Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

43
SEMINAR 4 MANAGEMENTUL STRATEGIC

description

seminar

Transcript of Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Page 1: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

SEMINAR 4

MANAGEMENTUL

STRATEGIC

Page 2: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

TEMA Analiza mediului

extern

Page 3: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Intenţie strategică

Analiză strategică

Elaborarea strategiilor

Implementarea strategiilor

Procesul de management strategic

Viziune

Misiune

Obiective strategice

Analiza mediului

intern

Analiza mediului extern

Analiza SWOT

La nivelul afacerilor

La nivelul corporaţiei

La nivelul internaţional

Analiza schimbărilor şi a riscurilor

Implementarea

Evaluarea

Page 4: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Analiza strategică

Analiza mediului extern

Analiza mediului intern

Analiza SWOT

Page 5: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activităţi de management strategic, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea şi menţine clienţi profitabili. Managerul trebuie să ia în consideraţie faptul că, sistemul strategic este supus acţiunilor unui set de factori externi şi interni.

ANALIZA MEDIULUI FIRMEI

Page 6: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Definiți mediul extern al firmei?

Page 7: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Mediul extern al firmei este format din acei agenţi şi forţe, altele decât cele din interiorul firmei, care influenţează capacitatea conducerii de a stabili şi menţine legături de afaceri profitabile cu clienţii firmei .

Page 8: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Caracteristici ale mediului extern al unei

companii?

Page 9: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

•  Mediul extern este infinit. •  Mediul extern nu poate fi analizat cu

aceleaşi metode în integralitatea lui. De aceea, el trebuie structurat.

•  Mediul extern conţine în acelaşi timp

libertăţile şi oportunităţile de afaceri, precum şi restricţiile şi ameninţările de afaceri.

Page 10: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Structurarea mediului extern

Page 11: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Structurarea mediului extern

Compania Grupuri strategice

Mediul extern competiţional

Mediul extern general

Page 12: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

NIVELURI DE STABILITATE ALE

MEDIULUI EXTERN

Page 13: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Mediul extern al firmei poate fi situat pe trei niveluri de stabilitate: • mediu stabil, în care schimbările de stare sunt rare, de mică amploare şi uşor previzibile; • mediu schimbător, unde schimbările stării sistemului sunt frecvente, cu o amploare variată, dar în general previzibile; • mediu turbulent, unde schimbările parametrilor sistemului sunt foarte frecvente, de amploare mare, cu influenţe profunde asupra activităţii organizaţiei şi greu de anticipa

Page 14: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Mediul extern, pe care îl putem numi şi mediu de afaceri al firmei se concretizează atât prin ocazii favorabile, cât şi prin ameninţări. Firmele trebuie să-si creeze sisteme informaţionale şi de cercetare specifice, în vederea urmăririi dinamicii mediului în care operează, adoptându-şi strategiile la tendinţele şi evoluţia acestuia.

OBSERVATIE

Page 15: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

În relaţia organizaţiei cu mediul ambiant aceasta îşi organizează şi desfăşoară activitatea sa sub influenţa condiţiilor concrete ale: - Macromediului, - Mezomediului - Micromediului - Alții factorii ai pieţei

Page 16: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clienţilor. Micromediul organizaţiei cuprinde ansamblul componentelor cu care aceasta intră în relaţii directe. Aceste componente sunt:

Page 17: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Componentele micromediului

Furnizorii

Concurentii

Publicul

Intermediarii Clientii

Furnizorii fortei de muncă

Prestatorii de servicii

Page 18: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• Furnizorii de mărfuri sunt agenţi economici ce asigură resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente şi maşini, etc. Furnizorii sunt cei care oferă imputurile necesare unei firme pentru a produce bunuri sau servicii. Situaţia furnizorilor poate influenţa în mare măsură opţiunile strategice. Livrarea materialelor cu întârziere sau cu lipsuri, grevele şi alte evenimente pot afecta aprovizionarea pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influenţă negativă, asupra renumelui de care se bucură firma în rândul clienţilor săi. De asemenea, managerii trebuie să urmărească evoluţia preţurilor principalelor variabile de intrare.

- Prestatorii de servicii reprezentaţi de firme sau persoane particulare care oferă o gamă largă de servicii utile realizării obiectivelor firmei. • Furnizorii forţei de muncă ce pot fi unităţile de învăţământ, oficiile forţei de muncă şi persoanele ce caută un loc de muncă.

Page 19: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• Clienţii sunt indivizi, grupuri sau entităţi pentru care bunurile produse de întreprindere sunt neceare in procesul de consum. Clienţii sunt cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi. Firma trebuie să-şi studieze cu atenţie clientela. Clienţii pot fi: •  consumatori – persoane particulare şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul propriu; • utilizatorii industriali – achiziţionează bunuri şi servicii în vederea prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie; •  comercianţii – cumpără mărfuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare; •  instituţiile – şcolile, spitalele, administraţiile şi celelalte organizaţii care asigură bunurile şi serviciile necesare persoanelor de care se îngrijesc; • pieţele guvernamentale – formate din agenţii de stat care achiziţionează bunurile şi serviciile cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele; • pieţele internaţionale – formate din cumpărătorii din alte ţări, acestea putând fi: consumatorii individuali, producători, comercianţi sau agenţii guvernamentale.

Page 20: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• Intermediarii sunt firme care ajută firma să-şi promoveze, vândă şi distribuie produsele către consumatori.

În această categorie intră:

• Comercianţii - sunt distribuitori care ajută firma să-şi găsească clienţii sau să-şi comercializeze produsele; • Firmele de distribuţie fizică - ajută să stocheze şi să transfere mărfurile din punctele de origine la destinaţie; • Prestatorii serviciilor de marketing - sunt firme de cercetare, agenţii de publicitate, firme de relaţii cu mass-media şi firme de consultanţă în marketing care ajută firma să aleagă şi să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piaţă în parte • Intermediarii financiari - sunt reprezentaţi de bănci, companii de credit, societăţi de asigurări şi alte firme care contribuie la finanţarea întreprinderii sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor pe care le implică achiziţionarea şi vânzarea mărfurilor.

Page 21: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• Concurenţii sunt firme sau persoane particulare care-şi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în situaţii frecvente aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. •  În raport de concurenţi, o firmă, pentru a avea succes, trebuie să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor mai bine.

Firmele, nu trebuie să se limiteze la simpla lor adaptare în funcţie de nevoile consumatorilor vizaţi, ci este necesar ca ei să-şi creeze un avantaj strategic, poziţionându-şi oferta în aşa fel încât să se diferenţieze net în mintea acestora faţă de oferta concurenţilor.

Nu există o strategie competitivă care să se potrivească tuturor firmelor. Fiecare va trebui să ţină seama de mărimea şi poziţia sa în cadrul pieţei comparativ cu mărimea şi poziţia concurenţilor săi.

Page 22: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• Publicul format din categorii şi grupări care manifestă un interes efectiv sau parţial, ori care influenţează asupra capacităţii unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele.

O clasificare a categoriilor de public poate fi : • Organisme financiare: băncile, societăţile de investiţii, organisme financiare ale statului, acţionarii. • Mijloace de informare în masă - mass-media. • Organele de stat privind: calitatea produselor, veridicitatea reclamelor, manifestarea liberei concurenţe şi a concurenţei loiale etc. • Organele cetăţeneşti: ecologiste, grupări de minorităţi, alte grupuri de presiune. • Organismele publice locale: rezidenţii din vecinătatea firmei, organizaţiile obşteşti. • Marele public - imaginea publică a firmei influenţează volumul desfacerilor acesteia. • Personalul propriu: muncitori, manageri, voluntari, consiliul de conducere al firmei.

Page 23: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Macromediul( mediul ambiant) reprezintă un ansamblu de factori eterogeni de natură economică, socială, politică, ştiintifico-tehnică, juridică, geografică, managerială şi demografică ce acţionează asupra organizaţiei, influenţând relaţiile de piaţă

Economic

Ecologic  (natural) Poli2c

DETERMINANŢII  CONTEXTUALI

Socio-­‐cultural

Managerial Tehnic  şi  tehnologic

Juridic

Demografic

Page 24: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Mezomediul este o noţiune intermediară care devine tot mai necesară în explicarea evoluţiei macroeconomice a unei organizaţii. O anumită organizaţie poate face

parte din următoarele sisteme mezoeconomice: • anumită industrie; • zonă geografică sau administrativă; • un grup de întreprinderi.

Page 25: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Metode de analiza a mediului extern – ANALIZA PEST

Page 26: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Analiza PEST Titulatura PEST este un acronim folosit pentru identificarea unui model de analiză a mediului înconjurător. Acronimul provine de la termenii ce definesc subsistemele - medii ce cuprind factorii cu un anumit specific, în care este descompus mediul înconjurător general: v  mediul sau subsistemul Politico-legal; v  mediul sau subsistemul Economic ; v  mediul sau subsistemul Sociocultural; v  mediul sau subsistemul Tehnologic

Page 27: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

•  Chiar dacă titulatura de referinţă sugerează o divizare în patru subsisteme, este evident că în practică divizarea va fi adaptată specificului organizaţiei al cărei mediu general e analizat.

•  Cele patru subsisteme iniţiale se pot descompune prin constituirea unor noi subsisteme, cum ar fi mediul demografic, mediul ecologic, mediul legal (separat de mediul politic) etc., existând chiar şi o justificare de natură teoretică asociată unor nume de autori celebri de manuale în domeniul managementului strategic.

Page 28: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Analiza PEST se realizeaza in următoarele etape:

1.Definirea ariei de interes

2. Alegerea numărului de niveluri de analiză

3.Identificarea factorilor de influentă

4. Selectarea factorilor cheie

5.Analiza corelațiilor

6.Analiza actiunilor corelate

7. Realizarea tabloului final

Page 29: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

•  1. Definirea ariei de interes: se defineşte aria de interes a organizaţiei, în scopul stabilirii numărului şi delimitării unor niveluri de analiză pentru aceeaşi categorie de factori sau variabile de mediu.

•  Aria de interes poate să apară sub forme diferite, asociată zonelor de desfacere a produselor unei firme, dar nu în mod obligatoriu ca o suprafaţă continuă.

•  Rezultatul acestei etape se va concretiza într-o listă de regiuni geografice de interes în interiorul cărora factorii de mediu au asupra organizaţiei o acţiune „constantă".

Page 30: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

2. Alegerea numărului de niveluri de analiză : pentru aria de interes a organizaţiei se diferenţiază un număr de niveluri de analiză, de la cel local la cel internaţional, dacă există o motivare legată de complexitatea unor subsisteme de variabile sau o diversificare a influenţelor, constatată anterior în practica unor organizaţii similare.

Exagerarea numărului de niveluri va complica sinteza rezultatului şi va crea discontinuităţi şi semne de întrebare numeroase la trecerea de la un nivel la altul.

Practic, se va pune întrebarea dacă un factor generic se manifestă suficient de diferenţiat pentru ceea ce se consideră a fi două niveluri distincte.

Page 31: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

•  3. Identificarea factorilor de influenţă: se listează factorii de influenţă posibili grupaţi în diferitele subsisteme identificate ca fiind de interes pe nivelul de analiză ales. Pentru cazurile obişnuite ale firmelor româneşti, sunt suficiente. trei-cinci subsisteme.

•  Alegerea factorilor se poate face pe baza unor liste existente în sursele de informaţii secundare, de obicei manuale. La acestea se pot adăuga şi alţi factori susceptibili de interes în cazuri particulare, sugeraţi de practica anterioară.

•  Prin modul în care se face selecţia factorilor, se presupune a priori că diversitatea lor în mediul înconjurător general este redusă.

•  Pe de altă parte, o selecţie a factorilor presupune de facto o predictibilitate a mediului, ca şi acceptarea unui nivel al riscului.

Page 32: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

4. Selectarea factorilor-cheie : se selectează un număr de factori-cheie pentru fiecare subsistem. Uzual, sunt suficienţi doi-trei dintre cei cu influenţele cele mai importante.

Se selectează acei factori care: - introduc limitări ale activităţii organizaţiei; - pot provoca discontinuităţi majore ale mediului cu

influenţă asupra organizaţiei; - au o dinamică ce provoacă modificări semnificative ale

parametrilor organizaţiei în intervalul avut în vedere pentru strategia curentă.

Observatie Selecţia se face folosind un sistem oarecare de scalare,

menit să pondereze părerile unei echipe eterogene de experţi. Un număr mediu de trepte de notare - de exemplu, cinci, pare a fi alegerea care permite obţinerea celor mai bune rezultate ;

Page 33: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• 5. Analiza corelaţiilor: se analizează legătura dintre factorii selectaţi şi parametrii organizaţiei, urmărindu-se stabilirea unor corelaţii sau, eventual, a unor legături de tip determinist.

Page 34: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• 6. Analiza acţiunilor corelate: se analizează posibilele acţiuni corelate ale diferiţilor factori, evaluându-se modul de variaţie al parametrilor organizaţiei. Identificarea unor modele de variaţie cu posibilitatea de a fi folosite în construirea unor prognoze ar reprezenta o situaţie ideală.

Page 35: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

•  7. Realizarea tabloului final de sinteză : se completează caroiajul matricei subsisteme (medii) - niveluri de analiză pentru a avea o imagine a factorilor mediului înconjurător general şi a influenţelor acestora. Această imagine a matricei poate sugera că o anumită diferenţiere a nivelurilor de analiză sau a subsistemelor este irelevantă pentru cazul respectiv.

•  In consecinţă, matricea se restructurează în mod convenabil.

Page 36: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Categorii factori Niveluri efecte

Politico-legali Economici Socio-culturali Tehnologici

Local

Regional (stat)

Naţional

Regional (continent) International

Page 37: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

¢ bservatii 1. Etapele recomandate mai sus sugerează o

abordare liniară. Nu trebuie să surprindă necesitatea apariţiei unor ciclări ale procesului de analiză

2. Corecţiile succesive ce se fac prin aceste ciclări au menirea de a uşura constituirea unei imagini sintetice utilizabile în formularea strategiei.

3. Este probabil ca o reluare a procesului de analiză să genereze un rezultat îmbunătăţit

Page 38: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

• APLICATII Identificaţi influenţele mediului extern în exemplele următoare:

Se cere: Ce factori de mediu predomină în fiecare caz în parte? Analizaţi! Se poate identifica o legătură între intensitatea acţiunii unei anumite categorii de factori şi domeniul de activitate? Detaliaţi!

Page 39: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

•  1. Univers'all, lanţ naţional de supermagazine de concepţie exclusiv românească şi operat de compania GFS, a lansat primul său magazin din capitală pe baza unei investiţii de peste 4 milioane de euro. „în capitală puterea de cumpărare este de 2,5 ori mai mare decât în restul ţării. Potenţialul pieţei de aici este foarte important şi de aceea am ales să ne extindem", a explicat general managerul de la Univers'all. în ţară mai există încă cinci magazine Univers'all amplasate în oraşele Sibiu,Timisoara, Cluj, Târgu Mureş, Suceava, Constanţa şi Iaşi. Pentru a-şi apropia clienţii, compania a lansat un bonus card prin care consumatorii beneficiază de anumite reduceri la cumpărături.

•  „Din totalul clienţilor noştri, aproximativ 80% folosesc acest card. Lansarea lui a contribuit cu 12-13% la cifra de afaceri realizată de reţeaua Univers'all, iar numărul de clienţi a crescut cu 6-7%", a adăugat managerul general. în viitor, compania va lansa promoţii adaptate fiecărui client în parte. „Pe baza informaţiilor obţinute prin procesarea la casă a bonus cârdurilor, vom şti exact care sunt produsele alese de un anumit client. De exemplu, dacă un client este fidel produselor din brânză, el va avea reduceri la acele produse, nu la altele pe care oricum nu le cumpără", a declarat acelaşi director. O altă marcă operată de GFS în oraşul Constanţa este Uni'all, lanţ de

•  magazine de proximitate, care va fi lansat şi în capitală. Ţinta acestor magazine este alcătuită din persoane care au cel mult un venit mediu şi preţurile mici sunt parte importantă a politicii de vânzări. De aceea, compania va lansa în 2012 produse sub marca proprie (private labei) şi care vor avea un preţ scăzut. Pentru lansarea acestor produse, GFS are în atenţie atât o colaborare cu furnizorii locali sau din afara ţării, cât şi intrarea firmei în domeniul producţiei. Compania nu are la bază un concept fix de magazine pe care să îl aplice în fiecare oraş, ci se conformează în funcţie de cerinţele locale. Acest lucru se referă atât la tipul de investiţie (construcţia de la zero, închirierea sau achiziţia şi modernizarea unui spaţiu comercial deja existent), cât şi la produsele prezente în magazine. De exemplu, centrele comerciale din Suceava şi Târgu Mureş au fost construite de la zero, dar în alte oraşe magazinele activează în spaţii închiriate.

•  In perioada următoare, reţeaua Univers'all se va extinde într-un ritm de 2-3 supermarketuri pe an în oraşele din ţară care au peste 250.000 de locuitori. Numărul de magazine Uni'all deschise în fiecare an va fi de 15-20 unităţi în localităţile cu peste 100.000 de locuitori. Investiţia medie într-un magazin Uni'all este între 200.000 şi 400.000 de euro dacă spaţiul este închiriat. în 2011, magazinele Univers'all şi Uni'all au avut împreună o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, iar în anul 2012 reprezentanţii companiei au estimat o cifră de afaceri de peste 40 milioane de euro pentru cele două mărci. (Financiarul, 2012)

Aplicatia 1

Page 40: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Aplicatia 2 •  In anul 2004, cotele pe piaţa băuturilor carbogazoase din SUA ale Coca-Cola şi Pepsi Co au scăzut din cauza reducerii

loialităţii consumatorilor, relatează Financial Times. •  Conform studiului anual efectuat de Beverage Digest, vânzările de Coca-Cola clasic, cea mai vândută băutură

răcoritoare, au scăzut cu 3%, în timp ce Pepsi-Cola normală a pierdut 2,5%. Reducerea a accentuat ideea unei pieţe a băuturilor răcoritoare fragmentate, ca urmare a preferinţelor tot mai variate ale consumatorilor.

•  Scăderea vânzărilor produselor reprezentative pentru Coca-Cola şi Pepsi poate fi explicată de încercarea consumatorilor americani de a lupta împotriva obezităţii prin achiziţionarea de băuturi dietetice.

•  Giganţii produselor cola au fost afectaţi şi de creşterea cotei de piaţă a celui de-al treilea mare producător de răcoritoare, Cadbury Schweppes.

•  Saltul puternic al produselor cu conţinut redus de zahăr, precum şi al băuturilor energizante, ca Red Bull, a determinat o schimbare pozitivă a volumului pieţei băuturilor carbogazoase de un procent. Cu toate acestea, creşterea este inferioară sporului anual de 2-4% înregistrat în anii '90 din cauza schimbării preferinţelor consumatorilor către apa plată şi sucuri naturale.

•  Cota de piaţă a Coca-Cola a scăzut cu 0,9%, ajungând la 43,1%, în timp Pepsi are 31,7%, după o cădere de 0,1%. Grupul britanic Cadbury Schweppes, cel care deţine marca Dr. Pepper, şi-a sporit uşor cota de piaţă ajungând la 14,5%; el deţine împreună cu cei doi mari producători de cola 90% din volumul acestei industrii.

•  Tendinţa ascendentă a vânzărilor de Diet Pepsi şi Mountain Dew a permis grupului PepsiCo să-şi mărească volumul producţiei totale cu 1%, în ciuda sporirii vânzărilor de Diet Coke.

•  Neville Isdell, preşedintele Consiliului de Administraţie şi directorul executiv al Coca-Cola, a redus planurile companiei de creştere pe termen lung, din cauza scăderii vânzărilor pe piaţa băuturilor carbogazoase. El a mărit cheltuielile de marketing anuale cu 400 milioane de dolari (304,7 milioane de euro) şi a lansat produse noi, inclusiv o băutură energizantă şi Cola cu aromă de lămâie verde, în încercarea de a recâştiga cota de piaţă pierdută.

•  Conform USA Today, Coca-Cola şi PepsiCo au declarat că intenţionează să vândă băuturi dietetice îndulcite cu Splenda, un înlocuitor al zahărului, pentru a veni în întâmpinarea consumatorilor doritori de băuturi cu conţinut caloric redus. Splenda a devenit populară odată cu introducerea sa în 2000, fiind inclusă în absolut tot, de la îngheţată până la bomboane şi gemuri. Cererea pentru acest ingredient a crescut odată cu răspândirea dietelor Atkins şi South Beach. Pepsi a lansat la sfârşitul lunii martie 2005 noua Pepsi One, o noua formulă Pepsi cu un îndulcitor special: Splenda. (Ziarul Financiar, 2005)

Page 41: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Aplicatia 3 •  Experţii consultaţi de ai ziarului Time se întreabă tot mai serios ce riscuri presupune pentru mărcile

americane valul de antiamericanism stârnit în lume de politica agresivă a Washingtonului. Lansată în Franţa cu câteva luni înainte de începutul războiului din Irak, băutura carbogazoasă Mecca-Cola, concepută de un musulman francez, a eşuat din cauza boicotului pe piaţa franceză faţă de tot ceea ce era perceput ca având legătură cu America. In decembrie 2007, un sondaj de opinie în rândul a 8.000 de consumatori din opt ţări, realizat de firma americană GMI din Seattle, arata că 61% din consumatorii francezi şi 58% din cei germani au sentimente negative faţă de mărcile americane. Un alt sondaj releva faptul că imaginea unor mărci precum Merck, Procter&Gamble sau Kraft s-a înrăutăţit în anul 2009 în percepţia consumatorilor europeni.

•  Până acum, astfel de evoluţii nu s-au reflectat în vânzări; produsele americane continuă să se vândă bine pe toate continentele. Dar asta nu înseamnă că firmele nu se grăbesc să ia măsuri de precauţie. Companii ca McDonald's şi Pepsi, împreună cu agenţii de publicitate şi branding, au pus bazele alianţei "Companiile în favoarea Acţiunii Diplomatice", prin care urmăresc să contracareze antiamericanismul consumatorilor din restul lumii. Pepsi, de exemplu, foloseşte pentru publicul britanic imaginea lui David Beckham în locul celei a Madonnei sau a lui Michael Jackson; McDonald's serveşte burgerii cu kiwi în Noua Zeelandă şi vin în Franţa.

•  S-ar zice deci că o firmă este cu atât mai protejată, cu cât izbuteşte să se îndepărteze mai mult de simbolurile americane, cele pe care cu atâta mândrie le-a răspândit cândva pe pieţele unde s-a implantat. Sondajul GMI arată, de pildă, că în rândul consumatorilor înclinaţi să boicoteze produsele americane, numai câţiva au enumerat cârdurile Visa , pur şi simplu fiindcă identifică prea puţin Visa cu un produs american. Nu aceeaşi este situaţia cârdurilor American Express, identificate în majoritatea cazurilor ca fiind un produs reprezentativ pentru America

Page 42: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

•  Producătorul elveţian de medicamente Novartis a anunţat că va realiza achiziţii în valoare de 5,65 miliarde de euro, ce vor face din divizia Sandoz cea mai mare unitate de produse farmaceutice generice din lume.

•  Novartis, care la începutul anului 2010 a anunţat previziuni de vânzări-record (5 miliarde de dolari), a confirmat că a preluat în întregime producătorul german Hexal. De asemenea, în portofoliul companiei elveţiene au intrat şi 67,7% din partenerul Hexal în Statele Unite, Eon Labs.

•  Divizia Novartis îl detronează astfel pe liderul Teva Pharmaceuticals (Israel) din topul celor mai importanţi producători de medicamente generice (ce sunt identice din punct de vedere chimic cu cele ale unor mărci cunoscute, evident mai scumpe).

•  Producătorii generalişti, precum Sandoz, pot replica medicamentele mărcilor consacrate, de îndată ce brevetul de invenţie expiră şi reuşesc astfel cifre bune de vânzări prin preţul mai mic care nu trebuie să acopere costuri de dezvoltare şi cercetare.

•  In lume există circa 150 de producători generalişti ce formează o piaţă relativ fragmentată. (Banii noştri, 2010)

Aplicatia 4

Page 43: Seminar 4 Analiza Mediului Firmei,Analiza PEST

Aplicatia 5 •  Din ce în ce mai multe întreprinderi mici şi mijlocii (IMM) au introdus pe piaţă în ultimul

an diferite produse, servicii şi sisteme. Aproximativ 71% din firme au recurs la inovare, chiar dacă numai 27% au un departament specializat de cercetare-dezvoltare, potrivit unui studiu efectuat în martie 2005 de Consiliul Naţional al întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România (CNIPMMR). „în cele mai multe IMM-uri, obiectul inovării a constat în: noi produse (55,56%), noi echipamente (50,69%»), noi abordări de management şi marketing (45,14%), noi tehnologii (42,36%) şi înnoirea sistemului informatic (41,6%)", arată oficialii CNIPMMR. Efectele s-au concretizat în: îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor oferite (79,17%), creşterea cifrei de afaceri - implicit a cotei de piaţă (61,81%) şi creşterea productivităţii muncii (29,86%). Potrivit sondajului, aproape toţi întreprinzătorii (93,75%) au folosit resurse proprii pentru lansarea ori îmbunătăţirea unor produse şi servicii, iar mai mult de jumătate dintre firmele intervievate şi-au prevăzut în bugetul pe 2005 sume pentru inovare. Aproximativ o treime din IMM-uri apelează la credite pentru activităţile de inovare, mai arată studiul. Potrivit aceleiaşi surse, doar o firmă din zece a beneficiat de finanţări, brevete sau licenţe furnizate de statul român. în ceea ce priveşte finanţările europene, mai mult de jumătate dintre patroni nu au auzit de programul UE de finanţare a cercetării şi dezvoltării.

•  Studiul mai arată că întreprinzătorii consideră că principalele obstacole în calea inovării sunt: absenţa surselor de finanţare (58,33%), costul ridicat pe care îl presupun inovările (32,64%) şi lipsa informaţiilor referitoare la inovările care se fac în domeniul de activitate al firmei (29%). (România liberă, 2005)