Introducere - Scurt istoric

În decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek

deschidea în Viena primul magazin de produse cosmetice în regim discount.

Astfel, într-un spaţiu de vânzare de numai 40 mp, clienţilor li se oferea

posibilitatea de a achiziţiona produse de marcă la preţuri extrem de

avantajoase. Această politică de preţuri s-a impus în scurt timp, succesul

avut ducând la deschiderea şi altor filiale în Viena.

În 1960 numărul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount

fiind ulterior aplicată şi în sectorul alimentar.

În 1961 firma primea numele BILLA1, strategia clară a preţurilor

avantajoase ducând la poziţia de cel mai de succes lanţ de supermagazine în

Austria de astăzi. De aceea, expansiunea a continuat într-un ritm accelerat.

Astăzi firma face parte din concernul german REWE, numărând în

Austria aproximativ 1000 de magazine, iar prin Eurobilla alte 300 în ţări

precum Italia, Cehia, Slovacia, România, Croaţia, Ucraina,  Bulgaria şi

Rusia.

În România, EUROBILLA este reprezentată de lanţul de

supermagazine BILLA, lider al pieţei româneşti en-detail de produse

alimentare şi de larg consum.

Din februarie 1999, când a avut loc deschiderea primului

supermagazin în Bucureşti, BILLA s-a străduit în permanenţă să satisfacă

cele mai exigente cerinţe ale clienţilor săi. Prin utilizarea unei tehnologii

moderne şi a unei organizări riguroase, BILLA reuşeşte să atingă un volum

mare de vânzări, să îşi asigure în permanenţă o bună cotă de piaţă şi să se

dezvolte permanent.

1 în limba germană „magazin ieftin” (Billiger Laden)

3

Billa reprezintă simbolul cumpărăturilor de bună calitate la cel mai

avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela de a scădea în

permanenţă preţurile, astfel încât procurarea alimentelor şi  bunurilor de larg

consum să nu mai constituie o problemă pentru consumatorul român.

Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gamă

variată de produse la preţuri fără concurenţă. Printr-o organizare eficientă a

muncii, precum şi datorită marii cantităţi de produse achiziţionate, BILLA

este în măsură să ofere clienţilor săi o mare diversitate de articole de marcă,

produse proaspete şi toate articolele din necesarul zilnic.

Billa oferă atât articole ale unor mărci binecunoscute, cât şi articole

marcă proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca şi cele ale

unor mărci renumite.

4

Capitolul 1

Reţeaua de magazine Billa

1.1 Prezentare generalã

Billa face parte din grupul german Rewe2 care numãrã mai mult de

12.000 magazine şi peste 280.000 de angajaţi în întreaga Europã.

Billa reprezintã simbolul cumpãrãturilor de bunã calitate la cel mai

avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela de a scadea în

permanenţã preţurile, astfel încat procurarea alimentelor şi  bunurilor de larg

consum sã nu mai constituie o problemã pentru consumatorul român.

Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gamã

variatã de produse la preţuri fãrã concurenţã. Printr-o organizare eficientã a

muncii, precum şi datoritã marii cantitãţi de produse achiziţionate, BILLA

este în mãsurã sã ofere clienţilor sãi o mare diversitate de articole de marcã,

produse proaspete şi toate articolele din necesarul zilnic.

În prezent reţeaua de supermagazine BILLA numără 35 filiale în

întreaga ţară3. Fiecare supermagazin, cu o suprafaţă de vânzare între 1000 şi

2400 mp, cu peste 200 de locuri de parcare şi peste 10.000 de produse oferă

locuitorilor posibilitatea de a-şi face cumpărăturile zilnice într-un

supermagazin civilizat de talie europeană, la preţuri foarte avantajoase.

Billa este prezentã în România în 20 de judeţe plus municipiul

Bucureşti aşa cum se vede şi în figura 1. Magazinele Billa sunt prezente în

toate zonele ţãrii având filiale în Galaţi, douã la Brãila, Tulcea, Constanţa,

Oneşti, douã la Bacãu, Iaşi, Suceava, şase în Bucureşti, Giurgiu, Sf.

2 Care mai deţine în România Selgros şi Penny Market XXL3 Aprilie 2009

5

Gheorghe, Ploieşti, douã la Timişoara, Arad, Cluj, Craiova, Deva, Satu

Mare, douã la Baia Mare, Râmnicu Vâlcea, Mediaş, douã la Sibiu, Reghin şi

Slatina.

Fig. 1 Reţeaua naţionalã de magazine Billa

6

1.2 Sistemul organizatoric1.2 Sistemul organizatoric

Fig. 2 Organigramã SC Billa

7

1.3 Atribuţii structură organizatorică

Adunarea generală a asociaţilor are următoarele atribuţii:

aprobarea bilanţului;

repartizarea beneficiului net;

desemnarea şi revocarea administratorilor;

hotărăşte urmărirea administratorilor şi pentru pagubele pricinuite

societăţii şi desemnează persoana care să execute hotărârea;

hotărârea modificării contractului şi a statutului;

pronunţarea asupra gestiunii administratorilor;

stabilirea bugetului de venituri şi cheltuieli şi, după caz, programul de

activitate, pe exerciţiul financiar următor.

Administratorul are următoarele atribuţii:

ţinerea registrului asociaţilor, care cuprinde identitatea acestora

precum şi participarea acestora la capitalul social;

întocmirea, supunerea sub aprobare Consiliului de administraţie şi

depunerea bilanţului spre înregistrare la Registrul Comerţului;

convocarea Adunării Generale Ordinare cel puţin odată pe an şi ori de

câte ori e necesar, a Adunării Extraordinare prin înştiinţarea

asociaţilor4.

Directorul financiar contabil are următoarele atribuţii:

înregistrarea şi evidenţa valorică şi cantitativă a mărfurilor;

elaborarea bilanţului contabil şi a analizei pe bază de bilanţ;

calcularea drepturilor băneşti ale asociaţilor;

4 Cu cel puţin 10 zile înainte de ţinerea acesteia prin arătarea ordinii de zi

8

urmărirea şi analizarea preţurilor mărfurilor.

Directorul comercial are următoarele atribuţii:

asigurarea în mod complet, complex şi la termenele prevăzute a

necesarului de mărfuri şi contractării furnizorilor;

încheierea de contracte de vânzare favorabile;

asigurarea livrării mărfurilor;

elaborarea strategiilor în domeniul vânzărilor de mărfuri.

Directorul de marketing are următoarele atribuţii:

prospectarea pieţei interne şi externe;

cunoaşterea firmelor concurente;

elaborarea strategiilor şi programului de marketing;

cunoaşterea nevoilor consumatorilor prin intermediul serviciului de

cercetare.

Biroul personal salarizare are următoarele atribuţii:

ţinerea evidenţei salariaţilor;

calcularea drepturilor salariale ale angajaţilor.

Biroul secretariat şi relaţii cu publicul are următoarele atribuţii:

primirea, redactarea şi distribuirea corespondenţei;

organizarea agendei administratorului;

asigurarea relaţiilor cu publicul.

9

1.4 Cultura Organizaţionalã1.4 Cultura Organizaţionalã

1.4.1 Sistemul de valori al organizaţiei1.4.1 Sistemul de valori al organizaţiei

În comportamentul oamenilor existã intenţii pozitive ale caror esenţe

se regãsesc în sistemul de valori, pe care aceştia le posedã. Aceste valori

determinã în mare masurã eficienţa comunicãrii în organizaţie, reprezentând

cheia în motivare şi formarea unei culturi organizaţionale. Sistemul de valori

împarte lumea în bine şi rãu, adevãrat şi fals, dorit şi nedorit, conduce la

diferende care vizeazã îndeosebi modalitatea, în care ar trebui exercitatã

puterea în organizaţii şi grupuri. Modelul de cultura organizaţionalã urmat

de firma Billa Billa poate fi comparat cu modelul Blawatt.

Valorile firmei sunt:

respectarea ordinii şi a disciplinei,

respectarea procedurilor,

orientarea spre îmbunãtãţirea procedurilor,

responsabilitatea socialã a firmei,

comportament etic şi integritate, atât la nivelul salariaţilor cât şi

a organizaţiei în ansamblu.

Valori sociale

Oamenii: oamenii sunt sursa puterii mãrcii. Ei asigură inteligenţa

companiei şi le determină reputaţia şi vitalitatea. Implicarea şi lucrul în

echipă sunt valorile umane de bazã ale mãrcii Billa.

Valori economice

Produse: Produsele trebuie să fie cele mai bune în deservirea

clienţilor. Dacă produsele sunt văzute, atunci şi marca Billa este văzutã,

satisfacerea clienţilor find o preocupare majorã a firmei.

10

Profituri: Profiturile sunt în ultimă instanţă măsura a cât de eficient le

sunt oferite clienţilor cele mai bune produse pentru necesităţile lor.

Profiturile sunt necesare pentru a supravieţui şi creşte.

Modul de conducere şi de lucru al managerilor supermarketurilor

Billa Billa duce la naşterea unui tip specific de culturã organizaţionalã. Acesta

determinã angajaţii sã se comporte într-un anumit fel, sã respecte implicit şi

natural anumite standarde dar nu controleazã total percepţiile, gândurile şi

sentimentele personalului organizaţiei.

Relaţia dintre cultura organizaţiei şi performanţele economice se

evidenţiazã prin motivaţie (efort crescut, eficienţã maximã), loialitate,

creativitate( soluţii inovatoare).

Personalul firmei este în mãsurã sã se mobilizeze uşor în vederea

realizãrii obiectivelor propuse, iar valorile salariaţilor sunt strâns legate de

concepte ca acţiune, schimbare, dezvoltare, pentru Billa fiind importantã

vechimea personalului în organizaţie. Se doreşte pãstrarea acelor angajaţi

care au acumulat experienţã şi s-au încadrat în normele culturii Billa. Astfel,

se urmãreşte ca activitatea sã se desfãşoare cu eficienţã maximã prin

economisire de timp şi bani pentru calificarea altor angajati. De aceea Billa

are un rulaj de personal relativ mic. Puterea recompensa reprezintã unul din

principiile aplicate de Billa în stimularea angajaţilor cu performanţe

deosebite.

1.4.2 Prezentarea elementelor vizibile ale culturii

Cultura organizaţiei Billa se bazeazã pe valorile companiei, misiunea

companiei, simbolurile definitorii, normele şi practicile curente. De

11

exemplu drepturile şi obligaţiile salariatilor, comunicarea internã, nivelul de

creativitate, toate sunt parte ale culturii organizaţionale Billa.

Cea mai vizibilã componenta este simbolul5.

Arhitectura clãdirii, modul în care a fost realizat

designul interior, culorile reprezentative, sigla şi

logoul companiei, sunt simboluri, care creazã identitate.

Ceremoniile au loc la aniversarea firmei, la sãrbãtori când se dau

prime angajaţilor şi la sfârşitul anului. În cadrul ceremoniei de sfârşit de an

directorul general ţine un discurs, în care prezintã o retrospectivã a anului

care a trecut, cu rezultate favorabile şi mai puţin favorabile. Sunt premiaţi

angajaţii cu rezultate excepţionale şi se încurajeazã întreaga echipã.

Un alt element al culturii organizaţionale Billa este sloganul: “Promite

ceea ce poţi oferi şi oferã mai mult decât ai promis!”

Fãrã culturi puternice, cu tradiţii bine cunoscute şi adânc înrãdãcinate

nu existã pe termen mediu şi lung firme puternice. Cultura organizaţionalã

implicã, prin natura sa o abordare foarte concretã ce are în vedere toţi

salariaţii firmei.

1.4.3 Relaţiilor existente între elementele vizibile şi sistemul de valori

Existenţa unei culturi organizationale orientate spre calitate presupune

existenţa în cadrul acesteia a unor valori, credinţe, percepţii şi reprezentãri

puternic legate de calitate. “Calitatea” este un element important (indiferent

de specificitatea activitãţilor realizate de personal) şi în acelaşi timp unul din

cei mai importanşi factori, care determinã succesul organizaţiei.

5 Ghe. Ghe. Ionescu şi Andrei Toma, Cultura organizaţionalã şi managementul tranziţiei, Ed. Economicã, Bucureşti, 2001

12

Βilla doreşte sã ofere clienţilor sãi un mediu ambiant placut, angajatii

fiind persoane dinamice şi vesele. Momentan unifomele prezintã tonuri mai

închise, dar, la sfatul managerului de marketing, conducerea a hotarat

crearea unor noi uniforme. Acestea vor fi colorate in galben si rosu.

De asemenea, orice nelãmurire, pe care clientul o are poate fi

soluţionatã într-un timp cât mai scurt. Eficacitatea provine şi din poziţia în

care sunt asamblate birourile (sus), care este uãor de sesizat şi permite

clientului vizualizarea diferenţei ierarhice.

1.5 Reţeaua de magazine Billa în 2008

Lanţul de supermarketuri Billa, parte a grupului german Rewe, a avut

anul trecut o cifra de afaceri de 320 de milioane de euro, cu 10% (in lei) mai

mare decat in 2007. Anul acesta, Billa împlineşte 10 ani de existenţã in

România.

“Suntem printre primele companii care au introdus retailul modern în

România. Am evoluat odatã cu piaţa româneascã. Mai mult chiar, am

participat şi la dezvoltarea acesteia şi la transformarea consumatorului dintr-

unul primar într-unul rafinat. Vom continua eforturile de a fi cu un pas

înaintea nevoilor consumatorilor şi ne reafirmãm angajamentul de lungã

duratã pentru Romania”6, a declarat Wolfgang Janisch, directorul general

Billa Romania.

Anul acesta, Billa aniverseazã 10 ani de existenţã în ţara noastrã, fiind

prezentã pe piaţa localã din februarie 1999. Anul aniversar este marcat de

oferte promoţionale şi de o amplã campanie publicitarã, conceputã şi

implementatã de agenţia de publicitate GAV.

6 www.magazinulprogresiv.ro

13

În 2008, cifra de afaceri a crescut, în lei, cu 10% faţã de 2007,

ajungând la 320 de milioane de euro. Numãrul de angajaţi a crescut în 2008

cu peste 400 de persoane, pânã la aproape 2800 de angajaţi. Proporţional,

numãrul de clienţi a crescut cu 10% faţã de 2007, anul trecut, clienţii Billa

trecând pragul magazinelor de 27 de milioane de ori.

Pentru viitor, Billa plãnuieşte, pe lângã extinderea reţelei cu minimum

10 noi magazine, şi achiziţionarea de magazine sau reţele care sunt

interesate de vânzare.

 

14

Capitolul 2

Billa România

Billa România a obţinut în data de 13 august 2007 certificarea

HACCP din partea IQNET şi SRAC.7 Aceast lucru subliniazã faptul cã

modernul lanţ de supermarketuri a implementat cu succes Sistemul de

Management al Siguranţei Alimentare conform standardului ISO

22000:2005.

Prin implementarea sistemului  HACCP, Billa România demonstreazã

încã o datã grija pe care o aratã faţã de consumatorul român prin asigurarea

unor produse de cea mai bunã calitate şi a unor servicii la cele mai înalte

standarde.

HACCP este un acronim care provine de la expresia din limba engleza

«Hazard Analysis and Critical Control Points» (în traducere: «Analiza

Pericolelor şi Puncte Critice de Control»), care este o metodã sistematicã de

identificare, evaluare şi control a pericolelor asociate producerii,

transportului, depozitãrii, prelucrãrii şi utilizãrii produselor alimentare.

HACCP reprezintã o abordare preventivã a controlului alimentelor care,

aplicatã în toate fazele lanţului alimentar, identificã şi controleazã toate

pericolele de transmitere a bolii de la aliment la om. Sistemul HACCP a fost

pus în aplicare pentru prima datã în anul 1959 de cãtre o companie din

Pillsbury, SUA, în proiectele sale de cercetare şi realizare a produselor

alimentare destinate programelor spaţiale americane.

Implementarea acestui sistem a fost posibilã şi datoritã faptului cã

toate magazinele Billa beneficiazã de cele mai performante tehnologii de

refrigerare, incluzând ultimele modele de vitrine frigorifice, care se 7 Societatea Românã pentru Asigurarea Calitãţii.

15

integreazã într-o foarte modernã amenajare a spaţiului de vânzare şi

modalitate de expunere a produselor.

Carnea este preluatã de la furnizori certificaţi, în fiecare dimineaţã

având loc un control exigent de care depinde acceptarea mãrfii în magazin.

Un medic veterinar stã întotdeauna la dispoziţia clienţilor cu sfaturi şi

recomandãri, certificând în acelaşi timp respectarea tuturor standardelor şi

normelor igienico-sanitare în vigoare. O atracţie specialã o constituie raionul

„Delicatese”, unde o varietate mare de salate gata preparate, mezeluri şi alte

specialitãţi îşi aşteaptã clienţii,  mereu proaspete şi apetisante. Toate aceste

produse sunt preparate pe loc în spaţiile amenajate în incinta magazinului, în

fluxuri distincte sub control permanent.

2.1 Magazinul Billa – Prezentare

Accesul in magazin: Accesul în magazin se face printr-o singurã

intrare (sau douã în unele locaţii) dotatã cu uşi cu senzori şi sistem de

siguranţã contra furtului; rampele pentru handicapaţi nu existã deoarece

accesul se poate face şi fãrã acestea.

Magazinele au incheiate contracte cu firme specializate care se ocupã

de paza şi protecţia acestora.

Magazinele dispun de cãrucioare şi cosuri care faciliteaza modul de

achiziţionare a bunurilor de cãtre clienţi, precum şi de carucioare pentru

copii acestea având forma unei maşinute. Cãrucioarele sunt depozitate în

exteriorul magazinului iar coşurile se gãsesc în interiorul magazinului.

Circulaţia: În interiorul magazinului fluxul clienţilor este unul

fluidizat în zilele obişnuite dar creeazã unele probleme în zilele şi orele de

vârf din cauza spaţiului restrâns dintre rafturi şi casele de marcat. Datoritã

16

spaţiului de parcare suficient de mare accesul maşinilor nu creeazã

probleme.

Fluxul mãrfurilor: existã personal care se ocupã cu aranjarea şi

completarea mãrfurilor iar aprovizionarea cu acestea se face prin uşile de

acces din spate. Marfa este depozitatã în magaziile acestuia iar rafturile sunt

aprovizionate doar cu necesarul de marfã, surplusul rãmânând în magazii.

Amplasarea raioanelor: ţinând cont de experienţa îndelungatã a

lanţului de magazine Billa amplasarea raioanelor este extrem de bine

realizatã, pe grupe de produse, ceea ce uşureazã sarcina cumpãrãtorului,

fãcându-i cât mai placut şi mai scurt timpul petrecut în cadrul magazinului.

Aici ei au ecrane de vizionare a reclamelor legate de complex.

Amplasarea raioanelor începând de la intrarea în magazin este

realizatã astfel:

Legume – Fructe

Produse proaspete (lactate, brânzeturi, ouã)

Mezeluri, delicatese, vitrinâ caldã, specialitãţi proaspete din

cuptor

Produse de carmangerie

Produse congelate

Conserve

Alimente de bazã

Panificaţie, Snaks-uri

Dulciuri

Cosmetice şi articole de igienã

Produse gospodãrie, papetãrie

Jucãrii

Bãuturi alcoolice şi rãcoritoare

17

2.2 Asortimentul de mărfuri

Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri

de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale,

care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piaţă, oferta punctului de vânzare

este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului

dinamic, permanent între cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori

endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea

suprafeţei care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structuri detaliate a

ofertei8.

Strategia sortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii

comerciale, putându-se accepta:

a)o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi

aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de

vânzare şi a promova aceleaşi servicii;

b)o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine

specifică acţionându-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor

şi politicilor promoţionale.

Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de bunuri materiale

puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant

în politica comercială a unui firme. El îl defineşte prin natura produselor din

care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura

activităţii economice a punctului de vânzare.

8 Silvia Avasilicãi, Managementul performanţei organizaţionale, Ed. Tehnopress, Iaşi, 2001

18

În faţa diversităţii nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un

asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui

asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator

în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi

individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată,

televizor.

Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse

susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv acelaşi

nevoi, de exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie.

Modelul, care corespunde individualizării unui produs în funcţie de

materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele

de bucătărie fabricate din lemn.

Referinţa, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea

identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă

particulară dată.

Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct

de vânzare:

A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul,

se caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de

decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum

medie.

19

În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie,

cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează

practicând cote de adaos comercial convenabile.

B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală

de preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a

dobândi produsele înscrise în această scală de preferinţe. Comerciantul

propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie

ofensivă de atracţie).

C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin

frecvenţa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea

consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia

„calitate/preţ” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere

limitat şi slabă cota de service.

În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o

strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.

În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea

clasificare a asortimentului de mărfuri:

a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard

(obligatoriu şi permanent);

b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă” şi

„speciale”;

c) colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază,

unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul

campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare în acest scop.

2.4 Produse oferite9

9 www.billa.ro

20

Legume – Fructe Raionul de legume - fructe acoperã o gamã largã

de produse, cumparatorul gãsind tot ce-şi poate dori de la un astfel de

raion.

Portocale

Cãpşuni

Pere, banane, ananas, mere, mandarine, struguri, kiwi, etc.

Dovlecei Ceapã verde

Salatã, cartofi, ceapã uscatã, ardei gras, roşii, praz, etc.

Conserve

Pate vegetal 100g, 200g Pate de pui 100g, 200g

Costiţă cu fasole 300g Ton în suc propriu 185g

Carne de porc 300g Murãturi la borcane de 250g, 500g

Pate de porc 100g, 200g Compoturi

Alimente de bazã

Fidea 400g Muştar 190/ 270 g

Tăiţei 400g Ketchup iute/dulce 360g

Macaroane 400g Fulgi de ovăz 400g

Spaghete 400g Paste scurte (coturi, scoici, spirale)

400g

21

Fãina 1000g Margarină 25% grăsime, 500g

Ulei floarea soarelui 1l Unt 65% grãsime, 200g

Bãuturi alcoolice şi rãcoritoare

Apă carbogazoasă 2l Suc de soc şi lămâie 5l

Apa plata 2l Suc de portocale 5l

Cola 2l Nectar Cappy 1l

Suc de soc şi lămâie 2l Bere 0,5l

Suc de struguri 2l Bere 2l

Suc de portocale 2l Bere fara alcool 0,5l

Suc de fructe de pădure 2l Vin alb 0,75l

Suc lemon lime 2l Dry Gin 42% 0,5l

Suc de piersici 5l Wiskey 75% 0,75 l

Panificaţie, Snaks-uri. Nimic nu miroase mai apetisant decât aroma

pâinii proaspăt scoase din cuptor. La BILLA pâinea şi multe alte specialităţi

de panificaţie îşi aşteaptă calde clienţii, la orice oră din zi, pentru cã fiecare

supermagazin BILLA este dotat cu cuptor propriu.

Pâine (diverse sortimente) Chifle

Sticksuri sărate/susan 215 g Covrigei 300g

Chips cu sare/caşcaval 75g Snaks Krax 40g

Grisine 250g Chio Chips 75g

Cosmetice şi articole de igienã

Scutece copii junior 56 buc. Absorbante intime 10 buc

22

Scutece copii midi 72 buc. Periuţã de dinţi

Scutece copii maxi 64 buc. Pasta de dinţi 50/100 ml

Scutece copii junior 10 buc. Deo spray

Scutece copii midi 10 buc. Sãpun

Scutece copii maxi 10 buc. Şampon 400 ml

Absorbante Ultra Wings normal 10 buc. Detergent lichid 500 ml

Deodorante Detergent

Pachet dischete demachiante Clor 1/2L

Gel de duş Lac unghii

Cremã hidratantã Cremã epilatoare

Produse pentru gospodãrie, papetãrie

Spray mobilă 300 ml Pixuri

Obiecte de uz casnic Banda adezivã

Caiete Set accesorii pentru grãtar

Hârtie Mangan 3 kg

Creioane Grãtar picnic

Jucãrii

Minge fotbal Set badminton Trotinetã

Produse congelate

23

Fructe Hamburgheri de pasare 600g

Legume File de cod

Carne de pui Piept de pui

Fructe marine

Dulciuri

Biscuiţi picnic vanilie 70g Tabletã ciocolatã cu fructe şi alune

100g

Biscuiţi picnic cacao 75 g Tabletă ciocolatã cu rom 100g

Tabletã ciocolatã albã cu frişcã şi

alune 100g

Croissant cãpşuni 65g

Tabletã ciocolatã cu arahide 100g Croissant caramel 65g

Tabletã ciocolată capuccino 100g Croissant cacao 65g

Tabletã ciocolată cu iaurt şi capşuni

100g

Îngheţatã 600/1000 ml

Tabletã ciocolatã cu lapte 100g

Produse proaspete (lactate, branzeturi, ouã)

Lapte 3,5% grasime 1l Brânzã topitã felii 142g

Brânzã 220g Smântanã 12% grãsime 450g

Crema de branzã 180g Lapte bãtut 450g

Mezeluri, delicatese, vitrinã caldã, specialitãţi proaspete din cuptor. La

raionul Delicatese din BILLA o bogată sortimentaţie de mezeluri, brânzeturi,

salate, dar şi mâncăruri gata preparate vă aşteaptă în regim de servire

asistată. Consumatorii beneficiazã întotdeauna de produse proaspete şi de

24

cea mai buna calitate, în plus BILLA a pus la punct pentru clienţii sãi un

întreg sistem de servicii şi avantaje.

Prin serviciul oferit de raionul Delicatese clienţii pot economisi mult

timp. Personalul specializat va prelua comenzile şi va ajuta cu pregătirea

unor platouri de aperitive apetisante şi profesionist decorate.

Kaisser Salam ţărănesc

Cârnaţi tradiţionali Parizer curcan/ pui/ porc

Parizer tradiţional Salam uscat varã

Cremwurşti subţiri

Cea mai bună calitate a cărnii la BILLA

Înainte de începerea lucrului, toţi  lucrătorii din carmangeriile

BILLA trebuie să respecte cele mai stricte norme de igienă. Nu este permis

ca îmbrăcămintea personală sã intre în contact cu echipamentul de lucru,

mâinile fiind spălate şi dezinfectate înainte de fiecare activitate.

Furnizorii de carne sunt atent selecţionaţi, marfa livrată fiind

supusă unui strict control calitativ. Eticheta de origine, precum şi

depozitarea mărfii la temperatura optimă (2-4 grade Celsius), în condiţiii de

maximă igienă sunt criteriile de bază care trebuie îndeplinite pentru ca marfa

să poată intra la vânzare.

În fiecare filialã BILLA un medic veterinar verifică atât calitatea

cãrnii cât şi respectarea celor mai stricte norme de igienă în spaţiile de lucru

şi depozitare. În plus, inspectori specializaţi sunt permanent trimişi în

controale neanunţate în fiecare filială din teritoriu.

Carnea proaspãtã este zilnic tranşatã şi ambalatã pe fiecare produs

existând eticheta care garanteazã termenul de valabilitate. Diversele

25

sortimente de carne sunt amabalate în pachete de dimensiuni variate, fiecare

client având posibilitatea de a gãsi exact pachetul în greutatea doritã.

La cerere, specialistii magazinului stau la dispozitie clienţilor

pentru a prelua diverse comenzi speciale de tranşare sau ambalare precum şi

pentru a le oferi sfaturi competente în domeniu.

Toţi angajaţii magazinului sunt periodic şcolarizati de cãtre medici

veterinari şi inspectori.

Produse de carmangerie:

Ficãţei de pui Pulpe pui

Piept porc Ceafã porc

Sniţel vitã Cârnaţi subţiri

Mici proaspeţi Burtã vitã

Frigãrui country Tavã grill condimentatã (porc, vitã).

2.4 Produse Clever10

Clever reprezintã marca proprie BILLA, simbolul calitãţii la cele mai

bune preţuri.

Un bogat sortiment de articole

10 www.billa.ro

26

Sortimentul cuprinde peste 100 de articole din cele mai variate

categorii: alimente de bazã, conserve, mezeluri, bãuturi, articole de igienã şi

cosmetice, articole de menaj şi multe altele.

Cea mai bunã calitate

Produsele marca Clever sunt foarte atent selecţionate înainte de a

ajunge la raft. Toţi producãtorii unor astfel de articole sunt riguros verificaţi,

iar calitatea produselor este supusã unor numeroase teste. De exemplu, în

cazul produselor alimentare este vorba de minuţioase analize de laborator ale

cãror rezultate vizeazã toate componentele produsului. Abia  dupã ce sunt

îndeplinite standardele de calitate, produsele ajung în magazinele BILLA.

Controlul frecvent al calitãţii, precum şi parteneriatele de lungã duratã cu

renumiţi furnizori contribuie astfel din plin la succesul mãrcii Clever pe

piaţa româneascã.

De ce sa platesti mai mult?

Calitatea are preţul sãu. Aceastã regulã nu este întotdeauna valabilã.

Cea mai buna dovadã? Linia de articole Clever ce cuprine articole de larg

consum, din ce în ce mai numeroase. Şi ce au aceste articole în comun?

Calitatea la un preţ incredibil.

Alimente de bazã

27

Condimente

Diverse sortimente

Div. gramaje

Făină albă 650

1kg

Mălai superior

1kg

Ulei floarea soarelui

1l

Fulgi de ovăz

400g

Margarină Light

500g

Muştar

190g

Spaghete

400g

Spirale

400g

Ketchup iute/dulce

360g

Lactate:

28

Caşcaval Dalia

Div. gramaje

Brânză topită felii

150g

Brânză topită baton

Div. gramaje

Telemea de vacă

Div. gramaje

Mezeluri:

Parizer tradiţional

900g

Parizer porc

1kg

Pate ficat porc

500g

Crenvurşti subţiri

1kg

Conserve:

29

Pate popular porc

100g

Pate popular porc

200g

Ton tartinabil

185g

Costiţă cu fasole

300g

Mâncare pentru copii

190g

Pate vegetal

100g şi 200g

Snacks:

Covrigei

300g

Sticksuri sărate/susan

215g

Chipsuri cu sare/caşcaval

75g

Grisine

250g

Seminţe floarea soarelui prăjite

200g

Bãuturi racoritoare:

Suc TPK Apă de masă

30

Diverse sortimente

1l

carbogazoasă

2l

Apă minerală

necarbogazoasă

5l

Ceai diverse

sortimente

30g

Dulciuri:

Croissant

Diverse sortimente

65g

Dropsuri

Diverse sortimente

100g

Arahide glazurate

Diverse sortimente

100g

Tabletă de ciocolată

Diverse sortimente

100g

Produse pentru gospodãrie:

Saci menajeri Spray mobilă

31

Diverse sortimente

20l, 20buc. şi

35l, 20buc.

300ml

Hârtie pentru copt

8m

Folie aluminiu

10m şi 30m

Folie alimente

transparentă

30m

Granule absorbante

pentru pisici

5kg

Cosmetice:

Odorizant solid

Diverse sortimente

130g

Scutece copii

Diverse sortimente

56 buc., 64 buc.,

72 buc.

Tampoane interne

16 buc.

Absorbante Ulte

Wings normal

10 buc.

Absorbante zilnice

30 buc.

Şerveţele umede

72 buc.

2.5 Nou la Billa

32

Bulgãrasi de brânzã

cu vişine şi afine

Milli

150g

Tradiţii ciorbã de vãcuţã

Scandia

400g

Orez Basmati

Scotti

500g

Ciocolatã cu lapte

Poiana

100g

Pringles Original

200g

Dres Fascination Matt

15 DEN

Bellinda

Solid stick lemon

Bref

40g

Pachet Cillit Bang

Capitolul 3

33

Activitatea de marketing

3.1 Planificare strategicã. Strategii

Ca strategii generale, Billa este adepta unei strategii de creştere dorind

neîncetat extinderea volumului de activitate, a creşterii vânzãrilor şi implicit

a veniturilor. Pe lângã strategia concentrãrii BillaBilla adoptã şi o strategie a

integrãrii verticale, ea intrând în sfera producţiei prin fabricarea gamei de

produse “Clever”.

În vederea câştigãrii clientelei concurenţiale, BillaBilla adoptã metoda

dominãrii globale prin costuri scãzute11, reuşind sã obţinã mari discount-uri

de la furnizori. Preţurile practicate sunt mici în comparaţie cu cele ale

concurenţei, deoarece adaosul comercial practicat este scãzut. În cazul, în

care anumite mãrfuri nu au fost vândute într-o perioadã satisfãcãtoare, se

procedeazã la reduceri succesive de preţuri pânã aceste produse devin

atractive şi sunt vandute.

StrategiiStrategii

Strategia de creştere-concentrare. Prin aplicarea acestei

strategii ,,Dezvoltarea pieţei” Billa urmãreşte extinderea volumului de

activitate în comerţul cu produse alimentare, prin câştigarea unei noi mari

parţi din piaţa curentã, prin extinderea în noi zone geografice.

Strategia funcţionalã financiarã are în vedere modul de obţinere a

fondurilor pentru finanţarea investitiilor. Billa se încadreazã în numãrul

firmelor mari, cu o rentabilitate economica ridicatã, motiv pentru care se

poate baza cu încredere pe aplicarea ,,Strategiei cu un grad înalt de 11 Radu Mihalcea şi Armenia Androniceanu, Management. Fundamente. Interferenţe. Studii de caz. Soluţii, Ed. Economicã, Bucureşti

34

îndatorare” pentru îndeplinirea cu succes a programelor investiţionale,

nedorind sã dezamãgeascã în nici un moment aşteptãrile consumatorilor.

Strategia diversificãrii - Billa urmãreşte în permanenţã promovarea

unor produse noi, pentru a surprinde în permanenţã clienţii:,,reţetele

germane de pâine şi chifle, fac deliciul amatorilor de pâine puţinã dar

consistentã în meniul zilnic.

Strategii de marketing - strategii de promovare ,,prin împingere”.

Atenţia este îndreptatã în egalã mãsurã atât asupra furnizorilor

/distribuitorilor cãt şi asupra consumatorilor. În acest sens Billa oferã

numeroase discount-uri distribuitorilor si de asemenea o gamã largã de

oferte speciale pentru clienţii fideli:,,Campania SIMAX…puncte Billa

adunate, vase Simax cumpãrate”. Prin acumularea numãrului de puncte

necesar pentru unul din produsele Simax aflate în promoţie clientul putând

cumpara produsul respectiv la un preţ extraordinar.

Strategia funcţionalã - a preţului ,,de penetrare”. Prin utilizarea

acestei strategii, Billa urmãreşte stimularea creşterii cererii pentru orice nou

produs prin practicarea unui preţ mai mic. Billa este renumitã pentru

preţurile foarte scãzute în raport cu calitatea şi diversitatea produselor.

Strategii de resurse umane – Billa îşi rezervã dreptul şi totodatã are

obligaţia de a organiza programe periodice în vederea obţinerii unor angajaţi

care sã rãspundã cerinţelor impuse de profilul fiecãrui post în parte. Acestora

li se asigurã programe de trainning şi li se plãtesc salarii substanţiale în

concordanţã cu pregatirea lor profesionalã.

Diferenţierea produselor şi serviciilor – Billa se poate baza

întotdeauna pe existenţa unor game de produse deosebite şi unice în

domeniul acesta de afaceri. Gama de produse ,,Clever” se poate gãsi numai

35

în magazinele Billa, produse de o calitate superioarã insa care

impresioneazã şi prin preţurile destul de accesibile.

Strategia ofensivã - atacul poziţiilor tari, forte ale competitorilor.

Billa alege sã mearga ,,cot la cot” cu firmele rivale12 obţinând astfel unele

avantaje strategice, preţ pentru preţ, promovare pentru promovare. Produsele

primesc noi caracteristici, oferã posibilitatea clienţilor de a gãsi informaţii

despre provenienţa mãrfurilor, despre greutatea şi calitatea lor, produsele

fiind etichetate dupa normele europene.

Diversificarea concentricã - lanţul de supermarketuri ,,Billa”,

membru al grupului german ,,Rewe” , ar putea fuziona cu alte companii dacã

va considera cã acest lucru este oportun şi necesar. Directorul

general ,,Billa”,Wolfang Janisch, a declarat cã ,,ţinta lanţului de

supermarketuri este orice oraş cu populaţie de peste 40 000 locuitori”.

Strategia de producţie - strategia de achiziţii din surse multiple. Billa

îşi propune sã stabileascã relaţii pe termen lung cu furnizorii din piaţa

internã, dupã cum afirma şi Augustin Viriceanu, managerul de

sortiment: ,,Experienţa extrem de utilã, ne-a deschis noi oportunitãţi de

îmbunãtãţire a procesului de angajare” pentru a stabili şi pãstra legatura cu

distribuitorii în vederea atingerii obiectivelor Billa de a satisface cerinţele

consumatorilor noştrii finali.

3.2 Politica de preţ

Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut

din BILLA liderul supermagazinelor din întreaga ţară.

Pentru a putea păstra această poziţie, fiecare supermagazin BILLA

este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de marketing.12 Gima, Metro, Selgros

36

Oamenii care conduc BILLA sunt apropiaţi de clienţi. În acest fel,

aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte

important. De fiecare dată când demarează o nouă campanie, aceasta se

bucură de sprijinul întregii echipe BILLA.

Marketing-ul BILLA constă în:

relaţia strânsă cu clienţii, pentru a putea afla părerile şi

aşteptările acestora;

implicarea în comunitate;

aducerea în atenţia clienţilor a calităţii produselor;

creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor

supermagazinelor;

sporirea şi îmbunătăţirea celor patru domenii specifice

activităţii: Calitate, Servire, Curăţenie şi Valoare (QSC&V).

Categorii de preturi  

 

PREŢ DE PROMOŢIE

Nu rataţi preturile din promoţia Billa!

Oferte senzaţionale în fiecare sãptãmânã pentru produse

proaspete şi alte articole de marcã! Preţuri incredibil de mici

şi cea mai bunã calitate numai în promoţia Billa! Cãutaţi acum la raft

etichetele cu promoţie.

PREŢ MINIMAL

37

Cumpãrã isteţ: Preţurile minimale Billa. Peste 100 articole de calitate. O

ofertã largã de produse la cele mai mici preţuri

Cãutaţi acum la raft etichetele cu preţ minimal !

CLEVER

Exclusiv la Billa: Cumpãrã isteţ la cel mai bun preţ!

Preţul nu mai este o problemã. Acum existã Clever ! Cãutaţi

acum la raft etichetele Clever!

BILLA PLUS

Primeşti mai mult, plãteşti mai puţin!

Cautã la raft simbolul noilor oferte BILLA PLUS!

Ai garanţia unor oferte senzaţionale la un preţ avantajos.

Cumperi pentru întreaga familie şi economiseşti!

3.3 Politica de produs

O ofertă bogată la cele mai avantajoase preţuri13

Billa reprezintă simbolul cumpărăturilor de bună calitate la cel mai

avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela de a scădea în

permanenţă preţurile, astfel încât procurarea alimentelor şi  bunurilor de larg

consum să nu mai constituie o problemă pentru consumatorul român.

Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gamă

variată de produse la preţuri fără concurenţă. Printr-o organizare eficientă a

muncii, precum şi datorită marii cantităţi de produse achiziţionate, BILLA

13 www.billa.ro

38

este în măsură să ofere clienţilor săi o mare diversitate de articole de marcă,

produse proaspete şi toate articolele din necesarul zilnic.

Prospeţime

Unul din avantajele cu care BILLA înţelege să vină în întâmpinarea

dorinţelor clienţilor săi este prospeţimea articolelor. În fiecare filială BILLA

există raioane specializate menite a satisface toate preferinţele şi exigenţele

de calitate ale clienţilor. Astfel, în carmangeriile specializate, carnea

proaspătă, atent selecţionată de  la furnizori, este tranşată la faţa locului şi

ambalată în condiţii de maximă igienă. La raionul Delicatese, clienţii vor

găsi o sortimentaţie bogată de mezeluri, salate, brânzeturi, mâncăruri gata

preparate sau delicioase specialităţi de panificaţie. Nu în ultimul rând,

raionul de Legume şi Fructe întâmpină în fiecare filială cu produse atât de

provenienţă autohtonă cât şi de import, atributul comun fiind calitate la cele

mai bune preţuri.

Calitate

Billa oferă atât articole ale unor mărci binecunoscute, cât şi articole

marcă proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca şi cele ale

unor mărci renumite.

3.4 Politica de promovare - Campania „Billa 10 ani”

Agenţia de publicitate GAV a lansat în prima sãptãmânã a lunii

februarie campania “BILLA 10 ani”14, în urma câştigãrii licitaţiei organizate

de lanţul de supermagazine în perioada octombrie-decembrie 2008. Prima

14 www.iqads.ro

39

parte a campaniei foloseşte drept suporturi media TV, radio, POSM, web şi

outdoor. Primele execuţii TV sunt spoturile “Cotletul”, “Bagheta” si

“Roşia”, care au rulat pe cele mai importante canale naţionale TV în

perioada februarie-martie 2009.

Obiectivele comune, pe termen mediu şi lung, reprezintã susţinerea

imaginii BILLA pe piaţa din România şi sublinierea avantajelor competitive

BILLA în segmentul FMCG15.

“Provocarea brief-ului a constat în a anunţa aniversarea celor 10 ani

de BILLA pe piaţa româneascã, fãrã a ne limita la acest subiect. Ambiţia

noastrã a fost sã realizãm mai mult decât o campanie punctualã, am vrut sã

ne aducem contribuţia la construirea imaginii BILLA. Am cãutat, astfel,

elemente care sã asigure continuitate comunicãrii din anii trecuţi. Aşa s-au

nãscut nişte personaje simpatice şi memorabile (Cotletul, Pâinea si Roşia), în

jurul cãrora s-a construit întreaga campanie şi care scot BILLA din tiparele

rezervate comunicãrii de retail food – acele poveşti de gospodarie, pãţaniile

în familie, glumiţele între vecine şi aşa mai departe. Dimpotrivã, abordarea

noastrã presupune prezentarea, într-un mod amuzant, a modului foarte strict

de selecţie a produselor, prin blocarea accesului în magazin a oricãrui

“intrus” care nu respectã exigenţele BILLA”, a declarat Marius Roşu,

Creative Director GAV.

“Aniversarea celor 10 ani pe piaţa româneascã este un moment de

mare importanţã pentru noi, întrucât încununeazã eforturile noastre de a oferi

calitate clienţilor, încã de la deschiderea primului magazin BILLA, în

cartierul bucureştean Titan. Am ales GAV ca parteneri pentru cã ne-a plãcut

abordarea creativã şi faptul cã nu s-au limitat la comunicarea aniversãrii, ci

au ales sã ne cunoascã mai bine, sã întãreascã imaginea BILLA, profitând de

15 Fast Moving Consumer Goods – produse care se vând repede la un preţ relativ scãzut

40

acest moment. Sunt încrezãtor cã vom avea o colaborare plinã de satisfacţii”,

a declarat Sabin Fane, Director Marketing BILLA Romania.

3.5 Politica de distribuţie

Derularea unei politici de distribuţie dinamice impune formularea unei

strategii de distribuţie ce să privească, deopotrivă, circulaţia economică,

precum si logistica comercială16.

Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile si

direcţiile fluxului de mărfuri (mărimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre

anumite segmente de utilizatori), cât si laturile calitative ale distribuţiei

(cresterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distribuţie,

ieftinirea distribuţiei pe faze si pe ansamblul, etc.).

Billa selectează pentru aprovizionarea magazinelor doar furnizori

(producători) recunoscuţi pentru produselor alimentare şi nealimentare.

Billa încearcă să respecte principiul său de a aproviziona magazinele

cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care magazinul este

amplasat. Cu toate acestea trebuie luat în considerare faptul că nu toţi

furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de BILLA şi din

această cauză unele produse sunt importate.

Exemple de furnizori: Cris Tim, Danone, Rama, Unirea, Maggi,

Scandia, Coca Cola, Frutti Fresh, Nivea, Dove, Milka, Nestle, Bucium,

Garrone, Panifcom, Vel Pitar, Fiesta etc..

16 Olaru, S., Marketing - Teorie şi Aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006

41

Capitolul 4

Analiza SWOT

Analiza SWOT (Strenghts - puncte forte, Weaknesses - puncte slabe,

Opportunities - oportunitãţi, Threats - ameninţãri) sintetizeazã într-o matrice

2x2 rezultatele prospectãrii mediului prin prezentarea unei perspective

generale asupra factorilor externi şi interni semnificativi ce pot influenţa

viitorul posibil (pozitiv şi negativ). În ciuda identificãrii lor, analiza

presupune şi prioritizarea factorilor de influenţã ca şi importanţa sau

probabilitatea de apariţie. De asemenea ea este utilã şi ca metodã

conceptualã pentru dezvoltarea, evaluarea şi selecţia sistematicã a

strategiilor. Strategiile se pot evalua în funcţie de efectul pe care îl aduc

asupra fiecarei categorii SWOT (maximizarea avantajelor şi oportunitatilor,

sau minimizarea slãbiciunilor şi a efectului adus de pericolele exogene - care

se formeazã şi se dezvoltã la exterior). Identificarea tuturor relaţiilor dintre

categoriile SWOT (S-O, S-T, W-O si W-T) poate rezulta la combinaţii

multiple care au, ca şi potenţial, importanţe diferite în evaluarea strategiilor.

Stabilirea profilului organizaţiei:

Desfacerea de produse alimentare şi de larg consum pe piaţa

româneascã prin supermagazinele proprii în regim discount.

Domeniul de activitate:

Comerţul cu produse de larg consum şi alimentare.

42

Zona geograficã în care acţioneaza:

Supermagazinul asupra cãruia am efectuat analiza este amplasat în

Braila pe şoseaua Rm. Sãrat.

Situatia concurentiala:

Amplasamentul supermagazinului a fost foarte inspirat ales de

cãtre managmentul societãţii deoarece concurenţa pe profilul respectiv

practic nu existã (supermarketul Selgros fiind la aproximativ 2 km distanţã).

Dupã deschiderea supermagazinului s-a reuşit atragerea

potenţialului de cumpãrãtori din zonele învecinate, buticurile existente în

zonã nu pot fi considerate o concurenţã serioasã.

Orientarea Managmentului:

Managmentul Billa s-a străduit în permanenţă să satisfacă cele mai

exigente cerinţe ale clienţilor săi. Prin utilizarea unei tehnologii moderne şi a

unei organizări riguroase, Billa reuşeşte să atingă un volum mare de vânzări,

să îşi asigure în permanenţă o bună cotă de piaţă şi să se dezvolte permanent.

Identificarea si evaluarea factorilor de mediu:

Mediul Economic

Ponderea populatiei active în total populatie: 40,7% (2007)

Rata somajului: 8,3% din populatia activa civila totala (la nivelul lunii

noiembrie 2007)

Moneda nationala: la 1 iulie 2005 moneda naţionalã a fost

denominatã, Banca Naţionalã a României decizând eliminarea a 4 zerouri.

43

Leul nou are codul internaţional RON. România sperã ca, dupa aderarea la

UE, va trece la moneda unicã europeanã, euro.

Principalele ramuri economice sunt industria energeticã, metalurgia,

industria constructoare de masini, industria chimicã si petrochimicã,

industria usoarã, sectorul constructiilor, agricultura si industria alimentarã.

Mediul Politic

Şeful statului: Preşedinte

Guvern: Desemnat de Preşedinte şi confirmat de Parlament

Putere localã: Prefecţi numiţi de Guvern pentru cele 41 de judete ale

României.

Separaţia puterilor: Statul se organizeazã potrivit principiului

separaţiei şi echilibrului puterilor - legislativã, executivã şi judecatoreascã -

în cadrul democraţiei constituţionale (conform Constiţutiei României din

2003)

Puterea executivã:

* Preşedintele României – Traian Basescu (din decembrie 2004,

pentru un mandat de 5 ani). Preşedintele este ales direct, prin vot universal,

pentru cel mult douã mandate, care pot fi şi consecutive

Puterea legislativã: Parlament bicameral (Camera Deputaţilor şi

Senatul), ales prin vot universal. Mandatele parlamentare sunt de 4 ani şi

sunt reprezentative. Camera Deputatilor - 341 deputaţi. Senat -143 senatori

Relaţii internaţionale: România are relaţii diplomatice şi consulare cu

164 de state şi este ţarã membra în ONU (1995), UE, IAEA, IBRD, FAO,

IFAD, GATT, ICAO, ILO, IMO, WMO, WIPO, WHO, UNIDO, ITU,

UNESCO (1956), UPU. În 1993 România a devenit membru asociat în EEC

44

şi EFTA şi al 32-lea membru în Consiliul Europei (1993). Pe data de 26

ianuarie 1996 România a fost primul stat din Europa de Est care a semnat la

Bruxel "Parteneriatul pentru Pace" a NATO.

România este membră a Sistemului Internaţional de Tarifare RIT şi a

Inter Rail.

Institutii de stat:

ANPC - Autoritatea Naţionalã pentru Protecţia Consumatorilor

Biroul Român pentru Metrologie

Bursa de Valori Bucureşti

Centrul de Consultanţã pentru Comerţul Internaţional

Centrul de Informare al Naţiunilor Unite (U.N.I.C.)

Direcţia Generalã A Vãmilor

Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.)

Garda Financiarã

Institutul de Economie Mondialã (Centrul de Studii Europene şi

Afaceri)

Institutul Naţional de Statisticã şi Studii Economice

Ministerul Afacerilor Externe

Ministerul de Interne

Ministerul Dezvoltãrii şi Prognozei

Ministerul Industriei şi Resurselor

Ministerul Pentru Intreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie

45

Mediul Demografic

Populaţia: 22.355.551 locuitori, ocupând locul 9 în Europa (populaţia

stabilã, la recensamântul general din 18 martie 2002). De la precedentul

recensamânt (1992), populaţia a scãzut cu circa un milion de persoane,

datoritã scãderii accentuate a natalitãţii şi a soldului negativ al migraţiei

externe.

Densitatea populaţie: 93, 78 Km2

Mediul de rezidenţã: 52,7% din populaţie era concentratã în mediul

urban. Vârsta medie a populaţiei: 37,3 ani, aceasta denotã faptul cã Romania

are o populaţie îmbãtranitã.

Structura etnicã - 89,5% din populaţia României este constituitã din

români, 6,6% - maghiari, 2,5% - rromi, iar germanii şi ucrainenii deţin

fiecare o pondere de 0,3%.

Limba maternã: 91% din populaţia ţãrii a declarat ca limbã maternã

limba românã, 6,7% - limba maghiarã, 1,1% - limba ţigãneascã, 0,3% -

limba ucraineanã, 0,2% - limba germanã.

Structura confesionalã - 86,8% din totalul populaţiei este de religie

ortodoxã, 4,7% - romano-catolicã, 3,2% - reformatã, 1,5% - penticostalã,

0,9% - greco-catolicã, 0,3% - unitarianã, respectiv musulmanã, sub 0,1% -

mozaicã, respectiv confesiune augustanã.

Mediul Socio - Cultural

Cultura româna este definitã de mai multe elemente: tradiţie geto-

dacicã, element latin şi prezenţa timpurie a creştinãtãţii.

46

Cultura romaneascã poarta sigiliul Romei. Religia, tradiţiile populare,

limba vorbitã, mentalul populaţiei, toate acestea sunt de facturã latinã şi, mai

exact, de facturã imperialã romanã occidentalã de provincie. Este posibil ca

acest statut de provincie de margine a Imperiului Roman sã fi influenţat

conservarea perfectã a profilului spiritual latin. O altã cauzã a conservãrii

perfecte a elementelor latine este faptul cã societatea româneascã de la

începutul formãrii ei este predominant ruralã şi nu urbanã.

Conservatorismul este specific societãţii rurale, în timp ce dinamismul este

caracteristic oraşelor.

Numãrul persoanelor absolvente de învatamânt superior: 1,37

milioane de persoane (7% din total). Structura populaţiei şcolare evidentiazã

creşteri semnificative la nivelurile superioare, iar rata analfabetismului era

de 2,6% din totalul populatiei. Circa 70% din români au o pregãtire medie,

28% beneficiind de pregãtire universitarã sau profesionalã.

Limba oficialã: romãna- limbã neolatinã; 91% din populaţia ţãrii au

declarat ca limbã maternã limba românã, engleza, franceza şi germana sunt

cunoscute de numeroşi locuitori.

Ora oficialã: ora Europei rãsãritene: GMT+2 (iarna), GMT+3 (vara).

Ora de varã opereazã din ultima duminicã a lunii martie pâna în ultima

duminicã a lunii octombrie.

Sãrbatoarea naţionalã: 1 Decembrie

Sãrbatori legale: 1 şi 2 ianuarie (Anul Nou), prima şi a doua zi de

Paşte, 1 mai, 1 decembrie (Ziua naţionala), 25 şi 26 decembrie (Crãciunul).

47

Mediul Tehnologic

Situatã în sud-estul Europei Centrale, România contribuie la realizarea

schimburilor economice internaţionale între nordul şi sudul continentului,

precum şi între Europa de Vest şi Orientul Mijlociu.

Întreprinzatorii strãini prezintã din ce în ce, interes mai mare pentru

România. În mod remarcabil, Olanda se situeazã pe primul loc în rândul

investitorilor strãini în România. Aceasta se datoreazã desigur marilor

investitori precum Lukoil, Metro Cash&Carry, Carrefour, Billa. Companii

mari precum ING, ABN AMRO, Shell, Philips, Heineken sunt puternic

reprezentate în Romania. Totodatã şi-a facut prezenţa pe piaţa din Braila şi

Kaufland care intenţioneazã sã deschidã 50-55 de locaţii în România.

Datele statistice aratã cã cetãţenii strãini au fost atraşi mai mult de

investiţii în industrie (54,4% din capitalul total investit), servicii (15,8%) şi

comerţul cu ridicata (10,7%). Nu prea au avut cãutare agricultura (1%),

turismul (2,4%) şi construcţiile (2,4%).

În Romania, impozitele percepute pentru forţa de munca sunt cele mai

mari din Europa. „Polonia, Cehia si Ungaria au o legislatie mai permisiva,

iar forţa de muncã de acolo nu este aşa de scumpã ca în România“, a declarat

Dan Bedros, preşedintele Camerei Franceze de Comert, Industrie şi

Agriculturã din România.

Introducerea în 2005 a cotei de impozit de 16% pe profit şi pe

veniturile salariale a fost primul pas al unei reforme fiscale de amplitudine.

Impozitul pe profit a scãzut de la 25% la 16%. De-abia din 2006 cota de

16% a devenit cu adevarat "unica", fiind aplicatã tuturor surselor de venit.

Reducerea de la 25 la 16 la suta a impozitului pe profit, va duce la atragerea

mai mare de investiţii, în contextul în care România trebuie sã facã faţã

48

concurenţei ţãrilor din fostul bloc sovietic care aplicã o cotã, în medie, de 17

la sutã.

Perspectivele de viitor:

Billa işi propune ca pe viitor sã-şi mãreascã lanţul de magazine dorind

sã ajungã în fiecare oraã important al ţãrii cu oferte multiple şi preţuri

scãzute, oferind servicii de calitate şi incredere clienţilor.

Puncte forte:

Calificarea corespunzătoare a personalului

Resurse financiare

Aprecierea favorabilă din partea clienţilor

Deţinerea unei poziţii de lider sau de vârf pe piaţă

Costuri reduse

Campanii de publicitate eficiente şi de calitate (pliante distribuite

gratuit, reclame stradale şi televizate, pungi inscripţionate cu numele

magazinului).

Capacitatea de a crea noi produse şi tehnologii

Calitatea managementului

Experienţă în domeniu marketing

Tehnologii superioare

Produsele oferite sunt de foarte buna calitate

Preţurile sunt competitive pe piaţã, dar mai existã şi alte facilitãţi

oferite clienţilor fideli

Poziţionarea într-un loc lipsit de concurenţã majorã

Preţuri şi tarife pe măsura calităţii produselor şi serviciilor oferite

49

Încheierea unor contracte avantajoase cu partenerii (obţinerea de

reduceri la tarife şi preţuri)

Magazinul dispune atât de o bună comunicare interioară cât şi de

relaţii publice favorabile

Utilizarea unei politicii promoţionale intense

Existenţa unui departament de marketing care cerceteaza

permanent modificãrile pieţei

Nume cunoscut, cu tradiţie şi experienţã în domeniul alimentar

Puncte slabe:

Probleme operaţionale interne

Aglomeraţia

Concentrarea asupra problemelor curente în defavoarea celor de

perspectivă

Spaţiu redus la casele de marcat

Comunicarea cu clientul lasã de dorit (nu sunt dispuşi sã acorde

informaţiile necesare chiar dacã nu pericliteazã activitatea societãţii,

suspicioşi şi supãrãcioşi).

Lipsa produselor din aceeaşi gamã care ar permite vânzarea

împreuna a mai multor produse.

Oportunităţi externe:

Posibilităţi de lărgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile

în creştere ale clienţilor

Posibilităţi de diversificare prin realizarea unor produse

complementare

Dezvoltarea rapidă a pieţei

50

Contractul de unic distribuitor încheiat cu anumite firme

Capacitatea de a adãuga produse complementare.

Ameninţări externe

Apariţia pe piaţă a unor concurenţi cu costuri mai reduse

Pãtrunderea pe piaţã a concurenţilor puternici, concomitent cu

apariţia unor concurenţi redutabili

Recesiunea economică la nivel naţional şi internaţional

Scãderea puterii de cumpãrare a consumatorilor.

Costurile cu administrarea, mai mari decât veniturile.

Propuneri:

Un birou de relatii cu clientii.

Personal care sa stea la rafturi si sa ofere informatii despre

produse.

Ce ar trebui îmbunãtãţit- schimbat:

Cãrucioarele care trag stânga sau dreapta cand este mai multã

marfã în ele

Sã nu mai fie depozitatã marfã deasupra rafturilor

Angajaţii sã aibã o ţinutã corespunzatoare.

Concluzii

51

Billa este recunoscută drept o marcă ce atrage cumpărătorii atât prin

sigla sa (ale cărei culori simbolizează o apropiere în spaţiu, activare,

mobilizare, înclinaţie spre deschidere şi inovaţie), cât şi prin calitate,

produse ieftine la îndemâna cumpărătorilor şi reduceri.

Billa este o marca binecunoscută, de calitate, avand rezistenţă şi

popularitate în rândul cumpărătorilor şi pe piaţa retail-erilor.

Billa inspiră o stare de apropiere şi confort, având totodată

valoare şi forţă în ţară şi peste hotare, precum şi faţa de concurenţă

Billa prezintă şi o atitudine cu o nota negativă şi un anumit grad

de risc, însă predomină accesibilitatea, calitatea şi atitudinea

pozitivă.

Tuturor acestor trăsături li se adaugă şi preţul moderat al

produselor şi serviciilor, fapt ce apropie consumatorii de marca Billa

şi se evidenţiază în rândul concurenţilor.

În concluzie, lanţul de magazine Billa Romania asigurã cumpãrãturi

de bunã calitate la cel mai avantajos preţ. Acest supermarket oferã atât

produse ale unor mãrci deja cunoscute şi consacrate cât şi articole marcã

proprie, la fel de mult apreciate din punct de vedere calitativ ca şi cele ale

unor mãrci renumite.

Mulţi consumatori memoreazã o cantitate semnificativã de mesaje

publicitare fãrã sã poatã sã-şi aminteascã ce marcã încearcã acestea sã

impunã. Este inutil dacã dupã ce a vizionat o reclamã cineva poate sã-ţi

descrie cu lux de amãnunte imaginile prezentate dacã, întrebatã, persoana

este incapabilã sã-şi aminteascã marca produsului.

Talentul publicitarului constã în crearea unei personalitãţi seducatoare

pentru marca produsului şi trebuie sã se straduiascã sã edifice o permanenţã.

52

În ciuda tuturor obstacolelor pieţii, a schimbãrilor şi mutaţiilor, farmecul

marcii Billa va dãinui.

Marca Billa trebuie sã impunã o personalitate şi un tip de discurs, al

cãrui efect sã fie profund şi durabil în mintea consumatorilor.

Bibliografie:

53

Ghe. Ghe. Ionescu şi Andrei Toma, Cultura organizaţionalã şi

managementul tranziţiei, Ed. Economicã, Bucureşti, 2001

Silvia Avasilicãi, Managementul performanţei organizaţionale,

Ed. Tehnopress, Iaşi, 2001

Ovidiu Nicolescu, Managementul intreprinderilor mici şi mijlocii,

Ed. Economicã, Bucureşti, 2001

Radu Mihalcea şi Armenia Androniceanu, Management.

Fundamente. Interferenţe. Studii de caz. Soluţii, Ed. Economicã, Bucureşti,

2000,

Olaru, S., Marketing - Teorie şi Aplicaţii, Editura Lumina Lex,

Bucureşti, 2006

www.billa.ro

www.wikipedia.org

www.magazinulprogresiv.ro

www.iqads.ro

54