BMW - Studiu de Marketing (Analiza Cererii si a Ofertei, Evolutia Profitului, Cote de Piata, Capacitatea Pietei, Elemente ce Individualizeaza Marca BMW, Cai de Dezvoltare)

Academia de Studii Economice Contabilitate si Informatica de Gestiune

Bayerische Motoren Werke AG - Scurt istoric

Kerl Rapp si Gustav Otto au infiintat Bayerische Motoren Werke pe data de 9 martie 1916, initial functionand ca o fabrica de motoare pentru avioane. Primul produs BMW, care a trecut cu succes primele teste, a fost motorul pentru avioane IIIa. Prima dovada a capabilitatilor exceptionale ale motoarelor BMW a fost recordul mondial de altitudine de 9.760 de metri in 7 martie 1919, insa BMW nu s-a putut bucura prea mult de perioda de prosperitate, pentru ca la sfarsitul primului razboi mondial s-a interzis productia motoarelor de avion in Germania pentru o perioada de 5 ani, iar compania BMW a fost nevoita sa-si indrepte atentia catre alte produse, mai exact catre productia de material rulant pentru cai ferate, specializindu-se in productia de frine. Nemaiputand sa suporte presiunea, numele BMW si productia de motoare au fost vandute in 1922, catre BFW, noul BMW AG, functionand in continuare ca societate publica pe actiuni.

In 1923, BMW a dezvoltat in doar 5 saptamani, propria motocicleta, R 32, al carei design a ramas caracteristic motocicletelor germane BMW, pana in zilele noastre. Design-ul avea la baza un motor Boxer flat-twin montat transversal si cu o transmisie cardanica. Dupa succesul inregistrat in domeniul motoarelor de avioane si in cel al constructiei motocicletelor, BMW si-a reorientat activitatea catre productia de automobile, imediat dupa achizitionarea fabricii Eisenach, un producator de masini mici Dixi.

Primul automobil BMW, a fost modelul BMW 3/15 PS care a fost conceput in 1929, avand la baza vechiul model Dixi 3/15 PS, aducand insa usoare modificari odata cu aplicarea siglei BMW. Cu toate acestea, primul automobil produs in totalitate de catre BMW a fost realizat in 1932, mai exact modelul 3/20 PS cu variantele sale AM 1, AM 3 si AM 4.

In urmatorii ani, BMW urma sa se bucure de un enorm success, odata cu fabricarea modelului BMW 303, care a incorporat un motor avansat de 6 cilindrii, fiind primul model cu un stil aparte. Grila radiatorului a fost conceputa sub forma a doi rinichi, un semn distinctiv al BMW, care poate fi remarcat pe cele mai elegante si pretentioase masini din zilele noastre. Alte modele berlina, coup, decapotabil si roadster au fost produse intr-o succesiune rapida.La sfarsitul celui de-al doilea razboi mondial, uzina din Eisenach a fost preluata de Uniunea Sovietica, iar urmatorii 17 ani au reprezentat un adevarat dezastru pentru BMW.In 1962, BMW 700 a reprezentat o adevarata revitalizare a companiei, iar pe parcursul urmatorilor ani, BMW a avut o traiectorie ascendenta continua, chiar fiind nevoit sa deschida noi fabrici, pentru a putea fi capabili sa satisfaca cererea pietei si infiintand filiale in toate punctele cheie ale lumii.In urmatorii ani, BMW a fabricat modelele M motorsport: M5(1969), urmat de M3 (1975), M5 coup (1976) si M7 (1977) constituind o revenire in clasa de lux.In ultimii ani, grupul BMW a stabilit un nou record de vanzari: depasirea a 1,48 milioane de unitati BMW, MINI si Rolls-Royce vandute. De asemenea pe piata fortei de munca, grupul BMW a jucat un rol important, creand mai mult de 3.000.La nivel national, este de specificat ca Automobile Bavaria Group, s-a infiintat in 1994, la Brasov, avand statutul de importator al marcii BMW, insa inaugurarea primului showroom BMW din Romania a avut loc un an mai tarziu, in Bucuresti, la World Trade Center.In cei 16 ani de activitate, BMW a avut un trend ascendent pe piata din Romania, extinzandu-si serviciile pe tot teritoriul tarii si plasand reprezentantele BMW in cele mai mari orase, precum: Timisoara, Craiova, Galati, Cluj, Sibiu, si altele. Anul 2010 a fost cel mai bun an din istoria BMW, cand acesta a obtinut un profit net de 15 ori mai mare fata de aceeasi perioada a anului precedent, reusind sa se plaseze inaintea principalilor rivali germani, Mercedes si Audi, cu 1.574 exemplare vandute doar in Romania, si 1.461.166 la nivel mondial[footnoteRef:1]. [1: Sursele pentru realizarea Istoricului Companiei BMW au fost Wikipedia updatat la 28 Aprilie 2011 si Site-ul oficial http://www.bmw.ro/ro/ro/]

Gama sortimentala

BMW ofera o gama moderna si foarte variata de produse, fiind una dintre cele mai mari companii care fabrica autoturisme si motociclete de inalta calitate, acoperind in acelasi timp toate segmentele pietei. BMW asigura o perfecta acoperire a necesitatilor pietei, raspunzand astfel tuturor cerintelor clientilor existenti sau potentiali, incepand cu masina de familie pentru masele largi de populatie, pana la automobilele sport de viteza. BMW se adreseaza atat clasei sociale cu posibilitati materiale peste medii, cat si celor dispusi sa plateasca bani grei pentru eleganta, lux, confort si performanta.Gama diversificata de autoturisme cuprinde masini puternice si bine dotate, masini sport pentru activitati sportive sau pentru iubitorii de adrenalina, coup, cabrio, break, berline si utilitare, fiind incluse in Serii numerotate cu 1,3,5,6 si 7, in grupul modelelor X sau a celor M, fiecare model aducand noi inovatii. Seria 1 imbina eficienta cu sportivitatea, afisand atat trasaturile unei masini business, cat si cele ale uneia sport, in timp ce Seria 3 acorda foarte mare atentie fiecarui detaliu, si realizeaza modelele Sedan, Cabrio, Touring si Coup, specializate pe preferintele fiecaruia: Sedan: designul incantator si dinamica sa puternica creeaza imaginea unui autoturism sportiv, Cabrio: modele decapotabile cu un design exclusiv, Touring: masina de familie, ideala pentru calatorii avand un consum redus de combustibil, si Coup, autoturismul cu caracter pur sportiv, imbin eleganta cu sportivitatea extrema intr-un model de-a dreptul captivant.Seriile 5,6 si 7 merg pe acelasi principiu al Seriei 3, acela de specializare in functie de preferinte, si incorporeaza expresia suprema a puterii si a elegantei, asigurand confort si siguranta maxime. In comparatie cu Seria 3, acestea au la baza standarde foarte pretentioase din toate punctele de vedere, simplificand fiecare element si dand un aspect mai elegant.BMW acopera de asemenea, si segmentul masinilor de teren, oferind o performanta sportiva remarcabila, dinamica excelenta de condus si tehnologie de ultima generatie ce integreaza sistemul xDrive care asigura tractiune completa si inteligenta, alocand pentru fiecare roata individual o anumita putere in functie de suprafata pe care se deplaseaza autovehiculul. Seria X uneste agilitatea, performanta si design-ul atletic.

Analiza ofertei Prezentarea principalilor ofertanti. Concurenta

Daca in urma cu 10 -15 ani nu se punea problema ca BMW sa fie in topul autoturismelor importate in Romania, deoarece marca BMW era doar un lux pe care nu oricine si-l putea permite, in prezent, ne confruntam cu situatia in care romanii se afla printre cei mai inraiti fani ai marcii germane.Conform sondajelor realizate in perioada ianuarie-octombrie 2010, de catre compania Deadalus Millward Brown impreuna cu site-ul auto.ro, BMW a ocupat prima pozitie atat din punct de vedere al opiniei generale, cat si din punctul de vedere al raportului calitate/pret. In realizarea sondajului s-au avut in vedere criterii precum designul exterior si interior, fiabilitatea, raportul calitate/pret, consumul de combustibil si puterea, criterii care au pozitionat BMW inaintea principalilor concurenti, Mercedes si Audi[footnoteRef:2]. [2: A se vedea articolul publicat de Radu Guramulta, pe site-ul http://www.autoexpert.ro/Stiri, la data de 5 ianuarie 2011.]

Am aratat ca suntem o marca cu adevarat dorita de romani. Am reusit sa oferim mai multa placere de a conduce cu un consum redus semnificativ. Am demonstrat ca suntem lider in inovatie si vom continua sa facem asta si in 2011", a spus Marco Schulz, director general BMW Group Romania, pentru revista Autocar.Din prisma produselor oferite, adevaratii rivali pentru BMW sunt cei care fac parte din constructorii clasei premium, Audi si Mercedes, marci germane cu care BMW se afla in competitie inca de la prima aparitie pe piata automobilelor de prestigiu.Anul trecut, BMW a devenit numarul unu pe piata premium din tara noastra, dupa ce a vandut 1.574 de unitati, clasandu-se in fata marilor rivale, Audi si Mercedes-Benz, acestea din urma onorand 1.315 si respectiv 1.201 comenzi si clasandu-se pe locurile 2 si 3. Cel mai bine vandut model al BMW in randul romanilor, a fost renumitul X5, lider al segmentului SUV cu 396 de unitati, model care a incantat publicul atat prin design cat si prin performante[footnoteRef:3]. [3: A se vedea articolul X5, primul loc pe piaa auto premium publicat la data de 27 ian 2011, de Valentin Damian, in Ziarul GSP ]

BMW a incheiat un an de exceptie si s-a impus ca cea mai apreciata marca de automobile din Romania, dupa ce, cu un an in urma acesta s-a plasat sub cei doi mari rivali ai sai, cu doar 1.138 unitati vandute, primele doua locuri fiind ocupate de Audi (1.289 unitati) si Mercedes (1.230 unitati).De asemenea, si la nivel mondial, BMW a ocupat locul 1 in clasamentul vanzarilor premium 2010, livrand 1.224.280 autoturisme, insa concurentul principal de aceasta data nu a mai fost Audi, ci Mercedes-Benz cu 1.167.700 unitati vandute, Audi situandu-se pe pozitia a IIIa, cu 1.092.400 unitati. Pe segmentul masinilor sport, lider indiscutabil este modelul BMW X5, o masina legendara care, potrivit sondajului anual efectuat de revista germana "Auto motor und sport, a depasit Volkswagen Touareg si Porsche Cayenne, iar cat despre automobilele de clasa mica, automobilul MINI, cel mai mic din gama BMW, a obtinut peste 40% din voturile cititorilor "Auto motor und sport" si a ocupat primul loc.In continuare, voi prezenta cei doi competitori puternici care prezinta importanta: Mercedes-Benz si Audi, care in Romania sunt distribuite de Auto Rom SRL, si respectiv Porsche Romania. Ambele marci ofera produse de calitate si se dezvolata pe acelasi segment de piata pe care e prezent si BMW, motiv pentru care, aproape pentru fiecare model BMW, exista un concurent Audi sau Mercedes.Audi ofera de asemenea o gama variata de produse, de la limuzine si coup-uri de lux, pana la masinile sport, denumite si SUV-uri, care nu incorporeaza doar un design placut, ci si performante remarcabile[footnoteRef:4]. Fiind tot o marca a clasei premium, caracteristicile sunt foarte asemanatoare cu cele ale BMW. [4: Sursa : Site-ul oficial http://www.audi.ro/]

Cu ajutorul site-ului www.masini.ro am reusit sa realizez o comparatie intre modelele Audi si cele ale BMW, iar in cele ce urmeaza voi aminti cele mai importante detalii care fac diferenta intre cele doua marci germane. BMW X3 vs. Audi Q5[footnoteRef:5]. Am ales acest exemplu pentru ca aceasta este intrebarea pe care si-o pun cel mai des clientii in momentul in care doresc sa achizitioneze o masina din clasa premium: BMW x3 sau Audi Q5? Ambele modele fac parte din categoria SUV-urilor si au un design impunator, iar cat despre puterea motorului, diferenta nu este foarte mare intre cele doua modele: BMW are 286 cp, iar Audi 270 cp, atingand o viteza maxima de 240 km/h si respectiv 234 km/h. Ceea ce ar determina un client sa aleaga BMW este faptul ca X3 integreaza sistemul xDrive care asigura tractiune completa si inteligenta, alocand pentru fiecare roata individual o anumita putere in functie de suprafata pe care se deplaseaza autovehiculul, in timp ce Audi foloseste sistemul Quattro, concept care utilizeaza o transmisie in 6 trepte pentru a trimite puterea catre cele patru roti, facand posibila atingerea de 100 km/h in doar 3.8 secunde. La nivel general, datorita sistemului xDrive, BMW ofera o siguranta mai mare, acest lucru fiind demonstrat de catre un grup de jurnalisti japonezi care au efectuat un test video, la care au fost supuse 3 automobile: Audi Q7 cu sistemul Quattro, BMW x5 cu sistemul xDrive si Lexus[footnoteRef:6]. Testul analiza plecarea fiecarui autoturism din rampa cu o singura roata, in cel mai scurt timp posibil. Lexus a fost singura masina care a esuat plecarea din rampa observandu-se o alunecare neobisnuita a rotilor, Audi Q7 s-a eliberat in 3.1, iar BMW in doar 1.4 secunde. Motivul pentru care BMW a reusit sa se elibereze intr-un timp mai scurt, este ca spre deosebire de Quattro (Audi), sistemul xDrive transmite puterea sa catre roata de la 0% -100%, astfel indiferent de anotimp, BMW ofera siguranta maxima. Clipul video poate fi vizionat pe site-ul www.Youtube.com sub denumirea BMW Audi Lexus Escape Test. [5: Comparatie realizata cu ajutorul programului disponibil pe site-ul http://www.autonovo.ro/compara_masini.html] [6: Sursa Youtube BMW Audi Lexus Escape Test - When tree wheels slipping : http://www.youtube.com/watch?v=3tMNsEChTwA]

Mercedes-Benz a ramas al doilea mare rival al BMW, in ciuda situatiei financiare nu tocmai buna, cu care se confrunta de cativa ani. Studiile arata ca desi Lexus, Jaguar si alte marci si-au luat avant, in topul preferintelor la nivel mondial, primele 3 locuri sunt ocupate tot de cele 3 marci germane binecunoscute: BMW, Audi si Mercedes.Automobilele Mercedes au avut intotdeauna un avantaj in fata BMW, deoarece acestea sunt cunoscute ca fiind cele mai sigure masini, concurand cu Volvo la acest capitol. Cu toate acestea, BMW este insa preferat in randul clientilor, in special din cauza costurilor mai reduse cu pana la 12% in ceea ce priveste intretinerea automobilelor pe termen lung, dar si din cauza ca modelele fabricate de BMW sunt mai puternice, iar design-ul imbina agresivitatea cu eleganta. Voi lua ca exemplu, BMW Z4 sDrive35is vs. Mercedes-Benz SLK320 deoarece de ani de zile cele doua marci germane s-au intercut in modele care mai de care mai sofisticate, pentru a obtine primul loc pe segmentul Roadster. Din punct de vedere al design-ului, parerile sunt impartite, insa cei mai multi sunt de parere ca SLK ii este superior lui Z4. Daca luam insa in considerare puterea automobilelor, Z4 ii este clar superior SLK-ului, 340 cp, atingand 100 km/h in doar 4.8 secunde, pe cand SLK are o putere maxima de 218 cp si atinge 100 km/h in 7secunde. De asemenea este important de precizat ca BMW are tractiune pe spate, iar Mercedes pe fata, ceea ce ii confera BMW-ului mai multa siguranta deoarece puterea se transmite mai usor de la motor la punte, fiind mai usor de redresat in momentele in care rotile isi pierd aderenta.Cu alte cuvinte, daca vorbim de automobile premium de calitate, ne referim cu siguranta la celebrul trio german: BMW AG, Audi AG, Mercedes-Benz. Mereu va exista rivalitatea dintre ele, si nu putem vedea acest lucru decat ca pe un avantaj al clientului, deoarece concurenta scoate ce e mai bun dintr-un produs si reprezinta initiativa de a progresa. Orice model ar scoate unul dintre cele 3 marci, va veni rapid si replica celorlalti doi, de cele mai multe ori cu imbunatatiri substantiale.

Analiza ofertei- Volumul productiei si vanzarilor si cotele de piata

BMW detine in momentul de fata 23 de sectii de productie si asamblare, pozitionate in sapte tari, toate acestea fiind coordonate de la sediul central al companiei din Munchen, si de asemenea detine filiale si reprezentante in peste 150 de tari ale lumii.In graficul urmator, am evidentiat evolutia productiei totale de automobile BMW din ultimii cinci ani, la nivel mondial[footnoteRef:7]. [7: Sursa http://en.wikipedia.org/wiki/BMW]

Productia totala de autoturisme cuprinde BMW, MINI si Rolls-Royce, iar in tabelul urmator am repartizat productia pe fiecare categorie in parte[footnoteRef:8]: [8: Sursa http://en.wikipedia.org/wiki/BMW]

AnulBMWMINIRolls-RoyceProductie totala

20051,122,308200,1196921.323.119,00

20061,179,317186,6748471.366.838,00

20071,302,774237,7001,0291.541.503,00

20081,203,482235,0191,4171.439.918,00

20091,043,829213,6709181.258.417,00

20101,236,989241,0433,2211.481.253,00

Dupa cum se poate observa, in anul 2010, productia de masini a crescut considerabil fata de 2009, cand nu numai ca productia a scazut dramatic comparativ cu anii precedenti, dar si compania a inregistrat un profit net mai mic.

Vanzarile

In cele ce urmeaza, voi analiza evolutia situatiei financiare a companiei BMW atat la nivel national, cat si la nivel mondial, avand ca sursa datele extrase de la departamentul de presa al BMW AG.

AnulCifra afaceriProfit brutProfit net

200756 mld 3,873 mld 3,134 mld

200853,197 mld 351 mil 330 mil

200950,68 mld 413 mil 210 mil

201060,47 mld 4,86 mld 3,23 mld

La nivel mondial, ultimii ani nu au fost foarte buni pentru BMW datorita conditiilor dificile de piata, in special anul 2008 care a marcat inceputul crizei ce urma sa afecteze vanzarile de automobile la nivel global. Dupa ce anul 2007 a fost unul prosper si BMW a obtinut o cifra de afaceri de 56 miliarde careia ii corespundea un profit net de 3.134 mil , vanzarile acestuia au scazut dramatic, inregistrand un profit net de 330 mil , cu 90% mai mic comparativ cu anul precedent.In anul ce urma (2009), BMW spera ca situatia financiara se va imbunatati odata cu estomparea crizei economice insa vanzarile au continuat sa scada, obtinand un profit net de 210 mil , chiar mai mic decat cel din 2008. Spre surprinderea analistilor care preconizau un profit net record, anul 2009 a fost unul dintre cei mai grei ani din istoria BMW deoarece compania nu a reusit sa-si revina dupa esecul din anul precedent, ba mai mult, productia de automobile a scazut foarte mult la nivel mondial, si din punctul de vedere al rentabilitatii, in unele tari BMW a inregistrat pierderi semnificative.Trecand peste toate greutatile, in 2010 BMW a avut un an glorios cu performante financiare uimitoare, raportand un profit net record de 15 ori mai mare fata de cel din anul precedent: 3,23 miliarde (2009: 210 mil ) si cu mult mai mare decat cel estimat dee catre analisti (2,91 mld ). Tot in 2010 BMW si-a recapatat pozitia de lider pe piata premium si a sporit productia la nivel global cu 18%.La nivel national, vanzarile companiei Automobile Bavaria (BMW Group) au avut acelasi trend[footnoteRef:9]. [9: Datele financiare privind profitul net si vanzarile companiei Automobile Bavaria Romania sunt preluate de pe site-ul http://www.firme.info, urmand a fi interpretate de mine.]

Indicatori din Contul de Profit si Pierdereai AUTOMOBILE BAVARIA 20052006200720082009

Cifra de afaceri 260.196.985356.365.853820.789.318630.426.753326.062.090

Total Venituri275.265.090374.088.561880.846.501654.242.312344.219.349

Total Cheltuieli264.848.143358.903.255786.607.096652.448.803363.871.259

Profit brut10.416.94715.185.30694.239.4051.793.509-19.651.910

Profit net8.412.70112.272.11678.925.684805.959-19.680.577

Numar salariati241257299242229

*valorile sunt exprimate in mii lei.

Dupa cum se poate observa, si in Romania, incasarile companiei BMW au avut aceeasi evolutie ca si la nivel mondial. Dupa ce in anul 2007 Automobile Bavaria s-a bucurat de o situatie financiara prospera, in urmatorii 2 ani profitul acesteia a scazut dramatic, ba chiar ajungand sa iasa pe pierdere datorita faptului ca nivelul cheltuielilor a fost cu mult mai mare decat cel al veniturilor.Datele legate de situatia financiara din 2010 inca nu au fost facute publice, se stie doar ca si la nivel national BMW a inregistrat profit record, resusind sa treaca peste situatia grea datorata in mare parte crizei globale. BMW a vandut 1.574 automobile in Romania in 2010 si astfel a reusit sa depaseasca din nou cele doua rivale, devenind cea mai de success si cea mai apreciata marca premium de pe piata auto din tara noastra.In prezent, BMW se afla intr-o actiune de extindere a gamei de produse, urmand sa lanseze gama i de automobile electrice si totodata continua sa fie lider in inovatie indeplinindu-si misiunea de a fi cel mai de succes productor premium din industrie sub deviza BMW: Sheer Driving Pleasure (Placerea de a conduce)[footnoteRef:10]. [10: A se vedea articolul BMW i noul brand al nemilor pentru mainile electrice publicat de Bogdan Alecu, la data de 21 fab 2010, in Ziarul Financiar.]

Cotele de piata

Cota de piata reprezinta ponderea pe care o detine o firma pe piata efectiva sau potentiala a unui produs, la un moment dat si se calculeza ca raport intre vanzarile firmei respective, si totalul vanzarilor pe segmentul respectiv.Pe piata auto romaneasca, Dacia este in continuare lider cu toate ca in ultimii ani cota de piata i-a scazut de la 95% la 33%. Cotele de piata ale marcilor straine in Romania sunt foarte diferite de cele de la nivel european, mai exact acestea sunt mai mici fata de intreaga Europa, tocmai datorita faptului ca piata romaneasca de masini este dominata de marca nationala Dacia, situatie rar intalnita in celelalte tari.In graficul urmator, am evidentiat topul marcilor auto in functie de cota de piata, la nivel european[footnoteRef:11]. [11: A se vedea articolul Topul marcilor auto in functie de cota de piata publicat de Vlad Barza la 16 noiembrie 2011, pe site-ul http://economie.hotnews.ro/]

Acest top se refera la toate segmentele pietei auto, nu doar la clasa premium unde BMW este lider incontestabil. Cota de piata generala a BMW este de 4,3%, in urcare cu 0,4% fata de anul precedent, acesta fiind inca un motiv pentru care pot spune ca 2010 a fost un an favorabil pentru BMW. Si la nivel national, BMW a inregistrat o crestere a cotei de piata de la 0,8% la 1,7%, in momentul de fata avand cea mai mare cota de piata dintre marcile rivale: Audi (1,1%) si Mercedes (1,2%). Cu toate ca aceasta cota este una foarte mica, pentru Romania este una semnificativa deoarece piata auto este dominata de o singura marca in proportie de peste 30%, ramanand ca restul procentajului sa se imparta la celelalte marci.Un alt motiv pentru care cotele de piata ale BMW si ale celorlalte marci care intra pe piata romaneasca sunt foarte mici, este acela ca cifrele la masinile second-hand sunt de 10 ori mai mari decat cele ale automobilelor cumparate noi, iar piata auto este una foarte mica raportata la cea europeana.Cat despre clasa premium, BMW are o cota de piata de 31%, iar cand vorbim de segmentul premium ne raportam la toti constructorii de automobile concurenti: Audi, Mercedes-Benz, Alfa Romeo, Jaguar, Masserati, Porsche, Volvo, Lexus, Infiniti, Land Rover si Saab.Elementele care individualizeaz marca BMW

BMW s-a deosebit de celelalte marci inca de la prima aparitie pe piata auto. Voi enumera cateva elemente care individualizeaza BMW atat din punctul de vedere al design-ului dar si cel al performantei. In primul rand, elementul definitoriu pentru orice companie este sigla. Sigla BMW este printre cele mai recunoscute si apreciate 10 logo-uri din intreaga lume, si utilizeaza aceleasi culori ca cele ale statului liber Bavaria, alb si albastru, simbolizand o elice alba care se roteste pe fondul albastru al cerului, legatura fiind una logica daca ne amintim de inceputurile companiei, cand produceau motoare pentru avioane.

Un alt element care individualizeaza BMW este grila frontala de forma unui rinichi dublu, folosita pentru prima data in 1930, la modelul BMW 303 care a avut un succes enorm. Rinichiul este un semn distinctiv al BMW, care poate fi remarcat pe cele mai elegante si pretentioase masini din zilele noastre.Tractiunea spate este o alta caracteristica a BMW, sau chiar mai mult spus, o traditie, singurele autoturisme cu tractiune pe fata produse sub sigla BMW fiind cele din categoria MINI.

Hofmeister kink! Toata lumea a auzit de acest concept insa cu siguranta nu toti stiu la ce se refera el. Hofmeister kink este denumirea data de Wilhelm Hofmeister directorul de marketing al BMW si se refera la design-ul tipic modelelor BMW: forma rotunjita a ultimului geam lateral spre spate evidentiata de arcul metalic al portierelor regsit n montantul C al fiecrui model bavarez. Hofmeister kink[footnoteRef:12] este designul traditional al BMW. [12: Hofmeister kink este unul dintre elementele care individualizeaza modelele BMW: linia franta si indoita inspre fata a geamului posterior la imbinarea acesteia cu montantul C. Aceasta a aparut in premiera pe BMW 1500, in anul 1961, si a fost denumita dupa directorul de design de atunci, Wilhelm Hofmeister]

Sistemul xDrive BMW incorporeaza o tractiune integrala si este considerat cel mai sigur sistem de pe piata auto, avand ca rivale Quattro (Audi) si BlueEfficiency (Mercedes-Benz), insa conducerea a decis s individualizeze clar mainile BMW prin adoptarea indicativului sDrive, o versiune mai moderna si mai puternica a xDrive-ului care va depasi cu mult concurentii actuali.Sloganul BMW The Ultimate Driving Machine este printre cele mai cunoscute din lume, alaturi de cele ale companiilor: Coca-Cola si McDonalds. De 31 ani, acest simbol al BMW rezuma in doar patru cuvinte cele mai importante avantaje ale companiei. Sloganul e cel mai usor mod de a transmite un mesaj memorabil oamenilor, e elementul care ofera credibilitate marcii, in acelasi timp nascand dorinta de cumparare.Analiza cererii la nivel nationalStudiul comportamentului cumparatorului reprezinta unul dintre elementele fundamentale ale cercetarii de marketing, de aceea este foarte important sa raspundem la intrebarile: Cine cumpara? De ce cumpara? Cine utilizeaza?BMW face parte din categoria automobilelor de lux care se adreseaza unui public-tinta cu un anumit standard de viata, si bineinteles, cu venituri medii si mari, intrucat preturile pleaca de la peste 20.000 si ajung la 150.000 . In Romania, segmentul premium nu s-a dezvoltat foarte mult, reprezentantii clasei autoturismelor de lux avand o cota de piata sub 1%, cu exceptia celor 3 marci germane BMW, Audi si Mercedes care au avut un nivel al vanzarilor ceva mai ridicat, inregistrand cote de piata de 1,7%, 1,1% si respectiv 1,2%.Motivul principal pentru care clasa premium nu s-a extins pe piata auto romaneasca, este acela ca venitul mediu lunar al unei familii din Romania este putin peste 500 , si potrivit Institutului National de Statistica (INS), 90% din veniturile totale reprezinta cheltuieli curente: intretinere si alimente. De asemenea foarte multi romani aleg masina in functie de consumul acesteia, iar din acest punct de vedere, marcile de prestigiu nu sunt foarte bine vazute. BMW inregistreaza un consum mediu de 9% -12%, fiind considerat unul destul de ridicat, in conditiile in care mai mult de 60% din autoturismele existente pe piata auto romaneasca se incadreaza intr-un consum de pana la 6%.Cine decide in privinta marcii? BMW se adreseaza clasei sociale cu posibilitati financiare si materiale ridicate, celor dispusi sa plateasca bani grei pentru eleganta, lux, confort si performanta. In general, cei ce decid in privinta marcii sunt iubitorii de adrenalina, pasionatii de autoturisme ce ofera performana sportiva remarcabila, dinamic excelent de condus i tehnologie de ultim generaie. Peste 60% din clientii BMW apartin sexului masculin datorita faptului ca majoritatea modelelor au un design foarte agresiv, in special SUV-urile de dimensiuni mari, iar fiecare persoana isi alege masina in functie de personalitatea sa.

Elemente de natura cantitativa

Atat din punct de vedere calitativ cat si cantitativ, BMW detine necesarul pentru a acoperi cererea de automobile pe intreaga piata si pentru a satisface in totalitate necesitatile clientilor. Automobilele fac parte din categoria de produse cu frecventa foarte rara de cumparare, datorita folosintei sale indelungate. In momentul in care oamenii se decid sa achizitioneze un autoturism, acestia o fac cu ideea de a detine acel autoturism pentru o perioada cat mai lunga de timp, multi dintre ei chiar pentru tot restul vietii, de aceea decizia de cumparare nu trebuie sa fie una pripita.In 2010, liderul BMW a livrat 1.574 unitati in Romania dintre care: pe segemntul SUV-urilor: modelul X5 (395 unitati), X6 (326 unitati) si X1 (156 unitati), pe segmentul limuzinelor de clasa mare: BMW Seria 5 (139 unitati), pe segmentul clasei superioare a limuzinelor de lux: Seria 7 (45 unitati), pe segmentul MINI: Countryman (95 exemplare), iar pe segmentul automobilelor Motorsport: X6 M (7 exemplare), X5 M (2 exemplare) si M3 (2 exemplare). Aceste cifre sunt foarte mici iar daca luam in considerare faptul ca Romania are o populatie de aproximativ 21,6 mil locuitori[footnoteRef:13] (estimata in 2002 sursa INS) din care 7.320.202 de familii cu un numar mediu de 3 persoane, putem spune ca in 2010, doar o familie din 4.650 a cumparat o masina marca BMW, pe cand, in cazul altor marci ce apartin altor segmente, precum Dacia, marca nationala predominanta, o familie din 200 a achizitionat un autoturism. Dupa cum am mai precizat, motivul principal pentru care segmentul premium nu se dezvolta pe piata auto romaneasca, este acela ca in Romania predomina clasele sociale cu posibilitati materiale reduse si medii, iar costurile ulterioare de reparatii si intretinere sunt mai ridicate in cazul automobilelor de lux, acestea neputand fi suportate in conditiile in care venitul mediu pe familie este de 500 , iar 90% reprezinta cheltuieli curente ale lunii. [13: Rezultatele recensmntului din 2002. http://www.edrc.ro/recensamant.jsp]

Capacitatea pietei numar de clienti potentiali si efectivi

BMW este o companie orientata catre piata, adica strategia acesteia analizeaza cu atentie atat necesitatile clientilor efectivi si potentiali, cat si actiunile si reactiile concurentilor. Este foarte important sa identifici nevoile clientilor pentru a le putea satisface intr-o masura cat mai mare, astfel firma isi va atinge obiectivele principale: fidelizarea clientilor si cresterea cifrei de afaceri. Fara clienti, nici o companie nu poate rezista pe o piata atat de dinamica. De asemenea la fel de important e sa iti urmaresti indeaproape concurentii, indiferent de pozitia pe care o ocupi pe piata. BMW are o strategie de marketing care o pozitioneaza cel mai bine in raport cu rivalii, adaptandu-si in continuu strategiile, in functie de schimbarile care au loc in mediul concurential. La nivel mondial, in 2010 numarul clientilor efectivi a crescut cu 155.510, ajungand la 1.224.280. Numarul potentialilor clienti a fost preconizat la 1.236.989, insa nu a fost cu mult mai mare decat numarul real al acestora[footnoteRef:14]. In cele ce urmeaza, voi evidentia cu ajutorul unui grafic, repartitia clientilor efectivi pe cele trei marci ale BMW: BMW, MINI, si Rolls-Royce, si desigur am inclus si clientii care au achizitionat motociclete. [14: Sursa http://en.wikipedia.org/wiki/BMW]

Evolutia clientilor efectivi si potentiali din ultimii 5 ani:

AniBMWMINIRolls-RoyceMotociclete

EfectiviPotentialiEfectiviPotentialiEfectiviPotentialiEfectiviPotentiali

20051.126.7681.122.308200.428200.11979669297.47492.012

20061.185.0881.179.317188.077186.674805847100.064103.759

20071.276.7931.302.774222.875237.7001.0101.029102.467104.396

20081.202.2391.203.482232.425235.0191.2121.417101.685104.220

20091.068.7701.043.829216.538213.6701.00291887.30682.631

20101.224.2801.236.989234.175141.0432.7113.22198.04799.236

Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii socio-demografice si psihografice)

Criteriile socio-demografice se refera la varsta, ocupatie, nivel de pregatire, venituri, domiciliul si sex, iar cele psihografice la personalitate si la felul de viata. In cele ce urmeaza voi analiza principalele segmente de piata carora se adreseaza BMW din prisma acestor criterii.In primul rand BMW se adreseaza unui public-tinta cu varsta de peste 18 ani, ce apartine clasei sociale cu posibilitati financiare si materiale ridicate si foarte ridicate, celor dispusi sa plateasca bani grei pentru eleganta, lux, confort si performanta. Conform INSSE, doar 7,4% dintre romani isi permit sa faca aceste achizitii, avand un salariu lunar de peste 1200 , iar cei mai multi dintre ei au functii inalte (in special in activitati financiare) pentru care conteaza foarte mult imaginea publica.La prima vedere ati spune ca BMW se adreseaza clar barbatilor datorita motoarelor foarte puternice si binecunoscutului design agresiv. Surprinzator, studiile arata ca de-a lungul ultimilor 20 ani, femeile au devenit din ce in ce mai importante pentru industria auto a masinilor puternice de lux, chiar daca in continuare clientela masculina este cea care predomina. Daca acum cativa ani femeile reprezentau doar 12% din totalul romanilor cu carnet de sofer, la sfarsitul anului 2009, numarul femeilor care detineau carnet de sofer era de 1.801.674, ceea ce reprezinta 29.7%, in timp ce numarul barbatilor cu carnet era de 4.261.690, respectiv 70.3% din total. (conform site-ului AutoGhid)Producatorii de automobile BMW si-au concentrat atentia asupra fabricarii automobilelor care corespund foarte bine exigentelor feminine si personalitatii acestora. BMW Z4 coupe sau roadster este prima in topul preferintelor 61,18% din persoanele chestionate, care conduc aceasta masina, fiind femei. Z4 este destinata femeilor independente, gratioase si rafinate, iubitoare de senzatii tari si adrenalina. Pe segmentul SUV-urilor, BMW X3 este masina perfecta pentru persoanele tinere si pretentioase de sex feminin, fiind un model mai mic si mai usor de manevrat in comparatie cu traditionalele SUV-uri de pe segmentul premium. Combinatia dintre putere, stil si flexibilitate se potriveste perfect femeilor cu o personalitate puternica, femei dinamice care au incredere in propriile forte. BMW MINI: la aceasta categorie, femeile reprezinta majoritatea utilizatorilor. Designul expresiv si usurinta folosirii comenzilor sunt perfect create pentru reprezentantele sexului feminin care dau dovada de sensibilitate si eleganta.Cu toate acestea, barbatii raman principalii clienti pentru BMW, motiv pentru care toate modele fabricate de liderul german incorporeaza motoare foarte puternice intr-un design agresiv, dinamic, special facute pentru clientela masculina. Majoritatea modelelor BMW imbina sportivitatea cu eleganta unei masini business, performanta cu confortul si siguranta, fiind expresia suprema a puterii. Masinile BMW se adreseaza barbatilor puternici, in interiorul carora se ascunde o intensa pasiune pentru adrenalina, oamenilor insetati de control, care au standarde ridicate de viata, si pentru care imaginea publica inseamna totul. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderiiDezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe doua cai: extensiva si intensiva, existand insa si o cale mixta de dezvoltare, ce rezulta din combinarea celor doua cai principale[footnoteRef:15]. [15: V. Balaure, Marketing-Editia a II-a revazuta si adaugita, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.]

Voi incepe prin a prezenta calea extensiva, cea mai frecvent intalnita in activitatea firmelor. Aceasta se refera la atragerea de noi clienti din randul nonconsumatorilor relativi sau din randul clientilor unor firme rivale. BMW pune foarte mult accent pe fidelizarea cumparatorilor in special prin campaniile publicitare, avand o politica orientata catre piata, adica strategia acesteia analizeaza cu atentie atat necesitatile clientilor efectivi si potentiali, cat si actiunile si reactiile concurentilor. Segmentul premium este unul foarte competitiv, iar in momentul in care o marca auto fabrica un anumit model, vin imediat si replicile celorlalte marci, cu modele asemanatoare, pentru a crea concurenta. Din acest punct de vedere, BMW are un atu, deoarece incearca sa suprinda cu fiecare model pe care-l creaza, iar modelele sale nu imita modelele altor marci, ci revolutioneaza noi tendinte apreciate in randul clientilor. La nivelul pietei interne, calea extensiva consta in abordarea de noi segmente de clienti, iar BMW pune foarte mult accent pe atragerea de noi clienti prin efortul pe care-l depunde pentru a crea modele cat mai diverse, pentru satisfacerea necesitatilor tuturor clientilor. Daca initial modelele BMW erau expresia suprema a sportivitatii, acum BMW si-a propus abordarea de noi segmente de piata, oferind posibilitatea clientilor de a achizitiona autoturisme de lux foarte rafinate, coup-uri elegante , cabrio, break, berline, utilitare, masini de teren si masini de familie. Segmentul de clienti pe care doreste sa-l abordeze in special BMW prin modelele Seriilor 6 si 7, este cel al oamenilor de afaceri, cel al oamenilor care doresc un automobil care sa reflecte mai mult eleganta, puterea si simplitatea, decat agresivitatea si sportivitatea. Desigur, BMW isi pastreaza in continuare clientii dornici de adrenalina, deoarece majoritatea modelelor fabricate sunt masini sport de viteza, insa compania a dorit sa atraga si alti clienti, precum cei care doresc sa achizitioneze o masina de familie rafinata si sigura, de asemenea si reprezentantele sexului feminin care doresc o masina mai mult gratioasa decat agresiva, usor de condus si de manevrat.La nivelul pietei externe, BMW doreste sa abordeze noi zone geografice, in special piata auto din China. BMW sper s i consolideze supremaia pe piaa chinez, fiind a treia mare piata de vanzare pentru companie, dupa Germania si SUA. (Germania 267.160 vanzari , SUA 266.580 vanzari, China 183.328 vz.)De asemenea Romania este o zona cu o importanta semnificativa pentru BMW, dupa ce in 2010 aceasta a fost lider pe piata segmentului premium. Acest lucru i-a motivat pe cei din conducerea BMW pentru a-si continua si spori activitatea in anul urmator: Am demonstrat ca suntem lider in inovatie si vom continua sa facem asta si in 2011", a spus Marco Schulz, director general BMW Group Romania, pentru revista Autocar.BMW si-a propus obiective ambitioase, precum: sa se mentina pe primul loc in topul vanzarilor in Romania, si in acelasi timp sa-si imbunatateasca cota de piata care in momentul de fata este de doar 1,7%. Calea intensiva consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate pe o unitate de consum. Din acest punct de vedere, BMW, precum si celelalte marci auto, intamplina probleme deoarece automobilele fac parte din categoria de produse cu frecventa foarte rara de cumparare, datorita folosintei sale indelungate. Putini oameni reusesc sa achizitioneze o masina marca BMW, deoarece, dupa cum am mai spus, aceasta marca se adreseaza clasei sociale cu posibilitati materiale mari si foarte mari. In momentul in care acestia se decid sa achizitioneze un autoturism, ei o fac cu ideea de a detine acel autoturism pentru o perioada cat mai lunga de timp, multi dintre ei chiar pentru tot restul vietii. In Romania, sunt extrem de rare cazurile in care intr-o gospodarie, se cumpara mai mult de o masina marca BMW, de aceea calea de dezvoltare intensiva nu are mare aplicabilitate in acest caz. Motivul este acela ca venitul mediu lunar al unei familii din Romania este putin peste 500 , si potrivit Institutului National de Statistica (INS), 90% din veniturile totale reprezinta cheltuieli curente: intretinere si alimente.

Concluzii

BMW este leader incontestabil pe segmentul premium din Romania, fiind una dintre cele mai apreciate marci auto din intreaga lume. La nivel mondial, BMW va ocupa intotdeauna un loc in top 5 al celor mai prestigioase companii auto, iar pe segmentul premium acesta isi decide suprematia an de an cu cele 2 mari rivale ale sale Mercedes-Benz si Audi.Compania activeaza pe cele mai importante piete de desfacere, detinand un numar de 3.300 de filiale si reprezentante, in peste 150 de tari precum: Argentina, Australia, Austria, Belgia, Brazilia, Canada, Danemarca, Finlanda, Franta, Germania, Marea Britanie, Grecia, Ungaria, Indonezia, Irlanda, Italia, Japonia, Luxemburg, Malayesia, Mexic, Olanda, Noua Zeelanda, Norvegia, Philipine, Polonia, Rusia, America de Sud, Coreea de Sud, Spania, Suedia, Elvetia, Thailanda , China, S.U.A, Romania si multe altele.

1. Gabriela Hora, BMW alegerea nr. l, Revista Autoturism, Bucuresti, decembrie 20102. Ionut Lazar Profiturile constructorilor de masini au crescut substantial in 2010, Revista Focus Auto, 16 martie 20113. Adrian Drgan, BMW xDrive aderenta premium, Revista Auto motor si sport, Bucuresti, 21 ian. 2010 4. 2013 BMW i3 Spied Cold Weather Testing In Sweden - Movie, GmotorsTV, 20115. Dan Scarlat, Revenirea, Revista Autoshow, Bucuresti, 16 oct 20106. Alecu Bogdan, BMW i Noul brand al nemtilor pentru masinile electrice, Ziarul Financiar, Bucuresti, 21 feb 2011. 7. Mester Mircea, BMW lider detaat la vnzri, Mercedes i Audi se bat pentru locul 2, Ziarul Libertatea, Bucuresti, 14 ian 2011.8. Balaure Virgil, Marketing-Editia a II-a revazuta si adaugita, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.9. BMW, Audi, Lexus Escape Test Movie , Liender Nick, 2009.10. http://en.wikipedia.org/wiki/BMW, Wikipedia, updatat la 28 Aprilie 2011, 17:04.11. www.bmw-motorag.ro , Bayerische Motoren Werke AG Official Site, 1999.12. http://www.firme.info, Informatii financiare BMW, updatat la 10 Mai 2010.13. http://masini.ro/compara/motor.htm, Compara masini.14. http://www.mercedes-benz.ro, Mercedes Benz Official Site.15. http://www.audi.ro, Audi Official Site.