atestat
-
Upload
timotei-filimon -
Category
Documents
-
view
221 -
download
2
Transcript of atestat
ARGUMENT
Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii şi organizaţiile
desfăşoară un mare număr de activităţi care s-ar putea numi „marketing". Marketingul bine făcut
a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri. Şi ne influenţează
profund viaţa de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne
îmbrăcăm, la site-urile Web pe care intrăm şi la reclamele pe care le vedem.
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare şi de
execuţie. Practicile de marketing sunt în permanenţă perfecţionate şi reformate, practic în toate
sectoarele economiei, pentru a se spori şansele de succes. Excelenţa în marketing rămâne însă
rară şi dificil de realizat. Marketingul este atât o „artă", cât şi o „ştiinţă" - există o tensiune
constantă între latura formulată logic şi raţional a marketingului şi cea intuitiv-creativă. Din cele
ce urmează, veţi să înţelegeţi mai bine marketingul şi să vă îmbunătăţiţi capacitatea de a lua
deciziile de marketing potrivite.
Asociaţia Americană de Marketing oferă următoarea definiţie formală: „Marketingul este
o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi furnizarea valorii
destinate clienţilor şi pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în moduri care să aducă beneficii
atât organizaţiei, cât şi grupurilor cointeresate în funcţionarea ei". Derularea judicioasă a
proceselor de schimb necesită un volum considerabil de muncă şi multă pricepere. Se poate
spune că are loc o activitate de management al marketingului atunci când cel puţin unul dintre
participanţii la un schimb potenţial se gândeşte la mijloacele de obţinere a răspunsului dorit din
partea celorlalţi participanţi.
Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finanţele, producţia,
contabilitatea şi alte funcţii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacă nu există suficientă
cerere pentru acele produse şi servicii, astfel încât firma să poată face un profit. Ca să existe o
rubrică finală de profit, trebuie să apară mai întâi una de încasări. Multe firme şi-au creat mai
nou postul de director general de marketing, pentru ca această funcţie să fie pe picior de egalitate
cu alţi directori de rang înalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar
1
CAPITOLUL I. NOŢIUNI GENERALE DE MARKETING
1.1 Conceptul de marketing
Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat
astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, fiind procesul de identificare, anticipare şi
satisfacere a cerinţelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părţi.
Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler în lucrarea Principiile
marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri
de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi
servicii având o anumitã valoare". Definiţia ne demonstrează că "profitul", nu este privit în
sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia,
Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este
rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea mai întâi a
organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politică de marketing
cuprinde:
- cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor)
- strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)
- marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează să activeze)
- mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)
- evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului).
Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiştii :“Sistemul de marketing care ne
oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea
succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie competitivă, angajaţi
2
implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură.
Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către
client şi implicate în activităţi de marketing”.
1.2 Funcţiile marketingului
Dacă în ceea ce priveşte definirea marketingului exista încă o serie de păreri, în ceea ce
priveşte funcţiile (Funcţia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumuit
criteriu esenţial, care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le
îndeplineşte, remarcam un consens concretizat în sistematizarea celor patru funcţii :
1- de investigare a pieţii şi a necesitaţilor de consum
2- de racordare a activităţii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3- de satisfacerea în condiţii superioare a necesitaţilor de consum
4- de maximizare a eficienţei economice
Două din aceste funcţii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur şi simplu
marketingul : este vorba de finctia de investigare a mediului economico-social al agentului
economic, ca şi de funcţia de racordare a activităţii acestuia la dinamica mediului în general, a
pieţii în special. Celelalte două funcţii sunt considerate ca derivate din primele, deşi ele reflectă
scopul final al întregii activităţi a oricărui agent economic.
1.2.1. Funcţia de investigare a pieţii
Investigarea pieţii şi a necesitaţilor de consum, a mediului economico-social în general,
constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitare se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire
la pieţele efective şi potenţiale, la ansamblul necesitaţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar
şi la comportamentul consumatorului.
Se apreciază ca este funcţia de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără
investigarea pieţii şi a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii
inconfortabili, ca nevoile şi fanteziile cumpărătorului, îşi pun serios amprenta.
Dacă avem în vedere dinamismul fără precedent în epoca noastră al mediului economico-
social în care-şi desfăşoară activitatea agentul economic, este limpede ca această funcţie nu este
3
conjuncturala, ci ea trebuie să aibă un caracter continuu, urmând să alimenteze permanent
sistemul informaţional cu date noi, pertinente, esenţiale şi obţinute direct de la sursa prin
cercetarea de teren, dar şi cu aportul surselor derivate.
Evident, este funcţia care le precede pe celelalte şi care are caracter determinant, toate
celelalte bazându-se pe datele puse la dispoziţie prin investigarea tuturor componentelor
mediului ambiant al agentului economic.
1.2.2. Funcţia de racordare la mediu
Racordarea activităţii agentului economic la dinamica mediului este considerată funcţia
mijloc, prin care se asigura înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin
creşterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse
materiale, financiare şi umane) se asigura adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele
pieţii, ale consumatorului.
Conectarea dinamică a agentului economic la mediul economico-social constituie în cele
mai multe cazuri cheia succesului în afaceri. Pe baza cunoaşterii componentelor şi a factorilor
exogeni şi endogeni care influenţează mediul ambiant, agentul economic adoptând
un comportament activ, creativ fata de dinamică lui continua, poate să-şi stabilească strategiile
prin care să beneficieze de influenţă pozitivă a mediului, să ia măsuri de contracarare a
influentelor negative şi chiar să intervină pentru modificarea incidentelor lui.
1.2.3. Funcţia de satisfacere a necesitaţilor
Satisfacerea în condiţii superioare a necesitaţilor de consum şi utilizare reprezintă
raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenta agentului economic este determinată de
nevoia manifestata în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri şi servicii. De aceea
este considerată funcţia obiectiv sau scop prin care se vizează producerea şi oferirea, numai a
acelor produse şi servicii necesare consumului productiv şi personal, realizându-se astfel
corelarea dintre nevoile membrilor societăţii şi a resurselor de care aceasta dispune la un moment
dat, înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială a activităţii agentului economic.
Această funcţie se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul
produsului, preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţă, a activităţii desfăşurate prin mixul de
marketing. În mod concret se înfăptuieşte prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor
bunuri şi servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unei
largi posibilităţi de alegere, informarea consumatorului asupra modalităţilor de utilizare a
4
produselor şi serviciilor, educarea consumatorului şi orientarea cererii corespunzător intereselor
agentului economic şi ale societăţii în ansamblu.
Se exprimă astfel, prin această funcţie, finalitatea socială a activităţii agentului economic
şi de aceea este denumită funcţie obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire
a funcţiei obiectiv fundamental, ce se concretizează în obţinerea unui profit cât mai mare prin
satisfacerea nevoilor de consum.
1.2.4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice
Maximizarea eficientei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcţia obiectiv
fundamental, deoarece scopul final al activităţii economice a oricărui agent economic este
obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea.Înfăptuirea ei presupune, alocarea
raţională a resurselor productive rare cu întrebuinţări alternative, optimizarea structurilor de
producţie, dar şi a întregului flux al procesului economic.
De menţionat, ca prin maximizarea eficientei nu trebuie să înţelegem maximizarea
profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care să ţină seama de faptul că, pe termen lung,
maximizarea profitului poate avea consecinţe dezastruoase, care să deterioreze imaginea
agentului economic.
Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflecta în activitatea practica de
marketing a tuturor agenţilor economici,indiferent de domeniul în care ei activează, ele
constituind un tot organic care exprima esenţa marketingului ca sistem, scopul şi mijloacele de
înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care se integrează.
În unele lucrări de specialitate întâlnim enumerate şi alte funcţii, deoarece autorii
respectivi (Rom Markin - Marketing: Second Edition, John Wiley& Son,New York l982 p.2)
considera drept funcţii o serie de activităţi de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea,
vânzarea, deşi acestea nu se pot nici măcar identifica la toţi agenţii economici şi nici la toate
nivelurile.
Alţi autori ( E.Kelley - Marketing: stratègie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-
31) identifică funcţii la nivel micro şi macroeconomic, iar alţii confunda funcţiile marketingului
cu funcţiunile întrepriderii [2] delimitate încă de H. Fayol în lucrarea publicată în l916 ( H.
Fayol - Administration industrialle et gènèrale, Dunod, Paris,1964 ).
În realitate, funcţiile marketingului se materializează în amplul proces al adoptării
deciziilor prin care se fundamentează eficienta activităţii economice a agentului economic. În
5
adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeaşi funcţionalitate pe care o
au rapoartele serviciului de informaţii pentru un general de armată.
Prin funcţiile sale, prin natura activităţii desfăşurate, a metodelor şi tehnicilor urilizate,
marketingul ocupa în societatea modernă un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul
specialist francez Guy Serraf astfel "întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci
au bani pentru că fac marketing".
Marketingul constituie în prezent, ca şi în viitor una din căile viabile prin care se pot
evalua mai bine cerinţele de consum interne şi externe, un instrument prin care se pot mobiliza
cu maximă eficienţă resursele, în scopul satisfacerii cât mai depline a necesitaţilor indivizilor,
colectivităţilor şi societăţii în ansamblu, este o soluţie modernă, judicioasă de cunoaştere şi
preîntâmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiţie, producţie, desfacere, este un
factor propulsor şi o garanţie în desfăşurarea unei activităţi performante.
6
CAPITOLUL II. MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor
organizaţiei într-o perioadă determinată.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile
concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The
concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard
Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard
Business School James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin
care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare
personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii
post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:
produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product,
Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima
vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac
diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc că
element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât
natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului
de marketing. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie
adăugată celorlalte patru elemente clasice, întrucât în orice organizaţie calitatea şi motivaţia
personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau
nu) să apeleze la serviciile ei.
Cei 4 peri constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea
obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor
(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
7
calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea
cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi
un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în
continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a
acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de
natură exogenă.
2.1 ProdusUn lector de DVD-uri, un automobil, o vacanţă în Costa Râca, o cafea, serviciile de
investiţii online şi recomandările medicului dumneavoastră de familie - toate acestea sunt
produse. În categoria produselor intră mult mai multe lucruri decât obiectele tangibile. În
accepţia cea mai generală, produsele includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri,
organizaţii, idei şi combinaţii între toate aceste entităţi.
Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie, a
fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie.
Serviciile sunt o formă de produs care constă din activităţi, folosinţe sau satisfacţii oferite
spre vânzare şi care sunt în esenţă intangibile şi nu au ca rezultat dobândirea vreunui lucru.
Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de
marketing începe cu formularea unei oferte care să le aducă valoare clienţilor vizaţi şi să le
satisfacă nevoile. Această ofertă devine baza pe care firma îşi edifică relaţii profitabile cu
clienţii.
Ofertă cu care vine o companie pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile, cât şi
servicii. Fiecare componentă poate să fie o parte minoră sau majoră a ofertei totale. La una din
extreme, oferta poate să fie alcătuită doar dintr-un produs tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă de
dinţi sau sare produsul nu este însoţit de nici un serviciu. La cealaltă extremă se află serviciile
pure, pentru care oferta este alcătuită aproape exclusiv dintr-un serviciu. Exemple ar fi
consultaţia făcută de un medic sau serviciile financiare. între aceste două extreme, însă, se pot
face multe combinaţii de bunuri cu servicii.
Astăzi, pe măsură ce bunurile şi serviciile devin în tot mai mare măsură greu
diferenţiabile, multe firme se îndreaptă spre un nou nivel în crearea valorii pentru clienţii lor.
8
De multe ori, organizaţiile desfăşoară activităţi care să „vândă” şi organizaţia ca atare.
Marketingul organizaţiilor cuprinde activităţile întreprinse pentru a crea, a întreţine sau a
schimba atitudinile şi comportamentul consumatorilor vizaţi faţă de o organizaţie. Atât
societăţile comerciale, cât şi organizaţiile non-profit practică marketingul organizaţiilor.
Societăţile comerciale sponsorizează campanii de relaţii publice sau de promovare a imaginii
corporative, pentru a-şi pune într-o lumină bună imaginea proprie. Publicitatea de imagine
corporativă este un instrument important cu care companiile se promovează în faţa diverselor
categorii de public. De exemplu, Lucent difuzează reclame cu sloganul: „Noi facem lucrurile
care fac să funcţioneze comunicaţiile." IBM vrea să se consacre drept compania la care se
apelează pentru „soluţii de operaţiuni comerciale electronice". Iar General Electric „aduce lucruri
bune în viaţă." în mod similar, organizaţiile non-profit, cum ar fi biserici, colegii, fundaţii de
caritate, muzee şi companii de arte ale spectacolului, îşi promovează prin marketing
organizaţiile, pentru a strânge fonduri şi a-şi atrage membri sau clienţi.
Produsele şi serviciile se împart în două mari clase generale, definite după tipul
consumatorilor care le utilizează: produse de consum şi produse industriale,. în accepţiunea cea
mai largă, produsele includ şi celelalte entităţi care pot face obiectul marketingului, cum ar fi:
experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.
Produsele de consum
Sunt cele cumpărate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De obicei,
specialiştii în marketing clasifică mai departe aceste bunuri pe baza modului în care procedează
consumatorii atunci când le cumpără. Produsele de consum pot fi produse de uz curent, produse
de alegere (cumpărate prin alegere), produse de specialitate şi produse fără căutare. Aceste
produse se deosebesc între ele prin modul în care le cumpără consumatorii şi, în consecinţă, prin
modul în care sunt promovate şi comercializate.
Produsele industriale
Sunt cele cumpărate pentru prelucrare mai departe sau pentru utilizare în cadrul unei
activităţi economice. Prin urmare, diferenţa dintre un produs de consum şi un produs industrial se
bazează pe scopul în care este cumpărat produsul. Dacă un consumator cumpără o maşină de
tuns gazonul ca s-o folosească pe lângă casă, maşina de tuns gazonul este un produs de consum.
Dacă acelaşi consumator cumpără aceeaşi maşină de tuns gazonul ca s-o folosească în firma lui
de servicii horticole, maşina de tuns gazonul este un produs industrial.
9
În plus faţă de produsele tangibile şi servicii, specialiştii în marketing au început în
ultimii ani să dea o accepţie mai largă conceptului de „produs”, pentru a include aici şi alte oferte
de marketing: organizaţii, persoane, locuri şi idei.
2.2 Preţ
Conform unui expert în domeniu, stabilirea preţurilor presupune „fructificarea
potenţialului dumneavoastră de profit". Dacă dezvoltarea, promovarea şi distribuţia eficace a
produselor sunt demersurile care seamănă sămânţa succesului firmei, atunci stabilirea eficace a
preţurilor este recolta. Firmele care creează valoare pentru client cu celelalte activităţi ale
mixului de marketing trebuie, pe de altă parte, să capteze o parte din această valoare în preţurile
pe care le percep. Şi totuşi, în ciuda importanţei pe care o are, multe firme nu-şi gestionează
judicios activitatea de stabilire a preţurilor.
În 1998, Jay Walker, fondatorul firmei, a lansat Priceline ca serviciu pe Internet radical
nou, având la bază un concept ingenios de simplu: să le ofere consumatorilor posibilitatea de a-şi
nominaliza propriile preţuri, după care să fluture ofertele de preţ în faţa vânzătorilor şi să vadă
„cine muşcă"! Tranzacţiile de acest fel, a raţionat Walker, ar fi fost atât în beneficiul
cumpărătorilor, cât şi în cel al vânzătorilor: primii obţineau preţuri mai mici, iar ultimii îşi puteau
transforma în profit stocurile excedentare. Deşi simplu ca idee, acest „comerţ dirijat de
cumpărători" reprezenta o turnură spectaculoasă faţă de îndelungata tradiţie în materie de
stabilire a preţurilor, conform căreia vânzătorii, nu cumpărătorii, sunt cei ce determină preţurile.
Şi totuşi, ideea a prins. Priceline a devenit acum cel mai mare serviciu de comerţ pe Internet cu
preţuri oferite de cumpărători şi una dintre puţinele dot-com-uri profitabile.
Factorii care influenţează stabilirea preţurilor includ
A. obiectivele de marketing ale firmei
B. strategia mixului de marketing
C. costurile fig. 1.1 Factori interni si externi
10
Înainte de stabilirea unui preţ, firma trebuie să-şi aleagă strategia pentru produsul în
cauză. Dacă şi-a ales cu atenţie piaţa vizată şi poziţionarea, atunci strategia mixului de
marketing, inclusiv preţul, va fi destul de evidentă. Prin urmare, strategia de stabilire a preţurilor
este în mare măsură determinată de deciziile luate în privinţa poziţionării pe piaţă.
În acelaşi timp, firma s-ar putea să urmărească şi alte obiective. Exemple de obiective des
întâlnite ar fi: supravieţuirea pe piaţă, maximizarea profitului curent, poziţia de lider după
criteriul cotei de piaţă şi poziţia de lider după criteriul calităţii produsului. Companiile îşi
stabilesc supravieţuirea ca obiectiv principal atunci când au necazuri din cauza excedentului de
capacitate, a concurenţei dure sau a modificărilor apărute în dorinţele consumatorilor. Pentru a
menţine o fabrică în funcţiune, firma s-ar putea să stabilească un preţ scăzut, în speranţa de a
stimula cererea. Pe termen lung, însă, firma trebuie să înveţe cum să adauge valoare pentru care
clienţii să fie dispuşi să plătească - sau va fi nevoită să dispară de pe piaţă.
Preţul nu este decât unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de firmă pentru
a-şi atinge obiectivele de marketing. Deciziile de preţ trebuie coordonate cu cele referitoare la
proiectarea produsului, la distribuţie şi la promovare, pentru a alcătui împreună un program de
marketing coerent şi eficace. Deciziile luate în privinţa altor variabile ale mixului de marketing
pot să influenţeze deciziile de stabilire a preţului. De exemplu, producătorii care apelează la
multe firme de revânzare, cărora le cer să le susţină şi să le promoveze produsele, s-ar putea să
fie obligaţi să includă marje mai mari de revânzare în preţurile pe care le aplică.
Companiile îşi poziţionează adeseori produsele pe baza preţului, după care iau ca
fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor să le perceapă,
în acest caz, preţul este un factor crucial al poziţionării produsului, care defineşte piaţa,
concurenţa şi modul de alcătuire ale produsului. Multe firme îşi fundamentează strategiile de
poziţionare prin preţ de acest gen cu o metodă denumită calculaţia inversă a costurilor - o armă
strategică foarte puternică. în cadrul acestei metode se inversează procesul uzual, care începe cu
proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia şi la sfârşit ridicarea întrebării:
„Putem să-1 vindem la acest preţ?" Calculaţia inversă a costurilor începe cu stabilirea unui preţ
de vânzare ideal, care ia în consideraţie aspectele referitoare la clienţi, după care caută să
determine acele costuri apte să asigure obţinerea preţului ideal.
Costurile determină nivelul minim la care poate firma să-şi stabilească preţul perceput
pentru un produs. Firma trebuie să perceapă un preţ care, pe de o parte, să-i acopere toate
11
costurile de producţie, distribuţie şi vânzare a produsului, iar pe de alta să-i asigure un câştig
corect şi echitabil pentru eforturile depuse şi riscul asumat. Costurile pot să reprezinte un
element important al strategiei de stabilire a preţurilor. Multe companii se străduiesc să devină
„producătorii cu costuri scăzute" din sectoarele lor de activitate. Firmele cu costuri mai scăzute
pot să-şi stabilească preţuri mai mici, dar care să le aducă totuşi vânzări şi profituri mai mari.
Costurile unei firme îmbracă două forme: costuri fixe şi costuri variabile. Costurile fixe
(denumite şi costuri de regie) sunt costuri care nu variază o dată cu nivelul producţiei sau al
vânzărilor. De exemplu, o firmă trebuie să-şi plătească lunar facturile pentru chirie şi încălzire,
dobânzile la credite şi salariile cadrelor manageriale, indiferent de cât a produs firma în luna
respectivă. Costurile variabile se modifică direct proporţional cu nivelul producţiei. Fiecare
calculator personal produs de Compaq presupune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor,
plasticului, ambalajului şi al altor intrări de producţie. Aceste costuri tind să fie aceleaşi pentru
fiecare unitate de produs executată. Li se spune variabile fiindcă totalul lor variază cu numărul de
unităţi executate. Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe şi variabile pentru orice nivel
dat al producţiei. Conducerea managerială trebuie să perceapă un preţ care măcar să acopere
costurile totale de producţie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie să-şi supravegheze
costurile cu mare atenţie. Dacă pentru firmă este mai costisitor decât pentru concurenţii ei să-şi
producă şi să-şi vândă produsul, atunci va trebui să perceapă un preţ mai mare sau să facă mai
puţin profit, ceea ce o va pune într-o poziţie de dezavantaj concurenţial.
2.3 Plasare
Firmele lucrează rar de unele singure atunci când aduc valoare clienţilor. În schimb, cele
mai multe sunt doar o verigă în cadrul unui lanţ mai mare al ofertei sau al canalului de
distribuţie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cât de bine îşi îndeplineşte ea sarcinile,
ci şi de cât de bine concurează întregul canal de marketing cu canalele concurente.
Realizarea unui produs sau a unui serviciu şi oferirea acestuia către cumpărători
presupune construirea relaţiilor nu doar cu clienţii, dar şi cu furnizorii şi revânzătorii esenţiali în
cadrul lanţului ofertei al firmei. Acest lanţ al ofertei este alcătuit din parteneri situaţi în amonte şi
în aval, adică din furnizori, intermediari şi chiar clienţi ai intermediarilor.
12
În amonte de producător sau furnizor serviciului se găseşte o serie de firme care livrează
materiile prime, componentele, piesele, informaţiile, finanţele şi cunoştinţele necesare pentru a
crea un produs sau un serviciu. Totuşi, operatorii de piaţă s-au focalizat în mod tradiţional asupra
zonei din „aval" a lanţului ofertei - asupra canalelor de marketing sau a canalelor de distribuţie
care se orientează asupra clientului. Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrosiştii şi
detailiştii, constituie o legătură vitală între firmă şi consumatorii ţintiţi de aceasta.
Atât partenerii din amonte, cât şi cei din aval pot, de asemenea, să facă parte din alte lanţuri ale
ofertei ale firmelor. Totuşi, proiectarea unică a fiecărui lanţ al ofertei al unei firme îi permite
acesteia să ofere valoare superioară clienţilor. Succesul firmei depinde nu numai de cât de bine
îşi îndeplineşte ea sarcinile, ci şi de cât de bine întregul său lanţ al ofertei şi canalul de marketing
concurează cu ale canale ale concurenţilor
Puţini producători îşi vând bunurile direct către utilizatorii finali. în schimb, cei mai mulţi
folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe piaţă. Ei încearcă să formeze un canal de
marketing (sau canal de distribuţie) - o serie de organizaţii interdependente care sunt implicate în
procesul de oferire a produsului său a serviciului pentru a fi folosit sau consumat de către un
consumator sau o firmă.1
Deciziile privind canalul firmei afectează direct orice altă decizie de marketing. Stabilirea
preţurilor de către firmă depinde de tipul de comercianţi la care apelează: lanţuri naţionale cu
preţuri reduse, magazine de specialitate de înaltă calitate sau vânzare directă către consumatori
prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vânzări şi comunicaţiile depind
de cât de multă convingere, pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie partenerii canalului său.
Dezvoltarea sau achiziţionarea unor noi produse de către firmă pot depinde de cât de bine se
potrivesc aceste produse capacităţilor membrilor canalului său.
Totuşi, firmele acordă adesea prea puţină atenţie canalelor de distribuţie, uneori
suportând rezultate negative. în schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuţie inventive
pentru a obţine un avantaj concurenţial.
Firmele pot să conceapă în mai multe moduri canalele lor de distribuţie pentru ca
produsele şi serviciile să fie oferite clienţilor. Fiecare nivel de intermediari de marketing care
îndeplineşte o anumită activitate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra produsului mai
aproape de consumatorul final poartă denumirea de nivel al canalului, întrucât atât producătorul,
1 Anne Coughlin, Erin Anderson, „Canalele de Marketing”, ediţia a VI-a, pag. 2-3
13
cât şi consumatorul final prestează o anumită activitate, ei constituie o parte componentă a
fiecărui canal.
Nivel al canalului - un nivel de intermediari de marketing care îndeplineşte o anumită
activitate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul
final.
Numărul de niveluri intermediare indică lungimea canalului. Figura 1.8.A prezintă câteva
canale de distribuţie de bunuri de larg consum cu o lungime diferită. Canalul 1, denumit canal
direct de marketing, nu dispune de nici un nivel intermediar; firma vinde direct către
consumatori. De exemplu, Avon, Amway şi Tupperware îşi vând produsele din uşă în uşă, prin
prezentări de vânzare la domiciliul şi la biroul clientului şi pe Web; L.L. Bean îşi vinde
îmbrăcămintea direct prin cataloage poştale, telefon şi online; iar o universitate vinde educaţie
prin campusul său sau prin învăţământul la distanţă. Restul canalelor din Figura 1.8.A sunt
canale indirecte de marketing, cuprinzând unul sau mai mulţi intermediari.
2.4 Promovare
Publicitatea îşi are originea chiar la începuturile istoriei omenirii. Arheologii care
lucrează în ţările din jurul Mării Mediterane au dezgropat semne care anunţau diverse
evenimente şi oferte. Romanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele între gladiatori, iar fenicienii
pictau desene pe stânci mari, situate de-a lungul traseelor de paradă, prin care îşi promovau
mărfurile. Totuşi, publicitatea modernă este foarte departe de aceste prime eforturi în domeniu.
Cei care îşi fac reclamă în Statele Unite plătesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile
de publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de dolari.2
Deşi publicitatea este folosită în cea mai mare parte de către firmele comerciale, ea este
folosită şi de către o gamă variată de organizaţii non-profit, profesionale şi de către agenţiile
sociale, care îşi fac anunţă cauzele către publicul vizat. De fapt, pe locul douăzeci şi patru în
clasamentul celor care alocă cele mai mari fonduri pentru publicitate se află o organizaţie non-
profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o formă bună de a informa şi a convinge, chiar dacă
scopul este acela de a vinde un produs în întreaga lume sau de a-i îndemna pe consumatorii dintr-
o ţară în curs de dezvoltare să ţină sub control natalitatea.
2 Informaţii oferite de www.adage.com, august, 2002
14
Un obiectiv de publicitate este o sarcină specifică de comunicare, care trebuie îndeplinită în
condiţiile unui auditoriu vizat şi într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele de publicitate pot fi
clasificate în funcţie de scopul principal - acela de a informa, convinge sau reaminti.
Publicitatea de informare este folosită intens când este lansată o nouă categorie de
produse. în acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primară.
Publicitatea persuasivă (de convingere) devine mai importantă pe măsură ce concurenţa
ajunge mai acerbă. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea selectivă.
Publicitate de comparaţie este modul prin care o firmă îşi compară marca, direct sau
indirect, cu una sau mai multe mărci. Publicitatea de comparaţie a fost folosită pentru produse şi
servicii cum ar fi băuturile răcoritoare, calculatoarele, bateriile, medicamentele pentru uşurarea
durerilor, serviciile de închiriere a autoturismelor şi cărţile de credit.
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele mature - ea îi face pe
consumatori să se gândească la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor sunt
menite, în principal, să reamintească oamenilor despre Coca-Cola şi nu să-i informeze sau să-i
convingă.
Stabilirea bugetului de publicitate
Bugetul de publicitate al mărcii depinde adesea de etapa ciclului de viaţă al produsului.
De exemplu, noile produse au nevoie, de regulă, de bugete mai mari de publicitate, pentru a-i
face pe clienţi să devină conştienţi de produs şi să-1 încerce. în schimb, mărcile mature necesită,
de regulă, bugete mai mici ca procent din vânzări. Cota de piaţă influenţează, de asemenea,
volumul de publicitate. întrucât majorarea cotei de piaţă sau preluarea din cota de piaţă a
concurenţilor necesită cheltuieli mai mari de publicitate decât în cazul menţinerii cotei de piaţă,
mărcile care dispun de o cotă mică de piaţă au nevoie, de regulă, de mai multe fonduri pentru
publicitate ca procent din vânzări. De asemenea, mărcile de pe o piaţă pe care există numeroşi
concurenţi şi pe care se face multă publicitate trebuie să beneficieze de o publicitate mai intensă,
pentru a fi remarcate din „aglomeraţia" de mărci existente. Mărcile nediferenţiate - adică acelea
care imită în detaliu alte mărci din categoria lor de produse (bere, băuturi răcoritoare, detergenţi)
- pot avea nevoie de o publicitate intensă pentru a se diferenţia. Atunci când produsul diferă
semnificativ de cel al concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a scoate în evidenţă
aceste diferenţe.
15
Conceperea strategiei de publicitate
Strategia de publicitate constă din două elemente principale: crearea mesajelor de
publicitate şi alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. în trecut, firmele percepeau
adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundară faţă de procesul de
creare a mesajelor. Compartimentul de creaţie crea mai întâi reclame bune, iar apoi
compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru transmiterea acestor reclame
către auditoriul vizat. Acest lucru dădea naştere adesea la neînţelegeri între cei din
compartimentele de creaţie şi de media.
Totuşi, astăzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creşterea costurilor acestor
mijloace, precum şi strategiile de marketing mai focalizate au sporit importanţa funcţiei de
planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce în ce mai mult, cei care îşi fac publicitate
stabilesc o armonie mai strânsă între mesajele lor şi mijloacele de comunicare prin care transmit
mesajele. într-o serie de situaţii, o campanie publicitară poate începe cu un mesaj important,
după care se trece la alegerea mijloacelor de comunicare. Totuşi, în alte situaţii, campania poate
începe cu o ocazie bună oferită de un mijloc de comunicare, fiind urmată de reclame menite să
beneficieze de avantajul acestei ocazii. Printre cele mai demne de reţinut campanii de publicitate
care s-au bazat pe un parteneriat strâns între compartimentele de media şi de creaţie este şi
campania cu rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializată de către The Absolut Spirits
Company.
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ REALIZAT ÎN CADRUL SC BACSORIDANA SRL
16
3.1 Prezentarea societăţii SC BACSORIDANA SRL
S.C. “Bacsoridana” a luat fiinţă în anul 1994. Asociaţii au convenit ca noua societate să
fie organizată sub formă de societate cu răspundere limitată, cu sediul în Tecuci, Judetul Galati.
Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale şi reprezentanţe în
toate localităţile din ţară.
Punctul iniţial de lucru a fost în comună Cudalbi unde se găseşte fabrica pentru
industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durată de timp nelimitată. Capitalul de
pornire al S.C. “Bacsoridana” SRL este de 300 mil. lei.
Cifră de afaceri a crescut progresiv pe măsura impunerii produselor societăţii pe piaţă,
ajungând la sfârşitul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar.
Asociaţii au convenit ca obiectul de activitate al societăţii sp fie producţia prelucrării
laptelui şi a celorlalte produse lactate, precum şi toate operaţiunile comerciale care au ca obiect
de tranzacţie laptele şi produsele din lapte.
La început producţia era axată pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat şi normalizat
la un procent de grăsime de 2,5 %, frişcă proaspătă şi smântână fermentată, ambele livrate vrac
pentru restaurante şi cofetării.
În anul 1998 societatea a cumpărat spaţiul şi terenul aferent în care îşi desfăşoară
activitatea, spaţiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinţele necesare.
Unitatea mai este dotată cu următoarele spaţii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaţii), vestiar
cu grupuri sociale, camera frigorifică, laborator uzinal, magazii, birou.
Instalaţia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare în lapte de consum şi
derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un întreg ansamblu de utilaje şi instalaţii necesare fluxului de
prelucrare a laptelui, de la recepţionare şi până la ambalare în pungi de plastic.
Ea a fost achiziţionată de la o firmă din Ungaria care a montat-o, asigurându-i şi service-
ul necesar.
Sortimentele care se produc în acest moment în unitate sunt următoarele:
lapte consum 2,5 % gr
iaurt 4 % gr
sana 3,5 % gr
17
lapte bătut 2,5 % gr
smântână 25 % gr
frişcă 32 % gr
telemea de vacă
brânză de vacă dulce
Produsele finite sunt valorificate prin reţeaua proprie de distribuţie la un număr de
aproximativ 120 de unităţi cu specific alimentar.
Punctele de vânzare en-gros sunt situate în Timişoara şi Reşiţa. Livrarea se face loco –
furnizor cu mijloace de transport închiriate.
Activitate productivă se desfăşoară conform organigramei, cu 16 salariaţi, care sunt
angajaţii societăţii cu carte de muncă.
În perspectivă societatea doreşte crearea de noi spaţii de producţie, prin aceasta urmărind
modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi care să poată fi
competitive pe piaţa externă. În acest context, societatea a avut contracte cu societăţi din
Germania şi Ungaria.
Un alt obiectiv urmărit de societate este creşterea animalelor (vacilor de lapte) care poate
fi realizat prin achiziţionarea uneia dintre fermele din apropriere şi crearea de microferme (20 –
30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele mai moderne tehnologii în
creşterea vacilor de lapte.
În plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultanţă în vederea proiectării
şi implementării sistemului de management al calităţii în conformitate cu standardele
internaţionale ISO 9002, fiind certificată de Societatea Română pentru Asigurarea Calităţii
(S.R.A.C).
3.2 Mixul de marketing în cadrul SC BACSORIDANA SRL
18
Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime,
profunzime şi omogenitate. Acestea sunt prezentate în tabelul care urmează pentru bunurile de
consum realizate la S.C. “Bacsoridana” S.R.L.
Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse ce o compun. Din
tabel observăm că lărgimea mixului de produs al S.C. “Bacsoridana” S.R.L. este de cinci linii.
Lungimea mixului de produs este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Din tabel
rezultă că pentru S.C. “Bacsoridana” S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem vorbi
despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obţine împărţind lungimea totală (aici 13)
la numărul de linii (5). În cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6.
Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce conţine o
linie. Astfel dacă iaurtul tip “Bacsoridana” se prezintă în trei mărimi diferite şi în trei formule
(4%, 3,5%, 2,5%) profunzimea specifică acestui produs are valoarea de 9 (3x3)
Numărând variantele fiecărei mărci se poate calcula profunzimea medie a mixului de
produs.
Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în
consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie. Omogenitatea liniilor de
produs ale S.C. “Bacsoridana” S.R.L. constă în faptul că produsele sale sunt bunuri de larg
consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale.
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea
strategiei de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde activitatea pe patru căi: mărind
numărul liniilor de produse, şi deci extinzând mixul, lungindu-şi fiecare linie de produse, creând
mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului, şi în sfârşit, mărind sau
reducând omogenitatea liniilor, în funcţie de obiectivele sale: câştigarea unei puternice reputaţii
într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.
Îmi propun ca în acest subcapitol să prezint câţiva indicatori ai societăţii comerciale
analizaţi pe o perioadă de trei ani, respectiv perioada 2007 – 2009.
3.2.1 Indicatori ai SC BACSORIDANA SRL
19
Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit şi număr de angajaţi pe total şi
defalcaţi pe muncitori şi personal tessa.
Din cele prezentate se constată o evoluţie ascendentă atât a cifrei de afaceri cât şi a
cheltuielilor, astfel încât profitul în perioada 1999 – 2000 a rămas aproximativ constant.
Numărul angajaţilor a rămas în principiu constant în ultimii 2 ani, fiind angajate 2
persoane.
Pe baza datelor obţinute de la firmă putem determina productivitatea muncii (W) pe cei 3
ani analizaţi, conform formulei:
TCAW
MCAW
LCAW
Unde:
W – productivitatea muncii
CA – cifră de afaceri
L – număr de angajaţi
M – număr de muncitori
T – personal Tesa
În 2007:
095.961.8274
378.844.311.3
032.987.27512
378.844.311.3
274.990.20616
378.844.311.3
2007
2007
2007
TCAW
MCAW
LCAW
În 2008:
20
816.025.096.14
263.103.384.4
754.367.461.13
263.103.384.4
427.888.25717
263.103.384.4
2008
2008
2008
TCAW
MCAW
LCAW
În 2009:
655.400.078.15
274.003.392.5
425.334.797.13
274.003.392.5
737.555.29918
274.003.392.5
2009
2009
2009
TCAW
MCAW
LCAW
Fişa tehnică a produsului
1. Generalităţi
Laptele bătut se obţine din lapte de vacă pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice
selecţionate.
După conţinutul de grăsime laptele se clasifică în 4 tipuri:
tip Extra cu 4% grăsime
tip I Sana cu 3,6% grăsime
tip II cu 2,0% grăsime
tip III cu 0,1% grăsime
2. Condiţii tehnice de calitate
21
a) Laptele şi materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui bătut trebuie să corespundă
documentelor tehnice normative de produs şi normelor sanitare în vigoare
b) Laptele bătut se fabrică conform instrucţiunilor tehnologice aprobate la omologare cu
respectarea normelor sanitare şi sanitar veterinare în vigoare.
Proprietăţi organoleptice
Caracteristici
a) Aspect şi consistenţă
coagul fin, compact sau cu o consistenţă fluidă se smântână proaspătă, se admit particule
vizibile de coagul.
b) Culoare:
albă de lapte
c) Gust şi miros
plăcut, caracteristic, acrişor, răcoritor, fără gust şi miros străin
Proprietăţi fizico – chimice
Caracteristici
tip Extra cu 4 0,1 % grăsime
tip I Sana cu 3,6 0,1 % grăsime
tip II cu 2,0 0,1% grăsime
tip III cu max. 0,1% grăsime
Aciditate (gr.T) max. 120
Substanţe proteice (%) min. 3,2
Temperatura de livrare (gr. C) max. 8
Notă: În reţeaua comercială se admite aciditatea de max. 130 T
Proprietăţi microbiologice
Caracteristici
Bacterii coliforme / cc produs max. 100
Escherichia coli / cc produs max. 10
Salmonella / 50 cc absent
Stafilococ coalulato pozitiv / cc max. 10
22
Conţinut în pesticide
Conform reglementărilor în vigoare
3. Ambalare şi marcare
a) Laptele bătut se ambalează în:
butelii de sticlă de 1000 ml, 500 ml, 250 ml.
pungi de polietilenă imprimate închise prin termosudare
pahare de polistiren, polietilenă sau polipropilena, închise etanş, cu capacitatea 200 ml, 250
ml, 500 ml.
bidoane de aluminiu de 25 l
b) Pentru transport, butelie de sticlă, pungile şi paharele se introduc în ambalaj colectiv
(navete) metalice sau din material plastic.
c) Ambalajele folosite trebuie să fie în bună stare, curate, uscate şi fără miros străin.
d) Abaterile limită la conţinutul material al ambalajelor sunt:
20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml
15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml
10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml
1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje
e) Buteliile de sticlă vor fi închise cu capsule din aluminiu, hârtie caserată sau material
plastic
Bidoanele se închid cu capace metalice prevăzute cu garnituri de cauciuc alimentar şi se
sigilează prin plumbuire.
Paharele din material plastic sunt închise etanş cu folie de aluminiu, prin termosudare.
f) Ambalajele de desfacere şi transport se marchează prin ştanţare sau etichetare cu
următoarele specificaţii:
denumirea producătorului şi marca
denumirea şi tipul produsului
ziua livrării (data) sau data limită pentru care produsul este bun pentru consum
conţinutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) în litrii
4. Depozitare, transport, documente
a) Laptele bătut se depozitează în camere frigorifice, curate, dezinfectate la temperatura
de + 20 …+80C.
23
b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la temperaturi de
+ 100 C.
c) Temperatura laptelui bătut la livrare trebuie să fie de max. +80C.
d) Fiecare lot va fi însoţit de documentaţii de certificare a calităţii întocmite conform
reglementărilor în vigoare.
5. Termenul de garanţie
Termenul de garanţie pentru produsul “Lapte bătut” este de o zi.
Acest termen se referă la produsul ambalat, depozitat şi transportat în condiţiile prevăzute
în prezentul standard de ramură şi decurge de la data livrării
3.2.2. Preţul stabilit de SC BACSORIDANA SRL
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte
componente necesitând numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte flexibil, putând
fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de
distribuţie. În acelaşi timp stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu este problema
numărul unu cu care se confruntă mulţi directori de marketing.
În procesul de elaborare al politicii de preţ, o firmă trebuie să ţină seama de o serie de
factori. În rândurile care urmează vom prezenta cele şase etape ce trebuie parcurse în vederea
stabilirii unui preţ corespunzător:
stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preţ;
determinarea mărimii cererii;
evaluarea costurilor;
analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei;
alegerea metodei de calcul a preţurilor;
alegerea preţului final.
Un canal fără verigi, (canal de distribuţie directă) este reprezentat de producătorul care-şi
vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modalităţi de distribuţie directă este
distribuţia la domiciliul clientului, distribuţia pe bază de comandă prin poştă, distribuţia prin
magazinele deţinute de producător.
24
Canalul ci o verigă are un singur intermediar, care poate fi un detailist.
Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piaţa bunurilor de consum aceştia sunt, de
regulă, un angrosist şi un detailist.
Canalul cu trei verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii, de exemplu,
angrosiştii vând altor angrosişti, care vând la rândul lor micilor detailişti.
În figură următoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de distribuţie a bunurilor
industriale.
Un producător de bunuri industriale poate apela la propriile forţe de vânzare pentru a-şi
distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate vinde distribuitorilor industriali,
care la rândul lor , le vor vinde consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin
reprezentanţele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializaţi, fie direct
consumatorilor industriali.
Canalele fără verigi, ca şi cele cu una sau două verigi, sunt cele mai utilizate pentru
distribuţia de bunuri industriale.
3.2.3. Plasament SC BACSORIDANA SRL
Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la
următoare fluxuri de marketing.
fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură clienţii
actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă.
Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte
oferta, cu scopul de a atrage consumatori.
Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor
condiţii, în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de
posesie.
Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a
mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.
Fluxul finanţării: Strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării inventarierilor la
diferite niveluri ale canalelor de distribuţie.
Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.
25
Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocare succesivă a bunurilor materiale de la
stadiul de materie primă şi până la consumul final.
Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători prin intermediul băncilor sau
al altor instituţii financiare.
Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o
organizaţie sau de la o persoană la alta.
Tipuri de canale de distribuţie
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul
fiecărui canal. Orice intermediar care prestează î activitate în direcţia aproprierii unui produs, din
punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezintă ă verigă a
canalului de distribuţie.
Pentru a indica lungimea unui canal de distribuţie vom apela la numărul de verigi
intermediare.
În figură următoare sunt prezentate câteva canale de distribuţie a bunurilor de consum
având diferite lungimi:
Fig1.2 Canale de distributie
26
3.2.4. Promovarea în cadrul SC BACSORIDANA SRL
Promovarea defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire la produs şi de
promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Comunicaţiile se realizează prin intermediul a diverse
mijloace, care se grupează într-un mix comunicaţional şi anume:
Publicitatea – este un mijloc de comunicaţie oneros, unilateral, emanând de la o sursă
care poate fi identificată, fiind concepută pentru a susţine direct sau indirect un produs sau
activitatea unei firme.
Trăsăturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt:
este un mod de prezentare public şi este un mijloc de comunicaţie extrem de vizibil;
puterea de acţiune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului său de mai multe ori;
permite, de asemenea, cumpărătorului să primească şi să compare mesajele concurenţilor;
facultatea de expresie considerabilă; utilizând imagini, sunete, culori, publicitatea permite
firmele să prezinte produsele sale într-un mod atrăgător.
este impersonală; chiar dacă este vizibilă şi expresivă, audienţa nu se simte obligată să fie
atentă şi să reacţioneze, deci publicitatea este un monolog şi nu un dialog.
Promovarea vânzărilor – cuprinde ansamblul sortimentelor care în mod provizoriu şi în
general, pe o arie restrânsă, au menirea să ajute comunicaţia impersonală (publicitatea) şi
personală (forţa de vânzare), pentru a promova cumpărarea unui produs determinat.
Ca mijloc de comunicaţie promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale
politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice etc…), prin obiectivele, durată şi procedeele
utilizate.
Obiectivele promovării vânzărilor sunt:
creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat;
creşterea frecvenţei cumpărărilor;
creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;
câştigarea de noi cumpărători.
Relaţiile publice – au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat şi planificat a unui
climat psihologic de înţelegere şi încredere reciprocă între firmă şi componentele mediului său
exterior.
27
Relaţiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de către firmă pentru a crea o
atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale.
Formele pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt:
conferinţele de presă;
călătorii de studii;
seminarii, colocvii;
reuniuni de informare, cocktailuri, recepţii;
vizitarea firmei.
Funcţiile îndeplinite de relaţiile publice sunt:
facilitează lansarea produselor noi;
permit repoziţionarea unui produs ajuns în faza de maturitate;
determină creşterea interesului pentru anumite categorii de produse;
apărarea produselor care întâmpină diverse greutăţi pe piaţă;
constituirea unei imagini instituţionale care se va reflecta şi asupra produselor.
Forţa de vânzare - reprezintă un mijloc de comunicaţie personală, bilaterală, conceput
pentru a incita clienţii la o acţiune imediată cumpărare, prin intermediul căreia firma poate obţine
de asemenea informaţii utile.
Sarcinile atribuite forţei de vânzare pot fi grupate în trei categorii:
activităţile de vânzare propriu-zise care implică prospectarea clienţilor potenţiali, studiul
nevoilor lor şi negocierea ofertei de vânzare;
activităţile de transmitere a informaţiilor către firmă, informaţii care se referă la evoluţia
nevoilor clienţilor, activităţile concurenţilor (colectarea şi transmiterea informaţiilor)
activităţile de service; acordarea diverselor servicii clienţilor (asistenţă tehnică,
consultanţă).
Din punctul de vedere al firmei, eficienţa forţei de vânzare va fi strâns legată de abilitatea
culegerii şi transmiterii informaţiilor în vederea adaptării la schimbările pieţei.
28
Concluzii
Un întreprinzător nu trebuie să înveţe pe de rost definiţii ale conceptului de marketing.
Deşi utile, acestea nu au nici un rost, dacă întreprinzătorul nu înţelege acest concept şi nu
conştientizează adevăratul rol al marketingului.
Pe larg, marketingul implică acţiunea directă a întreprinzătorului pe piaţă. Acesta trebuie
să gândească inteligent strategii de marketing clare prin care să dezvolte şi să plaseze produse
acolo unde există, e nevoie pentru ele şi celor care le doresc.
Pentru a face asta, întreprinzătorul trebuie: să cerceteze, să identifice nevoile şi dorinţele
clienţilor actuali şi potenţiali, să realizeze produse care să răspundă necesităţilor şi dorinţelor
existente, să distribuie produsele acolo unde sunt solicitate conştient sau nu, să stabilească un
nivel optim al preţului, să promoveze produsele astfel încât piaţa să le cunoască, să le înţeleagă,
să fie convinşi de utilitatea lor, să le dorească şi apoi să acţioneze (adică să le cumpere).
Întreprinzătorul trebuie să urmărească, aşadar, ca afacerea să să satisfacă nevoile şi
dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali.
Dar, pentru a fi şi eficient, el trebuie să meargă mai departe şi să se gândească cum ar
putea să satisfacă aceste nevoi şi, în acelaşi timp, să acţioneze pe piaţă prin costurile cele mai
mici posibile.
Constă din stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziţiei sau vânzării unui
produs său serviciu. în timp ce publicitatea şi vânzarea personală oferă motive pentru cumpărarea
unui produs său serviciu, promovarea vânzărilor oferă motive pentru a cumpăra acum.
Campania publicitară în cadrul SC BACSORIDANA SRL nu are parametrii atât de
complicaţi, dar totuşi bine puşi la punct, deoarece piaţa este destul de redusă, iar costurile
principale sunt acelea cu fabricarea produsului.
Odată cu extinderea societăţii, publicitatea va trebui să fie un obiectiv principal.
Promovarea însă, este practicată mai cu succes decât publicitatea, deoarece nu este atât de
costisitoare şi se face direct pe raion.
29
Bibliografie
1. Coughlin A., „Canalele de Marketing”, ediţia a VI-a, editura
Marketing ,2000 Bucuresti
2. Crăciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria,
Craiova, 2005
3. Ferenţ, Emil, "Organizarea şi gestiunea unităţilor comerciale", Note de curs,
Univ. Al. I.Cuza, Iaşi, 2001;
4. Florescu, C. ş.a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureşti, 1992;Gherasim,
Toader, ş.a., "Marketing", Editura Economică, Bucureşti, 2000;
5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureşti, 1997;
6. Kotler Ph., „Principiile Marketingului”, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2005;
7. Meghişan Gh., Nistorescu T., „Bazele marketingului”, Editura Sitech,
Craiova, 2007
8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iaşi, 1992;
9. Prutianu C, ş.a., "Inteligenţa marketing plus". Editura Polirom, Iaşi, 1998;
10.Ristea, A., ş.a., "Tehnologie comercială". Editura Expert, Bucureşti, 1995.
11.Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iaşi, 1995.
12.Vărzaru M., „Economia întreprinderii: noţiuni fundamentale”, Editura
Universitaria, Craiova 2007
13.www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html
14.www.adage.com, august, 2002
30