CAPITOLUL I Cultura – concept şi elemente fundamentale. Dimensiuni ale culturii consumatorilor

1.1 Cultură şi civilizaţie – delimitări şi similitudini conceptuale

A începe o discuţie ori a scrie despre cultură şi/sau civilizaţie pare a fi un demers la fel de dificil ca a vorbi sau a scrie despre educaţie ori despre sensul vieţii. Aceste concepte sunt, pe de o parte, pline de substanţă şi mister, iar pe de alta, par axiomatice. Chiar dacă la prima vedere poate fi descurajantă această situaţie, ea este totuşi absolut firească şi tocmai de aceea incitantă. În acest sens, reamintim o afirmaţie celebră a nu mai puţin celebrului autor al teoriei relativităţii, Albert Einstein: „dacă afirmaţiile noastre sunt sigure, ele nu spun nimic despre realitate, iar dacă spun ceva despre realitate, ele nu sunt sigure”.

Primul termen la care vom face referire în cele ce urmează este cultura. În pofida faptului că acest concept desemnează un fenomen social foarte complex şi aproape imposibil de prins într-o definiţie, majoritatea autorilor contemporani sunt de acord că, în general, totalitatea valorilor materiale şi spirituale create de omenire în procesul muncii sociale desfăşurate de-a lungul veacurilor este reprezentată prin cultură. În limbajul cotidian se întâlnesc frecvent expresii de genul: „am cunoscut un om de o adevarată cultură”, aceasta însemnând o persoană care posedă un nivel intelectual variat şi superior omului de rând. Pe de altă parte, se ştie prea bine că poate exista o inteligenţă fără cultură, dar o cultură fără inteligenţă este de neconceput. În plus, putem discuta despre cultură la modul general, ori despre o cultură specifică unui anumit domeniu.

Numeroase domenii (aşa cum sunt antropologia, sociologia, filozofia, politica, arta etc.) dezbat pe larg conceptul de cultură, dând naştere unor construcţii semantice hibride (cultura digitală, cultura opoziţiei, cultura maselor, cultura elitelor, cultură artistică, cultura populară, cultura naţională, cultura organizaţiei etc.) care nu de puţine ori au fost folosite dincolo de aspectul corect al unui raţionament epistemic coerent, făcând din termenul cultură aproape un termen ubicuu. În altă ordine de idei, termenul cultură prezintă o sensibilă interacţiune cu temeni ca: civilizaţie, mentalitate, rasă, aculturaţie, identitate etc. Tocmai datorită acestor aspecte complexe şi controversate definirea clară a conceptului de cultură întâmpină şi în prezent numeroase dificultăţi, prin urmare este necesar să înţelegem

1

corect sensul termenului de cultură şi semnificaţia dată acestuia în ştiinţele socioumane. [Marian, Ilie - Culturi organizaţionale în spaţiul universitar românesc, Teză de doctorat, Bucureşti 2008]

Marele sociolog român Dimitrie Gusti oferă 3 accepţiuni ideii de cultură:a) Cultura obiectivă, prin care înţelege un sistem de bunuri culturale ce

formeaza stilul unei epoci (date de creaţiile literar-artistice, descoperirile ştiinţifice sau apariţia unui cult religios);

b) Cultura instituţională, în care include statul, biserica, şcoala, armata, organizaţii economice, ştiinţifice, artistice etc.;

c) Cultura personală, care semnifică atitudinea personală faţă de opera de cultură, raportul viu dintre persoane şi valoarea culturală.În plan practic, problema hotărâtoare în analiza culturii e relaţia natură-

societate-cultură. Într-un anumit sens am putea defini cultura ca o sinteza între natură şi societate, un astfel de exemplu oferind Andre Malraux, care definea cultura ca fiind acel moment în care umanul se desprinde de biologic.

Revenim asupra unei afirmaţii făcute la începutul acestui capitol, anume la aceea ca prin cultură se înţelege adesea totalitatea valorilor spirituale create de omenire în cursul practicii sale social-istorice şi care reprezintă progresele realizate în cunoaşterea naturii, societăţii şi a definirii fiintei umane. Prin urmare, în sfera ei, cultura include atitudinile, actele, operele limitate la domeniul spiritului şi intelectului care deservesc satisfacerea memoriilor spirituale şi intelectuale. În acest sens, din punct de vedere istoric, culturii îi aparţin operele de ştiinţă, filosofie, istorie, literatură, muzică, arhitectură, sculptură, pictură, arte decorative etc., dar şi datinile şi obiceiurile, credinţele şi practicile religioase, aşa cum au evoluat ele de-a lungul mileniilor.

Etimologic vorbind, termenul cultură îşi găseşte originea în latinescul cultura, cu sensul de îngrijire a pământului sau a vitelor. După unii autori se pare că evoluţia semantică decisivă a acestuia – care va permite ulterior inventarea conceptului – a avut loc în limba franceză în secolul al XVIII-lea, abia apoi răspândindu-se, prin împrumut lingvistic, în alte limbi învecinate (engleză, germană).

Provenit din filiera latină, termenul cultură pătrunde în limba franceză cu sensul etimologic propriu, cel de pământ cultivat, încă din secolul al XIII-lea. Evoluţia sa semantică cunoaşte un aplomb deosebit în secolul al XVI-lea, când trece treptat de la sensul iniţial care desemna o stare de fapt (pământ cultivat), la acela de a desemna o acţiune (cultivarea pământului) şi, mai apoi, la cel figurat de cultivare a unei aptitudini, adică la complexul de acţiuni realizate pentru a perfecţiona o aptitudine a unei persoane. [Denys Cuche, La notion de culture dans les sciences sociales, Ed. La Découverte, 2010, EAN: 9782707158833].

2

Prin dobândirea acestui ultim sens, termenul de cultură se apropie decisiv de un alt termen, mult mai utilizat în cercurile ştiinţifice franceze ale vremii, cel de civilizaţie, situaţie care a condus la o serie de confuzii.

Astfel, cercetătorii fenomenului cultural folosesc (de obicei) termenul de cultură pentru a desemna creaţiile sufleteşti, spirituale, sistemele de idei si valori, iar termenul de civilizaţie pentru a desemna creaţiile materiale, mijloace cu care omul îşi adaptează mediul înconjurator.

De exemplu, în lucrarea „Civilizaţie si cultură” Simion Mehedinţi defineşte cultura drept suma tuturor creaţiilor sufleteşti, intelectuale, etice şi estetice, iar civilizaţia drept suma tuturor creaţiilor tehnice care ajută la adaptarea omului la mediul geografic. În „Istoria culturii şi civilizaţiei”, Ovidiu Dramba delimitează cultura referindu-se la ea ca fiind ansamblul aptitudinilor, actelor şi operelor limitate la domeniul spiritului şi intelectului, în timp ce civilizaţia este privită ca totalitate a mijloacelor cu ajutorul cărora omul se adaptează mediului fizic şi social.

Pluralitatea de sensuri pentru cei doi termeni, ca şi confuziile care se nasc adesea în folosirea lor, îşi au originea în provenienţa celor două concepte. De exemplu, germanii întrebuinţează pentru faptele de civilizaţie termenul kultur, iar francezii folosesc pentru faptele de cultură termenul civilisation.

Termenul “cultură” provine din latinescul „culturae”, numai că în antichitate oamenii foloseau acest termen cel mai adesea în înţelesul original de cultivare a pământului, ca acţiune de transformare a naturii, sens care în multe limbi romanice s-a perpetuat până azi. Celalalt înţeles al culturii - „cultura animi” - şi opusul lui - „cultura agri” - ca educaţie a spiritului, provin din mediile intelectuale ale Romei antice.

Etimologic, civilizaţie derivă din latina clasică, unde adjectivul „civilis” şi substantivul „civilitas” desemnează caracteristicile generale ale cetăţeanului în relaţiile cu ceilalţi cetăţeni, anume politeţea şi amabilitatea.

Demnă de remarcat este deschiderea de drum spre diversitatea culturală pe care o face şcoala germană, prin Johann Gottfried Herder (O altă filozofie a istoriei, 1774).

Astfel, Herder poate fi considerat precursorul conceptului de diversitate culturală sau particularism/relativism cultural: „Herder a fost cel cere ne-a deschis ochii asupra culturilor” (Dumont, L., 1986, p. 134, citat de Cuche, D., 2003, p.29). În altă ordine de idei, nu este de neglijat nici aspectul universal al culturii, susţinut de şcoala franceză. Într-o conferinţă ţinută la Sorbona în 1882 (Ce este naţiunea?), Ernest Renan afirma: „înainte de cultura franceză, de cultura germană şi de cultura italiană, există cultura omenirii”.

3

„Disputa” franco – germană constituie, fără îndoială, baza celor două mari concepţii culturale dominante în definirea noţiunii de cultură, prezente şi în ştiinţele sociale contemporane, anume cultura particulară, respectiv cultura universală. O altă clarificare care se conturează încă din secolul al XVIII-lea este următoarea: cultura este expresia sufletului, sau esenţa unui popor sau grup, iar civilizaţia defineşte progresul material determinat de dezvoltarea tehnico-economică a grupului sau poporului respectiv.

De asemenea, dorim să atragem atenţia asupra unei contradicţii tot mai vizibile în societatea contemporană. Civilizaţia secolelor al XX-lea şi al debutului secolului al XXI-lea este cea în care s-au făcut cele mai mari descoperiri în cele mai multe domenii, aceste realizări fiind însă într-un notabil dezacord cu civilizaţia individului, care nu întotdeauna dă dovadă de comportament civilizat. Moravurile şi năravurile acestor secole, cu preponderenţă în cel de-al treilea mileniu, au dat mai multă importanţă tehnicii decât civismului sau educaţiei individului în general, şi în special al educaţiei culturale, morale. Unele discipline ştiinţifice de bază, care ar trebui să contribuie la îmbogăţirea culturală a omului, lipsesc din programele şcolare ale copilului. În accepţiunea clasică (care nu este neapărat demodată sau învechită), educaţia presupune şi „cei şapte ani de acasă”, adică ea ar trebui să înceapă foarte devreme în viaţa individului, apoi ar trebui să se continue şi să se completeze în şcoală şi ulterior în societate. Această structurare de bază pare adesea şubrezită în zilele noastre, aspect care se răsfrânge din ce în ce mai mult în societatea oamenilor pretinşi “cultivaţi”, dar cu comportamente rudimentare.1

Trăim epoca în care, dacă excludem adevărata educaţie, lăsând să predomine banul şi tehnica, bunele maniere fiind pe cale de dispariţie, riscăm să regresăm în loc să progresăm. Poate că este timpul să ne apropiem de cei care ne pot învăţa lucruri care ţin mai mult de suflet, şi nu numai de materie, să respectam şi să aplicăm preceptele morale ale marilor erudiţi din secolele trecute, care pot fi de folos şi generaţiilor viitoare.

Prin urmare, conceptele de cultură, respectiv de civilizaţie nu trebuie gândite neapărat dual prin separaţie, temeiul lor trebuind a fi căutat în unitatea lor deoarece fiecare termen îşi are sensul în celălalt.

Cultura este nesemnificativă dacă nu se regăseşte într-o măsură cât mai mare în calitatea relaţiilor dintr-o societate civilizată, iar civilizaţia devine insignifiantă dacă nu potenţeaza cultura. De altfel, după unii autori, între cultură şi civilizaţie nu poate fi un raport de fatală succesiune sau evoluţie paralelă absolută, nici de subordonare sau incluziune, ci mai degrabă o relaţie de interacţiune (altfel spus doar mintea noastră le separa în plan real, ele constituind fenomene îngemănate).

1 Venera Dumitrescu Staia – Despre cultură şi civilizaţie, http://acum.tv/articol/4287/4

În concluzie, în procesul lor de definire, cele două concepte abordate în această discuţie se supun principiului incompletitudinii, în sensul că niciunul nu-şi ajunge sieşi, fiecare face trimitere la celălalt pentru a se defini.

1.2 Trăsături şi caracteristici definitorii ale culturii

„Cultura înseamnă comunicare, iar comunicarea înseamnă cultură” afirma Edward Hall, de unde putem înţelege că cele doua concepte sunt inseparabile. Comunicarea ca interacţiune socială este procesul prin care indivizii din aceeaşi cultură sau din culturi diferite îşi transmit reciproc mesajele. Întregul proces este influenţat de cultura căreia îi aparţin deopotrivă emiţătorii şi receptorii. Cum, când, unde, în ce fel, prin ce mijloace se comunică sunt chestiuni dictate de cultura fiecăruia.

A vorbi despre comunicarea interculturală în ziua de azi, când oamenii pot fi în contact cu semenii lor din celălalt capăt al lumii printr-un click de mouse, cu ajutorul telefoanelor mobile sau prin mass-media înseamnă a dori să-i cunoaştem mai bine pe semenii noştri, să-i înţelegem şi să-i acceptăm iar comunicarea dintre noi să fie mai eficace.

Globalizarea a făcut din comunicarea interculturală un fapt inevitabil. Lumea de azi este supusă unor schimbări rapide iar interacţiunea dintre oameni capătă noi dimensiuni. Contactul şi comunicarea cu alte culturi sunt caracteristici dominante ale vieţii moderne; pe de altă parte, comunicarea interculturală înseamnă interacţiunea directă dintre oameni aparţinând unor culturi diferite. Fiecare cultură reprezintă expresia unei anumite societăţi, iar studierea atitudinilor şi comportamentelor individului se face pe fundalul unei culturi specifice.

Din punctul de vedere al propriei dinamici, cultura include următoarele elemente esenţiale constitutive:

a) Cunoaşterea - cultura este un act de cunoaştere, receptare şi selectare a unui imens flux informaţional, cu un rezultat cognitiv al activităţii practice. Acest moment al culturii e deosebit de important întrucât nimeni nu se poate realiza ca personalitate fără a asimila un bogat volum de cunoştinţe şi fără a cunoaşte o anumită moştenire culturală.

b) Valoarea semnifică raportarea rezultatelor cunoaşterii la nevoile, trebuinţele şi aspiraţiile omului, aprecierea lor critică în funcţie de interesele social-umane;

5

c) Creaţia reprezintă momentul de salt calitativ de la un fapt natural la unul cultural, fiind însăşi principiul de geneză al valorii;

d) Comunicarea înseamnă generalizarea socială şi asimilarea critică a valorilor culturale, realizarea funcţiei sociale a culturii.

Finalitatea oricărui act de cultură o reprezintă creaţia de valori, lumea valorilor fiind deosebit de bogată şi complexă. Valorile reprezintă un raport între un obiect (bun material, creaţie spirituală, un principiu, o idee, un comportament) şi un subiect care apreciază obiectul respectiv. Obiectul este valorizat în virtutea caracteristicilor pe care le are, iar subiectul apreciază aceste caracteristici, în măsura în care ele satisfac anumite trebuinţe de ordin material sau spiritual.

Se consideră că valorile fundamentale ale umanităţii sunt: Adevărul, ca valoare de cunoastere; Binele. ca valoare morală; Frumosul, ca valoare estetică; Libertatea, ca valoare filozofic-politică.

Din punct de vedere al funcţionalităţii, cultura se clasifică astfel: element cultural; complex cultural; tip de cultură; aria culturală; model cultural.

Elementul cultural este unitatea de bază elementară a unei culturi, el desemnând orice produs cultural care încorporează o valoare. Complexul cultural e alcătuit dintr-un ansamblu de elemente culturale, corelate funcţional şi stilistic între ele. El determină un anumit sistem cultural care, la rândul său, generează un anumit tip de cultură.

Tipurile de cultură pot fi clasificate folosind următorul ansamblu tricriterial:a) Criteriul temporal-istoric: cultura antică, medievală, renascentistă, modernă,

contemporană etc.;b) Criteriul spaţial-geografic: zona de afirmare a unei culturi: greacă, egipteană,

chineză, incaşă etc.c) Criteriul tipologic – culturi primitive, arhaice, evoluate.

Aria culturală desemnează regiuni şi zone etnoculturale în care se găsesc culturi inedite ca esenţă şi asemănătoare ca formă (de exemplu, aria culturii europene sau aria culturii asiatice).

Modelul cultural îndeplineşte o funcţie normativă faţă de celelalte culturi pe care le influenţează, fiind binecunoscut faptul că în fiecare epocă istorică au existat

6

culturi şi civilizaţii reprezentative care le-au influenţat pe celelalte, nefiind rare ocaziile când s-a ajuns etnocentrism2.

Schimbările din epoca modernă au îmbogăţit sensul noţiunii de cultură. Un rol important l-a avut mişcarea romantică prin orientarea către cercetarea valorii culturilor, a tradiţiilor şi obiceiurilor diferitelor popoare. Prin secolul al XIX-lea cultura a devenit obiect de studiu datorită explorărilor etnografice a culturilor primitive şi populare efectuate de către pionierii unei noi ştiinţe, antropologia. Prin lărgirea şi sistematizarea creaţiilor umane s-au dezvoltat, alături de filozofia culturii ca disciplina autonomă, noi discipline particulare de sine stătătoare, aşa cum au fost etnografia şi antropologia culturală, psihologia şi sociologia culturii care legitimează ştiinţific, apoi culturologia, o teorie generală despre cultură şi raporturile acesteia cu civilizaţia.

Conturarea aspectelor epistemice propriu-zise ale noţiunii de cultură are în avangardă pe Edward Burnett Tylor, care oferă prima definiţie antropologică a termenului şi lansează metoda comparativă în ştiinţele sociale. Cea de a doua fază este cea constituită de disputa universalism/particularism cultural, iar apogeul este atins, ceva mai târziu, de antropologia americană prin cercetători de marcă, precum: Margaret Mead, Ruth Benedict, Ralph Linton sau Abraham Kardiner. În esenţă, studiile acestora converg spre o pluralitate culturală căreia îi corespunde o pluralitate de tipuri de personalitate.

Iată câteva trăsături mai importante ale culturii: este un dat uman dobândit, nu moştenit; este omniprezentă, nu există individ, grup sau comunitate care să nu prezinte

aspecte culturale distinctive, indiferent de locul pe care acesta/aceasta îl manifestă la un moment dat pe scara evoluţiei;

are atât aspect colectiv (poate particulariza un grup sau o naţiune), cât şi particular (are accente individuale, putând ajunge până acolo încât să fie specifică unei singure persoane, chiar dacă nu poate fi total divergentă faţă de grupul din care individul face parte);

prezintă şi un caracter inconştient, deoarece omul dobândeşte aspecte ale culturii (abilităţi, obiceiuri, morala etc.) şi doar prin simpla sa convieţuire în contextul unui grup social;

orice cultură prezintă un model cultural dezirabil, datorită frecvenţei mari cu care acesta este pus în practică, fiind confirmat de reuşita individului în mediul cultural respectiv;

2 Ideea de bază a etnocentrismului este aceea că propria cultură reprezintă măsura tuturor lucrurilor. Aceasta este însoţită de o apreciere exagerată a propriilor valori şi de tendinţa de subapreciere a valorilor care stau la baza culturii străine, considerată inferioară.

7

este contextul explicării faptelor şi vorbelor persoanelor, deoarece „cultura reprezintă contextul în care se petrec lucrurile; în afara contextului îşi pierd importanta chiar şi reglementările juridice”3 ;

coordonează faptele indivizilor asupra cărora se răsfrânge, dar suportă şi acţiunea acestora;

are un nucleu slab mobil, greu permeabil, dar nu imposibil de modificat sub presiunea factorilor umani şi de context, de lungă durată şi de mare intensitate. [Marian, Ilie - Culturi organizaţionale în spaţiul universitar românesc, Teză de doctorat, Bucureşti 2008]Sintetizând cele de mai sus, putem formula următorul set de cinci

caracteristici mai importante ale culturii:a) Cultura nu este dobândită prin naştere, ci dobândită pe parcurs.

Învăţarea este cea mai importantă caracteristică a culturii. Cultura se dobândeşte prin învăţarea de către oameni încă de la cele mai fragede vârste, mai întâi a lucrurilor elementare pentru supravieţuire apoi, pe măsura dezvoltării ca fiinţe biologice şi sociale, însuşirea acelor norme, atitudini, comportamente etc. care sunt considerate dezirabile de către cultura proprie. Învăţarea culturală are loc în mai multe feluri: prin interacţiunea cu ceilalţi, prin observare, prin imitare ca şi prin alte mijloace cum sunt contactul din priviri, utilizarea tăcerii şi a spaţiului, prin învăţarea limbii materne, prin preferinţa pentru activitatea fizică sau intelectuală, prin modul în care este preferabil să se rezolve conflictele etc. Toate aceste lucruri sunt învăţate în mod inconştient prin interacţiunea cu alţi oameni în cadrul unor grupuri sociale şi instituţii (formale sau informale precum: familia, şcoala, biserica, grupul de prieteni, colegi etc.). De asemenea, cultura se poate învaţa din poveşti şi folclor, fie că este vorba de cultura populară tradiţională, fie că e vorba de vechi mituri. Nu în ultimul rând, cultura se învaţă şi din artă, din obiectele şi operele de artă plastică pe care le-a produs o anumită civilizaţie.

b) Cultura este transmisă din generaţie în generaţie. Pentru ca o cultură să existe este necesar ca ea să transmită ”mesajele” şi elementele esenţiale. De aceea cultura este un continuu proces de comunicare, de transmitere a ceea ce se numeşte moştenirea culturală. Totodată, noile obiceiuri, valori, principii, comportamente etc. trebuie să fie comunicate fiecărui individ din acea cultură, ceea ce se realizează prin interacţiunile sociale.

c) Cultura se bazează pe simboluri. Abilitatea unei culturi de a crea simboluri ajută la învăţarea culturală de la individ la individ, de la grup la grup. După cum se ştie, orice poate deveni un simbol: o imagine, un gest, un cuvânt, o piesă de îmbrăcăminte, etc. din momentul în care, prin acord tacit, social şi

3 Bibu, N. A., Management comparat – o abordare interculturală, o abordare modernă (ediţia a II - a), Editura Mirton, Timişoara 2002, p. 12

8

cultural, i se acordă o anumită semnificaţie. Comunicarea simbolică, ca o parte componentă a comunicării sociale şi culturale, îi ajută pe oameni să îşi organizeze experienţele în forma unor categorii abstracte şi să se exprime prin verbalizare şi comunicare nonverbală, dar şi prin alte mijloace sau suporturi (cărţi, filme, etc.). Comunicând simboluri, o cultură se păstrează şi totodată se transmite de la o generaţie la alta.

d) Cultura este supusă schimbării. Culturile sunt sisteme dinamice supuse schimbării prin confruntarea permanentă cu informaţia din surse exterioare; aceste contacte interculturale determină schimbări în orice cultură. În altă ordine de idei, culturile sunt foarte uşor forţate să se altereze din cauza unor războaie de ocupaţie, dezastre naturale, etc. Deşi orice cultură e supusă schimbării, structura ei primară rezistă la modificări majore. Spre exemplu schimbările în moda vestimentară, în obişnuinţa de hrană, călătorie, locuire etc. aparţin unui set de valori ce se schimbă de la o epocă la alta într-o cultură. În schimb, valori ca cele asociate eticii, muncii, timpului liber, practicile religioase, atitudinea faţă de cele două sexe, sunt atât de adânc înrădăcinate încât rezistă de la o generaţie la alta sau de-a lungul mai multor generaţii.

e) Cultura este etnocentrică. Etnocentrismul desemnează condiţia celor care consideră că felul lor de a fi, de a acţiona sau de a gândi trebuie să fie preferat celorlalţi, fiind însoţit de sentimentul apartenenţei organice a individului la un grup şi de conştiinţa superiorităţii valorii acestui grup în raport cu celelalte. Etnocentrismul (fig. 1.1) este asociat adesea cu intoleranţa şi xenofobia, rasismul şi cu stigmatizarea. În toate definiţiile date etnocentrismului este prezentă ideea că propria cultură reprezintă măsura tuturor lucrurilor.

Etnocentrismul se manifestă în forme pasive şi în forme active. Formele pasive sunt expresii simplificate şi elemente ale reprezentărilor sociale care se manifestă mai ales ca prejudecăţi şi stereotipuri.

Prejudecăţile influenţează procesele de comunicare prin faptul că angajează o atitudine negativă faţă de un grup sau membrii unui grup, atitudine bazată pe o generalizare eronată şi rigidă. Sunt modalităţi de evaluare preluate mecanic şi care oferă un sistem de explicaţii împărtăşite în cadrul unui grup social, etnic, naţional sau religios.

9Etnocentrism

Forme pasive

Forme active

Stereotipuri

Prejudecăţi

Xenofobie

Rasism

Figura 1.1 - Principalele forme de manifestare ale etnocentrismului

Prejudecăţile apar în diferite grupuri culturale, menţin o situaţie de fapt şi acţionează ca bariere psihologice. Stereotipurile sunt generalizări (de obicei negative) învăţate în legătură cu un grup şi care rămân fixate în minte şi sunt vehiculate de indivizi. Numite şi „substitute ale observaţiei”, ele apar spontan din dorinţa de a schematiza şi raţionaliza, în principiu fiind necesare deoarece răspund unor necesităţi de facilitare a cunoaşterii. Stereotipurile descriu anumite situaţii, generalizându-le şi neţinând cont de obiectul căruia i se aplică. Discriminările care derivă din prejudecăţi sunt modul de comunicare şi relaţionare socială prin care membrii unui grup îşi atribuie o imagine de superioritate faţă de alţi membri şi alte grupuri. Pentru a-şi justifica prejudecăţile şi atitudinile discriminatorii, oamenii - mai ales cei din grupurile dominante - folosesc stereotipurile.

Formele active ale etnocentrismului, precum rasimul sau xenofobia, ţin de comportament, iar stereotipurile şi prejudecăţile servesc la justificarea unor acţiuni şi raporturi existente între diferite grupuri rasiale, etnice, religioase sau culturale.

O analiză completă a unei culturi ar trebui să prezinte atât studiul caracterului ei universal, cât şi identificarea aspectelor legate de particularitatea ei în raport cu altele. Lumea contemporană se îndreaptă spre un concept de unitate în diversitate, prin urmare o cultură poate supravieţui şi evolua prin integrarea aspectelor sale particulare în cele ale culturii universale.

1.3 Influenţa elementelor de ordin cultural asupra comportamentului consumatorilor

Părintele marketingului – Philip Kotler – afirma că ”...am ajuns să trăim într-o economie a clientului, o economie în care clientul e rege...” [Kotler, P. - Marketing de la A la Z, Editura Codecs 2004, pg. 14], fapt pentru care întreprinzătorii trebuie să cunoască cât mai mult consumatorii și comportamentul acestora în vederea adaptării ofertelor la cerințele de pe piață.

10

Pe baza mai multor definiții date de specialiști, comportamentul consumatorului poate fi conturat ca un “concept prin excelență multidimensional, ca o rezultantă caracteristică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului (sau a grupului) în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” [Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, 2002, pg. 186].

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului este văzută ca un proces deosebit de complex şi dificil. Mobilurile consumatorilor sunt foarte variate și influențate de un număr mare de factori, cu o structură foarte eterogenă. Printre acești factori se numără și cei culturali, a căror influență începe să fie conștientizată din ce în ce mai mult.

Consumatorul este considerat orice subiect economic, al cărui comportament se orientează spre satisfacerea nevoilor personale sau ale ale grupului din care face parte. Pentru ca acest concept să fie înțeles este necesar să fie studiate și procesele cognitive, atât ale individului cât și ale membrilor grupului de apartenență.

Comportamentul consumatorului este alcătuit dintr-o multitudine de componente ce acționează interdependent și poate fi definit prin anumite procese elementare, precum percepția, informația, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv. Fiecare dintre aceste procese sunt influențate într-o măsură mai mică sau mai mare de anumite elemente de ordin cultural, social, psihologic, economic, demografic sau personal. Pentru a putea observa mai bine cum se formează procesul decizional de cumparare, se poate consulta figura 1.2.

Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru o organizaţie în momentul în care acestea sunt utilizate pentru profunda cunoaştere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, a mediului concurenţial şi a naturii pieţei, toate acestea fiind necesare în formularea acţiunilor organizaţiei pentru a genera satisfacţie pentru consumator.

11

Figura 1.2 - Factorii ce influentează comportamentul consumatorului4

Oamenii de știință au devenit din ce în ce mai preocupați de studierea și cunoașterea în profunzime a comportamentului consumatorului. În încercarea lor de a explica și a descrie acest comportament, cercetătorii au abordat diferite științe, elaborand astfel modele globale care descriu anumite procese comportamentale. Printre teoriile fundamentale ce se referă la importanța culturii în procesul de luare a deciziilor de către consumator se numără şi modelele Freudian, respectiv cel Veblenian.

Modelul Freudian pornește de la teoria psihoanalitică a lui Sigmund Freud și abordează elementele biologice și culturale ce influențează comportamentul consumatorului. Acest model are ca fundament cercetarea motivațională, privită ca proces dinamic în continuă desfășurare, precum și pe studierea atitudinilor consumatorului. Evaluarea acestor atitudini începe din interiorul individului și se realizează printr-un sistem de indici, prezentat în figura 1.3.

Direcția atitudinii poate fi pozitivă, negativă sau neutră, iar intensitatea forței acesteia este măsurată prin intermediul unor scale. Cercetările privind atitudinile consumatorilor implică și expresiile verbale ale acestora, punând astfel problema opiniei. În privința acestora, cercetătorii trebuie să fie foarte prudenți, fiindcă de multe ori opiniile nu reflectă exact atitudinile.

4 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Cultura-determinanta-majora-a-37.php12

Figura 1.3 – Sistemul de indici folosit pentru evaluarea atitudinilor5

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce studiază dezvoltarea cercetărilor motivaționale în comportamentul consumatorului. În vederea determinării comportamentului de consum al unui individ, acest model pune accentul pe dorința consumatorului de a obține un anumit prestigiu, nicidecum pe satisfacerea nevoilor acestuia. Din acest motiv teoria ia în considerare motivațiile exterioare ale individului și influențele pe care societatea le are asupra acestuia în procesul său de luare a deciziilor de cumpărare. Nivelurile  prin care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt redate în figura 1.4.

Cultura reprezintă un element indispensabil pentru existenţa societăţii umane. Datorită valorilor sale de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuinţe, unelte etc.) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme sociale, obiceiuri etc.), cultura determină comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale şi morale, convingerilor, atitudinilor şi obiceiurilor create în timp.

O mare importanță o prezintă și mutaţiile socio-culturale: educaţia, calitatea vieţii, mărirea timpului liber, creşterea rolului social a femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, precum şi unele schimbări în raporturile dintre membrii societăţii.

5 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Cultura-determinanta-majora-a-37.php13

  Figura 1.4 - Nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului6

 Clasa socială exercită și ea o mare influență în ceea ce privește

comportamentul de consum al individului. Informații referitoare la veniturile, ocupaţia, nivelul de educaţie al consumatorilor, gradul lor de mobilitate, atitudinea fața de nou, frecventarea anumitor medii și participarea la anumite evenimente pot ajuta la o înțelegere mai bună a nevoilor de consum.  

O altă influență în comportamentul de consum al individului este adusă de grupurile de referinţă. Consumatorul, în procesul său de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest, se raportează în permanență la grupul său de referință.

Grupul de apartenenţă sunt un alt element cultural ce influențează comportamentul consumatorului. Formarea lor este influențată într-o mare măsură de domiciliu, vârstă sau ocupație. Deşi au caracteristici comune, acestea se deosebesc din punct de vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune. Privitor la comportamentul de consum, cercetătorii trebuie să aibă în vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele.

6 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Cultura-determinanta-majora-a-37.php14

Familia este una dintre variabilele care exercită cea mai puternică influenţă asupra deciziilor fiecărui membru al ei, influenţa sa fiind resimţită pe o perioadă lungă de timp, poate chiar pe întregul ciclu de viaţă al unui consumator. Ciclul de viaţă al familiei, volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale, timpul destinat activităţilor de recreere, toate acestea diferă de la o familie la alta. Nu în ultimul rând, decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu poate fi luată autonom, de către fiecare membru în parte, dar şi colectiv7.

7 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Cultura-determinanta-majora-a-37.php15