Marketing Internetional Curs

download Marketing Internetional Curs

If you can't read please download the document

description

Curs intergral la marketingul international

Transcript of Marketing Internetional Curs

Conceptul de marketing internaional si aria de cuprindere a lui.

Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prinSatisfacerea nevoilor consumatorilor sau potenialilor consumatori ai produsului n alte ri aleLumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vndute dintr-o parte a lumii n alta, pe msuraPerceperii de ctre comerciani a oportunitii de a-si mbunti resursele si standardele de viaPrin intermediul schimbului.Conceptul de marketing internaional e strns legat de evoluia de-a lungul timpului a diverselorEconomii naionale, dar, mai cu seam de mersul pieei mondiale.Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent dac se aplic la nivelul unei riSau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autoriConsider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingulIntern.Ca si noiunea de marketing, marketingul internaional cunoaste un proces permanent deClarificare, diversificare si integrare.ntr-o manier limitativ, marketingul internaional presupune executarea a cel puin uneiaDintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele naionale.Exist o multitudine de definiii ale marketingului internaional dintre care, reinem urmtoarele:marketingul internaional reprezint performana activitilor de afaceri care direcioneazFluxuri de bunuri si servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe riPentru obinerea unui profitMarketingul internaional este un domeniu aflat n etapa de conceptualizare, abordnd o serie deProbleme:analiza poziiei competitive si a modului de alocare a resurselor la nivel global;stabilirea masei critice si a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate;selectarea modului de ptrundere pe o pia extern;stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s acioneze;selectarea segmentelor de pia si construirea programelor de marketing pentru fiecareSegment n parte.Marketingul internaional are un caracter mai complex dect cel intern, datorit a doi factoriPrincipali: concurena global si mediul global.Conceptele de baz ale operaiunilor de marketing sunt aceleasi, indiferent dac se aplic laPiaa intern sau la cea extern. Marketingul internaional are aceeasi structur conceptual ca si celDomestic (intern), abordnd aceleasi domenii de aciune: produsul, preul, comunicaiilePromoionale si distribuia.Ceea ce difer ntre cele dou aplicaii ale marketingului nu este structura ci coninutulOperaional.Sarcinile si motivaia marketingului internaional

Principalele cauze ale folosirii marketingului internaional sunt urmtoarele:1) elemente care aparin competiiei internaionale. Ele se pot grupa n:elemente care guverneaz competiia internaionalelemente care au ca efect modificarea competiiei internaionale2) saturarea pieei. Pentru o mare varietate de produse pieele devin saturate mult mai rapid dect sunt gsite noi piee de desfacere3) condiii economice neprielnice pe piaa intern. Sectorul artelor frumoase din irlanda seAdreseaz mai degrab pieelor din europa si america de nord, dect pieei interne, 4) evitarea concurenei interne. 5) efecte asupra ciclului de via. 6) economia de mas. Pentru a obine toate beneficiile dintr-o investiie ntr-o fabric,7) nevoia de a scpa de stocurile n exces. Echivalentul n marketingul internaional alPreurilor de lichidare este dumpingul. 8) apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmeleStrine. Acestea pot atinge rate de crestere ridicate an de an. 9) accidente istorice. A fi la locul potrivit n momentul potrivit e una dintre cele mai desOferite explicaii pentru succesul unor companii cum ar fi coca-cola. 10) scderea costurilor unitare si cresterea profitului. Cresterea volumului vnzrilor prinPtrunderea pe pieele externe si introducerea produciei de mas pot contribui la reducereaCosturilor unitare.11) posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. 12) avantaje fiscale. 13) interesele naionale. 14) cresterea prestigiului firmei prin imagine global. 15) fora de munc ieftin. 16) sigurana si pericolele de recesiune. 17) posibilitile create de programele de ajutor extern.

o firm si poate propune foarte multe obiective de marketing prin participarea sa la activitileinternaionale. printre cele mai importante sarcini amintim:1) identificarea nevoilor clienilor globali.

2) satisfacerea cerinelor clienilor.3) avantajul concurenial.

4) coordonarea activitilor de marketing.activiti corespondente. coordonarea si integrarea strategiilor de marketing pe diverse pieenaionale prin:centralizare;delegare;standardizare;-adaptare local.5) valorificarea oportunitilor si evitarea situaiilor nefavorabile care se manifest nmediul global.6) Obinerea de profituri mai mari dect cele realizate pe piaa intern (efectul desinergie).

Formele de patrundere pe piete internationale.

Ptrunderea pe piaa internaional are o important concret pentru strategia de marketing alFirmei si n consecina, modalitile de prezenta n strintate influeneaz puternic mixul deMarketing al acesteia. Intrarea pe piaa internaional reprezint o strategie de diversificare care poate s ofere firmei o surs de crestere profitabil3. Cnd o firm determin nivelul si modalitileDe implicare pe piaa internaional, ea alege, n mod implicit si problemele programului deMarketing aferent acestora.n mod obisnuit, firmele care se internaionalizeaz sau intr pe piee noi realizeaz acest lucrun condiiile unei cote de pia reduse, deoarece au selectat pieele cu cresterea cea mai rapid.Asemenea piee solicit fluxuri de numerar masive care s finaneze dezvoltarea pieelor si prezenta pe acestea. Firmele care urmresc strategiile de internaionalizare au de rezolvat dou probleme si anume:1. Pe care piee trebuie s ptrund aceasta reprezint problema alegerii pieei;2. Cum s intre pe pieele alese aceasta este problema ptrunderii pe pia.Din punct de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite mijloace de ptrundere pe oPia extern, care variaz de la neimplicare, pn la o implicare total a investiiilor. Desi exist oMare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, , se pot deosebi totusi 4 faze distincte: export, liceniere, societate mixt,Proprietate totalModurile de ptrundere pe piaa variaz de la cele cu risc sczut, implicare redus si intrareIndirect pan la metode de intrare cu implicare maximTipologia forelor de ptrundere pe pieele strineExportul

Exportul indirect

Exportul direct

Licenierea internaional

Societatea mixt

Proprietatea direct (investiia strin direct)

Procesul de implicare in activitatea de MARKETING international

a.Metoda grupului de consulatare de la Boston(GCB). Avantajele: cere o viziune globala a afacerilor firmei si ale concurentilor sai; furnizeaa un cadru de analiza si comparare a afacerilorb. metoda general electric/McKinsey- o evaluarea multifactoriala bazata pe o analiza a factorilor legati de profitabilitate.c. impactul profitului asupra strategiei de Mkd. Planificarea scenariiilore.metoda combinata- are ca scop inlaturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor moet. precedente.

2.Procesul de planificare in MKI a.Analiza preliminara si selectarea: observarea nevoilor firmei;b.Adaptarea mixului de mk la pietele tintac. elaborarea programului d emk.

Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in marketing international ajuta la elaborarea strategiilor de marketing adecvate, precum si la anticiparea strategiilor concurentilor.1. Marketing intern= strategiile de marketing se bazeaza pe informatiile privind nevoile si dorintele consumatorilor interni, tendintele ramurei, mediul cultural, economic, politic si legal din tara.Aceste firme au in vedere exclusive competitia interna, adica firmele autohtone si firmele care isi comercializeaza productia in tara lor, avind o conceptie ecocentrica.2. Marketing de export- implicarea firmei in tranzactiile de export. Obtinand rezultate favorabile la export si dispunand de resurse financiare si manageriale suficiente, gradul de implicare in activitatile internationale sporeste.3. Marketing international- pe masura ce marketing de export devine o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca firma se implica in activitati de marketing international. Are loc orientarea policentrica a specialistilor de marketing, care presupune adaptarea strategiilor de marketing la specificul fiecarei piete.4. Marketing multiregional- la acesta faza firma isi comercializeaza produsele in mai multe tari din intrega lume. Se elaboreaza un produs standartizat pt o anumita regiune. Pt a-si crea o imagine la nivel regional, fima poate achizitiona sau elabora noi marci regionale.5. Marketing global- presupune elaborarea unei strategii commune la nivelul intregii lumi. Marketing global duce la diminuarea costurilor, aparitia consumatorului global, contribuie la dezvoltarea unei infrastructure la nivel global.-este ultimul nivel a stadiului de evolutia a active de marketing international.Estimarea mediului economic in MARKETING International

Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein relaiiEconomice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii majori la aceste relaii. De aceea, eNecesar ca firma internaional s cunoasc mediul economic internaional si influena lui asupraActivitilor de marketing internaional.Potenialul unei piee este guvernat de numrul de posibili consumatori si capacitatea(disponibilitatea) acestora de a cheltui. Uniti de msur, cum ar fi venitul pe cap de locuitor suntDisponibile, n general, dar ele ascund diferene, care n unele ri sunt enorme ntre sraci si bogai.Distribuia echitabil a veniturilor e important pentru cercetarea de marketing, n special pentruBunurile de folosin ndelungat.Un alt mod de a msura puterea de cumprare a unei populaii include numrul de proprietari deAnumite bunuri: automobile, case de vacan, etc., balana ntre populaia urban si cea rural sauP.i.b. (mai ales pentru piaa industrial).Succesul pe piaa internaional contribuie la echilibrarea balanei comerciale a unei ri,Ajutnd-o s vnd n strintate mai mult dect cumpr. Atunci cnd balana e pozitiv, mediulEconomic devine mult mai favorabil unei cresteri. Ca rezultat, guvernele intervin n marketingulInternaional ajutnd industriile din rile lor s vnd n strintate si punnd felurite predici nCalea importatorilor.n mod tradiional, se consider c marketingul e aplicabil cu o relevan corespunztoare nrile dezvoltate, cu un grad ridicat de bunstare, unde problema principal const n redirecionareaResurselor societii pentru transformarea lor n produse care s satisfac o pia dinamic. n rileMai puin dezvoltate, problema major e alocarea resurselor insuficiente pentru necesitileProduciei.Paradoxal ns, rile n curs de dezvoltare depind ntr-o mai mare msur de piaaInternaional. Ele sunt obligate, tocmai datorit greutilor pe care le au corelarea ofertei cuCererea n structur si calitate, s exporte ct mai mult pentru a crea resursele valutare necesareSatisfacerii necesitilor naionale pe calea importului.Pieele internaionale se afl n diferite stadii de dezvoltare, ceea ce le face s aibCaracteristici diferite. Aceste stadii pot fi delimitate pe cinci niveluri de dezvoltare, derivate din treiModuri de dezvoltare: preindustrial, industrial, postindustrial

Studierea mediului cultural in MARKETING International

Limba, educaia, religia, stilurile de via, tabuurile si valorile sunt forme ale culturii. EaAfecteaz nu numai modul n care si definesc oamenii nevoile si dorinele prin consum, ciInflueneaz si modul n care muncesc si fac afaceri. Forele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor si serviciilor. Prin Urmare, consumul e o funcie de mai multe variabile culturale. n condiiile unor venituri egale, doarFactorii de comportament explic modelele diferite de consum. Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. Ea este o sum total a caracteristicilorComportamentale nrudite si nvate, care sunt mprtsite de membrii societii. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura material, limbajul, estetica, educaia,Religia, valorile si atitudinile, tradiiile si obiceiurile, organizarea social. n continuare vomPrezenta, pe scurt, elementele culturii si modul cum influeneaz ele marketingul extern al uneiFirme. nelegerea influenelor culturale asupra comportamentului unui grup este dificil. Mai mult,Propria cultur influeneaz modul n care analizm o alt cultur, ntruct cutm s identificmSimilaritile sau diferenele fa de propria cultur. Similaritile culturale pot fi analizate pe bazaMai multor fenomene culturale considerate universale Studiul aspectelor si fenomenelor culturale n vederea lurii deciziilor de marketingInternaional se poate realiza la nivel macro si la nivel micro. La nivel macro, scopul studiului lReprezint identificarea climatului sociologic general fa de afaceri, atitudinile fa de strini siNoile produse. La nivel micro se urmreste interpretarea impactului culturii asupra unui grupSpecific dintr-o ar. n msura n care se identific anumite aspecte culturale universale, estePosibil standardizarea anumitor aspecte ale programului de marketing de pe diverse piee, cum arFi designul si comunicarea.

Evaluarea mediului legal al afacerilor in MARKETING International

Activitatea de marketing internaional nu poate face abstracie de condiiile legale existente peDiverse piee naionale si pe piaa internaional. Importana acestor factori este n crestere.Firmele care doresc s se implice sau sunt deja angrenate n activiti economice internaionale,Se confrunt cu dou aspecte fundamentale de natur legal-instituional. Primul se refer laDiferenierea mediului legal n funcie de sistemul de legi si instituii naionale, ceea ce oblig peOricine doreste s realizeze tranzacii internaionale, s identifice si s clasifice diferitele legi,Reglementri si uzane ale diverselor state. Al doilea e legat de condiiile n care exist si se aplicReglementrile cu caracter internaional, ceea ce aduce n atenie urmrirea reglementrilor ntre maiMulte state, care dau caracterul de internaionalitate al regulilor convenite de ctre acestea.Mediul legal al marketingului internaional este deosebit de complicat, el avnd trei dimensiuni:Legile internaionale, legile regionale si legile interne ale fiecrei ri.A) legile internaionale reprezint o colecie de tratate, convenii si acorduri ntre naiuni, careAu, mai mult sau mai puin, putere de lege. Ele se refer la protecia proprietii si la conveniile si tratatele onu.B) legile regionale sunt elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri intercorelate ntrunSistem de cooperare economic regional (asociaia latino-american a liberului schimb).C) legile interne din rile strine. Fiecare ar elaboreaz legi privind controlul afacerilorStrine din economia sa. Unele legi sunt discriminatorii privind afacerile strine, alteori ele suntExtrem de favorabile tranzaciilor internaionale.

Pentru firmele internaionale este esenial cunoasterea urmtoarelor reglementri din domeniulAfacerilor: reglementarea practicilor anticorupie, reglementrile practicilor competitive,Reglementrile drepturilor de proprietate intelectual, reglementrile privind rspundereaProdusului, reglementrile aciunilor de marketing internaional.Reglementrile practicilor anticorupie

Reglementarea practicilor competitive

Reglementarea dreptului de proprietate intelectual

Reglementri privind rspunderea produsului.

Reglementri privind rspunderea produsului.

Evaluarea mediului politic International

Mediul politic din cele mai multe ri e favorabil afacerilor internaionale. n ntreaga lume,Tendina este de reducere a barierelor guvernamentale asupra marketingului internaional. Totusi,Guvernele instituie adesea anumite reglementri asupra afacerilor internaionale, pe motive dePolitic extern si de securitate naional, nu doar pe motive comerciale.Pentru comerciantul internaional, aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen asupraClimatului afacerilor sunt: embargourile si sanciunile, controlul exporturilor, controlul importurilorSi reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.A) embargourile si sanciunile sunt aciuni guvernamentale menite s mpiedice fluxul liberSi comerul bunurilor sau serviciilor dintre ri din raiuni mai degrab politice dect economice.B) controlul exporturilor. Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de interzice Sau cel puin a ntrzia vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul exportului se poateFace prin acordarea de licene de export pentru anumite produse.C) controlul importurilor. rile care au un deficit al balanei comerciale sau problemeMajore de infrastructur, instituie un control asupra bunurilor importate. D) reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. Unele ri pot instituiReglementri speciale privind comportamentul n afacerile internaionale, cu scopul de a respectaAnumite limite legale, morale si etice.

Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul siRestriciile impuse de guvernele strine13.Stabilitatea politic

O ar e considerat stabil din punct de vedere politic atunci cnd se menin reglementrile,Indiferent de guvernul aflat la putere (cu ct modificrile sunt mai mari, cu att riscul politic e maiMare). Condiiile politice pot crea mari dificulti firmelor internaionale, pn la punctul la care s se Retrag de pe pia (cum a fcut coca-cola n india)14 sau s renune la unele operaiuni (cum aFcut chrysler n iranul de dup revoluie).O firm se poate confrunta n strintate cu mai multe feluri de riscuri politice.Cel mai sever risc politic l reprezint confiscarea. n aceast situaie, proprietatea firmei treceDe la o companie strin la guvernul rii gazd, fr despgubire (se practic mai mult de ctrerile subdezvoltate). Cea mai important confiscare a avut loc n anii `70 n iran, dup izgonirea deB) naionalismulValul puternic de naionalism care se manifest n lume poate afecta n gradul cel mai naltAfacerile internaionale pn la sfrsitul secolului, de aceea se impune evaluarea naturii adevrate aNaionalismului si jocului de interese dintr-o ar.C) restriciile economiceGuvernele anumitor ri impun restricii economice cu scopul protejrii unor ramuri tinere,Meninerii unei balane comerciale favorabile sau pe motive de siguran naional.Principalele restricii economice se refer la controlul schimbului, restricii de import, controlulTaxelor, controlul preurilor, restricii privind investiiile strine s.a.Pentru a determina dac se poate realiza sau nu o investiie ntr-o ar dar si pentru a stabiliNivelul riscului pe care firma este pregtit s-l accepte, comerciantul internaional va trebui sEvalueze vulnerabilitatea politic. Aceasta are ca obiect previzionarea instabilitii politice a uneiri, pentru a ajuta firma s identifice evenimentele politice precum si influena lor potenial asupraDeciziilor actuale si de perspectiv privind afacerile internaionale.

Coninutul si aria cercetrilor de marketing Internaional

Cercetarea de marketing internaional are un caracter foarte complex, acoperind o gam foarteLarg de aspecte precum caracteristicile macromediului de marketing, concurena, consumatorii,Mixul de marketing, performanele anterioare ale firmei pe alte piee externe.A) caracteristicile macromediului de marketingPentru determinarea nivelului de activitate al unei piee externe sunt eseniale informaiilePrivind aspectele politice, economice, socio-culturale; legislative, ale respectivei piee.B) concurenaC) consumatoriiD) mixul de marketingE) performanele anterioare ale firmeiAdoptarea unor decizii de marketing corespunztoare nu se poate face fr o cunoastereAdecvat a pieelor. Pentru aceasta este necesar o cercetare de marketing, care presupuneCulegerea, nregistrarea, prelucrarea si analiza datelor pentru a furniza informaii necesare luriiDeciziilor de marketing. Ea nu trebuie confundat cu cercetarea pieei, care este ns un concept maiRigid, deoarece se refer la clienii actuali si poteniali (cine sunt, de ce cumpr, unde cumpr,Cnd cumpr, si cum cumpr). Cercetarea de marketing se refer n plus, si la informaiile privindVariabilele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) precum si cele referitoare laOrganizarea activitii de marketing si la mediul de marketing.Obiectivele, sarcinile, procedurile si metodele de realizare ale cercetrii de marketing sunt, dinPunct de vedere conceptual, similare att n marketingul intern ct si n marketingul internaional.Totusi cercetarea de marketing internaional, difer de cea din marketingul intern prin sfera ei deCuprindere.Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing internaional, este mai vast dect acea privindMarketingul intern, din mai multe motive.Un prim motiv, l-ar constitui gradul de complexitate al pieei internaionale, care ngreuneazProcesul cercetrii, deoarece fiecare ar a lumii, este unic n felul ei. Astfel cercettorul trebuie sManifeste ingeniozitate, inteligen, flexibilitate, pentru a putea depsi anumite obstacole, precum:Lipsa datelor relevante, suficiente si comparabile. n al doilea rnd pe piaa internaional activeaz anumite fore despre care trebuie s se culeagDate, si care devin variabile pe fiecare pia strin, spre deosebire de piaa intern, unde ele seContureaz ca fiind constante. n plus cercettorul, pe lng variabilele relevante, din fiecare ar,Mai trebuie s studieze si variabilele internaionale ce afecteaz programul de marketing, cum suntPoliticile internaionale, ratele de schimb etc.n al treilea rnd este vorba despre utilizarea instrumentelor de cercetare. Astfel, difereneleSocio-culturale si economice, nu permit ntotdeauna folosirea tehnicilor tradiionale, din rileDezvoltate la cercetri efectuate n alte ri.n plus natura deciziilor care se iau n marketingul internaional este mult mai diferit. n afarDe deciziile care se iau n marketingul intern, n marketingul internaional este necesar s se adopteDecizii cu totul diferite, care necesit cunostine speciale n acest sens. n tabelul 3.1 se prezintUnele din deciziile specifice marketingului internaional si cunostinele necesare n acest sens. n al patrulea rnd, diferenele culturale reprezint un factor semnificativ n marketingulInternaional. Dac n ar, cultura intern e neleas n mod natural, trebuie s fie cercetat pePieele internaionale.n sfrsit, costurile n marketingul internaional sunt considerabil mai mari. Costul cercetriiIniiale, poate depsi si valoarea informaiilor obinute si de aceea trebuie evaluat n consecin.Toate aceste elemente pun n discuie particularitile cercetrii de marketing internaional, careSe regsesc n coninut, surse de informaii, metodele utilizabile si modaliti de realizareEtapele principale de cercetare in MK International

Desi cercetarea n marketingul internaional e mai complex, procesul de cercetare, cuprindeAceleasi etape ca si-n marketingul intern si anume: definirea problemei si elaborarea obiectivelor deCercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza si interpretarea datelor,Elaborarea raportului de cercetare. Chiar dac aceste etape sunt identice cu cele din cercetareaIntern, implementarea acestora difer, datorit diferenelor economice dintre ri.A) definirea problemei si elaborarea obiectivelor de cercetareCea mai mare dificultate pe care o ntmpin cercettorul n aceast prim etap const nTransformarea problemei afacerii ntr-o problem de cercetare, cu setul aferent de obiective deCercetat. n definirea problemei e necesar s se aib n vedere dou elemente importante: structura pieei si conceptul de produs.B) identificare surselor de dateCercettorul se poate baza n activitatea sa, pe date primare (date colectate special pentru scopulCercetrii) sau pe date secundare (dare colectate si deja disponibile). Datorit costurilor mai ridicate pentru cercetrile bazate pe date primare, cercettorii exploreaz,De regul, mai nti datele secundare. Datele secundare pot fi obinute din urmtoarele surse (surse indirecte):organizaiile internaionaleguverne

Camerele de comer

Organizaii comerciale de afaceri si servicii

Parteneri si ageni locali

Consultanii

Profesionistii de marketing independeni

Bazele de date si internetul

Personal diplomatic

Media

Reprezentani ai asociaiilor comerciale

C. Culegerea datelorCulegerea datelor trebuie planificat si realizat cu atenie. Cercettorul de marketing trebuie sDetermine gradul de disponibilitate a informaiilor necesare. Dac datele sunt disponibile, adicDac ele au fost colectate, cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. DacDatele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sauCorespunztoare, este necesar s se culeag date primare.D. Analiza si interpretarea datelorToate datele culese de cercettori, trebuie selectate, analizate si interpretate obiectiv nainte de aFi incluse n raportul final. Deoarece att datele secundare, ct si cele primare pot avea anumiteLimite, cercettorul trebuie s le ia n considerare si s efectueze o analiz si o interpretare adecvatPentru a putea elabora un raport corespunztor.E. Elaborarea raportului de cercetareNu este prea mult spus c raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce a decursPn acum n procesul de cercetare.Coninutul, calitatea si prezentarea raportului determin eficiena comunicrii rezultatelorCercetrii pieei, firmei sau factorilor de decizie guvernamentali care trebuie s acioneze dupConcluziile sale. Un raport slab elaborat poate anula chiar si o cercetare bun. De aceea, raportul deCercetare trebuie s fie complet, faptic si obiectiv. Trebuie scris ntr-un limbaj clar, expresiv,Netehnic. Orice fel de jargon specializat trebuie evitat, executorii ale cror decizii vor fi bazate peRaport putnd s nu neleag toate datele tehnice cu care cercettorul a trebuit s se familiarizeze

Tipuri de informatii necesare pentru elaborarea unui studiu de marketing/

Studiul de marketing este o activitate complexa,care presupune parcurgerea unui traseu binedefinit cu etapele: definirea problemei, conceperea proiectului de studio, culegerea informatiei, analiza informatiilor obtinute si disponibile, redarea raportului final al cercetarii. La etapa cu legerii informatiilor au o mare importanta metodele de utilizare a culegerii informatiilor, de definirea riguroasa a acesto metode depinde calitatea cercetarii realizate: fiabilitatea rezultatelor obtinute va fi apreciata de beneficiarul cercetarii si vo fi evitate eventuale litigii ulterioare intre cele 2 parti (realizatorul cercetarii si clientul acestuia.)Informatiile pentru studiu pot fi obtinute fie facind apel la sursa care le-a emis si realizind un studio de MK specifica, fie consultind baze de date existente interne sau externe intreprinderii.Surse interne. Intreprinderea reprezinta prin ea o sursa de informatii. Aceste informatii se refera la activitatea desfasurata de intreprindere in perioada actual sau present.

Surse externe. In aceasta categorie sunt incluse informatiile produse si obtinute in exteriorul intreprinderii putem face distinctive intre 2 categorii de surse externe: primare si secundare. Sursele primare sunt specific activitatilor de cercetare si nu fac obiectul unei difuzari prealabile; ele sunt destinate exclusive beneficiarului cercetarii. Spre deosebire de sursele primare, cele secundare sunt dj colectate si fac obiectul difuzarii care toti cei interesati fie gratuity fie contra unei sume de bani. Intre sursele secundare de informare cele mai frecvente utilizate sunt: INFORMAREA PUNCTUALA SI INFORMAREA PERMANENTA.

Informarea punctuala cuprinde datele colectate in anumite moment, atunci cind exista o cerere precisa in acest sens. Inconvenientul acestei metode de obtinere a informatiei este acela ca nu este sufucient de explicita incait sa raspunda unei nevoi corecte (de obicei nu este precizata modalitatea construirii esantionului sau a colectarii datelor), iar avantajele constau in costul redus al obtinerii informatiilor, respective accesul rapid la acestea. Informarea punctual utilizeaza atit surse politice cit si private de obtinere a informatiilor, iar informarea permanenta se realizeaza sub forma panelurilor. Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat in realizarea unei cercetari de MK vor fi utilizate in elaborarea INFORMATIILOR NECESARE derularii cercetarii.

Tehnici de cercetari utilizate in marketingul international

In cercetarile de MK un alt instrument deosebit de important este reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea si dinamica fenomenelor fac necesara utilizarea numeroaselor tehnici: tehnicile de investigare libera, tehnicile de investigare structurata, tehnicile de sondaj si experimentale. Tehnicile de investigare libera: Ancheta in profunzime, ancheta semidirectiva, reuniunea de grup, tehnici prospective.tehnicile de investigare structurata: interviul direct sau fata in fata, chestionarul autoadministrat, chestionarul telephonic.tehnicile de sondaj si experimentale.

In MK international se foloseste o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate si in marketingul intern. Datorita complexitatii pietelor internationale, aceste tehnici sunt modificate in mod corespunzator. Cele mai representative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deductie indicatorii factorii reali multipli, studii competitive, studii de mediu. Analiza cererii. Cererea de produse si servicii poate fi masurata la 2 nivele: cerere agreata pentru o intreaga piata sau tara si cerere de firma, asa cum este reprezentata de vinzarile firmei. Prima este denumita potentialul pietei, iar cea de-a 2 potentialul vinzarilor. Potentialul pietei si al vinzarilor poate fi vazut ca un process de filtrare ce cuprinde 6 nivele successive.

Nevoia potential

Nevoia simtita

Cererea potentiala

Cerearea efectiva

Cererea pietei

Potentialul vinzarilor

Analiza prin deductie. Datele disponibile din sursele secundare sunt adesea de natura agregata si nu satisfac nevoile specific ale firmei, care se ocupa doar cu un produs la un moment dat. Firma trebuie sa evalueze marimea pietei bazata pe date foarte limitate asupra pietelor straine. In astfel de cazuri, evaluarea pietei prin deductive devine o necessitate. Aceasta tehnica foloseste faptele disponibile despre produsele similar sau despre alte pieti straine ca baza pentru deducerea informatiilor necesare pietei analizate. Tehnica deductiei se realizeaza prin costuri redusse deoarece bazeaza pe analiza si trebuie effectuate inainte ca firma sa se angajeze in colecatrea datelor promare la costuri substantiale. Deductia se poate face pe baza produselor inrudite, a vinzarilor pietelor inrudite si a factorilor de mediu inruditi.

deductia bazata pe produsele inrudite

deductia bazata pe marimea pietelor inrudite

deductia bazata pe factorii de mediu inruditi

Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli masoara potentialul pietei in mod indirect, folosind variabile care se arata, intuitiv sau prin analizele statistice, a fi strins correlate cu potentialul pietei produsului cercetat.

Studii competitive. Succesul pe piata depinde numai de cercetarea caracteristicilor cumparatorului si satisfacerea nevoilor lui, ci si de concurenta firmei. La nivel international, competitia trebuie supravegheata mai atent deoarece unele firme concurente pot fi locaizate in strainatate ceia ce creaza dificultati suplimentate in tinerea la current cu unele evolutii, firma trebuie mai intii sa determine cine ii sunt concurentii. Piata interna ofera cu siguranta o anumita concurenta. Totutusi, este de mare importanta sa aiba in vedere firmele straine care sunt competitor actuali sau de viitor.

Studii de mediu. In mod frecvent este necesar sa se studieze mediul international, dincolo de supravegherea lui obisnuita. De un special interes sunt studiile privind mediul economic, sociocultura si politico-legal. In studiul mediului economic un mare interes il reprezinta cunoasterea activitatile economice din tarile tinta. Indicatorii importanti care trebuie cercetati sunt cresterea PIB, nivelul dobinzii, productia industriala, nivelul de ocupare si politica monetara. Astfel de studii se efectuiaza atunci cind se initentioneaza patrunderea pe o piata straina sau se urmareste cresterea prezentei firmei pe o piata existent.

13. Conceptul de segmentare a pietelor international si etapele realizarii luiSegmentarea pieei poate fi definit ca o tehnic de mprire a diferitelor ri pe grupeOmogene, prin care vnztorii stabilesc ct de mare va fi grupul de persoane ce va fi vizat deProdusele lor. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreagaLume cu cu singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice ct si culturale.Ocaziile de segmentare a pieei internaionale pot prea fr sfrsit. Lumea poate fi tratat ca oSingur pia urias sau poate fi vzut ca fiind alctuiat din miliarde de piee formate dintr-unSingur consumator. Orice grup de oameni ntre aceste dou extreme poate fi considerat un segmentDe pia. Gradul de segmantare e determinat de atracia pe care o exercit un produs asupra uneiPiee n general si de usurina cu care acel produs poate fi adaptat unor piee din ce n ce maiSpecializate. Din acest motiv, cele mai multe firme ncep cu un produs care s atrag ci mai muliClieni posibili si apoi specializeaz produsul pe msur ce capt o mai bun ptrundere a pieei.A lua drept int iniial o ar ntreag poate fi riscant, mai ales dac este o ar mare cuPopulaie divers. Conumatorii nu sunt motivai n acelasi mod n actul cumprrii si nici nu solicitAceleasi servicii. Vnztorii trebuie s determine modul n care rspund consumatorii dintr-unAnumit grup la mixul de marketing care const n: produs, preul su, eforturi de promovare siMijloace de distribuie. Informaiile strnse n timpul etapei de cercetare sunt folosite pentru oEvaluare iniial, care, de-a lungul timpului va fi mereu ameliorat.Astfel, identificarea unui segment de pia cu caracteristici precise si oferirea unui produsCorespunztor asigur un avantaj n faa concurenilor. Dup ce a fost individualizat grupul deConsumatori poteniali si dup ce a fost stabilit produsul ce le va fi oferit acestora, firma trebuie sConceap mixul de marketing care asigur satisfacerea segmentului de pia respectiv (segmentulint de pia sau piaa-obiectiv).Segmentarea pieelor internaionale se poate face parcurgnd urmtoarele etape5.1) elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pieelor lumii;2) segmentarea tuturor rilor lumii n grupe omogene, avnd caracteristici comune;3) determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup;4) alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este nConcordan cu cerinele grupuilui;5) ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legaleSi politice, aplicabilitate).Chiar dac iniial firma a vizat un anumit segment-int (de exemplu, managerii de pe piaa y cuVrsta ntre 35-40 ani, cu venituri mari), n timp el va fi divizat n grupuri nis tot mai mici, peMsur ce gusturile consumatorilor sunt nelese mai bine sau pe msur ce ele se schimb. ntr-oPia global, cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea si prosperitatea firmei nu e posibilDect prin identificarea si stpnirea unor nise de pia. O nis este un segment relativ mic dintr-oPia pe care concurenii si productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti nA-l servi. Nisa poate fi o zon geografic strict limit. Ea se poate referi la nevoile particulare aleUnui grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unuiGrup foarte larg de consumatori. n anumite cazuri, piaa-nis poate fi cu adevrat foarte mare, nSpecial dac firma activeaz global. Concentrarea asupra unei piee nis, conduce la nelegereaTotal a cerinelor pieei si satisfacerea deplin a consumatorilor din acea nis.

14. Criterii de segmentare a pieelor internaionaleCa si n segmentarea pieelor interne, si-n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi oMare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie.Criteriile care au relevan si aplicabilitate internaional sunt cele economice, culturale,Geografice si de comportament6.A. Criteriul economicCea mai simpl modalitate de a forma grupri economice este de a clasifica rile n funcie dePNB/locuitor si anume: ri cu venit ridicat (PNB/locuitor peste 4.000$ ); ri cu venit mediu(PNB/locuitor ntre 800$ si 4.000$) si ri cu venit sczut (PNB/locuitor sub 800$). ClasificareaEconomic a lumii e posibil atunci cnd sunt disponibile date relevante privind venitul.Ph. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: economii de subzisten,Economii exportatoare de materii prime, economii n curs de industrializare, economiiIndustrializate.B. Criteriul culturalSegmentarea pieelor n funcie de cultur are o semnificaie deosebit n marketingulInternaional. Influenele culturale determin modul de comportament si felul modelelor de consumUtilizate. Factorii culturali determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familii careDoresc s la aib, linia stilistic a mbrcmintei etc.C. Criteriul geograficUn mod des utilizat de a grupa rile este clasificarea lor n funcie de zonele geografice.Multe societi transnaionale si organizeaz activitile mondiale pe regiuni, ca Europa deVest, America Latin, Extremul Orient etc. Exist mai multe motive pentru care gruparea geograficE un criteriu acceptabil de segmentare: apropierea geografic face mai usoar conducerea filialelorRegionale, transportul si comunicaiile sunt mult mai usor de realizat la nivel regional, rile dinAceeasi regiune geografic au trsturi culturale comune, si ele se pot organiza n blocuri comerciale(de exemplu, asociaia Latino-American a Liberului Schimb, Uniunea European Comun etc.)D. Criteriul de comportamentDin punct de vedere al modelelor de comportament, exist trei modaliti de segmentare aPieelor internaionale: rata de folosin, motivaia consumatorului, procesul de adoptare.

F. Segmentarea interpiee (interri)Segmentarea pieelor dup criterii mixte presupune gruparea rilor dup similaritile lor socioeconomice.Aceast procedur se fundamenteaz pe teoria c rile ar fi entiti indivizibile siOmogene. Este clar c se bazeaz pe o situaie ireal, neajuns eliminat printr-o nou abordare, siAnume: formarea segmentelor interri. Potrivit acestei proceduri, grupurile asemntoare deConsumatori din diferite ri formeaz segmente de pia similare, care pot fi combinate pentru aForma un segment interri viabil, utilizndu-se criterii de coninut. Aceast metod se segmentare e relevant la scar global, fiind ns aplicabil cu mare eficien n special la nivel regional.

15. Condiiile segmentrii eficienteO segmentare e eficient dac se ndeplinesc urmtoarele condiii:A) Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul trebuie s fie sigur deExistena unei metodologii de msurare corespunztoare. n marketingul internaional aceastCondiie e foarte important, ntruct exist o posibilitate mic de selectare a unei anumite politiciDe segmentare, dac msurabilitatea segmentelor avute n vedere reprezint o problem.B) Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, adic s fie suficient de marePentru a fi profitabil. Aceasta e o problem de bun sim. Dac se va realiza o segmentare excesiv,Desi creativ, ea va putea duce la formarea unor segmente prea mici pentru a aduce veniturileCorespunztoare efortului realizat.C) Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor. n acest sens trebuie s existeInstituii ce faciliteaz procesul de marketing. Astfel e necesar s existe canale de distribuie pePia, medii disponibile pentru promovare, tipul de vnzri propus s fie acceptat. SegmentareaPieei identific deseori consumatori cu aceleasi nevoi si dincolo de graniele unei ri.D) Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantajeCompetitive. Diferenierea e efortul constient al unei firme de a se deosebi de concurenii ei. ChiarAtunci cnd a fost selectat un segment de pia, trebuie neles c un concurent a fcut deja aceeasiAlegere sau o va face n curnd. n acest moment intr n joc diferenierea, ca mijloc de a atrageConsumatorul. Dac segmentul nu are trsturi care-l s-l deosebeasc de alt segment, nu vor puteaFi valorificate avantajele care s-ar putea s la aib asupra competitorilor.

n marketingul intern, exist 3 strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingulNedifereniat, marketingul difereniat si marketingul concentrat. n cazul marketinguluiNedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs si caut s atrag ct mai muli consumatori posibil,Prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard, ignornd existena unor segmenteSpecifice cu nevoi si cerine speciale.n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul si mixul de marketing aferent pentruA atrage anumite subpiee. Printr-o astfel de difereniere firma, sper s satisfac un numr ct maiMare de segmente, precum si nevoile si cerinele lor specifice.n cea de-a treia situaie marketingul concentrat firma izoleaz unul sau mai multe segmentePentru un tratament special si si concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate.Aceste trei strategii se aplic si pe piaa internaional cu relevan egal. Singurul lucru care eDiferit l reprezint dimensiunea pieei totale si a fiecrui segment.O firm poate vinde n strintate pentru c i prisoseste producia si ea va adopta o abordareNedifereniat, standardizat. Ea realizeaz c prin difereniere poate penetra mai puternic pieeleStrine, dar opteaz totusi pentru o strategie de marketing nedifereniat, (standardizarea) cePresupune costuri mici.

16. Procesul luarii deciziei de cumparareFactorii care influenteaza luarea deciziei cumparatorilor individuali, la nivel international, sunt: . Capacitatea de cumparare, care difera de la tara la tara, fiind exprimata, cel mai adesea, de marimea produsului national brut/locuitor; . Nevoile consumatorilor, reflectate de structura consumului n respectiva tara; cu ct nivelul de viata este mai ridicat n respectiva tara, cu att mai reduse sunt cheltuielile alocate pentru nevoile primare si invers. . Motivatia consumului reprezinta o forma de manifestare a motivatiei n general, care este o stare interioara ce mobilizeaza un organism nvederea ndeplinirii unui anumit scop. Daca scopul unei cercetari motivationale ar fi reprezentat de identificarea motivelor de cumparare specifice diferitelor piete, rezultatele s-ar constitui n evidentierea componentelor culturale, sociala etc. din cadrul spatiului respectiv;. Modele de consum care sunt influentate de capacitatea de cumpararea si motivele de cumparare; de altfel specialistii evidentiaza dificultatearealizarii unor astfel de modele, fapt reliefat si prin diferente semnificative n consumul unor produse la nivel international. Practic, fiecare tara intervine prin specificul sau: cea mai ridicata cantitate de vin se consuma n Franta, n S.U.A. se nregistreaza un consum ridicat de carne, n Spania se consuma foarte multa cafea, n tarile nordice se nregistreaza cel mai mare consum de nghetata, n Romnia se depaseste media mondiala aconsumului de pine etc. Cumparatorii internationali cuprind trei categorii de agenti: cumparatorii individuali, cumparatorii organizationali si cumparatorii guvernamentali. Cumparatorii individuali La nivel individual exprimarea nevoilor consumatorilor aflati pe diferite piete este caracterizata de existenta acelorasi elemente comune.Consumul organizational Reprezinta manifestarea cererii n cadrul pietei organizationale, ce este alcatuita din ansamblul organizatiilor care achizitioneaza bunuri si servicii n vederea producerii altor bunuri si servicii ce vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora. La nivel international, particularitatile care se manifesta n legatura cu luarea deciziei de cumparare internationala se regasesc n cadrul structurii grupului desemnat exercitarea acestui atribut - de cumparare (rolul ndeplinit de membrii grupului) si n diferentele care existe ntre situatiile de cumparare (modalitatea de utilizare a produsului, n ce fel beneficiaza cumparatorul de produs, etapa deciziei de cumparare, marimea achizitiei si durata eventualelor angajamente contractuale). Cumpararea industrialaapare astfel influentata de un set de variabile interdependente care actioneaza n cascada dinspre mediul nconjurator spre tranzactieCumparatorii guvernamentali Sunt reprezentati de implicarea institutiilor guvernamentale n derularea anumitor tranzactii internationale.

17. ANALIZA CUMPRTORILOR INTERNAIONALI Analiza cumparatorilor Internationali se realizeaza prin:-identificarea cumparatorilor potentiali-estimarea marimii totale a pietelor potentiale;- identificarea membrilor grupului de cumparare -determinarea si evaluarea criteriilor de selectie folosite;- identificarea si evaluarea surselor de info.

Cumparatorii internationali cuprind trei categorii de agenti: cumparatorii individuali, cumparatorii organizationali si cumparatorii guvernamentali. Cumparatorii individuali La nivel individual exprimarea nevoilor consumatorilor aflati pe diferite piete este caracterizata de existenta acelorasi elemente comune. Nevoilemanifestate de consumatorii aflati oriunde n lume sunt practic nediferentiate,fiind ierarhizate pe cele cinci niveluri, asa cum a propus nca din anul 1953 A. H. Maslow, n cunoscuta piramida a nevoilor: de autorealizare, de stima, de stabilire a contactelor sociale, de securitate si siguranta si fiziologice, mentionate n ordine inversa fata de manifestarea acestora (trebuie precizate criticile aduse n timp acestui model, considerndu-se ca aspectele culturale internationale determina o anumita regrupare n structura nevoilor.Consumul organizational Reprezinta manifestarea cererii n cadrul pietei organizationale, ce este alcatuita din ansamblul organizatiilor care achizitioneaza bunuri si servicii n vederea producerii altor bunuri si servicii ce vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora. La nivel international, particularitatile care se manifesta n legatura cu luarea deciziei de cumparare internationala se regasesc n cadrul structurii grupului desemnat exercitarea acestui atribut - de cumparare (rolul ndeplinit de membrii grupului) si n diferentele care existe ntre situatiile de cumparare (modalitatea de utilizare a produsului, n ce fel beneficiaza cumparatorul de produs, etapa deciziei de cumparare, marimea achizitiei si durata eventualelor angajamente contractuale). Cumpararea industrialaapare astfel influentata de un set de variabile interdependente care actioneaza n cascada dinspre mediul nconjurator spre tranzactieCumparatorii guvernamentali Sunt reprezentati de implicarea institutiilor guvernamentale n derularea anumitor tranzactii internationale. Specificul cumpararilor guvernamentale internationale este dat de: . factorii achizitiilor guvernamentale reprezentati de natura produselor (ndeosebi produse alimentare), destinatia produselor ( produseconsiderate strategice), orientarea economica a statelor (implicareamai mica n tarile cu economie de piata) si criteriile economice; . procesul de cumparare, afectat de masurile birocratice, tinde sa fie unul lent, derulat prin tehnici comerciale specifice, din care sedetaseaza contractele negociate direct (pentru valori contractuale ridicate) sau licitatii publice; . politica autoritatilor de stat fata de protejarea industriei nationale.Evaluarea mediului international se constituie astfel ntr-o conditie esentiala de fundamentare a strategiei de patrundere pe o piata straina; acest demers este unul important prin valoarea informatiilor pe care trebuie sa le ofere ntreprinderii, sustinnd procesul de selectie internationala. De asemenea, particularitatile mediului international vor fi regasite n suita de decizii de marketing referitoare la adaptarea/standardizarea ofertei ntreprinderii, n scopul prelucrarii pietei externe pe care se intentioneaza

18. Continutul politicii de produs in marketingul internationalPolitica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici vizndconsolidarea poziiei firmei pe pia, un proces economic complex de raportare afirmei la cerinele pieei.Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului demarketing, smburele marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing.Daca el nu va satisface nevoile consumatorului, nici unul din cele lalte elemente ale mk mix nu va putea imbunatati performanta produsului.Produsul nu este doar un bun fizic.El reprezinta o suma o suma de satisfacii sau utilitati pe care pe care le primeste cumparatorul.Aceasta se refera la forma ,gust ,miros, structura,mod de functionare, ambalaj, eticheta, garantii, servicii,satisfactia marcii de prestigiu, reputatia producatorului, tara de origine, alte utilitati simbolice, pe care cumparatorul le primeshte atunci cind intra in posesia bunului.Se poate spune ca prod. este un ansamblu de satisfactiifizice si psihlogice pe care le incearca cumparatorul. Atributele fizice ale prod.au menirea de a crea functia principala a produsului . Semnificatia si valoarea atributelor psihologice variaza in raport cu cultura tarii, si ele pot fi precepute pozitiv sau negative.Maximizarea satisfactiei cumparatorului impune adaptarea trasaturilor psihologice ale produslui.. Prima decizie pe care tre so ia firma dup ace sa decis sa se implice pe pietele internationale sa refera la standardizarea si adoptarea produselor. n abordarea pieelpr internaionale o firm are la dispoziie 4 alternative: -vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nici o modificare -modificarea produsului potrivit specificului diferitor ri sau regiuni - elaboarea de noi produse pentru pieele strine -ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs global. Implementarea acestor alternative se poate face prin diverse modaliti.De exemplu firma poate cuta acele piee pe care produsul nu trebuie modificat sau trebuie modificat foarte puin.O alt soluie o constitue introducerea unei game de produse pe o anumit pia i apoi ncercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte piee regionale i mondiale.

19. Analiza criteriilor de alegere a politicii de produs.Pentru a se decide sub ce forma va fi comercializat un produs in strainatate o firma trebuie sa aiba in vedere 3 criterii: mediul pietei, caracteristicele produsului si considerentele firmei.Mediul pietei:Regelmentearile legale reprezinte unul din cei mai importanti factori care influenteaza decizia de adaptare a produsului. Unele dintre acestea au un scop exclusive politic cum ar fi protectia ramurilor interne sau raspunsul la presiunile politice.

Bariere netarifare se refera la instituirea anumitor standard sau procedure de stare si verificare a produselor, subventionare a produselor interne, intirzieri birocratice ale diferitelor avizari, aprobari etc. Produsele fartateutice de exemplu trebuie verificate in laboratoarele japoneze inainte de a putea intra pe piata japoniei, motovinduse din punct de vedere fiziologic, japonezii difera de celelalte popoare.

Caracteristicile si preferintele consumatorului. Cunoasterea nivelului pietei presupune o analiza a profilului de marketing al acesteia produsul este disecat in componentele sale majore si anume attribute functionale, design, ambalare si marcarea.

Modelele de cumparare si consum. In unele tari, in special in curs de dezvoltare cumparaturile se fac zilnic pe cind in altele saptaminal sau la 2 saptamini. De asemenea, produsul poate avea utilizari variate de alte pieti iar metodele de pregatire pot fi altele.

Statul economic al utilizatorului potential. Puterea de cumparare influenteaza atit elaborarea produsului cit si modul de ambalare. In tarile subdezvoltate produsele trebuie sa fie cit mai simple, pentru a fi mai ieftine si a putea fi deci cumparate.

Stadiul dezvoltarii economice. Pe masura ce economia se dezvolta si cumparatorii solicita produse mai sophisticate. In unele tari slab dezvoltate trebuie ca produsele trebuie sa fie drastic simplificate, datorita conditiilor de utilizare precare.

Ofertele competitive. in absenta unei competitii actuale sau potentiale o firma poate sasi dezvolte activitatea in strainatate in mod efectiv fara produse standart. Prezenta competitiei poate cere insa adaptarea produselor pentru a obtine avantaje prin furnizarea de produse care sa satisfaca cerintele locale.

Climatul si geografia pot avea influente atit asupra produlului cit si ambalajului si alte trasaturi ale acestuia.

Sistemul de sprijin se refera la institutiile si functiile care sunt necesare pentru a crea si satisface cererea.

Caracteristicile produsului:Componentele produsului. Un produs care cere un process de prelucrarea este mai putin probabil sa sprijine strategia de cit un produs ce poate fi mai unul usor prelucrat. Aceasta este un considerent important, si in multe cazuri factorii de productie pot depasi, avantajele de marketing pe care le poate aduce diferentierea.Marca

Ambalarea

Functii, attribute, caracteristici

Metode de folosire si operare

Durabilitatea si calitatea

Intretinere, servicii post-vinzare

Tara de origine

Considerentele firmei:Analiza componentelor produsului international. Consumatorii de pretutindini sunt preocupati de produsul fizic propriu zis de care il primeste precum si de alte caracteristici ale sale: marca, ambalare si etichetarea, garantiile si serviciile post-vinzare.

21. Ciclul de via al produselor n marketingul internaionalCiclul de via al produselor n marketingul internaional e format din trei segmente distincte, siAnume24:A) perioada care acoper intervalul dintre momentul n care a fost emis ideea referitoare laProdusul n cauz si cel n care acesta e introdus pe pia;B) perioada ct produsul e comercializat pe pia;C) durata existenei produsului n consum dup ce el a iesit de pe pia si nu se maiComercializeaz.A) Primul segment acoper activitile referitoare la generarea ideilor, selectarea lor si aducereaProdusului n situaia de a fi comercializat. Acest interval e foarte important, pentru c de durata siCosturile sale depind obiectivele de marketing din segmentul urmtor. Astfel cu ct e mai mareDurata trecerii produsului destinat pieei internaionale din stadiul de idee pn n cel de prototip siSerie mic pentru a testa piaa n vederea introducerii pe aceasta, cu att se reduc sansele caProdusul adus pe piaa internaional s fie nou si s aib succes comercial. B) Al doilea segment este ciclul de via comercial, bazat pe curba vnzrilor, cunoscut nGeneral ca ciclul de via al produselor (CVP), care se ntinde din momentul introducerii produsuluiPe piaa internaional si pn la moartea definitiv a acestuia, ca urmare a nlturrii sale dinConsum. Curba sau CVP are 4 perioade distincte: introducerea, cresterea, maturitatea si declinulIntroducerea: corespunde unei perioade de crestere lent a vnzrilor, determinat deIntroducerea produsului pe pia. Profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare.Cresterea: este o perioad de acceptare rapid a produsului de ctre pia si de crestereSubstanial a profitului.Maturitatea: este o perioad de scdere a cresterii vnzrilor, produsul fiind deja acceptat deMajoritatea cumprtorilor poteniali. Profiturile se stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor deMarketing tot mai mari, care vizeaz aprarea produsului mpotriva concurenei.Declinul: este perioada n care vnzrile si profiturile scad.Nivelul profitului variaz de la o faz la alta. Pstrarea unui cash-flow pozitiv pe termen lungNecesit ca o companie s-si aleag portofoliul de produse potrivit.n privina ciclului de via al produselor pe piaa internaional trebuie reinute cteva aspecteSpecifice care deriv att din natura acestor produse, ct si din influenele diverse ale factorilorPieei.1. n primul rnd, trebuie remarcat faptul c nu toate produsele trec prin toate fazele, unelePutnd sri peste una sau peste alta din ele.2. n al doilea rnd, lungimea ciclului de via nu este fix, deoarece cresterea poate fi abruptSau treptat, iar maturitatea poate fi ca un vrf ascuit care poate fi urmat de un declin rapid sau deUnul abia perceptibil spre sfrsitul vnzrilor.22. Particularitatile alegerii marcii, ambalarii si etichetatrii produsului, acordarii si serrviciilor postvinzare in MK internationalCea mai distinct calitatea a marketerilor este, poate, capacitatea de a crea, menine, proteja sintri imaginea mrcilor. Marca e o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumprtorilor anumiteProduse, avantaje si servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor si serviciilor. DarMarca e mai mult dect un simbol complex. Astfel, ea poate avea urmtoarele 6 semnificaii:Caracteristicile produsului. n primul rnd, o marc reflect anumite caracteristici. Astfel,Marca Mercedes sugereaz lux, construcie bun, durabilitate, prestigiu, vitez, etc. Ani la rnd,Sloganul publicitar al firmei Mercedes a fost: Construit ca nici o alt masin din lume. Acesta aServit ca punct de plecare n prezentarea altor caracteristici ale masinii.Avantajele pe care le ofer produsul. O marc e mai mult dect un set de caracteristici.Valorile. O marc sugereaz anumite lucruri n legtur cu valorile apreciate de productor.concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie. Personalitatea. Marca poate contura o anumit personalitateUtilizatorul. Marca ne ofer o idee si asupra categoriei de consumatori sau utilizatori aiProdusului.Multe dintre produsele destinate pieei trebuie s fie ambalate si etichetate. Ambalarea siEtichetarea sunt domenii de decizie extrem de importante pentru pieele strine, nu numai n privina respectrii reglementrilor locale, ct si a ntririi si promovrii produsului si a transmiterii de informaii despre acesta.A. Ambalarea poate avea o importan minor (de exemplu, pentru articolele mrunte deFierrie), dar ea are o relevan foarte mare n cazul produselor de consum (ex. Produse cosmetice),Deoarece asigur primele impresii, care, dac sunt negative, pot deveni greu de depsit mai trziu.Ambalajele sunt folosite pentru a stimula vnzarea produsului (nu numai pentru a-l conine) prinSase mijloace standard37:ncurajarea unor achiziii mai mari la o singur cumprare.

Facilizarea utilizrii

Combinare.

Promovare.

Introducere.

Facilitarea distribuiei.

Eticheta poate fi o simpl bucat de hrtie atasat produsului sau un desen complex,Care este parte a ambalajului. Ea poate conine fie numai numele mrcii, fie o sumedenie deInformaii. Chiar dac vnztorul prefer o etichet mai simpl, legea l-ar putea obliga s includ nAceasta si alte informaii.Prin intermediul garaniei, productorul d o asigurare consumatorului n legtur cu naturaSi nivelul satisfaciilor pe care le asteapt. Un exemplu potrivit l constituie garania de returnare aBanilor. Garaniile acordate ndeplinesc pe de o parte un rol protector al imaginii produselorFirmei, iar pe de alt parte un rol promoional.Utilizarea garaniilor speciale ca un instrument de marketing presupune adoptarea anumitorDecizii din partea firmei productoare. n primul rnd, garania trebuie s contribuie la distingereaOfertei firmei fa de celelalte oferte ale concurenei. n al doilea rnd, ea trebuie s se caracterizezePrin convingere si atractivitate. n al treilea rnd, ea trebui s ofere rezolvarea concret a problemei. B. Acordarea celui mai bun nivel de servicii ante si post vnzare reprezint un factor esenialn asigurarea unui nivel ridicat de satisfacie si a fidelitii consumatorilor.Aprute, care poate consta n nlocuirea bunurilor defecte, repararea lor, schimbarea acestora sauDespgubirea cumprtorului.23. Continutl si structura canalelor de distributie in MK internationalPunerea mrfurilor la dispoziia clienilor si consumatorilor de pe piaa internaional faceNecesar crearea si dezvoltarea unor structuri organizatorice si modaliti de coordonare specifice.Acestea sunt nglobate n politica de distribuie internaional.n cazul n care o firm hotrste s adopte o politic de prezen permanent pe piaaInternaional, ea se confrunt cu necesitatea alegerii acelor canale de distribuie (reele deDistribuie) care sa-i permit atingerea acestui obiectiv.Canalul de distribuie internaional reprezint drumul parcurs de un produs de la productor laConsumatorul sau utilizatorul final din strintate.n condiiile economice actuale, cei mai muli productori nu-si vnd bunurile directUtilizatorilor finali, ntre ei, interpunndu-se numerosi intermediari cu denumiri diverse si carendeplinesc diferite funcii. Unii, cum ar fi angrosistii si detailistii, cumpra, si nsusesc si revndMarfa; ei se numesc comerciani (distribuitori). Alii, cum ar fi comisionarii, reprezentaneleProductorilor si agenii de vnzri, caut clieni, negociaz n beneficiul productorului, dar fr asinsusi bunurile care fac obiectul negocierilor si obin un comision sau o tax pentru serviciile peCare le ofer; ei se numesc generic ageni sau intermediari funcionali. Iar alii, cum ar fi societileDe transport, angrosistii independeni, bncile si ageniile de publicitate, particip la distribuie, frA-si nsusi bunurile sau a negocia n vederea achiziionrii sau vnzrii lor; ei se numesc mijlocitori.Orice intermediar care presteaz o activitate n direcia apropierii unui produs, din punct deVedere fizic si al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezint o verig a canalului deDistribuie. Productorul si consumatorul final, executnd o astfel de activitate, sunt membrii aiOricrui canal de distribuie. Pentru a indica lungimea unui canal vom apela la numrul de verigiIntermediare.A). Un canal fr verigi (denumit si canal de distribuie direct sau canal scurt) esteReprezentat de productorul care-si vinde produsele direct consumatorului final, cu autorul reelei deDistribuie propriiB). Canalul cu o verig (canalul mediu) are un singur intermediar, care poate fi un detailist.Cnd se apeleaz la acest canal, productorul strin furnizeaz marfa, prin intermediul canalelor deIntrare, direct detailistului care o vinde ulterior cumprtorului finalC). Canalul cu 2 verigi (canalul lung) are doi intermediari. Pe piaa bunurilor de consum,Acestia sunt, de regul, un angrosist si un detailist. n acest caz, productorul, prin intermediulCanalului de intrare pe piaa extern, furnizeaz produsele angrosistului, acesta detailistului, care, laRndul su, le transfer cumprtorului finalDe asemenea, pot exista si canale de distribuie lungi, cu mai multe verigi. n japonia,Distribuia produselor alimentare se realizeaz prin canale care au pn la sase verigi intermediare.Motivul acestui fapt e n mare msur istoric, bazndu-se pe tradiie, dar reflect si pasiuneaJaponezilor pentru cumprturi.

24. Caracteristica intermediarilor interni si din tari straine ca membri ai canalelor de distribuie.Membrii sau verigile oricrui canal de distribuie internaional sunt: firma productoare,intermediarii (angrosistii si detailistii) si consumatorii finali.A. Firmele productoareFirmele productoare care export produse standardizate au, n general, tendina de a ocupa unspaiu tot mai mare din sistemul de distribuie. Acest lucru e valabil si firmelor mici si mijlocii. Cutoate acestea, uneori la orizontul productorilor se ntrevede necesitatea imperioas de a mai gsi unloc n spaiul sistemului de distribuie, si altor verigi, si anume intermediarilor. Firmeleproductoare se deosebesc ntre ele prin capacitatea lor de a atrage n canalul de distribuieintermediari bine pregtii.productorul trebuie s stabileasc drepturile si obligaiile ce revinparticipanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente5 ale mixului de relaii comercialesunt: politica de pre, condiiile de comercializare, drepturile teritoriale si serviciile ce urmeaz afi prestate de fiecare parte.Politica de pre l oblig pe productor s ntocmeasc lista de preuri si schema deacordare a rabaturilor, n asa fel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente si echitabile.Condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat si la garaniile acordate deproductor.-Drepturile teritoriale ale distribuitorilor reprezint o alt component a mixului de relaiicomerciale.-Serviciile si obligaiile reciproce trebuie determinate cu mare grij, mai ales n cazuldistribuiei exclusiveB. IntermediariiPentru a-si desface produsele pe pia, majoritatea productorilor apeleaz la intermediari.Acestia formeaz un canal de distribuie (cunoscut si sub denumirea de canal de comercializare saucirculaie a mrfurilor).n cadrul unei reele de distribuie internaional, se pot ntlni dou categorii de intermediari:angrosistii si detailistii care pot fi fie indivizi, fie organizaii.B1. Angrosistul. Acesta este un comerciant care cumpr si depoziteaz mrfurile n vedereavnzrii ctre detailisti sau consumatori industriali. El nu intr n relaii speciale cu exportatorul,asa cum se ntmpl cu distribuitorii si dealerii. Angrosistii sunt de mai multe feluri:angrosistul pentru mrfuri generale;angrosistul specializat;lanul voluntar de angrosisti.B2. Detailistul. n toate sistemele economice, detailistii se nfiineaz din firme mici. Cndcondiiile devin ns prielnice, ei ncearc s obin un rol mai important, att pe seama altordetailisti mai mici, ct si a angrosistilor. Dup V. Danciu8, ntr-un anumit stadiu de dezvoltareeconomic are loc un proces de concentrare n sectorul de detaliu, care mbrac mai multe forme:Mari detailisti.-Lanuri de mici detailisti-Cooperative de achiziie-Lanurile voluntareC. Asociaii ale consumatorilor finali. La rndul lor, cumprtorii finali ncearc s evitedetailistii sau angrosistii, constituind asociaii sau cooperative, care, datorit dimensiunilor, potnegocia mai avantajos cu productorii sau cu angrosistii.25. Criterii de alegere a canalelor de distribuie Alegerea si constituirea celor mai adecvate canale de distribuie internaionale trebuie s fieRezultatul unei examinri atente si exigente a factorilor cu influen decisiv asupra activitii deDesfacere. Unii dintre ei sunt de natur intern, alii de sorginte extern. Dat fiind c ambii se modificDe-a lungul timpului, e important ca aranjamentele de distribuie s fie monitorizate permanent.E necesar ca activitile canalului s fie reevaluate cel puin o data la6 luni. E posibil sa apar o oportunitate printr-o schimbare n numai unul din cei sase factori:A) ConsumatoriiOrganizaiile de marketing internaional pun n centrul fiecrei decizii consumatorul. AcestLucru nu este nicieri mai relevant ca n deciziile referitoare la distribuia internaional. ntrebrileLa care trebuie s rspund includ numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena cuCare cumpr produsul sau serviciul si ce asteapt ei de la acesta.B) Caracteristicile produsului sau serviciuluin cazul produselor perisabile (ziare, fructe si legume proaspete), timpul si lungimea canaluluiSunt eseniale n pstrarea intact a beneficiilor oferite consumatorilor. Caracteristicile multorProduse industriale (ex. Mrimea, greutatea, preul ridicat) necesit un nivel de implicare mai ridicatDin partea vnztorului n procesul de distribuie fizic.C) organizaiaCultura si caracteristicile organizaiei influeneaz alegerea canalelor de distribuie. Firmele auFore diferite si slbiciuni care trebuie avute n vedere. Puterea financiar, poziia pe pia siCalitatea informaiilor de marketing sunt toate, factori relevani n a decide ce trebuie delegatIntermediarilor si ce poate fi fcut prin fora proprie. Firmele mai mici sunt avantajate. Scara la careOpereaz le permite s experimenteze ntr-un mod care, pentru concernele naionale esteContraproductiv si chiar duntor.D) concurenaDac nu fac parte dintr-un sistem de marketing vertical, firmele independente din canalul deDistribuie au interesele lor. n ciuda unor relaii foarte bune, nici una din pri nu se poate baza peLoialitatea celeilalte. E n interesul intermediarilor s se menin concurena pentru serviciile lor.E) MediulMediul extern (politic, economic, socio-cultural si tehnologic) e n continu schimbare.Dezvoltarea tehnologiilor de comunicaii a pus la dispoziia companiilor noi moduri de a faceDisponibile publicului produsele si serviciile lor. Dezvoltrile socio-culturale, de exemplu, au dus lanflorirea marketingului direct.F) StrategiaCa element al strategiei complexe, distribuia trebuie s lucreze mpreun cu celelalte elementeAle mixului de marketing. Cu ct e mai scurt canalul de distribuie, cu att mai mare e controlulFabricantului asupra produsului finit. Acesta este cazul mai ales al distribuitorilor exclusivi, unde seSpecific prin contract cum trebuie prezentat marfa.26. Distribuia fizic n marketingul internaional. Obiectivele si structura sistemului logistic.Distribuia fizic, denumit i logistic, este procesul prin care o firm organizeaz (planificintroduce i controleaz) fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la, locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri i profit ale firmei. Uneori se face deosebire ntre distribuia fizic, ce reprezint micarea fizic a bunurilor i logistic, ce cuprinde activitatea de alegere i amplasare a facilitilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori .La scar internaional, logistica este mai complex din urmtoarele motive: documentaiavnzrilor la scar internaional este mai costisitoare, implic mai multe pri, are penaliti mai mari pentru erori i cere mai multe date; comanda medie de export este mult mai mare dect n ar, i cere un control mai riguros al creditului cumprtorilor strini; exist noi intermediari de import n rile strine.Obiectivul principal al sistemului logistic l reprezint deplasarea eficient a materialelor i /sau produselor spre utilizator, i furnizarea de servicii de ndejde n acest domeniu. Deoarece oriceacord logistic presupune expediii, este necesar s se determine mai nti nivelul de servicii dorit.Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune:Maximizarea numrului de comenzi expediate, n comparaie cu cele primite.

Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei real.

Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real.

Minimizarea daunelor n timpul transportului.

Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, controlul stocurilor, lansarea comenzilor,manipularea i depozitarea materialelor, amplasarea facilitilor fizice:Transportul. Gestionarea traficului presupune n primul rnd alegerea modului de transport

Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora i a frecvenei comandrii lor.

Prelucrarea comenzilor Deoarece prelucrarea rapid a comenzilor scurteaz ciclul acestora i permite un nivel redus al stocului de siguran la clieni, ea a devenit o preocupare esenial a conducerii logistice.

Manipularea i depozitarea materialelor. n ciclul logistic, materialele i produsele trebuie depozitate i pregtite pentru manipulare i transport. n acest sens, trebuie cunoscut numrul de depozite necesar, mrimea acestora i tara n care s fie amplasate.

Amplasarea facilitilor fizice Facilitile fizice principale n fluxul logistic sunt cele de producie i de depozitare. Servirea clienilor la scar global i maximizarea eficienei sistemului logistic presupune amplasarea facilitilor fizice n mai multe ri.

27. Factorii care influeneaz preurile internaionaleAnaliza preurilor internaionale scoate n eviden faptul c dinamica si structura, fluctuaiile siNivelul lor sunt determinate de urmtorii factori2:evoluia cadrului economic, tehnologic, politic si financiar pe plan mondial;Nivelul si miscarea costurilor n diferite ri, cu precdere n cele care dein ponderinsemnate n producia si exporturile mondiale;Volumul, structura si elasticitatea cererii si raportul dintre cerere si ofert pe produse siGrupe de produse, pe ri si zone geografice;fluctuaia cursurilor de schimb ale principalelor monede utilizate ca mijloace de platInternaionale;Caracteristicile si dinamica inflaiei care au influene deformatoare asupra preurilor;Politicile comerciale ale rilor sau grupelor de ri ce dein poziii puternice n comerulInternaional cu diverse produse, aranjamentele multilaterale de reglementare a unor pieeInternaionale, cum sunt acordurile internaionale pe produse;Eficacitatea msurilor referitoare la preuri preconizate si practicate n cadrul unorOrganisme internaionale din sistemul O.N.U. sau a altor grupri regionale;Politica n materie de preuri a diverselor state sau grupri de state a uniunilor monopoliste,A societilor transnaionale;condiiile climaterice din principalele zone productoare ale bunurilor agroalimentareUn element determinant pentru dinamica si formarea preului internaional a multor produseCare intr n circuitul economic internaional, l reprezint pieele caracteristice, adic acele piee peCare se comercializeaz o cot majoritar din valoarea tranzaciilor cu un anumit produs. n general,Influena pieelor caracteristice este resimit mai puternic la materii prime si la unele produseIndustriale cu grad redus de prelucrare. Piee caracteristice tipice sunt bursele de mrfuri iarPreurile practicate aici influeneaz toate preurile la care se comercializeaz toate produsele la burs. n cazul unor produse exist chiar mai multe piee caracteristice susceptibile s determinePreul internaional. Pentru cositor, de exemplu, Singapore este piaa caracteristic situat n zonaProductoare, iar Londra n zona consumatoare.

28. Obiectivele determinarii strategiei preurilor pe pietele internationaleModalitile n care sunt stabilite nivelul si structura preurilor n care se asigur diversificareaCestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp att pe termen scurt, ct si pe termen lung si nFuncie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecreiFirme care desfsoar activiti de marketing internaional.Prin stabilirea unui anumit al preului, o firm poate urmri realizarea unuia n urmtoareleObiective:supravieuirea. Dac se confrunt cu o supracapacitate, cu o concuren puternic sau cu oModificare n structura nevoilor de consum ale populaiei, firmele si propun drept obiectivPrincipal meninerea poziiei pe pia. Pentru a nu-si nchide unitile si a scpa de stocurileNevandabile, acestea recurg de regul la reduceri de preuri.-mbuntirea poziiei pe pia. Prin intermediul preului comerciantul internaional poateFi capabil s-si mbunteasc poziia pe pieele mai puin sensibile crend astfel minimum deNeplceri la alii. Esena implementrii cu succes a unei astfel de strategii o constituieDisponibilitatea informaiilor despre fiecare pia si modelul de comportament al reacieiCompetitive la modificrile de preuri.-Maximizarea profitului actual. Multe firme urmresc s stabileasc n asa fel preul nctAcesta s contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale. n vederea realizrii acestui obiectiv,Deciziile de pre trebuie s aib n vedere orizontul temporal n care se ncadreaz.Maximizarea venitului actual. Unele firme si stabilesc preul la un nivel care s le permitMaximizarea cifrei de afaceri. Maximizarea volumului vnzrilor (penetrarea pieei). Alte firme doresc s-siMaximizeze numrul de produse vndute, cu sperana c acest fapt va conduce la scdereaCosturilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen lung a profiturilor. -Fructificarea la maximum a avantajului pe pia. Multe firme doresc s-si fructificeAvantajul pe pia, urmrind un mod prioritar obinerea unui profit prin pre. n acest scop ele siFixeaz un pre ridicat (de smntnire strategie numit si a lua caimacul),-Promovarea unui produs superior calitativ. O firm si poate propune s cstige poziiaDe lider pe pia n ceea ce priveste calitatea produselor sale.-Contracararea concurenei. Toate firmele urmresc, dac nu s nving competitorii, celPuin s nu le permit deinerea unor poziii mai bune. De aceea preul devine un instrumentImportant, clasic de acum de contracarare a concurenei.-Alte obiective. Organizaiile nelucrative si cele din sectorul public si pot propune atingereaAltor obiective prin practicarea unui anumit pre.29. Metodele de determinare a preturilor internationalePentru a folosi o politic de pre coerent si fundamental e necesar s se dispun de oMetodologie adecvat pentru determinarea acestuia. Metodologia presupune, ntre altele, oSuccesiune de etape ce trebuie parcurse pentru a pune la punct preuri care s in seama deNumerosi factori care le influeneaz (stabilirea preului va fi guvernat de trei factori principali:Cost, cerere, si concuren, fiecare dintre ei putnd fi principalul punct forte de concentrare aStrategiei firmei n vederea determinrii preului). Un asemenea proces de determinare a preuluiAre n mod esenial, trei etape:1. Analiza principalelor variabile; (- costuri de producie, costuri de vnzare n strintate, costuri financiare; - cererea;- concurena; - reglementrile referitoare la preuri; - alternativele cumprtorului)2. Structura preului si strategia de pre pentru o singur pia extern;3. Structura preului si strategia de pre la nivel internaional.A. Stabilirea preurilor pe baza costurilor. Costul pentru realizarea unui produs reprezint cel mai sczut pre posibil care poate fi practicatDe un vnztor, fr s sufere pierderi, acesta, urmrind ca prin preul stabilit s-si acopereCheltuielile de fabricaie si comercializare a produsului si s obin un profit corespunztor efortuluiDepus si riscului asumat. Astfel, costurile pe care firma trebuie s le susin n vederea punerii consumatorului n contactB. Stabilirea preurilor pe baza cereriiEste posibil ca la baza stabilirii preurilor s stea costul, dar la vrf cu siguran, st cererea,Deoarece consumatorii evalueaz adesea bunurile cu mult peste costurile necesare pentru a fi produse. Pietrele si metalele preioase sunt exemple de bunuri al cror pre este stabilit aproape nntregime de o cerere arbitrar. Aceasta poate varia n limite largi, iar previziunile privind cerereaSunt acceptate mai mult pe ncredere dect pe baz de fapte si numai pe termen scurt.C. Stabilirea preului pe baza concureneiDac limita superioar a nivelului preului (preul maxim) este determinat de cererea de pePia, iar cea inferioar (preul minim) de costurilor firmei, atunci costurile, preurile si posibileleReacii ale concurenei la modificrile de pre ce au loc pe pia, pot s usureze sarcina de stabilire aNivelului exact al preului pe care firma l va practica pentru noul produs.D. Stabilirea preului pe baza reglementrilor legaleReglementrile n domeniul preurilor variaz n funcie de regimul economic si politic al rii nCare se intenioneaz a se ptrunde. Sunt unele ri care ncurajeaz concurena extern n vedereaStimulrii industriei naionale n cresterea propriei competitiviti, n timp ce alte ri ridic o serieDe bariere tarifare si netarifare pentru protejarea produselor naionale.E. Stabilirea preului pe baza alternativelor cumprtoruluiPresupunnd c un client potenial compar beneficiile pe care le obine din cumprarea unuiProdus, cu costurile legate de achiziie si utilizarea lui, este necesar s se cunoasc:care sunt alternativele pe care cumprtorul le are la dispoziie;caracteristicile si preurile produselor din care poate alege;modul n care cumprtorul percepe produsul (calitatea, durata de folosin, servicii postvnzare);costurile totale pe care cumprtorul le susine cu produsul respectiv, att cele referitoare laAchiziia, ct si la utilizarea lui.30 Publicitatea (reclama) ca element al comunicatiei si bariere in calea folosirii ei.Reclama reprezint o form de anun public sponsorizat sau un mesaj pltit de o firm pentru aFi transmis prin mass-media, care caut s informeze, s conving sau s modifice n vreun fel,Atitudinea consumatorului fa de un produs, cu obiectivul de a declansa cumprarea2. Desi este unTermen de afacere cu utilizare universal, uneori reclama este prost neleas. n englez to advertnseamn a atrage atenia cuiva, ceea ce n general nu duneaz nimnui.Reclama este cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute,Ea stimulnd cererea si reliefnd avantajele si modul de folosire a produsului sau serviciului.Pentru ca reclama s aib succes este necesar ndeplinirea ctorva condiii fundamentale:existena unei strategii de penetrare comercial pe piaa extern pe termen lung;mesajul transmis s fie capabil s conving consumatorul;piaa pe care se intenioneaz a se face reclam trebuie s permit obinerea unor volume deVnzri suficiente pentru a recupera cheltuielile aferente acesteia;existena unei infrastructuri care s permit o activitate de reclam eficient;cunoasterea pieei si a asteptrilor consumatorului.Dup j.e. Curry5 principalele bariere n calea reclamei internaionale sunt urmtoarele:A) dificulti legate de limbLimba este calea esenial prin care productorii sau distribuitorii comunic cu consumatorii.Persoanele implicate n fora de vnzare direct vor constata c a vorbi limba rii int nu este oCerin opional, ci una absolut necesar pentru a avea successB) provocri culturalenelegerea culturii reprezint o permanent dificultate, chiar si pentru marile firmeInternaionale. Erudiii pot susine c lumea devine tot mai omogen, dar acest lucru se vede puin n marketing.C) dificulti provocate de reglementriGuvernele naionale, organismele internaionale se implic intens n reclam si promovare,Impunnd anumite restricii, chiar si la nivel de provincie sau oras. Aceast implicare ia forma unorReglementri privind mrimea panourilor de reclam, compoziia, localizarea si iluminarea lor. C1) reclamaii privind reclamele. C2) nregistrarea numelui de marc. C3) standarde culturalC4) avertismentele privind sntateaC5) problemele legaleD) provocri legate de mediaPrin media se nelege toate formele de comunicare prin care o firm si focalizeaz eforturilePromoionale si de reclam. Cantitatea si diversitatea mijloacelor media disponibile pe piaa intVor influena promovarea si reclama pe dou fronturi separate si anume: tipul de efort promoionalPe care populaia local este dispus s-l accepte si disponibilitatea mijloacelor media prin careAcest efort poate fi transmis. Exist dou tipuri relevante de reclam: reclam pentru vnzareaDur, foarte agresiv si reclam pentru vnzare fin care uziteaz forme de convingere maiSubtile.E) provocri legate de obiceiurile consumatorilorObiceiurile consumatorilor se traduc n cnd, unde, de ce, cum si ct de mult suntnelese obiceiurile pieei locale.

31. Elaborarea strategiei de publicatie internationalActivitatile promotionale pot fi diferentiate pornind de la cateva criterii, n functie de care vor fi formulate variante strategice specifice.Un prim criteriu de diferentiere l constituie natura obiectivelor urmarite, conform caruia ntreprinderea se poate orienta spre comunicatia comerciala sau spre comunicatia corporativa . Comunicatia comerciala urmareste cresterea volumului vanzarilor produselor sau serviciilor, obiectivele vizand notorietatea produsului, imaginea produsului sau stimularea cumpararii produsului. Un alt criteriu de diferentiere a activitatii promotionale l constituie modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale. n acest caz, se pot avea n vedere fie strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare enorme, fie strategia activitatii promotionale intermitente 1

[19]. Acestea din urma iau, uneori, forma campaniilor promotionale: pentru promovarea produselor specifice unui sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldari etc.Astfel, n situatiile n care se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori atragerea clientilor firmelor concurente se poate opta pentru o strategie promotionala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil; o asemenea strategie este specifica firmelor cu un important potential material si financiar si se justifica numai n masura n care exista siguranta obtinerii unei cate de piata ridicate. n situatiile n care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin n ciclul de viata al produsului iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate concepe o strategie promotionala de aparare(defensiva), cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata; n acest sens, ea si va limita eforturile, operand restructurari n bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune n cadrul pietei 2

[20].n functie de sfera de actiune, strategiile care pot fi adoptate sunt orientate fie spre comunicatia interna, fie spre comunicatia externa 3

[21]. Comunicatia interna vizeaza personalul organizatiei, atat cel de conducere cat si cel operativ, dar si colaboratorii externi.Comunicatia externa are ca tinta consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, actionarii si mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publica, mediul administrativ-politic.Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ntreprinderii fata de structurile pietei 4

[22]. n consecinta, se poate opta pentru fie pentru o strategie promotionala concentrata, ntreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze si sa-si extinda activitatea , fie pentru o strategie diferentiata, n cadrul careia si va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata n parte sau pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.n sfarsit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiilor pronotionale este cel al sediului activitatii promotionale. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale forte proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate 5

[23] (de genul agentiilor de publicitate sau promotionale).

32. Principiile de selectare a mediilor de publicatie intenationala si stabilirea tarifelor publicitare.Selectarea mediilor de comunicare pentru reclamFie c o campanie de reclam este standardizat, fie c este adaptat local, sunt necesare deciziiCu privire la alegerea mijlocului de comunicare utilizat si la frecvena de utilizare. Selecia mediuluiDe reclam pe fiecare pia are n vedere eficacitatea acestuia n transmiterea mesajului ctreAudiena int. Modul de luare a deciziei de cumprare difer de la o pia la alta, fapt care impuneIdentificarea rolurilor, influenelor si momentului n care diverse persoane intervin n procesulDecizional. De exemplu, se studiaz influena fiecrui membru al familiei n cumprarea anumitorCategorii de produse, influena prescriptorilor n cazul unor produse speciale (medicamente) etc.Deciziile privind mediul de reclam sunt influenate de:resursele financiare ale firmei;nivelul de complexitate al segmentului int;diversitatea mediilor de reclam disponibile. n cazul n care exist diferene ntre piee dinPunctul de vedere al disponibilitii mediilor de reclam, este necesar a se lua deciziile peBaza particularitilor locale;informaii disponibile privind audiena mediilor de reclam. n rile dezvoltate, suntDisponibile date detaliate privind audiena, att din punct de vedere al dimensiunii, ct si alCaracteristicilor socio-demografice (ocupaie, venit, educaie).Cele mai reprezentative medii de comunicare internaional sunt: ziarele, revistele, radioul,Televiziunea (obisnuit, prin cablu sau satelit), informarea prin post si alte medii (cinema, afisaj).Televiziunea a ajuns s dein locul al doilea, dup pres, sub aspectul cheltuielilor totale efectuate,Si importana sa este n crestere, n timp ce cheltuielile pentru reclam la radio scad n expresieRelativCum se decid firmele asupra bugetului lor promoional? Vom prezenta patru metode obisnuite,Utilizate pentru stabilirea unui buget promoional:Metoda procentajului din vnzri.

Metoda paritii competitive

Metoda obiectiv-sarcin

Metoda analizei comparative

33. Vnzrile personale si rolul lor in MK international. Selectarea si instruirea personalului international.Vnzrile personale const n comunicarea dintre vnztor si cumprtorul potenial sau dintreVnztor si intermediar, n scopul promovrii unui produs. Aceast ntlnire direct poate fi fa nFa sau prin linii telefonice (actualmente si posta electronic este considerat drept un contactDirect). Fiecare client este tratat individual si devine n esen un segment de pia separat.Vnzrile personale reprezint cea mai scump form de promovare, dar si cea mai puternic.Nici o alt form de vnzare nu poate oferi acelasi feed-back pe care l poate oferi clientulVnztorului, permind negocierea direct si adaptarea ofertei la consumator. Vnzrile personale sunt recomandate n cazul bunurilor industriale si complexe, pentru careSunt necesare instruciuni detaliate si o asisten post-vnzare furnizat cumprtorilor, oferindAvantajul de a face flexibil comunicarea, adaptnd-o exigenelor specifice ale consumatorului final.Utilizarea acestei modaliti de promovare este justificat de dou consideraii majore:disponibilitatea si eficacitatea limitat a mediilor de reclam pe anumite piee;costul redus al forei de munc pe anumite piee permite crearea unei fore proprii deVnzare extinse si eficace.Deciziile necesare n vederea realizrii acestei forme de promovare se refer la urmtoareleAspecte: stabilirea rolului vnzrii personale n cadrul mixului de marketing, recrutarea, selectarea,Pregtirea, motivarea, supervizarea si remunerarea, precum si controlul membrilor echipei deVnzare.Selectarea personaluluiCa n orice mediul al serviciilor, calitatea oamenilor este suprem. Nici vnzrile personale nuFac excepie. Cu toate acestea, sunt suficiente anunuri dubioase pentru agenii de vnzri n oriceZiar. Multe dintre acestea trmbieaz cstiguri extraordinare si fac promisiuni desarte. Se evitAproape cu religiozitate cuvntul vnzare. Astfel de anunuri atrag o mulime de recrui, nsMarea lor majoritate sunt departe de a fi potrivii pentru sarcina vnzrilor.Companiile care sunt realmente devotate clienilor lor sunt identificate dup modul n care-siAtrag personalul de vnzri. Prom