Politica de Marketing Si Promovarea Vanzarilor

Studiu de caz privind politica de marketing si promovarea vanzarilor

Introducere

Bucurându-se de o atenţie deosebită în rândul firmelor din economiile avansate şi

deţinând o pondere din ce în ce mai ridicată în cadrul bugetelor promoţionale ale aceloraşi

firme, tehnicile de promovare a vânzărilor trezesc, încet-încet şi interesul mai multor firme

din România.

Intensificarea concurenţei, puterea de cumpărare scăzută a populaţiei, diversificarea

gusturilor cumpărătorilor, mutaţiile petrecute în comportamentul de cumpărare şi consum al

acestora şi altele, ar trebui să stimuleze comercianţii şi să-i determine să găsească şi alte

modalităţi de atragere a clienţilor(nu doar o aprovizionare bună şi un mod de servire cel puţin

acceptabil, cum există acum).

Deşi comercianţii dispun de numeroase posibilităţi care să conducă la o creştere a

cifrei de afaceri: reclamă, tehnici promoţionale, acţiunea forţelor de vânzare etc., din neştiinţă

sau ignoranţă evită să le folosească sau, în cel mai bun caz, le utilizează greşit.

În rândul majorităţii lor, persistă ideea că a-ţi face reclamă pentru a atrage clienţii este

neapărat o activitate costisitoare. Există însă şi alte modalităţi, care nu presupun antrenarea

unor resurse financiare foarte mari, totul depinzând însă de îndepărtarea unor limite existente

în gândirea comercianţilor de la noi(mai ales în cazul unui oraş mic cum este Reşiţa).

J.C.Levinson spunea că: "Trebuie să înveţi să suplineşti forţa banului cu forţa minţii".

România trece printr-o perioadă dificilă, în care firmele luptă pentru supravieţuire, în

primul rând, dar aceasta reprezintă prea puţin. Oferta de mărfuri existentă într-un magazin

este bogată, vânzătorii sunt amabili, "e bine", poţi spune. Dar "bine" nu este suficient, căci în

stadiul în care ne aflăm, suntem încă departe de un comerţ civilizat.

Lucrarea de faţă îşi propune o prezentare a modalităţilor de promovare a vânzărilor la

care pot apela comercianţii în vederea atragerii şi fidelizării clienţilor şi implicit a

maximizării cifrei de afaceri.

Pagina 1 din 87

Realizările în domeniu ale unor firme autohtone demonstrează că aceste tehnici

promoţionale pot prinde viaţă şi în România, căci tranziţia ţării noastre la o economie de piaţă

şi criza prin care trece astăzi, nu trebuie să ne îndepărteze de la obiectivele dezvoltării

comerţului de mâine.

1. LOCUL POLITICII PROMOŢIONALE

ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

A FIRMEI

În sistemul relaţiilor întreprinderii cu mediul economico - social, cu piaţa, eforturile

de marketing ale întreprinderii presupun o continuă şi complexă comunicare cu mediul

extern, cu piaţa, ceea presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a

intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare(conduită

de care o adoptă cumpărătorul în raport cu elementele de ofertă), de sprijinire a procesului de

vânzare.

Ansamblul acestor activităţi formează politica promoţională, care reprezintă o

componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii.

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul(uneori)

decisiv pe care acţiunile promoţionale îl joacă în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor.,

ca şi prin costul acestor acţiuni.

Promovarea poate fi apreciată ca fiind una din cele mai costisitoare componente ale

strategiei de marketing. În absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea dificultăţi în

desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediul extern, al relaţiei întreprindere-piaţă.

În perioada actuală, activitatea promoţională cunoaşte o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare.

Activitatea promoţională se poate structura în felul următor:

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

relaţiile publice;

utilizarea mărcilor;

manifestările promoţionale;

forţele de vânzare.

Pagina 2 din 87

Toate acestea formează conţinutul unei politici promoţionale unitare.

Lucrarea de faţă îşi propune să trateze cât mai extins rolul jucat de promovarea

vânzărilor în cadrul activităţii promoţionale a unei firme. Dar tocmai pentru a evidenţia cât

mai bine rolul promovării vânzărilor este (poate) necesară o trecere în revistă şi a celorlalte

componente ale politicii promoţionale.

Astfel: Publicitatea este variabila calitativă, de factură psihologică, cu acţiune pe

termen lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le

generează.

Promovarea vânzărilor este variabila calitativă şi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile

cuprinse în această grupă aduc consumatorilor avantaje economice şi materiale imediate, uşor

măsurabile cantitativ, iar întreprinderii dă posibilitatea exercitării unui control riguros al

activităţii desfăşurate.

Relaţiile publice înglobează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi

pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici.

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să

individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă în raport cu cele ale concurenţilor, să

atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.

Se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin

posibilitatea controlării rezultatelor obţinute.

Manifestările promoţionale reprezintă o variabilă calitativă şi cantitativă şi presupune

şi acţiuni promoţionale, cu efecte imediate, dar şi pe termen lung. Forţele de vânzare

întrunesc o serie de tehnici vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi legate

de formarea imaginii întreprinderii. Se poate observa deci că aceste componente ale activităţii

promoţionale se diferenţiază prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor

strategice ale întreprinderii.

O politică de piaţă activă a unei întreprinderi moderne implică folosirea tuturor

acestor activităţi menţionate, încorporate într-o veritabilă politică promoţională, aptă să

contribuie la înfăptuirea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Totodată, eficienţa utilizării

activităţii promoţionale depinde de modul în care realizează coordonarea activităţii

promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Un astfel de exemplu, al încorporării mai multor activităţi promoţionale, este cel al

companiei Microsoft pentru programul Windows 95 în Marea Britanie. Această companiei a

utilizat (în vederea lansării programului menţionat) afişe, broşuri, reclamă prin poştă, un

Pagina 3 din 87

supliment în ziarul "The Times" şi chiar a sponsorizat o ediţie a lui "The Times" în ziua

lansării, astfel încât ziarul a fost distribuit gratuit în mai multe zone îndepărtate.

1.1.CONŢINUTUL ŞI OBIECTIVELE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR-

TRĂSĂTURI DISTINCTE

Promovarea vânzărilor deţine un loc din ce în ce mai important în strategia comercială

a întreprinderilor. În urma efectuării a numeroase studii a putut fi explicat şi acest fenomen.

S-a ajuns la concluzia că el se datorează mai multor motive: accelerarea concurenţei,

aglomerarea pieţelor, banalizarea produselor şi a mărcilor, preferinţa pentru rezultatele

obţinute pe termen scurt, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii

publicitare.

Acţiunea de promovare a vânzărilor înglobează o varietate de tehnici(reduceri de preţ,

tehnici, încercări şi eşantioane etc.), însă înainte de a descrie tehnicile acţiunii promoţionale,

este important să se definească rolul şi obiectivele promovării comerciale.

În literatura de specialitate există mai multe definiţii date promovării.

Astfel, definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing este aceea că promovarea

vânzărilor cuprinde ansamblul activităţilor de marketing, altele decât vânzarea

personală(acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către

consumator.

Activităţile promoţionale reprezintă "eforturi speciale, cum ar fi reducerile de preţuri,

care generează profituri şi care se leagă de publicitate şi marketing", afirma Jaz Conrad

Levinson. Activităţile promoţionale sunt destinate să sprijine vânzările şi profiturile pe

termen scurt. Prin însăşi natura lor, aceste activităţi au o viaţă scurtă. Ele pot fi folosite în tot

cursul anului, dar nu "non - stop".

Bernard Dubois şi Philip Kotler afirmau că: "promovarea vânzărilor comportă o vastă

gamă de tehnici destinate stimulării pe termen scurt a cererii pieţei".

P. Lassegue distinge două definiţii. Prima este în sens larg(promovarea vânzărilor este

sinonimă cu "dinamica comercială" şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze

creşterea vânzărilor), iar a doua este în sens restrâns: "ansamblul tehnicilor ce provoacă o

creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional

distribuitorilor, consumatorilor unui bun". În această viziune, autorul rezervă expresia

"promovarea vânzărilor" tehnicilor specifice ale căror caractere comune le enumera astfel:

scopul direct şi imediat este de a provoca o creştere a vânzărilor,

Pagina 4 din 87

creştere rapidă şi provizorie a vânzărilor; promovarea trebuie să aibă un caracter

excepţional,

destul de des, promovarea împinge un singur produs al unei mărci; acesta îi dă un

caracter concret, direct şi de asemenea îi dă un contact material pe care îl stabileşte adesea

între cumpărător şi produs,

promovarea împinge produsul către consumator,

ea oferă un avantaj economic neobişnuit şi suplimentar: prima, reducere de preţ etc.,

putând să se adreseze mai multor nivele, ea poate proveni din mai multe

nivele(producători, angrosişti, vânzători cu amănuntul),

ea nu este separabilă de restul acţiunilor comerciale.

Un alt autor, Y. Castagnol, subliniază patru caractere ale promovării şi anume: o

excepţie, un impuls, un accelerator, trebuie să te facă să regreţi dacă nu ai apelat la serviciilor

ei.

F. Guilbert(în "Cours sur promotion") detaşează net promovarea de alte elemente ale

mixului şi se disting trei nivele de acţiune de marketing:

oferta de bază(produse, preţuri, situaţii) şi modificările profunde şi durabile ale

acesteia,

variaţiile temporare sau fixe ale acesteia,

comunicarea ofertei.

În acest context, promovarea devine la fel ca negocierea, o modificare temporară a

ofertei de bază.

Se poate observa că termenul de promovare este definit în multiple feluri: ansamblul

de tehnici, practica marketingului, acţiune de marketing. Promovarea este parte a comunicării

întreprinderii, dar nu poate fi redusă la un singur rol. Ea este totodată şi o modificare de

ofertă, având ca obiectiv de a ameliora. Promovarea se adresează unei ţinte, în scopul de a

provoca o stimulare, o accelerare directă(când se adresează distribuţiei, prescriptorilor sau

forţei de vânzare) a cererii.

Promovarea vânzărilor se poate caracteriza prin câteva trăsături distincte, care sunt

următoarele:

obiectivul principal este reprezentat de stimularea vânzărilor;

promovarea vânzărilor are în vizor patru categorii de ţinte:

consumatorii

distribuitorii

echipa de vânzare a întreprinderii

Pagina 5 din 87

prescriptorii;

pe o perioadă de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea

unei valori suplimentare produsului;

avantajele oferite de promovarea vânzărilor au un caracter temporar.

Referitor la prima trăsătură: obiectivul principal - stimularea vânzărilor, aceasta se

înfăptuieşte prin punerea în aplicare a unor tehnici ce însoţesc actul vânzătorilor(amenajarea

spaţiului comercial) sau în privinţa folosirii tehnicilor de merchandising.

- Comercianţii pot folosi, la locul vânzării, afişe, panouri, indicatoare pentru a

îndruma cumpărătorul şi în acelaşi timp pentru a-l ajuta să aleagă produsul care răspunde cel

mai bine nevoilor sale.

- Cu ocazia unor sărbători(Paşte, Crăciun), a unor evenimente mai

deosebite(aniversarea magazinului, de exemplu) sau chiar pe perioadele de soldare, în

punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială.

Toate acestea au drept scop detensionarea relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător, dar

şi creşterea volumului vânzărilor.

A doua trăsătură: promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte şi anume:

consumatorii(tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să se adapteze unor

obiective specifice: promovarea unui produs, diminuarea momentană a handicapului unui

preţ mai ridicat în timpul perioadei de lansare, creşterea vânzărilor într-o anumită perioadă

etc. pentru atingerea unor astfel de obiective pot fi utilizate reducerile de preţ, cadourile,

jocurile şi concursurile, distribuirea de eşantioane etc.),

distribuitorii(ca operaţiuni de promovare pot fi utilizate concursurile de vânzare,

ofertele speciale, cadourile, remizele etc. pentru stimularea distribuitorilor în vederea lansării

unor comenzi pentru anumite produse, motivarea distribuitorilor a pune produsul în valoare la

locul vânzării),

echipa de vânzare a întreprinderii(animarea echipei care constituie forţele de vânzare

se poate face cu ajutorul oferirii unor prime, cadouri, călătorii şi organizării unor concursuri

cu premii),

prescriptorii(sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol

hotărâtor în luarea unor decizii de către compartimentul final. Adeseori rolul de prescriptori

revine medicilor şi profesorilor. Tehnicile de vânzare sunt în principal tehnici de informare,

expedierea de eşantioane, promovarea directă prin corespondenţă, organizarea unor târguri,

congrese etc.).

Pagina 6 din 87

A treia trăsătură distinctă: pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare

a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai

atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii.

Există numeroase modalităţi de intervenţie asupra produsului, prin care acesta devine

mai atrăgător:

o prezentare mai originală şi mai îngrijită;

comercializarea produselor împreună cu un accesoriu util(de obicei vândut separat);

produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care se scontează a fi apreciat de

către cumpărător;

îmbunătăţirea calităţilor serviciilor post-cumpărare;

facilităţi de plată;

reduceri excepţionale de preţ;

organizarea de demonstraţii sau degustări;

o mai bună organizare a spaţiului în care se desfăşoară vânzarea;

respectarea termenelor de livrare şi aprovizionarea cu regularitate.

Toate acestea urmăresc îmbogăţirea conţinutului ofertei. Promovarea vânzărilor

reprezintă un ansamblu de tehnici extrem de complex, care vizează atât raţionalul, cât şi

resorturile psihologice existente la nivelul comportamentului iraţional al clienţilor.

A patra trăsătură: avantajele pe care le oferă diferitelor ţinte sunt limitate în timp(au

un caracter temporar). Tocmai datorită acestui caracter temporar, este necesar ca promovarea

vânzărilor să adauge aceea valoare suplimentară capabilă să trezească interesul publicului

vizat. Cele mai bune acţiuni promoţionale sunt limitate în timp şi au o dată limită

clară(exemplu: reclamele la Coca - Cola).

Din cele arătate mai sus, se pot desprinde următoarele:

promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte

îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului

şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale

firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă(conţinutul promovării

vânzărilor),

în ultimul timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent

utilizate(partea ce revine promovării vânzărilor în bugetele de marketing înregistrează o

tendinţă de creştere, în defavoarea publicităţii).

Pagina 7 din 87

Promovarea vânzărilor a apărut deci, ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei,

afirmându-se ca un instrument ofensiv original, ce câştigă tot mai mult teren, capabil să

asigure obţinerea unor rezultate spectaculoase pentru firmă.

1.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ŞI POLITICA DE

MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Acţiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic al

întreprinderii, pentru a asigura coerenţa lor cu politica comercială şi comunicaţională a

acesteia.

Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise,

integrate perfect în politica promoţională. Indiferent însă de obiectivele pe care le urmăresc

aceste tehnici de promovare a vânzărilor, ca şi componente ale mixului promoţional,

completează acţiunea şi efectele publicităţii şi ale forţelor de vânzare.

În promovarea mărfurilor sau serviciilor cunoscute, mai eficiente decât reclama sunt

stimulentele de vânzare, adresate nu numai cumpărătorilor, ci şi intermediarilor(engrosiştii

sau vânzătorii).

În economiile avansate, bugetul afectat stimulentelor de vânzare(reduceri de preţ,

cupoane pentru achiziţii ulterioare, rambursări integrale sau parţiale, distribuirea de mostre

gratuite etc.) a ajuns aproape dublu faţă de cel destinat reclamei, fapt ce evidenţiază o

tendinţă de sacrificare a obiectivelor strategice, de viitor mai îndepărtat, bazate pe imaginea

produsului, în favoarea tacticilor de urgenţă sau de criză, ce vizează obţinerea de venituri

imediate. Dacă însă aceste stimulente sunt folosite prea des de o firmă(şi mai ales la aceeaşi

marcă de produs) ele devin o obişnuită pentru beneficiari care pot considera eforturile

exagerate de promovare a mărfii respective ca un indiciu că produsul este de proastă calitate.

Un exemplu concret este cel al situaţiei din Franţa, unde s-a înregistrat o creştere

majoră a cheltuielilor promoţionale. Astfel, s-a estimat că în 1983 cheltuielile de promovare

au reprezentat 5,5 miliarde de franci, adică aproape 18% din totalul cheltuielilor publi -

promoţionale, faţă de 14% în anul 1977. O statistică elaborată de Banca de Informaţii

Progress Promotion(B.I.P.P.) releva că mai mult de 5000 de campanii promoţionale au fost

organizate doar în anul 1983, adică de cinci ori mai mult decât în 1977. O analiză pe sectoare

relevă predominanţa serviciilor(62,3% din total), înaintea mărfurilor nealimentare(22,5%) şi

alimentare(5,2%). Cât priveşte tehnicile utilizate, acestea sunt reprezentate de reduceri de

Pagina 8 din 87

preţuri în un caz din două(54,41%), urmate fiind de jocuri şi concursuri(24,6%), prime(11%),

încercările şi eşantioanele(11%).

În indicator al preferinţelor oamenilor de afaceri contemporani pentru folosirea

acestor stimulente de vânzare este rata de creştere anuală a bugetului afectat acestora: în

Statele Unite ale Americii, de exemplu, acestea este de 9%, în timp ce rata anuală de creştere

a bugetului de reclamă este de doar 6%.

Se observă deci că balanţa înclină spre investiţiile în stimulente de vânzare, în

detrimentul cheltuielilor de reclamă. Această schimbare se datorează mai multor fenomene de

piaţă, cum sunt:

creşterea puterii de negociere a distribuitorilor în raport cu producătorii;

escaladarea costurilor de producţie a reclamelor şi tarifelor de plasare a acestora în

mediile de comunicare în masă;

reducerea audienţei fiecărui canal de difuzare, în condiţiile proliferării şi

individualizării mijloacelor de comunicare şi ale segmentării publicului prin preferinţele

pentru un canal sau altul;

scăderea ritmului de lansare a noilor produse şi predominarea pe piaţă a produselor

cunoscute;

creşterea numerică a ofertei de produse în cadrul aceleiaşi categorii, apropierea lor

calitativă şi dificultatea publicului de a le diferenţia, având drept consecinţă slăbirea

preferinţei pentru marca sau firma şi scăderea loialităţii.

Pe lângă aceşti factori, specialiştii au mai identificat şi alţii, clasificaţi în factori

interni şi externi, factori ce explică creşterea numărului acţiunilor promoţionale.

Printre factorii interni putem cita:

acceptarea din ce în ce mai mult a promovării vânzărilor de către conducătorii

firmelor;

preocuparea crescută de a obţine rezultate în termen scurt.

Factorii externi sunt reprezentaţi de:

proliferarea mărcilor;

intensificarea acţiunilor promoţionale ale concurenţei;

reacţiile favorabile ale consumatorilor la ofertele promoţionale;

o anume dezavuare vizavi de publicitate, din motive de costuri;

dispersia mijloacelor media.

Pagina 9 din 87

Prin rolul îndeplinit(acela de a împinge produsul până la consumatorul final, căci face

parte din categoria instrumentelor push), promovarea vânzărilor poate să răspundă mai multor

obiective, cum ar fi:

Stimularea forţelor de vânzare în vederea angajării unor comenzi însemnate, sporirea

eficienţei şi dinamismul acţiunilor echipei de vânzare(prin acordarea de prime, organizarea de

concursuri) - în cazul în care acţiunile de promovare vizează forţele de vânzare ale

întreprinderii.

Creşterea notorietăţii produsului(prin P.L.V.-uri, organizarea de jocuri şi loterii),

câştigarea încrederii distribuitorilor(prin acordarea de prime, reduceri de preţ), accelerarea

vitezei de rotaţie a stocurilor în cazul produselor noi, nesolicitate încă de consumatori(prin

reduceri de preţ acordate distribuitorilor) - în cazul în care se vizează motivarea reţelei de

distribuţie.

Stimularea prescriptorilor, în următoarele direcţii:

produsul trebuie să fie cunoscut de către prescriptori(prin organizarea de demonstraţii,

încercări gratuite, expedierea de mostre etc.)

pentru sporirea receptivităţii prescriptorilor pot fi organizate jocuri, loterii, acţiuni de

publicitate directă

pentru atragerea simpatiei prescriptorilor tehnicile cele mai potrivite sunt acordarea de

prime, organizarea de jocuri şi concursuri etc.

Obiective specifice consumatorilor, cum ar fi:

facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potenţiali: tehnici: organizarea

de demonstraţii, degustări, distribuirea de eşantioane,

incitarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult, atragerea de noi clienţi şi creşterea

frecvenţei de cumpărare a clienţilor actuali: tehnici: reduceri de preţ, P.L.V., acordarea de

prime, vânzări asociate, organizarea de concursuri şi loterii, acordarea unor rabaturi

cantitative,

îndepărtarea temporară a obstacolului reprezentat de preţ: tehnici: reducerile de preţ.

În viziunea lui Y.Castagnol(de care s-a mai amintit), obiectivele promoţionale sunt:

a face încercări;

a provoca prima cumpărare;

a provoca o obişnuinţă de cumpărare(a face să se cumpere mai mult, mai des, mai

regulat sau mai devreme);

a stimula indiferenţii;

a dezvolta o nouă utilizare;

Pagina 10 din 87

a pune în valoare un punct al imaginii de marcă;

a crea un eveniment.

Însă cum indica lista de obiective a lui Castagnol, unele dintre acestea pot fi de

asemenea asumate altor tipuri de acţiuni de marketing; astfel, "crearea unui eveniment", de

exemplu, poate avea ca obiectiv o acţiune a relaţiilor publice. În consecinţă, rolul propriu al

promovării nu este uşor de izolat în anumite cazuri. Interacţiunile sunt numeroase în raport cu

politica comunicării, merchandisingul şi acţiunile marketingului direct.

În raport cu politica comunicării, promovarea poate veni în sprijinul publicităţii sau a

unei operaţii a relaţiilor publice, a sponsorizării. Ea devine - în acest mod - o parte integrantă

a politicii comunicării. Un astfel de exemplu poate fi acesta: prezenţa unui eşantion distribuit

consumatorului este o formă promoţională a comunicării produsului. Un alt exemplu elocvent

este cel al firmei Colgate - Palmolive, care o anumită perioadă de timp a decis să utilizeze

patru planuri promoţionale diferite în patru oraşe americane, în scopul studierii pieţei unui

nou săpun şi anume: 1. O acţiune publicitară normală, completată de distribuirea unor

eşantioane gratuite din poartă în poartă; 2. O distribuire masivă a plusului de eşantioane; 3. O

acţiune publicitară normală, completată de bonuri de reducere trimise prin poştă; 4. O acţiune

publicitară normală, fără ofertă specială de lansare. Colgate a descoperit că cea de-a treia

soluţie a condus la o cifră de afaceri mai mare.

În raport cu merchandisingul: anumite promovări, de genul "punerii în faţă" a

produsului(în capătul raftului, de exemplu) se integrează politicii de merchandising.

În raport cu acţiunile marketingului direct: promovarea este adesea prezentă în acest

tip de operaţiune pentru a propune o stimulare suplimentară: incitarea la răspuns rapid, la

cumpărarea în plus etc.

Este adesea delicat de a izola partea promovării din acţiunile de marketing, căci se

poate combina cu politicile de preţ, de distribuţie, de comunicare, de produs. Se evidenţiază

astfel unul din rolurile esenţiale ale promovării şi anume acela că promovarea poate să se

grefeze temporar pe politicile definite. Supleţea utilizării tehnicilor promoţionale permite

reajustări şi ameliorări ale acestei politici.

Concluzii:

"Aşa cum reclama este o parte a marketingului, activităţile promoţionale fac parte din

publicitate", afirma J.C.Levinson.

Pagina 11 din 87

Aceste activităţi promoţionale sunt destinate să sprijine vânzările şi profiturile pe

termen scurt. "Şi pentru că atrag rezultate atât de bune", afirmă tot Levinson, "proprietarii

firmelor au tendinţa să repete prea mult". Când se petrece acest fapt, pot apărea două efecte

secundare, destul de neplăcute, şi anume:

activităţile de marketing îşi pierd cu timpul forţa de impact. Repetiţia - deosebit de

importantă pentru publicitate - este contraproductivă pentru activităţile promoţionale, întrucât

micşorează importanţa acestora.

Potenţialii clienţi nu vor cumpăra frecvent de la o firmă care practică aceste activităţi

promoţionale pentru că aşteaptă să li se ofere o promovare specială. Li s-a creat un fel de

reflex condiţionat, să cumpere numai dacă firma le oferă ceva special.

După cum s-a mai menţionat, fără îndoială că activităţile promoţionale cunosc o

perioadă de creştere(şi s-au arătat şi motivele). Însă trebuie subliniat următorul fapt - şi acesta

nu pentru a pleda împotriva acţiunilor de promovare a vânzărilor, căci scopul este tocmai de a

pune în valoare avantajele şi necesitatea acestor modalităţi promoţionale - şi anume:

cercetările făcute în S.U.A. dovedesc că în timp ce activităţile promoţionale pot produce o

creştere bruscă a vânzărilor, nu a profiturilor , ci a vânzărilor, creşterea este de scurtă durată

şi de mai multe ori costisitoare. Această situaţie este numită de publicaţia "HARVARD

BUSINESS REVIEW": "dublul risc al activităţilor promoţionale de vânzare". Aceeaşi

publicaţie afirmă că, în majoritatea cazurilor, vânzările nu cresc suficient de mult pentru a

mări profiturile nete.

Activităţile promoţionale pot îmbrăca mai multe forme:

adesea este vorba re reduceri de preţuri - tot felul de vânzări la preţuri reduse:

vânzările gen "clearance" (solduri), inaugurare, lichidare, "red tag" (eticheta roşie de pe

produsele la preţ redus) etc.;

pot lua forma cupoanelor;

a jocurilor, concursurilor şi loteriilor;

pot îmbrăca forma încercărilor gratuite, a demonstraţiilor, a degustărilor;

a tehnicilor de merchandising;

a P.L.V.-ului;

a publicităţii directe.

Anumiţi autori sesizează(J.C.Levinson, de exemplu) şi modalităţile de "cross-

promoţions" (promovare combinată). Studiourile cinematografice pot face "cross-

promoţions" cu restaurantele fast-food.

Pagina 12 din 87

Promovarea vânzărilor este foarte adesea utilizată de un vânzător pentru atragerea

cumpărătorilor de la mărcile concurente. Însă cea mai mare parte a specialiştilor gândesc că

promovarea nu este suficientă pentru fidelizarea unei mărci.

Un studiu a relevat că:

promovarea vânzărilor acţionează mai repede decât publicitatea(în sensul obţinerii a

ceea ce s-a propus);

ea nu contribuie câtuşi de puţin la creşterea vânzărilor pe termen lung, datorită

faptului că atrage mai ales consumatorii ce "pândesc" operaţiunile promoţionale şi care

schimbă marca cu prima ocazie;

cumpărătorii fideli nu-şi modifică practic comportamentul în funcţie de promovare.

promovările noi sunt foarte greu de copiat. "Dacă concurenţii nu te pot vedea, nu te

pot ţinti", afirma Levinson. Dacă un producător repeta cele mai bune promovări pe care le-a

organizat vreodată şi le poate combina cu promovări pe care le-a organizat niciodată, va găsi

acel punct delicat în care promovările sunt atrăgătoare.

pentru ca unui producător să-i placă rezultatele activităţilor promoţionale, trebuie doar

să le planifice cu grijă şi să le execute cum trebuie, căci: "o promovare proastă este mai rea

decât nici un fel de promovare", (J.C.Levinson).

1.3. FOLOSIREA TEHNICILOR PROMOŢIONALE ÎN

FUNCŢIE DE CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor este necesar să se

ţină seama de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Ciclul de viaţă al produsului

reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei sale pe piaţă şi cel al dispariţiei

sale de pe piaţă.

Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţiune vitală pentru

orice produs sau serviciu oferit de o întreprindere şi ea trebuie făcută continuu, ca şi

cunoaşterea pieţei şi a concurenţei.

Conceptul de ciclul de viaţă identifică diferite faze în istoria comercială a unui

produs; fiecare fază corespunde diferitelor oportunităţi şi probleme distincte; cifra de afaceri

şi rentabilitatea produsului evoluează în cursul timpului.

Există câteva ipostaze ce stau la baza noţiunii de ciclu de viaţă şi anume:

un produs are o viaţă limitată;

vânzările sale trec prin diferite stadii de evoluţie;

Pagina 13 din 87

nivelul său de profit variază în funcţie de fiecare fază a ciclului;

strategiile de gestiune cele mai potrivite nu sunt aceleaşi pentru fiecare etapă.

Se afirma mai sus: conceptul de ciclu de viaţă identifică diferite faze în istoria

comercială a unui produs; această istorie comercială a unui produs poate fi prezentată în

figura 1.1. Pe această curbă pot fi identificate patru faze şi anume: lansare, creştere,

maturitate şi declin.

După cum se poate observa în figura 1.2., acţiunile de promovare a vânzărilor, în

funcţie de ciclul de viaţă al produselor, devin eficiente în fazele de maturitate şi declin,

realizarea efectivă a vânzării, ca şi repetarea comenzii, fiind influenţate în cel mai înalt grad

de promovarea vânzărilor şi vânzarea personală.

1. Faza de lansare este o perioadă de creştere slabă, corespunzătoare difuzării

progresive a produsului pe piaţă. Curba profitului relevă un beneficiu nul în cursul acestei

perioade, datorită costului ridicat al lansării.

Referitor la această fază, ar fi interesat de menţionat "comportamentul" (dacă s-ar

putea numi astfel) a două categorii de produse: alimentare şi de lux. Astfel, produse acceptate

astăzi, precum cafeaua solubilă(Ness - cafee) sau laptele praf, au stagnat de-a lungul a

numeroşi ani înaintea cunoaşterii unei perioade de creştere rapide.

Specialiştii au identificat câteva cauze posibile ce explică creşterea lentă iniţială a

vânzărilor produselor alimentare:

problemele tehnice;

o anume rezistenţă a consumatorilor la modificarea obiceiurilor de cumpărare;

"amânările" în creşterea capacităţii de producţie.

În cazul produselor de lux, doi factori suplimentari pot încetini dezvoltarea vânzărilor:

numărul mic al cumpărătorilor şi preţurile ridicate ale produselor.

Revenind la corelaţia: faza din ciclul de viaţă al produselor - tehnici de promovare,

trebuie spus că fiecare fază îi sunt specifice anumite modalităţi. Astfel, pentru faza de lansare

descrisă anterior, rolul promovării este de atac(produsul nu este cunoscut încă), iar ca tehnici

de promovare pot fi utilizate cu succes: eşantioanele, cupoanele la domiciliu, oferta cu

rambursare(la prima cumpărare), demonstraţiile, preţul de lansare, loteriile.

2. Creşterea este o perioadă caracterizată de o penetrare rapidă a produsului pe piaţă şi

o creştere substanţială a beneficiilor. În această etapă, rolul promovării este cel de câştigare a

fidelităţii cumpărătorilor, iar tehnicile ce pot fi utilizate sunt: cupon la domiciliu, cupon

"încorporat", oferta de rambursare(la a doua cumpărare), reduceri în cazul loteriilor(două

produse pentru preţul unuia singur), carte de fidelitate, vânzări asociate.

Pagina 14 din 87

Unele dintre produsele comercializate de către S.C. Hehn S.R.L. se află în faza de

creştere, ca de exemplu: gama de produse lactate Belcar, gama băuturilor răcoritoare Frutti

Fresh şi gama de paste Monte Banato.

3. Maturitatea este o perioadă de încetinire a nivelului creşterii vânzărilor. Beneficiile

atinse sunt maximale, după care începe descreşterea. În faza de maturitate, promovarea are

drept rol:

susţinerea vânzărilor, tehnicile folosite fiind: oferta "girafa", prime, loterii, oferta de

rambursare(la mai multe cumpărări), eşantioane, preţuri reduse(pentru loturi de produse);

păstrarea fidelităţii, tehnicile fiind: preţuri reduse, prime directe, concursuri, oferta de

rambursare.

Unele dintre produsele comercializate de către S.C. Hehn S.R.L. se află în faza de

maturitate, ca de exemplu: băuturile de tip Coca Cola şi Pepsi, dulciurile din gama Milka şi

Ambasador şi caşcavalul Rucăr.

4. Faza de declin este etapa în timpul căreia vânzările nu încetează să se diminueze şi

beneficiile să se micşoreze. În această fază, rolul promovării este cel de apărare, iar tehnicile

utilizate sunt reprezentate de: promovări multiple, reduceri de preţ.

Pentru ca o întreprindere să realizeze un beneficiu suficient pentru acoperirea

eforturilor şi riscurilor de pe parcurs(aferente lansării unui produs pe piaţă) este necesar ca

aceasta să-şi adapteze permanent acţiunile şi tacticile încorporate în strategia de marketing.

Modul de răspuns cel mai potrivit se face în funcţie de trei elemente principale(fig.1.3):

etapa din ciclul de viaţă;

poziţia concurenţială a întreprinderii;

climatul economic.

Rezumat:

Promovarea vânzărilor comportă o vastă gamă de tehnici distincte destinate stimulării

pe termen scurt a cererii pieţei. Promovarea vânzărilor ocupă un loc din ce în ce mai însemnat

în strategia comercială a firmelor, bugetele afectate promovării vânzărilor au crescut, în

detrimentul bugetului de reclamă. Acest fenomen se datorează mai multor motive:

accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, banalizarea produselor, preferinţa pentru

rezultate obţinute pe termen scurt etc.

Promovarea vânzărilor se caracterizează prin patru trăsături distincte: obiectivul

principal este reprezentat de stimularea vânzărilor, se adresează următoarelor categorii de

Pagina 15 din 87

ţinte: consumatorii, distribuitorii, forţele de vânzare, prescriptorii, pe o anumită perioadă de

timp, tehnicile promoţionale contribuie la conferirea unor valori suplimentare produsului,

avantajele oferite de promovarea vânzărilor au un caracter temporar.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor trebuie să se ia în

considerare şi etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.

1.4.PREZENTAREA SOCIETĂŢII COMERCIALE HEHN SRL

DENUMIRE: Societatea comercială "HEHN".

FORMA JURIDICĂ: Societate cu răspundere limitată(S.R.L.).

SEDIU: Reşiţa, bulevardul Revoluţiei din Decembrie, nr.5.

OBIECT DE ACTIVITATE: Comerţ cu mărfuri alimentare şi nealimentare.

Scurt istoric: Până în anul 1991, societatea a făcut parte din S.C.Comaliment. în acest

an, s-a desprins de S.C. Comaliment şi a funcţionat sub denumirea de S.C. Realam, iar din

anul 1992 s-a trecut la denumirea de S.C. Hehn(după numele principalului deţinător de părţi

sociale).

De la Comaliment s-a pornit cu un număr de 22 de angajaţi.

Situaţia actuală: în prezent, S.C. Hehn dispune de un capital social de 6900000

lei(capitalul social la înfiinţare a fost de 900000 lei, el fiind mărit prin aporturi suplimentare

ale asociaţilor-dividendele nu au fost ridicate, ci aduse ca aport la capitalul social).

Numărul de angajaţi este de 24, societatea încadrându-se deci în categoria

întreprinderilor mici(criteriul avut în vedere a fost numărul de salariaţi şi conform Ordonanţei

Guvernamentale 25/1993 - întreprinderile mici au un număr de salariaţi cuprins între 5 şi 25

de salariaţi).

Firma nu dispune de sediu propriu, clădirea fiind închiriată de la S.C.Comaliment.

În perioada de la înfiinţare şi până în prezent s-au achiziţionat trei maşini pentru

transport marfă, fapt ce micşorează costul transportului şi permite societăţii să practice un

adaos comercial mic(~15%). Adaosul comercial mic, coroborat cu preocuparea continuă de a

achiziţiona mărfurile(de la diverşi furnizori) cât mai ieftin(unii furnizori acordă societăţii şi

diverse reduceri de preţ, atunci când cumpără în cantităţi mari-avem de-a face deci cu remize)

dau posibilitatea acestei firme să practice preţuri mai mici în raport cu concurenţa, ceea ce

reprezintă un punct forte al respectivei societăţi.

S.C. Hehn dispune de două magazine, alăturate, într-unul comercializându-se carne de

pasăre şi preparate din carne, lapte şi produse lactate, iar în celălalt se comercializează

Pagina 16 din 87

produse de băcănie(zahăr, făină, ulei, paste făinoase, conserve etc.), dulciuri, băuturi

răcoritoare, precum şi mărfuri nealimentare(produse de igienă corporală, produse de

întreţinere a curăţeniei, obiecte de uz casnic, obiecte de porţelan etc.), acest al doilea magazin

fiind organizat pe trei raioane: raionul de dulciuri-în partea dreaptă chiar la intrarea în

magazin-, raionul cu produse de băcănie-în faţă, vis - a - vis de intrarea principală-şi raionul

cu mărfuri nealimentare - în partea stângă-, la acest din urmă raion înregistrându-se vânzările

cele mai mici. În medie vânzările sunt de aproximativ 18 milioane, numai în magazinul ce

comercializează produse din carne şi lapte înregistrându-se vânzări de aproximativ 10

milioane pe zi.

În ceea ce priveşte structura organizatorică, ceasta este de tipul structură

simplă(P.L.Dubois şi A.Jolibert afirma în "Marketing, teorie şi practica, există următoarele

tipuri de structuri: simplă, funcţională, structuri rezultate şi structuri ad-hoc"). Structurii

organizatorice simple îi corespunde următoarea schemă fig.1.4.

Această structură este de o complexitate slabă, puţin standardizată şi este centralizată

pe o singură persoană: proprietarul. Acesta ia în sarcina sa îndeosebi funcţia de marketing.

Structura organizatorică simplă corespunde unei organizaţii de dimensiune redusă şi este

adaptată la medii simple, ostile sau care se schimbă rapid.

" Structura organizatorică "-afirma Dubois şi Jolibert în "Marketing, teorie şi practică

"-"evidenţiază liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilor, serveşte la distribuirea

sarcinilor şi permite realizarea unei armonizări".

Cele două magazine ale firmei Hehn dispun de un amplasament foarte bun(reuşita

comercială a unui magazin depinzând şi de amplasamentul acestuia): 1.magazinele se află pe

un amplasament cu largi căi de acces(trotuarul este foarte utilizat de trecători, există

posibilităţi de parcare chiar în apropierea firmei); 2.strada pe care sunt situate magazinele este

plată; 3.carteirul are o atracţie deosebită(căci cele două magazine se află în proximitatea

centrului oraşului, a clădirilor publice, a gării Reşiţa Sud, a primăriei); 4.carteirul este bine

deservit cu mijloace de transport(staţiile de autobuz şi tramvai se află foarte aproape de

magazin, iar gara este, de asemenea, în proximitate). Acest amplasament este de asemenea un

punct forte al societăţii comerciale Hehn, el făcând ca numele magazinului să fie cunoscut de

marea majoritate a celor care-l vizitează.

S.C. Hehn se află în permanentă colaborare cu asociaţia "Salvaţi copii",

sponsorizează: "Casa de copii" din Reşiţa. Cu toate acestea comunicaţiile de marketing ale

firmei sunt moderate, punându-se accent doar pe nivelul preţurilor şi comunicarea prin

intermediul vitrinei, putându-se face mai mult în acest sens(după cum se va şi propune).

Pagina 17 din 87

Situaţia acestei societăţi, din punct de vedere al principalelor elemente patrimoniale, a

modului de gestionare, al volumului de activitate, al principalelor cheltuieli, conform

bilanţului încheiat la finele anului 1996, este următoarea:

Active fixe:

Maşini şi mijloace de transport = 96075 mii lei

Alte imobilizări = 331 mii lei

Active circulante:

Sold mărfuri = 64314 mii lei

Sold ambalaj = 1295 mii lei

Disponibilităţi băneşti în casă la sfârşitul anului = 52550 mii lei

Disponibilităţi la bancă = 18986 mii lei

Cheltuieli totale pentru exploatare = 3331635 mii lei, din care cheltuieli:

Cu mărfurile = 3029499 mii lei

Cu materialele consumabile = 26161 mii lei

Cu energia, apa = 10486 mii lei

Alte cheltuieli materiale = 4584 mii lei

Cu lucrări şi servicii executate de terţi = 51385 mii lei

Cu impozite, taxe = 3812 mii lei

Cu salariile = 155305 mii lei

Cu asigurările sociale = 40403 mii lei

Cifra de afaceri = 3450759 mii lei

Alte venituri(venituri din dobânzi) = 2152 mii lei

Profit brut = 131276 mii lei

Profit net = 93804 mii lei

Mai trebuie adăugat că societatea nu a cerut nici un credit de la vreo bancă, căci

ţinând cont de ratele ridicate ale dobânzilor practicate, acestea ar fi suplimentat cheltuielile.

Pe baza datelor din bilanţ, se pot calcula următorii indicatori:

Ponderea activelor fixe(AF) în total active(A):

AF/A x 100 = 41,27%

Ponderea activelor circulante(AC) în total active(A):

AC/A x 100 = 58,7%

Ponderea stocurilor(S) în total active circulante(AC):

S/AC x 100 =47,8%

Pagina 18 din 87

Ponderea disponibilităţilor băneşti(D) în total active circulante(AC):

D/AC x 100 = 52,6% - foarte mare, indică o solvabilitate exagerată, în

detrimentul rentabilităţii

Rata profitului brut(PB) în veniturile din activitatea de bază(Va bază):

PB / Va bază x 100 = 3,8% - foarte mică

Rata profitului net(PN) în veniturile din activitatea de bază(Va bază):

PN / Va bază x 100 2,7%

Rata rentabilităţii financiare:

PN / Capital propriu x 100 = 1,35% - insuficientă(o rentabilitate financiară mai mică

de 10% este insuficientă)

Rata rentabilităţii economice:

PB / Capital social x 100 = 19%

1.5. PREZENTAREA METODEI DE CERCETARE DE

MARKETING UTILIZATE

Afirmam, la un moment dat, referindu-mă la comunicaţiile de marketing ale firmei

prezentate, că acestea - comunicaţiile de marketing - sunt moderate putându-se realiza mai

mult în acest sens. Tocmai de aceea, s-a realizat o anchetă prin sondaj în rândul clienţilor

magazinului, pentru a se putea detecta gradul de satisfacţie al acestora, opinia lor cu privire la

oferta de mărfuri existentă în acest magazin, nivelul preţurilor, modul de servire etc, pentru

ca pe baza datelor obţinute, să se întreprindă diverse acţiuni în vederea îmbunătăţirii imaginii

firmei în rândul clienţilor.

Ancheta prin sondaj "este o anchetă efectuată în vederea cunoaşterii caracteristicilor

şi/sau opiniilor unei populaţii date, interogând un număr limitat din membrii săi, un

eşantion"(C. Negruţ, "Marketing", Ed. Amphora, Timişoara, 1995, pag.152).

Etapele ce trebuie parcurse în realizarea unei anchete prin sondaj sunt următoarele:

constituirea eşantionului

determinarea mărimii eşantionului

redactarea chestionarului

administrarea chestionarului

prelucrarea şi analiza datelor obţinute

redactarea raportului de sinteză.

Pagina 19 din 87

Toate acestea vor fi dezvoltate în cele ce urmează. Nu însă înainte de a preciza faptul

că, înaintea studiului cantitativ, s-a realizat o preanchetă, ale cărei concluzii au fost validate

în urma studiului cantitativ.

O preanchetă(ancheta pilot) este necesară pentru validarea tuturor elementelor pe care

le va antrena cercetarea de marketing propriu-zisă şi anume:

"omologarea" cadrului spaţial şi temporar al cercetării;

validarea schemei de asigurare a reprezentativităţii eşantionului de selecţie;

testarea instrumentelor de selecţie a informaţiilor de piaţă.

Precizări referitoare la preanchetă

În vederea determinării gradului de satisfacţie a clienţilor firmei "Hehn", în prima fază

s-a efectuat o preanchetă asupra a 60 de persoane.

Locul cercetării a fost incinta magazinului, iar subiecţii au fost vizitatorii

magazinului.

Selecţia eşantionului s-a bazat pe o alegere raţională a indivizilor componenţi,

alegerea persoanelor ce urmau a fi interogate făcându-se pe baza unor reguli care se referă la

caracteristicile indivizilor. Forma de sondaj utilizată a fost cea a sondajului prin cote(metoda

cotelor). Sondajul prin cote se bazează pe cunoaşterea proporţiilor statistice din populaţie.

Astfel, cunoscând populaţia totală a Reşiţei(94982 - în urma recensământului din 1992) şi

având în vedere următoarele criterii de segmentare: sex, vârsta, activitate

profesională(populaţia activă - populaţia inactivă), pentru care de asemenea se cunosc

proporţiile, a rezultat următorul eşantion - pilot(tabelul 4.1.).

Caracteristicile indivizilor au fost: sex(două nivele), vârstă(cinci nivele), venit(trei

nivele), ocupaţie(două nivele), astfel rezultând un eşantion de 60 de persoane(2x5x3x2=60).

Chestionarul aplicat a cuprins 14 întrebări(vezi anexa), întrebarea numărul 8, "sunteţi

satisfăcut(ă) de acest magazin?", fiind întrebarea cheie.

Din cele 60 de persoane interogate, 57 au ales variantele: a." Foarte satisfăcut" şi b.

"Satisfăcut", doar două persoane alegând varianta c. "Mai puţin satisfăcut" şi o persoană

varianta d. "Nesatisfăcut", de unde se deduce un grad de satisfacţie de 95%.

În ceea ce priveşte persoanele interogate, cu privire la celelalte întrebări cuprinse în

chestionar, acestea au fost repartizate ca în tabelul 4.2.

Cunoscând că gradul de satisfacţie a clienţilor magazinului este de 95% şi aplicând

formula:

n=(t2xpxq) / e2

unde:

Pagina 20 din 87

n - mărimea eşantionului;

t - coeficient, a cărui valoare depinde de pragul de încredere;

q=1-p;

unde:

p - frecvenţa observată în eşantion;

e - marja de eroare care se poate tolera în estimare

se poate determina mărimea eşantionului din ancheta propriu-zisă:

n=(1,962x0,95x0,05) / 0,0025;

n=72 persoane.

2. TEHNICI DE PROMOVARE SUSŢINUTE

DE PRODUS

Promovarea vânzărilor reprezintă o sumă de tehnici complexe, elaborate cu multă

rigoare teoretică şi practică. Punerea în practică a acestor tehnici presupune o analiză

prealabilă a condiţiilor de mediu şi de piaţă.

Oricare ar fi tipul de promovare, trebuie luate în calcul trei elemente de bază. Este

vorba despre: obiectivele specifice ale ofertei, ţinta vizată şi tipul de mass-media.

Obiectivele specifice ale ofertei pot fi reprezentate de incitarea la prima cumpărare,

consultarea unui catalog, creşterea numărului mediu al comenzilor, reacţiile la acţiunile unui

concurent, realizarea obiectivelor de vânzare, fiecare obiectiv justificând o alegere a acţiunii

promoţionale.

Al doilea element de bază este ţinta vizată. Tehnicile promoţionale se diferenţiază

frecvent în funcţie de criteriile referitoare la clientelă(de exemplu, sensibilitatea înregistrată la

diferite tipuri de ofertă), ceea ce-i conferă un caracter particular, integrat tipului de relaţii şi

imagini pe care firma spera s-o dezvolte pe lângă clienţii săi.

Al treilea element important se referă la tipul de mass-media utilizată. O atenţie

specială trebuie acordată tipului de mass-media sau suportului utilizat, modului de plată, căci

acestea sunt purtătoare de semnificaţii şi constituie adesea bune mijloace de identificare a

clienţilor şi asocierea lor unui sistem de comunicare şi de promovare diferenţiată. Aceasta va

fi posibilă datorită studiilor calitative şi în special prin analiza fişierului de clienţi.

Pagina 21 din 87

Tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două categorii, după poziţia

acestora faţă de produs. Astfel, există tehnici susţinute de către produs şi tehnici care

urmăresc atragerea ţintei de către produs.

Tehnicile de promovare susţinute de produs sunt acele tehnici care au drept suport

produsul însuşi. În cadrul tehnicilor de promovare susţinute de către produs se includ:

reducerile temporare de preţ,

vânzarea pe credit,

primele şi cadourile,

concursuri, jocuri, loterii,

operaţiuni cu caracter gratuit,

activităţile de promovare încrucişată,

garanţiile produselor.

2.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PREŢ

Promovările fondate pe reducerile de preţ constituie tehnica promoţională cea mai

răspândită. Eficacitatea acestei metode se bazează pe sentimentul "de a face economii", care

constituie o puternică motivare în procesul de cumpărare.

Reducerile de preţ reprezintă deci o tehnică de un efect promoţional incontestabil,

căci preţul este unul din elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adoptarea deciziei de

cumpărare. Nenumărate studii au relevat însă că, potrivit mentalităţii consumatorului,

produsele cele mai bune sunt totodată şi cele mai scumpe. Se poate deduce de aici că această

modalitate de promovare a vânzărilor trebuie aplicată cu precauţie, căci presupune unele

riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului.

În practică nu există o delimitare exactă între reducerile cu caracter promoţional şi

politica de preţ a întreprinderii, însă, în general, numai reducerile temporare şi cu caracter

excepţional se consideră că sunt de factură promoţională. Dacă scăderea de preţ durează o

perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, întrucât cumpărătorii încep

să se obişnuiască cu noul preţ după aplicarea reducerii.

În categoria reducerilor temporare de preţ se includ:

ofertele speciale,

cupoanele sau bonurile de reducere,

remizele,

ofertele de rambursare,

Pagina 22 din 87

reachiziţionarea produselor uzate,

rabaturile cantitative,

sconturile,

rabaturile sezoniere şi soldurile.

2.1.1. OFERTELE SPECIALE

Reprezintă reduceri directe ale preţului de vânzare către consumator. Ele constau în

comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un preţ inferior celui practicat în mod

obişnuit. Aceste operaţiuni se desfăşoară pe o perioadă de timp limitată.

Reducerile de preţ pot fi practicate din iniţiativa producătorului(de reducerea

respectivă beneficiind atât intermediarii cât şi consumatorii finali; de multe ori se

menţionează pe ambalaj "ofertă specială") sau pot fi practicate din iniţiativa

comerciantului(care caută să anunţe aceste reduceri prin utilizarea unor panouri sau afişe

instalate în punctele de vânzare). Ţinând seama de costul destul de ridicat al unei asemenea

acţiuni, reducerile de preţ trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului

vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de afaceri. Studiile au relevat că pentru o reducere a

preţului cu numai 10% este necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Deci, elasticitatea

foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în

fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o reducere de preţ.

Luând în considerare impactul pe care o campanie de reducere directă a preţului de

vânzare ar putea să-l aibă asupra imaginii produsului este bine să i se găsească un pretext de

genul: aniversări, anumite sărbători etc. în plus, referitor la aceste reduceri directe de preţ,

mai trebuie menţionat un caz aparte, reprezentat de solduri şi acţiunile de lichidare a

stocurilor. Vorbim aici de vânzarea unor mărfuri la preţuri scăzute. În acest context,

reducerile de preţ au două justificări principale:

învechirea mărfurilor, când se recurge la solduri sezoniere sau anuale(în cazul

articolelor de îmbrăcăminte);

întreruperea activităţii normale a întreprinderii din diferite motive(încetează să mai

funcţioneze, execută lucrări de modernizare etc.).

În aplicarea acestui gen de operaţiuni se poate ajunge până la acordarea unor reduceri

de preţ de 50% sau chiar mai mult; rezultă de aici că aceste operaţiuni sunt deosebit de

atrăgătoare.

Pagina 23 din 87

S.C. Hehn S.R.L. promovează în perioada sărbătorilor de iarnă şi de Paşte oferte

speciale, prin comercializarea unui grup de produse la un preţ inferior per ansamblul

pachetului faţă de produsele luate individual.

2.1.2. CUPOANELE SAU BONURILE DE REDUCERE

Reprezintă o metodă de promovare a vânzărilor ce constă în distribuirea unor cupoane

prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la preţ redus.

Această reducere se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie valoric.

În ceea ce priveşte modul de distribuire a acestor bonuri, acesta poate fi:

prin corespondenţa(când se are în vedere o categorie distinctă de clientelă)

distribuite direct la domiciliu(prin cutia de scrisori);

prin intermediul presei(cupoanele sunt decupate din cotidiene sau reviste);

odată cu ambalajul produsului care face obiectul acţiunii promoţionale;

distribuirea cupoanelor de reducere de către animatori prezenţi în punctele de vânzare.

Această tehnică prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje.

Avantaje:

1. facilitează atragerea de noi clienţi;

2. permite consumatorului să observe mai uşor importanţa economiei realizate.

Dezavantaje:

Munca suplimentară cu care se confruntă distribuitorii în colectarea şi contabilizarea

cupoanelor.

Posesorul unui astfel de cupon(bon) va beneficia de reducerea respectivă în momentul

în care va achita la casă contravaloarea mărfurilor cumpărate.

Acest instrument de promovare - cu mare "priză" la public - se pretează mai ales în

cazul promovării bunurilor de larg consum(când se are în vedere lansarea unui nou produs

sau relansarea unuia deja existent), dar şi a unor bunuri de folosinţă îndelungată(de exemplu:

articole electromenajere).

În cadrul acestor instrumente de promovare a vânzărilor, trebuie amintită şi tehnica

"cross-couponning", care este înrudită cu cea a cupoanelor de reducere şi care reprezintă, de

fapt, o ofertă încrucişată. Achiziţionând produsul A, de exemplu, cumpărătorul intră în

posesia unui bon de reducere ce vizează un alt produs B. în acest mod se urmăreşte

stimularea consumatorilor, incitarea lor în direcţia cumpărării de produse noi, pe care până în

acel moment nu a avut ocazia să le cunoască.

Pagina 24 din 87

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest gen de reduceri de preţ – cupoanele sau

bonurile de reducere.

2.1.3. REMIZELE(RABATURILE DECALATE ÎN TIMP)

Sunt operaţiuni care presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu

volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă dată, vizând recompensarea fidelităţii

cumpărătorilor. Sunt utilizate în relaţiile dintre producător-furnizor şi producător-client.

Remiza se utilizează pentru a:

recompensa şi încuraja fidelitatea unui client(după cum s-a mai menţionat,

cumpărătorul este incitat să cumpere de la acelaşi furnizor);

asigură frecventarea magazinului în timpul unei "ore moarte";

accelerează rotaţia stocurilor;

atrage categorii determinate de clientelă: tinerii căsătoriţi, studenţii, familii cu

persoane numeroase.

Astfel de acţiuni sunt organizate mai ales de către circuitele de distribuţie şi reţelele

de vânzare cu amănuntul pentru produsele de larg consum, însă nu sunt foarte răspândite,

întrucât ele presupun costuri ridicate şi o organizare destul de anevoioasă.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest gen de reduceri de preţ – remizele(rabaturile

decalate în timp)

2.1.4.OFERTELE DE RAMBURSARE

Constau în expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea.

Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la lansarea

ofertei şi intră în sarcina producătorului. Această tehnică de reducere a preţului este agreată

de către distribuitor, întrucât: 1. Marja care le revine nu este afectată; 2. Antrenează o rotaţie

rapidă a stocurilor; 3. Este gestionată în întregime de producător.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest gen de reduceri de preţ – ofertele de

rambursare.

2.1.5. ACHIZIŢIONAREA APARATELOR UZATE

(RELUAREA PRODUSULUI)

Pagina 25 din 87

Reprezintă o altă modalitate de promovare, prin care un comerciant sau producătorul

propun celui care vrea să cumpere un aparat nou, achiziţionarea vechiului său aparat, uzat, la

un preţ redus. Această tehnică este considerată a fi un rabat în favoarea cumpărătorului,

deoarece de foarte puţine ori bunul achiziţionat de către ofertat poate fi recondiţionat sau

refolosit. De obicei, cei ce recurg la acest mod de promovare sunt producătorii de aparate

costisitoare(autoturisme, aparatură electromenajere, aparatură de birou etc.).

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest gen de reduceri de preţ – reachiziţionarea

produsului.

2.1.6. RABATURILE CANTITATIVE

Constau în aceea că i se dă posibilitatea consumatorului să cumpere o cantitate mai

mare dintr-un anumit produs. În cadrul acestora putem vorbi de:

"oferta girafa", care presupune creşterea volumului cantitativ al produsului, cu

menţiunea că preţul rămâne neschimbat. Comercializarea acestui produs "girafa" implică

modificarea ambalajului şi adoptarea unui format promoţional care să conţină o cantitate mai

mare(o cantitate în plus) de produs cu 10%, 30% sau chiar 50% mai mult(însă este costisitor).

vânzările în loturi, care constau în comercializarea produselor grupate câte două, trei

sau mai multe unităţi, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat.

Această tehnică este utilizată cel mai adesea de către producător pentru bunurile de larg

consum.

S.C. Hehn S.R.L. oferă rabaturi cantitative în cazul achiziţionării de produse grupate

pe două, trei sau mai multe unităţi la un preţ inferior produselor comercializate individual.

2.1.7. SCONTURILE

Un scont pentru plata cash corespunde unei reduceri spre beneficiul clientului care îşi

achită imediat cumpărătura. De exemplu, dacă plata pentru o anumită achiziţie trebuie făcută

în termen de o lună de la data cumpărării(deci plata putându-se face şi în ultima zi a lunii) şi

dacă această plată a fost făcută, de exemplu, în primele 10 zile, producătorul poate acorda o

reducere(scont) de 2%. Astfel de formule sunt curent utilizate în cumpărăturile industriale.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest gen de reduceri de preţ – sconturile.

2.1.8. RABATURILE SEZONIERE ŞI SOLDURILE

Pagina 26 din 87

Un sold reprezintă o reducere de preţ acordată unui cumpărător care achiziţionează un

produs sau un serviciu în afara sezonului. Boutiqurile de "pret-a-porter" şi magazinele de

încălţăminte au recurs(în ţările cu tradiţie în economia de piaţă) pe larg la ele. De asemenea,

hotelurile, cluburile de vacanţă, staţiunile pentru sporturi de iarnă aplică tarife reduse în afara

sezonului(extrasezoniere).

Cu privire la această tehnică de promovare a vânzărilor - reducerile de preţ - se poate

afirma că reprezintă o modalitate de un efect promoţional incontestabil şi că poate fi avută în

vedere în următoarele situaţii:

ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de

consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat;

scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

menţinerea vânzărilor la un preţ normal de eficienţă, în perioada în care se constată un

reflux al cererii;

lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi;

contracararea acţiunilor concurenţei;

folosirea oportunităţilor oferite de o anumită conjunctură a pieţei.

Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert,

fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o

poziţie solidă în cadrul pieţei şi care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politică în

domeniul preţurilor. Această politică trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta(sau

chiar compromite) imaginea şi prestigiul întreprinderii(firmei) în rândul clientelei, prin

posibile asocieri cu situaţia de faliment.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest gen de reduceri de preţ – rabaturile sezoniere

şi soldurile.

2.2. VÂNZAREA PE CREDIT

Pentru a finaliza actul de vânzare-cumpărare, trebuie, de multe ori, surmontat

obstacolul preţului. Pentru a convinge clientul nedecis(ezitant) în faţa preţului, se practică

anumite tehnici particulare: reducerea preţurilor(despre care s-a amintit în paginile anterioare)

şi acordarea de facilităţi de plată: a) vânzarea pe credit; b) locaţia - vânzarea.

Vânzarea pe credit permite consumatorilor să-şi procure bunurile de care au nevoie,

chiar dacă nu dispun, în momentul cumpărării, de fondurile necesare.

Pagina 27 din 87

Modalităţile tradiţionale ale creditului sunt:

creditul acordat personal de către comerciant. Este un credit bazat pe încrederea avută

de către comerciant în clienţii pe care îi cunoaşte. Această formă de credit nu antrenează

sume mari de bani şi nu presupune documente sofisticate.

creditul acordat de către un abonator. Abonatorul este o întreprindere care se obligă să

vândă consumatorilor bunurile lor, care să le permită să plătească cumpărăturile în magazine

printr-un contract cu abonatorul. Bunurile de cumpărare sunt vândute pe credit: clientul

acordă imediat un procent din valoarea totală şi reglează contul prin rate lunare egale.

Comerciantul remite bonurile către abonator. Acest sistem poate fi practicat în cadrul uniunii

economice(de formă cooperativă).

creditul asigurat de către un organism specializat. Există societăţi care asigură creditul

în sectoare bine definite(automobile, echipament menajer). Aceste societăţi sunt - în mare

parte finanţate de către fabricanţi, direct sau indirect(prin intermediul sindicatelor

profesionale).

Formele noi de creditare sunt reprezentate de:

cărţile de credit bancare: banca remite clienţilor o carte care să le permită să efectueze

cumpărături în contul acestuia. În fiecare lună lista cumpărăturilor este trimisă clienţilor cu

care contul bancar este automat debitat,

creditul "revolving": clientul(printr-un serviciu specializat al magazinului) primeşte

un credit permanent pentru cumpărăturile efectuate în magazin,

vânzarea prin închiriere: este cunoscută sub denumirea de leasing. Utilizatorul unui

bun industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată se adresează unei instituţii

specializate în închirierea bunului respectiv. Pe timpul perioadei de locaţie, suma chiriilor

coincide cu amortizarea integrală a bunului. După perioada de locaţie, locatorul poate: fie să

returneze bunul celui oferit, fie să reînoiască contractul de locaţie, bunul fiind amortizat

chiriile vor fi reduse, fie să cumpere bunul la valoarea sa reziduală. Inconvenientul major al

leasingu-lui este costul său.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu vânzarea pe credit, produsul fiind achitat în

momentul cumpărării.

2.3. PRIMELE ŞI CADOURILE

Reprezintă o altă modalitate - frecvent utilizată în întreaga lume - de stimulare a

vânzărilor, modalitate ce constă în oferirea unor astfel de prime şi cadouri.

Pagina 28 din 87

Spre deosebire de reducerile de preţ, oferirea unor astfel de prime constă în a asocia

un avantaj temporar unui produs, deci avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl

oferă cumpărătorului cu titlu de cadou(gratis). Cadoul se referă la domeniul imaginaţiei şi la

dimensiuni sau valori de natură intimă sau afectivă. Specialiştii afirmă însă că nu cadoul în

sine este important, ci modul în care acesta este oferit. Cadoul reprezintă, în general, un

mijloc de: anticipare a unei decizii de cumpărare şi de a mulţumi clientela, pentru a o fideliza.

Cadoul trebuie să fie considerat de către firma care-l oferă ca o dovadă a interesului

purtat clientului.

Impactul utilizării acestei tehnici este aproape instantaneu, incitând(după cum s-a

arătat mai sus) la cumpărare, reprezentând, în acelaşi timp, şi un mijloc sigur pentru obţinerea

fidelităţii cumpărătorilor.

Însă pentru ca o operaţiune de vânzare cu prime să ducă la rezultatul scontat(să aibă

impactul dorit şi o eficienţă cât mai mare), obiectul oferit trebuie: să fie atrăgător şi să

corespundă cu imaginea produsului, să fie ales(de către societatea ce-l oferă) în raport cu

imaginea pe care vrea să o dea clienţilor săi, iar prima trebuie: să se încadreze în anumite

limite valorice, să fie de bună calitate să corespundă profilului ţintei căreia i se adresează(de

notat: foarte receptivi sunt copiii).

Alegerea unui cadou presupune respectarea anumitor condiţii:

la nivel tehnic, el trebuie să fie uşor, puţin voluminos, uşor de stocat, uşor de ambalat;

la nivel comercial, el trebuie să fie util, uşor de înţeles, să aibă o durată de viaţă

satisfăcătoare.

În ceea priveşte primele, există mai multe posibilităţi de distribuire a lor, printre care:

primele directe(oferirea unui articol suplimentar dat gratuit, în acelaşi timp cu marfa

cumpărată) punctele cadou, vânzările excepţionale la preţ redus.

Primele directe constau în oferirea gratis a unui obiect suplimentar, alăturat

produsului promovat, distribuirea acestora făcându-se odată cu vânzarea produsului.

Obiectul - prima se poate anexa la produsul - suport astfel:

în intermediul ambalajului, situaţie în care prezenţa primei este anunţată printr-o

menţiune inserată pe ambalaj;

în exteriorul ambalajului, situaţie care prezintă un avantaj major: influenţează imediat

comportamentul consumatorului.

Punctele - cadou reprezintă o altă modalitate de distribuire a primelor. În acest caz,

produsul nu mai este însoţit de obiectul - prima, ci de un punct - cadou, care va dovedi

cumpărarea produsului respectiv(de menţionat că acest punct-cadou poate fi asemănător unui

Pagina 29 din 87

timbru, de exemplu). Cumpărătorul, pentru a putea intra în posesia primei, trebuie să

colecţioneze un anumit număr de puncte-cadou, reprezentând tot atâtea cumpărături

succesive ale produsului promovat.

Un avantaj principal pe care-l reprezintă această metodă este acela că antrenează un

volum al vânzărilor mult mai important decât în cazul primelor directe. Organizatorii unor

astfel de acţiuni de promovare trebuie să calculeze un număr maxim de puncte-cadou

necesare pentru a obţine o primă. Această limită trebuie să fie stabilită în aşa fel încât să se

obţină atragerea unei părţi importante a consumatorilor produselor concurente, premiile fiind

şi mai substanţiale.

Prima se utilizează în special în cazul promovării produselor de larg consum,

îndeosebi produse alimentare de consum curent.

Vânzările excepţionale la preţ redus(primele excepţionale) reprezintă o tehnică de

promovare a vânzărilor ce permite consumatorilor care cumpără unul sau mai multe articole,

vândute la preţ normal, să achiziţioneze şi un alt produs, diferit de primul, la un preţ foarte

avantajos.

Această tehnică presupune următoarele: cumpărând produsul care face obiectul

promovării, consumatorii intră în posesia unei probe ce dovedeşte că tranzacţia a avut loc.

Această probă, ce dă dreptul la o reducere substanţială de preţ pentru un produs, va fi

expediată împreună cu suma de bani necesară, firmei ce a organizat acţiunea, firma care se va

ocupa în continuare ca "prima" să ajungă la destinatar.

Aceasta metodă este foarte răspândită şi prezintă avantaje atât pentru consumator, cât

şi pentru comerciant şi producător. Astfel:

pentru consumator, atunci când produsele oferite la preţ redus sunt atrăgătoare, de

calitate, iar reducerea de preţ este importantă, aceste prime pot reprezenta o afacere

excepţională;

pentru comerciant, avantajul este dublu, adică: este scutit de efortul în plus pe care îl

presupune distribuirea primelor şi beneficiază de pe urma creşterii volumului de vânzări;

pentru producător, avantajele sunt multiple, căci, având în vedere că o asemenea

operaţiune de promovare are un impact deosebit de favorabil asupra reţelei comerciale,

distribuitorii vor acorda o atenţie mai mare produselor - suport(primul avantaj). Apoi,

avantajul oferit nu afectează veniturile firmei, întrucât de obicei, preţul de vânzare a

produsului - prima este egal cu preţul de vânzare(cumpărare) en-gros. De aceea, se apreciază

că primele de acest fel se autofinanţează.

Pagina 30 din 87

Trebuie menţionat că obiectele oferite drept primă "excepţională" trebuie să fie şi

atrăgătoare pentru consumatori; de asemenea, se recomandă să se urmărească o anumită

coerenţă între imaginea produsului - suport şi universul obiectului - prima.

P.L. Dubois, în lucrarea sa "Marketing, teorie şi practică", menţionează şi alte tipuri

de primă:

prima încasată(oferirea fiselor cu sumele încasate ca primă oricărui cumpărător al

unui anumit produs);

prima cu eşantion(tehnica constând în acordarea ca primă exact produsul eşantion);

prima înglobată(tehnica constând în transformarea ambalajului de prezentare a

mărfurilor într-un conţinut reutilizabil pentru cumpărător).

S.C. Hehn S.R.L. oferă cadouri cu ocazia anumitor sărbători(de ex.: de Crăciun a

oferit cadou o ciocolată de 35 g la achiziţionarea unei pungi de saloane, iar de 1 Iunie la

cumpărarea a două pungi de jeleuri JeliMania a oferit gratis o pungă de snack-uri).

2.4. CONCURSURI, JOCURI ŞI LOTERII

În cadrul modalităţilor de promovare a vânzărilor, acest tip de promovare(jocuri şi

concursuri) ocupă un loc deosebit, conferit de faptul că se urmăreşte, prin aplicarea acestor

tehnici, ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers

deconectant.

A crea un univers mobilizator pentru clientelă presupune prezenţa unei mize

importante şi atractive. Tehnica concursurilor şi jocurilor răspunde acestor condiţii şi ea

constituie, în general, obiectul principal al ofertei.

În literatura de specialitate se menţionează tratări distincte a concursurilor

promoţionale bazate exclusiv pe cunoştinţele şi perspicacitatea concurenţilor, de jocuri şi

loterii, unde un rol important îl are şi hazardul. În multe tari este interzisă, prin legislaţie,

condiţionarea participării de cumpărarea produsului promovat.

În cadrul acestor modalităţi de promovare a vânzărilor, vorbim de tehnici distincte şi

anume:

concursurile promoţionale - reprezintă acele operaţiuni caracterizate prin implicarea

personală a participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreia aceştia trebuie să îşi

dovedească inteligenţe, îndemânarea, spiritul de observaţie, intuiţia, creativitatea. În final,

câştigătorii pot obţine premii importante. Participarea la concurs este condiţionată de

Pagina 31 din 87

achiziţionarea produsului promovat, odată cu expedierea cererii de participare fiind necesară

şi trimiterea unor probe care să dovedească cumpărarea respectivă.

Principalele obiective urmărite(de producător şi comerciant) sunt:

determinarea clienţilor actuali să cumpere şi să consume cât mai mult;

menţinerea cotei actuale de piaţă sau mărirea acesteia;

lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare;

atenuarea efectelor sezonalităţii;

accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea comercianţilor;

atragerea unor noi segmente de consumatori;

contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţei;

crearea unei imagini puternice, care va contribui la ameliorarea notorietăţii mărcii.

Concursurile promoţionale se pot adresa mai multor categorii de ţinte(forţe de

vânzare, reţea de distribuţie, consumatori), în funcţie de obiectivele urmărite.

În cazul forţelor de vânzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care a

obţinut cea mai mare creştere a cifrei de afaceri.

Un concurs între comercianţi poate avea ca temă realizarea unor vitrine cât mai

originale, cea mai ingenioasă prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai

reuşite soluţii.

În legătură cu organizarea unor astfel de concursuri, pot apărea probleme precum:

stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului(de sărbători, de exemplu,

durate maxim: o lună); alegerea temei şi formularea întrebărilor; deciziile cu privire la

importanţa şi natura premiilor.

Jocurile şi loteriile - sunt operaţiuni cu caracter promoţional, organizate de către

producători şi comercianţi, şi constau în oferirea de premii acelor participanţi, datorită

hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigători.

Jocurile şi loteriile, ca instrumente de promovare, se caracterizează prin trei elemente

şi anume: speranţa într-un câştig; şanse egale tuturor participanţilor; implicarea minimă a

participanţilor atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual.

Cu toate că - aşa cum s-a mai amintit - în numeroase ţări, legislaţia interzice

condiţionarea participării la un joc sau la o loterie promoţională, de prezentare a unei probe

de cumpărare a unui produs, organizatorii recurg la diferite mijloace prin care provoacă,

indirect, la cumpărare.

În funcţie de rolul pe care-l joacă hazardul în desemnarea câştigătorilor, există două

mari categorii de acţiuni. Este vorba de:

Pagina 32 din 87

loterii(operaţiuni bazate în exclusivitate pe hazard), care se referă la tragerile la sorţi

şi la tehnica numărului câştigător. Pentru aceasta se distribuie buletine de participare gata

completate sau care urmează a fi completate de către participanţi, urmând ca selecţia să se

facă prin extragerea aleatoare a taloanelor câştigătoare;

jocuri(operaţiuni în care hazardul intervine doar parţial). Un astfel de exemplu îl

reprezintă pronosticurile. În acest caz, chiar dacă selectarea câştigurilor se face întâmplător,

prin tragere la sorţi, luarea în considerare a buletinelor de participare depinde de completarea

corectă a acestora, presupune deci o anumită implicare a concurenţilor, apelându-se la intuiţia

sau capacitatea de judecată a acestora.

S.C. Hehn S.R.L. organizează anual un concurs cu ocazia aniversării înfiinţării

societăţii oferind cumpărătorilor fideli cadouri în valoare de 500000 lei prin tragere la sorţi, la

cumpărarea de produse peste limita de 1000000 lei.

2.5. OPERAŢIUNI CU CARACTER GRATUIT

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor se înscriu şi operaţiunile cu caracter

gratuit, care cuprind; distribuirea, degustările, demonstraţiile, încercările gratuite.

Pentru a convinge clienţii potenţiali de calităţile reale ale produsului, producătorii îi

invită pe aceştia să încerce, în mod gratuit, noul produs. Se procedează astfel în speranţa că,

satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii vor proceda la achiziţionarea lui.

Încercările gratuite sunt tehnici la care se apelează în special în perioada lansării

noilor produse pe piaţă şi urmăresc atingerea mai multor obiective, precum:

prezentarea unui produs într-o manieră agreabilă şi concretă;

evidenţierea rezultatelor utilizării produselor;

familiarizarea consumatorilor cu un produs pe care nu a avut ocazia să-l cunoască

decât prin publicitatea clasică;

facilitarea unor eventuale comparaţii cu produsele deja existente;

crearea unui context favorabil produsului(consumatorul capătă încredere în produs şi

are, totodată, sentimentul primirii unui cadou).

2.5.1. DISTRIBUIREA DE EŞANTIOANE

Pagina 33 din 87

Este o tehnică ce se practică în special în cazul produselor de larg consum(produse

alimentare, cosmetice şi de igienă), dar şi în cazul produselor industriale şi de echipamente.

Această modalitate de promovare constă în punerea la dispoziţia clientului potenţial a unei

unităţi de produs pe care acesta o va putea examina în afara spaţiului de cumpărare. Este

absolut necesar ca eşantionul să respecte prezentarea obişnuită şi calitatea produsului

comercializat.

Există mai multe posibilităţi de distribuire a eşantioanelor:

expedierea prin poştă(în cazul produselor mai costisitoare);

distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor;

distribuirea prin magazine;

distribuirea împreună cu un produs diferit;

distribuit la cerere(prin intermediul diferitelor mijloace ce comunicare se anunţă

organizarea unei operaţiuni de distribuire de eşantioane, persoanele interesate fiind invitate să

solicite organizatorilor expedierea unui eşantion).

În alegerea unei modalităţi de distribuire a eşantioanelor trebuie să se ţină seama de

anumite elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, ţinta vizată, eficienţa şi costul

difuzării.

J.C.Levinson afirma că există un marketing "în afara mijloacelor de comunicare", care

cuprinde expoziţiile şi târgurile, seminariile şi demonstraţiile, specialităţile de reclamă şi

mostre(în cartea "Psihologia reclamei", specialităţile de reclamă apar sub numele de mesaj

publicitar).

Specialităţile în privinţa reclamei sunt acele obiecte pe care se poate imprima numele

celui care-şi face reclamă, la fel ca şi adresa, numărul de telefon, obiectul de activitate. Ele

trebuie să fie utile, să producă plăcere celui care-l primesc, dar mai ales - şi aceasta este

principala lor menire - trebuie să aducă permanent aminte de o anumită firmă şi de oferta

acesteia. Ce pot face este să răspândească printre potenţialii clienţi numele firmei. Ele au

mare valoare pentru că generează familiaritate între client şi firmă, lucru foarte important.

Cele mai obişnuite astfel de specialităţi sunt: obiecte de uz personal(şepci, tricouri,

eşarfe, evantaie, brichete, port-cheiuri etc.), obiecte de birou(de exemplu pixuri, calendare,

agende, mape), obiecte de uz gospodăresc(pungi de plastic, şerveţele, cutii de chibrituri,

pahare, etc.), jucării şi obiecte decorative.

Firmele de prestigiu cheltuiesc averi pe mostre. "Foloseşte mostra dacă ai convingerea

că prin expunerea mărfii tale vei atrage clienţii fideli", afirmă Levinson. De asemenea,

Levinson mai arăta că "trebuie mai întâi să-ţi examinezi produsele dacă nu se potrivesc cu

Pagina 34 din 87

oferirea de mostre. În general, dacă vinzi maşini, nimeni n-o să ofere o maşină drept mostră,

dar poţi oferi o călătorie gratuită cu tipul de autoturism ales de client, pentru a-i demonstra

performanţele. În cazul acestora mostră e ca un serviciu, care poate fi convingător". El mai

afirma: "mostra e cea mai bună garanţie a calităţii".

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest tip de promovare a produselor.

2.5.2. DEGUSTĂRILE

Acţiunile de degustare se desfăşoară în locuri publice(târguri şi expoziţii, locuri de

vânzare) şi sunt aplicabile unui număr restrâns de produse, cum ar fi: brânzeturi, preparate

din cadre, sucuri din fructe, vinuri etc.

Degustările prezintă un avantaj major: persoana, dacă este satisfăcută de calitatea

produsului, este tentată să-l cumpere imediat.

Referitor la târguri şi expoziţii, tot Levinson afirmă că există mai multe feluri de a

expune la târguri. Cel obişnuit este să închiriezi un stand şi să faci prezentarea produsului cât

mai bine. O altă metodă este să parcurgi standurile, să identifici pe cei care au exponate

similare şi să subînchiriezi de la un proprietar o mică parte din acest stand.

Vizitarea unei expoziţii este foarte utilă, căci producătorul(respectiv comerciantul)

poate afla care sunt produsele cu care intră în competiţie, produse care îl fac sau nu mai

rentabil, poate afla cum să-şi expună produsele pentru a le pune în valoare.

Levinson afirma: "se poate învăţa enorm din greşelile altora. Dar şi din experienţele

lor"; "la târg nu participi cu ideea de a-ţi etala marfa, ci de a o vinde"; "târgurile pot face

minuni pentru o firmă. E posibil ca într-o clipă să faci un contract care să-ţi facă viaţa uşoară

sau dificilă".

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest tip de promovare a produselor.

2.5.3. DEMONSTRAŢIILE

Prin demonstraţii se încearcă atragerea consumatorilor către produs prin explicarea

modului în care acesta funcţionează. Prin demonstraţii se încearcă captarea atenţiei

cumpărătorilor potenţiali, făcând posibilă transformarea lor în clienţi efectivi.

Utilizarea demonstraţiilor, ca parte a unei prezentări cu vânzare, permite vânzătorilor

să apeleze la ceva mai mult decât la auzul clienţilor. Accentul în demonstraţii este pus pe

simţul văzului, atingere, miros, gust.

Pagina 35 din 87

Există un anumit număr de motive ce pledează pentru utilizarea demonstraţiilor în

aproape toate prezentările cu vânzare. Primul motiv este acela că este posibilă o mai bună

implicare a consumatorului. Demonstraţiile fac să crească atât încrederea în prezentarea cu

vânzare, cât şi în cel care vinde. În al doilea rând, demonstraţiile sunt de mare ajutor în

situaţiile speciale de vânzare, deoarece captează atenţia clienţilor mai bine decât un mesaj

verbal. De asemenea, furnizează posibilitatea de a-i face pe client să se implice personal în

prezentarea cu vânzare. În al treilea rând, demonstraţiile dau oportunitatea clienţilor să

urmărească individual această prezentare cu vânzare. Alte motive pot fi: prezentarea în faţa

clientului a modului de utilizare a produsului, sensibilizarea clienţilor, insuflarea încrederii în

persoana care vinde etc..

În măsura în care este posibil, forţele de vânzare preferă să utilizeze ei însuşi produsul

în demonstraţie. Demonstraţiile mobile reprezintă o soluţie la problema pusă de necesitatea

explicării pe larg a utilizării produsului, o soluţie la problema pusă de produsele complexe.

O mare varietate de echipament auto vizual-proiector(retroproiector); benzi

înregistrate(casete, reel-to-reeal); echipament video(video disc player, video caseta, camera

de luat vederi); computerul portabil este acum disponibil pentru a fi utilizat de către forţele de

vânzare. În aceste împrejurări, audio-vizualul ajută la preluarea întregii prezentări, lăsând

liber vânzătorului să personalizeze mesajul vânzării.

Forţele de vânzare ar trebui să urmeze anumite reguli pentru a face demonstraţii

efective:

să relateze ceva semnificativ, adevărat(aceasta arată că cel ce face demonstraţia

evaluează totul în termeni de producţie, preţ, servicii);

să se pregătească dinainte(căci greşelile pot "distruge" demonstraţia; de aceea

vânzătorul trebuie să fie sigur că ştie ceea ce face);

să personalizeze demonstraţia;

să se pună în postura de client cere poate vedea tot(vânzătorul nu trebuie să aibă nimic

de ascuns);

să facă în aşa fel încât clientul să poată vedea ceea ce îşi doreşte să vadă;

să nu vorbească prea repede(căci ar fi dificil pentru client să urmărească. Această

greşeală de prezentare dă clientului puţine oportunităţi de a pune întrebări şi de a participa la

prezentarea cu vânzare);

să încerce să-i determine pe clienţi să participe la demonstraţie(pentru a realiza

interacţiunea necesară cu clientul);

să facă demonstraţia cât mai scurtă posibilă.

Pagina 36 din 87

Aceste demonstraţii se pot realiza sub multiple forme: parade ale modei, demonstraţii

în uzine(pentru produsele industriale), demonstraţii în locuri publice sau la locul vânzării,

demonstraţii la domiciliu. În acest fel, clientul potenţial este invitat să cunoască produsul în

timpul funcţionării. Clienţii vor dori să cumpere pentru că li se poate oferi un mesaj direct, o

demonstraţie, entuziasm, experienţă.

"Clienţilor le place să fadă cu ochii lor, să pipăie, să încerce ce cumpără şi să pună

întrebări" (D.Kurtz - "Profesionall Selling").

2.5.4. ÎNCERCĂRILE GRATUITE

Această tehnică a cunoscut o largă răspândire, fiind foarte eficientă. Metoda constă în

punerea la dispoziţia clienţilor potenţiali a unor produse pe care aceştia urmează să le testeze,

sub rezerva rambursării lor în cazul în care consumatorul, în final, mu îşi manifestă dorinţa de

cumpărare. Se mizează pe dorinţa celor care, după ce au primit un anumit produs pentru a-l

încerca, din comoditate, de cele mai multe ori, renunţă să-l restituie. Produsele pentru care se

organizează aceste acţiuni sunt: televizoare, autoturisme, aparate electro - menajere, mobilier

de birou etc..

Există o mare varietate de tehnici promoţionale. Fiecare dintre acestea(cu referire aici

doar la tehnicile de promovare susţinute de produs) deţine - ca utilizare - o anumită pondere

în totalul acestor tehnici.

În SC Hehn SRL, de exemplu, situaţia este cea prezentată în fig.2.5.

2.6. CROSS - PROMOTION

Promovarea încrucişată presupune utilizarea unei mărci pentru a face reclamă altei

mărci, cu care prima se află în concurenţă. Studiourile cinematografice pot face "cross-

promotion"(după cum mai sunt denumite activităţile de promovare încrucişată) cu

restaurantele "fast-food". Un astfel de exemplu este cel al restaurantelor "McDonald's", care,

anul trecut pe când urma să fie scos pe piaţă filmul american "Toy", pe tăvile pe care se

aduceau hamburgerii aveau un mic afiş, prin care se făcea reclamă acestui film.

2.7. GARANŢIILE PRODUSELOR

Pagina 37 din 87

Deoarece cumpărătorii pun accent deosebit pe calitate, garanţiile produselor

reprezintă şi ele un instrument promoţional important. De exemplu, magazinul din Reşiţa care

comercializează produsele renumitei firme Philips, alături de acestea, mai comercializează şi

produse ale unei alte firme, spaniole, care nu este de talia firmei Philips. Cu toate acestea,

produsele firmei spaniole, UFESA, se vând foarte bine, deoarece sunt de calitate, au un

design deosebit şi, în plus, sunt garantate trei ani de zile(faţă de produsele marca Philips, care

au o perioadă de garanţie de un an).

Firmele trebuie însă să evalueze cu grijă beneficiile aduse de oferirea unei garanţii şi

să le compare cu costurile potenţiale aferente introducerii garanţiei respective.

Rezumat:

Există două categorii de tehnici de promovare a vânzărilor şi anume: tehnici care au

drept suport produsul însuşi şi tehnici care vizează atragerea ţintei către produs.

În cadrul tehnicilor de promovare susţinute de către produs se includ: reducerile

temporare de preţ, jocuri şi loterii, prime şi cadouri, operaţiuni cu caracter gratuit, vânzările

pe credit, activităţile de promovare încrucişată, garanţiile produselor. Dintre acestea,

promovările bazate pe o reducere de preţ constituie tehnica cea mai răspândită, căci se

bazează pe sentimentul "de a face economii", care reprezintă o puternică motivaţie în

procesul de cumpărare. Din categoria reducerilor temporare de preţ fac parte: ofertele

speciale, cupoanele remizele, ofertele de rambursare, reachiziţionarea aparatelor uzate,

rabaturile cantitative, sconturile, rabaturile sezoniere şi soldurile.

O reducere de preţ cu 10% trebuie să atragă după sine o creştere a volumului

vânzărilor cu 50%, pentru ca promovarea să fie eficientă.

3. TEHNICI DE PROMOVARE CARE URMĂRESC

ATRAGEREA ŢINTEI CĂTRE PRODUS

Tehnicile care vizează atragerea ţintei de către produs sunt complementare tehnicilor

care au drept suport produsul însuşi, accentuând performanţele acestora. În cadrul tehnicilor

care urmăresc atragerea ţintei către produs se includ:

punerea în valoare a produselor la locul vânzării;

Pagina 38 din 87

publicitatea la locul vânzării(P.L.V.-ul);

publicitatea directă.

3.1. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR

LA LOCUL VÂNZĂRII

Aceste acţiuni promoţionale se referă la ansamblul manifestărilor de natură

comercială şi proporţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra

unei mărci de produs sau de întreprindere şi au drept scop prezentarea produsului într-o

manieră cât mai atrăgătoare, determinând consumatorul să cumpere. Cadrul cel mai propice

pentru organizarea unor astfel de operaţiuni îl constituie punctele de vânzare şi expoziţiile.

În general, se apelează la această modalitate de promovare a vânzărilor pentru

următoarele categorii de produse:

produse de larg consum cu rotaţie rapidă(produse alimentare, cosmetice şi de igienă

etc.);

produse care, datorită unei concurenţe puternice, necesită un efort comercial

susţinut(de exemplu: automobilele, aparate electro - menajere);

produse de marcă, cunoscute, ce pot fi comparate, din punct de vedere al calităţii şi al

preţului, cu alte produse de aceeaşi natură.

Această tehnică - punerea în valoare a produselor la locul vânzării - duce la obţinerea

rezultatelor cele mai bune atunci când este coroborată cu cel mai potrivit moment pentru

lansarea unor astfel de operaţiuni(astfel de momente pot fi: Paştele, Crăciunul, mărţişorul,

ziua femeii, perioada vacanţelor).

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme de manifestare:

tehnicile de merchandising şi publicitatea la locul vânzării.

3.1.1. TEHNICILE DE MERCHANDISING

Bucurându-se de o atenţie deosebită în formarea teoretică şi mai ales practică a

personalului de conducere şi a specialiştilor din cadrul întreprinderilor de producţie şi de

distribuire a bunurilor de consum ce acţionează în ţările dezvoltate, merchandising-ul suscită

un tot mai mare interes şi actualul peisaj românesc al afacerilor, specific tranziţiei la

economia de piaţă.

Pagina 39 din 87

Merchandising-ul semnifică un concept şi(în acelaşi timp) un complex de tehnici

comerciale moderne, ce vizează dezvoltarea vânzării mărfurilor, în condiţiile unei cât mai

bune prezentări, sub diverse aspecte, a acestora către consumatori.

Ca o consecinţă a avantajelor sale evidente, merchandisingul s-a extins tocmai mult

dincolo de ţara sa de origine, Statele Unite ale Americii. În Europa, şcoala franceză a dat o

semnificaţie aparte acestui concept şi anume ca merchandisingul reprezintă partea din

marketing ce înglobează tehnicile comerciale ce permit prezentarea către eventualii

cumpărători, în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice, a produselor şi serviciilor

destinate vânzării. Fundamentul său rezidă în optimizarea contactului între ofertă şi

consumatori, cu scopul determinării cumpărării efective a acestuia.

Pentru realizarea optimizării la punctul de vânzare, distribuitorii trebuie să trateze

eficient multiplele sale aspecte spaţiale şi temporale, structurate pe trei niveluri:

primul nivel este cel al implantării propriu - zise a punctului de vânzare, al localizării

punctului de vânzare. Acest punct de vânzare poate fi situat în centrul oraşului sau la

periferie, poate fi dotat sau nu cu loc de parcare, poate fi aşezat aproape sau nu de domiciliul

consumatorului, pe o suprafaţă mai redusă, în apropierea sau nu al unui concurent. În funcţie

de aceşti factori, atracţia punctului de vânzare va varia în mod sensibil. Pentru acelaşi tip de

magazin, alegerea locului de implantare într-un oraş este o decizie importantă, care poate

atrage după sine succesul sau eşecul;

al doilea nivel este cel al amenajării interioare şi funcţionarii magazinului, inclusiv cel

al stabilirii metodelor de vânzare şi a serviciilor oferite, în scopul facilitării şi creşterii

volumului de cumpărături efectuate de consumator şi în scopul fidelizării acestuia pentru un

anumit produs, marcă, grupă de produse şi în special fidelizarea pentru acelaşi magazin;

al treilea nivel este cel al administrării şi gestionării produselor în punctul de

vânzare(incluzând deci şi comunicarea şi promovarea ofertei de vânzare).

Am pus până acum în legătură tehnicile de merchandising cu punctul de vânzare,

respectiv cu magazinul. Însă trebuie subliniat că aceste tehnici pot fi aplicate şi în cazul

organizării sau participării la diferite manifestări expoziţionale(târguri, expoziţii sau saloane)

interne sau internaţionale.

Unii specialişti francezi consideră că merchandisingul reprezintă, înainte de toate,

"cunoaşterea perfectă a punctului de vânzare". Magazinul nu este un simplu "vânzător", ci şi

un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, deoarece el oferă consumatorului

un serviciu în plus faţă de cel asigurat de producător prin produsul creat. Acest serviciu este

asigurat de concentrarea, în acelaşi loc, a unor produse diferite, care se adresează unor nevoi

Pagina 40 din 87

diferite. Putem spune că, frecventând un magazin, consumatorul "economiseşte" timp, efort,

nefiind cazul ca el să se adreseze fiecărui producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum,

care pot fi destul de largi(hrana, îmbrăcăminte, igiena personală etc.). Deci, magazinul

produce servicii şi oferă consumatorului mijlocul de a le obţine prin actul de cumpărare.

Acesta reprezintă o caracteristică principală, care defineşte locul magazinului în sistemul

format de triunghiul: "producător – comerţ - consumator".

Introducerea formelor noi de vânzare a dus la modificări de ordin funcţional în

organizarea magazinelor şi a dat un impuls în organizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici

ale comerţului concep activitatea comercială într-un mod specific, care este tocmai

merchandisingul.

Saint Crico arăta în "La practique de merchandising" că etimologic, termenul de

"merchandising" este format din substantivul "merchandise", care înseamnă marfă, respectiv

ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin şi din radicalul "ing", care

exprimă acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale în scopul

rentabilizării instrumentului său: magazinul.

Mechandisingul implică o anumită optică de gândire, ce este caracterizată prin

următoarele elemente definitorii:

planificarea activităţii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea

satisfacţiei clientelei în condiţii de maximă rentabilitate;

orientarea către clientelă, în sensul că punctul de plecare pentru activitatea oricărui

magazin este clientela; de aceea organizarea sa interioară trebuie făcută cu ochii clientului;

conceperea magazinului ca un sistem. O acţiune asupra unui singur element are

consecinţe asupra ansamblului de elemente ce compun magazinul(de exemplu, o decizie

referitoare la asortiment are consecinţe evidente asupra organizării linearului, implantării

raioanelor, promovării vânzărilor etc.);

schimbarea. Magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic

dinamic; aceasta implică din partea conducerii manifestarea capacităţii de adaptare la

schimbările pieţei, astfel încât să beneficieze de avantajele previziunii şi adaptării la noul

mediu;

inovaţia. Magazinul nu este un simplu intermediar între producător şi clienţi. Clienţii

aşteaptă un indiciu, informaţii, satisfacţii diverse. Dar o satisfacţie are un specific temporal

fundamental, noutatea, în acest domeniu, fiind foarte importantă. O satisfacţie "îmbătrânită"

devine rapid o obişnuinţă, ne mai fiind percepută ca atare.

Pagina 41 din 87

Aceste cinci elemente menţionate caracterizează orientarea punctului de vânzare,

care, în principiu, se concentrează asupra modului şi gradului în care sunt utilizate resursele

materiale şi umane existente în magazin, în scopul influenţării comportamentului de

cumpărare a clientului.

Deci, merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici, directe sau

indirecte, ce favorizează naşterea sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând

produsul să se vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială.

A. Merchandisingul producătorului

Merchandisingul producătorului îndeplineşte mai multe funcţii, misiunea sa cea mai

importantă fiind distribuirea produselor, în scopul vânzării acestor produse, prin aplicarea de

tehnici specifice de merchandising ale aranjării mărfurilor. Apare, aşadar, ca un sfat oferirea

unui ajutor distribuitorilor în definirea optimului în modul de aranjare a produselor şi în

crearea unei coerenţe a sortimentului.

Totodată, merchandisingul producătorului are şi funcţia de promotor şi animator al

vânzărilor, propunând tehnici de promovare, informând şi formând responsabilii de puncte de

vânzare, asigurând implantarea şi punerea în faţă a produselor noi.

Rolul merchandisingului producătorului se situează la mai multe nivele, în

concordanţă cu organizarea centrelor de cumpărare. Astfel, anumite grupări(centrele

"autoritare") interzic orice intervenţie a merchandiser-ului(specialist în merchandising) în

magazin, altele autorizează intervenţia acestora, dar nu şi preluarea conducerii şi permit

merchandiser-ilor să intervină la punctul de vânzare.

În viziunea producătorului deci, tehnicile de merchandising trebuie să aibă în vedere

maximizarea volumului vânzărilor produselor proprii în detrimentul celor concurente.

B. Merchandisingul distribuitorului(comerciantului)

Comerciantul urmăreşte:

Din punct de vedere cantitativ, vânzarea tuturor produselor prezentate în magazin. De

mai multe ori, interesul său nu urmăreşte creşterea volumului vânzărilor sau a cifrei de

afaceri, ci îl preocupă mai mult maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale. Acţiunile de

merchandising care le va întreprinde comerciantul vor stimula vânzarea acelor produse care îi

Pagina 42 din 87

asigură o marjă brută importantă şi care, printr-o rotaţie rapidă a stocurilor, permit reducerea

costurilor financiare.

Din punct de vedere calitativ, comerciantul este interesat şi de măsura în care

răspunde aşteptărilor consumatorilor şi contribuie la satisfacerea necesităţilor acestuia. În

acest sens, merchandisingul intervine cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare, în raport

cu cerinţele clientelei: deplasarea către un raion cu minim de efort; facilitarea alegerii unui

anumit produs dintr-o ofertă clară; dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi

produselor.

Scopul final este crearea unei fidelităţi ridicate a consumatorilor.

Pentru distribuitor, preocuparea de bază este cea legată de utilizarea în condiţii de

maximă eficienţă a suprafeţei comerciale. În legătură cu amplasarea optimă a produselor în

spaţiile de vânzare, studiile au relevat că:

este necesară detectarea gradului de atracţie al fiecărei raion; în acest sens, raioanele

cu o puternică atractivitate vor fi amplasate la capătul traseului, iar raioanele mai puţin

atrăgătoare vor fi amplasate pe parcurs;

produsele cu atractivitate mai mare vor fi amplasate în spate(capătul opus al

gondolei), iar mărfurile mai puţin atrăgătoare se vor găsi în faţă;

etajerele unei gondole au randamente diferite. Pornind de la această observaţie,

specialiştii în merchandising au elaborat "regula celor trei niveluri":

Nivelul 1 este situat deasupra ochilor(clientul trebuie să ridice privirea pentru a

localiza produsul).

Nivelul 2 este corespunzător distanţei dintre mâini şi ochi(clientul priveşte drept în

faţă).

Nivelul 3 este situat de la mâini în jos(clientul trebuie să coboare privirea pentru a

localiza produsul).

C. Merchandisingul şi relaţia producător-distribuitor

Raportul dintre distribuitori şi producători influenţează mult negocierea, marea

distribuţie beneficiind de numeroase avantaje(căci asocierea angrosiştilor sau detailiştilor

pentru crearea unor puternice centrale de cumpărare îi pune pe aceştia într-o poziţie mai

favorabilă faţă de producători sau agenţii ofertanţi din străinătate), stipulate în contractele de

"cooperare comercială". Aceste avantaje îmbracă, cel mai frecvent, forma unor avantaje

financiare:

Pagina 43 din 87

reduceri de preţuri pentru achiziţionarea unor loturi mari de mărfuri;

reduceri pentru introducerea unor noi produse;

reduceri pentru fidelitate;

reduceri pentru obţinerea spaţiului de etalare şi a unor amplasamente speciale ale

produselor;

reducere de gamă: distribuitorul se angajează să prezinte o întreagă gamă de produse.

Avantajele mai pot fi şi de altă natură: cazul acordării de asistenţă tehnică pentru

organizarea punctului de vânzare sau pentru pregătirea personalului magazinului.

D. Principii de merchandising

Din cele prezentate, se poate concluziona că merchandisingul se bazează pe

următoarele trei principii:

modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor

material;

acordarea unei importanţe deosebite factorului vital în vânzare(modalităţi diverse de

etalare pe nivele);

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste trei principii nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi

distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două,

distribuitorul caută să pună accentul, în aceeaşi măsură, pe toate trei, prin oferirea unui

sortiment cât mai larg de produse în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de

ansamblu.

În prezent, tot mai multe voci autorizate vorbesc de existenţa celei de-a treia generaţii

a merchandisingului, care se caracterizează prin câteva elemente de bază:

interdependenţa dintre gestionarea liniei de vânzare şi politica de marketing a

distribuitorului;

exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale;

stabilirea unor relaţii între cele trei categorii de agenţi: producător, distribuitor şi

firmele care realizează studii de marketing.

E. Tehnici promoţionale la nivelul magazinului

Pagina 44 din 87

În acest context, în cadrul tehnicilor promoţionale la nivelul magazinului, tehnici ce

cuprind: tehnicile de etalare a mărfurilor, arta de a vinde, tehnici de promovare a produselor

la locul vânzării se vor analiza, se vor analiza tehnicile de etalare a mărfurilor.

Tehnicile de etalare a mărfurilor

Etalarea mărfurilor reprezintă o componenţă de bază a tehnologiei comerciale.

Etalarea, ca element fundamental al promovării vânzării mărfurilor, printr-o prezentare bine

concepută, acţionează asupra consumatorilor în mai multe sensuri:

pune în valoare articolul, realizează o legătură între publicitatea prin presă, radio,

televiziune, mass-media în general şi în locul de vânzare a acestui articol;

poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client; acest rol al etalării este foarte

important în perioadele care preced diferite sărbători;

furnizează anumite informaţii inedite între utilizarea produsului pe care-l pune în

valoare, creând din nou mobiluri de cumpărare.

Scopul final al etalării constă în:

atenţionarea clientului(care poate fi-prin natura firii sale-preocupat , visător sau

neatent);

atragerea şi oprirea clientului spre informare;

naşterea unei cereri de impuls;

materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă.

Etalarea mărfurilor în vitrine

Vitrina reprezintă, în miniatură, mijlocul cel mai eficient de întreţinere permanentă a

dialogului dintre comerciant şi clienţii săi. Ea se organizează într-un spaţiu special amenajat

pentru prezentarea naturală a mărfurilor. În acelaşi timp, vitrina este şi cel mai direct mod de

informare a cumpărătorului despre asortimentul şi calitatea mărfurilor existente în magazin.

Etalarea corespunzătoare a mărfurilor în vitrine la S.C. Hehn S.R.L. pretinde

realizarea anumitor cerinţe ca:

selecţionarea cu multă grijă a produselor ce urmează a fi expuse, evitându-se

prezentarea unui număr prea mare de articole;

fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie;

etalarea să fie echilibrată, logică şi cu un mesaj publicitar uşor perceptibil;

etalarea pe grupe de utilităţi, pentru a le identifica uşor;

etalarea pe orizontală a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontală

întrerupându-se prin pauze de decor pentru a evita monotonia;

Pagina 45 din 87

dotarea pe verticală asigură sesizarea tuturor tipo-dimensiunilor la sortimentele

expuse;

produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunţat se pot etala ambalate, cu

condiţia ca cel puţin unul să fie dezambalat şi prezentat în stare de funcţionare;

produsele care prezintă accesorii(de exemplu: un robot de bucătărie, un aspirator) se

etalează împreună cu acestea, dispuse în aşa fel încât să sugereze modul lor de folosire;

produsele formate din sub ansamble(corpuri de iluminat, biciclete) se vor prezenta în

stare asamblată.

Pentru a realiza o etalare estetică, diverse elemente, precum: culoarea, decorul,

spaţiul, lumina, se pot combina astfel încât să se obţină efecte cât mai plăcute.

Culoarea: etalarea, fiind o compoziţie vizuală, foloseşte culoarea ca un mijloc

deosebit de eficace. Se folosesc culorile calde(roşu, portocaliu, vernil), care "vin" mai în faţă,

cât şi culorile reci(albastru, verde), care "duc" spre fundalul vitrinei. Se poate folosi şi numai

o singură culoare. La alegarea culorilor se va avea în vedere obţinerea unei unităţi de expresie

faţă de tematică, ţinând cont de semnificaţiile psihologice ale fiecăruia şi rezonanţele lor

efective. De exemplu: albastru exprimă liniştea, calmul, în timp ce roşul este mai dinamic.

Alegerea culorii trebuie efectuate cu atenţie, căci, de exemplu, trebuie evitată culoarea

galbenă, pentru a nu da loc la unele anomalii de percepţie(deoarece cristalinul ochiului este

galben).

Decorul: decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate are un rol activ. Acest

efect-realizat prin diverse combinaţii pe o anumită tematică creează ambianţa necesară şi

îndreaptă privirea către articolele etalate. În momentul în care se aleg materialele pentru

obţinerea decorului, trebuie să se ţină seama de faptul că marfa este cea care trebuie pusă în

valoare, deci culoarea acestor materiale trebuie armonizată cu nuanţa culorilor produselor

etalate.

Spaţiul: utilizarea spaţiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganţă şi

eficienţă.

Etalarea se realizează în spaţiul întregii vitrine. Aranjarea produselor trebuie realizată

astfel încât să asigure cea mai bună vizibilitate. Astfel, se pot utiliza diverse forme de linii:

linia verticală, subliniază forţa şi soliditatea;

linia orizontală, ce semnifică odihna, calmul şi liniştea;

linia oblică, antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea;

linia frântă, simbolizează dinamismul;

linia curbă, simbol al eleganţei, rafinamentului şi nobleţei.

Pagina 46 din 87

Lumina: lumina trebuie să fie bine aleasă, să evidenţieze culorile şi materialele

folosite şi să nu stânjenească privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor expuse impune diferite

grade de iluminare. Astfel, în vitrinele unde sunt prezentate mărfuri de culoare închisă şi fără

luciu(articolele textile) este necesară o lumină mai puternică, pe când obiectele cu feţe

lucioase şi viu colorate(bijuteriile, de exemplu), nu sunt iluminate tot aşa de puternic. Toate

inscripţiile din vitrină trebuie să fie astfel luminate încât să asigure citirea lor cu uşurinţă.

Modalităţile de realizare tehnică a etalării mărfurilor în vitrine se pot grupa în trei

categorii. Este vorba despre: etalarea-catalog, etalarea temă şi etalarea documentară.

Etalarea-catalog se caracterizează prin mulţimea articolelor prezentate, evitându-se

însă impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor(o familie de produse, de

exemplu).

Etalarea-temă constă în realizarea unei vitrine plecând de la o anumită idee(tematici

de sezon, luna cadourilor etc.).

Etalarea documentară are un anumit caracter tehnic şi vizează mai buna cunoaştere a

unor produse, cu referire la particularităţile lor tehnice şi de funcţionare, la unele performanţe

tehnice şi la modalităţile lor de folosire. Etalarea documentară se utilizează în special la

aparatele electrocasnice şi electronice(de exemplu, prezentarea unei maşini de spălat rufe,

însoţită de un desen cu schema automatismelor şi cu afişarea caracteristicilor tehnice).

Tehnica de realizare a etalării prezintă particularităţi deosebite, în funcţie de grupa de

mărfuri şi de nivelul vitrinelor.

Etalarea mărfurilor în interiorul magazinului

Etalarea mărfurilor se extinde de la spaţiul restrâns al vitrinei la spaţiul întregului

magazin. Etalarea mărfurilor în interiorul magazinului are în vedere următoarele:

asigurarea unei abundenţe de mărfuri;

asigurarea unei varietăţi de mărfuri;

asigurarea unui flux raţional şi a unei circulaţii active a clienţilor.

Esenţa etalării mărfurilor în incinta magazinului constă în evidenţierea fără însă a da

impresia de îngrămădeală a abundenţei de produse. Tocmai pentru a realiza acest obiectiv,

comercianţii pot apela la diverse "modele" de expunere specifice pentru unele grupe de

mărfuri alimentare şi nealimentare. Astfel:

băuturile: se expun pe verticală sau oblic; se folosesc elemente de decor; se expun în

rafturi şi gondole; în raionul apelor minerale vor fi panouri ce evidenţiază provenienţa,

compoziţia chimică şi efectul terapeutic.

conservele:

Pagina 47 din 87

sunt expuse pe gondole, pe grupe comerciale de consum: conserve de fructe, de

legume, de peşte, de carne etc.;

expunerea se face pe verticală; conservele de dimensiuni mici se expun în vrac, în

navete, cărucioare;

conservele pentru copii sau cele dietetice se expun în raioane speciale sau locuri

distincte.

produsele zaharoase:

se vor prezenta în ambalaje de mărimi, forme şi culori diferite, expunerea făcându-se

în ambalaj sau în vrac, gruparea făcându-se pe sortimente(produse de ciocolată, jeleuri etc.);

se vor amplasa în prim plan produsele mai mici, expuse în vrac, în borcane, coşuri.

articolele cosmetice:

se expun în cadrul raionului printr-o etalare directă, vizibilă pentru cumpărător;

expunerea poate fi realizată pe tipuri de produse(de igienă, cosmetice, de parfumerie),

pe mărci de produse şi fabrici producătoare, pe activităţi complexe, referitoare la o anumită

parte a corpului(de exemplu, toate produsele pentru îngrijirea mâinilor şi unghiilor);

pentru expunerea produselor cosmetice cu o gamă sortimentală deosebit de

bogată(rujuri, vopsele de păr) se va folosi şi mobilier comercial sub forma de panou,

asigurându-se expunerea întregului sortiment coloristic, uşurând cumpărătorului alegerea.

În legătură cu tehnicile de etalare, prof. univ. dr. Mihai C. Demetrescu, în articolul:

"Tehnicile experimentale pentru investigarea cauzalităţii în marketing", din revista

"Marketing-Management", nr.1-2/1995, prezintă un experiment descris de profesorul

american Henry Assael, cu ocazia unui seminar internaţional de marketing, organizat la Paris,

având ca temă: "Metode experimentale de marketing". Profesorul Assael a arătat cu această

ocazie un experiment care, în prima etapă, a dovedit că în magazinele experimentale

intervenţia etalării a condus la o creştere a volumului vânzărilor cu 20000$, comparativ cu

magazinele de control în care nu a fost utilizată etalarea. În cea de-a doua etapă a cercetării s-

au făcut alte experimente, mult perfecţionate, pentru a scoate în evidenţă influenţa atitudinii

şi a modului de percepere a unor acţiuni de etalare, ca şi a oricăror acţiuni de promovare a

vânzărilor, precum şi influenţa vârstei şi veniturilor cumpărătorilor din magazinele cercetate.

Deci, acţiunile de promovare a vânzărilor în cadrul magazinelor se află în interacţiune

cu caracteristicile cumpărătorilor. Aceste relaţii determinate prin interogarea vizitatorilor, în

momentul în care părăseau un anumit magazin, după ce acest magazin fusese controlat pentru

a i se determina vânzările şi condiţiile interioare(etalarea şi alte măsuri promoţionale, sursa de

informaţii fiind consumatorul).

Pagina 48 din 87

3.1.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Publicitatea la locul(P.L.V.-ul) cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare, în cadrul

unităţilor comerciale, pentru a atrage, a orienta şi a dirija interesul clientelei sale către un

anumit raion, produs sau ofertă, utilizând diverse mijloace auditive, sonore, cu scopul de a

readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a

anunţa o ofertă promoţională.

Deci, P.L.V.-ul joacă(prin prisma cumpărătorilor prezenţi în magazin) mai multe

roluri:

rol de informare, indicând avantajele şi calitatea unui produs;

aminteşte cumpărătorului de existenţa unui produs şi favorizează contactul direct cu

marfa expusă şi promovată.

Această modalitate de promovare a vânzărilor este agreată de către comercianţi(căci

contribuie substanţial la creşterea volumului vânzărilor şi la fidelizarea consumatorilor). Un

alt motiv pentru care se recurge la P.L.V.(în special în condiţiile practicării unor forme de

comerţ gen autoservire) este acela ca materialele publicitare suplinesc vânzătorul, includ rolul

"vânzătorului mut".

De asemenea, mai poate fi remarcată necesitatea P.L.V.-ului în anumite situaţii

speciale, de genul:

prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere;

forţarea vânzărilor la produsele vechi, care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele

noi;

în condiţiile prilejuite de anumite evenimente speciale sau manifestări ştiinţifice,

culturale, sportive etc.

P.L.V.-ul poate îmbrăca diverse forme, de la afişele şi panourile dispuse pe întreaga

suprafaţă comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse

scumpe(cosmetice, de exemplu).

Utilizând o serie de tehnici distincte - şi vorbim de:

promovarea prin marcă - atunci când se are în vedere verificarea reputaţiei unei mărci

anume, de exemplu, verificarea reputaţiei de care se bucură marca Woolmark se poate realiza

atunci în cadrul magazinului se organizează un stand separat, bine iluminat, pentru a se

evidenţia rafinamentul produselor, emblema Woolmark se prezintă în alb şi negru, se

amplasează un panou cu un text explicativ asupra caracteristicilor produselor;

Pagina 49 din 87

promovarea prin ambalaj - ambalajul reprezintă o cale de comunicare între produs şi

client, ambalajul de prezentare jucând rolul "vânzătorului mut";

promovarea prin etichetare - eticheta fiind un punct de atenţionare pentru fiecare

produs în parte, constituind un element informaţional de mare randament estetic şi comercial;

promovarea prin expoziţii interioare;

promovarea prin demonstraţii practice - acţiunile de P.L.V. caută să transforme

motivaţia de cumpărare în acţiune de cumpărare, să "însufleţească" şi să "personalizeze"

unitatea comercială.

Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, P.L.V.-ul conduce la

rezultate importante: creşterea volumului vânzărilor cu 5-30% pe o perioadă de mai multe

săptămâni.

3.2. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Publicitatea directă sau, cum mai este denumită în literatura de specialitate,

marketingul direct sau răspunsul direct, reprezintă un instrument promoţional deosebit de

eficient, ce generează avantaje pentru ambele părţi(cel ce doreşte să-şi vândă produsele, pe

de-o parte, şi client, pe de altă parte) şi care, de–a lungul anilor a dobândit noi sensuri,

pornind de la vânzarea produselor şi serviciilor fără intermediari şi ajungând până la vânzarea

prin poştă, prin telefon, prin intermediul televiziunii şi pe baza cataloagelor electronice.

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, publicitatea directă "este un sistem de

marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns

măsurabil sau o tranzacţie într-un anumit loc".

Afirmam mai sus că publicitatea directă reprezintă un instrument promoţional foarte

eficient. Dovada o poate constitui faptul că(în S.U.A.) vânzările pe bază de catalog sau prin

poştă cunosc o creştere anuală de circa 10%, în anul 1988, vânzările prin intermediul

catalogului sau a poştei au fost estimate la 164 miliarde $; firme de renume pe plan

internaţional, precum: I.B.M., Ford, Colgate-Palmolive şi latele, au inclus în mixul lor

promoţional(şi au utilizat cu succes) publicitatea directă, cu scopul de a crea relaţii profitabile

cu clienţii, pentru a-şi asigura fidelitatea acestora şi pentru a atrage clienţii vizaţi de firmele

concurente. Un exemplu elocvent este cel al firmei de produse cosmetice Oriflame, care îşi

distribuie produsele exclusiv pe baza comenzilor clienţilor care îşi aleg produsele din

cataloage.

Pagina 50 din 87

De asemenea, se mai afirma mai sus că publicitatea directă generează multiple

avantaje, ea fiind utilizată de producători, detailişti, firme prestatoare de servicii etc. Dintre

avantajele majore ale publicităţii directe amintim: viteza de comunicare; efectul imediat,

măsurabil, al campaniei promoţionale; specializarea ofertelor pentru segmente foarte înguste

ale clientelei, ajungând până la personalizarea mesajului(pentru aceasta sunt necesare baze de

date continuu actualizate).

Publicitatea directă a căpătat de-a lungul timpului noi înţelesuri: pornind de la o

simplă formă de vânzare, în cadrul căreia produsele sau serviciile treceau de la producător la

consumator fără a se recurge la vreun intermediar, în zilele noastre publicitatea directă se

regăseşte sub multiple forme şi câştigă tot mai multă popularitate, deoarece: 1. Elimină risipa

inerentă reclamei "de masă"; 2. Cumpărătorii din zilele noastre - fie că sunt indivizi, fie că

sunt organizaţii - dispun, în general, de bugete de investiţii şi venituri personale mai mari

decât în trecut, dar, în schimb, dispun de mai puţin timp şi, din cauza aceasta, preferă să-şi

efectueze achiziţiile din birou sau de la domiciliu, fără a-şi risipi timpul pe drumuri sau prin

magazine; în plus, cumpărătorii care utilizează canalele de comandă a mărfurilor prin poştă

afirmă că efectuarea cumpărăturilor cu ajutorul comenzilor poştale este distractivă,

convenabilă şi se face fără bătaie de cap; 3. Creşterea puterii calculatoarelor a dat

posibilitatea practicienilor de publicitate directă să-şi dezvolte baze de date mai

performante(fapt absolut necesar), cu ajutorul cărora să poată alege cu mai multă precizie

clienţii potenţiali cei mai promiţători pentru orice produs căruia se intenţionează să i se facă

reclamă.

Principalele instrumente ale publicităţii directe sunt:

poşta(publicitatea prin corespondenţă sau direct mail, cum mai este denumită);

vânzarea prin intermediul televiziunii(emisiunile teleshopping);

vânzarea prin telefon(televânzarea sau telemarketarea);

vânzarea telematică(prin intermediul cataloagelor electronice);

la toate acestea Philip Kotler adăugând şi: catalogul, revistele şi ziarele.

Aceste forme ale publicităţii directe prezintă anumite trăsături comune:

urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între firma şi grupul ţintă;

rolul lor nu se limitează la transmiterea de mesaje, ele fiind şi canalele de distribuţie

care servesc expedierii de oferte şi recepţionării de comenzi;

permit o comunicaţie în dublu sens între firmă şi publicul vizat(aceasta reprezintă

principala diferenţiere faţă de mass-media).

Pagina 51 din 87

Aceste caracteristici ale formelor publicităţii directe arată foarte clar de ce se

înregistrează o tendinţă majoră de adoptare de către tot mai multe firme a acestor tehnici

promoţionale(căci marketingul direct nu este doar apanajul unei ramuri economice, ci a

devenit o formă a dezvoltării marketingului ce poate fi integrată cu succes în strategia oricărei

firme). Esenţa acestei modalităţi de a face publicitate este caracterul ei interactiv:

producătorii şi distribuitorii dispun de posibilitatea de a contacta individual clienţii cei mai

probabili pentru a le transmite informaţii, iar aceştia pot comanda imediat, direct, produse,

servicii sau date suplimentare.

Publicitatea directă este recomandabilă atunci când se are în vedere sensibilizarea

puternică a unui segment de public bine determinat(efectul trebuie este acela de a suscita un

răspuns imediat sau cel puţin într-un timp scurt); totodată, este recomandabilă în cazul

lansării de noi produse, al relansării produselor deja existente pe piaţă sau în cazul unor

operaţiuni de promovare.

3.2.1. PUBLICITATEA PRIN POŞTĂ

"Toate formele de marketing au un cuvânt de spus, direct mailul are mai multe",

afirma Jai Conrad Levinson, în "Guerilla marketing".

Publicitatea prin poştă(luând ca reper S.U.A.) este o afacere uriaşă, ce rulează anual

sume de zeci de miliarde de dolari. Pe piaţa americană, reclama prin poştă se plasează pe

locul al treilea ca cifra de afaceri, după reclamele de ziar şi de televiziune. În anul 1991, mai

mult de 45% dintre americani au cumpărat ceva prin intermediul poştei ca să evite oboseala,

aglomeraţia şi lipsa locurilor de parcare din oraş.

De obicei comercianţii care practică direct mailul speră să vândă un produs sau un

serviciu, să-şi poziţioneze produsele pe locuri fruntaşe în ierarhia pieţei, ajutând în acest mod

agenţii de vânzări să comunice ştiri interesante sau să ofere daruri clienţilor fideli.

Reclama prin poştă constă, de regulă, dintr-un plic sau pachet cu materiale publicitare:

fluturaşi, pliante, etc., însoţit de o scrisoare introductivă şi talon de comandă, aceste plicuri

sau pachete trimiţându-se unor firme sau persoane particulare apreciate ca

sponsori(publicitatea directă este des utilizată şi de organizaţiile non - profit pentru acţiunile

de caritate, prin intermediul ei reuşindu-se, în 1990, colectarea a 49 miliarde de $) sau ca şi

clienţi potenţiali. Însă există firme, ca de exemplu Ford, care trimit şi dischete - în cazul

firmei Ford discheta este numită "Disk Drive Test ", meniul dischetei permiţând clientului să

Pagina 52 din 87

afle date tehnice, să citească un material publicitar convingător, să vadă un material grafic

atrăgător.

Scrisoarea introductivă poate fi de tipul scrisoare propriu-zisă, în care sunt incluse

referiri concrete la persoana destinatarului sau poate fi de tipul scrisoare cu destinaţie

generală şi care, deşi dă impresia că este adresată personal, conţinutul ei este identic pentru

toţi destinatarii, cu excepţia numelor acestora. Pentru produsele de damă, candidaţi sau cauze

politice, scrisul de mână dă un ton mai personal.

În scrisoare se menţionează marca sau denumirea produsului, adresa şi numărul de

telefon unde poate fi contactată firma expeditoare. Este de dorit ca în scrisoare să se precizeze

şi avantajul unic, preţul, atributele distinctive ale produsului sau serviciul oferit. Pentru ca

plicul să fie deschis, iar informaţia să fie parcursă în întregime, se pot folosi stimulente, cum

ar fi menţionarea pe plic a cuvintelor: "gratuit", "detalii în plic", "cea mai bună ofertă a

anului", etc.

Pentru elaborarea mesajului se va respecta principiul A.I.D.A.

Important este momentul expedierii scrisorii. Considerentele care determină acest

moment pot fi determinate de sezonalitate, de particularităţile clientelei, de campaniile

publicitare ale concurenţei.

Trimiterea poştală prezintă multiple avantaje:

poate să se aplice la numeroase situaţii şi să se combine cu alte mijloace de

comunicare(cu telefonul, de exemplu);

eficienţa sa poate fi precis evaluată(cea mai mare parte a răspunsurilor la o trimitere

poştală se obţin, în general, la trei săptămâni după emiterea sa);

contribuie la îmbogăţirea fişierelor întreprinderii(căci, după cum am mai arătat,

marketingul direct, în ansamblul său, se fundamentează pe "utilizarea unei baze de date care

să permită stabilirea de contacte personale între întreprindere şi furnizorii săi, între

întreprindere şi clienţi sau posibili clienţi" P.L.Dubois, A.Jolibert, "Marketing, teorie şi

practică");

constituie mai ales un mijloc de testare a ofertelor la mai multe nivele: obiectivul care

poate fi verificat, forma, care se ameliorează la fiecare trimitere şi conţinutul, care se poate

modifica.

S-a dovedit(şi acest lucru este valabil şi pentru situaţia întâlnită în România), că poşta

directă este utilizată cu succes în promovarea cărţilor(edituri precum "Teora", "Rao",

"Business Tech International", "Coresi" trimit frecvent cupoane de comandă prin poştă), în

Pagina 53 din 87

abonarea la reviste, în sfera asigurărilor, în vânzarea de articole de îmbrăcăminte, cadouri şi

altele.

Deşi ţara noastră se află încă într-o perioadă de tranziţie către o economie de piaţă şi

deşi - din păcate - nu toate instrumentele de promovare sunt aplicate(putem spune chiar că

foarte puţine sunt cunoscute şi aplicate de comercianţii noştri), putem afirma însă că

publicitatea prin corespondenţă a "prins teren" şi în România.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest tip de promovare a produselor – publicitatea

prin poştă.

3.2.2. VÂNZAREA PRIN TELEFON

Televânzarea(sau telemarketarea, cum mai este denumită) a devenit un instrument

important al publicităţii directe. Această modalitate de vânzare - şi de publicitate, în acelaşi

timp, căci în anul 1961, când s-a utilizat pentru prima dată termenul de marketing direct de

către Lester Wunderman, acesta afirma că: "... marketing direct înseamnă că publicitatea şi

cumpărarea devin o singură acţiune" - prezintă anumite avantaje, de genul:

ocupă mai puţin timp decât vânzarea personală, care presupune o deplasare spaţială, şi

totodată este mai apropiată decât o scrisoare personală;

vânzătorul are avantajul că poate să-şi pregătească dinainte scenariul folosit în cadrul

primului contact telefonic cu clientul, iar răspunsul este imediat.

Vânzarea prin telefon poate fi practicată în trei variante.

Prima variantă: convorbiri personale, realizate de către angajaţi ai firmei, ce primesc

această sarcină.

A doua variantă: apelarea la companii specializate, ce au chiar acest obiect de

activitate. În România, până în momentul de faţă, nu există vreo astfel de companie.

A treia variantă: utilizarea calculatorului şi a secretarelor electronice computerizate.

Iată câteva "reguli" ce trebuie respectate atunci când se practică această formă de

vânzare:

vânzătorul trebuie să ţină cont de faptul că îi lipseşte prezenţa fizică. Forţa sa de

convingere rezidă din arta de a purta o conversaţie. Vocea trebuie să degaje căldură şi să

inspire încredere. Mesajul trebuie să fie concis, vânzătorul trebuie să elaboreze scenarii, mai

ales pentru cazurile în care apar refuzuri. Scenariile trebuie să fie pregătite fie în cadrul

firmei, fie de către firme specializate.

Pagina 54 din 87

La finalul prezentării acestei modalităţi de vânzare se va prezenta o schemă generală a

unui scenariu.

scenariul convorbirii telefonice trebuie să cuprindă trei etape: contactul, prezentarea şi

încheierea.

durata medie a convorbirii este de aproximativ trei minute.

În ceea ce priveşte această formă de vânzare(şi aceasta este valabil pentru toate

formele de vânzare), trebuie făcută o analiză a raportului cost/rezultat, în costuri incluzându-

se, pe lângă preţul impulsurilor telefonice, şi salariul persoanei sau persoanelor ce realizează

convorbirile telefonice.

Televânzarea se poate combina cu succes cu alte tipuri de mass-media ale

marketingului direct, care compensează neajunsurile telefonului(principalul neajuns fiind

imposibilitatea de a vizualiza elementul de ofertă): trimiterea de scrisori, trimiterea

documentaţiei, a unui eşantion etc.

Statisticile din ţările occidentale, unde această formă de vânzare are deja o tradiţie,

indică faptul că, în medie, se stabilesc relaţii în 25% din apelurile efectuate.

Şi dacă în România producătorii şi comercianţii, pentru a-şi face cunoscută oferta lor,

recurg, în general, doar la publicitatea TV, reclama la radio, anunţurile în presă,

concursuri(deci, de telemarketing nu putem vorbi), iată care situaţia în S.U.A.(de remarcat că,

ţările de referinţă au fost Franţa şi S.U.A.): începând din anii 1970, telemarketingul a început

să se contureze ca o componentă importantă a mixului de marketing a oricărei companii ce

practică marketingul direct. Telemarketingul îşi are originea încă din deceniul al doilea, când

comercianţii de servicii financiare foloseau telefonul pentru a oferi informaţii actualizate

investitorilor zilnic şi chiar la fiecare oră. Tot în istoria dezvoltării telemarketingului se

înscrie şi faptul că în anii 1950 editorii de reviste au început să folosească telefonul pentru a

reactiva vechii abonaţi şi pentru a obţine alţii noi. Un exemplu elocvent este cel al companiei

de telemarketing "Dial America", care funcţionează şi în zilele noastre. În anul 1967, AT&T

a introdus prefixul 800, netaxabil, ce a oferit un mijloc de publicitate pentru afaceri, menit să

satisfacă nevoile clienţilor ocupaţi şi activi(noua generaţie de clienţi; să nu uităm că din anii

1950 a crescut numărul femeilor angajate, veniturile familiilor au crescut, dar a scăzut timpul

afectat vizitării magazinelor) şi al oamenilor de afaceri.

Marketingul prin telefon joacă nenumărate roluri în planurile de afaceri ale aproape

tuturor societăţilor. Aplicaţiile telemarketingului pleacă de la preluarea comenzilor până la

servicii comerciale, sprijinirea vânzărilor, colectarea de fonduri.

Schema generală şi simplificată a unui scenariu telefonic

Pagina 55 din 87

Stabilirea obiectivelor generale.

Culegerea de informaţii: cunoaşterea numelui şi funcţiei exacte ale celui chemat.

Redactarea scenariului tip: în funcţie de experienţa vânzătorului, acesta va putea

prevedea cât mai multe variante de răspuns şi îşi va pregăti răspunsurile pentru fiecare caz în

parte:

Dacă cel chemat nu este la birou;

Dacă răspunde secretara şi insistă să i se spună de ce sunaţi;

Dacă răspunde altcineva decât secretara;

Dacă cel contactat nu pare interesat de propunere, dacă propune să se discute cu

altcineva, care nu este factor de decizie, dacă sugerează vânzătorului să-i trimită

documentaţia etc.

Apelul:

Se asigură că se vorbeşte cu persoana căutată;

Se prezintă numele apelantului, funcţie şi societatea unde lucrează;

Se verifică dacă persoana în cauză este într-adevăr factorul de decizie căutat;

Se anunţă obiectivul apelului, urmată de un argument care să stârnească interesul

celui căutat;

Dacă nu s-a reuşit obţinerea unei întâlniri, se încearcă obţinerea unui angajament din

partea potenţialului client: revenire după o anumită perioadă, întâlnire condiţionată etc.

Dacă s-a obţinut întâlnirea, se mulţumeşte şi se închide cât mai repede.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest tip de promovare a produselor – publicitatea

prin poştă.

3.2.3. VÂNZAREA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII

Dezvoltarea telecomunicaţiilor, ca urmare a progresului tehnico-ştiinţific, a avut

influenţe puternice şi asupra comerţului, şi în speţă asupra metodelor de vânzare, acestea

îmbrăcând noi forme: supermagazinul la domiciliu, restaurantul la domiciliu, telecumpărarea,

video catalogul toate acestea fiind forme de vânzare în afara magazinului(la distanţă).

În ceea ce priveşte vânzarea prin intermediul televiziunii(sau telecumpărarea, cum

mai este denumită), în literatura de specialitate este cunoscută sub numele de

"teleshopping"(emisiuni teleshopping).

Pentru a realiza publicitatea directă, televiziunea este utilizată în două moduri. Primul

mod rezidă în reclama cu răspuns direct(agenţii economici practicanţi ai publicităţii directe,

Pagina 56 din 87

emit scurte spoturi publicitare de televiziune ce au, de regulă, o durată cuprinsă între unu şi

două minute, spoturi în cadrul cărora se prezintă, într-un mod convingător, un anumit produs

şi se oferă clienţilor un număr de telefon gratuit la care pot suna pentru a comanda produsul

respectiv. Reclama cu răspuns direct este foarte eficientă în cazul vânzărilor de cărţi, reviste,

mici aparate electrocasnice, obiecte de colecţie, etc. cel de-al doilea mod de a utiliza

publicitatea prin intermediul televiziunii îl constituie canalele de cumpărături la domiciliu(cel

mai mare canal de acest mod fiind "Home Shopping Network", care emite 24 de ore pe zi) şi

în cazul cărora un întreg canal de televiziune este dedicat comercializării de produse şi

servicii. Prezentatorii acestui program(ce este un fel de "show") oferă la preţuri avantajoase

diverse produse, spectacolul fiind vesel, cu prezentatori ce declanşează claxoane, îi laudă pe

telespectatori pentru bunul lor gust. Telespectatorii pot suna la un număr netaxabil pentru a

comanda produsele dorite, acestea fiind expediate în termen de 48 de ore.

Practicată intens în ţările occidentale, această formă de vânzare a pătruns recent şi în

România. Sunt binecunoscute de acum şi la noi în ţară emisiunile de teleshopping prezentate

pe posturile de televiziune Antena 1 şi Pro Tv(unele dintre acestea sunt preluate de pe postul

Q Channel). Produse precum: aparatul pentru aperitiv colecţia "Cabaret", maşina de spălat cu

bule de aer "Air Power" a firmei Daewoo, setul "Jet Air" şi altele, sunt prezentate în detaliu şi

pot fi comandate sunând la unul dintre cele patru numere de telefon puse la dispoziţie

clienţilor.

Iată cum se derulează o astfel de emisiune:

Se prezintă produsul(de exemplu, setul profesional pentru coafat "Jet Air");

Se prezintă avantajele oferite de acest produs, faţă de altele similare, apelându-se la

demonstraţii(se pot crea multe coafuri pentru acelaşi păr, chiar şi pentru părul scurt, se dă

părului un aspect plăcut, amplu; părul nu este ars; are volum; setul se poate utiliza de către

oricine acasă, economisindu-se astfel bani şi timp);

Se arată cum se foloseşte produsul(pasul 1 se montează; pasul 2 se rulează părul;

pasul 3 se prinde clema);

Se specifică faptul că nu se comercializează în magazine;

Se indică modul de comandare al produsului("sunaţi acum la telefoanele: 330.31.68;

211.39.42 etc., se indică adresa: Calea Văcăreşti, nr.302, Bucureşti");

Se arată ce trebuie să primească viitorul cumpărător(în acest caz: corpul unic, cu set

de încălzire, 34 de bigudiuri şi cleme; bigudiuri spiralate ondulator; perie-foehn; o casetă şi

setul-manual "Secretele operaţiunii profesionale").

Pagina 57 din 87

Trebuie însă remarcat că există o diferenţă în ceea ce priveşte emisiunile teleshopping

prezentate la noi şi cele prezentate în ţările occidentale, şi anume: dacă în ţările vestice, pe

lângă cele prezentate mai sus: produs, mod de utilizare, avantaje, mod de comandare, se

specifică şi preţul(de exemplu, în cadrul emisiunii teleshopping GALLERIA DEL ARTE,

prezentată pe postul TV spaniol GALAVISION, se menţionează şi preţul: 5500 de pesetas

etc.), în România, în cadrul acestor emisiuni, nu se face nici o referire la preţ.

S.C. Hehn S.R.L. nu operează cu acest tip de promovare a produselor – vânzarea prin

intermediul televiziunii.

3.2.4. VÂNZAREA TELEMATICĂ

Apărută relativ recent în ţările occidentale(acum 3-4 ani), vânzarea prin intermediul

cataloagelor electronice(căci de ea este vorba) reprezintă cea mai modernă şi mai rapidă

modalitate de vânzare, cu directă aplicativitate în ţările sus-menţionate, unde rata de dotare cu

P.C.-uri este ridicată.

Avantajul major al acestei forme de vânzare constă în economia de timp pe care o

face cumpărătorul. Dacă pentru a alege produsul sau produsele dorite şi pentru a lansa o

comandă pe bază de catalog, cumpărătorul trebuie să răsfoiască întreg catalogul(şi aceasta

presupune ceva timp), în cazul cataloagelor electronice se elimină acest timp, căci

cumpărătorul alege pur şi simplu din meniu ceea ce îl interesează(de exemplu: ţinuta de zi,

costume de baie, aparatura electronică, jucării etc.), fără să mai fie nevoit să vizualizeze

întregul catalog.

Două exemple de astfel de cataloage sunt cele ale firmelor "OTTO" şi "QUELLE".

Aceste cataloage electronice sunt, de fapt, nişte C.D.-uri(chiar aşa se şi numesc "C.D.-ROM")

iar modalitatea de vânzare poartă denumirea de "EASY SHOPPING". Aceste C.D.-uri se

introduc în calculator(cumpărătorii trebuind să fie cuplaţi cu băncile de date ale

comerciantului), iar persoanele interesate pot alege, cu ajutorul "mousu-lui" calculatorului,

din meniu, domeniul care îl interesează. Dacă potenţialul client este interesat, de exemplu, de

aparatura electronică, se poziţionează cu mousul pe domeniul respectiv, dă comanda click şi

încep să "curgă" imaginile cu : televizoare, radio-casetofoane etc, fiind prezentate şi elemente

precum: preş, modalitate de plată(cash, în rate etc.), mod de funcţionare, mod de livrare etc..

Mai trebuie amintit şi faptul că - şi acesta este un al doilea avantaj al cataloagelor

electronice - în acest caz sunt foarte bine îmbinate imaginile în mişcare cu fondul muzical şi

Pagina 58 din 87

comentariul, nimic nu este static deci; astfel, cumpărătorul, dacă alege din domeniul ţinutelor

vestimentare, de exemplu, are impresia că participă la o paradă a modei.

Rezumat

Cea de-a doua categorie de tehnici promoţionale sunt cele care vizează atragerea ţintei

către produs. Acestea sunt complementare tehnicilor care au drept suport produsul însuşi,

accentuând performanţele acestuia.

În cadrul tehnicilor care urmăresc atragerea ţintei către produs se includ: punerea în

valoare a produselor la locul vânzării(ce cuprind tehnicile de merchandising şi P.L.V.-ul) şi

publicitatea directă.

Tehnicile care urmăresc punerea în valoare a produselor la locul vânzării se referă la

ansamblul manifestărilor de natură comercială şi promoţională prin care se urmăreşte

atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs sau întreprindere şi au drept

scop prezentarea produsului într-o manieră atrăgătoare, determinând consumatorul să

cumpere. În general, se recurge la această modalitate de promovare pentru următoarele

categorii de produse: produse de larg consum cu rotaţie foarte rapidă; produse care necesită

un efort comercial susţinut(automobile, aparate electro - casnice etc.) şi produse de marcă.

Publicitatea directă(marketingul direct) este un sistem de marketing interactiv, care

utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă(poşta directă, cataloagele, televânzarea,

cumpărarea prin mijloace electronice, televiziunea) pentru a se obţine un răspuns măsurabil

sau o tranzacţie, în orice loc. Publicitatea directă este utilizată de către producători, detailişti,

firme prestatoare de servicii şi alte tipuri de organizatori şi prezintă avantaje majore, cum ar

fi: selectivitatea, personalizarea, posibilitatea de testare, discreţia.

4.STUDIU PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING A

SOCIETĂŢII COMERCIALE "HEHN" SRL

4.1. DESCRIEREA METODEI DE CERCETARE UTILIZATĂ

Pagina 59 din 87

Dacă în prima fază a cercetării de marketing s-a efectuat o preanchetă, în cea de-a

doua fază, s-a trecut la extinderea concluziilor desprinse la un eşantion mai mare, realizându-

se un studiu cantitativ(ancheta propriu-zisă).

În continuare, se va analiza în detaliu, fiecare fază parcursă în realizarea anchetei prin

sondaj, efectuată în rândul clienţilor magazinului.

Astfel:

SCOPUL CERCETĂRII(OBIECTUL CERCETĂRII): Determinarea gradului de

satisfacţie a clienţilor magazinului "Hehn".

LOCUL CERCETĂRII: Incinta magazinului.

SUBIECŢII: Vizitatorii(clienţii) magazinului.

4.1.1. CONSTITUIREA EŞANTIONULUI

Metodele de eşantionare permit constituirea unui eşantion din populaţia mamă ale

cărei caracteristici sunt cercetate. În acest caz, populaţia-mamă a fost reprezentată de

populaţia-mamă a fost reprezentată de populaţia municipiului Reşiţa, iar metoda eşantionare a

fost o metodă empirică selecţia eşantionului bazându-se pe o alegere raţională a indivizilor

componenţi, alegerea persoanelor ce urmau a fi interogate făcându-se pe baza unor reguli

care se referă la caracteristicile indivizilor. Forma de sondaj utilizată a fost cea a sondajului

prin cote(metoda cotelor).

Sondajul prin cote este o formă de sondaj care se bazează pe cunoaşterea proporţiilor

statistice din populaţie. De exemplu, se cunoaşte, în recensământul din 1992(datele fiind

obţinute de la Direcţia Judeţeană de Statistică) că din populaţia Reşiţei 48,9% sunt bărbaţi şi

51,1% sunt femei. De asemenea, este cunoscută proporţia de salariaţi, cea a grupelor

profesionale etc.

Pe baza acestor caracteristici(care trebuie să fie măsurabile şi pertinente) se

construieşte o machetă redusă a populaţiei-mamă, un model miniatural care întruneşte

aceleaşi proporţii, dar la o scară de mărime redusă.

Selecţia eşantionului - în acest caz - presupune parcurgerea a două etape. Prima etapă

se referă la alegerea caracteristicilor care vor servi la fixarea cotelor(în cazul de faţă aceste

caracteristici sunt: sexul, vârsta, activitatea profesională - tabelul 4.3).

Cea de a doua etapă cuprinde elaborarea planului sondajului. Pentru aceasta sunt luate

în calcul: structura populaţiei-mamă, mărimea eşantionului şi numărul de anchetatori.

Pagina 60 din 87

Alegerea persoanelor interogate este lăsată la latitudinea anchetatorilor, cu condiţia însă ca

aceştia să respecte riguros cotele fixate.

4.1.2. DETERMINAREA MĂRIMII EŞANTIONULUI

Sondajul efectuat a fost de tipul sondaj nonexhaustiv(adică rata de sondaj este mai

mică de 14,3% sau 1/7, iar eşantionul este mai mare de 30 de persoane). În acest caz,

mărimea minimă a eşantionului este dată de relaţia:

n=(t2xpxq) / e2

unde:

n - mărimea minimă a eşantionului

t - coeficient a cărui valoare depinde de pragul de încredere(aici t=1,96)

p - frecvenţa observată în eşantion(aici p=0,95)

q=1-p

e - marja de eroare admisă în estimare(e=0,5)

astfel, în cazul nostru, mărimea minimă a eşantionului este:

n=(1,962x0,95x0,05) / 0,0025;

n=72 persoane.

4.1.3. REDACTAREA CHESTIONARULUI

Reprezintă una dintre cele mai importante şi dificile sarcini în efectuarea unei anchete

cantitative.

Un chestionar este o listă ordonată de întrebări standardizate, de diverse forme, clasate

în următoarea ordine:

întrebări de cunoaştere - legate de notorietate, memorizarea mesajelor publicitare etc.

(de exemplu, întrebarea 1:"Numele magazinului este:"...cu variantele de răspuns);

întrebări comportamentale - legate de cumpărare, obiceiuri de consum etc.(de

exemplu, întrebarea nr.2 din chestionar, legat de frecvenţa vizitării magazinului sau

întrebarea nr.3, referitoare la motivele pentru care intră în magazin);

întrebări de atitudine(preferinţe, avantaje căutate);

întrebări asupra intenţiilor de cumpărare;

Pagina 61 din 87

întrebări de identificare(sex, vârstă, situaţie familială, situaţie profesională etc. -

întrebările nr.9-14 din chestionar).

În ceea ce priveşte forma întrebărilor cuprinse în chestionar, acestea au fost întrebări

închise(în cazul acestora, persoana interogată nu poate răspunde decât alegând dintr-un

număr limitat de răspunsuri, predominate în timpul redactării chestionarului), cu răspuns

unic(când persoana interogată poate efectua numai o singură alegere dintr-un număr limitat

de răspunsuri posibile - de exemplu, întrebarea nr.5: "Cum apreciaţi aprovizionarea cu

mărfuri a acestui magazin?", cu variantele de răspuns: foarte bună, bună, satisfăcătoare,

nesatisfăcătoare, nu ştiu).

Întrebarea cheie din acest chestionar a fost cea cu nr.8 şi anume: "Sunteţi satisfăcut(ă)

de acest magazin?", clienţii(subiecţii) având posibilitatea să răspundă cu una dintre

variantele: foarte satisfăcut, satisfăcut, mai puţin satisfăcut, nesatisfăcut, deloc.

CHESTIONAR

În scopul determinării gradului de satisfacere a clienţilor magazinului "Hehn" şi în

vederea îmbunătăţirii activităţii acestui magazin se efectuează o anchetă prin sondaj.

Răspunsurile dumneavoastră vor ajuta la elaborarea unei lucrări.

Numele acestui magazin vă este:

bine cunoscut

cunoscut

puţin cunoscut

necunoscut

Cât de frecvent intraţi în acest magazin?

zilnic

la 2 - 3 zile

săptămânal

lunar

ocazional

pentru prima dată

Care sunt motivele care v-au determinat să intraţi în acest magazin?

Pagina 62 din 87

este situat în apropiere de domiciliul dumneavoastră

este situat în apropierea locului dumneavoastră de muncă

vitrina magazinului este atrăgătoare

vi-a fost recomandat de alţi clienţi mai vechi ai magazinului

alte motive

Cu ce scop aţi intrat în acest magazin?

pentru a cumpăra

pentru a vă informa asupra mărfurilor

pentru a face o comparaţie cu preţurile practicate de alte magazine

pentru a compara calitatea produselor

Cum apreciaţi aprovizionarea cu mărfuri a acestui magazin?

foarte bună

bună

satisfăcătoare

nesatisfăcătoare

nu ştiu

Cum apreciaţi modul de servire asigurat în acest magazin?

foarte bun

bun

corespunzător

necorespunzător

nu ştiu

Cum apreciaţi preţurile practicate de acest magazin?

foarte mari

mari

normale

mici

nu ştiu

Sunteţi satisfăcut(ă) de acest magazin?

foarte satisfăcut

satisfăcut

mai puţin satisfăcut

nesatisfăcut

deloc

Pagina 63 din 87

Venitul dumneavoastră se în cadrează între următoarele nivele:

sub 1400000 lei venit net pe membru de familie

între 1400000 - 2500000 lei

peste 2500000 lei

În ce categorie socio-profesională vă încadraţi?

muncitor

intelectual

elev-student

pensionar

şomer

altele

În ce vârstă vă încadraţi?

sub 20 ani

20 - 30 ani

30 - 40 ani

40 - 50 ani

peste 50 ani

Din câte persoane se compune familia dumneavoastră?

1 persoană

2 persoane

3 persoane

4 persoane

peste 4 persoane

Domiciliaţi:

în mediul urban

în mediul rural

Sexul persoanei interogate:

feminin

masculin

Vă mulţumim!

Pagina 64 din 87

4.1.4. ADMINISTRAREA CHESTIONARULUI

Există mai multe modalităţi de administrare a chestionarului: ancheta la domiciliu,

ancheta pe stradă sau într-un loc public, ancheta prin poştă, ancheta prin telefon; alegerea

făcându-se în funcţie de diverse criterii, cum ar fi: obiectivul studiului, dispersia geografică a

eşantionului, complexitatea informaţiilor, bugetul alocat, termenul în care trebuie realizată

ancheta.

În cazul de faţă, administrarea chestionarului s-a făcut în incinta magazinului,

avantajele acestui tip de administrare fiind: costul redus, consumul redus de timp şi faptul că

s-au putut colecta impresiile "la cald" ale vizitatorilor punctului de vânzare.

4.1.5. PRELUCRAREA ŞI ANALIZA DATELOR OBŢINUTE

Pentru efectuarea analizei se începe prin centralizarea în tabele a datelor obţinute în

cursul anchetei, conform anexe (tabelul 4.4., tabelul 4.5., tabelul 4.6., şi tabelul 4.7.)

4.1.6. REDACTAREA RAPORTULUI DE SINTEZĂ

Raportul de sinteză cuprinde:

obiectivul studiului;

metoda utilizată, definirea populaţiei-mamă, metoda de eşantionare, chestionarul,

modul de administrare;

concluziile anchetei pentru fiecare variabilă în parte;

recomandări pentru activitatea comercială a firmei.

În cazul firmei "Hehn" S.R.L.:

OBIECTIVUL STUDIULUI: determinarea gradului de satisfacţie a clienţilor

magazinului.

METODA UTILIZATĂ: metoda cotelor.

POPULAŢIA-MAMĂ: populaţia municipiului Reşiţa.

METODA DE EŞANTIONARE: metoda de eşantionare empirică.

CHESTIONARUL: vezi anexa.

MOD DE ADMINISTRARE: ancheta efectuată la punctul de vânzare.

Pagina 65 din 87

Toate aceste aspecte au fost prezentate anterior, mai puţin concluziile anchetei şi

recomandările pentru activitatea comercială a firmei.

Concluziile anchetei în funcţie de sex.

După cum se poate observa şi din tabel(tabelul nr.4), numele magazinului reprezintă

unul din punctele forte ale acestuia. Numele magazinului este bine cunoscut(54,2%) şi

cunoscut (22,8%) pentru 77% din bărbaţi şi bine cunoscut pentru majoritatea

femeilor(72,9%).

Stilul de cumpărare se diferenţiază în funcţie de sexul clientului. După cum se poate

observa şi din datele obţinute, bărbaţii alocă acestei activităţi(efectuarea de cumpărături) mai

puţin timp decât femeile şi îşi planifică mai rar achiziţiile. Astfel, din totalul bărbaţilor

interogaţi doar 42,8% intră foarte frecvent şi frecvent în magazin, în timp ce o pondere

însemnată(25,7%) efectuează săptămânal cumpărături, iar 14,2% dintre ei intră rar în

magazin şi foarte rar(ocazional):11,4%, 2,8% dintre bărbaţi intrând aici pentru prima dată.

Femeile, în schimb, intră zilnic(27%) şi la 2-3 zile(48,6%) în magazin, doar 8,1% dintre ele

intrând rar aici(lunar şi ocazional).

După cum s-a mai menţionat, magazinul dispune de un foarte bun amplasament.

Astfel, 40,27% din totalul celor interogaţi sau - detaliind pe sexe magazin pentru că acesta se

află în apropiere de domiciliul lor, 11,4% dintre bărbaţi şi 29,7% dintre femei declarând că au

intrat aici pentru că magazinul este în apropierea locului de muncă.

Marea majoritate a celor interogaţi, 94,2% dintre bărbaţi şi 94,5% dintre femei

consideră aprovizionarea cu mărfuri a acestui magazin ca fiind foarte bună, doar 5,7% dintre

bărbaţi şi 2,7% dintre femei găsind-o satisfăcătoare şi nici unul nesatisfăcătoare. Poate tocmai

din acest motiv(aprovizionarea foarte bună), 65,7% dintre bărbaţi şi 70,2% dintre femei intră

în magazin cu scopul de a cumpăra. Bărbaţii sunt într-o mică măsură preocupaţi de a face

economii, căci doar 11,4% dintre bărbaţi, faţă de procentul mai mare al femeilor(13,5%) au

răspuns că au intrat pentru a compara preţurile.

Preţurile reprezintă un "atu" al firmei, căci, în raport cu concurenţa, nici unul dintre

cei chestionaţi(bărbaţi sau femei) nu consideră preţurile practicate ca fiind foarte mari şi doar

11,4% dintre bărbaţi şi 18,9% dintre femei(că acordă o foarte mare importanţă preţurilor,

preţul fiind unul dintre cele mai importante elemente în luarea deciziei de cumpărare)

consideră că acestea sunt mari. În schimb, majoritatea, atât bărbaţi(71,4%), cât şi

femei(78,3%) consideră că preţurile sunt normale. Unii(2,8% dintre bărbaţi şi 2,7% dintre

Pagina 66 din 87

femei) sunt de părere că preţurile practicate aici sunt chiar mai mici decât cele practicate în

alte magazine. Un procent destul de semnificativ(14,2%)dintre bărbaţi nu ştiu cum să

considere preţurile(dacă acestea sunt mai mari sau mai mici în raport cu concurenţa).

Întrebaţi dacă sunt satisfăcuţi sau nu de acest magazin, 20% dintre bărbaţi au răspuns

că sunt foarte satisfăcuţi, 71,4% sunt satisfăcuţi, existând însă şi o parte care au afirmat că

sunt mai puţin satisfăcuţi 5,7% şi 2,8% nesatisfăcuţi de magazinul "Hehn", poate şi din cauza

modului de servire pe care 22,8% l-au găsit corespunzător şi 5,7% necorespunzător. În

schimb, femeile sunt în totalitate foarte satisfăcute 21,6% şi satisfăcute 81% de magazin.

Concluziile anchetei în funcţie de criteriul de vârstă.

Sub 20 ani

Tinerii sub 20 ani cunosc în proporţie de 45,4% foarte bine şi 54,5% bine numele

magazinului; 45,4% îl vizitează foarte frecvent şi 45,4% frecvent - la 2 - 3 zile. 45,4% din cei

sub 20 ani intră în acest magazin pentru că este aproape de domiciliul lor şi 54,5% intră din

diverse motive.

36,3% dintre ei intră aici pentru a cumpăra(de altfel, toţi au declarat că aprovizionarea

este foarte bună şi bună) probabil pentru că dispun de mai mult timp liber, 54,5% vizitează

magazinul pentru a se informa şi 9% pentru a compara preţurile existente cu cele practicate

de alte magazine.

Preţurile sunt considerate normale de către 72,7% dintre cei chestionaţi sub 20ani,

27,2% consideră că acestea sunt mari, iar 9,09% dintre ei nu ştiu.

Nici unul dintre cei chestionaţi nesatisfăcut de magazin.

Între 20 - 30 ani

S.C.Hehn se bucură de un bun renume şi în rândul populaţiei care are vârsta cuprinsă

între 20 - 30 ani, căci 63,1% dintre aceştia au declarat le este bine cunoscut numele

magazinului; 26,3% intră zilnic în magazin şi 36,8% la 2 - 3 zile odată, iar 21,05% intră

săptămânal sau ocazional.

Motivele pentru care populaţia cuprinsă în această grupă de vârstă intră în magazin

sunt: 21% pentru că este în apropierea domiciliului, 26,3% este în apropiere de serviciu,

31,5% din cauza vitrinei magazinului şi 21,05% din alte motive.

Cei mai mulţi, 52,6% intră pentru a se informa, iar 38,6% intră pentru a cumpăra ceva

şi 10,5% pentru a compara preţurile.

Pagina 67 din 87

Nici o modificare substanţială de opinie nu se înregistrează în ceea ce priveşte

aprovizionarea, aceasta fiind considerată bună în general, cu mici excepţii, 5,2% o consideră

doar satisfăcătoare.

O pondere importantă este însă nemulţumită de modul de servire, căci 15,7% au

calificat modul de servire corespunzător şi 15,7% necorespunzător.

Preţurile, de asemenea sunt considerate normale de 84,2% dintre cei interogaţi, 5,2%

dintre aceştia neştiind în ce categorie să le includă.

5,2% din ei se declară mai puţin satisfăcuţi de magazin, în timp ce restul de 5,2% se

consideră foarte satisfăcuţi şi satisfăcuţi de magazin.

Între 30 - 40 ani

Situaţia nu înregistrează modificări prea mari în ceea ce priveşte opinia subiecţilor

despre numele magazinului, acesta fiind cunoscut şi în rândul celor între 30 - 40 ani.

O pondere importantă dintre aceştia intră mai rar în magazin: 11,1% săptămânal şi

33,3% lunar şi aceştia probabil pentru a se informa, căci 33,3% dintre subiecţi au declarat că

scopul intrării în magazin îl constituie informarea asupra mărfurilor.

Toţi sunt mulţumiţi de oferta existentă, căci 44,4% consideră aprovizionarea foarte

bună şi 55,5% o consideră bună.

66,6% consideră preţurile ca fiind normale.

Un procent de 11,1% dintre cei între 30 - 40 ani se consideră mai puţin satisfăcuţi de

magazin.

Între 40 - 50 ani

Cei cuprinşi în această categorie de vârstă au declarat, referitor la numele

magazinului, că acesta le este: 66,6% bine cunoscut, 16,6% cunoscut, 11,1% puţin cunoscut

şi 5,5% necunoscut.

Doar 44,5% dintre ei intră zilnic şi la 2 - 3 zile în magazin, restul intrând mai rar.

44,4% intră în magazin pentru că acesta se află în apropiere de domiciliu, 16,8% intră

pentru că îi atrage vitrina, iar 33,3% intră din alte motive.

Majoritatea de 77,7% intră pentru a cumpăra şi a se informa.

De asemenea, 88,8% s-au declarat mulţumiţi de aprovizionarea cu mărfuri a

magazinului, iar 94,4% sunt mulţumiţi de modul de servire.

Preţurile sunt considerate mari de către 11,1% dintre cei interogaţi, 5,5% nu ştiu, iar

83,3% consideră preţurile ca fiind normale.

Pagina 68 din 87

27,7% se declară foarte satisfăcuţi de acest magazin, 66,6% satisfăcuţi iar 5,5% mai

puţin satisfăcuţi.

Peste 50 ani

73,4% declară că numele magazinului le este bine cunoscut şi cunoscut, iar 13,3%

dintre ei intră zilnic în magazin, 46,6% intră la 2 - 3 zile, 26,6% intră săptămânal şi 13,3%

vizitează lunar magazinul.

Cei mai mulţi dintre cei ce au vârsta peste 50 ani intră în magazin pentru că acesta se

află în apropiere de domiciliu, 6,6% declară că sunt atraşi de vitrină, iar 26,6% intră din alte

motive.

Cea mai mare parte intră pentru a cumpăra, însă o pondere destul de importantă de

26,5% intră aici pentru a se informa asupra produselor existente, pentru a compara preţurile -

13,3% sau pentru a compara calitatea produselor, ceea ce denotă faptul că cei peste 50 ani, în

general pensionari dispunând de venituri mai mici îşi planifică mai atent consumurile.

Ei sunt foarte mulţumiţi de aprovizionarea cu mărfuri a magazinului, pe care 46,6% o

consideră foarte bună şi 53,3% bună.

Pentru 20% dintre cei care fac parte din această categorie, preţurile sunt considerate

mari, însă 60% sunt de părere că preţurile sunt normale, iar 13,3% le consideră mai mici.

13,3% s-au declarat foarte satisfăcuţi şi 86,6% satisfăcuţi de magazin.

Concluziile anchetei în funcţie de criteriul de activitate profesională

Numele magazinului este bine cunoscut şi cunoscut pentru majoritatea, atât populaţie

activă, cât şi populaţie inactivă. El este puţin cunoscut şi cunoscut pentru 17,8% dintre cei

activi şi pentru 10,4% dintre cei inactivi.

50,1% din populaţia activă intră frecvent şi foarte frecvent în magazin, 20,5% intră

săptămânal şi 14,7% intră lunar, 67,3% dintre cei inactivi intră foarte frecvent în magazin,

21% săptămânal, 2,6% lunar şi 7,8% ocazional.

32,2% din populaţia activă vizitează magazinul pentru că acesta se află în apropiere

de domiciliu, 20,5% pentru că acesta se află în apropiere de serviciu, iar 26,4% din alte

motive. 28,9% din populaţia inactivă intră din diverse motive în magazin. Cei mai mulţi atât

din populaţia activă cât şi din cea inactivă intră cu scopul de a cumpăra.

Aprovizionarea îi mulţumeşte atât pe cei care fac parte din populaţia activă, cât şi pe

cei care fac parte din populaţia inactivă.

Pagina 69 din 87

14,7% din populaţia activă este de părere că modul de servire este corespunzător, iar

21,2% din populaţia inactivă îl consideră de asemenea corespunzător şi 10,5%

necorespunzător.

11,1% din cadrul populaţiei active care intră în magazin sunt intelectuali şi 20,8%

muncitori.

Concluziile anchetei în funcţie de criteriul de venit

Ţinând cont de situaţia veniturilor din anul 2001, subiecţii au fost întrebaţi dacă au

venituri cuprinse între următoarele limite: a) sub 1400000 lei venit net pe membru de familie;

b) între 1400000- 2500000 lei; c) peste 2500000 lei.

Situaţia a fost următoarea: 29,1% dintre clienţi au un venit net mai mic de 1400000 lei

pe membru de familie, 48,6% au venitul net cuprins între 1400000 - 2500000 lei, 22,3%

dintre clienţi au venitul mai mare de 2500000 lei pe membru de familie.

Din centralizarea datelor, au rezultat următoarele: cei cu veniturile cele mai modeste

intră zilnic - 42,8% şi 19% la 2 - 3 zile în magazin în peste 60% din cazuri. Veniturile

reprezintă unul din factorii economici care influenţează cererea. Studiile au demonstrat că un

individ care are o putere de cumpărare mai scăzută este mai reflexiv, caută să acumuleze şi să

evalueze o cantitate mai mare de informaţii înaintea luării deciziei de cumpărare a unui bun.

Astfel, deşi 80% dintre cei care au venituri mai mici de 1400000 lei pe membru de familie, au

intrat în magazin ca să cumpere ceva, 9,5% dintre aceştia au venit să se informeze şi tot 9,5%

să compare preţurile. La fel este situaţia şi cu cei care au veniturile cuprinse între 1400000 -

2500000 lei: 48,5% au venit să cumpere, 31,4% să se informeze asupra mărfurilor şi 17,14%

să compare preţurile, restul intrând pentru a compara calitatea produselor. Dimpotrivă, o

putere de cumpărare în creştere atrage după sine şi sporirea actelor de cumpărare realizate

impulsiv, spontan.

5. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

5.1. CONCLUZII

Pagina 70 din 87

După ce au fost prezentate concluziile anchetei în funcţie de fiecare caracteristică

reţinută drept criteriu de segmentare, pentru mai uşoară înţelegere a rezultatelor studiului, vor

fi punctate câteva idei principale.

Astfel:

Numele magazinului "Hehn" este bine cunoscut pentru 66,6% din totalul celor

interogaţi şi cunoscut pentru 22% dintre aceştia, reprezentând un atu pentru firmă.

Aproximativ 60% dintre cei interogaţi sunt clienţi fideli ai magazinului, intrând aici

foarte frecvent(adică zilnic şi la 2-3 zile). Magazinul este vizitat mai des de către femei.

S.C. "Hehn" deţine un amplasament foarte bun(trotuarul este des utilizat de trecători,

cartierul, cartierul prezintă o atracţie deosebită, staţiile de autobuz şi de tramvai se află foarte

aproape de magazin). Astfel, 40,2% dintre clienţi intră în magazin pentru că magazinul se

află în apropierea domiciliului lor, iar 20,8% intră aici pentru că magazinul se află în

apropiere de locul lor de muncă.

Vitrina magazinului dă senzaţia de abundenţă şi reprezintă motivul pentru care 12,5%

din cei intervievaţi au intrat în magazin, aproape jumătate dintre cei care s-au declarat atraşi

de vitrină provenind din mediul rural.

Datorită faptului că magazinul se află situat în proximitatea Gării de Sud şi a pieţei

agroalimentare, el atrage şi cumpărătorii care provin din mediul rural. Astfel, 11,1% dintre

cei care au vizitat magazinul provin din mediul rural.

Aprovizionarea cu mărfuri reprezintă un alt punct tare al acestui magazin, căci 43%

dintre interogaţi o consideră ca fiind foarte bună, iar 52,7% o consideră bună.

Modul de servire, în schimb, lasă de dorit, căci 18,2% l-au considerat ca fiind doar

"corespunzător", iar 5,5% din total îl consideră chiar "necorespunzător". Modul de servire îi

nemulţumeşte în special pe cei care au vârsta cuprinsă între 20-30 ani şi pe cei mai în vârstă,

care au peste 50 de ani.

Preţurile - elementul la care oamenii sunt foarte receptivi - nu par a fi foarte mari

pentru nici o persoană din cele interogate. Ele sunt considerate mari de 15,2% dintre cei

interogaţi, însă marea majoritate(75%) sunt de părere că preţurile sunt normale, iar 2,7% le

consideră chiar mai mici. Preţurile sunt mari pentru 18,4% din populaţia inactivă, adică

pentru cei care dispun de venituri mai mici(sub 1500000 lei venit net pe membru de familie).

Pe total, 95,9%(aproximativ 96%) din clienţii magazinului sunt satisfăcuţi de acesta.

2,7% s-au declarat mai puţin satisfăcuţi sunt tinerii sub 20 de ani şi cei care au peste 50 de

ani, nici unul dintre cei care fac parte din aceste categorii de vârstă nedeclarându-se

nesatisfăcuţi de magazin.

Pagina 71 din 87

Magazinul este vizitat de multe persoane cu venituri mai modeste(77,7%). Totuşi,

peste 20% dintre cei care intră aici au venituri relativ mari, 11,1% dintre clienţi fiind

intelectuali.

83,4% dintre cumpărători au o familie formată din 3, 4 sau mai multe persoane, doar

5,5% fiind singuri şi 11,1% au o familie formată din 2 persoane.

Analizând toate aceste date, se poate afirma că "punctele forte" şi "punctele slabe" ale

magazinului sunt:

Puncte "forte":

numele magazinului(bine cunoscut şi cunoscut pentru 88% din clienţi);

amplasamentul magazinului(trotuar des utilizat, cartier bine deservit cu mijloace de

transport, proximitatea gării, apropierea de centrul oraşului);

oferta de mărfuri existentă(aprovizionarea), apreciată ca foarte bună şi bună de peste

90% dintre cei interogaţi;

preţurile practicate(considerate normale de marea majoritate a cumpărătorilor).

Puncte "slabe":

modul de servire considerat mai puţin bun şi necorespunzător de aproximativ 23%

dintre clienţi;

comunicaţii de marketing reduse.

5.2. RECOMANDĂRI

Comunicaţiile de marketing ale firmei sunt moderate, limitându-se doar la vitrină şi

preţuri. De asemenea, o parte destul de mare dintre cei interogaţi se declară nemulţumiţi de

modul de servire. De aceea, ţinând cont de rolul jucat de forţele de vânzare în luarea deciziei

de cumpărare, se recomandă o îmbunătăţire a modului de servire, amabilitate sporită din

partea forţelor de vânzare.

Deşi vitrina atrage cumpărătorii prin senzaţia de abundenţă pe care o dă, trebuie avută

în vedere o reamenajare periodică, în concordanţă cu tehnicile de merchandising(expune în

partea teoretică), căci vitrina reprezintă, în miniatură, mijlocul cel mai eficient de întreţinere

permanentă a dialogului dintre comerciant şi clienţii săi.

Pagina 72 din 87

Această firmă aplică reduceri de preţuri(la produsele greu vandabile aflate în

magazinul de preparate din carne), însă această modalitate de promovare a vânzărilor nu este

făcută cunoscută clienţilor în nici un mod(de exemplu, un simplu afiş pus în vitrină), clienţii

nesesizând reducerea de preţ şi deci - avantajul ce li se oferă. Această modalitate(reducerile

de preţ) este percepută de conducerea firmei ca o măsură normală(sau chiar extremă: mai

bine vinzi marfa la un preţ mai mic decât să rămâi cu ea în stoc), o măsură de supravieţuire, o

putem numi, şi nu ca o modalitate de a-şi face reclamă.

În anumite perioade ale anului(cum ar sărbătorile de iarnă, Paştele etc.) s-ar putea crea

o atmosferă mai specială(prin amenajarea vitrinei în ton cu evenimentul, prin amplasarea de

PLV-uri, acestea fiind tot modalităţi de promovare a vânzărilor).

De asemenea, tot cu aceste ocazii, s-ar putea încerca varianta vânzării produselor în

loturi(produse grupate câte două, trei sau mai multe, la un preţ global inferior sumei preţurilor

articolelor vândute separat). Această vânzare asociată s-ar potrivi foarte bine pentru dulciuri.

Însă această măsură trebuie inclusă într-un program promoţional, care presupune următoarele

etape. Definirea unui astfel de program necesită parcurgerea următoarelor etape:

Elaborarea programului de promovare a vânzărilor, presupune adoptarea câtorva

decizii suplimentare, care se referă la:

mărimea stimulentului care se va oferi,

condiţiile de participare,

durata acţiunii promoţionale,

alegerea mijloacelor de distribuţie,

planificarea în timp a acţiunilor promoţionale,

bugetul total afectat activităţilor de promovare a vânzărilor.

Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor.

Specialiştii susţin că se impune o testare în prealabil pentru a se vedea dacă

modalităţile utilizate sunt potrivite, dacă mărimea stimulentelor este optimă şi dacă metoda

de prezentare este eficientă.

Implementarea şi controlul programului de promovare a vânzărilor.

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor. Pentru a detecta

eficienţa unei campanii promoţionale, se pot utiliza următoarele metode: examinarea datelor

referitoare la vânzări înainte, în timpul şi după încheierea campaniei promoţionale;

examinarea datelor referitoare la tipul de consumatori care au avut o reacţie favorabilă la

respectiva campanie, din statistici; anchete asupra consumatorilor.

Pagina 73 din 87

În acest sens, firma îşi propune să aplice, ca modalitate promoţională, vânzarea în

loturi(asociată), realizând pungi cu dulciuri. S-a observat că, datorită puterii de cumpărare

scăzută a populaţiei, la raionul de dulciuri produsele mai scumpe(de exemplu, cutiile şi

tabletele de ciocolată care au preţuri mai mari) sunt mai greu vandabile, clienţii

magazinului(care în proporţie de peste 80% au o familie de peste trei persoane) preferă

produsele mai ieftine, de genul: biscuiţi, napolitane, ciocolată cu gramaj mai mic, bomboane,

etc.

Pornind de la o situaţie ipotetică, se propune următorul program de promovare a

vânzărilor: observând că ciocolata Milka al cărei preţ de vânzare este de 18200 lei, se vinde

mai greu, se propune alcătuirea unor pungi care să conţină:

O ciocolată Milka la preţ redus de 17000 lei(se observă o reducere de 1200 lei; 15%

adaos comercial x 18200=2730 lei reprezentând contribuţia la profit; 18200 - 2730=15470 lei

preţ achiziţie);

Un pachet de biscuiţi Coroana cu 1700 lei, reprezentând preţul de vânzare;

Un pachet de biscuiţi Tismana cu 1700 lei, reprezentând preţul de vânzare;

O ciocolată cu rom cu 2100 lei preţ de vânzare;

O pungă de bomboane Citro cu 1500 lei preţ de vânzare.

Rezultă un preţ de: 17000 + 1700 + 1700 + 2100 + 1500=24000 lei/pungă. Dacă

aceste produse s-ar fi vândut individual rezultatul ar fi fost: 18200 + 1700 + 1700 + 2100 +

1500=25200 lei. Cumpărătorului i se acordă în acest mod o reducere de peste 10% şi totodată

i se dă senzaţia că a reuşit să achiziţioneze cu o sumă relativ modestă mai multe produse, pe

care în mod normal nu le-ar fi cumpărat deodată.

Pentru ca această campanie promoţională să fie profitabilă, firma va vinde cu 210

produse mai mult decât ar fi vândut în condiţii normale.

Elaborarea programului de promovare a vânzărilor:

Mărimea stimulentului oferit: o reducere de preţ de peste 10%;

Condiţii de participare: stimulentele pot fi oferite oricui; astfel, oricine îşi va

manifesta dorinţa de a cumpăra astfel de pungi va beneficia de reducerea de preţ;

Durata acţiunii promoţionale: două săptămâni;

Alegerea mijloacelor de distribuţie: distribuţie în punctul de vânzare;

Bugetul alocat: cuprinde costul de stimulare(1200 x 200 pungi=240000 lei) şi costul

administrativ(20000 lei), un buget total de 260000 lei.

Pagina 74 din 87

Testarea preliminară a programului, ţinând cont că magazinul este foarte bine

amplasat, existând şi un stand cu dulciuri în exteriorul magazinului, se apreciază că acţiunea

va avea rezultatul scontat.

Evaluarea rezultatelor: pentru a se detecta eficienţa campaniei promoţionale, se vor

examina datele referitoare la vânzări: înainte, în timpul şi după încheierea campaniei.

ANEXE

Fig.1.1.

FAZELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL UNUI PRODUS STANDARD

COMERCIALIZAT ÎN CADRUL MAGAZINULUI

Cifra de

afaceri

[mil lei]

500 -

400 -

300 -

200 –

100 -

1. 2. 3. 4.

Pagina 75 din 87

Lansare Creştere Maturitate Declin Timp[ani]

Fig.1.2.

EFICIENŢA CHELTUIELILOR FĂCUTE CU ACŢIUNILE DE PROMOVARE A

VÂNZĂRII ÎN FUNCŢIE DE DIFERITELE

STADII ÎN CARE SE AFLĂ PRODUSUL PE CICLUL SĂU DE VIAŢĂ

O

Eficienţa cheltuielilor

promoţionale

Promovarea

vânzărilor

Introducere Creştere Maturitate Declin Etapele

ciclului de viaţă

a produsului

Fig.1.3.

CORELAŢIA DINTRE ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ A PRODUSELOR ŞI

OFERTELE PROMOŢIONALE

Stadii Lansare Creştere Maturitate Declin

CICLUL DE

VIAŢĂ

I II III IV

Pagina 76 din 87

ROLUL

PROMOVĂRII

Atare Câştigarea

fidelităţii

Susţinerea

vânzărilor

Apărare

TEHNICI

PROMOŢIO-

NALE

- preţuri la

lansare

- oferte

promoţionale

- vânzări onorate

- oferte

nepromoţionale

- vânzări în loturi

- prime

- preţuri reduse

- reducere de

preţ

- oferte gratuite

Fig.1.4.

STRUCTURA ORGANIZATORICĂ SIMPLĂ LA S.C. HEHN SRL

ACŢIONAR UNIC

DIRECTOR DIRECTOR CONTABIL COMPARTIMENT

MAGAZIN I 1 MAGAZIN II 2 ŞEF 1 TRANSPORT 1

VÂNZĂTORI 2 VÂNZĂTORI 4 CONTABILI 2 CASIER 1 ŞOFERI 3

Fig.2.5.

PONDEREA TEHNICILOR PROMOŢIONALE

Reduceri de preţ 54,4%

5454

Pagina 77 din 87

Prime 10,7%

Încercări 18,7% Jocuri şi concursuri

26,2%

Tabelul 4.1.

PREZENTAREA GENERALĂ A EŞANTIONULUI PILOT

(60 PERSOANE)

Criterii de segmentare Ponderile segm. în eşantion Număr de persoane

1. Sexul

a. masc. 49% 29

b. fem. 51% 31

2. Vârsta

a. sub 20 ani 31,2% 19

- masc. 51,8% 10

- fem. 48,2% 9

b. 20-30 ani 16% 9

- masc. 53,3% 4

- fem. 46,7% 5

c. 30-40 ani 17,7% 11

- masc. 43% 5

- fem. 57% 6

d. 40-50 ani 13,3% 8

- masc. 54,4% 4

- fem. 45,6% 4

e. peste 50 ani 21,8% 13

- masc. 45% 6

Pagina 78 din 87

- fem. 55% 7

3. Ocupaţie

a. pop. activă 46,8% 28

- masc. 53,6% 15

- fem. 46,4% 13

b. pop. inactivă 53,2% 32

- masc. 45,6% 14

- fem. 54,4% 18

Tabelul 4.2.

PREZENTAREA REZULTATELOR ANCHETEI

1. Numele magazinului:

Bine cunoscut Cunoscut Puţin cunoscut Necunoscut

34 17 9 2

56,6% 28,3% 15% 3%

2. Frecvenţa vizitării:

Zilnic 2-3 zile Săptămânal Lunar Ocazional Prima dată

13 20 14 6 6 1

21,6% 33,3% 23,3% 10% 10% 1,6%

3. Motive:

Aproape de

domiciliu

Aproape de

serviciu

Vitrina

atrăgătoare

Recomandările

altora

Alte motive

19 13 10 0 18

31,6% 21,6% 16,6% 0 30%

4. Scop:

Pentru a cumpăra Pentru a se informa Pentru a compara

preţurile

Pentru a compara

calitatea produselor

36 16 7 1

60% 26,6% 11,6% 1,6%

Pagina 79 din 87

5. Aprovizionarea:

Foarte bună Bună Satisfăcător Nesatisfăsător Nu ştiu

25 32 3 0 0

41,6% 53,3% 5% 0% 0%

6. Mod de servire:

Foarte bun Bun Corespunzător Necorespunzător Nu ştiu

22 25 9 4 0

36,6% 41,6% 15% 6,6% 0%

7. Preţurile:

Foarte mari Mari Normale Mici Nu ştiu

0 11 42 2 5

0% 18,3% 70% 3,3% 8,3%

8. Grad de satisfacţie:

Foarte satisfăcut Satisfăcut Nesatisfăcut Foarte nesatisfăcut

13 44 2 1

21,6% 73,3% 3,3% 1,6%

Tabelul 4.3.

PREZENTAREA GENERALĂ A EŞANTIONULUI

(72 DE PERSOANE)

Criterii de segmentare Ponderile segm. în eşantion Număr de persoane

1. Sexul

a. masc. 49% 35

b. fem. 51% 37

2. Vârsta

a. sub 20 ani 31,2% 23

- masc. 51,8% 12

- fem. 48,2% 11

Pagina 80 din 87

b. 20-30 ani 16% 12

- masc. 53,3% 7

- fem. 46,7% 5

c. 30-40 ani 17,7% 13

- masc. 43% 6

- fem. 57% 7

d. 40-50 ani 13,3% 10

- masc. 54,4% 6

- fem. 45,6% 4

e. peste 50 ani 21,8% 16

- masc. 45% 7

- fem. 55% 9

3. Ocupaţie

a. pop. activă 46,8% 34

- masc. 53,6% 18

- fem. 46,4% 16

b. pop. inactivă 53,2% 38

- masc. 45,6% 17

- fem. 54,4% 21

Tabelul 4.4.

CENTRALIZAREA DATELOR ÎN FUNCŢIE DE CRITERIUL DE SEX

Întrebări şi variante de răspuns Bărbaţi

(%)

Femei

(%)

1.Nume magazin

a 54,2 72,9

b 22,8 21,6

c 20 5,4

d 2,7 0

2. Frecvenţa vizitării

a 22,8 27

Pagina 81 din 87

b 20 48,6

c 25,7 21,6

d 14,2 2,7

e 11,4 5,4

f 2,8 0

3. Motive

a 34,2 45,9

b 11,4 29,7

c 11,4 13,5

d 0 0

e 42,8 10,9

4. Scop

a 65,7 70,2

b 22,8 16,2

c 11,4 13,5

d 0 2,7

5. Aprovizionare

a 42,8 45,9

b 51,4 48,6

c 5,7 2,7

d 0 0

6. Mod de servire

a 25,7 32,4

b 45,7 48,6

c 22,8 13,5

d 5,7 5,4

e 0 0

7. Preţuri

a 0 0

b 11,4 18,9

c 71,4 78,3

d 2,8 2,7

e 14,2 0

Pagina 82 din 87

8. Grad de satisfacţie

a 20 21,6

b 71,4 81

c 5,7 0

d 2,8 0

Tabelul 4.5.

CENTRALIZAREA DATELOR ÎN FUNCŢIE DE VÂRSTĂ

Întrebări şi

variante de

răspuns

<20ani

(%)

30-30ani

(%)

30-40ani

(%)

40-50ani

(%)

>50ani

(%)

Întrebare 1

a 45,4 63,1 77,7 66,6 56,6

b 54,4 21 11,1 16,6 20,8

c 0 15,7 11,1 11,1 20,8

d 0 0 0 5,5 6,6

Întrebare 2

a 45,4 26,3 22,2 27,5 13,3

b 45,4 36,8 33,3 16,8 46,6

c 0 21 11,1 22,2 26,6

d 0 0 33,3 5,5 13,3

e 10 10,5 0 0 0

f 0 5,2 0 0 0

Întrebare 3

a 45,4 21 22,2 44,4 66,6

b 0 26,3 33,3 5,5 0

c 0 31,5 0 16,8 6,6

d 0 0 0 0 0

e 54,4 21 44,4 33,3 26,6

Întrebare 4

a 36,3 36,8 44,4 77,7 73,3

b 54,5 52,6 33,3 16,6 6,6

Pagina 83 din 87

c 9 10,5 22,2 16,6 13,3

d 0 0 0 0 6,6

Întrebare 5

a 36,3 31,5 44,4 55,5 46,6

b 63,6 63,1 55,5 33,3 53,3

c 0 5,2 0 11,1 0

d 0 0 0 0 0

e 0 0 0 0 0

Întrebare 6

a 9 26,3 22,2 44,4 26,6

b 40 36,4 55,5 50 46,6

c 36,3 15,7 22,2 5,5 20

d 0 15,7 0 0 6,6

e 0 0 0 0 0

Întrebare 7

a 0 0 0 0 0

b 27,2 10,5 22,2 11,1 20

c 72,7 84,2 66,6 83,3 60

d 0 0 0 0 13,3

e 9 5,2 11,1 5,5 0

Întrebare 8

a 27,2 5,2 22,2 27,7 13,3

b 72,7 89,4 66,6 66,6 86,6

c 0 5,2 11,1 0 0

d 0 0 0 5,5 0

Tabelul 4.6.

CENTRALIZAREA DATELOR ÎN FUNCŢIE DE CRITERIUL DE ACTIVITATE

PROFESIONALĂ

Întrebări şi variante de răspuns Populaţie activă(%) Populaţie inactivă(%)

Întrebare 1

a 73,5 52,6

b 8,9 31,5

c 14,7 7,8

Pagina 84 din 87

d 2,9 2,6

Întrebare 2

a 26,4 23,6

b 23,5 44,7

c 20,5 21

d 14,7 2,6

e 0 7,8

f 2,9 0

Întrebare 3

a 32,3 63,3

b 20,5 0

c 20,5 7,8

d 0 0

e 26,4 28,9

Întrebare 4

a 67,6 63,1

b 20,5 23,6

c 11,7 10,5

d 0 2,6

Întrebare 5

a 47 36,8

b 41,1 63,1

c 8,8 0

d 0 0

e 0 0

Întrebare 6

a 50 10,5

b 35,2 57,8

c 14,7 21,2

d 0 10,5

e 0 0

Întrebare 7

a 0 0

Pagina 85 din 87

b 0 18,4

c 76,4 73,6

d 0 5,2

e 11,7 2,6

Întrebare 8

a 15,1 15,3

b 75,7 84,7

c 6,1 0

d 0 0

Tabelul 4.7.

CENTRALIZAREA DATELOR ÎN FUNCŢIE DE VENIT

Întrebări şi variante

de răspuns

<1400000 lei venit

net pe membru de fam.(%)

1400000-2500000

lei (%)

>2500000

lei (%)

Întrebare 1

a 61,9 62,5 56,2

b 19 25,7 25

c 14,2 8,5 12,5

d 4,7 2,8 6,2

Întrebare 2

a 42,8 14,2 25

b 19 45,7 25

c 13,3 22 37,5

0 1 2 3

d 19 0 12,5

e 4,7 0 0

f 4,7 17,1 0

Întrebare 3

a 52,3 34,2 37,5

b 9,5 20 25

c 14,2 17,1 6,2

d 0 0 0

e 33,3 28,5 31,2

Pagina 86 din 87

Întrebare 4

a 80,9 48,5 75

b 9,5 31,4 12

c 9,5 17,1 12,5

d 0 2,8 0

Întrebare 5

a 42,8 42,8 43,7

b 47,6 57,1 50

c 9,5 2,8 6,2

d 0 0 0

e 0 0 0

Întrebare 6

a 38 22,8 31,8

b 52,3 60 12,5

c 9,5 11,4 43,7

d 0 5,7 12,5

e 0 0 0

Întrebare 7

a 0 0 0

b 9,5 14,2 25

c 80,9 77,3 62,5

d 4,7 2,8 0

e 4,7 5,7 12,5

Întrebare 8

a 19 14,2 31,2

b 76,1 85,7 56,2

c 0 0 12,5

d 4,7 0 0

Pagina 87 din 87

Politica de Marketing Si Promovarea Vanzarilor

Documents

Transcript of Politica de Marketing Si Promovarea Vanzarilor