Analiza empirica

5/14/2018 Analiza empirica - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/analiza-empirica 1/8

1. Introducere

Ce impact au campaniile de comunicare asupra opiniei publice? Această problemă a fost

dezbătută pentru mult timp în cercetările ştiinţifice, atât de sociologi cât şi de politicieni şi de P.R -işti.

Fiecare domeniu a încercat să îşi delimiteze propriul teren, fiecare adapta această întrebare la tema care

îi interesa în mod special.

Aceasta este întrebarea la care mi-am dorit şi eu să răspund, întrebare adaptată la o temă aleasă

de mine, şi anume: campania de comunicare realizată de Roşia Montana Gold Corporation. Mai precis ,

mi-am propus să studiez: impactul campaniei de comunicare, realizată de compania Roşia Montana

Gold Corporation, în opinia publică. Dacă a reuşit, cum a reuşit, această campanie de comunicare să

schimbe opinia indivizilor cu privire la proiectul pe care compania doreşte să îl desfăşoare.

Mi-am ales această temă, deoarece consider că este o problemă actuală a României, nu mai

mare decât alte probleme, dar este o problemă pe care România a întâmpinat-o cu mult timp în urmă. O

mare parte a acestei probleme implică populaţia României, deoarece aceştia s-au opus proiectului

minier, dar compania Roşia Montana Gold Corporation, în speranţa că va schimba opinia publică, a

creat cea mai scumpă campanie de comunicare pe care a întâlnit-o România vreodată. Prin această

campanie de comunicare compania Roşia Montana Gold Corporation urmăreşte să schimbe opinia

indiviziilor cu privire la proiectul minier şi, astfel să îi câştige de partea lor. Este de recunoscu faptul căau investit foarte mulţi bani şi timp în această campanie, au realizat ceva ce nu s -a mai întâlnit în

România, au apelat la emoţiile oamenilor şi astfel au început să câştige cât mai mulţi adepţi.



2. Teorie

Campaniile de comunicare sunt familiare şi necesare în toate societăţile (Paisley 1981). Prin

campaniile de comunicare grupurile şi organizaţiile încearcă să informeze indivizii prin mesajele care

le transmit, sau să schimbe opiniile, atitudinile şi convingerile acestora. În literatură, există două

definiţii, diferite, cu privire la campaniile de comunicare. Cele două definiţii sunt date din punctul de

vedere al obiectivelor pe care îl au campaniile de comunicare şi din punctul de vedere al metodelor pe

care le folosesc.

Prima definiţie este dată din punctul de vedere al obiectivelor pe care îl au campaniile de

comunicare, şi anume: campaniile de comunicare sunt intenţiile unui grup de a schimba convingerile şi

comportamentul altui grup (Paisley 1981). Atunci când un grup de indivizi sau o instituţie nu secomportă în concordantă cu aşteptările altui grup de indivizi sau instituţii, aceştia încearcă să schimbe

acest lucru printr-o serie de mesaje pe care le vor comunica. Cea dea doua definiţie este realizată în

termenii metodelor care sunt folosite în aceste campanii. Această definiţie este dată atunci când

organizaţiile, grupurile angajează metode inovative, controversate şi distincte (Paisley 1981). De

asemenea, campaniile de comunicare implică diferite metode de comunicare, care se realizează prin

diferite mijloace, cum ar fi: broşuri, postere, reclame etc. Astfel, odată cu evoluţia tehnologiei, a

metodelor şi mijloacelor de comunicare, campaniile de comunicare au devenit din ce în ce mai

sofisticate.

Cum este menţionat mai sus, campaniile de comunicare se realizează cu scopul de a schimba o

opinie, atitudine sau convingere. Există mai multe metode prin care campaniile pot influenţa opiniile,

atitudinile şi convingerile oamenilor. Prima metodă, implică expunerea directă a indiviziilor la mesajul

transmis de campanie, fie prin mass-media, programe educaţionale sau alte metode (Hornik, şi

Yanovitzky 2003). Prin această expunere directă, indivizii se informează cu privire la costurile şi

beneficiile pe care le vor avea dacă vor adopta opinia sau comportamentul pe care campania de

comunicare îl promovează. Adoptarea modelelor pe care le promovează campania de comunicare va fi

realizată sau nu, în funcţie de alegerea pe care o va face individul, după ce a fos t expus la mesajele

campaniei.

Cea dea doua metodă prin care opiniile şi atitudinile indivizilor pot fi influenţate, se referă la

răspândirea mesajului companiei la alte instituţii sau organizaţii, cum sunt: mass-media, guvernul,



instituţia religiei (Hornik, şi Yanovitzky 2003). Odată ajuns mesajul la alte instituţii, indivizii, la rândul

lor, vor intra în contact ce acel mesaj, fie datorită faptului că vor avea contact cu acele instituţii, fie că

acele instituţii vor transmite mesajul, în mod direct, mai departe la indivizi. Astfel, dacă un mesaj a fost

receptat de instituţia religiei, atunci preoţii vor transmite mai departe acel mesaj enoriaşilor. Pe de altă parte, acele instituţii care intră în contact cu mesajul campaniei de comunicare vor transmite mesajul

mai departe, dar este posibil să plaseze o serie de factori externi, spre exemplu factori economici, astfel

mesajul plus factorii economici vor avea o influenţă mai mare asupra indivizilor.

Cea dea treia şi ultima metodă prin care campaniile de comunicare influenţează opiniile şi

atitudinile indivizilor pune accentul pe interacţiunile dintre indivizi (Hornik, şi Yanovitzky 2003).

Astfel, mesajul poate fi transmis de la un individ la altul prin simpla interacţiune socială. De asemenea,

prin aceste interacţiuni indivizii află ce este social dezirabil şi ce nu. Dezvoltă opinii, atitudini şi

comportamente care sunt acceptate social, se comportă în concordanţă cu aşteptările celorlalţi indivizi.

Interacţiunile definesc efectele campaniilor de comunicare ( Ivengar şi Simon 2000). Exista trei tipuri

de interacţiuni: interacţiunile dintre grupul sau organizaţia care realizează campania şi public, grup sau

organizaţia care realizează campania şi alte grupuri şi organizaţii şi grup sau organizaţia care realizează

campania de comunicare şi cei prin care transmit mesajul campaniei ( Ivengar şi Simon 2000).

Campaniile de comunicare folosesc informaţia pentru a schimba opiniile şi atitudinileindivizilor. Prin informaţia transmisă prin mesaj, de către un grup sau o organizaţie, opiniile indivizilor

pot fi schimbate. Acest lucru se întâmpla atunci când informaţia este primită, înţeleasă, relevantă, dacă

este în contradicţie cu opiniile din trecut şi dacă este credibilă ( Page, Shapiro şi Dempsey 1987).

Atunci când aceste condiţii sunt îndeplinite există şanse mult mai mari ca opiniile indivizilor să fie

schimbate. Cu cât informaţia îndeplineşte aceste condiţii la cât mai mulţi indivizi, cu atât se vor

schimba mai multe opinii, şi astfel se poate vorbi despre schimbarea opiniei publice. Atunci când

indivizii sunt expuşi la informaţie opinia acestora se schimbă, astfel putem spune că cunoştinţele

extinse sunt asociate cu o creştere a susţinerii (Cohran şi Chamlin 2005). Cercetările arată că

expunerea la informaţie este pozitiv corelată cu nivelul de interes al indivizilor despre mesajul transmis

(Sampei şi Aoyagi-Usui, 2005). Cu cât anumite probleme sunt mai des dezbătute, cu atât şi interesul

indivizilor pentru acele probleme creşte. Astfel, dacă un individ intră în contact foarte des cu mesajul

unei campanii de comunicare, acesta va considera acel mesaj drept unul important si va acorda foarte

mult timp informării pe aceea temă. Indivizii se opun opiniei pe care o promovează o campanie de



comunicare atunci când aceştia nu au acumulat destule informaţii (Cohran şi Chamlin 2005) despre

ceea ce se vorbeşte în aceea campanie, despre subiectul şi mesajul şi mesajul campaniei de comunicare.

Aceştia pot avea puţine informaţii sau informaţii greşite despre mesajul/subiectul unei campanii de

comunicare, ceea ce influenţează individul să aibă o opinie care nu este în concordanţă cu aşteptărilecelor care realizează campania de comunicare. De altfel, informaţia nu poate schimba opiniile

indivizilor foarte repede, este nevoie de timp, deoarece tot mai puţin indivizi alocă timp informării.

Totuşi, indivizii se bazează pe cele mai accesibile şi rapide surse de informare, cum ar fi presa scrisă,

televiziunea, radioul şi internetul. Astfel, prin transmiterea mesajului prin aceste surse există o

posibilitate mult mai mare ca mesajul să fie receptat, de o masă mai mare de oameni, în acelaşi mod,

ceea ce duce la schimbarea opiniei publice.

Informaţiile provenite din mai multe surse, tind să aibă efecte cu magnitudini şi direcţii diferi te

( Page, Shapiro şi Dempsey 1987). Acest lucru se întâmplă deoarece fiecare sursă de informare prezintă

ceea ce crede că este important, poate adăuga factori externi sau poate să comunice mesajul fără o serie

de factori sau modifică informaţia ceea ce duce la distorsionarea informaţiei. Atunci când un individ

intră în contact cu mesajul real al campaniei de informare iar altul cu mesajul distorsionat se poate ca

opinia celor doi să fie diferită, aşa cum şi mesajul receptat a fost diferit.

Succesul unei campanii depinde de importanţa pe care o acordă publicul acelei campanii, dacă

indivizii consideră că, campania este importantă (Paisley 1981).

Ivengar şi Simon (2000) consideră că indivizii nu monitorizează întregul univers informaţional, ci

selectează ceea ce li se pare lor important. Aceasta este doar o aparenţă, deoarece, cei prin care sunt

transmise informaţiile selectează ceea ce este mai important, din punctul lor de vedere. Astfel, indivizii

alocă un timp mai mare informaţiilor care sunt mai des transmise, si cărora jurnaliştii, editorii le acordă

o importanţă mai mare.

Multe campanii de comunicare tind să se bazeze şi pe comunicarea interpersonală dintreindivizi, pe faptul că dacă un individ a receptat mesajul campaniei de comunicare, şi a înţeles sau nu

informaţia în mod corespunzător, acesta la rândul lui va transmite mesajul mai departe altor indivizi din

comunitate, care ar trebui să aibă ca rezultat o schimbare a opiniei publice, mai ridicată. Un mic

procent din populaţie, care si-a schimbat opinia, poate afecta un al procent al populaţiei (Snyder et al.

2004), care la rândul lui va afecta un alt procent din populaţie, şi tot aşa. Snyder et al. (2004) susţine că,



cu cât mai mulţi indivizi au o opinie comună, cu atât opinia pare să fie mai corectă pentru ceilalţi

indivizi. În condiţiile în care cunoştinţele unui individ despre un anumit subiect sunt scăzute, opinia

individului depinde de opinia publicului general (Siegrist şi Cvetkovich 2000). Aici poate interveni

conceptul de conformitate la grup, care se referă la adoptarea, de către un individ sau a mai multor indivizi, a unui comportament sau opinii a grupului respectiv, conformarea la ceea ce crede grupul că

este corect.

Campaniile de comunicare pot fi analizate pe baza mai multor teorii, paradigme sau modele

socio-psihologice. Prima teorie pe care o vom aduce în discuţie este teoria social cognitivă iniţiată de

Albert Bandura. Această teorie, susţine Bandura (2001) este o platformă conceptuală, care examinează

mecanismele şi motivele pentru care comunicarea influenţează gândurile, opiniile şi acţiunile

indivizilor. Comunicarea influenţează opiniile, gândurile şi acţiunile indivizilor deoarece prin

comunicare indivizii intră în contact cu o serie de informaţii. Aceştia nu îşi schimbă opinia despre ce

este bine şi ce este rău de la o zi la alta. Bandura (1991) consideră că acest lucru se întâmplă după ce

indivizii adoptă anumite standarde, iar propriile acţiuni care se potrivesc sau încalcă acele standarde

servesc ca factori de influenţare. Cea mai mare parte a informaţiilor despre valorile umane, stilurile de

gândire şi opiniile sunt extrase din mass-media. Mass-media are posibilitatea să transmită acelaşi model

la o masă de indivizi, simultan. Opiniile indivizilor sunt foarte mult influenţate de ceea ce văd, citesc

sau aud (Bandura 2001). Astfel, mass-media are o putere foarte mare de influenţare, deoarece trăim într-o societate informaţională iar indivizii îşi petrec o mare parte din timp informându-se.

Opiniile indivizilor pot fi influenţate direct de către media, fără a avea nevoie de alţi factori care

să influenţeze indivizii în a adopta opinia care o promovează media (Bandura 2001). Pe de altă parte,

media poate avea influenţe indirecte asupra populaţiei. Acest lucru apare atunci când media

influenţează liderii, care la rândul lor influenţează populaţia. Indivizii sunt modelaţi de către media,

prin informaţiile şi mesajele pe care le transmit. Bandura (2001) susţine că indivizii nu adoptă noi

modele, promovate de media, care implică costuri sau riscuri, doar după ce vad avantajele celorlalţiindivizi care au adoptat acele modele mai devreme. Putem concluziona de aici, că pentru a adopta un

model sau opinie, indivizii au nevoie de siguranţa că nu vor fi suferi pierderi sau că nu vor fi criticaţi de

cei din jurul lor.

Pentru a schimba opiniile indivizilor, campaniile de comunicare folosesc două căi: Prima este

calea directă, prin care susţine Bandura (2001) campania de comunicare îşi transmite mesajul prin



intermediul media, informând şi ghidând indivizii. Iar cea de a doua cale, este calea socială, prin care

campaniile de comunicare îşi transmit mesajul prin intermediul reţelelor de socializare (Bandura 2001).

Mesajul transmis prin intermediul reţelelor de socializare are un impact şi mai mare asupra indivizilor,

deoarece prin aceste reţele de comunicare indivizii au posibilitatea să transmită mesajul mult mairepede şi mai uşor, iar o masă mai mare de indivizi vor fi influenţaţi într -un timp mai scurt de timp. Cu

cât mesajul, care este transmis prin campania de comunicare, este mai relevant şi credibil, cu atât va

avea un impact mai mare asupra indivizilor, în afectarea opiniilor şi atitudinilor acestora (Bandura

2001).

O a doua paradigmă care este folosită pentru studiul campaniilor de comunicare este paradigma

Agenda-Setting. Această paradigmă pleacă de la ideea ca mass-media oferă informaţii despre ceea ce

crede ea că este important şi construieşte imagini ale realităţii sociale (McCombs şi Shaw 1972).

Mass-media este cea care impune ordinea socială, ea defineşte problemele societăţii, astfel cu cât

acordă mai multă importanţă undei probleme cu atât şi indivizii vor considera aceea problemă ca fiind

importantă. Agenda-setting se referă la idea că există o corelaţie strânsă între accentuarea unei problem

de către mass-media şi importanţa atribuită acelei problem de către indivizi (McCombs şi Shaw 1972).

Scheufele şi Tewksbury (2007) consideră că nu informaţia despre aceea problem are efect, ci faptul că

aceea problemă a primit o atenţie mult mai mare faţă de restul problemelor şi a fost pusă în discuţie

pentru o perioadă mai lungă de timp.



Bibliografie

1. Bandura, Albert. 1991. Social cognitive theory of moral thought and action, Ed. Kurtines, W.

M. şi Gewirtz, J. L. Handbook of moral behavior and development 1: 45-103.

2. Bandura, Albert. 2001. Social cognitive theory of mass communication. Media Psychology 3

(3): 265-299.

3. Bowler, Shaun şi Donovan, Todd. 1994. Information and opinion change on ballot propositions.

Political Behavior 16 (4): 411-435.

4. Cohran, John K. şi Chamlin, Mitchell B. 2005. Can information change public opinion?

Another test of Marshall hypotheses. Journal of Criminal Justice 33 (6): 573-584.5. Feldman, Stanley. 1988. Structure and consistency in public opinion: the role of core, beliefs

and values. American Journal of Political Science 32 (2): 416-440.

6. Hornik, Robert J. şi Yanovitzky, Itzhak. 2003. Using theory to design evaluations of

communication campaigns: the case of the national youth anti-drug media campaign.

Communication Theory 13 (2): 204-224.

7. Iyengar, Shanto, Simon, Adam F. 2000. New perspectives and evidence on political

communication and campaign effects. Annual Review of Psychology 51 (1): 149-169.

8. McCombs, Maxwell E. şi Shaw, Donald L. 1972. The agenda setting function of mass media.

Public Opinion Quarterlz 36: 176-187.

9. Paisley, William J. 1981. Public communication campaign: The American experience, ed. Rice,

Ronald E. şi Atkin, Charles K. 2001. Public communicat ion campaign, 3-22. Thousand Oask:

Sage.

10. Page, Benjamin I., Shapiro, Robert Y şi Dempsey, Glenn R. 1987. What moves public opinion?.

The American Political Science 81 (1): 23-44.

11. Sampei, Yuki şi Aoyagi-Usui, Midori. 2009. Mass-media coverage, its influence on public

awareness of climate-change issues, and implications for Japan’s national campaign to reduce

greenhouse gas emissions. Global Environmental Change 19 (2): 203-212.

12. Siegrist, Cvetkovich, 2000, Perception of hazard: the role of social trust and knowledge. Risk

Analysis 20 (5): 713-719.



13. Scheufele, Dietram A. şi Tewksbury, David. 2007. Framing, Agenda Setting, and Priming: The

Evolution of Three Media Effects Models. The journal of communication 57: 9-20.

14. Snyder, Leslie B., Hamilton, Mark A., Mitchell, Elizabeth W., Kiwanuka-Tondo, James,

Fleming-Milici, Fran şi Proctor, Dwayne. 2004. A meta-analysis of the effect of mediated

health communication campaigns on behavior change in Uniated States. Journal of health

communication 9 (1): 71-96.

Analiza empirica

Documents

Transcript of Analiza empirica