55607400 Strategia de Pret in Activitatea Bancara

5/12/2018 55607400 Strategia de Pret in Activitatea Bancara - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/55607400-strategia-de-pret-in-activitatea-bancara 1/45

CUPRINS

Introducere ..........................................................................................................pag. 3Capitolul I : Preţul – instrument de marketing în domeniul financiar-bancar

I.1.Natura, rolul şi importanţa preţului în marketingul financiar-bancar ..............pag. 4

I.2.Obiectivele stabilirii preţului serviciilor financiar-bancare ...........................pag. 11

I.3.Modalităţi de stabilire a preţului serviciilor financiar-bancare .....................pag. 17

I.3.1.Stabilirea preţului pentru un serviciu de baza ..................................pag. 20

I.3.2.Stabilirea preţului pentru un serviciu complementar .......................pag. 23

I.3.3.Stabilirea pe loc a preţului (negocierea) ...........................................pag. 25

I.4.Factorii care influenţează formarea preţului serviciilor financiar-bancare ...pag. 27

Capitolul II : Principalele strategii de preţ în activitatea bancară

II.1.Elementele strategiei de preţ ........................................................................pag. 31

II.2.Principiile şi obiectivele unei strategii de preţ .............................................pag. 34

II.3.Criterii de diferenţiere a strategiilor de preţ .................................................pag. 36

II.3.1.Strategii de preţ în funcţie de nivelul acestuia ................................pag. 36

II.3.2.Strategii de preţ în funcţie de gradul de diversificare a acestuia ....pag. 42

II.3.3.Strategii de preţ în funcţie de mobilitatea acestuia .........................pag. 44

II.3.4.Alte strategii de preţ ........................................................................pag. 45

Concluzii ............................................................................................................pag. 47

Bibliografie ........................................................................................................pag. 48



Introducere

Toate organiza iile trebuie să stabilească un pre pentru serviciile pe care leț ț

oferă. Pre ul pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiindț

o sursă importantă de venit a organiza iei. Stabilirea unui pre corect, atât pentruț ț

pia ă, cât i pentru concuren ă, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor ț ș ț

bancare. Un alt factor important de luat în considerare este faptul că băncile nu î iș

stabilesc numai pre urile pentru servicii individuale, ci î i coordonează i pre urileț ș ș ț

pentru pachete de servicii.

Deoarece competi ia în serviciile bancare s-a intensificat, stabilirea pre urilor ț ț corecte a devenit un element esen ial pentru strategia de marketing.ț

În această lucrare se încearcă o prezentare a caracteristicilor pre urilor pentruț

serviciile bancare, modalită i de formare, precum i metode i tehnici de stabilire aț ș ș

acestora, lucrarea fiind structurată pe două capitole :

1.Pre ul – instrument de marketing în domeniul financiar-bancar;ț

2.Principalele strategii de pre în activitatea bancară.ț

Primul capitol prezintă rolul i importan a pre ului în cadrul mixului deș ț ț

marketing bancar, eviden iindu-se rela ia cu celelalte elemente ale mixului : produsul,ț ț

distribu ia i promovarea, precum i implica iile pe care le au asupra elementelor ț ș ș ț

fundamentale ale politicii de preţ: piaţa cu cele două componente, oferta şi cererea,

costurile , concurenţa şi percepţia preţului de către consumatorul de servicii. De

asemenea se abordează cele mai frecvente obiective, remarcate în literatura de

specialitate, ce stau la baza stabilirii pre urilor serviciilor bancare, precum cele legateț

de profit, vânzări, concuren ă,etc.ț

La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa produsului

(serviciului) bancar se pot stabili şi alte obiective specifice, pe care echipa

managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ,

3



cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori

incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă.

Totodata sunt prezentate procedurile relevante de stabilire a preţurilor

serviciilor bancare, descrise trei situa ii reprezentative de stabilire a pre ului, dintreț ț

multe altele cu care se confruntă organiza iile prestatoare de servicii financiare multi-ț

produse i au fost argumentate că factorii care trebuie analiza i sunt în majoritateș ț

asemănători, de i căile de aflare a solu iei optime pot fi diferite, i anume : stabilireaș ț ș

preţului pentru un serviciu de baza, stabilirea preţului pentru un serviciu

complementar şi stabilirea pe loc a preţului (negocierea).

Capitolul se incheie cu prezentarea factorilor ce influen ează, mai mult sau maiț

pu in, pre ul perceput de o bancă pentru produsul (serviciul) livrat. Este vorba atât deț ț factori interni, endogeni băncii, afla i sub controlul acesteia, cât i de factori exogeniț ș

băncii, factori externi, ace tia exercitând o anumită influen ă din afara institu iei.ș ț ț

În cel de-al doilea capitol sunt tratate elementele, principiile i obiectiveleș

strategiilor de pre din domeniul financiar-bancar.ț În condi iile în care orientareaț

activită ii bancii în cadrul pie ei este dată de strategia de ansamblu a acesteia,ț ț

sistemul de pre uri este subordonat obiectivelor pe care banca le are în vedere pentruț fiecare etapă din evolu ia sa. Aprecierea eficacită ii diferitelor variante ale dezvoltăriiț ț

implică însă prezen a pre urilor ca principal factor de legătură între op iuni i resurse.ț ț ț ș

Este însă vorba de pre uri elastice, capabile să surprindă muta ii survenite atât înț ț

economie , cât i în cadrul băncii.ș

Rezultă din cele de mai sus posibilitatea particularizării strategiei de pre uri, aț

diferen ierii acesteia, chiar i în cazul unor organiza ii cu acela i profil de activitate.ț ș ț ș

În linii mari, criteriile care intervin în diferen ierea strategiei de pre uri se referă laț ț

trei aspecte, respectiv nivelul, diversitatea i mobilitatea pre urilor. Din combinareaș ț

variantelor fiecărui asemenea criteriu rezultă mai multe tipuri de strategii de pre uri,ț

fiecare dintre acestea prezentându-se, la rândul ei , în câteva variante concrete,

abordarea cărora încheie lucrarea de fa ă.ț

4



Cap.I. Preţul – instrument de marketing financiar-bancar

I.1.Natura, rolul şi importanţa preţului

În servicii, preţul reprezintă un important element al mixului de marketing,

constituind principala sursă de venit pentru organizaţie. În condiţiile, în care în

domeniul serviciilor, în general, al celor financiar-bancare, în special, concurenţa a

devenit tot mai puternică, stabilirea unor preţuri corecte se constituie într-un element

important pentru strategia de marketing.

În domeniul financiar-bancar conceptul de preţ, privit în accepţiunea sa clasică,

este mult mai puţin întâlnit faţă de sectoarele non-financiare. În acest domeniu, s-audelimitat o serie de forme specifice ale preţului, devenind cunoscute şi uzitate

concepte precum dobânda, prima, comisionul, cursul de schimb, speza bancară, rata

titlului, rata de scont etc. Iată doar una dintre cauzele ce au condus la o serie de

confuzii în marketingul financiar-bancar.

Aşa cum menţionam şi mai înainte, deşi preţul unui produs (serviciu) bancar

este un element relevant al mixului, fiind o sursa importantă de venit pentru instituţie,nu sunt puţine cazurile când o asemenea importantă este diminuată, în condiţiile în

care, de exemplu, un preţ redus este perceput uneori de cumpărător ca un semnal

negativ, chiar ca un dezavantaj.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing “preţul intră în relaţii speciale

atât cu produsul şi distribuţia, cât şi cu promovarea, pe baza cărora işi delimitează o

poziţie specifică în raport cu fiecare în parte”1.

Cu produsul şi distribuţia, preţul apare în relaţii multiple şi complexe deoarece

în el se regăsesc deopotrivă conţinutul şi componentele, generale şi specifice ale

acestora, inclusiv procesul de creare şi livrare.

______________________________ 1Valerica Olteanu, Marketing financiar-bancar , Editura Ecomar, Bucuresti, 2007, pag. 119

5



Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ

prin intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare.

Indiferent de strategia folosită un preţ corect stabilit va trebui să ia în considerare

raporturile dintre componente, regăsite în consumuri şi în final în costuri.

Caracteristicile serviciilor conferă politicii de preţ o serie de trăsături proprii.

Astfel , preţul poate “tangibiliza” produsul oferind semnificaţii despre calitate, reduce

variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor, diminuă efectele

perisabilităţii şi inseparabilităţii.

Componentele corporale şi acorporale, cu precădere calitatea, marca şi

simbolurile îşi pun amprenta asupra unor strategii de preţuri care iau în considerare

percepţia preţului ca expresie a acestor componente. Preţurile de prestigiu şi preţurileunor servicii absolute noi sunt exemple semnificative ale acestor relaţii.

Şi comunicaţiile despre produs se regăsesc în cadrul variabilei preţ. De pe

această poziţie apar destul de evidente şi legăturile sale cu activitatea promoţioanală.

Modul în care este exprimat şi mai ales comunicat, maniera de formare şi serviciile

pe care le include ca şi cortegiu de gratuităţi şi rabaturi se constituie în elemente

psihologice cu semnificaţie aparte deoarece au la baza percepţia relaţiei valoare-preţde către consumatori, percepţie total diferită faţă de bunuri.

Rolul promoţional al preţului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu

grad de diferenţiere şi complexitate redus: servicii de consultanţă bancară, servicii de

asigurări, schimb valutar etc.

În sfârşit, o serie de relaţii apar între preţ şi activitatea de distribuţie. Tipul de

canale şi prestaţie utilizate, forma şi mijlocul de plată sunt doar câteva elemente

componente ale activităţii de distribuţie care sunt luate în considerare în formularea

politicii de preţ.

Conţinutul complex al unor asemenea relaţii îşi va pune amprenta, mai mult

sau mai puţin asupra politicii de preţ, reflectându-se în ceea ce priveşte nivelul,

gradul de diferenţiere, flexibilitate, variaţia temporară.

6



Legătura cu preţul poate fi relativ uşor de realizat, în mod indirect, prin

implicaţiile pe care le au asupra elementelor fundamentale ale politicii de preţ: piaţa

cu cele două componente, oferta şi cererea, costurile , concurenţa şi percepţia preţului

de către consumatorul de servicii.

Oferta de preţ ca expresie a produsului pe piată, reprezintă una din condiţiile

adoptării politicii de preţ deoarece aceasta din urmă se poate diferenţia în funcţie de

modul în care este oferit produsul şi anume: ca produs global ori ca produse separate,

individuale. Deoarece fiecare variantă în parte prezintă avantaje şi dezavantaje,

alegerea uneia sau alteia are la bază implicaţiile acestora asupra activităţii băncii.

Situaţia este prezentă cu precădere în cadrul serviciilor de asigurări, în diferenţierea

produselor depozit, credit (în domeniul bancar).Oferta globală a unui produs sau serviciu bancar presupune practicarea unui

singur pre , o asemenea metoda permi ând o pozi ionare mai buna a produsului iț ț ț ș

asigurând o anumita marjă medie de profit. Dezavantajele metodei ofertei globale se

referă la imposibilitatea practică a cunoa terii marjei de profit i implicit aș ș

rentabilită ii fiecărui produs par ial, dar i la perceperea ca gratuitate a unora dintreț ț ș

componente i, nu în ultimul rând, inechitatea percepută în cazul neconsumării unoraș dintre componente, de i ele au fost plătite.ș

Oferta individuală, separată pe componente, are ca avantaje, respective

dezavantaje, tocmai aspecte inverse celor prezentate mai sus i anume imposibilitateaș

pozi ionării pe pia ă în func ie de pre , complicarea sistemului de plată, cunoa tereaț ț ț ț ș

cu precizie a profitului aferent fiecărei componente în parte i sentimental de echitateș

transmis consumatorului.

Cererea se constituie ca o adoptare a politicii de preţ în doua ipostaze şi anume:

prin solvabilitate şi elasticitate, când afectează cu precădere nivelul preţului, si prin

varia ie temporară, când generează o conduită adecvată, respectiv diferen ierea sau nuț ț

a pre ului în func ie de evolu ia temporară a cererii.ț ț ț

7



Atitudinea adecvată se fundamentează pe relaţia dintre preţ şi cerere sau venit

şi are la bază obiectivele ce pot fi atinse. Este evident că atitudinea este dependentă

de elasticitatea cererii în funcţie de preţ sau venit, metoda find aplicabilă serviciilor

cu elasticitate ridicată.

Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire în proiectarea unor

produse şi servicii financiar-bancare de tip credit, leasing, asigurări de viaţă etc.

Concurenţa se înscrie în rândul condiţiilor fundamentării politicii de preţ

deoarece în cazul a numeroase categorii de produse şi servicii financiar-bancare, prin

rolul şi legătura preţului cu produsul, acesta se constituie în singurul element de

diferenţiere în raport cu concurenţii. Deosebirea faţă de bunuri se datorează percepţiei

preţului de către consumatori, atât reducerea cât şi creşterea acestuia în raport cu cele practicate de concurenţi necesitând multă prudenţă. Se cuvin luate în considerare între

altele: gradul de cunoaştere al produsului, perioada din ciclul de viaţă al acestuia,

poziţia deţinută în oferta de ansamblu, tipul de concurenţă existent pe piaţă etc. “Cele

mai frecvente situaţii reclam fie utilizarea unor preţuri promoţioanale, fie a unora

concurenţiale”2 .

Costurile, ca şi în cazul bunurilor reprezintă o condiţie esenţială afundamentării politicii de preţ stând la baza unor strategii specifice. Ele se

particularizează prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, element

indispensabil în stabilirea preţului final. Spre deosebire de alte servicii, în domeniul

financiar bancar, costul unitar este riguros stabilit, de regulă în expresie procentuală

sau monetară pe perioade de timp şi operaţiune comercială.

Percepţia preţului de către consumatori este diferită de rolul pe care i-l atribuie

prestatorul din cel puţin trei motive: cunoştinţele clientului despre preţ, rolul

costurilor non-monetare şi preţul ca indicator al calităţii serviciilor .

______________________________ 2Valerica Olteanu, lucrare citata, pag.162

8

Buruiana Gina Alina Pretul – instrument de marketing financiar bancar



“Cunoştintele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de referinţă”3, definit

ca un preţ cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, a celui

mai frecvent preţ întâlnit ori ca medie a tuturor preţurilor plătite pentru servicii

similare. Spre deosebire de situaţia din domeniul bunurilor, preţul de referinţă este un

preţ imprecis, în nivelul său regăsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a

sistemului de informare, a gradului de cultură etc. O astfel de situaţie este des

întâlnită pe piaţa valutară, piaţa titlurilor, acţiunilor etc.

Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienţii trebuie sa

le facă pentru achiziţionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicită recunoaşterea

şi, în consecinţă, reducerea corespunzătoare a preţului plătit. Se include în cadrul

unor astfel de costuri : participarea clientului la realizarea serviciului, costurile”căutării” serviciului prestat şi costurile psihice reclamate de unele servicii (teama,

nesiguranţa din cadrul serviciilor bancare, etc.). Implicaţiile neluării în considerare a

acestor costuri sunt uşor de realizat atunci când prestatorii caută să reducă costurile

propriu zise prin creşterea costurilor non-monetare.

Preţul ca indicator al calităţii depinde de numeroşi factori, cei mai importanţi

fiind: calitatea informaţiilor despre serviciu şi preţ, politica promoţională a firmei şiîn special publicitatea şi marca, riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de

capacitatea clientului de a aprecia calitatea etc. Şi aceste situaţii reclamă prudenţa în

formularea politicii de preţ, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe seama

neglijenţei percepţiilor rapotului calitate-preţ de către client.

Aşa cum se menţionează în literatura de specialitate “politica de preţ se află

aproape de inima strategiei de marketing, datorită legăturii sale directe cu

profitabilitatea”4. Aceasta, cel puţin din trei considerente.

În primul rând, preţul este un important instrument de marketing. Într-o piaţă

cu un grad ridicat de competitivitate, cum este piaţa serviciilor financiar bancare, pe

_____________________________ 3Valerica Olteanu, Marketingul financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucuresti, 2007, pag.1214Iuliana Cetina, E.Odobescu, lucrare citata, pag.97

9



care este destul de dificil să se creeze şi să se susţină un avantaj clar faţă de

concurenţa la nivelul serviciului prestat sau un adevărat “plus de produs” este destul

de tentant, deşi periculos, să priveşti preţul ca fiind singura “armă” competitivă şi , în

acelaşi timp, eficienţa şi să declanşeze un adevărat război al preţului în urma căruia,

în final, nu iese nimeni câştigător.

În al doilea rând, şi în domeniul serviciilor financiar bancare preţul trebuie să

aibă la bază cererea solvabilă, exprimată printr-un mecanism de piaţă, şi nu costul

producerii bunurilor sau serviciilor respective. În realitate însă, acest lucru este

adevarat doar parţial. Aceasta deoarece costurile de producţie trebuie să se regăsească

în preţ, altfel băncile care îşi “vând” produsele şi serviciile la un preţ mai mic decât

costul producerii şi comercializării acestora vor intra repede în faliment, după cumcele care îşi vor stabili preţuri mult mai mari decât costul aferent unei producţii şi

comercializări eficiente vor fi eliminate la fel de repede pe piaţă.

În sfârşit, în al treilea rând, în domeniul financiar bancar politica de preţ trebuie

să fie flexibilă acordând o atenţie deosebită factorilor de segmentare a pieţei şi

ciclului de viaţă al produsului. Aceasta deoarece, de exemplu, în cadrul unor pieţe sau

segmente de consumatori, elasticitatea cererii faţă de preţ este mai mică, factorul preţfiind unul mai puţin important decât în alte cazuri.

Practica a demonstrat că în domeniul financiar bancar, managementul preţului

este un complex, ce ridică multe probleme pentru cei implicaţi în acest domeniu.

Aceasta deoarece, “sistemul de legături dintre preţ şi factorii săi este mult mai

complex şi adesea, în contradicţie unele cu celelalte”5.

______________________________ 5 Valerica Olteanu, lucrare citata, pag. 171

10



I.2. Obiectivele stabilirii pre uluiț

Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi

apreciată cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.

Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul

preţului, trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale

mixului şi care să-şi aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de

marketing.

Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când

îşi fixează preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit” 6. Deseori, aceste

obiective sunt subînţelese din scopul general al firmei, în alte cazuri el putând luaforma unei afirmaţii generale de forma :

- preţurile trebuie să acopere în întregime costurile;

- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi;

- preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme

pe piaţă;

- preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x lasută.

De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul

motivator al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective

legate de: rentabilitate, siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc.,

pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate.

S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe

termen lung, managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ,

cost şi caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preţurilor sunt

instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor individuale cu ______________________________ 6 M.J.Baker. op.cit . pag.338-339

obiectivul general al firmei.

11



Remarcăm, în literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire

la obiectivele politicii de preţ, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt

următoarele:

1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este

interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea

întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste

obiective sunt:

a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca

diferenţa între încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai

mare, dar atât de mare cât poate suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa

consumatorilor la creşterea preţurilor (câţi clienţi pierd?). Este vorba de elasticitateala preţuri a cererii în această situaţie.

Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient,

înseamnă intrarea pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de

clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu

putere mare de cumpărare.

În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţiaîntr-o perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine

prin strategia de smântânire, ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l

acceptă la acest preţ.

Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită.

Atunci, pentru convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea

firmei, se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului,

măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul.

Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis,

este mai degrabă generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se

obţine cel mai mare profit posibil, numărul factorilor ce influenţează situaţia este

mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.

12



b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei

şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de

timp. În acest caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari

prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să găsească soluţiile în vederea

obţinerii nivelului propus.

În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul

afacerilor se pot stabili şi alte obiective legate de profit.

De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire”

fructificând rolul ce-l are firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de

penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânzărilor.

2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profiturimari prin controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin

mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care

contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc

mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.

Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ceurmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi

cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de

piaţă va spori.

b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe

produs sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se

realizează creşterea, reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în

funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.

3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu

concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia

de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt

sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru

13



câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi

concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai

defavorabil.

Deoarece, există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit,

decizia de preţ trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o

schimbare de preţ iniţiată de altă firmă.

Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este

mai mic decât cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care

tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-

corectare în rândul concurenţei”7.

4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei,deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta

presupune alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care

firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a

impactului guvernamental.

5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de

preţ a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibilicare vor schimba produsul şi cei loaili, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de

preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a

segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.

6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât

cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.

În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul

producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă

______________________________ 7 M.J.Thomas, op.cit . p.346

detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului.

14



În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl

poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.

7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă . În

general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate,

unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a

firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării

unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.

8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare

capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau

accentuării concurenţei. Pentru a subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă

preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelulegalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau

mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.

9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii

statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.

Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei,

aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţulanumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi

accesibil.

În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun,

etc.) ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul

lor. Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod

responsabil social.

10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări

ale preţului. Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă,

plasarea unei mărci etc. sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din

reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi

15



investiţii. Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul

ciclului de viaţă în care se află fiecare produs.

La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa acestuia se pot

stabili şi alte obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze

cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că

unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite

asupra indicatorilor de performanţă. Deci, activitatea managerilor în domeniul

preţului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra

lor.

16

Buruiana Gina Alina Pretul – instrument de marketing financiar bancar



I.3.Modalităţi de stabilire a preţului

Băncile percep pentru serviciile lor : dobânda, comisioane pentru tranzacţii,

comisioane şi speze caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea

extraselor de cont.

Cu toate acestea, în prezent în România băncile nu iau în considerare

întotdeauna valoarea serviciilor percepută de client. Multe bănci publică în ziare

detalii despre depozitele minime, rata dobânzii şi termenele depozitelor, precum şi

rata de schimb pentru valute. Aceste detalii despre preţuri sunt de obicei disponibile

clientului sau unui potenţial client la cerere, numai personal.

Preţul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie în colaborare cualte departamente specializate la majoritatea băncilor, dar şi acestea trebuie să ţină

cont de cerere, piaţă, acţiuni promoţionale, precum şi de aspectele financiare privind

introducerea serviciului.

Pe măsura dezvoltării economice, sistemul bancar românesc va răspunde

cerinţei de stabilire a preţurilor serviciilor financiar-bancare care să aibă la bază

strategia, concurenţa, valoarea percepută de client şi piaţa. Acest lucru se va realiza prin înfiinţarea şi alocarea de responsabilităţi concrete departamentelor de marketing,

aşa cum se întampla în multe organizaţii vest-europene.

Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale sau “ în pachet”. Banca

trebuie să acopere costurile acestor servicii şi să obţină un profit. Băncile au

posibilitatea să stabileasca un preţ pentru fiecare serviciu, dar, în general, acest lucru

nu a fost aplicat. Practica normală la stabilirea preţurilor de către bănci a fost

“subvenţionarea încrucişată”. Procedura vizează “sprijinul” unor produse şi servicii

prin stabilirea pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le în acelaşi

timp din marja de profit a celorlalte produse şi servicii din pachetul vândut.

Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea preţurilor.

Înainte de a lua în discuţie alte aspecte, diferenţa dintre rata dobânzii la acordarea de

17



împrumuturi şi rata dobânzii la depozitele atrase trebuie să permită crearea anumitor

rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante şi pentru cheltuieli suplimentare.

În cadrul serviciilor financiar-bancare există o gamă largă de strategii în

alcătuirea preţurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care

clienţii îl plătesc pentru un pachet de servicii financiar bancare. Există unele servicii

fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite şi pachete de servicii

cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacţii sunt specifice şi

identificabile în tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu, un comision

standard pentru transferurile de bani, schimb valutar şi retrageri de numerar la

ghişeu).La stabilirea comisioanelor pe tranzacţii, o bancă trebuie să ţină cont de

beneficiile sesizate de client.

Să luăm de exemplu un comision pe o tranzacţie aplicat pentru fiecare retragere

făcută la ghişeu. Acest comision reflectă cantitatea de muncă şi numărul personalului

utilizat pentru efectuarea retragerii. Multe banci au introdus ATM-uri şi clienţii le

utilizează în mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru bancă.Băncile pot să-şi îmbunătăţească eficienţa şi să obţină un nivel mai ridicat al

cantităţii serviciilor la acelaşi preţ. Prin retragerea banilor folosind ATM-urile ,

băncile oferă mai multe facilităţi (cozi mici, retrageri rapide, confidenţialitate, lucru

cu banca 24 ore); de aceea, ele pot face ca preţurile să reflecte aceste avantaje. Mulţi

clienţi vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor

la ghişeu va trebui să crească, deoarece vor fi mai puţini clienţi care aşteaptă în

interiorul băncii. Astfel , deşi costurile băncii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt

mai scăzute, preţul acestui serviciu poate rămâne acelaşi, datorită beneficiilor

suplimentare pe care le primeşte clientul.

Comisioanele pentru servicii pot fi implicite (de exemplu, o banca la

deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operaţiunea, dar la retrageri de

18



numerar, comisioanele percepute de banca include implicit şi costurile operaţiunii de

deschidere).

Comisioanele implicite se aplică de obicei contului curent, care oferă “servicii

bancare gratuite”. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificării

unei anumite rate a dobânzii, care uneori poate fi zero, fiind în acelaşi timp

compensaţia băncii pentru serviciile gratuite aferente contului curent. Aceasta

constituie una dintre problemele stabilirii preţului implicit: costurile şi veniturile vor

varia cu rata dobânzii, pe când preţul serviciilor nu va depinde de aceasta.

Comisioanele implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii, acolo unde

se pot stabilii preţuri în grup. O bancă va studia lanţul de servicii oferite şi va stabili

preţul ca pentru un întreg. De exemplu, clienţilor nu li se vor aplica comisioane laemiterea cardurilor de debit şi credit şi a cecurilor, dar li se poate percepe un

comision pentru fiecare tranzacţie efectuată cu acestea.

Există mai multe avantaje privind stabilirea pe baza comisioanelor implicite:

-simplitate atât pentru bancă, cât şi pentru client;

-reducerea costurilor administrative, întrucat nu mai este necesară

monitorizarea continuă a costurilor, aşa cum este cazul tranzacţiilor cărora li se aplicăcomisioane explicite ;

-clientul cunoaşte comisioanele pe care trebuie să le plătească în avans, dar nu

le va cunoaşte pe cele explicite pe care banca le va practica în viitor.

Dezavantajele stabilirii preţurilor pe baza comisioanelor implicite sunt:

-atât costul pentru client , cât şi venitul băncii sunt dependente de rata dobânzii;

-dacă rata dobânzii este scăzută, s-ar putea ca acest comision implicit să nu

acopere costurile serviciului;

-clientul poate folosi în exces serviciul, lucru care va mări costurile băncii;

-clientul nu este conştient de beneficiul primit sau de influenţa ratei dobânzii

asupra preţului.

19



Acolo unde există preţuri explicite pentru tranzacţii, nu există stimulente

pentru clienţi în selectarea unor servicii mai ieftine. În Marea Britanie băncile au

decis în ultimii ani să utilizeze mai mult comisioanele explicite. Şi România se

aliniază la tendinţa internaţională manifestată în sistemele bancare, din care rezultă că

veniturile din taxe şi comisioane devansează veniturile obţinute din dobânzi. Una

dintre problemele majore privind stabilirea preţurilor la o bancă este aceea referitoare

la preţurile explicite şi implicite. Stabilirea nivelului pentru serviciile individuale nu

trebuie privită izolat, ci trebuie considerată ca făcând parte din strategia băncii în

vederea alcătuirii preţurilor şi stabilirii comisioanelor.

În altă ordine de idei, procedurile relevante de stabilire a preţurilor serviciilor

bancare au în vedere trei elemente: stabilirea preţului pentru un serviciu de baza,stabilirea preţului pentru un serviciu complementar şi stabilirea pe loc a preţului

(negocierea).

I.3.1.Stabilirea preţului pentru un serviciu de bază

În cazul preţurilor stabilite în mod centralizat, “ preţul “ conceput pentruconturi curente personale este un aspect deosebit de complex. Tocmai din acest

motiv, se poate argumenta că un cont curent poate fi privit ca un serviciu cu o marjă

redusă de profit sau chiar generator de pierderi (comparative cu ofertele introductive,

familiare pe alte pieţe), cu condiţia ca mărirea marjei să fie cuantificată şi controlată

în ambele cazuri.

Dar argumentul că un serviciu de bază cu un preţ scăzut va determina sporirea

volumului de activitate şi atrage noi clienţi la banca respectivă nu este valabil în cazul

în care deţinătorii de conturi, într-o proporţie semnificativă, se consideră discriminaţi;

de asemenea, există mari diferenţe în utilizarea conturilor între utilizatorii activi, care

profită din plin de majoritatea serviciilor disponibile legate de contul curent,

20



prezentate şi mai jos, şi utilizatorii pasivi care, adesea, nici nu au cunoştinţă de gama

serviciilor de care pot beneficia.

Să luăm doar exemplul serviciilor aferente contului curent:

-facilităţile de încasare a cecurilor;

-compensarea altor cecuri;

-ordine de plată/debite directe;

-alte elemente de debit;

-extrase de cont;

-card de garanţie pentru cecuri;

-card de plată;

-card de credit;-facilităţile de păstrare în custodie;

-păstrarea obiectelor de valoare;

-consultanţă financiară

-ridicări/depuneri de numerar;

-diverse alte servicii.

Astfel, cel care elaborează strategia de marketing este “ împărţit” între dorinţade a avea o structură de preţ simplă, care este uşor de administrat şi de scos în

evidenţă de companiile de publicitate şi promovare a vânzărilor, şi refuzul de a

subvenţiona utilizatorii activi pe seama celor pasivi.

În anii ’70 , când concurenţa pentru conturi curente a devenit acerbă, una din

băncile de clearing britanice de dimensiuni mai reduse a decis să nu mai utilizeze

politica “urmează linia imprimată de conducător” şi a adoptat o politică de preţ

independentă, dar numai după o analiză atentă a implicaţiilor asupra costurilor.

Primul pas a fost determinarea gradului de utilizare a conturilor curente de

către clienţii băncii. În consecinţă a fost ales un eşantion de conturi de la toate

sucursalele bancii şi au fost colectate date cantitative cu privire la principalele

variabile care afectează costul administrării contului:

21



-numărul intrărilor automate pe credit;

-numărul intrărilor neautomate pe credit;

-numărul intrărilor automate pe debit;

-numărul intrărilor neautomate pe debit;

-soldul creditor mediu;

-soldul minim;

-rulajul debitor.

Ori de câte ori a fost posibil, totalul variabilelor-cheie şi raporturile dintre

acestea au fost validate cu ajutorul informaţiilor disponibile în calculator cu privire la

recensămânul populaţiei, pentru a se asigura astfel că eşantionul nu diferă în mod

semnificativ faţă de ansamblul clienţilor.În vederea măsurării senzitivităţii veniturilor la schimbările în baza de

percepere a comisioanelor, a fost elaborat, sub forma unui program informatic, un

model al structurii de preţ, care a încorporat datele obtinuţe de pe urma eşantionului.

Rezultatul a fost matricea prezentată în tabelul de mai jos (cifrele au fost omise).

Pe baza estimării efectului probabil asupra veniturilor al diferitelor formule de

percepere a comisioanelor, conducerea băncii a luat ini iativa curajoasă de a anun aț ț introducerea “politicii independente” de pre . Mai precis, clien ii actuali i poten ialiț ț ș ț

au fost informa i că men inerea în permanen ă pe credit a unui disponibil în contț ț ț

pentru o perioadă dată (trei luni) va avea ca rezultat neperceperea nici unui comision;

în caz contrar, se va percepe un comision de 6 pence pentru fiecare element automat

i de 8 pence pentru fiecare element neautomat, mai pu in o toleran ă estimată de 5%ș ț ț

pentru soldul creditor mediu , cu renun area la comisioanele sub 20 pence.ț

Cu timpul , costul efectiv al “politicii independente” de pre s-a încadrat înț

limitele prevăzute, fiind justificat din plin de beneficiul ob inut de bancă din punct deț

vedere al numărului de clien i noi i al publicită ii favorabile.ț ș ț

22



I.3.2.Stabilirea pre ului unui serviciu complementar ț

Problema principală la momentul introducerii unui serviciu complementar nou

sau substan ial redefinit o constituie raritatea sau inexisten a datelor istorice relevanteț ț

cu privire la costurile sale. De aceea, cel care elaborează strategia de pre poateț

solu iona problema prin metode de marketing ortodoxe, stabilind mai întâi pre ulț ț

optim de vânzare i apoi estimând nivelul “suportabil” de produc ie i costurile deș ț ș

marketing.

Pornind de la cele de mai sus, prima etapă constă, pe de o parte, în identificarea

tuturor produselor concurente care oferă clientului mai mult sau mai pu in acelea iț ș

beneficii i, pe de altă parte, în analiza pre urilor acestora. Cu excep ia cazului în careș ț ț este vorba de o pia ă neobi nuită sau de una în care activează foarte pu ini furnizori,ț ș ț

probabil că rezultatul va fi o serie de pre uri, de la serviciile cu pre uri ridicate, careț ț

presupun anumite caracteristici speciale sau exclusive, până la serviciile cu preț

scăzut.

A doua etapă este determinarea cu aproxima ie a locului pe care îl va ocupaț

noul produs sau serviciu în ierarhia pre urilor, cu luarea în considerare a trăsăturilor ț speciale sau a avantajelor care să justifice introducerea acestuia. Într-o anumită

măsură este utilă în acest sens opinia clien ilor. Prin discu ii cu poten iali clien i, ale iț ț ț ț ș

sub forma unui e antion reprezentativ – care a fost deja stabilit în procesul deș

dezvoltare a produsului – este posibil să se stabilească cât de importante sunt

trăsăturile de bază comune majorită ii serviciilor concurente. Dezavantajul acestui tipț

de cercetare este cuantificarea cu dificultate a pre ului suplimentar pe care clientul ar ț

fi dispus să îl plăteasca pentru trăsăturile suplimentare. Întrebari ipotetice de felul:

“A i plăti x sau y în plus?” încurajează o larghe e ipotetică, care se poate evaporaț ț

când oamenii sunt solicita i să o plătească cu adevărat. De aceea, este recomandabilț

ca, ori de câte ori este posibil, să se realizeze o situa ie-test de marketing, în careț

pachete efective de servicii să fie oferite contra pre .ț

23



A treia etapă, care se desfă oară, de regulă, concomitent cu cea de-a doua etapăș

i nu ulterior acesteia, este estimarea volumului vânzărilor care va putea fi ob inut laș ț

nivelul ales de pre i calcularea costurilor aferente. Se iau în considerare douăț ș

categorii de costuri: costurile fixe ale furnizării serviciului i costurile variabile aleș

materiilor prime necesare (în cazul serviciilor financiare, acestea vor fi, în principal,

banii), la care se adaugă cheltuielile planificate de comercializare.

Cea de-a patra etapă constă în combinarea variabilelor interdependente de pre ,ț

volum i cheltuieli de vânzare, astfel încât să se maximizeze profitul net ob inut deș ț

companie. Calculul trebuie să ină seama atât de orizontul de timp în care seț

materializează profitul cât i de posibilele pierderi de venituri la alte servicii, dinș

gama celor oferite de bancă, adiacente noului “ produs”. Modul efectiv de calcul,manual sau computerizat, depinde de importan a produsului i de disponibilitateaț ș

datelor care stau la baza estimărilor. Elaborarea unui exerci iu statistic nu se justificăț

în cazul unor sume mici i al unor ipoteze care, în majoritate, nu sunt decâtș

presupuneri corecte pe baza de informa ii.ț

În oricare dintre cazuri, este esen ială cea de-a cincea etapă. Dacă propunereaț

se dovede te fezabilă, se stabile te un pre , iar produsul este lansat pe o pia ă-test sauș ș ț ț la scară generală. În acest moment, etapa esentială este monitorizarea rezultatului

efectiv comparativ cu estimările făcute i adoptarea de măsuri corective, prinș

reducerea pre ului sau sporirea vânzărilor i intensificarea campaniei de promovare aț ș

vânzărilor, în cazul în care rezultatele nu sunt pe măsura a teptărilor. Deoarece seș

întâmplă foarte rar ca, în practică, lucrurile să se desfă oare conform planului, cu atâtș

mai pu in ca rezultatele să fie mai bune decât estimările, atunci când se ezită întreț

doua pre uri, este o regulă de bun-sim să fie ales cel mai mare. Întotdeauna este maiț ț

u or de redus pre ul decât de crescut; un pre mai mare permite discount-uri specialeș ț ț

sau tranzac ii cu clien i importan i i oricum, este posibil ca pre ul să fie redus într-unț ț ț ș ț

stadiu ulterior al ciclului de via ă al produsului.ț

24



I.3.3.Stabilirea pe loc a pre ului (negocierea)ț

Orice încercare de abordare “ tiin ifică” a politicii de pre î i pierde importan aș ț ț ș ț

în cazurile, destul de frecvente în marketing-ul serviciilor financiare în care un

director sau un func ionar responsabil cu dezvoltarea afacerii companiei trebuie săț

negocieze o speză sau un comision mai mult sau mai pu in pe loc. De obicei, existăț

reguli sau precedente pentru astfel de situa ii, dar persoana în cauză are libertatea săț

decidă asupra cifrei adecvate dintre parametrii existen i sau să combine doua tipuri deț

aranjamente pentru a ob ine o medie ponderată.ț

Este simplu să se considere că ob inerea rezultatului corect în astfel de cazuriț

este o chestiune de “judecată pe experien ă”. Dar, fără a minimaliza importan aț ț experien ei sau a judecă ii de valoare, se poate argumenta că cei care reu esc săț ț ș

ajungă în majoritatea cazurilor la rezultatul corect nu utilizează calculatorul, ci

analizează principalele aspecte care pot fi solu ionate într-un mod mai elaborat decâtț

un model computerizat.

*care este intervalul “ratelor existente” pentru serviciul respectiv?

*care este costul aproximativ pentru furnizarea serviciului?*care sunt senzitivitătile costurilor?

*care este riscul probabil, pe baza experien ei anterioare?ț

*cât de important este clientul pentru bancă?

*cât de important pentru client este să ob ină din partea băncii serviciulț

respectiv?

*cât de aproape de limita superioară a intervalului “ratelor existente” se poate

alege cifra fără a descuraja clientul i a-l determina să se orienteze în altă parte?ș

*cât de bună este “ judecata bazată pe experien a” a clientului?ț

Se poate spune că toate acestea sunt un îndemn de a percepe comisioanele la

nivelul pie ei. Până la un punct, acest lucru este adevărat. Atâta timp cât băncileț

continuă să fie organiza ii comerciale, acestea au obliga ia de a câ tiga profituriț ț ș

25



suficiente pentru acoperirea costurilor, inclusiv a costurilor oportunită ii capitalului,ț

de a ob ine marja de siguran ă care să le permită sprijinirea afacerilor riscante iț ț ș

solu ionarea cu u urin ă a dificultă ilor, precum i de a furniza resurse pentru toateț ș ț ț ș

celelalte elemente necesare pentru asigurarea stabilită ii pe termen lung a companiei.ț

Existen a unei marje prea mici între pre i cost nu va permite realizarea celor maiț ț ș

sus.

Există însă trei factori care reprimă rapid orice impuls de alegere a unui preț

prea mare: concuren a; dorin a normală de a rămâne în afaceri o perioadăț ț

nedeterminată i de a nu periclita viitorul de dragul unui câ tig rapid; preocupareaș ș

adâncă de protejare a reputa iei de probitate i corectitudine în afaceri, care este celț ș

mai important activ al oricărei organiza ii prestatoare de servicii financiare.ț

Abordarea corectă de marketing fa ă de politica de pre trebuie să pornească deț ț

la cererea solvabilă (cât este clientul dispus să plătească pentru beneficiile pe care le

prime te) i nu de la tradi ionalul mod de calculare a costurilor de produc ie i deș ș ț ț ș

adăugare la acestea a unei marje “rezonabile” pentru costurile de vânzare i pentruș

profit.

În practică, chestiunea costului trebuie avută în vedere, din simplul motiv că pre uri prea apropriate de costul de producere, administrare, comercializare aț

serviciilor vor conduce la faliment, iar pre uri prea mari fa ă de costuri vor facilitaț ț

preluarea afacerii de către concuren ă.ț

Au fost descrise trei situa ii reprezentative de stabilire a pre ului, dintre multeț ț

altele cu care se confruntă organiza iile prestatoare de servicii financiare multi-ț

produse i au fost argumentate că factorii care trebuie analiza i sunt în majoritateș ț

asemănători, de i căile de aflare a solu iei optime pot fi diferite.ș ț

Deoarece materia produselor bancare este extrem de elaborată, nu m-am

concentrat decât asupra pre urilor serviciilor bancare, a comisioanelor i a spezelor,ț ș

nu asupra dobânzilor sau a ratelor de schimb care fac , în general, obiectul de studiu

al conjuncturilor macroeconomice sau de pia ă.ț

26



I.4. Factorii care influen ează formarea pre urilorț ț

În sectorul financiar–bancar , în general, i în cel bancar, în special, pre ulș ț

produselor/serviciilor este influen at de o gamă largă de factori, produsul bancar fiindț

extrem de complex, neexistând niciodată de sine stătător.

Astfel, de exemplu, un depozit bancar presupune i un cont, iar o carte deș

credit presupune un cont, disponibilită i la vedere, plă i, în timp ce un credit poateț ț

atrage după sine plă i, acreditive, garan ii etc.ț ț

Iată de ce, la stabilirea pre urilor trebuie să se ină seama de ansamblulț ț

serviciilor de care beneficiază un client i poate mai putin de rela ia strictă venituri-ș ț

costuri.În cazul companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bănci cărora le

plătesc comisioane sau al creditelor acordate acestora, pre ul este un aspect foarteț

sensibil. Acesta este unul din motivele pentru care ratele de referin ă sunt aproximativț

aliniate i, de aceea, nici o bancă nu- i poate permite să facă abstrac ie prea mult timpș ș ț

de acest lucru.

Astfel, chiar în condi iile în care un produs sau serviciu bancar este nou,ț reprezentând un avantaj real pentru clientelă, acesta se poate vinde la început la un

pre ridicat, în timp ce în cazurile în care succesul ar atrage o concuren ă serioasă, unț ț

asemenea pre va trebui probabil să fie redusț .

Într-un astfel de context vom re ine că ace ti numero i factori influentează, maiț ș ș

mult sau mai pu in, pre ul perceput de o bancă pentru produsul (serviciul) livrat. Esteț ț

vorba atât de factori interni, endogeni băncii, afla i sub controlul acesteia, cât i deț ș

factori exogeni băncii, factori externi, ace tia exercitând o anumită influen ă din afaraș ț

institu iei. Asupra acestora din urmă, banca are un control redus, uneori nici nu are unț

asemenea control, fiind obligată însă să le cunoască impactul pe care l-ar putea avea

asupra pre ului.ț

27



Factorii interni, endogeni băncii, se referă în principal la obiectivele acesteia, la

influen a celorlalte componente ale mixului de marketing, la factorii financiari (aiciț

avem în vedere costurile i riscurile posibile)etc.ș

*obiectivele instituției, la stabilirea pre ului unui anumit produs sau serviciuț

bancar fiind absolut necesar să se ină seama mai întâi de obiectivele generale,ț

strategice ale institu iei. Atfel, pentru a prezenta doar un exemplu, dacă o societate deț

asigurări î i propune să devină cel mai puternic prestator de servicii în domeniu,ș

atunci î i va stabili ca obiectiv al politicii de pre cre terea volumului vânzărilor deș ț ș

servicii de asigurări, cu tot ceea ce presupune acest lucru;

*celelalte componente ale mixului de marketing (produsul , promovarea iș

distribu ia) sunt strâns corelate cu politica de pre i cu procesul de prestare aț ț ș serviciilor, orice modificare a uneia dintre acestea având consecin e vizibile asupraț

tuturor celorlalte. Aici va trebui să avem în vedere faptul că în activitatea bancară nu

se stabile te numai pre ul pentru un serviciu individual, ci se coordonează pre urileș ț ț

pentru “ pachete de servicii”, asemenea caracteristică conducând la o serie de

dificultă i în determinarea pre ului.ț ț

*în ceea ce prive te factorii financiari, vom men iona aici doar doi : structuraș ț costurilor i riscurile posibile.ș

Desigur, atunci când stabile te preș țul unui produs sau serviciu, banca va dori să

î i acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a acestuia i să ob in un anumitș ș ș ț

profit, corespunzător riscului asumat. În aceste condi ii, pre ul trebuie să reflecte celț ț

pu in patru elemente : costurile (fixe i variabile) ale produsului sau serviciuluiț ș

prestat, riscul care trebuie acoperit, investi iile viitoare i profitul planificat.ț ș

În activitatea practică, banca privește riscul ca fiind element al costurilor sale,

pe care trebuie să îl ia în considerare la determinarea pre ului. În mod concret, a aț ș

cum am mai men ionat, riscul va apărea în momentul în care pre ul unui serviciuț ț

bancar trebuie achitat, indiferent de performan a băncii.ț

28



Factorii externi băncii, exogeni acesteia, exercită, a a cum men ionam i maiș ț ș

înainte, o influen ă în afara ei. Avem îț n vedere mediul extern al institu iei, înț

principal concuren a, comportamentul clien ilor, consumatorii i intermediarii, dar iț ț ș ș

ac ionarii băncii i nu în ultimul rând, cadrul juridic i institu ional în domeniu.ț ș ș ț

Mediul extern în care banca î i desfă oarăș ș activitatea este unul dintre factorii

hotărâtori ce influen ează formarea pre urilor. Astfel , concuren a, în primul rând ceaț ț ț

exercitată de celelalte bănci (concuren ă directă), dar i cea a altor produse (servicii)ț ș

similare (concuren ă indirectă) influen ează prin pre urile practicate strategiile de preț ț ț ț

ale oricărei bănci. În aceste condi ii, banca va trebui să cunoască pre ul i calitateaț ț ș

produselor i serviciilor concurente i să utilizeze informa iile ob inute la stabilireaș ș ț ț

propriilor pre uri. Atunci când se oferă servicii similare, de calitate i valoareț ș apropiată , “pre ul trebuie să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei maiț

apropia i”ț8, în caz contrar banca riscând pierderea vânzărilor.

De asemenea, comportamentul clien ilor, modul în care ace tia reac ioneazăț ș ț

fa ă de un pre sau altul se constituie într-un factor decisiv în stabilirea pre ului unuiț ț ț

produs sau altul. La fel se pune problema i în ceea ce prive te, comportamentulș ș

consumatorilor, percep iile acestora asupra serviciilor i produselor oferite de bancăț ș se vor regăsi în pre ul final al acestora. Practica a demonstrat faptul că, de regulă,ț

consumatorii serviciilor financiar-bancare percep mai greu valoarea i calitatea a ceeaș

ce au cumpărat, din cauze diferite: lipsa informa iilor, lipsa unor aspecte mai pu inț ț

vizibile ale serviciilor i a consecin elor în viitor pe care le au unele dintre acestea. Înș ț

aceste condi ii, cererea lor este mai pu in elastică decât în cazul bunurilor materiale,ț ț

pentru că rela ia pre -calitate i costuri este mai u or de determinat.ț ț ș ș

La rândul lor, intermediarii se constituie într-un factor extern al băncii, ce

influen ează formarea pre ului unui anumit produs sau serviciu, aceasta deoareceț ț

intermediarii, urmare a activită ilor desfă urate în cadrul canalului de marketing,ț ș

______________________________ 8 Iuliana Cetina, Emanuel Odobescu, lucrare citata, pag. 112

29



primesc o compensa ie pentru aceasta, compensa ie pe care în final se adaugă laț ț

pre ul serviciului.ț

Ac ionarii băncii au un rol deosebit în stabilirea pre ului final. Aceasta, atât caț ț

urmare a “presiunii” pe care o fac asupra factorilor de decizie, ei urmărind un profit

cât mai mare i , drept urmare, ob inerea unor dividende pe măsură, cât i dorin ei lor ș ț ș ț

de a cre te valoarea ac iunilor de inute. În final, veniturile ce vor ajunge la ac ionariș ț ț ț

sub formă de dividende, se vor regăsi în pre ul final al produsului (serviciului)ț

bancar.

Cadrul juridic i institu ional poate avea un important impact asupra deciziilor ș ț

de pre . Banca trebuie să cunoască bine atât legisla ia internă privind pre urile, cât iț ț ț ș

actele normative în domeniu existente în alte state cu care aceasta are legături i , maiș ales, să se asigure ca politicile de pre uri sunt conforme cu legisla ia în cauză.ț ț

30



Cap.II. Principalele strategii de pre în activitatea bancarăț

II.1.Elementele strategiei de preț

În condi iile îț n care pre ul este una dintre cele mai însemnate componente aleț

mixului de marketing (în concep ia unor speciali ti – componentă principală), careț ș

serve te rentabilizării întregii activită i, modalită iile de atingere a unui asemeneaș ț ț

obiectiv se concretizează, în special, în stabilirea strategiei de pre , iar apoi, înț

determinarea politicilor i a tacticilor în domeniu.ș

Elaborarea politicii de preț a firmei presupune stabilirea obiectivelor, alegerea

strategiilor i alcătuirea submixului. Strategiile de pre sunt fundamentate i adoptateș ț ș prin luarea în considerare a condi iilor concrete în care ac ionează firma i aț ț ș

obiectivelor urmărite de către aceasta în cadrul pie ii.ț

Dacă necesitatea existen ei unei strategii de pre nu poate fi pusă la îndoialăț ț ,

posibilitatea formulării i ulterior opera ionalizării acesteia în practică ridică o serieș ț

de probleme, unele dintre ele nu foarte u oare, aceasta din cel putin trei considerente.ș

Avem în vedere mai întâi, cadrul relativ limitat al câmpului decizional în care poate fi formulată o astfel de strategie. În al doilea rând, trebuie avute în vedere

limitele privind perspicacitatea, clarviziunea factorului decizional în reglarea unor

aspecte destul de complexe, unele cu multe necunoscute. În sfâr it, în al treilea rând,ș

trebuie re inut faptul că, în ultima instan ă, strategia de pre „reprezintă doar o verigăț ț ț

dintr-un ansamblu ce alcătuie te politica generală de marketing a firmei”ș9, acest

lucru însemnând că formularea ei va trebui să pornească de la esătură, de laț

încregătura rela iilor de interdependen ă cu celelalte componente ale acestei politici.ț ț

Privită ca instrument de marketing, strategia de pre nu are o determinare unicăț

i nici nu trebuie neapărat să se concentreze într-o variantă singulară, de neînlocuitș

______________________________ 9 Gheorghe Pistol, Marketing financiar bancar, pag. 172-173

31



pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe

variante strategice de pre , mai ales atunci când firma în cauză oferă o gamăț

diversificată de produse sau servicii.

Indiferent dacă firma apelează la una, două sau mai multe, obiectivul

fundamental al strategiei de pre al firmei este ob inerea rentabilită ii, astfel spus,ț ț ț

asigurarea recuperării costurilor i realizarea unui anumit profit. În ultima instan ă,ș ț

strategia de pre se constituie în modalitatea practică, concretă în care un asemeneaț

obiectiv poate fi atins. Desigur, obiectivul în cauză poate fi îndeplinit în mai multe

moduri, strategia de pre adoptată presupunând compararea unor alternative i , înț ș

final, alegerea variantei optime pentru întreprinderea în cauză.

Strategia de preț este un instrument multidimensional, ce reflectă influen a sauț chiar presiunea unor factori, atât de natură endogena, cât i exogenă organiza iei. Înș ț

rândul factorilor endogeni ce reflectă în principal condi iile acesteia i drept urmareț ș

influen ează strategia de pre , se numără : obiectivele generale ale firmei, în primulț ț

rând nivelul cotei de pia ă inten ionat să se atingă, costurile specifice produselor sauț ț

serviciilor furnizate, rentabilitatea firmei la un moment dat, specificacitatea

produselor etc. În rândul factorilor exogeni care influen ează strategia de pre , vomț ț men iona : percep ia pre urilor de către consumatori, reac ia concuren ei, cadrulț ț ț ț ț

legislativ i institu ional în domeniu, tendin ele macroeconomice ale economiei iș ț ț ș

finan elor, veniturile reale ale cumpărătorilor etc. Desigur, că i în alte împrejurimi,ț ș

strategia apare i aici ca un compromis „între dorin e i posibilită i, răspunsulș ț ș ț

întreprinderii la cerin ele pie ei fiind condi ionat de posibilită ile sale materiale iț ț ț ț ș

manageriale” 10. Nu în ultimul rând, drept coordonate ale strategiei de pre servesc iț ș

o serie de elemente-cadru ale mixului de marketing i, pe plan mai general, aleș

politicii de marketing a firmei.

În ceea ce privește raporturile strategiei de pre cu celelalte elemente aleț

______________________________ 10 C.Florescu, P.Malcomete, N.Al.Pop, Marketing.Dic ionar explicativț , Editura Economică, Bucure ti, 2003, pag.679ș

32



mixului, acestea plasează strategia de pre , fie în postura de element determinant, fieț

în cea de factor determinat. Astfel, op iunile firmei în domeniul produsului intervinț

drept coordonate de bază în formularea strategiei de pre uri, după cum, cu celelalteț

două componente ale mixului, distribu ia i promovarea, vom avea o situa ie diferită.ț ș ț

De pildă, se va alege filiera distribu iei care să asigure ob inerea pre urilor proiectateț ț ț

sau, dimpotrivă, se vor ajusta pre urile în func ie de op iunile întreprinderii în privin aț ț ț ț

distribu iei. Tot astfel se pune problema i în ceea ce prive te raportul strategiei deț ș ș

pre cu cea de promovare. Acestea se sus in reciproc, uneori chiar se pot suplini unaț ț

pe cealaltă. Astfel, o anumită strategie de pre uri poate face inutilă desfă urarea unor ț ș

activită i promo ionale, după cum, în alte cazuri, ea se poate bizui pe o intensăț ț

activitate promo ională.ț

Printre problemele importante ce trebuie solu ionate în ceea ce prive teț ș

strategia de pre se înscrie i cea a stabilirii orizontului de timp. Un asemenea orizontț ș

este determinant pentru politicile de pre uri care urmează să fie promte iț ș , mai ales,

oportune pentru a fi eficiente. Desigur, că i în cazul unor altfel de strategii (de pia ă,ș ț

de produs, de distribu ie sau de promovare), cea de pre poate fi pe termen mediu, dar ț ț

în cele mai multe cazuri pe termen lung.O altă problemă , la fel de importantă, ce trebuie avută în vedere este aceea a

riscurilor, neglijarea unor factori sporind în mod considerabil apari ia acestora. Înț

acest sens, analiza riscului în marketing este indisolubil legată de strategia de preț

adoptată.

33



II.2.Principiile și obiectivele unei strategii de preț

În fundamentarea strategiei de preţ se au în vedere mai multe principii

generale:

*Preţul de vânzare are o pondere importantă în decizia cumpărătorilor

potenţiali în cazul unor produse standardizate şi care implică un proces simplu de

cumpărare.

*În determinarea preţului întreprinderea poate adopta logica fundamentală a

rezolvării oricărei probleme de gestiune, parcurgându-se trei faze în acest sens:

-analiza principalelor variabile care acţionează asupra preţului;

-fixarea obiectivelor urmărite a fi realizate şi fixarea criteriilor ce se vor adoptaîn alegerea dintre diverse alternative;

-ajustarea soluţiilor adoptate în cazul modificării condiţiilor de mediu în care

acţionează întreprinderea.

*În determinarea preţului este importantă aplicarea principiului diferenţierii

preţului pe diferite segmente de piaţă datorită faptului că elasticitatea cererii la preţ

diferă de la un segment la altul. Când calitatea produsului este un factor critic desucces pe o piaţă externă, trebuie avut în vedere faptul că preţul este elementul

mixului de marketing pe care consumatorul îl poate evalua cu o precizie ridicată.

Consumatorul poate percepe diferenţele între preţuri şi nivelul de calitate pentru

alternativele între care are posibilitatea de a alege.

*Tehnicile utilizate pentru fixarea preţului diferă pentru bunurile de consum,

industriale şi instrumentale. Pentru bunurile de consum, cu cât venitul pe locuitor este

mai redus, cu atât importanţa preţului în decizia de cumpărare este mai mare. În cazul

bunurilor instrumentale, pentru a stabili preţul este necesar a se lua în calcul

beneficiile pe care produsul le asigură clientului, cât şi costul iniţial de achiziţie şi de

utilizare a produsului respectiv.

34



Principalele obiective ale unei strategii de preţ sunt:

*maximizarea profitului;

*penetrarea pieţei;

*segmentarea pieţei;

*menţinerea poziţiei pe piaţă.

În vederea maximizării profitului, deciziile de preţ trebuie să aibă în vedere

orizontul temporal în care se urmăreşte îndeplinirea acestui obiectiv.

Pe termen scurt, în stabilirea preţului optimal se ia în consideraţie ansamblul

costurilor aferente perioadei respective, reacţiile posibile ale concurenţilor, precum şi

reglementările legale existente. Pe termen lung, obiectivul de maximizare a profitului

se asociază cu obiectivele de piaţă.În vederea penetrării rapide pe o nouă piaţă sau asigurării stimulării creşterii

pieţei prin atragerea de noi clienţi, întreprinderea poate practica un preţ mai redus.

Odată însă ce a fost obţinută o poziţie consolidată pe piaţă, obiectivul de maximizare

a profitului devine prioritar. Practicarea unui nivel ridicat de preţ permite pătrunderea

pe un segment de piaţă constituit din consumatori care recunosc valoarea produsului

şi sunt dispuşi să-l cumpere.Preţul este utilizat în acest caz ca un mijloc de poziţionare a produsului pe piaţă

şi de segmentare a pieţei. În cazul în care obiectivul întreprinderii este unul defensiv,

de menţinere a cotei de piaţă, în stabilirea preţului se iau în consideraţie preţurile

concurenţilor.

35



II.3.Criterii de diferen iere a strategiilor de preț ț

A a cum men ionam mai îș ț nainte, politica de pre reprezintă o combina ie aț ț

unor variante strategice referitoare la pre uri, desemnând atitudinea întreprinderii fa ăț ț

de acestea, pe o perioadă relativ îndelungată de timp. În condi iile în care orientareaț

activită ii firmei în cadrul pie ei este dată de strategia de ansamblu a acesteia,ț ț

sistemul de pre uri este subordonat obiectivelor pe care firma le are în vedere pentruț

fiecare etapă din evolu ia sa. Aprecierea eficacită ii diferitelor variante ale dezvoltăriiț ț

implică însă prezen a pre urilor ca principal factor de legătură între op iuni i resurse.ț ț ț ș

Este însă vorba de pre uri elastice, capabile să surprindă muta ii survenite atât înț ț

economie , cât i în cadrul firmei.ș

Rezultă din cele de mai sus posibilitatea particularizării strategiei de pre uri, aț

diferen ierii acesteia, chiar i în cazul unor organiza ii cu acela i profil de activitate.ț ș ț ș

În linii mari, criteriile care intervin în diferen ierea strategiei de pre uri se referă laț ț

trei aspecte, respectiv nivelul, diversitatea i mobilitatea pre urilor. Din combinareaș ț

variantelor fiecărui asemenea criteriu rezultă mai multe tipuri de strategii de pre uri,ț

fiecare dintre acestea prezentându-se, la rândul ei , în câteva variante concrete.

II.3.1.Strategii de pre în funcț ț ie de nivelul acestuia

Nivelul pre urilor de care în ultima instan ă depinde aderenț ț ța produselor

(serviciilor) la pia ă, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În modț

fundamental, analiza din această perspectivă a strategiei de pre este pusă în eviden ăț ț

de cele două alternative opuse : strategia pre ului înalt i strategia pre ului deț ș ț

penetrare pe pia ă.ț

a)Strategia pre ului înalt este menită să valorifice existenț ța unor categorii de

consumatori care sunt dispu i să plătească pre uri mai ridicate decât al i cumpărători,ș ț ț

36



pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. O asemenea strategie

prezintă o serie de avantaje, ca de exemplu:

*valorifică unicitatea unor produse sau servicii, a căror atractivitate face ca

cererea să fie pu in elastică, iar pre ul perceput ca având o mai mică însemnătate;ț ț

*poate conduce la segmentarea pie ei în func ie de criterii strict economice iț ț ș

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumpărare;ș

*firma are posibilitatea de a- i reduce preș țul ini ial cu multă u urin ă dacăț ș ț

reac ia pie ei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un pre ridicat;ț ț ț

*pre urile mai ridicate încă de la începutul prezen ei unui produs pe pia ăț ț ț

generează mai multe venituri și implicit un profit mai mare comparativ cu practicarea

unor pre uri mai mici;ț

*pre urile iniț țial ridicate pot fi folosite pentru echilibrare cu eforturile de

investi ii ale firmei în capacită i de produc ie.ț ț ț

De regulă, strategia pre ului ridicat este utilizat de căț tre firmele interesate în

lansarea pe pia ă a unor produse noi sau modernizate, atunci când este absolutț

necesară recuperarea cheltuielilor de cercetare/dezvoltare i a celor promo ionale. Oș ț

asemenea strategie este oportună pe pie ele a căror poten ial nu este suficient de mareț ț pentru a-i motiva pe marii concuren i să vină pe astfel de pie e.ț ț

b)Strategia pre ului de penetrare pe pia ă se caracterizează prin stabilirea unuiț ț

pre ini ial scăzut, urmărindu-se pătrunderea rapidă a produsului pe pie ele vizate. Înț ț ț

acest caz, nu se ine seama îț n mod explicit de ciclul de via ă al produsului, strategia înț

cauză putându-se practica fie la începutul acestui ciclu, fie în fazele sale finale.

Strategia pre ului de penetrare pe pia ă este recomandabilă în urmăț ț toarele

cazuri:

*când cererea pentru produsul în cauză prezintă o sensibilitate ridicată în

func ie de pre ;ț ț

37



*când există posibilitatea ob inerii unor reduceri substanț țiale a costurilor

unitare de produc ie i , în general, a costurilor de marketing printr-o produc ie deț ș ț

masă;

*când puterea de absorbție a pie ei este redusă, marcată de fenomeneț

negative, ce nu permit practicarea strategiei pre ului înalt. Avem în vedere deț

exemplu, fenomene care generează tulburarea macromediului întreprinderii ( infla ieț

mare, instabilitate politică, crize sociale, ec.);

*când produsul are o concuren ă puternică, întreprinderea producătoare fiindț

angajată pe pia ă în cauză cu investi ii la care nu pot renun a mai înainte deț ț ț

recuperarea lor, fie i par ial.ș ț

Strategia de penetrare pe pia ă presupune, de regulăț , practicarea unor pre uriț reduse, spre deosebire de prima strategie, prezentată mai înainte. Între cele două

categorii de pre uri extreme există posibilitatea practicării unor pre uri moderate,ț ț

această variantă putânt fi încadrată tot în strategia pre ului de penetrare pe pia ă. Deț ț

remarcat însă că întreprinderea, în func ie de obiectivele mai largi pe care leț

urmăre te poate alege, fa ă de acela i produs pe care îl promovează, oricare dintreș ț ș

cele două tipuri de strategii.Pentru stabilirea unei strategii de pre adecvată pentru un anumit produs sauț

serviciu, trebuie să se ină seama de faptul că aceasta este influen ată în mod hotărâtor ț ț

de ciclul de via ă al produsului. Astfel:ț

-în faza introducerii pe pia ă a produsului este relativ u or de hotărât ceț ș

strategie de pre se alege, între cea a pre ului înalt i cea a pre ului de penetrare peț ț ș ț

pia ă, pornind de la obiectivele firmei în ceea ce prive te recuperarea investi iilor i aț ș ț ș

anticipării reac iiilor concuren ilor;ț ț

-în faza de creștere a produsului, stabilirea uneia dintre cele două strategii se

face în func ie de două aspecte: numărul de competitori existen i, inclusiv pozi iaț ț ț

de inută de ace tia pe pia ă i necesitatea de a se men ine o anumită stabilitate aț ș ț ș ț

pre ului;ț

38



-în faza de maturitate a produsului, problemele sunt mult mai complexe. De

regulă, în această fază vânzările intră într-un anumit declin. În acela i timp,ș

elasticitatea ridicată a cererii i presiunea concuren ei determină diminuareaș ț

progresivă a profitului. În asemenea cazuri, vânzătorii nu- i pot permite să măreascăș

pre ul produsului, deoarece ar risca să piardă din cota de pia ă, nici să-l reducă,ț ț

întrucât ar intra în conflict cu competitorii pe pia ă;ț

-în faza de declin a ciclului de via ă a produsului, când, de regulă, acestaț

devine nerentabil, pre ul trebuie să fie mic orat, o asemenea diminuare a pre uluiț ș ț

având mai întâi rolul de atragere a unor noi cumpărători în magazin, în speran a căț

ace tia vor cumpăra alte produse ale firmei, care , de altfel, sunt produse nerentabile.ș

În acestă fază, „produsul va fi men inut pe pia ă numai pentru eventuala completare aț ț gamei sortimentale sau în a teptarea lansării pe pia ă a unui produs sau serviciuș ț

înlocuitor” 11

Diferen ierea strategiilor, marcată de nivelul pre urilor practicate, poateț ț

proveni i din modul concret ce se are în vedere la stabilirea unui asemenea nivel. Înș

acest context, în stabilirea nivelului de pre , pentru produsele sau serviciile lor,ț

firmele se pot orienta după costuri, după cerere sau după concuren ă.ț

1.Orientarea după costuri a prețului (cost-plus-pricing) este cea mai u oarăș

metodă de stabilire a pre ului. În acest caz, se pleacă de la premisa că pre ul trebuie săț ț

acopere integral costurile i să permită ob inerea unui beneficiu. Adaosul practicatș ț

poate fi unic sau variabil, în func ie de o serie de aspecte i criterii specifice, fie eleț ș

obiective, fie subiective.

Așezarea costurilor la temelia pre urilor presupune însă garantarea unui nivelț

minim al realizărilor, sub care pre ul ar fi neacoperitor, după cum un volum alț

desfacerilor mai mare decât cel luat ini ial în calcul ar putea permite reducereaț

_____________________________ 11 V.Balaure, lucrare citată, pag.400.

39



nivelului final al pre ului i, în aceste condi ii, stimularea suplimentară a vânzăț ș ț rilor.

În această situa ie, se impune calcularea costurilor marginale, a pragului deț

rentabilitate i a anticipării volumului vânzărilor, opera iuni destul de greu de realizat.ș ț

Dacă alături de o asemenea restric ie vom mai avea în vedere i altele, impuse deț ș

pia ă, avem explica ia de ce o asemenea strategie, care de altfel pare cea maiț ț

ra ională, se aplică destul de rar în practică.ț

2.Orientarea după concuren ă a preț țurilor (competitive pricing) este strategia

cel mai mult folosită de către firme în stabilirea pre urilor. De altfel, într-o economieț

dominată de concuren ă, nici nu este practic posibilă ognorarea pre urilor care rezultăț ț

din confruntarea concuren ilor în cadrul pie ei. Dar strategia la care recurge în modț ț

efectiv firma va depinde de pozi ia pe care aceasta o de ine pe pia ă i de for a de careț ț ț ș ț ea dispune, de prestigiul de care se bucură. În aceste condi ii, o organiza ie puternicăț ț

va urmări prin politica sa de pre uri să anticipeze i să fructifice în avantajul săuț ș

capacitatea de răspuns la propriile sale ac iuni a celorlal i competitori, în vreme ce oț ț

alta mai slabă, cu o cotă redusă pe pia ă sau intrată de pu in timp în competi ie , vaț ț ț

încerca să- i regleze pre urile în a a fel încât să fie competitivă, să reziste presiuniiș ț ș

concuren ei.ț

De regulă, pre urile sunt rezultatul desfă urăț ș rii spontane a raporturilor de

for e dintre competitori, agentul economic cu pozi ii mai modeste trebuind să inăț ț ț

seama de pre urile impuse pe pia ă de către cei mai puternici. Firmele mai slabe potț ț

avea o strategie pur imitativă sau una diferen iată. Prima variantă este una defensivă,ț

ea neputând să fie evitată în comer ul cu anumite produse ce nu se pot diferen ia de laț ț

o întreprindere la alta. Cea de-a doua variantă este una superioară, presupunând mai

multă abilitate, supravegherea i chiar anticiparea ac iunilor concuren ei, evaluareaș ț ț

rezultatelor unor anumite ac iuni. De i în acest caz este presupusă asigurarea unor ț ș

anumite concordan e cu pre urile practicate de concuren ă, realizarea acesteia nuț ț ț

înseamnă o copiere totală, fidelă. Astfel, de exemplu, orientarea concuren ei spreț

cre terea sau scăderea pre urilor va fi urmată i de întreprinderea în cauză, dar ș ț ș

40



modificările de pre uri pot fi de propor ii u or diferite i vor fi operate cu un oarecareț ț ș ș

decalaj de timp. Asemenea distan ări pot să asigure nu numai înscrierea în tendin ăț ț

pie ei ci i „consolidarea treptată sau chiar extinderea firmei pe pia ă”ț ș ț12

Tot la fel de importantă este păstrarea unei anumite „distan e” fa ă deț ț

mi cările concuren ei, cu un dublu scop : pentru a descifra mai u or inten iileș ț ș ț

ulterioare ale concuren ei i pentru a încerca i alte posibilită i de răspuns, de egalareț ș ș ț

a efectului modificării de pre . La o eventuală reducere a pre ului de către concuren ăț ț ț

s-ar putea răspunde, de exemplu, prin îmbunătă irea service-ului, prin acordarea unor ț

facilită i de cumpărare, printr-o politică promo ională mai agresivă etc. De iț ț ș

superioară în esen ă, o asemenea strategie este mai dificil de urmat în activitateaț

practică în raport cu cea prezentată mai înainte.c)Orientarea după cerere (value-oriented, sau customer-oriented princing) este

o variantă a strategiei de pre uri care intervine în cazurile în care raporturile dintreț

cerere i ofertă prevaleaza asupra celor dintre ofertan i. În condi iile în careș ț ț

concuren a lipse te sau se manifestă cu o intensitate mică, pre urile pot interveni - înț ș ț

cele mai multe cazuri chiar intevin - ca un instrument de echilibru al cererii cu oferta.

Desigur, avem în vedere o echilibrare dinamică, criteriul aplicat într-o asemeneasitua ie fiind cel cunoscut sub sintagma „ atât cât suportă pia a”, firma determinând iț ț ș

practicând acele combina ii cantită i – pre uri care îi vor asigura maximizareaț ț ț

profitului. În acest caz, se va miza atât pe elasticită ile diferite ale cererii în raport cuț

pre urile, cât i pe subtituibilitatea în consum a produselor. Astfel, o elasticitateț ș

ridicată va favoriza sporirea activită ii pe pia ă, cre terea ofertei, mai ales atunci cândț ț ș

există poten ial de produc ie neutilizat complet sau când capacită ile de produc ie seț ț ț ț

pot lărgi, fără prea multe eforturi materiale. În practică, există situa ii în care chiar iț ș

inelasticitatea cererii fa ă de varia ia pre urilor este avută în vedere, mai ales înț ț ț

_____________________________ 12 C.Florescu, lucrare citată, pag.244

41



conjuncturile favorabile cre terii pre urilor. Mai mult, se are îș ț n vedere iș

eventualitatea unor presiuni asupra pre urilor i implicit, prin intermediul acestora,ț ș

asupra produc iei (ofertei). Într-o asemenea situa ie, suntem în fa a unei răsturnări aț ț ț

raporturilor de cauzalitate dintre cerere i pre .ș ț

În activitatea practică există cazuri când la stabilirea pre ului unui produs sauț

serviciu se mizează pe o serie de aspecte „asociate comportamentului consumatorului

care generează confuzii i chiar erori”ș13. Este vorba de lipsa de informa ii aț

cumpărătorului, de incapacitatea acestuia de a evalua calitatea unor produse sau

servicii „speciale”, de o serie de efecte emo ionale pe care poate să le producă actulț

de cumpărare asupra consumatorului i exemplele ar putea continua. În acest context,ș

în practică se întâlnesc o serie de categorii de pre uri, precum:ț

*pre ul psihologic, un pre exprimat îț ț n cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus

pe care o va face cumpărătorul avantajând vânzătorul, mai ales în cazurile în care

suntem în fa a unor pre uri fixate pentru unită i de măsură mici. Astfel, nu de pu ineț ț ț ț

ori, citim un pre de genul 999,99 lei, acesta fiind un pre psihologic.ț ț

*pre urile de atragere, un pre afi at într-o formă minusculă la unele produse de bază,ț ț ș

sperându-se astfel că se vor atrage mai u or cumpărătorii îș n magazin;*pre ul neuniform, îț n acest caz acesta stabilindu-se pe altfel de criterii decât pe baza

unei unită i de măsură controlabile de consumator.ț

II.3.2.Strategii de pre în func ie de gradul de diversificare a acestuiaț ț

Cel de-al doilea criteriu de diferen iere a strategiilor este gradul deț

diversificare a pre urilor practicate, un criteriu de altfel strâns legat de cel prezentatț

anterior. În func ie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care vine înț

fa a consumatorilor i de gradul de omogenitate a pie ei, întreprinderea î i poateț ș ț ș ______________________________ 13V.Balaure (coordonator), lucrare citată, pag.394

42



propune folosirea unei palete de pre uri de lărgimi diferite, op iunea finală fiind însăț ț

condi ionată de strategii de pre i, implicit , de cea de pia ă.ț ț ș ț

Gama de pre uri practicată pentru un produs reflectă, îț n cele mai multe cazuri,

diferen ele calitative între diferitele variante sortimentale ale acestuia. A a căț ș

reproducerea, imitarea ar fi perfecte, nu s-ar mai pune problema op iunii i nu s-ar ț ș

mai pune nici problema strategiei. Practica scoate în eviden ă posibilitatea manevrăriiț

pre urilor în vederea atingerii obiectivelor pe care întreprinderea i le-a propus. Esteț ș

vorba, mai întâi, de distan ele dintre treptele de pre , iar apoi de coresponden ă dintreț ț ț

lărgimea gamei sortimentale i a celei de pre uri. Astfel, în condi iile în care, deș ț ț

exemplu, diferen a dintre două variante ale unui autoturism în ceea ce prive teț ș

parametrii săi tehnico-func ionali i costuri este de 20%, nu înseamnă că pre ul deț ș ț vânzare se va situa la aceea i distan ă. Tocmai un asemnea aspect poate fi avut înș ț

vedere de către întreprindere pentru a- i atinge anumite obiective speciale în cadrulș

diferitelor segmente de pia ă, rentabilitatea urmărindu-se global i nu la nivelulț ș

fiecărui sortiment în parte.

Pe de altă parte, diversitatea pre urilor poate fi egalăț cu cea a gamei

sortimentale sau mai redusă. Astfel, dacă organiza ia are posibilitatea de a produce unț număr de zece variante sortimentale, diferen iate prin costuri, în final ea poateț

practica numai cinci trepte de pre sau chiar mai pu ine. Concentrarea în mai pu ineț ț ț

trepte a pre ului este, de altfel, o practică destul de răspândită, mai ales în cazuri cândț

diferen ele dintre costurile unor sorturi sunt de o mai mică importan ă. O asemeneaț ț

practică poate deveni o trăsătură distinctivă a activită ii de comercializare a unor ț

agen i economici.ț

Formularea unor atitudini strategice care să justifice ulterior prin eficien ăț

„presupune abordarea diferitelor pre uri la care se recurge nu ca elemente izolate,ț

independente unele de altele ci, mai degrabă, ca un ansamblu ce alcătuie te unș

microsistem, în cadrul căruia fiecărui pre individual îi poate reveni un rol subordonatț

sistemului”14. Pre urile unor produse care fac parte dintr-o anumită gamă pot fiț

43



stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se abstrac ieț

de apartenen a lor, de exemplu, la o anumită linie de produse. Abordate însă într-oț

viziune sistematică de marketing, pre urile în cauză ar trebui stabilite considerându-seț

ca fiind păr i componente ale unei linii de pre uri. În acela i timp, pre urile unor ț ț ș ț

articole existente în nomenclatorul firmei pot fi „sacrificate” în favoarea altora, ele

servind drept „acoperire” pentru diferite „manevre” ale acesteia.

II.3.3.Strategii de pre în funcț ț ie de mobilitatea acestuia

Un al treilea criteriu ce diferen iază srategia firmelor în ceea ce prive teț ș

pre urile este gradul de mobilitate al acestora, durabilitatea pre ului în timp. Avem înț ț vedere cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea pre urilor pot fi decise sau cel pu inț ț

influen ate de firma în cauză. Astfel „poate fi vorba nu de strategii con tient adoptate,ț ș

ci de condi ii ori restric ii exterioare la care firmele urmează a se adapta”ț ț15.

În practică, tot mai mult teren câstigă strategiile care iau în considera ieț

necesitatea modificării pre ului în funcț ție de traiectoria ciclului de via ă al produsului,ț

de oscila iile sezoniere, de modificarea condi iilor de pia ă. Asemenea strategiiț ț ț pornesc de la recunoa terea cuantificării prin pre a modificărilor în raporturile cerereș ț

–ofertă pe tot parcursul prezen ei produsului pe pia ă. De altfel, cel pu in în cazulț ț ț

întreprinderilor angrenate în domenii în care înnoirea produselor este o practică

relativ frecventă sau în care influen a modei este puternică, nici nu poate fi conceputăț

o strategie care să refuze modificarea nivelului acestor pre uri.ț

În practică, strategia orientată pe mobilitatea pre urilor îmbracăț diferite forme,

trei dintre acestea fiind mai frecvent întâlnite:

-modificarea pre urilor într-un număț r mai mare sau mai mic de etape;

______________________________ 14Gheorghe Pistol, Marketing financiar bancar, pag.17715C.Florescu, P.Malcomete, N.Al.Pop (coordonatori), lucrare citată, pag.681

44



-modificarea pre urilor în propor ț ții moderate sau substan iale;ț

-utilizarea prețurilor psihologice.

Coroborată cu politica de produs, strategia orientată pe mobilitatea pre urilor ț

poate viza for area ciclului de via ă al produsului, în sensul prelungirii ori al reduceriiț ț

acestuia. Asociată unei politici promo ionale, o astfel de strategie poate for aț ț

pătrunderea produsului pe noi segmente de pia ă, sporirea utilizărilor în consum,ț

intesificarea consumului, etc.

II.3.4.Alte strategii de preț

Alături de strategiile prezentate mai sus, care rămân cele mai utilizate în practica agen ilor economici, pot fi folosite i altele, ce vor contura politica deț ș

marketing a fiecăruia în parte, în general, i cea în domeniul pre urilor, în particular.ș ț

Avem în vedere:

*strategii de preț rezultate din corelarea ciclului de via ă al produselor cuț

exigen ele zonelor de pia ă în cadrul cărora acestea se comercializează, în acest sensț ț

putându-se vorbi despre două maniere strategice de stabilire a pre ului, respectivț

„smântânirea” i penetrarea pe pia ă;ș ț

*strategii de pre rezulate din structura producț ției;

*strategia fixării pre ului în raport cu intrarea pe pia ă a concurenț ț ților;

*strategii de pre ce urmăț resc asigurarea prezen ei tactice pe o anumită pia ă,ț ț

cunoscute sub denumirea de strategii privind produsele „me too”;

*strategii de pret n functie de pozitia geografica a clientilor, acestea avand in

cedere mai ales modalitatile de acoperire a costurilor de transport a produselor.

Desigur, există și unele cazuri particulare de stabilire a strategiei de pre . Oț

asemenea situa ie particulară o constituie modalitatea de stabilire a strategiei de preț ț

în cazul unui ansamblu de produse, când, de regulă, firma va urmări să fixeze

asemenea pre uri care să maximizeze profitul ansamblului. Într-o asemenea situa ie,ț ț

45



stabilirea pre urilor este o opera ie relativ dificilă, deoarece „ produsele variate au oț ț

anumită cerere i anumite costuri, în strânsă legătură cu fiecare i se confruntă cuș ș

grade diferite de concuren ă”ț16. Există cinci situa ii de stabilire a pre urilor unuiț ț

ansamblu de produse, respectiv: stabilirea pre ului în cazul unei linii de produse;ț

stabilirea pre urilor produselor op ionale; stabilirea pre urilor produselor captive;ț ț ț

stabilirea pre urilor produselor derivate; stabilirea pre ului ofertei-pachet.ț ț

Nepropunându-ne o analiză a fiecărui caz în parte, men ionăm doar căț

strategiile ce urmează să fie utilizate vor fi diferen iate de la caz la caz, existând însăț

i puncte comune ce intră în componen a acestora.ș ț

Privită în ansamblu, strategia de pre uri se constituie, de fapt, într-un set deț

obiective ce urmează a fi atinse, precum i dintr-un set de trăsături ale firmei, înș raport cu toate celelalte criterii prezentate mai înainte, luate împreună, respectiv

nivelul, diversitatea i mobilitatea pre urilor. Astfel, pentru a prezenta un exemplu, oș ț

firmă profilată pe producerea unor bunuri electrocasnice î i poate formula strategia înș

următorii termeni : pre uri relativ joase, accesibile segmentelor de consumatori cuț

venituri medii, desfă urate pe mai multe trepte, cu niveluri variabile de la o etapă laș

alta a ciclului de via ă pe care îl parcurg produsele.ț

Mai mult decât alte categorii ale strategiilor de marketing, strategia de preț

trebuie să fie suficient de elastică. O atitudine rigidă a întreprinderii într-un domeniu

extrem de dinamic, cum este cel al pre urilor, poate fi dăunătoare interesului ei.ț

Potrivit literaturii de specialitate, în afara unor tactivi adecvate pentru promovarea

strategiei adoptate, „reevaluarea periodică a strategiei însă i, a coresponden ei sale cuș ț

condi iile în continuă schimbare ale pie ei, se impune cu necesitate, înscriindu-seț ț

drept trăsătură a unei politici de marketing în domeniul pre urilor”ț17.

46

55607400 Strategia de Pret in Activitatea Bancara

Documents

Transcript of 55607400 Strategia de Pret in Activitatea Bancara