STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DEMARKETING A FIRMEI ORANGE ROMANIA3.1. Analiza macromediului firmeiR e t e a u a O r a n g e i s i d e s f a s o a r a a c t i v i t a t e a i n l e g a t u r a d i r e c t a c u n e v o i l e s i c e r i n t e l e impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic, politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in careisi desfasoara activitatea este unul stabil.

3.1.1 Mediul demograficMediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de  beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii demărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţiademografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizareateritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi  pe termen lunga s u p r a   a c t i v i t ă ţ i i   î n t r e p r i n d e r i i ,   c e e a   c e   p r e s u p u n e   s t u d i e r e a  c o n t i n u ă   ş i   a   p r o g n o z e l o r   demografice.A n a l i z â n d   m o d e l e l e   s t r u c t u r i i   po p u l a ţ i e i   s e   p o a t e   a n t i c i p a   c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i p e f i e c a r e t i p d e p i a ţ ă , a t u n c i c â n d n u m ă r u l m a r e d e n e v o i ş i d o r i n ţ e a l e indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa,ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.

3.1.2 Mediul economicMediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cui m p a c t   s e m n i f i c a t i v   a s u p r a   î n t r e p r i n d e r i i ,   î n t r u c â t   i n f l u e n ţ e a z ă   d e c i s i v  f u n c ţ i o n a r e a   ş i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât der a p o r t u r i l e   c a r e   a p a r   î n   s o c i e t a t e   î n   p r o d u c ţ i a ,   r e p a r t i ţ i a ,   s c h i m b u l   ş i  c o n s u m u l   b u n u r i l o r   materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Elreflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi seconcretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor eicomponente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politicirealiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologiamecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi celinternaţional, le generează întreprinderilor.3.1.3. Mediul tehnologicMediul tehnologic ,în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi  prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate,t o a t e c o m p a r t i m e n t e l e e i , î n m o d c o n c r e t p r i n : i n v e n ţ i i ş i i n o v a ţ i i , p r o d u s e n o i , o r i e n t a r e a fondurilor destinate cercetării-dezvoltării,  nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a ficumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la careare acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemuluide cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnicăşi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuată a tehnicii şitehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă şi viaţă, în genere una l t c o m p o r t a m e n t c a r e p o a t e s a a r a t e d i n c e i n c e m a i m u l t c a r a c t e r u l p e r s o a n e i c a r e i l foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura  producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi moduride satisfacere a

nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura concurenţei de care întreprinderea trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. De fapt,întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor,  prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii“ r e ţ e t e   d e   s u c c e s ” . D e   a l t f e l ,   e s t e   d e j a   d e m o n s t r a t ,   c ă   c e r c e t a r e a   d e  m a r k e t i n g   a r e   o   m a r e operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult,chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.

3.1.4. Mediul socio-culturalMediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor,relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele caremodelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prinambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţispecifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şig r u p u r i l o r   c a r e   a c t i v e a z ă   î n   s o c i e t a t e .   D e   a s e m e n e a ,   a f e c t e a z ă   c o n s u m u l   p r i n  s c h i m b ă r i l e   p s i h o l o g i c e ,   m o d i f i c a r e a   s t i l u l u i   d e   v i a ţ ă ,   c a r e   a u   i m p a c t   d i r e c t   a su p r a   c o m p o r t a m e n t u l u i consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificareanivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiileîntreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.

3.1.5 Mediul institutional-legislativSistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îţi poate desfăşuraactivitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă, protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Ca atare, susţinem  părerea conform căreia “legislaţia reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de legi : 1.-legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie corecte şi egale  pentru toţi partenerii; 2.- legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative,  poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră)a produselor etc.; 3.- legi care protejează interesele generale ale societăţii - îmbunătăţirea calităţiivieţii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecţia economiei şi a pieţii naţionale “ (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele având consecinţe nemijlocit asupra  politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.P r o t e c ţ i a   c o n c u r e n ţ e i   a   d e v e n i t   o   n e c e s i t a t e   d e o a r e c e   c o n c u r e n ţ a   î n   a f a c e r i   e s t e  î n interesul consumatorului,  încurajând producătorii  să-şi concentreze atenţia pe satisfacereanevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind  p r o t e c ţ i a   c o n c u r e n ţ e i   n e l o i a l e ,   L e g e a   n r .   6 4 / 1 9 9 1   p r i v i n d   b r e v e t e l e   ş i  i n v e n ţ i i l e   L e g e a concurenţei nr. 21/1996.Protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră în ţările dezvoltate mai ales,întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. Deaceea, prin legislaţie se asigură un standard minimal al produselor, un control prin care acesteasunt vândute, un control al informaţiilor oferite consumatorilor, al preţurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin încurajarea şi protejarea concurenţei se asigură un nivelacceptabil al preţurilor. Ca urmare în ţara noastră s-au adoptat câteva acte normative importantecum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecţia consumatorului prin care se modifică OrdonanţaGuvernului nr. 21/1992 şi care instituţionalizează Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şir e g l e m e n t e a z ă   o r g a n i z a r e a   ş i   f u n c ţ i o n a r e a   u n o r   A s o c i a ţ i i   ş i   C o n s i l i i  p e n t r u   p r o t e c ţ i a consumatorilor pe plan local şi central; Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea,remedierea şi restituirea produselor care prezintă deficienţe de calitate etc.

3.1.6 Mediul politicClimatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii,deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernareastatală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului

îneconomie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţala grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţaeconomică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau săfrâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.

3.2. Analiza micromediului firmei  Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri deorganizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potentialstiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati.

3.2.1 Concurentii firmeiConcurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice întreprindere, întrucâtîn economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite.Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, şi care – deşi, primează interesele economice - se desfăşoară nu numai cu mijloace economice, ci şiextraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere (Introduction toexport market research, editată de Centrul de Comerţ Internaţional UNCTAD/GATT – trad.înlb.rom. sub egida Asoc. Română de Marketing, AROMAR, Bucureşti, 1990, p.25-26): structuraşi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi, precum şi şansele de a-iînvinge.Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum suntVodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile.Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companieieste de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra deafaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romaniafiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca  profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unuldintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume. Distributie concurentiala35%25%25%15%1234

3.2.2. Clientii firmeiC l i e n ţ i i   c o n s t i t u i e   c o m p o n e n t a   c e a   m a i   i m p o r t a n t ă ,   d e o a r e c e   e i   a l c ă t u i e s c   p i a ţ a  d e d e s f a c e r e   a   o r i c ă r e i   î n t r e p r i n d e r i   p r o d u c ă t o a r e ,   r e p r e z e n t a t ă   d e :   c o n s u m a t o r i , u t i l i z a t o r i , angrosişti,  agenţii guver-namentale şi internaţionale etc.  Este foarte important să se analizezes i t u a ţ i a   l o r   î n   v e d e r e a   c u n o a ş t e r i i   c â t   m a i b i n e   a   c o m p o r t a m e n t u l u i   l o r ,   p e n t r u   a   v e n i   î n întâmpinarea dorinţelor lor.In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client simarketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarteimportant intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent,servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate aufost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitatesi personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro la sfarsitulanului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003.Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii,grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor  indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client.Un exemplu ar fi‘serviciul autoconferinta’, care ofera clientilor din mediul de afaceri omodalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla.‘Scoala de comunicare’

pentru studenti este un program de training care are ca obiectivcomunicarea. Trainingul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste program estededicat exclusiv studentilor.

3.2.3. Furnizorii firmeiFurnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale aactivităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamăd e s e r v i c i i , d e o s e b i t ă î n s e m n ă t a t e a v â n d s e r v i c i i l e b a n c a r e . U n l o c a p a r t e î l a u r e l a ţ i i l e c u f u r n i z o r i i   d e   p e r s o n a l ,   r e p r e z e n t a ţ i   p r i n   u n i t ă ţ i   d e   î n v ă ţ ă m â n t ,   o f i c i i l e   d e  f o r ţ ă   d e   m u n c ă ,  persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au caobiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină vulnerabilă în faţafurnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice preţurile. Deaceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activităţii furnizorilor, iar pe de altă  parte stabilirea unor relaţii de încredere şi pe termen lung, realizându-se o interdependenţămutuală.Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identificeamenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing.Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu,mai ales analiza pietei. Puncte tari :•Marca•Acoperirea•Tipuri de abonamente si extraoptiuni•Grad de cunoastere•Forta de munca calificata•Pret Puncte slabe•Tehnologia 3G•CostulOportunitati •Perioada sarbatorilor •Avansul tehnologic•Cererea mare pe piata•Piata mare de desfacere•Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse Amenintari 

•Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp)•Scaderea nivelului de trai•Calamitati naturale