CAPITOLUL 2

ANALIZA MEDIULUI INTERN A FIRMEI DANONE

Intreprinderea îsi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinând seama de

informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-

contabil, aprovizionare, productie, personal.

Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate

compartimentele întreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste

compartimente constituie mediul intern al unei firme.

In cazul Grupului Danone România trebuie sa mentionam faptul ca angajatii sunt impartiti

pe mai multe sectoare: consiliul de administratie, sectorul tehnic-agricol, sectorul de

productie, atelier service, sectia transporturi, sectorul de marketing, sectorul juridic si de

resurse umane, sectia de aprovizionare, directia economica.

Compania are în prezent peste 700 de angajati. Un aspect important este reprezentat de proiectele de resurse umane în curs sau finalizate, ce au un impact mare şi o importanţă deosebită pentru toţi angajaţii Danone România. Ultimul astfel de proiect este cel intitulat Oxygen(Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013), ce se referă la creşterea adaptabilităţii lucrătorilor şi a întreprinderilor, cât şi la formare şi sprijin pentru întreprinderi şi angajaţi pentru promovarea adaptabilităţii, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013 - "Investeşte în oameni!". Proiectul îşi propune promovarea unei culturi de prevenire a riscurilor profesionale prin încurajarea schimbărilor de comportament în rândul angajaţilor Danone România în direcţia unei abordări favorabile a aspectelor privind sănătatea si securitatea la locul de munca. Obiectivele proiectului sunt: dezvoltarea abilităţilor angajaţilor pentru identificarea,evaluarea, diminuarea şi gestionarea riscurilor de accidente şi incidente atât în fabrică cât şi îndepozite şi birouri; creşterea gradului de informare şi conştientizare a angajaţilor cu privire la modalitatea de a acţiona în situaţii de urgenţă, precum şi pentru gestionarea riscurilor ce pot cauza accidente, incidente şi boli profesionale

Structura organizatorica a grupului Danone

Pentru grupul Danone, cea mai potrivita structura organizationala a fost cea globala orientata spre produs.S-a ales acest tip de structura, in principal, datorita gamei variate de produse a

companiei,structura care permite grupului Danone sa se concentreze in mod egal asupra tuturor produselor si se le diversifice in permanenta.

Strategia companiei

Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în fiecare

linie și experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia potrivită

companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții. Segmentarea

strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să dobândească o

poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft Foods, Cadbury

Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru produsele lor lactate, apa

îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecință, această strategie era singura

modalitate pentru Danone de a menține o cotă de piață importantă.

Clientii firmei Danone

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea

prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot

influența piața unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi

atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.Amenințarea asupra

întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre

concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de

atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții reprezintă cea mai importantă componentă

a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate

produsele. Produsele Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricţii de consum

datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii.

Politica de pret

Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:

costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de

către consumator influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi

asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs). Se are

în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţă căruia i se

adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel,

preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în acelaşi timp

competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează

cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte

promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de

promovare) , logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru

produsele în care au încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că

ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la

practicarea unui preţ mai mare.Danone România utilizează 2 strategii de preţ corelate între ele:

1.Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de

producţie dar să asigure şi un profit.

2. Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de

merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)dar

şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,opinii

ale consumatorilor, etc.

Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele

(tipurile) de promovare:

a . Reclama plătită

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone

beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:

- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.

- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.

- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională,locală

- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,

tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în

1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)

publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex:

ActiviaActimel, NutriDay etc.)

reclamă de reamintire

b. Relaţiile publice

Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de

responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de

prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de

transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

.

 

 

.