţi consumatori cereau şi cumpărau guma de mestecat Wrigley’s, proprietarii de magazine doreau să ţină un stoc suficient de produse Wrigley, iar compania sa continua să creasca şi să aplice principiul „Chiar şi într-un lucru mic precum o guma, calitatea este importantă”. Scurt istoric al firmei şi portofoliului de produse Wrigley’s

1893

Juicy Fruit, cea mai veche marcă din familia Wrigley, a fost lansată la doar câteva luni înainte de guma Mentos Wrigley's. Juicy Fruit a devenit guma numărul unu de fructe în Statele Unite şi este numărul 1 ca şi gumă de mestecat pentru copii. Juicy Fruit poate fi găsită în întreaga lume, inclusiv în ţările Canada, Germania, Thailanda, Malaezia, China şi Hong Kong. Spearmint Wrigley a fost, de asemenea, un succes copleşitor. În prezent deşi sunt mai mult de 100 de ani, Wrigley's Spearmint este vândut în America, Europa şi Asia.

1910

4

Page 5: Brand Audit Orbit

Crescând popularitatea gumei Wrigley's, compania a început să-şi extindă lanţurile de fabricaţie pentru a sprijini creşterea brandurilor sale. Prima fabrică stabilită în afara Statelor Unite a fost în Canada. Acesta a fost urmată de expansiunea în Australia (1915), Marea Britanie (1927) şi Noua Zeelandă (1939). Wrigley a continuat extinderea menţinându-şi 19 fabrici în: Australia, Canada, China, Franţa, Marea Britanie, India, Kenya, Filipine, Polonia, Ruşia, Spania, Taiwan şi Statele Unite.

1914

Doublemint a fost lansat în SUA în 1914 şi a fost savurat de generaţii de consumatori din întreaga lume. Astăzi, clasica aromă Doublemint durează mai mult ca niciodată, şi i se alătură Doublemint Twins în două arome de menta uşoară, dar răcoritoare. Doublemint este una dintre cele mai mari branduri de gumă de mestecat din lume.

1944

În timpul celui de al doilea război mondial, preşedintele companiei Philip Wrigley a condus o mişcare neobişnuită pentru a sprijini trupele americane şi pentru a proteja reputaţia brandurilor companiei. Din cauza raţionalizării din timpul războiului, Wrigley nu a putut face gumă de calitate superioară pentru toată lumea. Deci, mai degrabă decât un compromis de înaltă calitate, compania a luat Spearmint Wrigley's ®, Doublemint ® şi Juicy Fruit ® de pe piaţa civilă şi şi-a dedicat producţia totală a acestor branduri pentru Forţele Armate din SUA. În timpul absenţei sale de pe piaţă, Philip Wrigley a făcut ca brandurile Wrigley să rămână în mintea consumatorilor prin rularea campaniei"Remember this Wrapper ".

1984

La sfarşitul anilor '70 şi inceputul anilor '80, guma fără zahăr a intrat pe piaţa din SUA, dar ceea ce lipsea era gustul original dorit de consumatori. Când Wrigley a introdus Extra, prima sa gumă fără zahăr în Statele Unite, consumatorii au găsit aroma de lungă durată pe care o căutau şi doar în cinci ani Extra a devenit brandul numărul unu de gumă fără zahăr.Acesta este disponibil în şapte arome de lungă durată în SUA, precum şi o varietate de arome distincte, special concepute pentru gusturile locale în zone geografice inclusiv Australia, Canada, China, Germania, Hong Kong, Noua Zeelandă şi Taiwan.

1994

Cu un nume şi un gust propriu, Winterfresh a creat o "gheaţă cool" nebunia fiind lansată în Statele Unite. Publicitatea sa unică şi elegantă a ajutat guma de mestecat să devină populară în rândul adolescenţilor americani.

2000

Airwaves Honey & Lemon a fost introdus simultan pe 18 pieţe diferite din Europa. În plus faţă de miere şi lămâie, Airwaves aduce şi gustul mentol eucalipt, coacăze negre cu vitamina C, Spicy Cocktail, Ginger Orange şi Cherry Mentol.

2003

5

Page 6: Brand Audit Orbit

În 2003, Wrigley a diversificat portofoliul de produse cu lansarea Orbit Drops, bomboane fără zahăr prezente în peste 12 ţări, inclusiv Austria, Republica Cehă, Croaţia, Grecia, Ungaria, Israel, Rusia şi Slovenia. Bazându-se pe succesul stabilit de guma Orbit fără zahăr în Europa, aceste bomboane oferă beneficii dentare.

2006

Un campion pe termen lung a beneficiilor de sănătate orală, Wrigley a format Wrigley Science Institute în 2006 pentru a studia alte beneficii potenţiale ale gumei de mestecat. Prima organizatie de acest fel pentru a studia beneficiile gumei de mestecat, WSI investighează efectele gumei de mestecat cu privire la gestionarea greutăţii, eliminarea stresului, concentrare, precum şi sănătatea orală.

2007

Five, o gumă inovatoare menită să "stimuleze şimturile " şi-a făcut debutul în SUA în 2007. Guma oferă o aromă de lungă durată, împreună cu o senzaţie revigorantă, având diferite arome. Guma este vândută într-un pachet slick plic 15-stick, o premieră pentru ambalajul gumelor de mestecat. Five a fost lansată cu o campanie de marketing completă, inclusiv reclame TV, cinematografie, portretizând "Ce se simte când mesteci guma 5?”

2010

Produsele Wrigley au susţinut sportivi şi fani la Jocurile Olimpice de la Vancouver 2010, British Columbia, alături de cele mai iubite branduri din Canada, cum ar fi Excel , Juicy Fruit şi Extra sponsorizînd Jocurile Olimpice cu pachete de produse.

Evoluţia şi semnificaţia numelui În ceea ce priveşte denumirea gumei de mestecat Orbit, nu se cunoaşte cu exactitate provienenţa acesteia. Mulţi presupun că Orbit ar veni de la efectele negative cauzate de substantele din gumă asupra vederii, dar acest fapt contrazice numărul mare de vânzări înregistrate de brandul Orbit.

LogotipulLogo-ul mărcii Orbit este redat prin scrierea specifică şi prin predominanţa culorii albastru, ceea ce face ca guma de mestecat să fie recunoscută cu uşurinţă în rafturile magazinelor.

Motto şi sloganPoate puţine persoane cunosc motto-ul gumei de mestecat Orbit şi anume: ”For a good clean feeling, no matter what.”(Pentru un sentiment de curăţire profundă, indiferent de situatie” şi sloganul acesteia : ”Dirty Mouth?..Clean it up with Orbit!! ”(Respiraţie urât mirositoare?...Foloseşte Orbit!!”.

Extinderea mărcii Orbit în România

Wrigley România a apărut înca din 1992, iniţial prin intermediul distribuitorului Interbrands. În 1994 a devenit entitate juridică de sine stătătoare, astfel putem spune că firma

6

Page 7: Brand Audit Orbit

Wrigley a fost printre primele multinaţionale care au investit în România. În mai 2006, Wrigley România era compania de dulciuri cu cea mai mare cifră de afaceri din ţara nostră, cu vânzări totale de 60 milioane de dolari, o creştere anuală solidă şi un portofoliu in expansiune. În Wrigley lucrează circa 200 de angajaţi, în sediul central şi pe teren, forţa de vânzări este alcatuită din câte 3 regiuni de Traditional Trade şi câte o regiune specializată pe Modern Trade. Compania americană Wrigley, cel mai mare producator de guma de mestecat din lume, este prezentă pe piaţa românească din anul 1991, data la care se sărbătoreau 100 de ani de la înfiinţarea companiei-mamă de către William Wrigley Jr. Cu un portofoliu foarte bogat de dulciuri şi gume de mestecat, Wrigley şi produsele sale sunt prezente în peste 180 de ţări din întreaga lume. De la debutul său în industria producătorilor de gumă de mestecat din România, compania a crescut an de an. Obiectivele companiei au urmărit în permanentă diversificarea gamei de produse în vederea satisfacerii a cât mai multor consumatori. Wrigley Romania are o reţea complexă de distribuţie, cu 20 de distribuitori în toată ţara, fiecare având divizia proprie şi o structură completă a echipei de vânzări. În total, aproximativ 400 de oameni îşigură o foarte bună distribuţie a produselor Wrigley către consumatori. Un departament extrem de important în cadrul unei mari companii este cel de merchandising, care este permanent în contact cu punctele de vânzare şi dorinţele consumatorilor. Conştientinzând importanţa acestuia, departamentul de merchandising al companiei Wrigley cuprinde 120 de oameni. În acest fel, calitaţii incontestabile a produselor Wrigley i se adaugă un plus de valoare, prin calitatea serviciilor şi a prezentării la punctul de vânzare. Vizibilitatea produselor în punctele de vânzare urmăreşte fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea de noi clienţi.

Brandul Orbit desemnează atât produse din segmentul guma de mestecat, cât şi din cel de bomboane (Orbit Drops), având beneficii în ceea ce priveşte curăţarea dinţilor (îngrijire dentară). Guma de mestecat Orbit este brandul Nr. 1 de gumă de mestecat din România, atât ca volum cât şi ca valoare. Gama Orbit se aflâ într-un proces continuu de dezvoltare, bazată pe creşterea aşteptărilor consumatorilor şi pe inovaţii recente. În România, guma Orbit a fost relansată la începutul anului 2006 cu o formulă nouă ce contribuie la reducerea cu până la 40% a riscului apariţiei cariilor.

Wrigley România şi-a consolidat în perioada ianuarie - iunie 2006 poziţia de lider al pieţei locale de dulciuri (nu doar a gumei de mestecat), ajungând la sfârşitul lunii mai 2006 la o cotă de 79% din piata valorică a dulciurilor fără ciocolată şi biscuiţi. Un rol important pentru aceasta evoluţie l-au avut mărcile Orbit Drops şi Solano şi nou lansată marcă de bomboane Juicy Fruit, mentionează aceasta. Mai mult, acest lucru se observă în ultimii ani la nivelul întregii companii Wrigley, aflată într-un proces asiduu de dezvoltare a portofoliului de produse, atât prin dezvoltarea mărcilor proprii cât şi prin achiziţii de branduri. Wrigley România, care este şi coordonator regional pe zona Balcanilor, işi circumscrie activitatea aceleiaşi tendinţe a firmei din care face parte.Aceasta înseamnă un plan de dezvoltare constant, care include lansări de noi produse, extensii de linie, promoţii - fiecare dintre ele urmând să fie anunţată la timpul său. Ca strategie de afaceri, Wrigley România îşi propune menţinerea poziţiei pe piaţa gumei de mestecat, în paralel cu consolidarea poziţiei de lider pe piaţa bomboanelor.

Mediile şi suporturile publicitare alese

7

Page 8: Brand Audit Orbit

Numarul mare de vânzări ale gumei de mestecat Orbit se datorează în mare parte publicităţii, în sensul că o promovare bună a acestei mărci, precum şi preocupările permanente de diversificare a gamei au contribuit la menţinerea poziţiei de lider pe această piaţă.Promovarea s-a realizat prin campanii publicitare la TV , presă scrisă de consum şi de specialitate, precum şi alte materiale creative la punctele de vânzare. Cu toate acestea, cele care au cel mai mare efect în înfluentarea consumului sunt spoturile tv. Prin colaborarea cu diverse personaje cu notorietate (Snoop Dogg, Jelena Jankovici ) şi prin maniera amuzantă de a prezenta avantajele consumului de gumă, Orbit a reuşit sa câştige încrederea consumatorilor şi de asemenea simpatia lor. De-a lungul timpului , pe piaţa din România, a existat şi un spot interzis Consiliul Naţional al Audiovizualului din România. Spotul sugera telespectatorilor că nu mai trebuie să se spele pe dinţi dacă mestecă guma Orbit, acesta reducând cu 100% riscul de apariţie al cariilor.În 2009 compania Wrigley a colaborat cu una dintre cele mai puternice agenţii full-service de comunicare interactivă din România, cu ajutorul căreia a realizat o platformă promotională online pentru lansarea noului Orbit White. (www.feelwhite.ro) Guma de mestecat Orbit este brandul Nr. 1 de gumă de mestecat din România, atât ca volum cât şi ca valoare. Gama Orbit se află într-un proces continuu de dezvoltare, bazată pe creşterea aşteptărilor consumatorilor şi pe inovaţii recente.

Surse: www.orbitworld.ro www.revista-piata.ro www.wrigley.com http://en.wikipedia.org/wiki/Orbit

http://www.wrigley.com/global/brands/orbit.aspx

http://mcir.doingbusiness.ro/ro/transport-cargo/companii-de-mutari/1044/orbit-transporturi-

internationale-srl

http://www.iqads.ro/stire_6054/

primul_program_superbrands_din_romania_acorda_titlul_de_superbrands_marcilor_wrigley_s__orbi

t_si_winterfresh.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Five_(band)

8

Page 9: Brand Audit Orbit

http://www.5gum.ro/#/home

http://www.ecomagazin.ro/orbit-guma-cu-14-aditivi/

http://www.shopmania.ro/magazin~online-361_produse-alimentare~produs-guma-de-mestecat-orbit-

clean-spearmint-48-tablete-cut~p-7169873.html

http://www.maglavais.ro/articole/creatie/Snoop_Dogg_face_reclama_la_guma_Orbit.html

CAPITOLUL 2. Piaţa gumei de mestecat la nivel naţional

Actualul context economic a afectat într-o măsura importantă produsele alimentare, în general. Segmentul de piaţă al gumei de mestecat analizat urmează aceeaşi tendinţă: pentru o perioadă de timp consumul a stagnat, în prezent aflându-se chiar pe o pantă descendentă.

Top 5 producatori de gumă de mestecat

Producători (Dec.08-Nov.09) Cota cumulată în volum

Wrigley’sPerfettiAndicZumrutSaadet Gida

99,2%

Producători (Dec.08-Nov.09) Cota cumulată în valoare

Wrigley’sPerfettiAndicSaadetGidaArcor Cordoba

99,8%

Wrigley’s domină covărşitor piaţa locală a gumei de mestecat, fapt datorat unei foarte bune organizări in teritoriu si experienţei dobândite de-a lungul anilor în vânzarea produselor de impuls.

Sursa: Nielsen

Top 5 branduri de gumă de mestecat

Mărci (Dec.08-Nov.09) Cota cumulată în volum

OrbitWinterfreshAirwavesHubbaBubbaMentos

93,5%

Mărci (Dec.08-Nov.09) Cota cumulată în valoare

OrbitWinterfreshAirwavesMentosHubba Bubba

96,7%

Wrigley’s deţine patru dintre primele cinci branduri din topul vînzărilor. Produsele importate din Turcia asigură o parte nesemnificativă a pieţei.

9

Vânzările de gumă de mestecat

Dec.07-Nov.08 Dec.08-Nov.09 Evoluţie

Volum (mii kg) 3.559,2 3.268,4 -8%

Valoare (mii lei) 414.518,5 416.615,9 1%

Sursa: Nielsen

Page 10: Brand Audit Orbit

Piaţa din România este dominată de un producător care deţine patru dintre primele cinci branduri din topul vanzarilor. Wrigley’s, Perfetti Van Melle, Andic, Zurmut si Saadet Gida deţine o cotă cumulată de 99,2%, în volum, iar Wrigley’s, Perfetti, Andic, Saadet Gida şi Arcor Cordoba, de 99,8%, în valoare - date Nielsen, valabile pentru perioada decembrie 2008 - noiembrie 2009 (fără magazinele de tip discount).

Între timp, producătorul de dulciuri italo-olandez Perfetti Van Melle a închis afacerile din România, iar ceilalţi trei producători sunt prezenţi pe piaţa locală prin intermediul importurilor.

Consumatorii români preferă formatul de tip pellet (pastilă), însă capătă din ce în ce mai mare importanţă formatul stick (lamă). Acestea sunt prezente în diferite variante, de la clasicul pachet OTC, la cutiile blister de tip plic, nou lansate (Orbit si 5).

Aromele mentolate sunt în topul preferinţelor, reprezentând mai mult de 80% din consum, însă segmentul de arome fructate este cel mai dinamic în ultima perioadă. Acesta este un semn că piaţa locală se îndreaptă către tiparul pieţelor mature din Europa.

Datele Nielsen relevă faptul ca prin magazinele alimentare se comercializează 67% din totalul categoriei (cantitativ), poziţia a doua în topul canalelor de distribuţie adjudecându-şi-o hipermarketurile si supermarketurile (20%). Pe următoarele locuri se situează chioşcurile (6%), benzinăriile (5%) si farmaciile (2%).

Cu un consum de gumă de mestecat încă scăzut comparativ cu majoritatea ţărilor din Uniunea Europeană, piaţa românească are ca particularităţi preferinţa pentru aromele mentolate (peste 80%) si pentru formatul de tip pellet (pastila).

Potrivit Nielsen, în perioada decembrie 2008 - noiembrie 2009, pastilele deţineau 87% din piaţă, atât ca volum, cât şi ca valoare a vânzărilor (fără a include aici şi produsele comercializate în magazinele de tip discount). Lamele si guma sub formă de pătrăţele ocupă 7,6%, respectiv 3%, diferenţa fiind adjudecată de celelalte formate: biluţe, role, tablete, perniţe dreptunghiulare. Conform aceleiaşi surse, guma de mestecat fară zahăr reprezintă 96% din consumul acestei categorii. În ţările cu o piaţă matură, aromele fructate au o importanţă semnificativ mai mare, iar formatele sunt mult mai diversificate, comparativ cu oferta disponibilă in România.

Pe segmentul gumei de mestecat pentru copii nu se poate vorbi de loialitate faţă de brand, motiv pentru care interesul tuturor producătorilor se focalizează pe categoria “adult gum”.

10

Page 11: Brand Audit Orbit

Evoluţia pieţei gumei de mestecat din 2005 până în prezent

Anul 2005

Ritmul de creştere a pieţei româneşti de gumă de mestecat este cu 15% mai mare decât cel din statele vecine. Piaţa ajunge la circa 2.600 de tone anual şi o valoare care depăşeşte 58 de milioane de euro. Dominată până la limita monopolului de Wrigley, piaţa gumei de mestecat creşte în mod constant.

Actorii din piaţa de profil susţin că, raportat la anul 2004, piaţa de profil a crescut cu aproximativ 14-15%, anul 2005 fiind un an foarte bun din punctul de vedere al vânzărilor. Creşterea este legată de îmbunătaţirea condiţiilor din piaţă, legate de puterea de cumparare a românilor, de preferinţă pentru produse de cea mai bună calitate şi, nu în ultimul rând, de îmbunătaţirea infrastructurii comerciale, de faptul că există tot mai multe centre unde produsele pot fi expuse astfel încât să atraga atenţia.

Tot în acest an producătorul de gumă de mestecat Wrigley și un numar de 26 de distribuitori de produse ale companiei au fost amendaţi de Consiliul Concurenţei cu suma de 201 de miliarde lei (5,5 milioane de euro). Motivul aplicării acestei amenzi constă în fixarea preţului de revânzare, direct prin clauza contractuală referitoare la preţ si indirect prin fixarea nivelului discounturilor acordate in piaţă, în baza unei politici de vânzări riguros stabilită precum si împărţirea pieţelor de desfacere si alocarea clienţilor.

Stabilirea preţului de revânzare si alocarea clienţilor a eliminat complet concurenţa dintre distribuitori. Prin practicarea preţurilor convenite consumatorul final a fost afectat, fiind obligat să plătească pentru produsele Wrigley un preţ care nu s-a format pe baza jocului liber dintre cerere si ofertă pe toate verigile lanţului de distribuţie. Constatând incheierea unor întelegeri având ca obiect stabilirea preţului de revânzare, Plenul Consiliului Concurenţei a dispus, de asemenea, interdicţia pentru Wrigley de a recomanda preţul de revânzare al produselor sale, chiar la nivel maximal, distribuitorilor săi sau oricărui partener comercial.

Anul 2006

Orbit a ajuns la vânzări de 29,5 mil. euro (104,6 mil. lei) pe primul semestru, faţă de aproape 25 mil. euro (91 de mil. lei) anul 2005. Wrigley a ajuns la o cotă de piaţă de 96% din segmentul gumei de mestecat, dintre care 65% doar cu brandul Orbit, potrivit datelor AC Nielsen.

Wrigley a înregistrat în primul semestru o creştere a afacerilor de 14%, potrivit propriilor estimări. După integrarea Romaniei in UE, aceştia s-au aşteptat ca noi jucători să intre pe piaţa autohtonă, ceea ce a fost un lucru bun pentru piaţă, pentru consumatori, cât şi pentru companie, pentru că toate aceste lucruri nu au făcut decât să mărească viteza de dezvoltare a pieţei. Portofoliul Wrigley pe piaţa românească includea în anul 2006 guma de mestecat (mărcile Orbit, cu sub-gama Orbit Professional, Airwaves, Winterfresh, Hubba Bubba).

11

Page 12: Brand Audit Orbit

Anul 2007

Pe primul semestru al anului 2007 Wrigley Romania şi-a consolidat poziţia de lider pe piaţa locală. Astfel cifra de afaceri a companiei a înregistrat o creştere de 29% în primele cinci luni ale anului, şi o creştere de 33% a volumului. 

Guma de mestecat Orbit este cel mai bine vândut produs al Wrigley România cu o cotă de piaţă de 65%, şi şi-a consolidat poziţia în 2007 prin lansarea unei noi forme de ambalare - recipientul cu 46 de pastile. Orbit Winterfrost, Orbit Spearmint, Orbit Sweetmint, Orbit Professional Strong Mint, Orbit Professional White si Orbit Professional cu Calciu sunt cele şase sortimente care pot fi găsite in noul ambalaj. Pe segmentul guma de mestecat, Wrigley România deţine 95,7% din cota de piaţă valorică, potrivit datelor AC Nielsen.

Prima jumatate a anului 2007 a reprezentat pentru Wrigley extinderea portofoliului de gumă de mestecat prin introducerea brandului Juicy Fruit, în aromele Red si Pink. La doar cinci luni de la lansare, Juicy Fruit se poziţioneaza ca al patrulea brand din categoria gumă de mestecat, cu 3,7 procente cota de piaţă valorică din totalul segmentului gumă de mestecat. 

Anul 2008

Grupul american Mars a anunţat achiziţionarea Wrigley, liderul mondial în fabricarea de gumă de mestecat, contra sumei de 23 de miliarde de dolari.    

William Wrigley Jr., preşedintele producătorului de gumă de mestecat, a fost dat în judecată alături de alţi nouă directori de către un acţionar al companiei, Robert Garber, care susţine că board-ul de conducere nu a reuşit să obţină cel mai bun preţ din vânzarea Wrigley către Mars, pentru 23 miliarde de dolari.

Compania Mars, sprijinită financiar de miliardul Warren Buffett, a anunţat mai târziu acordul de preluare a Wrigley, la un preţ de 80 dolari/acţiune, cu 28% mai mult decât preţul de inchidere din sedinţa de tranzacţionare din 25 aprilie 2008. Compania care a rezultat din aceasta tranzacţtie va fi cea mai mare pe piaţa de dulciuri la nivel mondial.

Anul 2009

Vânzările Wrigley la nivel local au înregistrat în cel mai rău caz un declin de 5% în 2009 faţă de 2008. "Antidotul" împotriva scăderilor, într-o perioadă cu declin al puterii de cumpărare, este creşterea numărului de produse noi aduse în portofoliul local al Wrigley.

Nu s-a renunţat la lansările de produse care erau planificate pentru 2009, astfel anul s-a încheiat cu un numar mai mare de lansări, comparativ cu 2008. Pentru prima dată în ultimii 9 ani s-a adus în portofoliul local un brand nou de gumă de mestecat, Five, având ca obiectiv principal impulsionarea consumului.

Decizia de lansare a brand-ului 5 (Five) face parte din strategia companiei Wrigley la nivel global şi a fost stabilită cu mult timp înainte de instalarea crizei economice. Numele

12

Page 13: Brand Audit Orbit

brandului indică adresabilitatea acestuia către cele cinci simţuri pe care le stimulează: tactil, olfactiv, gustativ, vizual si auditiv, ultimele două fiind susţinute si de campania de comunicare care are la bază spoturi dezvoltate în Statele Unite.

Anul 2010

Anul 2010 nu va aduce schimbari importante pe piaţă faţă de anul 2009, singura diferenţă va fi lipsa imprevizibilului, prognozează Mihai Georgescu, directorul general al Wrigley Romania.

Anul acesta a avut loc o campanie Orbit, creată de Senior Interactive, care s-a desfăşurat sub forma unui joc interactiv şi a strâns pe pagina de Facebook 4.094 de fani. Campania a fost un proiect complex, destinat interacţiunii brandului Orbit cu consumatorii prezenţi online, în mod special utilizatori de Facebook.

Surse: “Scad vanzarile de guma de mestecat” : http://www.revista-piata.ro/Scad_vanzarile_de_guma_de_mestecat-

id3966.html

“Romanii mesteca anual 2.600 de tone de guma” : http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7112/Romanii-mesteca-anual-2-600-de-tone-de-guma.html )

“TOP CAPITAL.RO: Cele mai mari amenzi date de Consiliul Concurenţei” : http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/top-capital-ro-cele-mai-mari-amenzi-date-de-consiliul-concurentei-125394.html

“Monopolul de pe piata gumei de mestecat, amendat cu 5,5 milioane euro” : http://www.wall-street.ro/articol/Companii/9524/Monopolul-de-pe-piata-gumei-de-mestecat-amendat-cu-5-5-milioane-euro.html

“Wrigley a vandut guma de mestecat Orbit de 30 mil. euro in sase luni” : http://www.zf.ro/companii/wrigley-a-vandut-guma-de-mestecat-orbit-de-30-mil-euro-in-sase-luni-2881783/

“ Wrigley Romania, plus 29% la vanzari dupa cinci luni” : http://www.wall-street.ro/articol/Companii/30999/Wrigley-Romania-plus-29-la-vanzari-dupa-cinci-luni.html

“ 23 de miliarde de dolari pentru Wrigley” : http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/23-de-miliarde-de-dolari-pentru-wrigley-108493.html

13

Page 14: Brand Audit Orbit

“Conducerea Wrigley, data in judecata pentru vanzarea dezavantajoasa a companiei” http://old.standard.money.ro/articol_42166/conducerea_wrigley__data_in_judecata_pentru_vanzarea_dezavantajoasa_a_companiei.html

“ Georgescu, seful Wrigley Romania: Nu ne vom mai intalni cu cresteri anuale de consum de 15-20%” http://www.zf.ro/companii/georgescu-seful-wrigley-romania-nu-ne-vom-mai-intalni-cu-cresteri-anuale-de-consum-de-15-20-5135486/

CAPITOLUL 3. Studiu privind notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor principalelor mărci de gumă de mestecat

din România

3.1 Metodologia cercetării

Mărciile incluse in studiu privind notorietatea, imaginea si gradul de loialitatea al clienţiilor in ceea ce priveşte guma de mestecat din România sunt Airwaves, Juicy Fruit, Orbit, Five,Winterfresh, Mentos și Doublemint. Obiectivele cercetării şi informaţiile necesare:

Evaluarea notorietăţii principalelor mărci de gumă de mestecat din România, la nivel asistat, reflectată prin măsura în care consumatori recunosc şi cunosc mărcile analizate.

Evaluarea imaginii principalelor mărci de gumă de mestecat din România, dată de măsura în care consumatorii asociază mărcile analizate cu atributele: calitate, persistenţă, respiraţie proaspătă oferită, diversitate de arome, ambalaj practic, popularitate, orginalitate, raport calitate/preț.

Evaluarea loialităţii clienţilor în raport cu principalele mărci de gumă de mestecat din România, loialitate reflectată prin gradul de satisfacţie, intenţia de recumpărare/reutilizare şi, respectiv, intenţia de recomandare a mărcilor analizate.

Identificarea unor corelaţii între caracteristicile demografice ale consumatorilor, pe de o parte, şi notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor mărcii analizate, pe de altă parte. În acest sens vor fi necesare informaţii referitoare la: sex, vârstă, venit, statut în câmpul muncii, nivel de studii, religie.

Populaţia investigată este alcătuită din persoane cu vârste cuprinse între 14-56 de ani, cu domiciliul temporar în Cluj Napoca, care au consumat cel puţin o dată în ultimele două săptămâni oricare dintre mărciile de gumă de mestecat Airwaves, Juicy Fruit, Orbit, Five,Winterfresh, Mentos, Doublemint.

Metoda de eşantionare utilizată este cea a „bulgărelui de zăpadă”, prin care fiecare membru al echipei a distribuit prin e-mail, messenger, facebook chestionare in rândul contactelor noastre şi am solicitat completarea acestora numai de către acele persoane care au consumat si au cunoştiinţe despre mărciile de gumă de mestecat Airwaves, Juicy Fruit, Orbit, Five,Winterfresh,Mentos,Doublemint.

Modul de colectare a datelor s-a realizat prin utilizarea unui chestionar on-line realizat şi implementat cu ajutorul portalului www.kwiksurveys.com, în perioada 28.10.2010 -08.11.2010, conţinutul chestionarului utilizat fiind redat în Anexă.

14

Page 15: Brand Audit Orbit

Descrierea eşantionului investigat

populaţia investigată a fost formată dintr-un număr de 108 persoane.

46.3%Feminin

53.7%Masculin

69.44%Nu lucrez 6.48%

Lucrez part time

24.07%Lucrez full time

2.78%Peste 3000 lei

2.78%Intre 2501-3000 lei

7.41%Intre 2001-2500 lei

7.41%Intre 1501-2000 lei

13.89%Intre 1001-1500 lei

19.44%Intre 701-1000 lei

20.37%Intre 400-700 lei

25.93%Pana la 400 lei

2.78%Alta

1.85%Ateu, agnostic, liber cugetator, fara religie

1.85%Baptist2.78%

Reformat

2.78%Romano - catolic

2.78%Greco - catolic

82.41%Ortodox

15

Page 16: Brand Audit Orbit

24.07%Facultate / Postuniversitara

2.78%Postliceala/Colegiu (2-3 ani)

70.37%Liceu/Colegiu (12-13 clase)

0.93%Scoala profesionala

1.85%Gimnaziu

16

Page 17: Brand Audit Orbit

56525034292726252423222120191814

Varsta

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

Perc

ent

0.93%0.93%0.93%0.93%2.78%0.93%

2.78%4.63%5.56%6.48%

11.11%

43.52%

12.96%

3.7%

0.93%0.93%

17

Page 18: Brand Audit Orbit

3.2 Analiza datelor colectate

3.2.1 Notorietatea mărcilor analizate

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4

3.5

3

2.5

2

1.5

Mean

1.91

2.923.27

2.59

3.61

2.58

3.14

Graficul 1: Media răspunsurilor la întrebarea: Indicaţi în ce măsură sunt cunoscute următoarele mărci de gumă de mestecat(Scală de răspuns de la 1=„Nu am auzit niciodată …” la 4=”Am auzit şi cunosc multe lucruri

despre…”)

Confom graficului de mai sus Orbit este marca-leader pe segmentul de gumă de mestecat din România; acest fapt se datorează în mare parte publicităţii, în sensul că o promovare bună a acestei mărci, precum şi preocupările permanente de diversificare a gamei au contribuit la menţinerea poziţiei de leader pe această piaţă.

Promovarea s-a realizat prin campanii publicitare la TV, presa scrisă de consum și de specialitate, precum și alte materiale creative la punctele de vânzare. Mărcile Airwaves şi Winterfresh se bucură şi ele de o notorietate ridicată dar nu la fel ca marca Orbit, motivele principale fiind publicul ţintă căruia se adresează, gustul mai puternic şi răspândirea pe piaţă.

18

Page 19: Brand Audit Orbit

3.2.2 Imaginea mărcilor analizate

3.2.2.1 Asocierea mărcilor analizate cu atributul <calitate>

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

5

4.5

4

3.5

3

Mean

3.663.89

4.214.09

4.62

3.47

4.21

Graficul 2: Media răspunsurilor la întrebarea: Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat are o calitate ridicată ." (Scală de răspuns de la 1=„Dezacord total” la 5=”Acord total”)

Dupa cum se observă în graficul de mai sus, Orbit este marca percepută ca având cea mai bună calitate.Un motiv ar putea fi faptul că este singura care oferă posibilitatea de curăţare şi albire a dinţilor. Pe când Juicy Fruit nu este considerată ca având o calitate ridicată, deoarece gustul acesteia se diminuează destul de repede, iar aromele fructate şi dulci nu sunt agreate de o mare parte din consumatori.

3.2.2.2 Asocierea mărcilor analizate cu atributul <persistenţă>

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.5

4

3.5

3

2.5

Mean

3.493.80

4.164.124.37

3.02

4.00

Graficul 3: Media răspunsurilor la întrebarea: Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Gustul acestei gume de mestecat este persistent." (Scală de răspuns de la 1=„Dezacord total” la 5=”Acord total”)

19

Page 20: Brand Audit Orbit

După cum arată şi graficul de mai sus există mărci de gumă de mestecat a căror persistenţă este mai îndelungată precum (Airwaves, Orbit, Five, Winterfresh) şi mărci a căror persistenţă este puţin mai scăzută (Juicy Fruit, Doublemint). Motivul pentru care persistenţa este diferită de la marcă la marcă îl reprezintă modul de combinare al ingredientelor, acesta fiind un secret al companiei producătoare de gumă de mestecat.

Persistenţa este unul din factorii care contribuie în luarea deciziei de cumpărare deoarece cu cât gustul gumei de mestecat se păstrează pe o perioadă mai îndelungată cu atât cosumatorii vor considera acea marcă ca având o calitate mult mai ridicată.

Un gust plăcut și persistent sunt cele două caracteristici principale ale mărcii Winterfresh,acestea se datorează ingredientului Ice Power care face parte din formula îmbunatăţită a gumei de mestecat Winterfresh.

3.2.2.3 Asocierea mărcilor analizate cu atributul <respiraţie proaspătă>

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.5

4

3.5

3

Mean

3.58

3.94

4.364.09

4.51

3.30

4.38

Graficul 4: Media răspunsurilor la întrebarea:  Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Această gumă de mestecat îmi oferă o respiraţie proaspătă." (Scală de răspuns de la 1=„Dezacord total” la 5=”Acord total”)

Respiraţia proaspătă este o condiţie pentru a te simţi bine în propria piele. Din nou studiul arată că Orbit este apreciată ca fiind brandul care oferă o respiraţie mai proaspată. Acest lucru se datorează aromei de mentă pe care o conţine această gumă de mestecat și datorită senzaţiei de răcoare pe care ți-o oferă.

În studiul realizat de ISRA Center Marketing Research, în topul mărcilor de gumă de mestecat pentru împrospătarea respiraţiei cu procentul cel mai mare se află tot marca Orbit (89%) după care mărciile Mentos (74%) şi Winterfresh (65%).Guma de mestecat care conţine un mix de fructe( precum marca Juicy Fruit) nu oferă o împrospătare a respiraţiei, acest lucru se poate vedea şi în graficul de mai sus, ci mai degrabă o senzaţie de îndulcire a gustului, motiv pentru care consumatorii care doresc o reîmprospătare a respiraţiei nu aleg astfel de gume fructate.

20

Page 21: Brand Audit Orbit

3.2.2.4 Asocierea mărcilor analizate cu atributul <gamă diversificată de arome >

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

5

4.5

4

3.5

3

Mean

3.603.873.85

4.02

4.75

4.154.13

Graficul 5: Media răspunsurilor la întrebarea:   Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat are o gamă diversificată de arome." (Scală de răspuns de la 1=„Dezacord total” la 5=”Acord

total”)

Printre cele mai importante criterii de cumpărare a gumei de mestecat regăsim gustul, calitatea produsului, experienţa anterioara cu produsul, preţul şi nu in ultimul rând varietatea gamei de arome oferită de companiile producătoare.

Motivul pentru care Orbit a fost ales ca fiind produsul cu gama cea mai diversificată de arome ar fi faptul că este primul brand care a apărut pe piaţa gumei de mestecat fiind cu un pas înainte faţă de celelalte mărci. Orbit oferă consumatorilor gume de mestecat care au în compoziţie microgranule (Orbit Professional ), lichid interior de curăţare a dinţilor (Orbit Clean) precum şi gume simple (Orbit) în comparaţie cu celelalte mărci analizate care îşi concentreză activitatea numai pe un singur tip de gumă de mestecat.

Este important ca aceste companii producătoare să se afle într-un proces continuu de diversificare, bazat pe creşterea aşteptărilor consumatorilor şi pe inovaţii recente deoarece acest lucru ajută la atragerea de noi clienţi şi la reţinerea celor deja formaţi.

21

Page 22: Brand Audit Orbit

3.2.2.5 Asocierea mărcilor analizate cu atributul <ambalaj practic >

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.6

4.4

4.2

4

3.8

3.6

Mean

3.94

4.254.13

4.38

4.60

3.88

4.17

Graficul 6: Media răspunsurilor la întrebarea:   Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat are un ambalaj practic." (Scală de răspuns de la 1=„Dezacord total” la 5=”Acord total”)

Piaţa produselor de tip gumă de mestecat, ambalajul si noutatea la nivel estetic contează foarte mult în strategia de vânzări.Se observă că pentru 5 (Airwaves, Orbit, Five, Winterfresh, Mentos) din cele 7 mărci analizate ambalajul este practic datorită posibilităţii uşoare de utilizare, mesajului informaţional al etichetei (de exemplu la Orbit: “Simţi cât de bine îţi curăţă dinţii”) şi design-ului atrăgător.

3.2.2.6 Asocierea mărcilor analizate cu atributul <popularitate >

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

5

4.5

4

3.5

3

Mean

3.52

3.98

4.354.25

4.79

3.48

4.29

Graficul 7: Media răspunsurilor la întrebarea:   Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat se bucură de o foarte mare popularitate.” (Scală de răspuns de la 1=„Dezacord total” la 5=”Acord

total”)

22

Page 23: Brand Audit Orbit

Conform graficului, cea mai populară marcă este Orbit. O cauză a acestui fapt ar putea fi publicitatea, dar mai ales, cele care au cel mai mare efect în influenţarea cunoaşterii produsului sunt spoturile tv.

Prin colaborarea cu diverse personaje cu notorietate (Snoop Dogg, Jelena Jankovici ) şi prin maniera amuzantă de a prezenta avantajele consumului de gumă, Orbit a reuşit să câştige încrederea consumatorilor şi de asemenea simpatia lor.

Pe lângă spoturile TV utilizate şi reclamele din presă, promovarea brandului Orbit s-a mai realizat prin organizarea unor concursuri cu ajutorul platformelor online (www.feelwhite.ro, facebook) şi prin comunicate de presă, nefiind necesare alte intervenţii datorită poziţiei de leader deja ocupate în cadrul pieţei gumei de mestecat.

3.2.3 Loialitatea clienţilor în raport cu mărcile analizate

3.2.3.1 Gradul de satisfacţie al clienţilor în ceea ce priveşte originalitatea imaginii mărcilor gumelor de mestecat

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.4

4.2

4

3.8

3.6

3.4

3.2

3

Mean

3.593.71

3.90

4.274.31

3.51

3.90

Graficul 8: Media răspunsurilor la întrebarea: Cât de mulţumit sunteţi de originalitatea imaginii  acestei gume de mestecat?(Scală de răspuns de la 1=„Foarte nemulţumit” la 5=”Foarte mulţumit”)

Marca Orbit şi Five au fost desemnate ca fiind cele mai originale. Originalitatea nu constă în a spune ce nu a mai spus nimeni, ci în a spune exact ceea ce gândeşti tu însuţi.

În mare parte originalitatea se datorează modului de a prezenta fiecare spot publicitar, de a avea idei noi, de a inova imagini ale brandului respectiv într-o manieră care induce publicul într-o lume a senzaţiilor tari. De exemplu, ultimul spot publicitar al gumei de mestecat Five îşi pune amprenta asupra publicului prin prezentarea “Furtunii de ace de gheaţă pe faţă în deşert”.

În ultimul timp, acelaşi lucru nu se poate spune şi despre mărcile Mentos, Doublemint sau Juicy Fruit care nu au mai intrat în vizorul publicului cu nimic de remarcat.

23

Page 24: Brand Audit Orbit

3.2.3.2 Gradul de satisfacţie al clienţilor în ceea ce priveşte raportul calitate preţ

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.2

4

3.8

3.6

3.4

3.2

3

Mean

3.543.62

3.96

3.66

4.16

3.50

3.96

Graficul 9: Media răspunsurilor la întrebarea: Cât de mulţumit sunteţi de raportul preţ/calitate al acestei gume de mestecat?(Scală de răspuns de la 1=„Foarte nemulţumit” la 5=”Foarte mulţumit”)

Raportul calitate/preţ al brandului Orbit este considerat adecvat de către respondenţi. Se pare că reţeta producătorilor : ( gust fin și aroma plăcut mentolată), este bine percepută de consumatori, aceștia considerând prețul relativ potrivit pentru ceea ce se oferă.

Deoarece Orbit este leader pe piață are o oarecare putere de a stabili un preț avantajos și agreat de majoritatea consumatorilor.

Deși raportul calitate/preț al mărcii Five este perceput mult mai scăzut, acest lucru nu este influențat de calitatea produsului ci de prețul ridicat deoarece gramajul este mai mare,gustul mult mai inedit, iar ambalajul practic și elegant.

3.2.3.3 Gradul de satisfacţie al clienţilor în ceea ce priveşte experienţa de consumator al  mărcilor de gumă de mestecat.

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.5

4.25

4

3.75

3.5

3.25

3

Mean

3.473.69

3.984.12

4.45

3.47

4.10

24

Page 25: Brand Audit Orbit

Graficul 10: Media răspunsurilor la întrebarea: Cât de mulţumit sunteţi de experienţa de consumator al acestei gume de mestecat?(Scală de răspuns de la 1=„Foarte nemulţumit” la 5=”Foarte mulţumit”)

Graficul 10 arată faptul că cei mai mulţumiţi de experienţa de consumator sunt cei care au utilizat mărcile Orbit,Five şi Winterfresh, experienţă reflectată în comoditatea de utilizare a produsului, faptul că este accesibil pe piaţă, comunicarea cu consumatorii este mereu de actualitate, calitate din toate punctele de vedere, o gamă diversificată de arome,etc.

În ceea ce priveşte Juicy Fruit şi Doublemint modalităţile de comunicare sunt restrictive şi nu se poate vorbi de o gamă diversificată de arome sau un număr mare de clienți.

3.2.3.4 Intenţia de recumpărare a mărcilor analizate

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.6

4.4

4.2

4

3.8

3.6

Mean

3.763.84

4.244.25

4.57

3.73

4.27

Graficul 11: Media răspunsurilor la întrebarea: Veţi mai consuma această gumă de mestecat?Scală de răspuns de la 1=„Sigur nu voi mai consuma” la 5=”Sigur voi mai consuma”)

La majoritatea mărcilor (Orbit, Airwaves, Five, Winterfresh) se observă o dorinţă de recumpărare sau reutilizare ceea ce poate însemna un anumit grad de fidelitate a consumatorilor faţă de mărcile respective.

Fidelitatea este reflectată de notorietatea produselor, calitatea acestora, raportul calitate/preţ, ambalajul practic,originalitate şi nu în ultimul rând de popularitate. Dorinţa de recumpărare este datorată şi experienţei plăcute a consumatorului cu produsul respectiv.

25

Page 26: Brand Audit Orbit

3.2.3.5 Intenţia de recomandare a mărcilor analizate

DoublemintMentosWinterfreshFiveOrbitJuicy FruitAirwaves

4.5

4

3.5

3

Mean

3.623.69

4.00

4.31

4.60

3.63

4.31

Graficul 12: Media răspunsurilor la întrebarea: Aţi recomanda următoarele mărci de gumă de mestecat şi altora dacă v-ar cere părerea? Scală de răspuns de la 1=„Sigur nu voi mai recomanda” la 5=”Sigur voi mai recomanda”)

Se poate observa realizând o analiză comparativă între acest grafic şi cel de mai sus că persoanele care au de gând să recumpere sau reutilizeze mărcile Orbit, Airwaves, Five, Winterfresh le şi vor recomanda în viitor persoanelor apropiate.

Faptul că produsele sunt recomandate arată încrederea consumatorilor în acestea, faptul că experienţa a fost una plăcută şi că fidelitatea consumatorilor este una garantată.

26

Page 27: Brand Audit Orbit

3.2.4 Corelaţii între dimensiunile mărcii Orbit şi caracteristicile demografice ale respondenţilor

Tabelul 1 : Investigarea legăturilor dintre sexul respondenţilor şi dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

Notorietatea brandului Orbit Between Groups .736 1 .736 2.368 .127Within Groups 32.931 106 .311Total 33.667 107

Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de

brandul Orbit

Between Groups5.491 1 5.491 13.035 .000

Within Groups 44.229 105 .421Total 49.720 106

Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 4.644 1 4.644 6.377 .013

Within Groups 75.734 104 .728Total 80.377 105

Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit

Between Groups 3.655 1 3.655 7.146 .009

Within Groups 54.224 106 .512Total 57.880 107

Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit

Between Groups .667 1 .667 1.753 .188

Within Groups 39.950 105 .380Total 40.617 106

Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups .459 1 .459 1.153 .285

Within Groups 41.766 105 .398Total 42.224 106

Popularitatea brandului Orbit Between Groups .325 1 .325 1.425 .235Within Groups 23.974 105 .228Total 24.299 106

Originalitatea brandului Orbit Between Groups .223 1 .223 .454 .502Within Groups 51.683 105 .492Total 51.907 106

Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de

mestecat Orbit

Between Groups4.077 1 4.077 6.640 .011

Within Groups 63.857 104 .614Total 67.934 105

Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit

Between Groups 7.971 1 7.971 10.818 .001

Within Groups 78.103 106 .737Total 86.074 107

Intentia clientilor de a recumpara gumele de

mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

3.948 1 3.948 5.473 .021

Within Groups 76.459 106 .721Total 80.407 107

Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele

de mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

2.751 1 2.751 3.844 .053

Within Groups 75.155 105 .716 Total 77.907 106

Tabelul de mai sus care reprezintă rezultate testelor ANOVA arată că nu există o legătură semnificativă statistic între sexul respondenţilor şi gradul de notorietate al brandului Orbit, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitatea, originalitatea şi intenţia acestora

27

Page 28: Brand Audit Orbit

de a a-l recomanda şi altora. Aşadar, cunoştinţele respondenţilor despre brandul Orbit, măsura în care percep marca Orbit ca având o gamă diversificată de arome, ambalaj practic, popularitate ridicată, originalitate şi intenţia lor de recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de sexul lor. Totuşi, există o legătură semnificativă între sexul respondenţilor şi calitatea percepută a gumei de mestecat oferită de brandul Orbit, gustul, respiraţia proaspătă oferită, gradul de satisfacţie al clienţilor şi intenţia clienţilor de recumpărare.

După cum se observă în graficele următoare, respondenţii de sex feminin percep guma de mestecat Orbit ca având o calitate mai ridicată, gust mai persistent, oferă o respiraţie mai proaspătă, sunt mai mulţumiţi de raportul preţ/calitate, de experienţa de consumator, iar şansele să mai cumpăre această gumă de mestecat sunt mai mari, comparativ cu respondenţii de sex masculin.

Toate acestea se datorează probabil consumului mai frecvent de gumă de mestecat întâlnit în rândul femeilor, care pun accent pe beneficiile susţinute de producătorii de gumă de mestecat acelea că: este benefică pentru relaxare, ajută la menţinerea siluetei printr-un conţinut slab de calorii şi zahăr sau e considerată un „must-have” accesibil pentru improspătarea respiraţiei.

FemininMasculinSex

5

4.8

4.6

4.4

4.2

4

Mean O

rbit

4.84

4.39

FemininMasculinSex

4.6

4.5

4.4

4.3

4.2

4.1

4

Mean O

rbit

4.58

4.16

Graficul 13 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de

mestecat are o calitate ridicată ."referitoare la brandul Orbit în funcţie de sexul respondenţilor

Graficul 14 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Gustul

acestei gume de mestecat este persistent."referitoare la brandul Orbit în funcţie de sexul respondenţilor

FemininMasculinSex

4.8

4.7

4.6

4.5

4.4

4.3

4.2

4.1

4

Mean O

rbit

4.80

4.43

FemininMasculinSex

4.5

4.4

4.3

4.2

4.1

4

Mean O

rbit

4.50

4.11

Graficul 15 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Această gumă de

mestecat îmi oferă o respiraţie proaspătă."referitoare la brandul Orbit în funcţie de sexul respondenţilor

Graficul 16 : Media răspunsurilor la întrebarea „Cât de mulţumit sunteţi de raportul preţ/calitate al acestei gume de mestecat?”referitoare la brandul Orbit în funcţie de sexul

respondenţilor

28

Page 29: Brand Audit Orbit

FemininMasculinSex

4.7

4.6

4.5

4.4

4.3

4.2

4.1

4

Mean O

rbit

4.70

4.16

FemininMasculinSex

4.8

4.7

4.6

4.5

4.4

4.3

4.2

4.1

4

Mean O

rbit

4.78

4.40

Graficul 17 : Media răspunsurilor la întrebarea „Cât de mulţumit sunteţi de experienţa de consumator al acestei gume de mestecat?"referitoare la brandul Orbit în funcţie de sexul

respondenţilor

Graficul 18 : Media răspunsurilor la întrebarea „Veţi mai consuma această gumă de mestecat?"referitoare la brandul

Orbit în funcţie de sexul respondenţilor

Tabelul 2 : Investigarea legăturilor dintre vârsta respondenţilor şi dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

Notorietatea brandului Orbit Between Groups 4.344 15 .290 .909 .557Within Groups 29.322 92 .319Total 33.667 107

Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de

brandul Orbit

Between Groups7.163 15 .478 1.021 .441

Within Groups 42.557 91 .468Total 49.720 106

Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 17.266 14 1.233 1.778 .054

Within Groups 63.111 91 .694Total 80.377 105

Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit

Between Groups 7.680 15 .512 .938 .526

Within Groups 50.199 92 .546Total 57.880 107

Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit

Between Groups 5.125 15 .342 .876 .592

Within Groups 35.492 91 .390Total 40.617 106

Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 5.226 15 .348 .857 .613

Within Groups 36.999 91 .407Total 42.224 106

Popularitatea brandului Orbit Between Groups 3.370 15 .225 .977 .486Within Groups 20.929 91 .230Total 24.299 106

Originalitatea brandului Orbit Between Groups 4.774 15 .318 .614 .856Within Groups 47.133 91 .518Total 51.907 106

Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de

mestecat Orbit

Between Groups15.321 15 1.021 1.747 .056

Within Groups 52.613 90 .585Total 67.934 105

Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit

Between Groups 22.745 15 1.516 2.203 .011

Within Groups 63.329 92 .688Total 86.074 107

Intentia clientilor de a recumpara gumele de

mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

18.626 15 1.242 1.849 .039

29

Page 30: Brand Audit Orbit

Within Groups 61.782 92 .672Total 80.407 107

Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele

de mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

9.370 15 .625 .829 .643

Within Groups 68.536 91 .753 Total 77.907 106

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul de mai sus este evidenţiat faptul că, nu există o legătură semnificativă statistic între vârsta respondenţilor şi gradul de notorietate al brandului Orbit, calitatea percepută, gustul persistent, respiraţia proaspătă oferită, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitatea, originalitatea, raportul preţ/calitate şi intenţia acestora de a a-l recomanda şi altora.

Deci, cunoştinţele respondenţilor despre brandul Orbit, măsura în care percep marca Orbit ca având gustul persistent, oferă respiraţie proaspătă, gamă diversificată de arome, ambalaj practic, popularitate ridicată, originalitate, raport preţ/calitate adecvat şi intenţia lor de a recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de vârsta lor.

Dar totuşi, există o legătură semnificativă între vârsta respondenţilor şi gradul de satisfacţie al clineților, pe de o parte şi intenţia clienţilor de recumpărare, pe de altă parte.

Graficele următoare arată faptul că persoanele cu vârsta mai înaintată (între 50 – 56 ani) sunt foarte mulţumiti de experienţa de consumator faţă de guma de mestecat Orbit si cu siguranţă vor mai consuma în viitor. În schimb persoanele cuprinse între 19 – 35 ani oscilează în răspunsuri fiind doar relativ mulţumiţi de guma de mestecat.

Principalele motive care susţin sesizările de mai sus ar fii acelea că persoanele mai tinere sunt mai critice când vine vorba de calitatea gumei, au încercat o gamă diversificată de sortimente ceea ce determină creşterea aşteptărilor acestora. Ei doresc întodeauna ceva nou care să aibă calitate excelentă la un preţ accesibil.

Respondeţii cu vârsta cuprinsă între 50-56 ani care se consideră extrem de mulţumiţi de guma Orbit au alte aşteptări de la aceasta, nu sunt consumatori aşa frecvenţi ca şi cei tineri. Una din cauze ar fii perioada regimului comunist în care au trăit, pentru ei guma de mestecat fiind un obicei mai nou, marca Orbit intrând pe piaţă doar acum 15 ani. Astfel, mestecatul gumei nu este un obicei la fel de des intâlnit ca şi la persoanele tinere.

56525034292726252423222120191814

Varsta

5

4.5

4

3.5

3

2.5

Mean O

rbit

5.005.005.00

4.00

4.33

4.00

4.334.40

2.67

4.574.504.604.43

4.00

5.00

4.00

56525034292726252423222120191814

Varsta

5

4.5

4

3.5

3

2.5

Mean O

rbit

5.005.005.005.00

4.33

4.00

5.00

4.60

3.00

4.714.674.684.71

4.25

5.00

4.00

Graficul 19 : Media răspunsurilor la întrebarea „Cât de mulţumit sunteţi de experienţa de consumator al acestei

gume de mestecat?"referitoare la brandul Orbit în funcţie de vârsta respondenţilor

Graficul 20 : Media răspunsurilor la întrebarea „Veţi mai consuma această gumă de mestecat?"referitoare la brandul Orbit în funcţie de vârsta respondenţilor

Tabelul 3 : Investigarea legăturilor dintre venitul lunar net al respondenţilor şi dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA

30

Page 31: Brand Audit Orbit

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

Notorietatea brandului Orbit Between Groups 4.244 7 .606 2.061 .055Within Groups 29.423 100 .294Total 33.667 107

Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de

brandul Orbit

Between Groups4.895 7 .699 1.544 .161

Within Groups 44.825 99 .453Total 49.720 106

Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 11.831 7 1.690 2.416 .025

Within Groups 68.546 98 .699Total 80.377 105

Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit

Between Groups 6.388 7 .913 1.772 .101

Within Groups 51.492 100 .515Total 57.880 107

Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit

Between Groups 3.322 7 .475 1.260 .278

Within Groups 37.294 99 .377Total 40.617 106

Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 3.749 7 .536 1.378 .223

Within Groups 38.475 99 .389Total 42.224 106

Popularitatea brandului Orbit Between Groups 2.022 7 .289 1.284 .266Within Groups 22.277 99 .225Total 24.299 106

Originalitatea brandului Orbit Between Groups 2.802 7 .400 .807 .583Within Groups 49.105 99 .496Total 51.907 106

Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de

mestecat Orbit

Between Groups6.425 7 .918 1.462 .190

Within Groups 61.509 98 .628Total 67.934 105

Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit

Between Groups 7.561 7 1.080 1.376 .224

Within Groups 78.514 100 .785Total 86.074 107

Intentia clientilor de a recumpara gumele de

mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

11.446 7 1.635 2.371 .028

Within Groups 68.961 100 .690Total 80.407 107

Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele

de mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

11.894 7 1.699 2.548 .019

Within Groups 66.012 99 .667 Total 77.907 106

Rezultatele testelor ANOVA din tabelul de mai sus arată că nu există o legătură semnificativă statistic între venitul respondenţilor şi gradul de notorietate al brandului Orbit, calitatea percepută, respiraţia proaspătă oferită, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitatea, originalitatea, raportul preţ/calitate şi gradul de satisfacţie al clienţilor.

Aşadar, cunoştinţele respondenţilor despre brandul Orbit, măsura în care percep marca Orbit că oferă o respiraţie proaspătă, gamă diversificată de arome, ambalajul practic,

31

Page 32: Brand Audit Orbit

popularitatea ridicată, originalitatea, raportul preţ/calitate adecvat şi gradul de satisfacţie al clienţilor sunt similare, indiferent de venitul lor.

Există o legătură semnificativă între venitul lunar net al respondenţilor şi gustul persistent, intenţia acestora de a a-l recomanda şi altora şi intenţia clienţilor de recumpărare, a gumei de mestecat oferită de brandul Orbit. Graficele de mai jos indică faptul că persoanele cu venituri ridicate peste 3000 lei percep persistenşa gumei de mestecat scăzută faţă de celelate persoane care se încadrează la venituri medii. Exigenţa acestora este evidentă prin faptul că datorită unui trai la un nivel mai ridicat au si pretenţii de a consuma aproape orice la cea mai bună calitate indiferent de preţ. Acest lucru este perceput corect de această masă de consumatori deoarece observăm că şi restul respondenţilor cu venituri medii sau reduse nu sunt extrem de mulţumiţi de persistenţa gustului. Pentru viitor ar trebui ţinut cont de acest lucru, chiar dacă compania Wrigley’s deţinătoarea brandului Orbit a lansat de curând guma Five (5) cu un gust mult mai persistent, ar fi benefic pentru imaginea de marcă şi loialitatea clineţilor îmbunătăţirea acestui atribut. De asemenea se observă acelaşi lucru, tot persoanele cu venituri ridicate sunt acelea care sunt mai incerţi în decizia de a mai consuma sau de a recomanda guma de mestecat Orbit şi altor persoane dacă le-ar cere părerea, datorită unor atribute calitative care alte mărci de gumă de mestecat le au faţă de marca Orbit.

Peste3000lei

Intre2501-3000lei

Intre2001-2500lei

Intre1501-2000lei

Intre1001-1500lei

Intre701-1000lei

Intre400-

700 lei

Panala 400

lei

Venit

5

4.75

4.5

4.25

4

3.75

3.5

Mea

n O

rbit

4.00

5.00

4.50

5.00

4.00

4.714.91

4.43

Peste3000 lei

Intre2501-

3000 lei

Intre2001-

2500 lei

Intre1501-

2000 lei

Intre1001-

1500 lei

Intre701-

1000 lei

Intre400-700

lei

Pana la400 lei

Venit

5

4.75

4.5

4.25

4

3.75

3.5

Mean O

rbit

3.67

4.00

4.50

4.88

4.00

4.624.64

4.04

Graficul 21 : Media răspunsurilor la întrebarea „Veţi mai consuma această gumă de mestecat?"referitoare la

brandul Orbit în funcţie de venitul lunar net al respondenţilor

Graficul 22 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Gustul

acestei gume de mestecat este persistent."referitoare la brandul Orbit în funcţie de venitul lunar net al

respondenţilor

Peste3000lei

Intre2501-3000lei

Intre2001-2500lei

Intre1501-2000lei

Intre1001-1500lei

Intre701-1000lei

Intre400-

700 lei

Panala 400

lei

Venit

5

4.5

4

3.5

3

Mean O

rbit

3.50

5.004.885.00

4.00

4.764.774.46

Graficul 23 : Media răspunsurilor la întrebarea: „Aţi recomanda următoarele mărci de gumă de mestecat şi altora dacă v-ar cere părerea?"referitoare la brandul Orbit în funcţie de venitul lunar net al respondenţilor

Tabelul 4 : Investigarea legăturilor dintre statutul în muncă al respondenţilor şi dimensiunile branduluiOrbit prin intermediul testului ANOVA

32

Page 33: Brand Audit Orbit

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

Notorietatea brandului Orbit Between Groups .012 2 .006 .019 .982Within Groups 33.655 105 .321Total 33.667 107

Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de

brandul Orbit

Between Groups2.733 2 1.366 3.025 .053

Within Groups 46.987 104 .452Total 49.720 106

Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 8.652 2 4.326 6.212 .003

Within Groups 71.726 103 .696Total 80.377 105

Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit

Between Groups .203 2 .101 .185 .832

Within Groups 57.677 105 .549Total 57.880 107

Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit

Between Groups .524 2 .262 .679 .509

Within Groups 40.093 104 .386Total 40.617 106

Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 1.601 2 .800 2.049 .134

Within Groups 40.624 104 .391Total 42.224 106

Popularitatea brandului Orbit Between Groups 1.219 2 .610 2.748 .069Within Groups 23.080 104 .222Total 24.299 106

Originalitatea brandului Orbit Between Groups 3.338 2 1.669 3.573 .032Within Groups 48.569 104 .467Total 51.907 106

Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de

mestecat Orbit

Between Groups2.284 2 1.142 1.791 .172

Within Groups 65.650 103 .637Total 67.934 105

Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit

Between Groups 5.729 2 2.864 3.743 .027

Within Groups 80.346 105 .765Total 86.074 107

Intentia clientilor de a recumpara gumele de

mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

6.571 2 3.285 4.672 .011

Within Groups 73.837 105 .703Total 80.407 107

Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele

de mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

8.271 2 4.136 6.177 .003

Within Groups 69.635 104 .670 Total 77.907 106

Rezultatele testelor ANOVA din tabelul de mai sus arată că nu există o legătură semnificativă statistic între statutul în muncă al respondenţilor şi gradul de notorietate al brandului Orbit, calitatea percepută, respiraţia proaspătă oferită, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitate, şi raportul preţ/calitate. Astfel, cunoştinţele respondenţilor despre brandul Orbit, măsura în care percep marca Orbit că oferă o respiraţia proaspătă, gamă diversificată de arome, ambalaj practic, popularitate ridicată, raport preţ/calitate adecvat, sunt similare, indiferent de statutul respondenţilor în muncă.

33

Page 34: Brand Audit Orbit

Există o legătură semnificativă între statutul în muncă al persoanelor chestionate şi gustul persistent, originalitate, gradul de satisfacţie al clienţilor, a intenţiei clienţilor de recumpărare şi intenţia lor de recomandare a gumei de mestecat oferite de brandul Orbit.

Conform graficelor care urmează respondenţii care lucrează (full time) percep orginalitatea gumei de mestecat cu mult mai redusă faţă de cei care nu lucrează. Motivele principale ar fii acestea: persoanele care muncesc apreciază creativitatea la un alt nivel, probabil sunt mai atenţi la acest detaliu, în special persoanele care muncesc in mediul privat. Se poate observa că gama de produse Orbit la ambalaj si formă este standard ca si alte gume de mestecat , dar diversitatea de arome aduce un plus de originalitate. Totuşi perceperea originalităţii per ansamblu diferă în funcţie de statutul în muncă.

Cu privire la satisfacţia clienţilor, intenţia de a recumpăra şi aceea de a recomanda şi altora guma de mestecat Orbit lucrurile stau diferit. Atât persoanele care au un loc de muncă, dar şi cele care nu au fost de părere cam la acelaşi nivel. În schimb cei care lucrează part time au considerat cele menţionate mai sus la un nivel mai inferior. Nu există o explicaţie concretă al acestui rezultat, dar probabil aceştia au considerat marca Orbit la o calitate puţin mai redusă şi datorită acestui fapt rezultatele sunt acestea.

Nu lucrezLucrez parttime

Lucrez fulltime

Statutmunca

4.5

4.25

4

3.75

3.5

3.25

3

Mean O

rbit

4.47

3.29

4.46

Nu lucrezLucrez parttime

Lucrez fulltime

Statutmunca

4.8

4.7

4.6

4.5

4.4

4.3

4.2

4.1

4

Mean O

rbit

4.514.71

4.12

Graficul 24 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Gustul acestei gume de

mestecat este persistent."referitoare la brandul Orbit în funcţie de statutul în muncă al respondenţilor

Graficul 25 : Media răspunsurilor la întrebarea : „Cât de mulţumit sunteţi de originalitatea imaginii  acestei gume de

mestecat? "referitoare la brandul Orbit în funcţie de statutul în muncă al respondenţilor

Nu lucrezLucrez parttime

Lucrez fulltime

Statutmunca

4.5

4

3.5

3

Mean O

rbit

4.51

3.57

4.35

Nu lucrezLucrez parttime

Lucrez fulltime

Statutmunca

4.75

4.5

4.25

4

3.75

3.5

Mean O

rbit

4.69

3.71

4.46

Graficul 26 : Media răspunsurilor la întrebarea „Cât de mulţumit sunteţi de experienţa de consumator al acestei gume de mestecat?"referitoare la brandul Orbit în funcţie de statutul în

muncă al respondenţilor

Graficul 27 : Media răspunsurilor la întrebarea „Veţi mai consuma această gumă de mestecat?"referitoare la brandul Orbit

în funcţie de statutul în muncă al respondenţilor

34

Page 35: Brand Audit Orbit

Nu lucrezLucrez parttime

Lucrez fulltime

Statutmunca

5

4.5

4

3.5

3

Mean O

rbit

4.70

3.57

4.54

Graficul 28 : Media răspunsurilor la întrebarea „Aţi recomanda următoarele mărci de gumă de mestecat şi altora dacă v-ar cere părerea?"referitoare la brandul Orbit în funcţie de statutul în muncă al respondenţilor

Tabelul 5 : Investigarea legăturilor dintre nivelul de studii al respondenţilor şi dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

Notorietatea brandului Orbit Between Groups 3.297 4 .824 2.796 .030Within Groups 30.369 103 .295Total 33.667 107

Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de

brandul Orbit

Between Groups.157 3 .052 .109 .955

Within Groups 49.562 103 .481Total 49.720 106

Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 4.544 4 1.136 1.513 .204

Within Groups 75.833 101 .751Total 80.377 105

Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit

Between Groups 2.819 4 .705 1.318 .268

Within Groups 55.060 103 .535Total 57.880 107

Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit

Between Groups 3.586 4 .896 2.469 .049

Within Groups 37.031 102 .363Total 40.617 106

Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 4.331 4 1.083 2.915 .025

Within Groups 37.893 102 .371Total 42.224 106

Popularitatea brandului Orbit Between Groups 3.528 4 .882 4.331 .003Within Groups 20.771 102 .204Total 24.299 106

Originalitatea brandului Orbit Between Groups 2.615 4 .654 1.353 .256Within Groups 49.292 102 .483Total 51.907 106

Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de

mestecat Orbit

Between Groups2.179 4 .545 .837 .505

Within Groups 65.755 101 .651Total 67.934 105

Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit

Between Groups 2.420 4 .605 .745 .564

Within Groups 83.655 103 .812Total 86.074 107

Intentia clientilor de a recumpara gumele de

Between Groups 2.913 4 .728 .968 .429

35

Page 36: Brand Audit Orbit

mestecat oferite de brandul Orbit

Within Groups 77.495 103 .752Total 80.407 107

Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele

de mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

3.355 4 .839 1.147 .339

Within Groups 74.552 102 .731 Total 77.907 106

Tabelul de mai sus care reprezintă rezultate testelor ANOVA arată că nu există o legătură semnificativă statistic între nivelul de educaţie al respondentilor şi calitatea, gustul persistent, respiraţia proaspătă oferită, originalitatea, raportul calitate/preţ, gradul de satisfacţie, intenţia de recumpărare şi intenţia lor de a recomanda şi altora gumele de mestecat oferite de brandul Orbit

Aşadar, măsura în care percep marca Orbit ca având o gamă diversificată de arome, gust persistent, oferă respiraţie proaspătă, ambalaj practic, popularitate ridicată, originalitate, gradul de satisfacţie, intenţia de recumpărare şi intenţia lor de a recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de nivelul de educaţie al persoanelor.

Legătură semnificativă există între educaţia respondenţilor şi notorietate, aromele diversificate, ambalajul practic şi popularitatea brandului .

Persoanele care au studii postliceale au o părere diferită faţă de celelate categorii de respondenţi. Această populaţie consideră notorietatea mărcii extrem de scăzută, arome nediversificate, un ambalaj destul de neatractiv şi consideră că brandul Orbit nu se bucură de o popularitate ridicată. Contrar lor celelate persoane chestionate care au un nivel de educaţie mai ridicat cum ar fii: liceu, posliceală sau studii superioare percep marca Orbit ca fiind diversificată, cu un ambalaj chiar foarte practic, cu o pupularitate mult mai ridicată faţă de alte mărci concurente şi că aceasta se bucură de o notorietate destul de ridicată.

Motivul acestui rezultat ar fii acela că există un singur respondent care a terminat şcoala profesională, iar acesta probabil în necunoştinţă de cauză a acordat note foarte mici sau poate chiar aceea a fost părerea lui.

Persoanele cu studii superioare apreaciază atributele analizate la un alt nivel, deoarece aceştia sunt mult mai informaţi, au un contact direct direct cu produsele, fiind influenţaţi de expunerea media de care are parte guma de mestecat Orbit.

Facultate /Postuniversitara

Postliceala/Colegiu (2-3ani)

Liceu/Colegiu (12-13clase)

Scoala profesionalaGimnaziu

Educatie

4

3.5

3

2.5

2

1.5

Mean O

rbit

3.543.644.00

2.00

3.50

Facultate /Postuniversitara

Postliceala/Colegiu(2-3 ani)

Liceu/Colegiu (12-13 clase)

Scoalaprofesionala

Gimnaziu

Educatie

5

4.5

4

3.5

3

2.5

Mean O

rbit

4.855.004.77

3.00

4.50

Graficul 29 : Media răspunsurilor la întrebarea” Indicaţi în ce măsură vă sunt cunoscute următoarele mărci de gumă de mestecat."referitoare la brandul Orbit în funcţie de nivelul

de educaţie al respondenţilor

Graficul 30 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia:

“Această gumă de mestecat are o gamă diversificată de arome."referitoare la brandul Orbit în funcţie de

educaţie al respondenţilor.

36

Page 37: Brand Audit Orbit

Facultate /Postuniversitara

Postliceala/Colegiu(2-3 ani)

Liceu/Colegiu (12-13 clase)

Scoalaprofesionala

Gimnaziu

Educatie

5

4.5

4

3.5

3

2.5

Mean O

rbit

4.855.004.77

3.00

4.50

Facultate /Postuniversitara

Postliceala/Colegiu(2-3 ani)

Liceu/Colegiu (12-13 clase)

Scoalaprofesionala

Gimnaziu

Educatie

5

4

3

2

1

0

Mean O

rbit

4.855.004.85

3.00

5.00

Graficul 31 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de

mestecat un ambalaj practic ."referitoare la brandul Orbit

în funcţie de nivelul educaţie al respondenţilor.

Graficul 32 : Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia:

„Acestă gumă de mestecat se bucură de o foarte mare popularitate."referitoare la brandul Orbit în funcţie de

nivelul de educație al respondenţilor

Tabelul 6 : Investigarea legăturilor dintre religia respondenţilor şi dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

Notorietatea brandului Orbit Between Groups 3.736 7 .534 1.783 .099Within Groups 29.931 100 .299Total 33.667 107

Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de

brandul Orbit

Between Groups1.947 7 .278 .576 .774

Within Groups 47.773 99 .483Total 49.720 106

Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 4.601 7 .657 .850 .549

Within Groups 75.777 98 .773Total 80.377 105

Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit

Between Groups 3.719 7 .531 .981 .450

Within Groups 54.161 100 .542Total 57.880 107

Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit

Between Groups 4.901 7 .700 1.941 .071

Within Groups 35.716 99 .361Total 40.617 106

Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit

Between Groups 1.239 7 .177 .428 .883

Within Groups 40.985 99 .414Total 42.224 106

Popularitatea brandului Orbit Between Groups 1.435 7 .205 .888 .519Within Groups 22.864 99 .231Total 24.299 106

Originalitatea brandului Orbit Between Groups 2.043 7 .292 .579 .771Within Groups 49.864 99 .504Total 51.907 106

Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de

mestecat Orbit

Between Groups1.843 7 .263 .390 .906

Within Groups 66.091 98 .674Total 67.934 105

Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit

Between Groups 2.632 7 .376 .451 .868

Within Groups 83.442 100 .834

37

Page 38: Brand Audit Orbit

Total 86.074 107Intentia clientilor de a recumpara gumele de

mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

1.885 7 .269 .343 .932

Within Groups 78.522 100 .785Total 80.407 107

Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele

de mestecat oferite de brandul Orbit

Between Groups

1.691 7 .242 .314 .946

Within Groups 76.216 99 .770 Total 77.907 106

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul de mai sus este evidenţiat faptul că, nu există o legătură semnificativă statistic între religia respondenţilor şi niciuna dintre variabilele analizate.

Deci, cunoştinţele populaţiei chestionate despre brandul Orbit, măsura în care percep marca Orbit ca având gustul persistent, oferă respiraţie proaspătă, gamă diversificată de arome, ambalaj practic, popularitate ridicată, originalitate, raport preţ/calitate adecvat, satisfacţia clienţilor, intenţia de a recumpăra şi intenţia lor de a recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de religia lor.

Concluzii

38

Page 39: Brand Audit Orbit

Raportul de cercetare constituit are ca obiectiv principal evaluarea puterii mărcii Orbit pe piaţa din România respectiv dimensionarea notorităţii şi a calităţii percepute precum şi influenţa unor atribute semificative (persistenţă, respiraţie proaspătă, ambalaj practic,etc).

Din primele etape ale studiului remarcăm faptul că Orbit este marca poziţionată pe primul loc în ceea ce priveşte calitatea, persistenţa, notorietatea, respiraţia proaspătă oferită, gama diversificată de arome, ambalajul practic, popularitate, originalitatea, raportul calitate/preţ, satisfacţia consumatorilor, intenţia de recumpărare, intenţia de recomandare.

Ţinând cont de acestea se pot semnala următoarele puncte tari şi slabe ale brandului Orbit:

Puncte tari

Evoluţia mărcii Orbit de-a lungul timpului Consolidare motto,logotip şi slogan Relansare la începutul anului 2006 cu o formulă nouă ce contribuie la reducerea cu

până la 40% a riscului apariţiei cariilor. Promovare bună a acestei mărci, precum şi preocupările permanente de diversificare a

gamei O cotă de piaţă ridicată, Wrigley Romania fiind principalul producător pe piaţa de

gumă din România Un număr mare de produse ce deţin cote mari de piaţă Nivel de preţ scăzut Calitate ridicată Prezenţa unui personal calificat în distribuţia produselor Orbit Fidelitatea faţă de produs a clienţilor Acţiuni de promovare a vânzărilor Participarea la expoziţii şi târguri naţionale şi internaţionale: Romexpo, Expo

Transilvania, Tibco, Indagra, Foodapest (Ungaria) Acoperirea sectorului de gumă de mestecat pe tot teritoriul ţării Persistenţa, care contribuie în luarea deciziei de cumpărare deoarece cu cât gustul

gumei de mestecat se păstrează pe o perioadă mai îndelungată cu atât cosumatorii vor considera acea marcă ca având o calitate mult mai ridicată

Orbit este apreciată ca fiind brandul care oferă o respiraţie mai proaspătă. Acest lucru se datorează aromei plăcute de mentă pe care o conţine această gumă de mestecat și datorită senzaţiei de răcoare pe care ți-o oferă.

Puncte slabe

importarea tuturor produselor în funcţie de segmentul de gumă inexistenta unei fabrici de gumă Wrigley pe teritoriul ţării noastre dezavantajele nutriționale ale gumei de mestecat

Recomandări

39

Page 40: Brand Audit Orbit

În ceea ce privesc recomandările se poate propune înfiinţarea unei fabrici pentru producţia de gumă Wrigley pe teritoriul Romaniei si construcţia altor depozite în puncte strategice ale ţării. Acesta ar duce la scăderea cheltuiuelilor pe care firma le suportă cu importurile. Lansarea unei campanii publicitare care să susţină faptul ca nu există efecte negative care ar putea influenţa sănătatea consumatorilor prin utilizarea gumei de mestecat Orbit. Având în vedere faptul că în toate punctele analizate marca Orbit a ieşit pe primul loc, putem recomanda menţinerea în continuare a aceloraşi standarde sau chiar îmbunătățirea acestora unde este posibil.

Anexa: Chestionarul utilizat

40

Page 41: Brand Audit Orbit

Suntem o echipă formată din patru studente ale Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor a Universităţii Babeş-Bolyai şi realizăm un studiu privind notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor principalelor mărci de gumă de mestecat . Răspunsurile dumneavoastră la întrebările cuprinse în acest chestionar sunt foarte utile şi importante pentru proiectul nostru. Vă asigurăm de confidenţialitatea răspunsurilor oferite, acestea fiind utilizate exclusiv în scopul unor prelucrării statistice legate strict de cercetare.

1. Indicaţi în ce măsură vă sunt cunoscute următoarele mărci de gumă de mestecat:

Nu am auzit niciodată de această gumă de mestecat

Am auzit de această gumă de mestecat, dar nu cunosc

nimic despre ea

Am auzit de această gumă de mestecat şi cunosc

câteva lucruri despre ea

Am auzit de această gumă de mestecat şi cunosc multe lucruri despre ea

1 2 3 4AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

2. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat are o calitate ridicată ."

Dezacord total

Dezacord parţial

Nici-niciAcord parţial

Acord totalNu am auzit de acestă gumă

de mestecat / Nu pot răspunde

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

3. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Gustul acestei gume de mestecat este persistent." Dezacord

totalDezacord

parţialNici-nici

Acord parţial

Acord totalNu am auzit de acestă gumă

de mestecat / Nu pot răspunde

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

4. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: "Această gumă de mestecat îmi oferă o respiraţie proaspătă."

Dezacord total

Dezacord parţial

Nici-niciAcord parţial

Acord totalNu am auzit de acestă gumă

de mestecat / Nu pot răspunde

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

5. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat are o gamă diversificată de arome."Dezacord Dezacord Nici-nici Acord Acord total Nu am auzit de acestă gumă

41

Page 42: Brand Audit Orbit

total parţial parţialde mestecat / Nu pot

răspunde1 2 3 4 5 6

AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

6. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat are un ambalaj practic."

Dezacord total

Dezacord parţial

Nici-niciAcord parţial

Acord totalNu am auzit de acestă gumă

de mestecat / Nu pot răspunde

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

7. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia: „Acestă gumă de mestecat se bucură de o foarte mare popularitate.”

Dezacord total

Dezacord parţial

Nici-niciAcord parţial

Acord totalNu am auzit de acestă gumă

de mestecat / Nu pot răspunde

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

8. Cât de mulţumit sunteţi de originalitatea imaginii  acestei gume de mestecat?

Foarte nemulţumit

Relativ nemulţumit

Nici-nici Relativ mulţumit Foarte mulţumitNu am auzit de acestă gumă

de mestecat / Nu pot răspunde

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

9. Cât de mulţumit sunteţi de raportul calitate/preţ al acestei gume de mestecat?

Foarte nemulţumit

Relativ nemulţumit

Nici-nici Relativ mulţumit Foarte mulţumitNu am auzit de acestă gumă

de mestecat / Nu pot răspunde

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

10. Cât de mulţumit sunteţi de experienţa de consumator al acestei gume de mestecat?

Foarte nemulţumit

Relativ nemulţumit

Nici-nici Relativ mulţumit Foarte mulţumitNu am consumat niciodată acestă gumă de mestecat /

Nu pot răspunde

42

Page 43: Brand Audit Orbit

1 2 3 4 5 6AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

11. Veţi mai consuma această gumă de mestecat?

Sigur nu voi mai consuma

Probabil nu voi mai consuma

Nici-niciProbabil voi mai

consumaSigur voi mai

consuma

Nu am consumat niciodată acestă gumă de mestecat /

Nu pot răspunde1 2 3 4 5 6

AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

12. Aţi recomanda următoarele mărci de gumă de mestecat şi altora dacă v-ar cere părerea?

Sigur nu aş recomanda

Probabil nu aş recomanda

Nici-niciProbabil aş recomanda

Sigur aş recomanda

Nu am consumat niciodată de acestă gumă de

mestecat / Nu pot răspunde1 2 3 4 5 6

AirwavesJuicy Fruit

OrbitFive

WinterfreshMentos

Doublemint

13. Sexul dvs.:1 Masculin

2 Feminin

14. Vârsta dvs.: _________

15. În care din următoarele categorii se încadrează suma veniturilor dvs. personale nete lunare, în mod normal? Includeţi toate sursele de venit (salarii, dividende, burse, bani primiţi periodic de la rude etc.)

1 Până la 400 lei

2 Între 401 lei - 700 lei

3 Între 701 lei - 1000 lei

4 Între 1001 lei - 1500 lei

5 Între 1501 lei - 2000 lei

6 Între 2001 lei - 2500 lei

7 Între 2501 lei - 3000 lei

8 Peste 3000 lei

16. Care este statutul dumneavoastră în câmpul muncii?1 Lucrez cu normă întreagă (full time)

2 Lucrez cu jumătate de normă (part time)

3 Nu lucrez

17. Care este ultima şcoală absolvită?1 Gimnaziu (8 clase) /şcoală generală

2 Şcoală profesională

3 Liceul/colegiu (12 -13 clase)

4 Postliceala/ colegiu (2 – 3 ani)

5 Facultate / Postuniversitară

18. Care este religia dvs.?1 Ortodox

2 Greco-catolic

3 Romano-catolic

4 Reformat

5 Penticostal

6 Baptist

7 Ateu, agnostic, liber cugetător sau fără religie

8 Alta

19. Adresa dvs. de email: __________

43