ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE Facultatea de Marketing

Master Marketing şi comunicare în Afaceri

PROIECTAREA UNEI STRATEGII DE COMUNICARE

INTEGRATĂ PENTRU MARCA ORANGE

1.Analiza comunicării de marketing pentru marca Orange în perioada octombrie-

decembrie 2012

Analiza mărcii Orange

Conform clasamentului celor mai puternice mărci din lume realizat în 2010 de Millward Brown

Optimor, Orange s-a situat pe locul 50 . Orange este parte a grupului Orange France-Telecom.

Trăsăturile de personalitate ce definesc brandul Orange sunt cele legate de creativitate, dinamism,

grijă pentru detalii si consecvenţă.

Compania Orange a fost înfiinţată în Marea Britanie în 1994, fiind al 4-lea operator pe piaţa

britanică devenind cunoscută pentru viziunea extrem de simplă pe care o avea, respectiv „în care

oamenii pot comunica, oriunde, oricând şi oricum doresc ”.

În scurt timp, datorită comunicării eficiente şi ofertelor de produse şi servicii noi, a devenit

operatorul de telecomunicaţii numerul 1 pe piaţa din Marea Britanie.

Marca este extrem de importantă deoarece este elementul de identitate al companiei, prin

intermediul ei transmiţându-se informaţii de sine stătătoare despre companie. În 1994 compania se

numea Microtel, piaţa telecomunicaţiilor fiind foarte aglomerată, s-a impus crearea unei noi mărci

care să se diferenţieze de operatorii de la momentul respectiv. Printr-un brainstromig eficient s-au

ales o serie de nume, după care s-au făcut cercetări . În urma cercetărilor întreprinse spceialiştii au

aflat că numele de „orange” este perceput de oameni ca fiind diferit şi prietenos, extrovertit,

modern şi puternic. Astfel numele Orange împreună cu wirefree (fără fir, mobil) au devenit mărci

înregistrate (trade marks TM) ale companiei.

Realizarea unui concept de comunicare implică o înţelegere substanţială a barandului asupra căruia

va fi aplicat şi ca atare trebuie înţeleasă politica actuală Orange şi poziţionarea actuală. Acestă

înţelegere este foarte utilă deoarece face legătura dintre brand şi conceptul de comunicare cât mai

autentică şi simplă.

Imediat după înregistrare, Wolff Olins (companie specializată în dezvoltarea brandului) a venit cu o

propunere pentru logo, reprezentarea grafică a mărcii , cu ideea unui pătrat portocaliu, având

cuvântul „orange” inscripţionat cu litere mici, de culoare albă.

Primul lucru pe care îl observăm la logo este partea superioară portocalie. Textul este adus în prim

plan după ce privitorul a recepţionat ideea de portocaliu, fapt care face conexiunea spre text mult

mai simplă. Portocaliul fiind un element foarte familiar, logo-ul a rezolvat problema prin

introducerea simbolului ™, prin aceasta nu mai este vorba de culoarea portocaliu, ci de marca

portocaliu. Şi prin introducerea textului s-a creat un contrast foarte puternic pentru a atrage atenţia

privitorului.

După această propunere au urmat o serie de cercetări şi de campanii legate de slogan, logo şi

culoare. Compania care s-a ocupat de campania publicitară a fost WCRS, ea a propus sloganul

„The future's bright, the future's Orange” (Viitorul este senin, viitorul este Orange) .Campania a

exclus orice imagine de telefonie mobilă, pentru a susţine ideea de comunicare şi pentru a descrie

un viitor în care oamenii nu vor mai fi restricţionaţi de fire, Orange conectându-se cu oameni, nu cu

locuri.

Pe 28 martie 1994 , numele companiei Microtel s-a transformat oficial în Orange. În toată Londra

au fost afişate panouri publicitare , cu cuvinte simple ca „Laugh”, „Cry”, „Listen” şi „Talk”.

După achiziţionarea companiei Orange PLC de către Frane Telecom în august 2000, a urmat

extinderea mărcii la nivel internaţional, prin procese de repoziţionare a companiilor deţinute de

France Telecom. În 2011 sloganul a fost schimbat în „together we can do more” ca urmare a

implementării strategie globale pe următorii 5 ani. În Romania sloganul s-a schimbat în ”ziua se

schimbă cu Orange”. Strategia globală presupune iniţiative şi proiecte ambiţioase care să creeze un

echilibru între performanţă financiară şi dezvoltarea socială.1

Valorile Orange sunt - inovaţia, dinamismul, deschiderea, onestitatea şi apropierea.

2.Analiza comunicării prmoţionale pentru marca Orange perioada octombrie- decembrie

2012

Planificarea campaniei publicitare

Poziţionarea este cuprinsă chiar în afirmaţia misiunii:”Să fie numărul unu în comunicaţiile

mobile, prin servicii, calitate şi inovare.”

-Identificarea scopului campaniei

Datorita scăderilor vânzărilor, Orange a dorit crearea unei campanii care să crească vânzările,

cota de piaţă precum şi o campanie de reamintire. Spoturile au fost realizate atât pentru abonamente

Orange cât şi pentru cartele PrePay.

Pentru această perioadă Orange a pregatit o campanie cu numeroase spoturi publicitare.

Televiziunea a fost cel mai folosit canal de comunicare deoarece prin intermediul acesteia

campaniile au ajuns la publicul ţintă stabilit de Orange.

1 http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/

-Stabilirea publicului ţintă

S-au făcut cercetări pentru a afla ce îi caracterizează pe români şi s-a ajuns la concluzia că îi

caracterizează teama, nesiguranţa zilei de mâine.

Strategia de piaţă trebuie să ţină cont de următoarele componente:

-dinamica potenţialului pieţei, gradul de segmentare a pieţei, ritmul schimbărilor, exigenţele pieţei

şi nivelul competiţiei.

În funcţie de dinamica pieţei Orange a optat pentru o strategie de creştere. Ca atare au adoptat noi

tehnologii (EDGE şi 4G), au diversificat gama produselor şi au dezvoltat noi programe (exemplu:

Clever Taxi) pentru îmbunătăţirea imaginii.

În ceea ce priveşte structura pieţei Orange a ales o strategie diferenţiată, axându-se pe

particularităţile utilizatorilor de telefonie mobilă. Compania a conceput astfel şi produsele şi

serviciile care se diferenţieză în funcţie de opţiunea clientului: abonament sau cartelă PrePay.

Pentru a face faţă schimbărilor pieţei Orange a adoptat o strategie activă. Ţinând cont de

îmbunătăţirea continuă a tehnologiilor utilizate în telefonia mobilă (criteriu important în alegerea

operatorului telefonic) , Orange şi-a îndreptat atenţia către acest domeniu. Orange a fost ptima

companie din România care a lansat serviciul 4G până la sfârşitul anului 2012.

Iar în ceea ce priveşte exigenţele pieţei Orange a optat pentru strategia exigenţei ridicate,

satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor clienţilor.

Mediul demografic se referă la niveulul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi

pe medii (urban-rural), care poate avea efecte asupa activităţii organizaţiei. Printr-o analiză a

structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul consumatorilor pe fiecare tip de piaţă, atunci

când nevoile se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi : sexul, vârsta, starea civilă, rasa,

ocupaţia. Pentru campania Orange Young era vizat publicul cu vârstele cuprinse între 18 – 26 de ani

, sexul atât masculin cât şi feminin, starea civilă fără importanţă, ocupaţia sudent sau elev, iar

mediul atât urban cât şi rural.

Mediul economic este foarte important atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact direct

asupra intreprinderii. El este cel care reflectă nivelul de dezvoltare cu impact asupra pieţei interne şi

externe. Cum o analiză a pieţei este foarte importantă, deoarece în funcţie de ea se determină

potenţialul unei companii, Orange şi-a creat ofertele în funcţie de cererea, oferta şi concurenţa

existente pe piaţă.

Mediu tehnologic este legat de inovaţii, invenţii, produse noi şi de nivelul tehnic al utilajelor.

Dinamica tehnicii şi a tehnologiei modelează atitudinile, promovează alt stil de viaţă şi conduce la

crearea comportamentelor. Un exemplu relevant este lansarea serviciului 4G care a avut loc până la

sfârşitul anului 2012, restul operatorilor de telefonie mobilă venind cu promisiunea că îl vor lasa la

începutul anului 2013.

Mediu socio-cultural este constituit din totalitatea factorilor care vizează sistemul de valori,

obiceiuri, tradiţii, credinţe şi norme care modelează societatea şi reglementează comportamentul

indivizilor. Cunoaşterea acestui mediu duce la realizarea ofertelor personalizate în funcţie de

necesităţile fiecăruia.

Mediul instituţional-legislativ este cel care stabileşte cadrul în care compania îşi desfăşoară

activitatea.

Mediu politic afectează întotdeauna companiile doarece are implicaţii directe prin gradul de

implicare a statului în economie.

-Stabilirea obiectivelor

Obiectivele acestei campanii se rezuma în mare parte la necesitatea utilizării mobilului, atât

pentru comunicare cât şi pentru ideile pe care le poţi avea fiind mereu online, internetul fiind o

sursă de inspiraţie.

-Elaborarea strategiei de creaţie

Strategia a fost concepută pentru a scoate în evidenţă ca fiecare personă în parte poate să vină cu

idei strălucite şi unice pe care le poate împărtăşi cu ceilalţi, pentru a alunga monotonia cât şi pentru

a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv şi de asemenea foarte inovativ.

Ideea „oriunde ai internet ai inspiraţie” a fost introdusă de către agenţia de publicitate Publicis .

Obiectivele comunicaţionale sunt dezvolatrea notorietăţii companiei şi consolidarea imaginii

Orange.

-Elaborarea mesajelor

În mare parte mesajele au fost de 2 tipuri:

-mesaje pentru cartelele PrePay

-mesaje pentru abonamentele disponibile

Pentru cartelele PrePay mesajul s-a concentrat pe latura practică a serviciului punând accent pe

numărul mare de minute oferite şi pe traficul mare de date oferind internet la un preţ accesibil.

Pentru a stârni interesul au realizat spoturi care să scoată în evidenţă noile oferte cât şi ce aduc în

plus faţă de ofertele vechi.

Pentru abonamente mesajul s-a axat pe o latură mai emoţională punând accent pe comunicarea cu

prietenii, comunicare într-un mod continuu prin numărul de minute nelimitate oferite în reţea.

Pentru a prezenta interes s-au realizat spoturi care să scoată în evidenţă importnţa menţinerii

legăturii cu familia, prietenii, rudele şi toţi cunsocuţii de care suntem înconjuraţi. Muzica, imaginile

colorate şi vii au fost realizate în aşa fel încât să producă un efect puternic asupra publicului.

Specialiţtii comunicaţiilor de marketing sunt de părere că muzica atrage atenţia asupra mărcii,

influenţează imaginea acesteia, sporeşte înţelegerea mesajului, generează atitudini favorabile şi

poate determina chiar alegerea mărcii.2

De asemenea conţinutul mesajului este foarte important pentru că se referă la ce anume trebuie

spus astfel încât să se obţină răspunsul dorit. Elementele care s-au folosit în construcţia mesajului

pentru cartelel PrePay au fost raţionale, deoarece mesajul s-a concentrat pe elemente de diferenţiere,

de natură obiectivă. În schimb elementele din mesajele pentru abonamentele Orange au fost de tip

emoţional, cu caracteristici emoţionale şi simbolice.

În funcţie de argumentul dominant , în cazul cartelelor PrePay comunicarea s-a axat pe produs în

mare parte. Mesajul a fost bine structurat cu accent pe beneficiile cartelelor Orange argumentele

fiind prezentate la sfârşitul mesajului. Prezentarea mesajului a fost unilaterală deoarece s-a axat

exclusiv pe atuurile produsului. Modalitatea de a concluziona a fost lasată la aprecierea celor care

au intrat în contact sub diferite moduri cu mesajul conceput de Orange.

La abonamentele Orange argumentul dominant s-a axat pe marcă, Orange fiind marca care este

alături de oameni, care încurajează comunicarea, petrecerile, clipele alături de cei dragi şi care vine

cu un plus de idei pentru noi distracţii în timpul liber. După ce îţi este atrasă atenţia de culori,

imagini, sunete şi diverse idei, îţi este prezenat şi argumentul mesajului dar şi sloganul ( „Ziua se

schimbă cu Orange”)

La cartelele PrePay au fost alese şi coduri nonverbale, deoarece ambele personaje Millidge şi

Doig care îşi mută „simbolul de gură ” de la unul la altul , presupune pe rand atât o comunicare

verbală cât şi nonverbală. Accentul este pus aici pe plăcerea de a comunica nelimitat, fără

constrângeri şi mulţumirea pe care o ai atunci când dăruieşti.

La abonamente s-au folosit atât coduri verbale cât şi nonverbale. Legat de cele nonverbale îmi vine

in minte spotul de Crăciun, care era compus din muzică şi o succesiune de imagini, în care erau

prezentaţi oameni în anumite imprejurări din viaţa lor şi care prin gesturi exprimă bucurie, iubire,

fericire şi multă voie bună, prin îmbraţişări, dans şi multe alte lucruri. Acesta scotea în evidenţă

2 Gerald J. Gorn, ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach”, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, pp. 94-101, în Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116.

spiritul sărbatorilor, când trebuie sa ne distrăm şi să fim alături de cei dragi şi de familie.

Personajele Millidge şi Doig au rolul de a scoate în evidenţă cât de frumos este să dăruieşti şi să

primeşti mai mult, acesta fiind ideea transmisă, Orange îţi dăruieşte mai mult ( „De Crăciun

dăruieşti şi primeşti mai mult”, „”Sărbătorile se schimbă cu Orange”)

De altfel prin noua campanie şi-au mobilizat toate forţele pentru a scoate în evidenţă beneficiile pe

care le au în plus faţă de concurenţă, pentru a se diferenţia de aceştia. Au pus foarte mare accent pe

minutele în reţea (5000 de minute), cât şi pe numărul mare de minute gratuite, dar şi pe ofertele

legate de internet pe mobil.

Publicitatea trebuie să se concentreze pe beneficiul oferit. Aceasta trebuie privită din punctul de

vedere al persoanelor care o văd şi trebuie să transmită ideile simplu, pe înţelesul auditoriului.

Canalele de comunicare joacă un rol foarte important în stabilirea unor raporturi între emitent şi

receptor. În cazul comunicaţiilor de marketing există două categorii de canale:

-canale personale;

-canale nepersonale;

Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale:

-mediatoare (agenţii de vânzări care intră în contact cu clienţii);

-expert (specialişti independenţi care pot influenţa favorabil sau nefavorabil consumatorii cu privire

la producător şi produsele sale);

-sociale (membrii familiei, prieteni, colegi, vecini sau alte persoane cu care discută publicul ţintă); 3

Din Canalele de comunicare nepersonale fac parte mijloacele de comunicare în masă, ambianţa,

evenimentele promoţionale şi mijloacele electronice de comunicare.

Ca şi canalele de comunicare nepersonale s-a apelat la:

- Televiziune

-Outdoor :*formate foarte mari şi structuri speciale

3 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediția a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997, p. p. 771.

*inovaţie în producţie şi implementare

-Reviste

-Ziare

-Radio

-Cinema

-Internet

Pentru perioada aceasta octombrie- decembrie şi în special de sărbătorile de iarnă

Orange a apelat la Publicis pentru realizarea campaniei de comunicare.

În problemele comunicaţiilor de marketing succesul depinde de faptul că o sursă trebuie să fie

puternică, atragătoare şi credibilă. Mecanismele de schimbare a atitudinii sunt următoarele:

asimilarea internă (în cazul credibilităţii), identificare (în cazul atractivităţii) si acordul .

Dacă receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare și familiară, sau dacă-i plac unele trăsături

ale acesteia, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de

identificare.

Alte tehnici promoţionale :

Comunicării promoţionale (pe termen scurt) îi sunt specifice publicitatea, promovarea vânzărilor,

relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct.

O altă modalitate de comunicare eficientă a serviciilor folosită de Orange este cea legată de

promovarea vânzărilor care se realizează astfel:

-reduceri de preţ în primele 3 respectiv 6 luni de la încheierea unui abonament

-acordarea de cartele PrePay gratuit

-oferirea de bonusuri care constau în minute de convorbire gratuite

-oferirea de credit cu ocazia aniversărilor

-acordarea unor minute suplimentare direct proporţionale cu vechimea clientului

-posibilitatea de cumpărare a unor produse la un preţ redus

Ofertele speciale se referă la abonamentele de telefonie mobilă, internet, cartele PrePay, telefoane

mobile, laptopuri si alte accesorii. Promoţiile şi ofertele sunt introduse pe piaţă numai cu ocazii

speciale (gen Craciun, Paşti), cât şi alte ocazii (oferta de toamnă , oferta de primăvară, etc.)

Orange a lansat de curând o ofertă prin care le perminte utilizatorilor să beneficieze de inernet de

5000 de MB timp de un an.

Forţa de vânzare Orange este alcătuită din vânzători care încearcă să vândă consumatorilor

produse şi servicii.

Aici se pune un accent foarte mare şi pe personalul organizaţiei, care consituie o țintă

comunicațională privilegiată din cel puțin două motive:- în calitate de vector de imagine deoarece

contribuie la transmiterea unor mesaje în exterior;

-şi un alt motiv, este acela că angajaţii se află în contact direct cu diferitele categorii de public ce fac

parte din mediul extern, transmiţând acestora satisfacţiile sau nemulţumirile lor.

Serviciile Orange se structurează astfel:

-Servicii de reţea care cuprind:

-Serviciul de bază: servicul telefonic, de voce;

Servicii complementare de reţea:-serviciul de restricţionare a apelurilor;

Serviciul de redirecţionare a apelurilor, serviciul de apel în aşteptare

Serviciul de apel reţinut, de prezentare a identităţii apelantului;

Serviciul de apel în conferinţă

Serviciul de mesaje scrise SMS

Servicii de operator: sunt servicii complementare: servicii video, apeluri video, acces Mobil

internet, acces WAP, mobile E-mail, tehnologie EDGE,

Servicii de asistenţă

Servicii de mesaje:grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje aniversare

Contul tău: mesageria vocală, mesageria discretă, de aşteptare, Cronos, info- factură, etc.

Relaţiile publice implică menţinerea şi îmbunătăţirea imaginii companiei şi a mărcii Orange.

Personalul de la relaţii publice este cel care menţine o buna aromonie şi comunicare între companie

şi clienti, parteneri, acţionari, presă, angajaţi.

Orange se află în dialog permanent cu angajaţii săi prin Forumurul Angajaţilor şi prin sondaje

anuale care se realizează în rândul acestora şi menţine o comunicare continuă prin intermediul

reţelei de socializare Facebook http://www.facebook.com/orangeromania?fref=ts , dar şi prin site-

ul oficial www.orange.ro , www.orange.com

Prin intermediul Marketingului direct Orange preferă: poşta directă (direct mailing), publicitatea

în presă şi televiziune, care invită la un răspuns direct din partea auditorilului.

Orange foloseşte strategiile necesare utilizând baza de date a clienţilor săi pentru a le trimite în timp

real cele mai noi oferte. Acestea sunt personalizate în funcţie de nevoile fiecărui utilizator în parte.

Comunicarea continuă se realizează prin intermediul mărcii, logoului, sloganului, etc.

Materialele promoţionale sunt foarte apreciate şi utilizate de către Orange. Cănile, tricourile,

brelocurile, pixurile, brichetele şi multe altele sunt considerate modalităţi de a stimula cumpărătorii

şi de a creşte gradul de expunere al mărcii. În timpul campaniilor de promovare articolele

promoţionale sunt o unealtă foarte folositoare în strategia de marketing la Orange.

Descrierea campaniei

Strategia a fost concepută pentru a scoate în evidenţă că fiecare personă în parte poate să vină cu

idei strălucite şi unice pe care le poate împărtăşi cu ceilalţi, pentru a alunga monotonia cât şi pentru

a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv şi de asemenea foarte inovativ.

Ideea „oriunde ai internet ai inspiraţie” a fost introdusă de către agenţia de publicitate Publicis .

Obiectivele comunicaţionale sunt dezvolatrea notorietăţii companiei şi consolidarea imaginii

Orange.

Ţinta campaniei sunt utilizatorii cu vârsta cuprinsă între 25 – 35 de ani , la nivel potenţial utilizatori

de telefonie mobilă cu vârstele cuprinse între 20 – 24 de ani cât şi 36 – 37 de ani.

Utilizatorii ţintă sunt persoane comunicative, cu o puternică nevoie şi pasiune pentru tehnologie şi

distracţie. Aceştia au un serviciu stabil care le asigură un venit sigur şi care îşi petrec suficient timp

cu prietenii cât să scape de cotidian, să se relaxeze şi să se distreze.

Utilizatorii potenţiali sunt tineri, atraşi de noutate şi mereu în căutare de distracţii.

Orange are spoturi personalizate, în funcţie de tipul de serviciu promovat. Astfel că aproape fiecare

tip de abonament, este promivat separat, pe sezoane. Orange are abonamente Colibri, Delfin,

Fluture şi Panteră. Se poate observa încă de la denumirea tipului de abonament tendinţa de

personalizare a acestora pentru ca publicul sa le reţină mai uşor.

În perioada octombrie a fost lanastă noua campanie de comunicare a abonamentelor Colibri

realizată de Publicis care continuă ideea „oriunde ai internet, ai inspiraţie”. Aceasta scoate în

evidenţă într-un mod spectaculos cum internetul mobil te inspiră să eviţi rutina şi să faci lucrurile

altfel. Campania promovează o modalitate inedită de distracţie : zorbingul (rostogolirea unei

persoane aflate într-o sfera transparentă de mari dimensiuni pe un teren in pantă )

În jurul zorbingului se dezvoltă nu numai povestea spotului , dar şi o activare online: şi anume

Tabăra de Zorbing – o aplicaţie de Facebook dezvoltată cu rolul unei introduceri rapide în lumea

zorbingului. Utilizatorii au fost înscrişi într-o tabără virtuală , unde au avut de parcurs şapte probe

timp de două săptămâni. După un intens antrenament online, la finalul Taberei de Zorbing,

utilizatorii au avut şansa să pună în practică tot ce-au învăţat, marele premiu fiind chiar una dintre

mingile de zorbing din spotul TV.

„Cu acest spot, ne-am dorit să ilustrăm cât mai spectaculos sursa de inspiraţie pe care o reprezintă

internetul mobil. Felul cum ideile pot lua formă atunci când eşti permanent conectat la universul

online. Zorbingul este în acest caz un bun prilej de a iniţia o competiţie unică şi în aceeaşi

măsură,o scenă cu adevărat memorabilă şi cinematografică”,spune Siviu Nedelschi , Group

Creative Director la Publicis.4

Regia este semnată de Ohav Flantz , iar casa de producţie este Mitra Film.

„Prin această nouă campanie ne-am propus să arătăm cât mai clar modul în care online-ul poate

transforma experienţele offline. Şi, cu siguranţă, tinerii aventuroşi, deschişi la experienţe noi,

precum personajul din spotul nostru, se vor lăsa inspiraţi şi vor căuta şi ei la rândul lor soluţii noi,

creative care să aducă un plus de savoare experienţelor de zi cu zi. Acesta este, de fapt, rolul

internetului mobil: să te surprindă, oriunde te-ai afla”, a consfitmat Crina Tenovici – Head of

Data&B2B Communications la Orange.5

Prin acest spot s-a încercat să se promoveze şi să se întărească marca Orange.

Tot în octombrie , începând cu data de 4, Orange şi dezvoltatorul de aplicaţii Clever Tech au

propus clienţilor Orange o aplicaţie inovatoare, prin care aceştia pot comanda direct de pe mobil,

printr-un singur click, cel mai apropiat taxi disponibil din zona în care se află. Mesajul este transmis

taximetriştilor din cadrul companiilor de taximetrie din Bucureşti participante la program.

Comenzile sunt preluate de un număr de 2 700 taximetrişti, ce vor confirma cu prioritate cererile

4 http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri-736.html5 http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-de-comunicare-orange-5579.html

venite prin intermediul acestei aplicaţii.

Clever Taxi este o aplicaţie gratuită dezvoltată pentru telefoanele mobile cu sisteme de operare

iOS,Android şi Windows Mobile şi este disponibilă pentru descărcare în magazinele de aplicaţii

App Store, Google Play şi Windows Marketplace.

Pentru perioada 28 noiembrie 2012- 15 ianuarie 2013 BRD Finance Groupe Societe Generale în

parteneritat cu Orange oferă o prmoţie, şi anume Se beneficiază de 24 de rate cu dobândă 0% prin

card BRD Finance MaterCard pentru cumpărarea oricărei tablete iPad+ abonament Colibri 14 sau

tableta Samsung Galaxy Tab 2 + abonament Colibri 15, 20, 25 sau 35 . Condiţiile de valabilitate

fiind în Regulament.6

Pentru decembrie au fost realizate spoturi care să scoată în evidenţă spiritul sărbătorilor de iarnă.

Orange a adus şi în anul 2012 jocurile şi activităţile preferate la Via Sport, într-un spaţiu

neconvenţional dedicat sportului şi divertismentului, pe Bulevardul Kiseleff din Bucureşti.

Evenimentul s-a aflat la a treia ediţie şi a avut loc pe toată perioada verii. Indiferent de vârstă,

bucureştenii au fost invitaţi în fiecare weekend până la data de 26 august, să faca mişcare şi să se

distreze în timp ce fac sport. Au avut la dispoziţie 10 km² de terenuri de baschet, tenis de masă,

tenis de picior, precum şi biciclete la discreţie.

Zborurile cu balonul cu aer cald au avut loc între orele 16:00 si 23:00. Tot in cadrul evenimentului

"Via Sport", organizatorii au pus la dispoziţia bucureştenilor biciclete, trotinete, mese de ping pong,

coşuri de baschet, terenuri de tenis cu piciorul şi de badminton.

Cei peste 9000 de participanţi din weekendul care a încheiat cea de-a treia ediţie (25-26

august) au putut admira balonul Orange cu aer cald, iar cei mai curajoşi au avut chiar ocazia să se

ridice cu balonul de la sol. În plus, ca în fiecare weekend, în cadrul evenimentului au avut loc

demonstraţii de utilizare a aplicaţiilor de Augmented Reality, precum Scrie pe cer şi Orange

Explorer, disponibile pentru smartphone-urile cu Android şi iOS.

Evenimentul, susţinut de Orange şi organizat de Primăria Municipiului Bucureşti şi Eventness, a

avut ca scop încurajarea bucureştenilor să practice sport pentru a avea un stil de viaţă sănătos.

Via Sport s-a aflat la a treia ediţie şi a avut loc pe toată perioada verii, din 30 iunie până pe 26

august. Întregul echipament logistic a fost donat mai multor şcoli din capitală.

6 https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F %2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCNGOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsr-ArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja

3.3.Comunicarea de marketing resprectă principiile comunicării integrate de

mrketingPrincipiile comunicării integrate sunt:

Comunicare integrată – alcătuirea unor programe comunicaţionale care să includă decizii

coerente cu privire la utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare

Comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor programe de

comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se exercite o influenţă directă

asupra comportamentului publicului ţintă.

Comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de

organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să reprezinte

posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje.

În cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalitățile de

comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.

Comunicarea integrată are rolul de a asigura coerenţa demersurilor întreprinse de

anunţător, astfel încât să se obţină un efect sinergetic ridicat.

Perfecta coordonare a acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare

permite construirea unei imagini a mărcii puternică şi durabilă.

Concluzii: Strategia de comunicare folosită respectă principiile comunicării integrate, Orange

comunică prin marcă, prin dimensiunea comercială (avem obiective de creştere a volumului

vânzărilor, obiective vizând notorietatea şi imaginea produselor), prin dimensiunea corporativă

( avem obiective vizând notorietatea şi imaginea companiei), comunică intern (personalul

companiei) şi extern (cu clienţii, furnizorii, distribuitorii, acţionarii, opinia publică, etc.)

De asemenea se foloseşte de publicitate, promovare a vânzărilor, relaţii publice, forţă de vânzare şi

marketing direct, aceste fiind metode şi tehnici ce ţin de comunicarea promoţională.

Atingerea obiectivelor de marketing şi îndeplinirea obiectivelor politicii globale a comapaniei

depind de realizarea obiectivelor comunicţionale. După cum am observat Orange are definite foarte

clar obiectivele de marketing , precum şi cele ale politicii globale ale companiei. Comunicarea de

marketing în cadrul companiei Orange consider că respectă principiile comunicării integrate de

marketing.

Partea a II-a: Propunere privind strategia de comunicare integrată pentru marca “ORANGE” în anul 2013

Deciziile cu privire la poziţionare

Cu privire la poziţionare propunerea rămane aceeaşi ca şi până acum deoarece poziţionarea

este bine structurată în mintea clienţilor actuali.

Orange oferă produse de calitate şi foarte inovative, fiind singura din România care până la

sfârşitul anului 2012 a lansat 4G pe piaţă.

Marca este aspiraţională şi are multe proprietăţi intangibile şi emoţionale. Această poziţionare este

cuprinsă în afirmaţia misiunii.

“Să fie numărul unu în comunicaţiile mobile, prin servicii, calitate şi inovare.”

Definirea ţintei comunicării

Comunicarea are două dimensiuni. Ce se spune şi se transmite auditoriului trebuie elaborat cu mare

atenţie, astfel încât să nu afecteze în mod negativ marca.

Pe de altă parte, marca Orange este folosită ea însăşi pentru a întări şi pentru a sprijini ceea ce se

comunică şi felul în care se acţionează. Aşadar, atenţia este concentrată în două direcţii:

Comunicarea să se facă în aşa fel încât să promoveze, să protejeze şi să întărească marca Orange

Marca Orange să fie folosită în aşa fel încât să sprijine şi să ofere consistenţă mesajului

comunicat

Ţinta comunicării rămane în continuare bine gândită şi pe aceeaşi structură de comunicare

diferenţiată în funcţie de produsele şi serviciile oferite.

Strategia de comunicare

Abordarea pe care Orange a avut-o în media a fost emoţională şi inovativă, pragmatică, simplă

şi onestă, corespunzând pe deplin valorilor pe care marca le reprezintă.

Strategia va avea la bază aceleaşi principii, deoarece acestea sunt cele care o diferenţiază de

restul operatorilor de telefonie mobila şi care îi dau valoare mărcii.

Fiecare campanie promoţională va avea obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj

corespunzător, mesaj care va ţine cont de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.

Elementele folosite vor fi relativ stabile cu un conţinut constant al mesajului, aici punând accent

pe marcă, logo, slogan şi alte elemente care ţin de comunicarea contiună.

Definirea obiectivelor de comunicare

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie construirea şi

consilidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă dar şi fidelizarea clienţilor.

Pentru a valorifica produsele si serviciile se vor emite mesaje cu scopul de a atrage atenţia

publicului ţintă asupra beneficiilor obiective. Pentru acasta se va apela la argumente de ordin

raţional evidenţiind punctele forte ale produselor şi serviciilor cu scopul de a oferi

consumatorului un motiv serios de cumpărare.

Axul comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional porneşte de la poziţionarea companiei. Cu alte cuvinte ideea

mesajului ce urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea de marketing.

Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie transmisă publicului

ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de dificilă ce cade, de regulă, în sarcina

agenţiei de publicitate. Axul este în stransă legătură cu sloganul ce va fi ales. Deoarece rolul axului

comunicaţional este deosebit de important, conferind putere şi coerenţă campaniei promoţionale,

este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate să se

construiască în jurul aceleiaşi idei transmise prin axul comunicaţional.

Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite se va alege mixul comunicaţional corespunzător,

adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor.

Pentru a stabili mixul comunicaţional trebuie să ţinem cont de următorii factori:

-natura produslui şi specificul pieţei

-opţiunea pentru o strategie push sau pull ( strategia push preupune împingerea produsului către

consumator folosindu-se tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, iar strategia pull

presupune atragerea cunsumatorului către produs utilizându-se în acest sens publicitatea).

-natura obiectivelor comunicării.

Pentru că avem obiective ce se referă ca impulsionarea publicului ţintă de a cumpăra se recomandă

tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, deoarece acestea reuşesc cel mai bine să

provoace un comportament de cumpărare. Pentru a realiza anumite intervenţii la nivel afectiv se

recomandă publicitatea, relaţiile publice şi sponsorizarea.

-etapa din ciclul de viaţa în care se afla produsul

Pentru produsele aflate în faza de lanasare se recomandă publicitatea, relaţiile publice şi tehnicile de

promovare a vânzărilor.

Pentru produsele aflate în faza de creştere se recomandă utilizarea publicităţii gratuite, iar pentru

cele aflate în faza de maturitate se vor utiliza tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de

vânzare. În faza de declin reducerile de preţuri sunt cele mai favorabile.

-caracteristicile ţintei demersului comunicaţional

Aici se ţine cont doar de dimensiunea şi dispersia geografică a publicului ţintă. Când publicul ţintă

este dispersat din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea publicităţii, deoarece aceasta

permite atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat,

atunci se recomandă utilizarea forţei de vânzare.

Propunere de strategie de promovare a vânzărilor

Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul consuamtorilor şi să

orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens favorabil. În continuare promovarea

vânzărilor va presupune reduceri de preţ la abonamente, precum şi vânzări grupate ( de exemplu te

abonezi la Orange şi poţi primi un telefon la un preţ mai mic sau gratuit) toate aceste lucruri vor fi

cu scopul de a-i face pe clienţi să viziteze magazinele. Se vor oferi cartele gratuite în facultăţi cât şi

în alte locaţii cu scopul de a promova vânzările . Se vor realiza cursuri speciale pentru proprii

angajaţi pentru a spori eficienţa acestora, deoarce am văzut cât este de important personalul unei

companii, acesta constituind o ţintă comunicaţională privilegiată (în calitate de vector de imagine

deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje în exterior şi pentru că angajaţii se află în contact

direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern, transmiţând acestora

satisfacţiile sau nemulţumirile lor). De asemenea trebuie realizate oferte cu fiecare ocazie specială

( gen venirea primăverii, sărbătorile de iarnă, etc.) se vor realiza reduceri de preţuri şi oferte

speciale. Se vor organiza concursuri care să crească notorietatea mărcii şi care să atragă noi clienţi.

Propunere de strategie de relaţii publice

Relaţiile publice

Strategia de relaţii publice va fi consistentă şi continuă pentru a menţine presa şi clienţii permanent

informaţi. Orange subliniază că relaţiile publice făcute eficient pot duce la creşterea cotei de piaţă,

deoarece informaţiile apărute în presă au mai multă credibilitate în faţa potenţialilor consumatori.

Presa este obiectivă şi de aceea se recomandă ca echipele să exploateze toate noutăţile favorabile

companiei şi să limiteze efectul veştilor mai puţin favorabile.

Relaţiile publice au reprezentat un punct de interes în politica de marketing a companiei,

conducerea acesteia având nenumărate contracte cu personalităţi ale vieţii sociale româneşti.

Orange urmareşte prin activitatea promoţională atât familiarizarea publicului ţintă cu produsele şi

serviciile sale cât şi promovarea imaginii firmei. Unul din obiective constă în implicarea

în programe sociale ( luarea în ocrotire a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studenţeşti,

sportive, culturale). Având în vedere structura pieţei telefoniei mobile din România, atât Orange,

Vodafone, Cosmote cât şi Zapp, opteză pentru o activitate promoţională permanentă, o strategie de

promovare concentrată cu un caracter ofensiv ( printr-o atitudine defensivă niciunul din cei trei nu

s-ar putea menţine în top).

Bibliografie

1.Gerald J. Gorn, ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical

Conditioning Approach”, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M. Wayne

DeLozier

2.Philip Kotler, Managementul marketingului, ediția a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997

3.https://twitter.com/WCRS_LDN/following

4.http://wcrs.com

5.http://www.reclame.md/search.html?filter=1&lang=en&query=orange

6.http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=543:orange-

te-invit-la-o-cltorie-inedit-cu-balonul-cu-aer-cald-&catid=182:septembrie&Itemid=188

7.https://www.google.ro/url?

sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F

%2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent

%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN

GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsr-

ArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja

7. http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/

8. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri-

736.html

9. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri-

736.html

10. http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-de-

comunicare-orange-5579.html

11.https://www.google.ro/url?

sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F

%2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent

%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN

GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsr-

ArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja