Politica de Produs - Studiu de Caz Pe Dacia Sandero

Academia de studii economice

Politica de produs

Noţiunea de produs în marketing

Atunci când ne referim la un produs oarecare, cum ar fi o carte, un costum de haine sau un automobil, ne raportăm la el ca la o entitate fizică, tangibilă şi cu proprietăţi geometrice şi de culoare care îi creează o imagine operaţională. În procesul de marketing, această imagine este insuficientă. Marketerii raportează produsul la un orizont de aşteptare al consumatorului, orizont ce integrează şi o serie de caracteristici intangibile. În această perspectivă, produsul conţine componente tangibile şi intangibile. Componentele tangibile se mai numesc şi corporale şi se referă la aspectele geometrice, fizice şi chimice ale produsului, cum sunt: mărimea, greutatea, forma, culoarea, ambalajul, etc. Componentele intangibile se mai numesc şi acorporale şi se referă la aspectele psihologice sau virtuale ale produsului, cum sunt: marca, imaginea, stilul, garanţia, etc. Atunci când cumpărătorii achiziţionează un produs, ei au în vedere atât produsul tangil ca atare cât şi funcţiile acestuia, care nu se reduc la cele strict utilitare.

În perspectiva marketingului, un produs reprezintă un sistem de atribute tangibile şi intangibile care se structurează pe mai multe niveluri. Fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru client, iar integrarea lor se face într-o ierarhie care trebuie să răspundă cât mai bine cerinţelor consumatorilor.

Nivelul 1 - Nucleul produsului. Acesta reprezintă esenţa funcţională a produsului, care transmite consumatorului imaginea rezultatelor obţinute prin folosirea produsului. Nucleul produsului proiectează în mintea consumatorului serviciul sau beneficiul fundamental pe care îl cumpără, de fapt, el. De exemplu, un client cumpără un ceas pentru a avea o măsură a timpului. Esenţa produsului o reprezintă capacitatea lui de a măsura timpul, respectiv de a satisface nevoia cumpărătorului de a cunoaşte şi de a controla timpul. Oaspetele unui hotel cumpără „odihnă şi somn". Achizitorul unei bormaşini cumpără „găuri". Achizitorul unui apartament nou cumpără imaginea acestuia când va fi mobilat şi nu pereţii goi pe care îi vede în momentul cumpărării. Acest nivel intrinsec se mai numeşte şi nivelul avantajului de bază, deoarece el indică cu prioritate nevoia sau cerinţa de bază a potenţialului consumator pe care o satisface prin funcţiile lui. Dacă prin acest nivel se satisfac anumite cerinţe latente ale consumatorului, atunci este necesar ca în procesul de marketing să se conştientizeze aceste cerinţe, prin diverse metode.

Nivelul 2 - Produsul generic. Reprezintă o materializare a funcţionalităţii într-un produs efectiv. Acest produs are o serie de atribute tangibile cum sunt: mărimea, greutatea, culoarea, geometria, designul, etc. De exemplu, în cazul ceasului, el corespunde strict nevoii cumpărătorului de a măsura timpul. În cazul camerei de hotel, ea va cuprinde strictul necesar: un pat, o masa, un scaun, o toaletă şi un duş. În cazul bormaşinei, produsul trebuie să fie capabil de a perfora diferite materiale,

- 1 -


folosind un set minim de burghiuri. Produsul generic trebuie să corespundă cerinţelor tehnice de funcţionare şi cerinţelor economice de realizare a lui. Celelalte detalii sunt nesemnificative la acest nivel.

Nivelul 3 - Produsul aşteptat. Reprezintă o materializare a unor aşteptări din partea cumpărătorului, în plus faţă de cele strict funcţionale. De exemplu, ceasul cumpărat răspunde unor cerinţe de calitate, de design sau de imagine pe care le impune purtătorul lui, la un nivel acceptabil al preţului. Camera de hotel are prosoape curate şi de calitate, săpun şi şampon la baie şi este plasată într-o zonă cu linişte. Bormaşina este proiectată ergonomic şi este prevăzută cu un sistem de securitate, pentru evitarea accidentelor. Orizontul de aşteptare al consumatorului va trebui susţinut însă şi de un nivel atractiv al preţului, în comparaţie cu alte produse similare.

Nivelul 4 - Produsul completat sau augmentat. Prin valoarea adăgată la acest nivel, produsul trebuie să fie capabil să ofere consumatorului ceva peste orizontul lui de aşteptare. De multe ori, cumpărătorii doresc ca prin produsul achiziţionat să-şi satisfacă nu numai nevoia funcţională de bază, dar să obţină ceva prin care să se diferenţieze de ceilalţi oameni din jur. De exemplu, ceasul ar putea realiza şi funcţia de cronometru sau de busolă. Camera de hotel ar putea fi dotată cu un televizor cu telecomandă şi cu un telefon. Bormaşina ar putea fi dotată cu mai multe seturi de burghie, cu care să se perforeze cât mai multe categorii de materiale, cu durităţi cuprinse într-un spectru cât mai larg. Într-o perspectivă strict funcţională, produsul generic ar putea satisface nevoile tuturor celor implicaţi. De exemplu, modelul T al automobilului fabricat de Henry Ford la începutul secolului trecut se apropia foarte mult de conceptul de produs generic (nivelul 2). Simplificarea şi standardizarea produsului a mers până acolo încât toate automobilele erau identice şi aveau culoarea neagră. Nevoia de diferenţiere a condus însă la realizarea unor produse de nivel 3 şi 4, prin care să se poată satisface cele mai sofisticate gusturi ale cumpărătorilor. Competiţia se duce astăzi la nivelul 4, pentru produsele augmentate. De aici şi atenţia pe care marketerii o acordă proiectării acestui nivel, pentru fiecare produs în parte. Dar nu trebuie uitat faptul că fiecare creştere incrementală a valorii produsului conduce în acelaşi timp la o creştere şi a costurilor unitare. Trebuie să se analizeze dacă piaţa este pregătită pentru o creştere a preţurilor, astfel ca produsele să rămână în zona de competitivitate. Totodată, consumatorii care se adaptează rapid la noutăţile asociate produselor, la acest nivel, vor considera foarte curând că toate elementele inovative de augmentare sunt normale şi le vor include la categoria celor aşteptate, deci de nivel inferior. Aceasta înseamnă că, în timp, o serie de elemenete specifice nivelului 4 de augmentare se declasifică prin obişnuinţă, intrând în orizontul de aşteptare al nivelului 3. Marketerii vor trebui să găsească elemente noi de augmentare care să ridice calităţile produsului până la nivelul 4. De exemplu, consumatorii ar putea să considere ca fiind normalsă găsească într-o cameră de hotel un televizor cu telecomandă şi un telefon. Într-o astfel desituaţie, managementul hotelului trebuie să vină cu elemente suplimentare de ospitalitate.

Nivelul 5 - Produsul potenţial. Este un produs virtual, care înglobează toate îmbunătăţirile potenţiale care i s-ar putea aduce. Aceste îmbunătăţiri se referă atât la actualele funcţii pe care produsul le realizează, cât şi la unele noi pe care le-ar

- 2 -


putea avea. De exemplu, ceasul ar putea avea atribute care să îl facă util şi paraşutiştilor sau scufundătorilor. Camera de hotel ar putea avea conexiune la internet şi fax. Bormaşina ar putea avea dimensiuni geometrice reduse, pentru a a fi uşor transportabilă.

În viziunea de marketing, produsul integrează o serie de componente tangibile şi intangibile care contribuie în forme specifice la satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor clienţilor, precum şi la satisfacerea unor cerinţe sociale, cum ar fi cele de protecţia mediului ambiant. Atributele produselor conţin şi comunică avantajele oferite de produs, respectiv calitatea, caracteristicile materiale şi designul. Atributele constituie însuşiri fundamentale, fără de care produsul nu ar putea exista. Unele atribute sunt uşor vizibile şi nu necesită o prezentare specială a lor. Altele însă, nu pot fi identificate imediat şi de aceea se impune o prezentare cât mai clară şi pragmatică a lor. Pe baza atributelor se poate face o ierarhizare a produselor. Se pot distinge şapte niveluri ale ierarhiei produselor (Kotler, 2008, p.580).

1. Familia de nevoi - Nevoia fundamentală care stă la baza existenţei unei familii de produse. 2. Familia de produse - Toate clasele de produse care pot să satisfacă o nevoie fundamentală, în condiţii rezonabile de eficienţă şi eficacitate. 3. Clasa de produse - Un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca având o anumită coerenţă funcţională. 4. Linia de produse - Un grup de produse din cadrul clasei de produse, care sunt strâns înrudite fiindcă îndeplinesc o funcţie similară, se vând către aceleaşi grupuri de clienţi, se comercializează prin intermediul aceloraşi canale sau se încadrează între limite date de preţ. 5. Tipul de produs - Un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeaşi formă, dintr-un spectru de forme posibile. 6. Marca - Numele, asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei de produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul articolului respectiv. 7. Articolul - O unitate distinctă din cadrul unei linii de mărci sau produse, care

poate fi deosebită prin mărime, preţ, aspect exterior sau un alt atribut.Ambalajul. Iniţial, ambalajul a avut un rol de protecţie pentru produs, mai ales în

timpul manipulării şi transportării lui. Cu timpul au fost generate şi alte funcţii, cum sunt: conservarea calităţii, identificare şi diferenţiere, comunicare, promovare şi protecţia mediului. Ultima funcţie se realizează prin folosirea unor materiale ecologice, respectiv, materiale biodegradabile sau reciclabile.

Garanţiile. În esenţă, garanţia care însoţeşte produsul precizează ce va face producătorul sau vânzătorul în cazul în care produsul nu funcţionează la parametri nominali sau nu corespunde la unele cerinţe de calitate, într-o perioadă de timp determinată. În forma ei cea mai completă, garanţia se prezintă sub forma unui certificat de garanţie.

- 3 -


MarcaÎn timp ce atributele reprezintă produsul în sistemul referenţial al

fabricantului, marca reprezintă produsul în sistemul referenţial al cumpărătorului. Marca este o percepţie creată în mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cu ajutorul mărcii, consumatorul poate să identifice producătorul, distribuitorul, calitatea şi noutatea produsului. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel (Kotler, 2008, p.592): „O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor". Crearea unei mărci are o importanţă deosebită pentru o firmă, fapt pentru care luarea unei astfel de decizii are dimensiuni strategice. Ea implică o investiţie foarte mare şi pe termen lung, având în vedere demersurile care trebuie să se facă în publicitate, promovare şi realizarea unui ambalaj deosebit. De aceea, unele companii care se concentrează pe crearea de mărci îşi subcontractează o parte sau integral producţia de bunuri altor companii, în special în zone cu costuri reduse pentru resursele umane, dar cu o calitate adecvată. Într-o piaţă globală din ce în ce mai competitivă, crearea de mărci constituie un avantaj strategic. Aşa se explică eforturile financiare deosebite făcute de firmele japoneze pentru a crea şi a consolida mărci de produse.

Aşa cum sublinia şi Kotler (2008, p.593): "O marcă este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor, în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un simbol chiar mai complex decât atât. Mesajul comunicat de o marcă poate avea până la şase tipuri de semnificaţii". Aceste tipuri de semnificaţii se referă la: atribute, avantaje, valoare, simboluri culturale, personalitate, gen de utilizare. Dacă marca este tratată ca un simplu nume dat unui produs, ea îşi pierde din valoare. Cel mai important lucru este să se realizeze o serie de asocieri mentale pozitive care să focalizeze atenţia consumatorului asupra mărcii. Aceasta înseamnă că marca trebuie să integreze nu atât atributele produsului, cât mai ales avantajele folosirii lui, în comparaţie cu alte produse similare.

Atributele tangibile pot fi uşor copiate de ceilalţi competitori şi de aceea, accentultrebuie pus pe atributele intangibile şi pe avantajele evidente ale folosirii produsului respectiv.Pentru bunurile destinate unei folosiri mai îndelungate, avantajele trebuie să ia în considerareşi întreţinerea lor. Se recomandă ca o marcă să integreze mai multe avantaje. Centrarea ei pe un singur avantaj poate fi riscantă. Sustenabilitatea unei mărci este dată de valorile culturale pe care ea se bazează şi de trăsăturile de personalitate pe care ea le semnifică. De exemplu, marca „Mercedes" integrează valori ca: tehnologie avansată, performanţă şi succes. În acestcontext semantic, ar fi o greşeală ca firma să scoată pe piaţă un automobil ieftin sub numelede „Mercedes", care nu ar avea acoperire pentru valorile menţionate mai sus. Puterea şivaloarea unei mărci pe piaţă este influenţată şi poate varia de la caz, la caz. La extrema inferioară, se plasează acele mărci pe care le cunosc foarte puţini cumpărărtori. La

- 4 -


extrema superioară se află mărcile puternice, care au reuşit să creeze un nivel semnificativ de fidelitatea clienţilor faţă de marcă.

O decizie importantă în privinţa mărcii o constituie alegerea numelui de marcă. Acestnume contează foarte mult în succesul pe piaţă al produsului. Există patru strategii de alegerea numelui de marcă. Acestea sunt (Kotler, 2008, p.606):

1. Se aleg nume individuale. Fiecare produs nou îşi primeşte un nume propriu, prin care se distinge de toate celelalte produse ale firmei. Avantajul principal îl constituie faptul că numele de firmă nu este legat direct de numele produsului. Se elimină astfel riscul de a umbri numele de firmă în cazul unui eşec al unui nou produs. De exemplu, dacă firma Seiko pune pe piaţă un produs nou, de o calitate mai slabă şi înregistrează un eşec, ea va retrage imediat produsul de piaţă. Numele produsului nu a afectat în mod direct numele firmei.

2 Se aleg nume de familie cadru. Avantajul principal al acestei strategii îl constituie reducerea costurilor de promovare al mărcii, deoarece noile produse se integrează într-un nume cadru existent, care este deja bine cunoscut. Dacă numele se bucură de o foarte bună reputaţie, noile produse pot avea şansa de a se vinde bine chiar de la început.

3. Se aleg nume de familie, dar separate pe clase de produse. Atunci când o firmă realizează o varietate de produse, este indicat de a se alege nume care să semnifice o anumită clasă de produse, pentru a crea o imagine mai clară în mintea consumatorului. Se păstrează în bună parte avantajele strategiei de alegere a numelor de familie cadru.

4. Se alege o combinaţie formată din numele comercial al firmei şi un nume individual de produs. Prin această strategie, numele de marcă al firmei conferă greutate numelui de marcă al produslui, iar succesul produsului vine să consolideze numele de marcă al firmei.

Ciclul de viaţă al produselorPrin similitudine cu etapele de viaţă ale oamenilor sau animalelor, s-a

formulat conceptul de ciclu de viaţă al produselor. Ideea de bază este că un produs nu poate fi veşnic,iar etapele prin care el trece de la idee la bun de consum se pot structura sub forma unui ciclude viaţă (Balaure, 2000; Kotler, 2008). Atunci când vorbim despre ciclul deviaţă al produselor, avem în minte o serie de ipoteze de lucru, de genul: a) produsele au odurată de viaţă finită; b) vânzările la un produs trec prin etape distincte şi în fiecare dintre elevânzătorul se confruntă cu probleme specifice, diferite; c) profiturile variază în timp, înfuncţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului; d) în fiecare etapă a ciclului de viaţă,produsele necesită strategii diferite de marketing. Principalele etape din ciclul de viaţă al unuiprodus sunt următoarele:

Crearea produsului. Această etapă începe cu ideea de a realiza un nou produs sau de aîmbunătăţi unul existent. Este vorba deci de procesul de inovare, prin care firmele sestrăduiesc să obţină un avantaj competitiv. Atunci când inovarea este un proces incremental, se realizează produse cu calităţi îmbunătăţite sau cu noi funcţii. Cele mai multe firme preferăaceastă strategie deoarece riscurile asociate sunt mai mici. Îmbunătăţirea performanţelor seface de obicei la produsele care se bucură de succes

- 5 -


pe piaţă şi deci şansa acceptării lor estemare. Atunci când inovarea este un proces discontinuu, se realizează produse complet noi. Riscurile asociate în acest caz sunt mult mai mari. În această etapă, costurile de investiţie sunt mari, iar vânzările sunt egale cu zero.

Lansarea produsului. Este etapa de introducere pe piaţă a produsului. Toate eforturile firmei converg acum pentru promovarea noului produs. Este o etapă de comunicare şi convingere a potenţialilor cumpărători de avantajele noului produs. Pregătirea pieţei pentru produsul lansat are ca obiectiv generarea unui anumit interes în rîndul potenţialilor cumpărători, prin publicitate, campanii de prezentare, reclame audiovizuale, etc. Vânzările din această etapă sunt relativ mici, dar au o tendinţă de creştere. Deoarece costurile depăşesc veniturile din vânzări, nu se pot obţine profituri în această etapă.

Creşterea. Este perioada în care produsul este acceptat de piaţă, iar cantităţile vândutecresc continuu. Se urmăreşte o acoperire cât mai bună a pieţei existente şi crearea de noi pieţe.În această etapă cresc profiturile firmei şi se reduc costurile unitare cu publicitatea. Etapa decreştere este relativ scurtă, deoarece ea asigură numai tranziţia la etapa superioară următoare.

Etapa de maturitate. Este etapa în care produsul a fost acceptat de piaţă. Ritmul de vânzare a produsului respectiv începe să scadă, iar profiturile încep să se stabilizeze sau chiar să scadă în condiţiile creşterii cheltuielilor cu marketingul, pentru a contracara competiţia. Este cea mai lungă etapă a ciclului de viaţă pentru produsul respectiv. Piaţa actuală se saturează, iar vânzările pot creşte numai în condiţiile deschiderii unor noi pieţe. Creşte foarte mult presiunea concurenţei.

Declinul. Este perioada în care produsul devine învechit, iar piaţa se orientează spre produse similare noi mai performante.Vânzările şi profiturile scad în mod semnificativ, iar unele firme ies de pe piaţă. Deoarece în această etapă, practic toţi indicatorii economici sunt în declin, firma trebuie să decidă momentul încetării ciclului de viaţă al produsului respectiv. Forma geometrică a curbei care reprezintă grafic un ciclu de viaţă al unui produs este în general de clopot aplatizat, partea superioară a ei semnificând etapa de maturitate. Dar sunt şi alte forme geometrice, specifice modelelor atitudinale de stil, modă şi capriciu ale producătorului şi, respectiv, ale consumatorului (Kotler, 2008, p.449). Prin stil se înţelege unmod de expresie fundamental şi distinctiv care apare şi poate domina într-un anumit domeniude activitate umană timp de una sau mai multe generaţii de consumatori. Moda este omanifestare a stilului, într-un anumit domeniu care se impune la un moment dat pe piaţă prineforturile conjugate ale producătorilor şi consumatorilor. Moda poate dura un sezon, un an sauchiar mai mulţi ani, în funcţie de domeniul de activitate considerat. Capriciul este o manifestare a modei, pe un interval mai scurt de timp. Marketerii inspiraţi sunt cei care identifică rapid manifestările de mode şi capricii şi pun piaţă cât mai multe produse care să satisfacă cerinţele acestora.

Înnoirea produselor şi lansarea produselor noi pe piaţăAtunci când se sfârşeşte ciclul de viaţă al unui produs, firma trebuie să pună

pe piaţă ceva nou, dacă vrea să rămână în domeniul respectiv de afaceri. Cunoscând că

- 6 -


fiecare produsare un anumit ciclu de viaţă, pentru a nu înregistra timpi morţi din punct de vedere al vânzărilor, firma ar trebui să pună pe piaţă un nou produs înainte ca să se consume completciclul de viaţă al celui care se află deja pe piaţă. Lansarea noului produs ar trebui astfel făcutăîncât să se suprapună peste etapa de declin a vechiului produs. Repetarea acestor acţiuni cufiecare nou produs ajută firma la eliminarea unor disfuncţionalităţi legate de controlul pieţei.

Adoptarea unei strategii de inovare pare o consecinţă normală a raţionamentului de maisus. Cu toate acestea, inovarea reprezintă un adevărat paradox pentru firme. Componentaatractivă a paradoxului o constituie faptul că inovarea contribuie la obţinerea şi menţinereaavantajului competitiv pe piaţă. Orice nou produs lansat pe piaţă face să crească distanţa faţăde competitori, până când aceştia reuşesc să pună pe piaţă produse similare. Componentanegativă a paradoxului o constituie faptul că inovarea produselor şi serviciilor are o mare ratăa insuccesului. Cercetările statistice arată că dintre 100 idei de produse şi servicii noi ajung săfie materializate şi vîndute pe piaţă aproximativ 15-20. Acest rezultat luat separat este descurajator. Dacă integrăm acest rezultat în procesul complex al producţiei şi marketingului,rezultatele devin pozitive, deoarece profiturile obţinute din succesele noilor produse şi servicii acoperă şi costurile insucceselor. Totodată, firma îşi menţine avantajul competitiv câştigat şipoziţia favorabilă de pe piaţă.

Inovarea este în esenţă un proces ingineresc care are la bază gândirea creatoare şi carese caracterizează prin generarea de noutate. Rezultatul poate fi un produs nou pentrurealizarea aceloraşi funcţii, un produs capabil de a realiza noi funcţii, un produs obţinut prinnoi tehnologii, cu noi materiale sau orice combinaţie a acestora.

În politica sa de produs, firma va trebui să ia o serie de decizii cu privire la următoareleprobleme generice: gradul de înnoire al produselor, gradul de diversificare a gamei deproduse, nivelul calităţii noilor produse şi gradul de diferenţiere a noilor produse faţă deprodusele celorlalţi competitori. Deciziile se iau în perspectiva managementului şimarketingului strategic şi nu mai sunt tributare gândirii pe termen scurt, reprezentată deobsesia maximizării profitului.

Toate deciziile pe care firma le ia în contextul adoptării unei strategii de inovare trebuiesă conducă la o mai bună satisfacere a nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor clienţilor actuali şipotenţiali. Marketingul integrează astfel orizontul de aşteptări al consumatorilor cu potenţialulde producţie, de promovare şi de vânzare al firmei, în raport cu un anumit produs.

- 7 -


Implementare - Dacia Sandero

Produsul reprezintă elementul esenţial al mixului de marketing care trebuie să satisfacă cât mai concret nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale mixului de marketing neputând îmbunătăţi performanţa acestuia.

Dacia Sandero nu trebuie privită însă doar ca un produs fizic. Ea reprezintă pe lângă produsul fizic propriu zis, o sumă de satisfacţii care sunt legate de modul de infăţişare, garanţii, servicii post vânzare, reputaţia producătorului. Dacia Sandero a fost şi este în continuare un succes, din momentul lansării ei pe piaţa din Brazilia în ianuarie 2008. Pe lângă funcţia primară a acestuia şi anume aceea de deplasare a pasagerilor, care se realizează prin intermediul diferitelor componente tehnice precum motorul, sistemul de transmisie, consumatorul nostru va lua în calcul şi alte satisfacţii psihologice legate de culoare, mărime , design, marcă, care deşi au o mică legătură cu funcţia principală a autoturismului, măresc totuşi satisfacţia consumatorului.

De remarcat însă, este faptul că semnificaţia şi valoarea atributelor psihologice este una foarte importantă în cultura franceză. S-a demonstrat că pentru o maximizare a satisfacţiei cumpărătorului se impune o adaptare a trăsăturilor psihologice ale produsului.

Pe de altă parte compania Dacia este o companie care are la bază, principiul funcţionării pe raţiuni de ordin economic, ce privesc reducerea cheltuielilor de cercetare dezvoltare, economii la cheltuielile de marketing, producţia de masă, similaritatea nevoilor consumatorilor, imaginea ţării de origine, recuperarea investiţiei.Toate acestea sunt specifice unei companii care alege varianta standardizării.

Compania noastră elaborează modele globale însă ea îşi ajustează produsul la specificul local al Franţei. Chiar dacă în industria automobilelor se manifestă o anumită convergenţă a gesturilor în ce priveşte mărimea şi stilul automobilelor, modul cum este perceput un autoturism diferă.

Prin urmare, Automobile Dacia S.A s-a decis să acţionze pe piaţa Franţei cu un produs adaptat, adică puţin diferit în varianta standard faţă de modelul lansat pe piaţa autohtonă.

Modelul Dacia Sandero care va fi lansat pe piaţa Franţei va fi echipat în varianta standard cu nu mai puţin de două airbag-uri laterale şi unul frontal pentru şofer, precum şi o garanţie de 3 ani în limita a 100.000 km, situaţie care la noi este opţională. Factorii care încurajează adaptarea produsului la specificul Franţei sunt reprezentaţi de cultura ţării, venitul pe locuitor, influenţa guvernului, gradul de urbanizare etc. (vezi factorii de mediu).

Dintre elementele caracteristice produsului (marca, ambalajul, metode de folosire şi operare, durabilitate şi calitate, întreţinere şi servicii postvânzare, ţara de origine) cele mai importante analizei noastre revin mărcii (singura componentă standardizată a produsului), durabilităţii şi calităţii produsului, şi nu în ultimul rând serviciilor post vânzare prin crearea de service-uri specializate pe teritoriile Franţei care în cazul nostru coincid cu cele ale întreprinderii Renault. Aceste service-uri oferă servicii

- 8 -


de reparaţii şi întreţinere, instrucţiuni, instalări ale echipamentelor electronice, livrări şi furnizări de piese de schimb. Acordarea de astfel de servicii este importantă, odată pentru a realiza politica de garanţie şi a doua oară pentru că fără un astfel de serviciu, compania noastră ar pierde disputa cu companiile concurente. Avantajul competitiv ar putea veni însă, în acest caz din instruirea continuă a personalului şi acest lucru nu este deloc de neglijat.

Calitatea produsului este dictată de consumator. Dacia Sandero este poziţionată pe piaţa Franţei ca o maşină calitativă în raport cu necesităţile şoferilor, fiind una adecvată nevoilor lor ( privite ca o sumă de necesităţi, dorinţe şi preferinţe).Aşadar, maşina noastră autohtonă va cuceri piaţa internaţională a Franţei pe un anumit segment, unde calitatea este dictată în mare măsură de designul maşinii şi preţul imbatabil al acesteia. Binenteles că o calitate adecvată necesită o tehnologie de vârf. Acest lucru nu lipseşte de la Compania Dacia deoarece ea beneficiază de o tehnologie de ultim moment la uzina de la Mioveni. Legătura dintre produs şi nevoie este puternic subiectivizată întrucat consumatorul percepe produsul prin întreaga sa structura ideatică-afectivă, prin întreaga sa personalitate .Astfel produsul nostru Dacia Sandero îşi adaugă la însuşirile sale funcţionale şi o valoare simbolică. Deşi maşina este construită în concordanţă cu nevoile concrete ale consumatorului, s-a ajuns ca în acest moment să intervină în decizia de cumpărare, cu un rol secundar însă, şi acţiunea unor factori psihologici cum ar fi prestigiul sau bucuria unei alegeri perfecte.

Prezentarea modelului bicorp Dacia SanderoDupă Logan, Logan MCV, Logan Van şi Logan Pick-Up, Dacia continuă să-şi extindă

gama de modele cu Sandero, un bicorp cu 5 portiere şi dimensiuni generoase.Fabricat la uzina de la Mioveni, modelul Sandero are toate calităţile

fundamentale ale vehiculelor din gama Dacia prezentând un interior spaţios, capacitate mare de încărcare şi robusteţe.

Cu o lungime de 4,02 m şi o lăţime de 1,75 m, modelul se anunţă practic şi spaţios. De asemenea, cu o gardă la sol de 155 mm, Dacia Sandero va putea fi adaptată la cele mai pretenţioase drumuri din Franţa. Spaţiul portbagajului va fi destul de generos, 320 de litri fiind o valoare greu de egalat pentru rivalii din clasă.

Exteriorul autoturismului se remarcă prin blocurile optice expresive şi moderne. Acestea sunt perfect încadrate în ansamblul caroseriei, la fel ca şi ansamblul format din bara de protecţie şi calandru, ceea ce ii oferă autovehicului o imagine dinamică şi robustă.”Elementele de design prezentate pe Sandero fac din aceasta un vehicul complet nou şi seducător”1.

La interior Sandero afişează un spatiu deosebit de generos. „Distanţa între nivelul genunchilor pasagerilor din spate şi spătarul scaunelor din faţă atinge 145 mm, iar lăţimea la nivelul coatelor este de 1425 mm. Dacia Sandero oferă astfel suficient spaţiu pentru ca trei adulţi să stea confortabil pe bancheta din spate sau, pentru instalarea, pe aceeaşi banchetă, a unor scaune pentru copii.Accesul la interior este

1 http://www.dacia-sandero.com2 http://www.mediafax.ro

- 9 -


foarte uşor datorită unghiului larg de deschidere a uşilor din spate, care poate ajunge până la 67°.”2

Siguranţa, un element indispensabil din cadrul oricărui autovehiul, nu putea fi trecută cu vederea. Astfel Dacia Sandero este echipată cu sistemul ABS Bosch 8.1 de ultimă generaţie, care dispune de un repartitor electronic al forţei de frânare (EBD) şi – în premieră pentru gama Dacia – de asistenţă la frânarea de urgenţă (AFU). Pe lânga aceste caracteristici tehnice, Dacia Sandero beneficiază totodată de numeroase dispozitive în ceea ce priveşte siguranţa pasivă. Un prim exemplu în acest sens este utilizarea unor materiale precum tabla de oţel cu limite extinse de elasticitate, care asigură o mai bună rezistenţă a habitaclului, limitând deformările acestuia în caz de impact frontal. Centurile de siguranţă cu prindere în 3 puncte, dispun, în cazul centurilor din faţă, de limitatoare de efort pentru o mai bună protecţie în zona toracelui.

În Franţa se comercializează patru versiuni ale Dacia Sandero: Ambiance, Preference Laureate şi Prestige.

Principalele elemente tehnice, motorizările şi dotarile opţionale sunt prezentate in tabelele 1, 2 şi 3.

Tabelul 1. Principale elemente tehnice prezentate de cele 4 modele Sandero

Sursa: http://www.promotor.ro/noutati-auto-dosar-analize/articol-dacia-sandero-informatii-oficiale-aproape-complete-2636047

- 10 -


Tabelul 2. Motorizările principalelor modele Dacia Sandero

Sursa: http://www.dacia.ro/#/modele-si-preturi/sandero/date-tehnice

Tabelul 3. Situaţia dotărilor opţionale în cadrul fiecarui model Dacia Sandero

Sursa: http://storage0.dms.mpinteractiv.ro/media/2/41/1823/2636047/4/dacia-sandero-optionale.jpg

- 11 -


Ciclul de viaţă al produsuluiLansarea produsului pe piaţa Franţei a avut loc pentru prima dată pe 3 iunie

2008, odată cu lansarea produsului şi în România. S-a realizat mai întâi prototipul maşinii după care s-a trecut la testarea lui. De remarcat însă că acest prototip a fost realizat cu mai bine de jumătate de an în urmă, acţiunile concentrându-se undeva în luna septembrie-octombrie 2007. Această testare s-a constituit în două forme:

O formă tehnică care s-a realizat în cadrul uzinei Dacia Mioveni, urmărindu-se cele mai importante componente ale produsului, parametrii standard ce trebuie atinşi, fiabilitatea maşinii, impactul frontal lateral şi cel din spate. Odată ce acest prim pas a fost trecut cu bine, a urmat a doua formă şi anume testarea accesibilităţii produsului, care a constat în principal în prezentarea produsului la nivel de concept în uzinele Renault din Franţa. În urma acestor testări a urmat fireşte definitivarea produsului cu ajustările necesare, rezultate din nemulţumirile care au apărut pe parcursul celor două testări.

Odată realizat acest lucru, Compania Renault a avut grijă să acorde o tehnologie de ultimă generaţie pentru introducerea în fabricaţie a modelului Dacia Sandero în serie. S-au stabilit apoi condiţiile lansării produsului pe piaţă. În această etapă un rol important l-au avut studiile documentare, cercetările de piaţă, analizele economice, stabilindu-se unde şi când va avea loc lansarea produsului. Ultimul pas în lansarea modelului Dacia Logan a fost pregătirea pieţei pentru primirea noului produs. Această etapă s-a axat pe informarea publicului prin publicitate precum şi pregătirea reţelei de comercializare a produsului.

- 12 -


Bibliografie :

Marketing – Virgil BALAURE – 2000 – Editura UranusPrincipiile Marketingului – Philip Kotler – 2008 – Editura Teora

- 13 -

Politica de Produs - Studiu de Caz Pe Dacia Sandero

Documents

Transcript of Politica de Produs - Studiu de Caz Pe Dacia Sandero