Brief de Creatie- BURN
-
Upload
danna-gheorghe -
Category
Documents
-
view
29 -
download
7
description
Transcript of Brief de Creatie- BURN
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Brief de creaţieIntroducere în publicitate
Dandoczi Isabelle Elis
Gheorghe Dana Mihaela
Grupa III
An II
Bucureşti
2014
Cuprins
A. Analiza situaţiei prezente
1. Descrierea categoriei de piață
2. Segmentarea categoriilor
3. Atribute şi beneficii
4. Poziţionare mărci- segment
B. Strategie de comunicare
1. Obiective de comunicare
2. Publicul ţintă
3. Atribute şi beneficii
4. Poziţionare
5. Mesaj
6. What is wanted?
C. Strategie creaţie
1. Concept creativ
2. Argumentare
3. Execuții
D. Media plan
1. Canale de comunicare
2. Planificare media
A. Analiza situaţiei prezente
1. Descrierea categoriei de piață
În România, piața băuturilor energizante este în plină creștere, statisticile de anul trecut
arătând o creștere favorabilă a consumului acestora, multe persoane începând să înlocuiască doza
zilnică de cofeină luată din cafea, cu cea luată dintr-o băutură energizantă.
Anul trecut, românii au cumpărat din magazine aproximativ 11,9 milioane de litri
de energizante în valoare totală de aproximativ 224,7 milioane de lei noi. S-a demonstrat că se
caută energizantele la cutie, 77% din volumul total fiind vândute în acest tip de ambalaj.
Principalele băuturi energizante de piața românească sunt: Red Bull (Red Bull GmbH),
Burn Energy Drink(Coca-Cola Company), Monster Energy Drink(Monster Corporation),
Rienergy(European Drinks) iar de curând a fost lansat și Rockstar Energy (PepsiCo). Mai există
și mărcile proprii ale hipermarketurilor și supermarketurilor care se adresează unui segment țintă
de consumatori cu venituri mici: Clever (Billa), Power Up (Metro) și Numărul 1 (Carrefour).
2. Segmentare
Low level: Clever, Power Up, Numărul 1, Rienergy
Medium level: Red Bull, Rockstar Energy, Burn
High level: Monster Energy Drink
Burn Energy Drink s-ar încadra la Medium Level, având un preț accesibil și concurând direct cu
Red Bull și Rockstar Energy.
3. Atribute şi beneficii
Atribute Beneficii
Red Bull -conține taurină
-conține cofeină
-conține un complex de vitamina B
-ajută la reglarea temperaturiiorganismului și a bătăilor inimii
- o doză de Red Bull conține aproximativ aceeași cantitate de cofeină cât o ceașcă de cafea
-Vitaminele B joacă un rol important în metabolism, prin acumularea și descompunerea carbohidraților, alipidelor și a proteinelor. Aceste vitamine susțin de asemenea performanțele fizice și intelectuale
Atribute Beneficii
Rockstar Energy
-conține cafeină
-conține taurină
-guarana
-panax ginseng, ginko biloba
- Stimulează sistemul central nervos și oferă organismului o stare de agitație și dilată vasele de sânge. Crește ritmul bâtăilor inimii și presiune sângelui și deshidratează corpul.
- Ajută la reglarea bătăilor inimii, a contracțiilor musculare și creșterea nivelului de energie
- Întreține efectul cafeinei
- Cauzează insomnie și reduce nivelul de alcool în sânge
4. Poziţionarea mărcilor din segment
Red Bull : Persoanele care consumă Red Bull Energy Drink sunt persoane între 17-35 de ani care
întâmpină în viața de zi cu zi eforturi fizice sau intelectuale intense și care doresc să le
depășească plini de energie și cu zâmbetul pe buze în orice moment.
Rockstar Energy: Persoanele care consumă Rockstar Energy au vârste cuprinse între 16-40 de
ani și sunt persoane pasionate de sport extrem și nu numai, dependente de adrenalină, sunt
persoane care depun efort fizic și care au nevoie de un boost de energie. Aceștia au un stil de
viață agitat, iar faptul că Rockstar Energy are o gamă largă de produse îi oferă clientului
libertatea de a alege.
B. Strategia de comunicare
1. Obiective de comunicare
Se dorește informarea consumatorilor potențiali despre beneficiile băuturii Burn Energy Drink,
creșterea notorietății mărcii și creșterea vânzărilor.
2. Publicul-ţintă
Din punct de vedere demografic, Burn Energy Drink se adresează atât persoanelor din mediu rural, cât și celor din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 16-30 de ani, cu un venit mediu ridicat și pentru toate nivelurile de educație.
Din punct de vedere psihodemografic, persoana care consumă Burn Energy Drink este un tânăr energic, activ, prietenos, pasionat de muzică, viață de noapte și are o viață socială activă, mergând și la cinema,teatru sau expoziții.
Consumatorul ideal Burn Energy Drink :
Cristian este student la Medicină, anul III, se află în sesiune și este mândru că este la buget, și chiar cu bursă. Pentru a reuși performanța asta, el în sesiuni doarme cât mai puțin, însă este plin de energie și se poate concentra pe ce face datorită cofeinei pe care și-o procură din cafea sau băutura energizantă Burn. În timpul liber, adoră să iasă în cluburi, la film, expoziții de artă, este sociabil, având un grup de prieteni destul de larg, are simțul umorului și trăiește orice clipă la maxim.
3. Atribute şi beneficii
Atribute Beneficii
Burn Energy Drink -conține taurină
-are un gust dulce plăcut- este disponibil într-o gamă variată (cutie de 0.25, cutie de 0.5 şi Burn Day care conţine mai puţină taurină)
-conține cofeină
-taurina oferă energia de care este nevoie pe parcursul unei întregi zile, acționează ca și antioxidant șis-a constatat că favorizează detoxifierea, accelerând eliminarea toxinelor din corp
- Burn este potrivit pentru fiecare datorită gustului plăcut şi gamei variate în care este disponibil
-cofeina îmbunătățește viteza de reacție, atenția și concentrarea, stimulează arderea grăsimilor în timpul efortului
4. Poziţionarea
Cum stăm acum:
Burn se află în topul băuturilor energizante din România şi beneficiază de strategii specifice de marketing: diverse acţiuni desfăşurate pe litoral sau în cluburi, sponsorizarea unor evenimente etc.
Desired brand positioning
Băutură energizantă pentru tineri care au o viaţă foarte activă şi care ştiu să se distreze. Spre deosebire de celelate băuturi energizante, Burn te ajută să fii o persoană ingenioasă, îţi dă
libertate de creaţie şi acţionează ca un boost pentru talentele tale. Diferenţierea se face datorită cantităţii ideale de cofeină, care ajută la creativitate.
5. Mesajul
Băutura energizantă Burn este prietenul ce nu te lasă să ratezi cele mai bune momente.
6. What is wanted?
Se cer: radio, outdoor, indoor, online, printuri (în reviste) şi neconvenţonale. Virale (spoturi),
print, online, nume şi slogan pentru event, elemente de neconvențional, oops media (printuri în
toalete).
C. Strategia de creaţie
1. Concept creativ
Campania- Obiectivul campaniei este de a aduce din nou, produsul în atenția
consumatorului, de a atrage clientul, scopul final fiind creșterea vânzărilor. Pentru a
realiza toate acestea, propunem un eveniment-petrecere ce se va întinde pe parcursul
a 3 nopți în cadrul cărora se vor susține concerte.
2. Argumentare- Se dorește asocierea produsului cu ideea de petrecere, de
distracție inepuizabilă, de nopți nedormite, de tinerețe indiferent de vârstă, de zgomot
numit muzică și cu noțiunea timpului ce nu se irosește.
3. Execuții
Petrecerea se va desfășura pe parcursul a 3 nopți și va avea loc într-un spațiu liber
( undeva pe lângă București) unde se vor amplasa scene pentru concerte ( 9 concerte
în total) și locuri pentru campare. În timpul zilei, se vor desfășura tot felul de
concursuri ( street dance, sketeboarding, graffiti, mountain bike). Promovarea
acesteia va începe în luna mai și se va ține la sfârțitul lunii august. Va fi invitată parte
din presă și se așteaptă ca evenimetul să găzduiască în jur de 2500 de participanți.
D. Media plan
1. Canale de comunicare
Canalele de comunicare pe care le vom folosi pentru a promova evenimentul sunt:
Online
Afișe în locuri frecventate de publicul nostru ( baruri, cluburi)
Elemente de neconvețional
Radio
2. Planificare media
Online- Se vor distribui filmulețe de prezentare a evenimentului, dar și mici și amuzante
comunicate de presă. Se vor desfășura concursuri cu premii ( intrare backstage, doze Burn,
corturi, etc). Facebook, Twitter, You Tube, blogg-uri, site-ul Burn etc
Print- Machetă în diverse reviste citite de publicul țintă.
Afișe- Se vor împăștia în întreg orașul afișe cu mesaje amuzante și catchy, în locuri precum
anumite baruri, cluburi, pub-uri
Elemente de neconvețional- Pe ecranele de la magazinul Cocor se vor difuza filmulețe ce vor
prezenta evenimentul. Stațiile de metrou vor reprezenta un alt mijloc de comunicare a
evenimentului- la Universitate și Unirii se pot difuza câteva piese ale trupelor ce vor concerta. În
locurile special amenajate pentru skate, graffiti, etc, se vor amplasa materiale care vor anunța
evenimentul.
Radio- Se vor organiza concursuri, se vor difuza piese ale formațiilor ce vor concerta în cadrul
evenimentului. Se vor folosi posturi de radio precum Kiss FM, Vibe FM, Rock FM, Radio
Guerilla.