Brand Manager

BRAND MANAGER

curs online

TEMA 2Brand Manager:

Realizarea analizei de piata siRealizarea analizei de piata sia clientului

2.1. Analiza pietei

2.2. Studiul de piata

Cuprins curs:

2.3. Analiza clientilor

Orice idee de afaceri competitiva trebuie sa includa o analiza a pietei

Piata acoperita in analiza cuprinde: Clientii actuali Consumatorii potentiali Concurenta

2.1. Analiza pietei

Etapele constitutive ale unui studiu de piata sunt: Colectarea informatiilor Segmentarea pietei Analiza dimensiunilor pietei si a potentialului de crestere

De unde se colectam informatiile?

Sursele de informare sunt diferite in functie de planul de afaceri propus.

Surse: Informatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei Statistici oficiale Baza de date actuala a organizatiei Internet Alte studii de piata Informatii furnizate de departamentul comercial

2.1. Analiza pietei

Valorile furnizate de aceste surse nu sunt intotdeauna publice si nu au o exactitate de 100%.

Este necesarea folosirea unei estimari.

Pentru obtinerea unei aproximari corecte, este nevoie de obtinereainformatiilor din mai multe surse.

Segmentarea pietei

Piata tinta va fi impartita in mai multe segmente reprezentative.

In acest fel, poate sa: raspunda mai eficient nevoilor specifice din piata isi diferentieze actiunile in functie de clientii tinta.

Segmentarea targeteaza un grup tinta de oameni (cu caracteristicicomune) avand cu un mesaj dedicat pentru acestia.

2.1. Analiza pietei

In acelasi timp concentreaza actiunile specifice asupra nevoilorparticulare ale consumatorilor targetati.

Cunoasterea segmentelor de piata conduce la adoptarea deciziiloradevcate cand se face referire de oferirea unor produse sau serviciidedicate sau cand se comunica in mod direct cu publicul tinta.

Analiza dimensiunii pietei si a potentialului de crestere

O piata trebuie masurata si cuantificata.

Este necesar sa se cunoasca in detaliu numarul si caracterisiticileconsumatorilor existenti in piata la un moment dat.

Dimensiunea pietei - cuprinde: numarul total al clientilor potentiali proiectia acesteia pe un interval de 3-5 ani.

Cresterea pietei trebuie analizate:

2.1. Analiza pietei

Cresterea pietei trebuie analizate: specificul acesteia motivul cresterii factorii care pot duce la extinderea numarului de clienti.

Produse sau servicii trebuie analizate: oferta concurentei (portofoliu de produse si nivel de pret, caracteristicitehnice, etc) nevoile si preferintele consumatorilor

DefinitieStudiul de piata reprezinta colectarea tuturor informatiilor pe o piata.

In functie de informatiile colectate, firma poate sa isi puna intrebari in ceea ce priveste Oferta actuala Cererea din piata Conditiile mediului inconjuratorOferta : studiul trebuie sa ofere informatii relevante pentru urmatoarele


Oferta : studiul trebuie sa ofere informatii relevante pentru urmatoareleintrebari: Care sunt concurentii companiei? (numar, marime, cifra de afaceri,

marci) Care este politica lor comerciala ? (tinta, obiective, puncte tari, puncte

slabe, proiecte realizate, canale de distributie, etc) Care sunt distribuitorii produsului ? (canale de distributie, magazine

specializate, etc)

Cererea din partea pietei:Este segmentata pe cererea din partea consumatorilor si cererea din partea companiilor.

Raspunsuri la intrebarile: Cine sunt clientii nostri( actuali/ potentiali)? (varsta, sex, domiciliu, stil

de viata, venituri) Care sunt motivele achizitiei unui produs/serviciu ? Care sunt limitarile (conditii, niveluri minime/maxime de achizitie) ?


Cand cumpara ? (perioada de cumparare, frecventa, etc) Care este imaginea companiei din perspectiva consumatoriilor? Care este parerea cumparatorilor fata de produsul/serviciul

achizitionat

Care este profilul consumatorului? (varsta, sex, comportament)

Mediul extern : este un factor de identificare a oportunitatilor sau a amenintarilor intalnite de o organizatie.

Studierea factorii politici, economici, sociali, tehnologici sunt analizati cu ajutorul urmatoarelor intrebari :

Care sunt reglementarile obligative ? (legi, norme, TVA)

Care este influenta situatiei economice generale ? (evolutia demografica, situatia unui anumit sector in strainatate, rata inflatiei, rata somajului)


situatia unui anumit sector in strainatate, rata inflatiei, rata somajului)

Care este influenta factorilor sociali? (presiuni ecologice, sindicale, actiunile consumatorilor, etc.)

Care sunt oportunitatile venite din strainatate ?

Un studiu de piata complet permite firmelor obtinerea de informatiiprecise si utilizate in optimizarea politicilor de marketing.

Studiul de piata permite colectarea si prelucrarea informatiilor.

Obiectivul principal este o mai buna cunoastere a particularitatilorunei piete sau al unui segment de piata.

Scopul unui studiu de piata este acela de a furniza informatiiadecvate pentru a intelege dimensiunile unei probleme.


adecvate pentru a intelege dimensiunile unei probleme.

Raspunsuri la intrebarile: De ce volumul vanzarilor stagneaza? Care ambalaj este preferat de consumatori: ambalajul A sauambalajul B? Cum sa comunici eficient cu clientii tinta ai firmei?

Obiectivele unui studiu de piata Obtinerea unor informatii relevante despre: Piata Cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilorProfilul clientilor Motivatia, comportamentul consumatorilorReactiile consumatorilor Vis a vis de pret, calitatea sau cu caracteristicile unei game de produseLansarea unui nou produs: Produsele concurentilor, previziunile evolutiei pietei, nevoile

consumatorilorTestarea unui nou produs


Testarea unui nou produs Vanzarile pe o piata test, reactiile consumatorilorConstrangeril si oportunitati din piata Situatia sectoarelor de activitate, clasificarea concurentei, reglementariAnalizarea vanzarilor si stabilirea previziunilor Volum, frecventa, perioada cumparaturilorNotorietatea si a imaginea firmei Cunoasterea si percepera produselor din punctul de vedere al

consumatorilor

Categoriile studiilor de piataExista cinci categorii ale studiilor de piata : studiul ad'hoc studiul omnibus barometrul panel test de piata


Studiu de piata ad-hoc (calitativ sau cantitativ) este realizatpentru contul unui singur client.

Studiu de piata omnibus este un studiu de tip cantitativrealizat la o data fixa. Fiecare intreprindere pune una sau maimulte intrebari si chestionarul regrupeaza ansamblulinformatiilor date de cumparatori.

Barometrul este un studiu cantitativ, se realizeaza ca si cel omnibus, la o data fixa, dar cu un chestionar identic de la un studiu la altul.

Panelul este o investigatie aprofundata realizata periodic pentru maimulte firme. Interviurile sunt identice de la o ancheta la alta

Testul de piata este un studiu de natura cantitativa, realizat pentrucontul unui singur client. Acest studiu se realizeaza pentru previziuneavanzarilor si a segmentelor de piata ale unui nou produs.


vanzarilor si a segmentelor de piata ale unui nou produs.

Etapele unui Studiu de Piata

Cele patru etape ale unui studiu de piata: incadrarea studiului colectarea informatiilor analiza informatiilor redactarea raportului studiului.

Incadrarea studiului: reprezinta transformarea problemei initiale in intrebarile studiului. Aceasta cere in mod frecvent o reflectie de marketing prealabila, inainte de a elabora proiectul studiului.


marketing prealabila, inainte de a elabora proiectul studiului.

Colectarea informatiilor: Pentru un studiu cantitativ se constituie un plan de sondaj, apoi se realizeaza si se administreaza un chestionar.

Analiza informatiilor: Datele cantitative si calitative suntinterpretate doar de catre experti. Exista diferite tehnici de extragere a datelor.

Redactarea raportului studiului: Concluziile se iau pe bazarezultatelor esentiale aduse la zi in urma prelucrarii datelor. Acestea raspund eficient problemei puse la inceput. In majoritatea cazurilor, raportul este prezentat si oral.


Principalele tehnici ale unui studiu de piataCa regula generala, distingem trei tehnici ale studiilor: studii de documentare studii cantitative studii calitative.

Documentarea se face din : Sursele interne ale firmei : fisiere, statistici, scrisorileconsumatorilor, rapoarte de activitate


Sursele externe ale firmei : presa, baze de date, rapoarteleorganismelor specializate, studii diverse

Studii cantitative :

Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a raspunde la intrebari de genul : cine face ce ? cat ? cand si unde ? . Abordarea cantitativa permite numararea, ierarhizarea, saurezumatul informatiilor colectate.

Studiile cantitative cauta sa masoare opiniile si comportamentele. Se bazeaza adesea pe sondaje efectuate pe esantioane de persoane.


persoane.

Studiile cantitative urmaresc obtinerea rezultatelor reprezentative : se va generaliza, cu o marja de eroare fixata, pentru ansamblulpopulatiei studiate, ceea ce a fost observat in cadrul esantionului. Esantionul variaza intre 200 si 2000 de persoane.

In urma analizei, rezultatele obtinute dau masura fenomenuluistudiat.

Studii calitative :

Studiul calitativ cauta sa raspunda in principal la urmatoareleintrebari : De Ce? Cum ? In Ce Conditii ? .

Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaza un domeniupentru a clarifica o situatie complexa. De exemplu, vrem saenumeram diferitele motivatii sau piedicile susceptibile de a interveni in cadrul cumpararii unui produs.

Studiile calitative se realizeaza pe baza esantioanelor mai


Studiile calitative se realizeaza pe baza esantioanelor mairestranse de indivizi.

Studiile calitative sunt in principal realizate cu ajutorulinterviurilor individuale, al focus-grupurilor si al tehnicilor de observatie.

De ce este necesara analiza clientilor?

Clientii: reprezinta ansamblul indivizilor si/sau al organizatiilor care cumpara sau ar putea cumpara produsele si/sau serviciile organizatiei

Analiza clientilor organizatiei este necesara: pentru ca piata evolueaza continuu (apar noi nevoi, cele vechi evolueaza cantitativ si calitativ) deoarece comportamentul de cumparare si de consum/utilizare se modifica (ca efect al schimbarilor


consum/utilizare se modifica (ca efect al schimbarilor demografice, economice, tehnologice, culturale, politice sau naturale) pentru planificarea, organizarea si desfasurarea tuturoractivitatilor de marketing ale organizatiei

Analiza clientilor obiective si metode:

Obiectivele analizei: cunoasterea numarului si a caracteristicilor clientilor incadrarea acestora in diferite tipologii specifice identificarea segmentelor de piata profitabile si a clientilor-cheie dezvoltarea unor relatii pe termen lung

Metodele de analiza sunt specifice cercetarilor de marketing (


Metodele de analiza sunt specifice cercetarilor de marketing (cantitative si calitative)

Criterii de selectie a clientilor

Clientilor indeplinesc mai multe criterii specifice:

geografice: divizionarea teritorial-administrativa, regionalizarea geografico-istorica, regionalizarea de dezvoltare etc.

demografice: varsta, sexul, starea civila, nivelul de instruire, profesia, ocupatia, marimea veniturilor, statutul religios, mediul de resedinta etc.


de resedinta etc. psihografice: activitatile, interesele si opiniile, personalitatea, stilul de viata etc.

comportamentale: frecventa achizitiilor , cantitatile achizitionate, sortimentele achizitionate, marcile achizitonate, locatiile achizitiilor, modurile de achizitie etc.

Tipuri de piete:

Piata teoretica = dimensiunea totala a populatiei dintr-o arie geografica

Piata potentiala = piata teoretica minus non-comsumatorii(reprezentantii care nu cumpara si nu intentioneaza sa cumpere )

Piata efectiva = piata potentiala minus nonconsumatorii


Piata efectiva = piata potentiala minus nonconsumatorii relativi (reprezentantii care din diferite motive, nu cumpara )

Clientul genereaza valoare pentru organizatie din punct de vedere: financiar al imaginii

Determinarea valorii financiare a unui client:V = NC x VMC x NPCNC - nr mediu de achizitii efectuate de catre client intr-o perioada determinata (zi, saptamana, luna, trimestru, semestru, an, etc.);


semestru, an, etc.);

VMC - valoarea medie a unei cumparari NPC - numarul estimat al perioadelor de achizitii;

Determinarea valorii unui client in planul imaginii poate fifacuta in raport cu doua variabile complexe

nivelul de satisfactie al consumatorului(foarte multumit, multumit, relativ, nemultumit, foarte nemultumit)

pozitia consumatorului in raport cu noile produse lansate (inovatorii, acceptantii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea tarzie, acceptantii tarzii)


timpurie, majoritatea tarzie, acceptantii tarzii)

Fiecare variabila este segmentata din nou in mai multe variabile distincte, avand o semnificatie proprie, masurabila.

Modelul propus de Kotler, Armstrong, Saunders, Wong esteeficient daca organizatia dispune de un sistem de monitorizare a veniturilor si costurilor la nivel de produs.


Analiza Unity Solutions identifica urmatoarele concluzii din perspectiva portofoliilor de clienti la nivelul pietei:

5 15 % dintre clienti genereaza 80% din profitul companiei50 60 % dintre clientii organizatiei sunt complet neprofitabili

clienti profitabili - 70 90 % in vanzarile totaleclientii neprofitabili - 35 45 % in costurile totale


Brand Manager

Documents

Transcript of Brand Manager