1

Analiza portofoliului de produse n cadrul SC Danone SA, cu ajutorul modelului BCG

Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important productor de biscuii i fulgi de ovz. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN. In prezent i desfoar activitatea n 120 de ri i este numrul 1 mondial n producia de iaurturi. Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse.

n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import i distribuie n anul 1996, iar primele iaurturi produse n Romnia au fost lansate pe pia n 1999 (Natural, Delicios, Natural de Baut). n prezent, Danone Romnia se situeaz pe locul 93 n topul celor mai valoroase companii din Romnia (144 milioane ).

Daca iniial s-a valorificat doar unul din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe plan internaional, i anume pia lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd aproximativ 50% din volumul aceste piee), ntr-un timp nu foarte ndelungat, compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate i cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflndu-se n stadiul de nceput dein o pondere mult mai mic.

Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.

Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.

Compania Danone produce urmtoarele produse: Activia Actimel Danonino Nutriday Casa Bun Danette Cremoso Savia Gama tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt Danone Disney Deviza companiei, conform site-ului www.danone.ro, atrage atenia asupra accentului pus

pe sntate: Danone i propune s aduc sntate prin alimente unui numr ct mai mare de oameni.

b). Analiza portofoliului de produse, folosind modelului BCG.

2

Matricea BCG grupeaz produsele din portofoliul companiei n patru categorii, n funcie de dou criterii:

- Rata de cretere a pieei, avnd ca prag de difereniere valoarea de 10%; - Cota relativ de pia, avnd ca prag de difereniere valoarea 1.

Tabelul nr.1. Produsele Danone

Nr. Crt.

Produs Pondere in cifra de afaceri

Ritm de cretere a segmentului strategic

Cota relativ de pia

1 Activia 11 % 11 % 1,2 2 Actimel 7 % 15 % 0,8 3 Danonino 8 % 11 % 0,8 4 Nutriday 15 % 8 % 1,6 5 Casa Bun 13 % 7 % 1,4 6 Danette 7 % 6 % 0,5 7 Cremosso 10 % 11 % 1,3 8 Savia 4 % 4 % 0,4 9 Gama tradiional 15 % 8 % 1,7 10 Danone Disney 10 % 17 % 1,8

Ritmul de cretere Dilem Vedet 10 2 7 10% 3 1 Piatr de moar 4 9 6 5 8 Vac de lapte 0 Cota relativ 1 de pia Conform graficului: Produsele Nutriday, Casa Bun i Gama tradiional se adreseaza unei categorii vaste de

consumatori, fiind vaci de lapte; sunt produse mature, care dein poziii de lider pe pia, produc lichiditi i marje unitare crescute de profit, cu ajutorul crora se investete n alte produse aflate pe poziii inferioare (dileme i vedete). Nu necesit investiii suplimentare, ntruct exist cerere pe pia pentru aceste produse, dei ritmul de cretere este sczut.

3

Produsele Activia, Cremosso i Danone Disney sunt vedete; se afl n etapa de cretere a

ciclului de via, au ritmuri ridicate de dezvoltare i profitabilitate ridicat. Se finaneaz singure, avnd un flux financiar egal cu zero i prezint importan pentru companie, ntruct pot deveni vaci de lapte. Aceste produse se adreseaz unor consumatori cu anumite preferine legate de sntate, textur sau ambalaj, rmnnd, n acelai timp, produse de larg consum.

Produsele Actimel i Danonino sunt produse adresate n special copiilor, pentru proprietile benefice asupra organismului. Sunt produse dilem, avnd cote de pia reduse i ritmuri de cretere ridicate. Aceste produse au o rentabilitate sczut, cu flux financiar adesea negativ i au nevoie de investiii pentru dezvoltare. In acest caz, compania trebuie s decid dac va investi n continuare n aceste produse, pentru a deveni vedete sau va renuna la realizarea lor.

Produsele Danette i Savia pot fi considerate pietre de moar pentru companie, ntruct au o cot de pia redus i ritm de cretere foarte lent. Aceste produse au o rentabilitate sczut, nevoi de finanare reduse i, de aceea, fluxul financiar este nul. Ele consum banii i timpul firmei, motiv pentru care compania trebuie s renune la producerea lor. In urma analizei cu ajutorul modelului BCG, portofoliul companiei Danone este

echilibrat, deoarece cuprinde trei vaci de lapte, care aduc venituri mari i au o profitabilitate crescut, trei vedete, dou dileme, cu sanse mari de a deveni vedete i dou pietre de moar, n privina crora compania va trebui s decid continuarea sau ncetarea produciei.

c). Recomandri strategice, n urma analizei efectuate la punctul b).

In ceea ce privete produsele vaci de lapte (Nutriday, Casa Bun i Gama tradiional), propun meninerea lor pe pia, avnd n vedere faptul ca sunt produse ce se adreseaz unui numr mare de consumatori, cererea pentru acestea este mare i aduc venituri considerabile companiei.

Produsul Activia, n prezent vedet, poate deveni vac de lapte, dac se vor aloca resurse pentru cercetare, pentru descoperirea unor noi factori de mbuntire a produsului, i pentru organizarea unor noi campanii de promovare a produsului (de exemplu, ntr-un spital sau o clinic privat). Consider necesar aceeasi recomandare i pentru Actimel, care n prezent este un produs dilem, dar care are anse de a deveni vedet, prin investiii n cercetare i publicitate, ntruct este un produs recomandat pentru mbuntirea sistemului imunitar.

Produsele Cremosso si Danone Disney, dei vedete, nu consider ca au nevoie de investiii mai mari, ntruct sunt produse al caror marketing se bazeaz pe textur cremoas, respectiv ambalaj atrgtor, cu personaje Disney, motiv pentru care sunt produse substituibile, fr a avea anse s devin vaci de lapte. Propun meninerea nivelului investiiilor pentru nc o perioad de 3 ani.

4

Produsul Danonino este n prezent un produs dilem. El se adreseaz copiilor, prin intermediul prinilor, ns nu este un produs esenial pentru consumatori. Intruct Danone pune accentul pe sntate i proprieti nutritive, fiind considerat un produs pentru copii cu aport de calciu, consider oportun investiia i implicarea ntr-o aciune de voluntariat, care s sporeasc ncrederea prinilor n beneficiile produsului.

Produsele Danette si Savia sunt pietre de moar pentru companie. Danette se adreseaz amatorilor de dulciuri, n timp ce Savia este un produs de post, ns mult prea puin cunoscut consumatorilor. Propun renunarea la aceste produse ntr-o perioad de maximum 3 ani, ntruct nu contribuie ntr-o msur prea mare la veniturile companiei.

*Informaiile utilizate pentru acest proiect au fost preluate din urmtoarele surse: - www.danone.ro; - http://www.wall-street.ro/tag/danone-romania.html; - http://www.ziare.com/articole/danone.