DIRECŢII ÎN POLITICA DE MARKETING TURISTIC

Politica de produsPolitica de preţPolitica de distribuţiePolitica de comunicaţie

Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism

Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii în turism.

Accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi pentru diferitele sectoare de activitate.

Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei mixul de marketing

Mix-ul de marketing în turism

Mix-ul de marketing în turism versus piaţa ţintă

ProdusPreţPromovareDistribuţie

Piaţa turistică ţintă

Populaţie

Potenţial turistic real

Process

Coordonate ale politicii de produs turistic

Produs turistic = totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii;

Din p.d.v. al turistului, produsul turistic acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarcere.

Elementele componente ale produsului: tangibile – esenţa, marcă, calitate, stil etc.; intangibile – accesibilitate, climat, interacţiunea

consumatorului cu sistemul de servicii, participarea consumatorului în realizarea produsului, interacţiunea consumatorilor între ei etc.

Marca (brand-ul)– identitatea întreprinderii

Importanţa marcării-(branding-ului) în turism:adaugă valoare produsului prin diferenţierea

lui faţă de competitori individualizează nivelul calităţii produsuluiajută la reducerea risculuiasociază produsul cu avantajele şi beneficiile

sale

Marca (brand-ul) destinaţiei

Ciclul de viaţă al produsului Vânzări Profit

Introducere Creştere Maturitate Declin

Timp

Strategii în etapa de lansare:

strategia de skimming rapid (preţ mare, promovare rapidă);

strategia de skimming lent (preţ mare, promovare lentă);

strategia de penetrare rapidă (preţ scăzut, promovare rapidă);

strategia de penetrare lentă (preţ scăzut, promovare lentă);

Strategii în etapa de creştere:

îmbunătăţirea calităţii produsului; orientarea spre noi pieţe ţintă; utilizarea de noi canale de distribuţie; stabilirea de preţuri mai scăzute; schimbarea scopului final al unor reclame

de la informare spre crearea dorinţei.

Strategii în etapa de maturitate: strategia de modificare a pieţei; strategia de modificare a produsului; strategia de modificare a mix-ului de marketing.

Strategii în etapa de declin: strategia de reducere a preţurilor; strategia de modificare a pieţei; strategia de modificare a produsului; strategia de modificare a mix-ului de marketing.

Etapele ciclului de viaţă

Elementeîn discuţie

Introducere Creştere Maturitate Declin

Produs de bază îmbunătăţit diferenţiat raţionalizat

Preţ ridicat mai scăzut minim în creştere

Promovare

informareconştientizare a

produsului

trezirea interesuluiconştientizare a

produsuluisublinierea beneficiilor

preferinţa produsului

reamintireloialitate

Plasare-Distribuţie aleatoare intensivă intensivă selectivă

Cheltuieli ridicate ridicate în scădere scăzute

Profit mic, neglijabil maxim în scădere mic, neglijabil

Concurenţă mică în creştere maximă în scădere

Consumatori inovatorii2,5%

adoptatoriitimpurii -masă13,5% - 34%

masă34%

întârziaţi16%

Focus strategic piaţa în expansiune penetrare apărarea poziţiei pe piaţă producţie

Matricea BOSTON CONSULTING GROUP

Vedete Dileme

Vaci de Pietre de muls moara

Mare

Mica

Cota relativa de piata

Mare Mica

Rata de crestere a pietei

POLITICA DE PREŢ

Preţul – element acorporal al produsului

Preţul – potenţială sursă de informaţii (natura, calitatea, caracteristicile competiţionale etc.)

Preţul – una dintre deciziile strategice

Factorii ce afectează decizia de preţ (după Kotler)

Elaborarea strategiei de pret

Principalele obiective de pret

Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor în turism

Tehnica orientată spre costuri;

Tehnica orientată spre cerere;

Tehnica bazată pe competiţie.

Preţuri în etapa de lansare

Preţul de prestigiu

Preţul “de fructificare a avantajului de piaţă” (“de luare a caimacului”)

Preţul de penetrare a pieţei

Strategii de preţuri în etapele de creştere şi de declin

Preţul forfetar (pt. pachetele de produse turistice)

Discountul Preţul discriminatoriu Preţul psihologic (de referinţă, promoţional

etc.)

Schimbări de preţ tactice induse de:

sezonalitate;

fluctuaţii neprevăzute ale pieţei;

activitate competitivă intensă.

Stabilirea preţului având în vedere calitatea produsului

Preţ

mare mediu mic

ridicată Skimming Penetrare Valoare excelentă(superb value)

Calitate medie Incărcare la preţ(overcharging)

De mijloc(average)

Valoare ridicată(good value)

scăzută Jecmănire(rip-off)

Ieftin-ostentativ(cheap-flashy)

Ieftin(cheap value)

La stabilirea preţului final mai pot interveni şi factori ca:- elemente psihologice ( legate de percepţia calităţii produsului de către clienţi)- imaginea companiei- impactul colateral (furnizorii, intermediarii)

Reduceri de preţ reducere de preţ în raport cu cantitatea cumpărată reducere de preţ pentru plata “cash” reducere de preţ sezonieră reducere de preţ pentru plata în avans reducere de preţ promoţională

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Deciziile privind canalele de distribuţie depind de:

CostControlul şi nivelul serviciului ceruteEficienţa

Funcţiile membrilor canalelor de distribuţie

Informarea Promovarea Contactarea Modelarea Negocierea

Distribuţia propriu-zisă Finanţarea

Asumarea riscului

Linii aeriene

Închiriere maşini

Alte mijloace de transport

Hoteluri

Alte locuri de cazare

Alţi furnizori de turism

Agenţi de turism

Organizaţii de turism regionale

Tour operatori

CLIENŢI

Canalele de distribuţie în turism

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectivaDistributia intensiva

 

ObiectiveImagine de prestigiu, control asupra canalului,

stabilitatea pretului si profituri mari; 

Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri

bune; 

Acoperire larga a pietei, vanzari

si profituri importante ca

volum;

IntermediariPutini, stabiliti pe criterii precise, reputatie

buna; 

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute

Numerosi, toate tipurile de

intermediari;

Cumparatori

Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita

servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor;

 

Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator

sau intermediar;

Numerosi, conventionali, solicita unele

servicii intermediarilor;

Actiunile de marketing se concentreaza pe

Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate;

 

Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa, disponibilitatea

produselor;

Dezavantajul principal 

Potential de vanzare limitat 

Dificultatea de a ocupa o nisa de piataControl limitat

asupra canalului

Dimensiunile canalului de distributie

Amploarea distributiei

Gradul de participare al

intreprinderii la activitatea 

canalului de distributie

Gradul de control asupra

distributiei

Gradul de elasticita

te al aparatulu

i de distributi

e

 Distributie directa 

 Distributie

extensiva

 Distributie prin

aport propriu

 Control total

 Flexibilitate

ridicata

Distributie prin canale scurte  Distributie

selectivaDistributie exclusiv

prin intermediari

Control partial Flexibilitate medie

Distributie prin canale lungi 

Distributie exclusiva

  Control inexistent

Flexibilitate scazuta

Alternative ale strategiei de distributie

POLITICA DE COMUNICAŢIE

Cuprinde toate măsurile interne şi externe ale unei întreprinderi care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinilor participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile întreprinderii

Procesul de comunicare poate fi construit cu

ajutorul următoarelor elemente:

Matricea informării consumatorului – principalele surse de informaţii

Surse de informaţii

Personale Impersonale (mass-media)

Comerciale - agenţii de turism;

- turoperatori;

- personalul centrelor de informare turistică

-publicitate;-broşuri;-video;-teletext

Necomerciale -prieteni;-rude;-profesori;-grupuri de consumatori.

-programe turistice;

-ziare (reviste de turism);

-ghiduri turistice;

-filme.

Formatorii de opinie – persoane, grupuri de persoane sau agenţii de turism care pot transmite informaţia consumatorului – în măsură să influenţeze consumatorul.

Liderii de opinie – persoane care fac parte din aceeaşi categorie socială cu cei pe care-i infuenţează şi cu o experienţă în consumul produsului turistic respectiv.

Principalele utilizări ale publicităţii pentru produsele turistice

Publicitatea se utilizează

pentru:

A promova produsul sau firma de turism

A stimula cererea principală şi aleasă

A scoate în evidenţă publicitatea concurenţilor

A ajuta personalul de vânzare

A creşte utilizarea produsului turistic

A aminti şi întării imaginea produsului turistic

A reduce variaţia vânzărilor produselor turistice

Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului din vanzari Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate;

Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;

Imitarii concurentei Ţine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;

Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; 

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; 

Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Orientări strategice de marketing în matricea pret/promovare

Pret

Promovare

Cheltuieli mari Cheltuieli reduse

RidicatStrategia de fructificare rapida a

avantajului de piata-smantanire rapida a pietei

Strategia lenta de fructificare a avantajului de piata

-smantanire lenta a pietei

ScazutStrategia de patrundere rapida

pe piataStrategia de patrundere lenta pe

piata