Strategia de Pret Distributie Si Promovare

download Strategia de Pret Distributie Si Promovare

of 25

Transcript of Strategia de Pret Distributie Si Promovare

Strategia de pre i politica preurilorPentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a strategiei de pre a firmei. Preul fiind variabila comercial principal a mixului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre.

Strategia de prenainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pre, trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unic, i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular de nenlocuit pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. n astfel de situaii, se nelege c i evantaiul politicii preurilor poate fi relativ diversificat. n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a firmei este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. Totodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia poate determina schimbarea strategiei. O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pre. Din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc dac strategia de pre este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de pre este determinat pentru politicile de preuri care trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s fie prompte i oportune, pentru a fi eficiente. Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaia rentabilitii

firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz: percepia preurilor de ctre consumatori; reacia concurenei, cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor etc. Strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing problematic aparte a mixului de marketing este indisolubil legat de strategia de pre adoptat. n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative opuse: a) strategia preului nalt i b) strategia preului de penetrare pe pia. Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective1. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe, ntre care se numr urmtoarele: valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate. poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre. Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit. Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz,evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute.Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 19891

Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale firmei n capaciti de producie. Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii: cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre. cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas. cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia). cnd puterea de absorie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia, omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produslui2. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden mai multe particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele: n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998.2

n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ei neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu firme competitoare. n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

Politica preurilornainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa problematic, tratat anterior n acest capitol, cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preurilor3. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de firm. A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: Rabaturile oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia3

Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.

cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s cedeze detailistului cota convenit cu productorul, acesta trebuind s se asigure c preul final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre. Rabaturile pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprare unor cantiti mai mari de produse sau servicii. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor (la livrarea mrfii, ntr-un numr de zile de la livrare etc). n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti. Rabaturile pentru activiti promoionale, care sunt reduceri practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transfer nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale. B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens. Politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numai de cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste

preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate (n mod similar tarifelor potale sau celor de pe piaa telecomunicaiilor). C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi. Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale. La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitatea vnztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren. D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare. E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se

resimte puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai. F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei. Prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm. H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor: Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei. Trebuie s existe diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi, bunoar, vnzarea n rate), sau faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productorii mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori sau pentru a ptrunde pe noi piee. Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr: Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional. Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc. Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor. J) n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie etc. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor. Este de la sine neles c aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice, firmele fiind obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care i-au propus-o.

Preul i consumatoriiUtilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de consumatori. Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i supoziii care se bazeaz n principiu pe costuri i profit. Ei

trebuie s aib, ns permanent n vedere concurena i consumatorii. Problema cea mai important a proiectanilor de preuri, n relaiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a mrfurilor n procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea i aducerea serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza amnunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor cu privire la preul mrfurilor pe care decid s le cumpere. n aceast perspectiv, raionamentele i atitudinile consumatorilor cu privire la pre, sunt dictate de interese proprii, care de regul, sunt divergente fa de interesele ofertanilor. Consumatorii sunt ns suverani n alegerea produselor i a mrcilor, inclusiv prin prisma preurilor pe care sunt dispui s le accepte. n procesul alegerii consumatorii au n vedere i raportul pre / calitate, respectiv preul pltit/ satisfacia n consum sau utilizarea. Datorit, pe deoparte, existenei pe pia a unor produse concurente sau substitutive, i, pe de alt parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege ntotdeauna produsele cu preturi ridicate, preul riscnd s nu i mai ndeplineasc principala funcie de realizare a produsului n procesul schimbului.

Politica de distribuieValorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la consumatorii i utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizaiei economice se integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert de pia ofer de produse sau ofert de servicii, ofert de prodfactori sau ofert de satisfactori, ofert de bunuri/servicii noi sau ofert de produse/servicii tradiionale etc.- dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor organizaiei economice i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum creia le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing politica de distribuie.

Canale de marketing

Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie. Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput s fie nlocuit cu termenul canal de marketing4. n esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare5. Aceast schimbare terminologic nu este accidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesul distribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc. n plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei. Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie, etapa urmtoare, component a activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, se consider c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri6. Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional sau internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia aceluiai produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al firmei determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile, facilitile etc. n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme de intrare4

Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, n Marketing News, July 27, 1979, p. 12. 5 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5. 6 Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1971, p. 152.

i de ieire ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. n poziia acestor verigi intermediare se afl firme specializate n activiti de distribuie. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape n care i schimb succesiv locul, proprietarul, statutul i, nu de puine ori, chiar nfiarea material.

Participanii la procesul de distribuieCanalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n urmtoarele categorii majore7: participani primari, ofertani de servicii funcionale, furnizori de servicii de sprijin. a. Participani primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. Structura acestei categorii este foarte variat. De exemplu, n rndul angrositilor, se regsesc att operatorii cu funcii complete, ct i operatori cu funcii limitate angrositi de tip cash&carry, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaie etc. De asemenea, n rndul detailitilor sunt inclui operatori de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tipul hiper i supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,discount specializate etc. La aceti operatori se adaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden, firmele de televnzare i firmele detailiste care comercializeaz produse pe Web. Denumirea de participani primari reflect rolul principal pe care l ndeplinesc productorii, angrositii i detailitii n oferirea serviciilor de baz din domeniul distribuiei mrfurilor, n transferul dreptului de proprietate n canalul de marketing i asumarea de riscuri. b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei. Aceast categorie este constituit din ofertani de servicii funcionale, care asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijinBowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992.7

pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Pe plan mondial, numrul ofertanilor de servicii funcionale a nregistrat o tendin ascendent. Prezena lor n canalele de marketing este justificat de valoarea adugat n procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectiva clienilor poteniali din piaa int. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele operaiuni: transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace ce transport pe ap i transport aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate; depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferii membri ai canalului de marketing; oferirea de spaii de depozitare la cheie, adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori; asamblarea care const n definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru aciuni de promovarea la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminurii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanii primari, preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient; sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu, n reunirea mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea expedierii unui singur lot, cu structur mixt, unui supermagazin; servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica

mrfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri; servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiile promovrii schimbului de date (Electronic Dat Interchange); servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinerea de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.; servicii de promovare n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoionale etc. Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari, ofertani de servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n mod rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii, deopotriv servicii funcionale i de sprijin. Aceast soluie integrat este rezultatul preocuprilor de adaptare la cerinele i ateptrile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketingDiferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. a. Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurilor de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Astfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerarul cruia intervin mai multe firme aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung.

n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. b. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De pild, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. c. Adncimea canalului se reflect msura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comer, vnzarea direct prin care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.) Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numr mare de canale, de o larg diversitate. Pentru fiecare firm, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit de important i o condiie a succesului.

Politica promoionaln sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale organizaiei economice moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de

consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a organizaiei economice moderne.

Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne i activitatea promoionaln condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia c pluralitatea mediului n care organizaia economic acioneaz determin coordonatele i partenerii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia i va desfura activitatea promoional. Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic8, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaie cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor)Datorit exagerrii acestei cerine, n multe ri ale lumii n special n SUA i Europa de vest s-a ajuns n prezent la o superinflaie a informaiilor cu care, n permanen, este bombardat publicul; cercetri recente arat c excesul de informaii face ca ntr-o proporie de 92-98% acestea s nu fie receptate de ctre destinatarii avizai.8

transmise de emitor; media cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul receptat.

Structura activitii promoionaleActivitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al organizaiei economice; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaii publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale organizaiei economice. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil

deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii firmei. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., organizaia economic modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a firmei, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

PublicitateaPublicitatea, variabil important a politicii promoionale a organizaiei economice moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a organizaiei economice9. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafic etc.). A. Formele publicitii. Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmretePiquet, S., La publicit, nerf de la communication, Les ditions dOrganisation, Paris, 1983.9

stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiionare10, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; c) publicitate comparativ, form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntriri efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firmele i prezint produsele. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Ca i n cazul publicitii axate pe produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de firme productoare i firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional; de subliniat, c publicitatea la nivel naional a firmelor productoare urmrete s creeze pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. n ceea ce privete publicitatea internaional, desfurat n forme variate, aceasta este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de firmele deCondiionarea desemneaz unitatea de produs comercializabil care, prin coninut, form, ambalaj, etichetare sau nscrisuri, devine identificabil n masa ofertei.10

comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii publice sau private poate fi difereniat n funcie de faptul dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) i de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat etc. Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu un efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. B. Tehnici i mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate de organizaiile economice moderne. Caracteriznd diferit demersul publicitar al agenilor pieei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaz att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenierile pot fi cu uurin descifrate chiar i din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv11: mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden performanele produsului i preulSicard, Cl., Practique de la stratgie dentreprise, ditions Hommes et Tehniques, Paris, 1987, p. 222.11

acestuia; mesaje de relaie concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin care s-i explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea acesteia; mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate; mesaje fantastice care sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime; mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de servicii. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. De asemenea, publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o organizaia economic sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale. Mai mult, numeroase opinii subliniaz c aceste gen de

publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat.

Promovarea vnzrilorn literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta firmelor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului firmei n cadrul mediului su social-economic, n cadrul pieei. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren12. Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama tehnicilor de promovare utilizate n practic este apreciabil. Dintre acestea, cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt antrenate. Astfel: Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice n extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i ofer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. Aceast posibilitatea de manevr trebuie ns folosit cu iscusin

12

Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 64.

pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de faliment. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale; n cazul turismului, de pild, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pre inferior celui la care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. n multe cazuri, tehnica ofertrii unor pachete de produse i servicii se poate corela cu aciunile de reduceri de preuri i tarife. Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att productorului, ct i consumatorului; primul i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii bneti. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor organizaii economice productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de consum (utilizare) ale acestora. n unele cazuri, concursurile vizeaz participarea specialitilor (vnzrilor, merchandiseri, vitrineri, profesioniti din sectorul serviciilor etc.) n scopul stimulrii interesului acestor categorii profesionale n desfurarea unei activitii performante, la nivelul exigenelor pieei. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunilor promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare etc. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care, aa cum s-a artat, nu acioneaz dect foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor

forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. n sfrit, se poate meniona necesitatea P.L.V. n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri tiinifice, culturale, sportive etc. n astfel de situaii, aciunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziia firmei pentru sporirea volumului de vnzri. Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale (prestatoare de servicii), s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial. Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat13, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. De notat c apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de distribuie (ntre acestea, autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat). Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiu de vnzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare i c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii, consacrate n practic de tehnicile merchandisingului, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu. Dac tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea) combinat a produselor aparinnd mai multor firme (n special productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi.13

Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

Merit subliniat i faptul c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte cea de merchandiser al crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, mbuntirea prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor etc. Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiective sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. n majoritatea cazurilor, ele urmresc s atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei. Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor, firmele acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n condiii concureniale deosebite trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile la scar mare prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia c folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din laturile importante ale activitii promoionale, a activitii de pia a firmelor i exprim eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali. Evident, structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de componena firmei iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu care sunt puse n practic.

Relaiile publiceRelaiile publice constituie relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de firme, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea organizaiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i

dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de firmele moderne, se nscriu n prezent i participrile la manifestrile cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice etc. Practica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus n eviden numeroase motivaii ale actorilor demersului expoziional, sunt cercetate cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de firmele participante, sau conturat profesii distincte etc. Abordate ntr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat, n timp, pe lng funcia comercial iniial, pe cale de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei, devenit n prezent precumpnitoare. Sponsorizarea. O alt modalitate, de dat relativ recent, utilizat de firmele mari, puternice, o reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Aprute i dezvoltate la nceput (n anii 70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii 80) n sfera culturii i, recent, n activitile politice. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premiz de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale.