ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI 2013

Analiza Strategica a Mediului Concurential al companiei IKEA

- Studiu de caz -

Grupa 137, Seria BIonescu Livia

1

Cuprins

Cuprins

I Scurt istoric al companiei IKEA a) Scurt istoric al produselor la nivel mondial şi naţional – IKEAb) Gama de produse

II Studiu de caz privind segmentarea strategica a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilorc) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţăd) Elementelor care individualizează cele mai importante mărcie) Definirea unităţii de consum, de cumpărare, de decizief) Identificarea principalelor segmente de consumatorig) Identificarea elementelor de natură cantitativă la nivelul consumuluih) Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali si efectivi

III Analiza Distributiei

a) Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatorib) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

IV Pretula) Identificarea principalelor segmente de pret si a marcilor aferenteb)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada

V Analiza concurentei

VI Promovareaa) Prezentarea modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite pentru produsele IKEA

VII Previziunea asupra pieteia) Descrierea variatiei pietei companiei IKEA Analiza SWOT

Bibliografie

2

I Scurt istoric al companiei Ferrero

a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional - Ferrero

Principalul protagonist in dezvoltarea Grupului este Michele Ferrero. Animat de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare idei, el a revolutionat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori. Dar pentru a descoperi reteta succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi in anii ’40. Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au transformat cofetaria pe care o detineau intr-o fabrica. Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generaţie: Pietro si Giovanni Ferrero, fiii lui Michele si ai Mariei Franca. Acestia au condus impreuna operatiunile grupului din pozitia de Managing Directors, timp de peste 10 ani. In aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit in mod tragic in Africa de Sud, in timp ce participa la o misiune umanitara inspirata si condusa de el, cu scopul de a relansa Ferrero Company Enterprises.In prezent, Giovanni Ferrero continua sa conduca operatiunile companiei cu succes, propunandu-si scopuri si mai ambitioase, bazandu-se pe inspiratia si motivatia care i-a animat atat pe parintii sai, cat si pe fratele sau. Astazi la fel ca si in trecut, s-a mentinut aceeasi structura bazata pe valorile familiale. Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri si dezvoltarea unei companii multinationale, se scrie povestea unei familii piemonteze care si-a castigat o putere de crestere extraordinara, pornind de la motto-ul Fundatiei Ferrero: “Munceste. Creeaza. Ofera.” Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca, pe termen lung, si este construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si intuitiei. Este o masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un factor cheie al succesului companiei.

Ferrero se bazeaza pe o istorie de familie, fondata pe principiile si valorile care inspira angajamentul nostru zilnic pentru consumatori. Principiile companiei noastre au ghidat grupul de la fondarea acestuia in 1946, iar implementarea lor evolueaza cu noi de-a lungul provocarilor cu care ne confruntam. Ferrero International S.A. a aprobat bilantul consolidat al Grupului referitor la exercitiul incheiat la 31 August 2010.

La data incheierii exercitiului, Grupul Ferrero este alcatuit din peste saptezeci de societati consolidate (dintre care treizeci si opt operative,

3

cincisprezece fabrici de productie si trei companii care implementeaza initiativele sociale Ferrero) ce deservesc peste o suta de piete de desfacere. Grupul a incheiat exercitiul cu o cifra de afaceri consolidata de 6.6 miliarde de Euro, in crestere cu 4,3% fata de perioada anterioara. Numarul de angajati ai Grupului in exercitiul 2009/10 a fost de 21.736 persoane, mentinand acelasi nivel din anul precedent.

SC Ferrero România S.R.L. are sediul în Bucureşti, Str. Copilului nr. 22, Sector 1, inregistrata la Registrul Comerţului cu nr. J40/7003/27.04.2006, CUI 18621132, atribut fiscal RO, reprezentată de Dl. Luc B. Poniewiera în calitate de Administrator.

Societatea Ferrero Romania S.R.L din data de 29.06.2007 are starea de transfer (sosire).Este persoana juridica romana, constituita sub forma de societate cu raspundere limitata avand 27 de angajati.

Domeniul de activitate principal este (4636) Comertul cu ridicata al zaharului, cicolatei si produselor zaharoase, bunuri de larg consum.Capitalul social subscris si varsat al societatii este de 720.000 RON.

b) Gama sortimentală existentă pe piaţa batoanelor de ciocolată

- Praline si specialitati: Raffaello - Specialitati crocante de nuca de cocos, cu migdala intreaga in

interior. Ferrero Rocher - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu alune si

ciocolata cu lapte, cu umplutura fina si aluna intreaga in interior. Ferrero Rondnoir - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu ciocolata

amaruie, cu umplutura de cacao degresata si migdala crocanta invelita in ciocolata amaruie, in interior.

Ferrero Prestige - Patru din cele mai indragite specialitati Ferrero intr-o singura cutie, imbinand gustul unic de alune si ciocolata din Rocher cu prospetimea ciresei si savoarea lichiorului din Mon Cheri, delicioasa cafea lichida din Pocket Coffee si gustul deosebit Kusschen

Ferrero Collection - O selectie prestigioasa de specialitati Ferrero pentru cele mai rafinate gusturi: Rond Noir pentru cei care apreciaza ciocolata amaruie, Garden pentru gustul de fistic si Rocher pentru combinatia inimitabila de alune si ciocolata

- Mon Chéri - Praline de ciocolata, umplute cu cireasa intreaga in lichior.

4

- Nutella - Crema de alune cu cacao. Servita pe paine alaturi de lapte sau fructe, e apreciata pentru combinatia delicioasa de alune, lapte degresat si cacao, fara coloranti sau conservanti.

- Tic Tac - Drajeuri cu gust de menta sau fructe care iti aduc prospetime delicata si veselie contagioasa. Sunt apreciate pentru gustul inconfundabil al unei inimi de menta, infasurata in straturi fine de glazura de vanilie.

- Kinder Snacks: Kinder Bueno - Napolitana trasa in ciocolata cu lapte, cu umplutura

cremoasa de lapte si alune. Kinder Délice - Prajitura de cacao, cu umplutura de lapte. Echilibrul

perfect intre gustos si hranitor. Kinder Country - Ciocolata cu lapte, cu umplutura fina de lapte si 5

cereale: orz, orez, grau, grau imbracat, hrisca. Kinder Maxi Chocolate - Baton de ciocolata cu lapte, cu umplutura de

lapte. Kinder Happy Hippo - Specialitate din napolitana crocanta in forma de

hipopotam, cu umplutura de lapte si cacao.

- Kinder Chocolate - Kinder Chocolate este un produs special creat pentru copii, bogat in lapte, care joaca un rol important in alimentatia celor mici. Datorita continutului de proteine, calciu si minerale, elemente importante pentru dezvoltarea fiecarui copil, Kinder Chocolate este desertul perfect pentru prichindei. Batoanele de ciocolata Kinder, disponibile atat in ambalaj de 100 gr (8 batoane) cat si de 50 gr. (4 batoane), sunt impachetate individual pentru a-i oferi micutului tau portia potrivita de ciocolata, cu mai mult lapte si mai putina cacao! Kinder Chocolate – O ciocolatica pe masura copilului tau!

- Oua de ciocolata: Kinder Surprise - Kinder Surprise, primul ou de ciocolata cu surpriza, este

cel mai iubit ou de ciocolata din trei motive cat se poate de intemeiate: cei mici vor gasi intotdeauna o jucarie simpatica ce le stimuleaza creativitatea, vor fi intotdeauna curiosi sa afle ce vor descoperi in interiorul deliciosului ou si nu in ultimul rand se vor bucura de cea mai buna ciocolata de la Kinder, cu mai mult lapte si mai putina cacao!In cateva cuvinte: Kinder Surprise este rasplata perfecta pentru copii, in fiecare zi.Kinder Surprise – Mereu pus pe surprize!

5

Kinder Joy -Kinder Joy, varianta “de vara” a deliciosului ou de ciocolata Kinder Surprise, este special creat pentru a-si pastra perfect calitatile, chiar si in zilele cele mai calduroase. De indata ce vor deschide simpaticul ou, cei mici vor descoperi jucaria din interior iar apoi se vor putea bucura in voie de o gustare delicioasa din crema de lapte si crema de alune si cacao, cu doua specialitati crocante. Ambalajul este practic si igienic, iar lingurita atasata il face usor de servit in orice imprejurare!

Kinder Schoko Bons - Deviza Kinder Schokobons este ca „Deliciile mari vin in portii mici”! Astfel, cu fiecare bombonica Schokobons, te vei putea bucura de gustul adorabil al ciocolatei Kinder si de umplutura de lapte si alune. Schokobons se poate gasi in punguțe de 125 grame, care contin bomboane ambalate individual, pe care le poti savura indiferent de ocazie.Kinder Schokobons – Gustul irezistibil in portii mici

- Kinder de la frigider: Kinder Pingui - Prajitura cu umplutura de lapte simpla sau cu nuca de cocos,

trasa in ciocolata. Kinder Felie de lapte -Prajitura cu umplutura de lapte. Este o gustare

proaspata, usoara si hranitoare, obtinuta din lapte pasteurizat, miere si pandispan.

Kinder Maxi King -Specialitate de napolitana cu glazura de alune si ciocolata cu lapte, umpluta cu crema de lapte si caramel.

II. Studiu de caz privind segmentarea strategica

a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma produselor oferite

Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de ciocolată este acerbă. Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe care concurează nu mai puţin de şase branduri. Concurenţa directă este reprezentată în acest caz de brandurile care oferă aceleaşi avantaje ca şi Kinder. În concurenţa indirectă, se încadrează produsele substituente pentru acest produs ( ciocolată sub formă de tabletă), iar concurenţa de soluţii este dată de prăjituri, fursecuri.

Principalii concurenţi ai brandului Kinder sunt: Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost

cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania are două unităţi situate în oraşul Braşov iar firma este o societate pe acţiuni (S.A). Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare

6

companie pe plan mondial din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca “Poiana”, care este cunoscută de 98 % dintre consumatorii români.

Heidi îşi are originile în Alpii elveţieni, la producătorul de praline Confiseur Laderach AG. Aici se produc de două generaţii praline de cea mai buna calitate. Astăzi ciocolata Laederach este prezentă în hoteluri, restaurante şi cofetării din întreaga lume.

Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost înfiinţată în România în 1994 şi este primul producător străin de ciocolată din România, reprezentând una dintre cele mai importante investiţii din România. In 2008, ciocolata Heidi deţinea, în România, o cotă de piaţă de 6,5%, iar pentru anul 2009 se estimează că va ajunge să acopere circa 8% din piaţa ciocolatei din România.

Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri şi băuturi din Marea Britanie, cu o cifră de afaceri de peste 7,4 miliarde £ şi un profit de 1,165 miliarde £. Compania îşi desfăşoară activitatea în peste 60 de ţări. Cadbury a intrat pe piaţa din România în anul 2007 şi are în prezent aproape 700 de angajaţi. Compania deţine în România brandurile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana şi Sugus

Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean, Virginia. La nivel mondial, vânzările companiei depăşesc 21 miliarde de dolari anual. Compania are peste 100 de unităţi de producţie în întreaga lume, 230 de locaţii în peste 65 de ţări şi aproximativ 40.000 de asociaţi care lucrează în întreaga lume. Înfiinţată în 1911, portofoliul companiei număra pe segmentul batoane de ciocolata branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe segmentul petfood, unde este de asemenea lider, mărcile Whiskas, Pedigree, Chaapi şi Kitekat, cât şi sosurile Uncle Ben’s sau Dolmio. Compania americana Mars şi-a unificat în 2007 brandurile de corporaţie sub numele Mars, ceea ce a dus la redenumirea Masterfoods România în Mars România.

Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu aproximativ 253.000 angajaţi şi 511 unităţi operaţionale în aproape fiecare ţară a lumii. Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă având peste 600 de angajaţi: 350 la fabrica din Timişoara şi 250 la sediul din Bucureşti. Portofoliul Nestlé România în 2009 e reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie.

7

b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

Consumul casnic din România de ciocolată a scăzut în volum în primele nouă luni ale anului trecut faţă de aceeaşi perioadă a anului 2009. În această perioadă, cea mai bine vândută marcă de pe această piaţă a fost Mars România. Tot în ianuarie - septembrie 2010, mai mult de jumătate din cheltuielile acestei categorii au provenit din mediul urban - marile oraşe şi Bucureşti - aici fiind concentrate 27% din gospodăriile din România. De asemenea, aproape o treime din volumul achiziţionat a provenit din hypermarketuri.

Cele mai mari consumatoare de ciocolată sunt gospodăriile formate din trei persoane care acoperă 33% din consum în valoare şi care reprezintă 21% din totalul gospodăriilor din România. Tot din această categorie a celor mai mari consumatoare de ciocolată fac parte şi gospodăriile cu vârstă capului familiei între 40 şi 49 de ani (33% din consum, în valoare), care au o pondere de 22% din totalul gospodării în România.

8

Principalii producători de pe această piaţă au fost: Nestlé România, Masterfoods şi Kandia-Excelent, acoperind mai mult de 80% din piaţă. Potrivit Business Standard segmentul de ciocolată este cel mai dinamic de pe piaţa locală de dulciuri, estimată anul trecut la 240 milioane de euro, arată un studiu al companiei de cercetare Nielsen. Preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă: ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).

c) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă

Data fiind ponderea foarte mare pe care segmentul cu ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate 14.966 tone de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2006 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.

Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern.

Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea

9

fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea cu ciocolata in locatiile de retail modern.

d) Elementele care individualizează cele mai importante mărci

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile principalilor jucători domină clar rafturile cu batoane ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este împărţit de : Smash, Poiana, Milka M-Joy produse de Kraft; - Lion, Kit-Kat, Joe Krunch produse de Nestlé; - Rom, Kandia, Papi, Laura produse de Kandia-Excelent; - Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix, Bounty produse de Masterfoods; - Kinder Bueno produs de Kinder; - Primola Zoo produs de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy Bar produse de Heidi. Prima în topul celor mai vândute branduri de ciocolată, Poiana, se dovedeşte una dintre cele mai puternice mărci de bunuri de larg consum din România, fiind preferată, potrivit datelor furnizate de compania producătoare, de peste nouă milioane de români.

Din punctul de vedere al brandurilor, distribuţia pe retailul modern a stabilit că cel mai vândut baton de ciocolată, atât valoric, cât şi volumic, a fost cel cu ciocolată Poiana, marca a liderului Kraft Foods România.Şi din punct de vedere valoric contribuţia mărcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfăcute pe piaţa de retail a batoanelor de ciocolată , restul brandurilor, în majoritate din import, reuşind vânzări de doar 7,6%. Analiza celor două componente ale pieţei de retail ne arată un fapt interesant, în sensul că românii au început să cumpere din ce în ce mai mult sortimentele de batoane de ciocolată din segmentul premium; Poiana şi Milka conduc topul atât din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piaţa de retail, cât şi din perspectiva volumelor. Deşi în topul celor mai vândute mărci de batoane de ciocolată se remarcă prezenţa constantă a brandurilor din segmentele economic şi mediu, potrivit unui studiu GfK, citat de aceeaşi companie, aproximativ 90% dintre români cunosc marca Milka. De asemenea, deşi este o marca premium, Milka este preferată de peste 25% dintre consumatorii români de ciocolată. 60% dintre români consideră că Milka se diferenţiază de celelalte mărci de batoane de ciocolată prin reţeta unică cu lapte din Alpi. În acelaşi timp, Milka este percepută ca fiind cea mai inovativă marcă de

10

ciocolată din piaţă, conform studiilor GFK. Milka reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel internaţional şi naţional, fiind uşor de recunoscut prin ambalajul mov şi simbolul văcuţei. Este marca de ciocolată cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns în poziţie de top pe segmentul de tablete, precum şi la nivelul pieţei de ciocolată.

Prezenţa pe piaţa românească a companiilor multinaţionale, crearea treptată a unor reţele de distribuţie şi vânzare cu amănuntul mai eficiente vor conduce la îmbunătăţirea semnificativă a calităţii, gamei şi a posibilităţilor de achiziţionare a produselor din ciocolată.

Analiza Cererii

e) Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa mărcii)

De obicei cumpărătorii de ciocolată Kinder sunt efectiv şi consumatorii acestora; există cazuri în care părinţii cumpără pentru copii aceste produse astfel părinţi fiind cumpărătorii iar copiii consumatorii. Clientul este mereu in centrul strategiei noastre. Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca, pe termen lung, si este construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si intuitiei. Este o masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un factor cheie al succesului companiei. Datele extrase din studiile proprii firmei, realizate de principalii jucatori releva cateva obiceiuri de cumparare, pe diferite categorii de produse. Consumatorii de batoane de ciocolata sunt cu preponderenta copiii si tinerii, in mod deosebit persoanele cu varsta cuprinsa intre 6-19 ani. In Romania, procentul cel mai mare de cumparatori provine din mediul urban, consumatorul decide sa achizitioneze produsul in cea mai mare parte la punctul de vanzare si sa-l consume de obicei in afara casei, pe drum sau la scoala / birou. „Rezultatele studiilor despre obiceiurile de consum indica o preferinta din ce in ce mai mare pentru consumul „din mers“. Tinerii, din lipsa de timp, au tendinta de a inlocui mesele traditionale cu produse care pot fi consumate rapid la birou, pe strada s.a.

f) Identificarea principalelor segmente de consumatori si a variabilelor de segmentare

Dupa cum ne sugereaza si numele „Kinder” , produsele care fac parte din gama „Kinder” sunt destinate copiilor cu varste cuprinse intre 4-14 ani, echipa de marketing reusind sa implementeze foarte bine acest lucru in mintea

11

consumatorului, asociand produsul cu diverse personaje din lumea desenelor animate, distribuind orare si alte produse scolare impreuna cu produsul, etc. dar evident si pentru persoanele cu varste cuprinse intre 15-22 de ani.Desigur, copiii nu au un venit propriu iar cei ce achizitioneaza produsele Kinder sunt parintii de cele mai multe ori, dar si bunicii. Potentialii cumparatori trebuie sa aiba venituri medii pentru a isi putea permite achizitionarea acestor produse.

O dată cu creşterea în vârstă, creşte şi procentul persoanelor care nu au putut menţiona spontan consumul de ciocolată, ajungând la 30% în cazul repondentilor cu vârste între 55 şi 60 de ani.

Segmentarea în funcţie de zona de rezidenţă a relevat că între categoriile de repondenti există diferenţe semnificative statistic în ceea ce priveşte mărcile de ciocolată pe care le cunosc aceştia. Dacă în Bucureşti, Muntenia şi Moldova un procent mai ridicat de persoane au menţionat mărcile Kinder şi Snickers, în Banat creşte ponderea celor care au menţionat spontan marca Primola, iar în Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni menţionează marca Kinder.

g) Identificarea elementelor de natură cantitativă la nivelul consumului, cantitatea medie cumpărata şi consum ( locul frecvenţa, cantitaţi, sortimente, mărci)

În procesul de cumpărare, importantă este locaţia magazinului, cât de aproape este de casă, dar şi politica de cele mai mici preţuri. Magazinul este interesat de creşterea fluxului de clienţi, de creşterea valorică a coşului de cumpărături şi a frecvenţei de cumpărare. Pentru aceasta, îşi stabilesc o strategie de aliniere a preţurilor la concurenţă. Pe baza rapoartelor de preţuri existente la concurenţă negociază cu furnizorii niveluri de preţuri care să le situeze competitiv cu ceilalţi concurenţi. Puterea de negociere aparţine celui care face cea mai mare cifră de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar şi celui care a ştiut să întreţină în timp o relaţie de afaceri de calitate cu furnizorul. În funcţie de aceste variabile se negociază discounturi, pachete de preţuri promoţionale şi se stabilesc preţuri de lichidare.

Comparativ cu alte dulciuri, produsele Kinder sunt considerate a fi energizante de cei mai mulţi consumatori, spun specialiştii. Astfel, acestea sunt văzute ca fiind potrivite după un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de altă parte, aceste produse sunt mai potrivite decât altele pentru cei care doresc să se răsfeţe sau să mănânce ceva fin, rafinat.

Aproximativ 40% din cumpărăturile pe o categorie se realizează spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finală asupra mărcii la raft, în funcţie de

12

prezentarea mărcii. De aceea, consumatorul trebuie să identifice categoria şi să observe produsul. 35 de secunde este durată medie de căutare la raft.

Un client care preferă o marcă îşi pierde obişnuinţa de a se uita la preţ, cumpărând marca folosită fără a şti cu exactitate preţul, ci doar nivelul la care acesta se situează. Interesul pentru preţ apare atunci când produsul este nou sau este pentru prima data cumpărat. Acesta este tipul de client care cumpără mărci. Un alt tip de client este cel pentru care preţul este decisiv în procesul de cumpărare. În principiu, orice schimbare a preţurilor este cauzată de modificarea raportului leu/euro, de inflaţie, dar procesul nu este întotdeauna atât de clar şi preţurile se modifică cu o periodicitate mai mare de trei luni şi cu valori mai mari decît inflaţia. Acesta este clientul pentru care se construiesc strategii de preţuri. Evidenţa este strategia preţurilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care îţi dau impresia că plăteşti mai puţin.

h) Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali si efectivi

În decembrie 2012, mai mult de jumătate din cheltuielile acestei categorii au provenit din mediul urban - marile oraşe şi Bucureşti - aici fiind concentrate 27% din gospodăriile din România. De asemenea, aproape o treime din volumul achiziţionat a provenit din hypermarketuri.

Principalii producători de pe această piaţă au fost în ordinea cotelor de piaţă (în volum) acoperind mai mult de 80% din piaţă.

III Analiza Distributiei

a) Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

In Romania, produsele Ferrero sunt distribuite de SECA Distribution, prin intermediul careia se realizeaza si merchandising-ul. Aceasta activitate este sustinuta de punctele de vanzare prin prezenta display-urilor personalizate, care asigura o mai buna vizibilitate.

Asa cum au mai fost specificate, principalele puncte de vanzare prin care se face intersectarea cu consumatorii, sunt Supermarketurile Carrefour, Kaufland, Cora, Real, Lidl, Interex, Bila şi supermaketurile mai mici Mega Image, Profi, MIC.ro. Acestea sunt intr.o continua concurenta in privinta tuturor alimentelor si bunurilor perisabile, nu numai a produsului Kinder. Unele dintre aceste supermarket-uri din orase mari din Romania au ajuns chiar si in pragul falimentului.

13

Majoritatea din aceste principale unitati comerciale au toate gamele de produse Kinder si nu numai, incluzandu-se si restul de produse din gama Ferrero.

b) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Putem observă că toate firmele producătoare de ciocolată (Mars, Kandia, Primola) , adoptă aproximativ aceleaşi strategii în privinţa distribuţiei.

”Bucureştiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor, aproape de media ţărilor din jur, ceea ce face că potenţialul de creştere al pieţei de aici să nu fie atât de mare, comparativ cu cel din oraşele mai mici sau din zonă rurală. În mediul rural şi în oraşele mici de provincie aşteptăm o creştere a veniturilor, pentru a ne îndrepta mai mult spre ele".

In mare, distribuţia se concentrează pe trei canale: magazinele mici, dominante în vânzări, comerţul tradiţional şi benzinăriile, iar modalităţile de abordare a acestora, de către producători şi execuţiile in-store trebuie să respecte particularităţile fiecăruia.

“În comerţul tradiţional ne concentrăm foarte mult pe creşterea distribuţiei, pe a fi acolo, a fi în cât mai multe locuri în care este consumatorul nostru, printr-o strategie de display cât mai relevantă”, dezvăluie Iulia Nicoară. Concentrarea asupra punctului de vânzare este specifică produselor de impuls, astfel că cei mai mulţi dintre producători apelează la metode de promovare la raft şi nu numai.

IV Preţul

a) Identificarea principalelor segmente de preţ si a marcilor aferente orcarui segment in parte.

Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. „Totusi, trebuie luat in considerare ca snacks-urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri pentru care gustul si calitatea sunt factorii importanti. Asa se explica de ce marci precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a obtinut o cota de piata de 11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere valoric - sunt primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.

Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. „Totusi, trebuie luat in considerare ca snacks-urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri

14

pentru care gustul si calitatea sunt factorii importanti. Asa se explica de ce marci precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a obtinut o cota de piata de 11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere valoric - sunt primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.

b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada si a motivelor de la baza acestor variatii

Piaţa ciocolatei este una extrem de dinamică, manifestată printr-o creştere continuă şi determinată de stilul de viaţă, consumul şi ritmul tot mai alert al vieţii urbane.

Fie ca este  vorba  despre  tabletele  de  ciocolată,  batoane,  praline,  figurine sau alte sortimente, producătorii lansează mereu noi arome sau combinaţii, mizând pe creşterea cotei de piaţă. Nenumarate studii au demonstrat că nivelul consumului de ciocolată nu depindede venituri, acesta fiind aproximativ acelaşi atât în rândul persoanelor cu venituri ridicate,cât şi în rândul celor cu venituri medii sau scăzute. Acest lucru poate explica şi faptul că piaţa  ciocolatei  a  reuşit  să  sfideze  criza  în 2009, peste 65% dintre consumatori menţinându-şi sau chiar crescându-şi consumul de ciocolată (conform unui studiu realizat de compania de profil Wavel România). Implicit tot din cauza crizelor, variatiile de pret au fost aproape invizibile, acest lucru pentru a avea in continuare fidelitatea clientilor nostri si in vremuri grele. Preturile produselor Kinder au ramas constante, excluzand promotiile de sezon cu reducerile substantiale si sortimente nou noute. V. Analiza concurentei

Cei mai mari doi jucători pe piaţa pralinelor sunt importatori care activează pe

segmentul premium. Liderul este compania Ferrero ( Raffaelo, Rocher), urmat de

producătorul Stork ( Merci și Toffiffee),  Kraft Foods, Kandia-Excelent și Heidi.

15

Tabel 1-Cota de piață brand praline

40%

20%

20%

10%

10%

Ferrero Storck Germania Kraft Foods Kandia-Excelent Heidi Chocolats Suisse

Concurența directă a pralinelor Raffaelo vine din partea producătorului german

Stork, care comercializează praline precum: Merci și Toffiffee.

Concurenţa indirectă vine din partea Kraft Foods şi Kandia-Excelent, care

comercializează și produse din ciocolată cu cremă de tip tabletă. Brandul Raffaelo

nu deține în acest moment bomboane decât sub formă de praline, spre deosebire de

cele doua branduri menționate mai sus, iar acest lucru le micșoreză din vânzări.

Concurența de soluții reprezintă soluții pe care consumatorii le pot găsi pentru a

înlocui pralinele Raffaelo cu unele ’’ home made’’ cu ingrediente asemănătoare,

dar la un nivel al preţului mai scăzut

Analiza comunicării actuale a brandului

Promovarea brandului Raffaelo se face pe piaţa românească prin spoturi/reclame

tv, prin tehnici promoționale (sampling, reduceri temporare de preţ). În topul actual

al celor mai buni 20 de advertiseri din România, compania Ferrero ocupă locul 14,

deoarece în anul 2009 și-a crescut investițiile în publicitate cu 76,4%, în special

pentru Kinder , Ferrero Rocher și Raffaelo.

16

Dintre toate tehnicile de promovare, reclama tv a avut cel mai mare impact

asupra consumatorilor. Spotul tv realizat pentru bomboanele Raffaelo este adresat

persoanelor sensibile care vor să facă un cadou iubitei, care vor să le însenineze

ziua sau să le vadă zâmbind. Produsul Raffaelo este un produs premium care

promovează calitatea, rafinament şi luxul gustului intens şi puternic.

V. Promovarea

a) Prezentarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite pentru produsele Kinder

Produseler Kinder sunt prezente in publicatii precum: Avantaje, Familia Mea, Libertatea pentru Femei, Mami, Superbebe, Baby, Ioana si Lumea Femeilor. De asemenea se utilizeaza si publicitatea realizata prin brosuri ale supermarket-urilor, samplinguri si promotii. Compania Ferrero si in special marca Kinder comunica on-line, pe site-urile: www.ferrero.ro si www.kinder.ro . Prin aceste site-uri, isi propune sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor clasice de comunicare, facandu-le cunoscute noile produse si beneficiile lor. Site-ul va fi promovat prin vehicule media specifice, cum ar fi banner-ele publicitare pe site-uri care se adreseaza aceluiasi target. Au fost alese pentru promovarea marcii cele mai frecvent utilizate mijloace de comunicare, acestea fiind si cele mai accesibile publicului.

Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media fiind alocată acestui mediu, oferindu-le informaţii despre acesta şi posibilitatea de a-l vizualiza. Spoturile TV sunt difuzate în special la staţiile Pro TV, Acasă, Antena1, Realitatea TV, Kanal D, Hallmark, B1 TV, Pro Cinema, NationalGeographic, TVR1, TVR2, Prima TV.

De asemenea, de cateva ori pe an se organizeaza si alte tipuri de promovare, mai inedite, exemplul perfect fiind cel indoor, de la cinema, pentru Kinder Bueno. Publicitatea indoor poate targheta cu precizie publicul caruia i se adreseaza, astfel incat sa atinga potentialii cumparatori. Clientul se poate pozitiona aproape de consumatorul final, astfel in mall-uri sau hypermarket-uri, reclama ajunge la public in momentul deciziei de cumparare.

Fiecare producător pentru promovarea vânzărilor recurge la diferite metode precum: reduceri temoporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari din produs la acelaşi preţ, vânzări grupate, concursuri, oferirea de mostre din respectivul produs etc.

17

Interesul politicilor de marketing la nivel de magazin şi a merchandisingului este de a-l face pe client să cumpere cât mai mult. Merchandisingul urmăreşte influenţarea comportamentului de cumpărare. Claritatea raftului este importantă. Un client pus în faţa unui raft cu produse de diferite dimensiuni şi culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie să aibă locul lui, să nu-l facă pe cumpărător să caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se întâmplă mai ales în cazul bărbaţilor care, în general, fac cumpărături din necesitate.

18

VII Previziunea asupra pieţei

a) Descrierea variatiei pieţei produsului Kinder in intervalul urmator de timp

Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Kinder a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. Lider in categoria dulciurilor si printre primii jucatori din industria ciocolatei, Ferrero a raportat in august 2010 o cifra de afaceri de 6.6 miliarde de Euro, in crestere cu 4.3% fata de perioada anterioara, ceea ce demonstreaza ca spoturile tv, panotajul, publicitatea au dat roade si au crescut veniturile firmei.

Apariţia brandurilor noi pe piaţă românească este un fenomen absolut normal, care ţine atât de necesităţile consumatorilor, cât şi de noua poziţie a României, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevăd că poate anul viitor concurenţa pe piaţa batoanelor de ciocolată se va accentua şi că va fi mai puternică decât la momentul actual.

În viitor, companiile se vor orienta spre elaborarea unor branduri puternice şi pe comunicarea adecvată către consumator. Pentru că vorbim despre o piaţă dinamică şi competitivă în acelaşi timp, întreţinerea brandurilor puternice care se asociază unui stil de viaţă alert devine o condiţie pentru succesul vânzărilor de ciocolată Kinder.

1

PUNCTE TARI- Corporatia Kinder este foarte profitabila, obtinand venituri de 7.218 milioan de euro;- Este un brand de ciocolata la nivel mondial, construit prin reputatia pentru produse si servicii de calitate.- Compania pune mare accent pe secret pentru a se proteja impotriva spionarii industriale;- Compania este descrisa drept cea mai "secretoasa" firma din lume;- Loialitatea si increderea sunt valorile esențiale ale politicii de afaceri, care sunt destinate pentru consumatori;- Organizatia are valori etice foarte puternice;- Kinder s-a axat intotdeauna asupra unor campanii de publicitate care se adreseaza direct copiilor-Produsele sunt gandite pentru a ajuta atingerea echilibrului nutritiv necesar,dartorita calciului din lapte si dozei de nutrienti esentiali cresterii;- Compania produce o gama larga de produse.

PUNCTE SLABE - Preturile sunt destul de mari;- Desi este cunoscuta pentru dezvoltarea de produse noi si pentru creativitate, Kinder ramane vulnerabila la posibilitatea de a fi depasita de concurenta in acest domeniu in viitor;- Actiuni publicitare insuficiente;

1

OPORTUNITATI- Introducerea de noi arome vor ajuta in obtinerea unei cote de piata mai mare;- Creșterea gradului de conștientizare în cazul în ciocolată a fi sănătos;- Creșterea în utilizarea internetului [reclamele se pot face pe internet

AMENINTARI- Exista riscul ca piata Kinder sa scada, din cauza aparitiei unui alt tip de ciocolata care sa o inlocuiasca;- Existenta altor produse cu preturi mult mai scazute.

2

3

Bibliografie

Cartea Clubul Iubitoarelor de ciocolata

www.ferrero.com www.facultate.regielive.rowww.kinder.rowww.nestle.rowww.satndard.ro www.revista-piata.ro accesate la data de 11.12.2013www.zf.ro www.kraftfoodscompany.com www.iqads.rowww.kandia-excelent.ro www.romautentic.ro

1