VI. POLITICA DE PRODUS ÎN TURISMVI. POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM

6.1. Conceptul de marketing-mix în turism6.2. Conceptul de produs turistic6.3. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii turistice6.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic6.5. Calitatea produselor turistice6.6. Strategii de produs turistic

6.1. Conceptul de marketing-mix în turism6.2. Conceptul de produs turistic6.3. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii turistice6.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic6.5. Calitatea produselor turistice6.6. Strategii de produs turistic

6.1. Conceptul de marketing-mix în turism6.1. Conceptul de marketing-mix în turism

• Conceptul de marketing-mix exprimă orientarea activităţii de marketing a întreprinderii – în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei – prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.

Variabilele acţiunii de marketingVariabilele acţiunii de marketing

MARKETINGMARKETINGMIXMIX

Produsul- caracteristici şi

elemente deatractivitate

- diversitatea servi-ciilor asociate

- calitate- garanţii

Plasarea (distribuţia)-canale de distribuţie

- intermediari-puncte de vânzare

(agenţii)- mijloace de transport

Preţul-preţuri şi tarife

-reduceri şi facilităţi de preţ

- condiţii de plată

Promovarea-publicitate

-promovarea vân--zărilor

-relaţii publice-publicitate gratuită

6.2. Conceptul de produs turistic6.2. Conceptul de produs turistic

Produsul turistic este definit ca fiind o combinaţie de elemente tangibile şi intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul întregului voiaj.

serviciile sau prestaţiile turistice (prin intermediul lor sunt valorificate

componentele de tip tangibil, adică

patrimoniul şi infrastructura turistică ale unei

anumite zone).

Rolul primordialRolul primordial

Agenţiile de turism comercializează pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte, în măsură să atragă turiştii potenţiali. Prestaţiile turistice ce intră în structura unui produs turistic sunt furnizate de întreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funcţiune de cazare, unităţi de alimentaţie, societăţi de transport, unităţi de agrement, de tratament, firme care închiriază echipament turistic, muzee etc. Produsul turistic presupune şi prestarea unor servicii suplimentare cum ar

fi: serviciile de asistenţă turistică (ghizi), de informare, de intermediere (rezervări de locuri în mijloace de transport, unităţi de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor etc.

EElementele ce concură la realizarea produsului turisticlementele ce concură la realizarea produsului turistic:

componente naturale: aşezarea geografică, clima, relieful, apele, peisajul, vegetaţia, fauna, rezervaţii şi parcuri naturale, atracţii speciale, cum ar fi monumente ale naturii;

componente generale ale existenţei umane: limba, cultura, tradiţiile, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.;

infrastructura generală: transporturile şi comunicaţiile, reţeaua comercială, structura şi imaginea concentrărilor demografice urbane, aprovizionarea cu apă şi electricitate, canalizarea, salubritatea etc.;

infrastructura turistică: agenţiile de turism, transporturile turistice de toate categoriile (inclusiv pe cablu), unităţile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaţie (restaurante, baruri, unităţi fast-food), reţeaua de agrement, unităţi de sănătate (sanatorii de tratamente, spitale şi policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reţeaua de informare turistică, reţeaua comercială de consum turistic;

factorul uman reprezentat de activitatea lucrătorilor din turism cu rol esenţial în realizarea prestaţiilor turistice ce intră în alcătuirea produsului turistic.

Alături de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-

am menţionat, putem să includem şi resursele instituţionale resursele instituţionale legate de turismlegate de turism::

reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri internaţionale cu impact asupra circulaţiei

turistice, regimul paşapoartelor şi vizelor, reglementările valutare, cadrul juridic privind protecţia şi securitatea turiştilor, controlul calităţii serviciilor prestate, protecţia şi conservarea patrimoniului turistic.

Voiajul forfetar - presupune combinarea prealabilă de către turoperator a cel puţin două dintre următoarele servicii turistice: transport, cazare, alimentaţie, tratament, agrement, închiriere de maşini, asistenţă turistică etc. • acest ansamblu de prestaţii turistice este conceput şi oferit de către

agenţia de turism turoperatoare la un preţ de tip “totul inclus”.• o anumită destinaţie turistică sau unitate de cazare poate intra în

componenţa mai multor produse turistice diferite

Conceptul de “produs total” (caracterul de sistem al produsului) presupune trei niveluri:

produsul miez, produsul tangibil produsul dezvoltat

Produsul-miez (central)Produsul-miez (central) reprezintă serviciul sau utilitatea

esenţială concepută pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului ţintă

Produsul tangibil (formal)Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specifică de vânzare care statuează ceea ce consumatorul va primi în schimbul banilor săi (sunt vizate nivelul calitativ, trăsăturile, stilul, numele de marcă al produsului).

Produsul dezvoltatProdusul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce ţin de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului înainte, în timpul şi după vânzare, care determină atractivitatea ofertei.

Exemplu: un aranjament turistic care constă dintr-un week-end într-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Oferta reprezintă două nopţi de cazare (inclusiv micul dejun) într-una din unităţile de cazare ale unui lanţ hotelier.

Produsul turistic miez vizează avantajele, satisfacţiile percepute de turist ca putând fi obţinute în urma consumului acestuia: relaxare, odihnă, divertisment şi împlinire de sine în mediul familiei.

Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aşa cum sunt prezentate în cadrul broşurii: două nopţi cazare şi mic dejun într-un anumit hotel, o cameră având un standard definit exact (o anumită categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.

Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experienţe globale unice şi atractive, presupunând o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare şi până la viitoarele vizite ale acestuia. În acest caz avem de-a face cu oportunităţile ofertanţilor de a-şi diferenţia propriile produse de cele ale concurenţilor.

Particularităţi ale produsului turisticParticularităţi ale produsului turistic

Complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiţionează calitatea ofertei

Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în constituirea unei oferte personalizate

Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitată comparativ cu cea de servicii, ea constând, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, broşuri turistice etc.) şi articole necesare în timpul voiajului şi sejurului în cadrul destinaţiei turistice (hărţi, ghiduri turistice, cărţi poştale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracţie pentru turişti, infrastructura generală şi echipamentele turistice.

Componentele intangibile ale produsului turistic imprimă conceperii şi comercializării produsului turistic un grad sporit de dificultate.

Suprapunerea în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului produselor turistice generează o serie de probleme specifice operatorilor turistici.

În raport cu elasticitatea ridicată a cererii turistice, constatăm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificările cantitative şi calitative ale cererii pe termen scurt

O altă particularitate esenţială a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinată de existenţa unor motivaţii foarte complexe şi diverse ale turiştilor.

Ca o particularitate a produsului turistic menţionăm că achiziţionarea acestuia de către clienţi se poate realiza în avans, chiar cu mult timp înainte de momentul prestării şi consumului propriu-zis al serviciilor.

Dacă analizăm comportamentul de consum al populaţiei constatăm că produsul turistic este concurat atât de produsele de strictă necesitate şi cele de folosinţă îndelungată (în condiţiile unei economii inflaţioniste această concurenţă fiind una din cele mai puternice), cât şi de alte aranjamente turistice similare datorită caracterului substituibil al acestora.

Printre particularităţile produsului turistic o remarcăm şi pe aceea că fiecare componentă a acestuia poate exista şi se poate manifesta nu numai împreună cu celelalte, ci şi în totală independenţă.

Serviciile turisticeServiciile turisticeÎn funcţie de structura produselor turistice oferite: A. Serviciile turistice specifice:A. Serviciile turistice specifice:a) servicii pentru pregătirea consumului turistic, legate de organizarea

voiajelor, publicitatea şi informarea clienţilor potenţiali, elaborarea programelor de călătorie pe diferite itinerare, a ghidurilor şi hărţilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (în mijloace de transport, în hoteluri şi restaurante, la manifestările cultural-artistice şi sportive), procurarea documentelor de călătorie etc.;

b) servicii de bază:• servicii de transport turistic, în cazul unor aranjamente pauşale de tipul

charter şi I.T. (“Inclusive Tours” – “totul inclus”) sau în situaţia în care turiştii solicită agenţiilor de voiaj să le asigure asemenea servicii pentru călătoria întreprinsă (inclusiv închirierea de autoturisme cu sau fără şofer);

• servicii de cazare, prin care se asigură condiţiile pentru înnoptarea turiştilor în diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare prestate în aceste incinte;

• servicii de alimentaţie prestate în unităţi cu sau fără specific.

c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turiştilor şi asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement, distracţii, sport, excursii, manifestări cultural-artistice, închirieri de articole sportive etc.;

d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru acţiunile de vânătoare, pescuit, hipism, alpinism, parapantă, deltaplanorism etc.

B. Serviciile nespecificeB. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaţiei de către unităţile prestatoare de servicii, la care pot apela, în diferite împrejurări şi turiştii (de exemplu, poştă şi telecomunicaţii, schimb valutar, reparaţii şi întreţinere etc.).

Structura ofertei turistice clasiceStructura ofertei turistice clasice a unei agenţii turoperatoare din România rezervări de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), masă, transport; rezervări de bilete pentru spectacole: teatru, operă, concerte, manifestaţii

sportive; servicii de ticketing (vânzare de bilete de transport); organizări de sejururi, serii de odihnă şi tratament în staţiuni montane şi pe

Litoralul Mării Negre; programe turistice de vânătoare şi pescuit, echitaţie; organizări de recepţii, conferinţe, banchete, cocktail-uri; tururi pe diferite trasee turistice în România şi în străinătate; turism rural; excursii de studii şi tematice pentru elevi, studenţi, instituţii etc.; servicii rent a car, închirieri de autocare şi microbuze cu şofer; asigurări pe timpul călătoriei; transferuri auto la/de la aeroport şi gară; asigurare de ghizi-translatori şi personal de însoţire pentru grupuri de turişti şi

turişti individuali; secretariat (în timpul congreselor); consultanţă şi asistenţă turistică.

Tipologia produselor turisticeTipologia produselor turistice

Entităţile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaţie turistică de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaţional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ţări, regiuni sau localităţi. Este evident însă că această noţiune nu are sens decât dacă există un produs turistic formal, realizat de o organizaţie care îi dă o existenţă comercială. Una din dificultăţile de gestionare a acestui tip de produs este multitudinea firmelor şi organismelor implicate (de exemplu, oficii naţionale, regionale sau locale de turism, camere de comerţ, asociaţii profesionale) şi absenţa unei organizaţii centrale de coordonare.

Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică ş.a. oferite la un preţ global (de exemplu, un circuit turistic). Dacă analizăm comportamentul consumatorilor actuali constatăm că există tendinţa ca turiştii experimentaţi să renunţe la a mai achiziţiona un produs turistic pachet, preferând să cumpere un produs turistic parţial.

Produsele de tip “staţiune turistică”. Regăsim aici staţiuni balneare, climaterice, termale şi de sporturi de iarnă, care se confruntă pe piaţa turistică cu o concurenţă acerbă.

Produsele turistice tip “eveniment”. Includem în această categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracţii turistice care au inconvenientul duratei de viaţă foarte scurte (de exemplu, Serbările Zăpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcăm dificultatea gestionării unui astfel de produs, care necesită o durată lungă de organizare, un efort promoţional considerabil şi care generează profituri numai pe o perioadă foarte scurtă. Acest produs are un caracter anual repetitiv, însă, dacă îi scade atractivitatea este foarte greu de adaptat şi modificat.

Produsele turistice particulare pot fi concepute în legătură cu unele activităţi precum practicarea unor sporturi (echitaţia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzică, gastronomie, vânătoare, pescuit etc.), desfăşurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzică).

Tipuri de produse

Caracteristici Entităţi geografice Produse forfetare Produse tip “staţiune turistică” Eveniment Tipuri particulare

ExempleOraş

RegiuneŢară

Club MedSăptămână de schiCroazieră pe Marea

Mediterană

Staţiune balnearăSat de vacanţă

Sejur pe o insulă

Serbările zăpeziiManifestări culturale, folclorice,

sportive, religioase etc.

Curs de călărieVânătoare şi pescuit

ElementeInfrastructură

Puncte de atracţie

Produs completTransport

Cazare şi alimentaţieExcursii

Cazare şi restaurareUneori transport şi alte servicii

turistice

Un eveniment cunoscutOpţional cazare, restaurare sau

transport

Legat de o activitateTransport, cazare şi

alimentaţie

Nivel de integrare În general scăzut Total Variabil Variabil Variabil

Impactul componentelor mix-ului

Foarte variabilDificil de măsurat şi de

controlat

Foarte puternicFactor controlabil

VariabilDificil de controlat dacă produsul nu este integrat

VariabilPoate fi dificil de centralizat în

unele cazuri

VariabilDificile de controlat în

unele situaţii

Puncte tariPoate beneficia de relaţiile

publice

IntegrareAccesibilitate uşoară

Preţ controlatSegmentare uşoară

Activitate intensă de relaţii publice

Argument de vânzare precis

Satisfacerea unor nevoi specifice

Puncte slabeLipsa integrării

Dificultatea gestionării

Lipsa flexibilităţiiImagine negativă pentru unele

segmenteProdus turistic pasiv Unicitate şi concentrare în timp Segmente de piaţă reduse

Tip de organizare de marketing

Oficii publice de turismTuroperatori

Companii de transportLanţuri hoteliere

Organisme publiceTuroperatori

Staţiune integrată

Organisme publiceTuroperatori

Unităţi hoteliereTransportatori

Organizaţii private şi publice specifice

Tip şi nivel de concurenţă

Alte ţări şi regiuniAlte tipuri de produseConcurenţă difuză

Alte voiaje forfetare de acelaşi tip

Concurenţă puternică

Alte staţiuni de acelaşi tipCircuite turistice

Alte evenimenteAlte puncte de atracţie

Alte activităţi

Produsele forfetareProdusele forfetare reprezintă cele mai complexe pachete de servicii turistice, în preţul acestora fiind incluse: transportul dus‑întors, transferurile, însoţirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaţia, tratamentul, prestaţiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) şi asigurările. Voiajele forfetare se organizează prin formula “totul inclus” şi prin formula mixtă.

I. Produse turistice integrate - formula “totul inclus” (IT = “Inclusiv Tours” sau “all inclusive”) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele, produsele “à la carte” şi produsele specializate

a) Produsul turistic tip sejur reprezintă o ofertă de cazare într-o unitate hotelieră

pentru o anumită perioadă (de regulă se stabileşte un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21 de zile, în funcţie de contractul încheiat între turoperator şi structura de primire), cu sau fără transport dus-întors, transferuri, restaurare, agrement.

Este specific staţiunilor (de tratament, la munte, la mare) şi cluburilor turistice a căror politică de produs constatăm că se orientează spre o ofertă mai flexibilă, propunând turiştilor demipensiunea sau numai serviciile de cazare, aceştia urmând să-şi alcătuiască singuri programul în funcţie de preferinţele personale.

Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihnă şi tratament care se desfăşoară în orice perioadă a anului şi care reprezintă un produs turistic individualizat, adaptat cerinţelor fiecărui client, pe baza solicitărilor acestuia şi a recomandărilor medicale pentru anumite cure balneare.

b) Produsul turistic de tip circuit reprezintă un voiaj, cu sau fără ghid, ce include transportul

dus-întors, cazarea cu pensiune completă, demipensiune sau numai mic dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice).

Astfel, cataloagele agenţiilor de turism cuprind circuite de tip “descoperire” (de pildă, turiştilor străini li se propune un circuit de descoperire a mănăstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagră), “aventură” (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziţii, târguri

Aranjamentele “Package-Tour” constituie o combinaţie armonioasă între turismul organizat şi cel pe cont propriu, care satisface dorinţa turiştilor de a avea libertate de mişcare în cadrul voiajelor întreprinse cu autoturismele proprii.

c) Croazierele fluviale şi maritime asigură turiştilor transport, cazare, restaurare şi agrement, atât la

bordul navei, cât şi în timpul escalelor.

Pe piaţa turistică internaţională regăsim croaziere diverse care conduc la conturarea următoarei tipologii:

croazierele care oferă un circuit prin mai multe porturi; zbor şi croazieră – “fly and cruise”; “cruise and stay” – pot fi combinate cu cazarea în cadrul unei structuri

de primire pe uscat, pentru o anumită perioadă de timp; croaziere în jurul lumii; croazieră cu tematică: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice,

croaziere muzicale etc.

d) Produsele turistice “à la carte” (unicat sau la comandă) permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor

prezentate în catalogul turoperatorului, în structura dorită de client: transport dus-întors, transfer de la aeroport în centrul oraşului, una sau mai multe nopţi la hoteluri diverse cu sau fără pensiune completă, închirieri de maşini, posibilităţi variate de agrement.

Flexibilitatea oferită de un astfel de voiaj turistic este determinată şi de faptul că plecarea se poate face în orice zi din perioada menţionată în catalogul de oferte, iar întoarcerea poate avea loc oricând după depăşirea unui număr minim de zile de sejur.

e) Produsele turistice specializate pot fi de tip “totul inclus” sau parţiale, circuit sau sejur şi sunt

oferite, în general, de agenţii turoperatoare mici care aplică strategia specializării datorită concurenţei şi fluctuaţiilor cererii turistice, deşi există dezavantajul nondiversificării riscului.

II. Formulele mixte constituie produse turistice în care sunt asociate

serviciile de transport cu anumite prestaţii de tip

cazare la hotel, închiriere de autoturisme la

destinaţie sau bonuri de masă ce pot fi utilizate în

diverse structuri de primire sau staţiuni turistice. Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizează în produse

turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan şi de sporturi de iarnă, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end şi micile vacanţe, turismul de afaceri şi de congrese ştiinţifice, turismul cultural etc.

Ponderea principală în cadrul produselor clasice o deţin turismul montan şi cel de litoral.

Dacă abordăm problema ierarhizării produselor turistice putem identifica cele şase nivele: familie, clasă, linie, tip, marcă şi articol.

Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formează voiajele de agrement sau sejururile de odihnă care satisfac fiecare nevoi specifice populaţiei. O clasă aparte de produse turistice o reprezintă, de pildă, circuitele de descoperire cu caracter cultural.

Linia de produse poate să reunească aranjamentele turistice legate de o anumită formă de cazare (motel, hotel, vilă), un anumit mijloc de transport, o anumită formă de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumită staţiune. În cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic în care se apelează la unităţi hoteliere de cinci stele.

Marca produselor turistice este dată atât de numele operatorului turistic care le-a conceput şi lansat pe piaţă (de pildă, un turoperator precum American Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontières, un centru de agrement, Disneyland, un lanţ hotelier – Hilton, Holiday Inn, Marriott), cât şi de cel al destinaţiei turistice (de exemplu, numele unei staţiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).

Grupurile hoteliere utilizează mai multe mărci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lanţ hotelier, având caracteristici distincte (nivel de confort şi preţ). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puţin de 14 mărci de

produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Hôtel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.

Numele ales pentru o marcă în industria ospitalităţii trebuie să fie imediat şi uşor reţinut de public, să capteze atenţia şi

curiozitatea acestuia, să inspire cât mai bine idea de vacanţă şi timp liber şi să sugereze imaginea frecventării unor localuri sau locuri de calitate.

trebuie să simbolizeze în acelaşi timp luxul, tinereţea, distracţia, să poată fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare în rândul publicului

Având în vedere caracterul intangibil al produsului turistic şi imposibilitatea testării de eşantioane, consumatorii vor prefera să cumpere mărci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice.

O agenţie de turism poate să comercializeze articole precum: “Sejur de 7 nopţi/8 zile la Marea Mediterană în staţiunea Antalya”, “Croazieră pe Nil”, “Circuitul mănăstirilor din Bucovina”.

Acestea pot fi diferenţiate în funcţie de destinaţia şi motivaţia turistică, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea şi durata acestuia, tipul şi categoria de structuri de primire utilizate.

CONCLUZIE Dimensiunea şi profunzimea mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.