Transcript of Politica de Promovare
POLITICA DE PROMOVARE
Realizarea unei activitãþi moderne de marketing include nu numai
crearea unui produs bun, stabilirea unui preþ atractiv ºi punerea
mãrfii la dispoziþia consumatorilor vizaþi, dar ºi un sistem de
comunicaþie cu clienþii.
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.
Figura nr. 28 - Sistemul comunicaþiilor de marketing
O firmã modernã dispune de un sistem de comunicaþii de marketing
complex (figura nr. 28). Firma comunicã cu intermediarii,
consumatorii ºi dife- rite organisme publice. Intermediarii
comunicã cu consumatorii ºi organis- mele publice. Consumatorii
comunicã între ei, dar ºi cu organismele publice. Totodatã, fiecare
grup se aflã în conexiune inversã cu toate celelalte grupuri.
9.1. Promovarea - component a mixului de marketing
Programul comunicaþiilor de marketing al unei firme se numeºte
mix
Mixul promoþional este alcãtuit din patru elemente principale: 1.
Publicitatea - definitã ca orice formã de prezentare
nepersonalã
ºi de promovare a ideilor, bunurilor ºi serviciilor, contra cost,
de cãtre un anumit susþinãtor (sponsor).
2. Vânzarea personal ã constituie prezentarea oralã
fãcutã într-o conversaþie cu unul sau cu mai mulþi cumpãrãtori
potenþiali, având ca scop vânzarea unui produs.
3. Promovarea vânz ãrilor cuprinde acordarea de
stimulente pe ter- men scurt, cu scopul încurajãrii achiziþiei sau
vânzãrii unui produs/serviciu.
4. Relaþiile publice constau în stabilirea de relaþii bune cu
diferite organisme publice din cadrul mediului firmei, prin
obþinerea unei publicitãþi favorabile, crearea unei reuºite
“imagini despre sine” ºi preîntâmpinarea apariþiei sau dezminþirea
zvonurilor, ºtirilor sau evenimentelor nefavorabile.
La rândul ei, publicitatea include publicitatea prin tipãrituri,
publicita- tea prin radio ºi televiziune, publicitatea exterioarã
º.a.; vânzarea personalã cuprinde prezentãri comerciale, târguri ºi
expoziþii comerciale, programe stimulative; promovarea vânzãrii
presupune ºi acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de
concursuri, oferirea de cadouri ºi organizarea de demonstraþii
º.a.
ªirul instrumentelor promoþionale nu se limiteazã însã la cele pre-
zentate mai sus. Comunicarea se poate realiza ºi prin designul
produsului, preþul sãu, forma ºi culoarea ambalajului, precum ºi
prin magazinele care pun în vânzare produsul, deoarece toate
acestea comunicã ceva cum- pãrãtorilor. În felul acesta, putem
aprecia cã preocuparea pentru a realiza un impact maxim al
comunicãrii vizeazã nu numai o corelare a elementelor mixului
comunicãrii, ci mai mult, corelarea lor cu celelalte elemente ale
mixului de marketing (produs, preþ, distribuþie).
9.2. Realizarea unei comunic ri eficiente
Punctul de plecare în organizarea mixului promo þional îl
reprezintã realizarea unei comunicãri eficiente.
Comunicarea este “un proces de stabilire a unitãþii sau
multiplicãrii ideilor între emiþãtor ºi receptor ”
(Schramm Wilbur, The Process and Effects of Mass
Communications).
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.
Figura nr. 29 - Componentele procesului comunicãrii
Pentru un operator de marketing este necesar sã cunoascã ºi sã
înþeleagã modul în care se desfãºoarã comunicarea. Se
considerã cã aceasta cuprinde nouã elemente esenþiale (figura nr.
29):
− douã componente principale: emiþãtorul ºi receptorul; − douã
instrumente esenþiale: mesajul ºi mijlocul de transmisie; − patru
funcþii primare de comunicare: codificarea, decodificarea,
rãspunsul ºi reacþia inversã; − ultimul element îl constituie
zgomotul din sistem (bruiajul). Emiþãtorul este partea
care trimite un mesaj unei alte pãrþi (o firmã,
de exemplu). Codificarea reprezintã, la o primã ºi cât mai
simplã abordare teore-
MARIANA JUGÃNARU202
Mesajul este constituit din ansamblul de cuvinte, imagini ºi
simboluri transmise de emiþãtor.
Mijlocul de transmitere reprezint canalele de comunicare prin
care mesajul ajunge de la emi þãtor la receptor.
Decodificarea este operaþiunea prin care receptorul atribuie un
înþeles simbolurilor codificate de emiþãtor.
Receptorul este cel care primeºte mesajul (de regulã,
consumatorul).
R ãspunsul reprezint reacþiile pe care le are receptorul
dupã expu- nerea lui la mesaj.
Reac þia inversã constituie acea parte a
r ãspunsului dat de receptor emiþãtorului.
Zgomotul este reprezentat de interferenþa sau distorsiunea
neplanificatã survenitã în timpul comunicãrii, care face ca
receptorul sã primeascã un mesaj diferit de cel transmis de
emiþãtor.
Analiza componentelor acestui model evidenþiazã factorii
principali ai unei comunicãri eficiente. Emiþãtorul trebuie sã ºtie
cui doreºte sã se adreseze ºi ce r ãspuns
intenþioneazã sã primeascã. Este necesar ca el sã ºtie sã codifice
mesajele, þinând cont de modul în care destinatarii vizaþi le
decodificã sau le interpreteazã. El va urmãri sã transmitã mesajul
printr-un mijloc recepþionat de destinatarii vizaþi ºi sã creeze
canalele de reacþie inversã care sã-i permitã sã evalueze rãspunsul
dat de acest mesaj.
Altfel spus, cel care se ocupã de comunicaþia de marketing
trebuie sã realizeze urmãtoarele: sã identifice destinatarii
vizaþi, sã ºtie ce rãspuns cautã, sã selecþioneze mesajul, sã
aleagã mijlocul prin care va transmite mesajul, sã elaboreze
bugetul promoþional, sã aleagã mixul promoþional, sã recepþioneze
reacþia inversã pentru a putea mãsura rezultatele promovãrii ºi sã
coordoneze ansamblul procesului comunicãrii de marketing. Sã le
analizãm mai explicit.
(1) Identificarea destinatarilor viza þi
(2) Determinarea r ãspunsului dorit
Rãspunsul final îl constituie achiziþionarea produsului. Dar se
ajunge la acest lucru în urma unui proces lung de adaptare a
deciziei de cãtre consumator. Acesta parcurge, în mod normal, ºase
etape pânã la achiziþionarea unui produs: informarea, cunoaºterea,
plãcerea, preferinþa, convingerea ºi achiziþionarea (M. Jugãnaru,
1998).
Comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate
aces- te etape, în scopul de a ajunge la achiziþionarea produsului
(figura nr. 30).
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.
Figura nr. 30 - Etapele pregãtirii consumatorului
Procesul de pregãtire a consumatorului trece prin trei tipuri de
situaþii: (a) cea cognitivã (conºtientizarea, cunoaºterea); (b) cea
afectivã (plãcerea, preferinþa, convingerea) ºi (c) cea
comportamentalã (achizi- þionarea). Ordinea
“învaþã-simte-acþioneazã” corespunde situaþiei în care
cumpãrãtorii sunt profund implicaþi în procesul de achiziþionare a
unui produs dintr-o anumitã categorie, percepând mari diferenþe
între mãrci. Faþã de aceastã regulã, pot exista ºi situaþii
inverse: ordinea “ac þioneazã- simte-învaþã” este
specificã produselor care necesitã pentru achiziþionare o mare
implicare din partea consumatorului, iar diferenþele dintre mãrci
sunt mici; ordinea “învaþã-acþioneazã-simte” o întâlnim
în situaþia în care consumatorii se implicã puþin în procesul de
achiziþie, percepând mici deosebiri între diferite mãrci de
produse.
(3) Alegerea mesajului
Mesajul trebuie astfel conceput încât sã capteze
Atenþia, sã menþinã treaz I nteresul, sã suscite
Dorinþa ºi sã determine Ac þiunea (de aici ºi denumirea
modelului AIDA).
MARIANA JUGÃNARU204
Conþinutul mesajului - trebuie sã conþinã un element de
atracþie sau o temã care sã ducã la obþinerea rãspunsului dorit.
Sunt trei tipuri principale de elemente de atracþie: raþionale,
emoþionale ºi morale.
(a) Elementele de atrac þie raþionale vizeazã propriul
interes al auditoriului ºi au capacitatea de a demonstra cã
produsul va aduce avan- tajele aºteptate. Din aceastã grupã fac
parte mesajele care se referã la calitatea, economicitatea,
valoarea sau performanþele unui produs/marcã. Mesajul raþional este
potrivit mai ales în cazul atragerii clienþilor industriali ºi
achiziþionãrii de produse de larg consum, de folosinþã
îndelungatã.
(b) Elementele de atrac þie emoþionalã urmãresc sã
stârneascã sentimente pozitive sau negative care sã poatã motiva
achiziþia. În categoria acestor sentimente intrã frica, vinovãþia
ºi ruºinea, ceea ce îi determinã pe oameni sã facã ceea ce ar
trebui (sã se spele pe dinþi, sã-ºi punã centura de siguranþã,
sã-ºi cumpere anvelope noi º.a.) sau sã nu facã ceea ce nu ar
trebui (sã nu fumeze, sã nu bea alcool în exces º.a.).
(c) Elementele morale de atrac þie pun accentul pe
sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este corect ºi
bine. Ele sunt folosite adesea pentru a-i determina pe oameni sã
sprijine diferite cauze sociale: grija pentru calitatea mediului
natural, relaþii interrasiale mai bune, ajutorarea handicapaþilor
ºi a altor categorii defavorizate º.a.
Structura mesajului implicã din partea specialistului
în comunicaþii decizii cu privire la ce urmeazã a se spune ºi cum
se va spune. Este reco- mandabil ca mesajul sã conþinã întrebãri
prin care sã se stimuleze impli- carea ºi motivarea consumatorilor
de a lua în considerare marca/produsul respectiv, lãsându-i sã
tragã singuri concluziile de rigoare.
Forma mesajului trebuie sã fie cât mai convingãtoare ºi
depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. În cazul unei
reclame tipãrite, specia- listul trebuie sã stabileascã titlul,
textul, imaginile ºi culorile acestuia. Toate acestea se cer
combinate într-un mod creator, original, în aºa fel încât efectul
produs de reclamã sã fie maxim. Dacã mesajul urmeazã a fi trans-
mis prin radio, atenþia specialistului se va îndrepta spre alegerea
cuvintelor, tonurilor ºi vocilor. În situaþia în care mesajul va fi
trimis prin intermediul te- leviziunii sau personal, atunci acestor
elemente li se adaugã ºi cele legate de mimica, gesturile,
îmbrãcãmintea, coafura celui care prezintã mesajul.
Alegerea sursei. Studiile efectuate demonstreazã cã
eficienþa sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii mãrcii,
purtãtorului de cuvânt sau actorului care apare în reclamã, depinde
de credibilitatea ºi atractivitatea sa.
Mesajele provenite din surse care se bucurã de o mare credibilitate
sunt mai convingãtoare. Credibilitatea reprezintã mãsura în care
auditoriul percepe sursa ca fiind expertã în ceea ce priveºte
produsul respectiv ºi imparþialã în privinþa afirmaþiilor fãcute în
ceea ce-l priveºte. Acesta este motivul pentru care firmele
producãtoare de produse farmaceutice ape- leazã la declaraþii ale
medicilor privitoare la avantajele produselor; firmele producãtoare
de produse alimentare urmãresc atragerea în mesajele lor
promoþionale a medicilor, stomatologilor, nutriþioniºtilor º.a., cu
scopul de a- i stimula pe consumatori sã achiziþioneze anumite
produse.
Atractivitatea mesajului corespunde prestigiului sursei,
elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul
mesajului sau atracþiei fizice ºi personale pe care o exercitã
sursa. Cu cât sursa este mai atractivã, cu atât va fi mai agreatã
de auditoriu. Acesta este motivul pentru care multe firme apeleazã
pentru publicitate la vedete de cinema, manechine ºi personalitãþi
din lumea sportului (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998).
(4) Alegerea mijlocului de comunicare
În aceast etapã, specialistul în comunicaþii va trebui
sã selecteze canalele de comunicaþie. Existã douã tipuri principale
de canale: personale ºi impersonale.
(a) Canalele de comunicare personale presupun ca doi sau mai
mulþi oameni sã poatã comunica direct între ei. Comunicarea
personalã se poate face faþã-n faþã, prin telefon, prin poºtã sau
cu calculatoarele electronice. Utilizarea acestui tip de canale
este eficientã deoarece permite transmiterea personalã a mesajului
ºi rãspunsul la acesta.
(b) Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace
care transmit mesajele f ãrã a folosi contactul personal. În
aceastã categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare,
atmosfera ºi eveni- mentele.
Mijloacele de comunicare cuprind tipãriturile (ziare, reviste,
materia- le publicitare expediate prin poºtã), radioul,
televiziunea, mijloacele de expunere exterioarã (panouri, sigle,
afiºe).
încât sã transmitã încredere clienþilor, încredere în
achiziþionarea produselor/serviciilor lor.
Evenimentele sunt manifestãri organizate cu scopul de a
transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.
Comunicarea impersonalã îi influenþeazã în mod direct pe cum-
pãrãtori; totodatã, utilizarea mijloacelor de informare în masã are
ºi o influenþã indirectã asupra cumpãrãtorilor, prin faptul cã
provoacã intensifi- carea comunicãrii personale. Comunicaþiile de
masã acþioneazã asupra atitudinilor ºi comportamentului, ca urmare
a derulãrii unui proces de comunicare în douã faze. În prima fazã,
mesajele sunt lansate de mass- media spre liderii de opinie, iar în
a doua fazã, mesajul este transmis de la aceºtia spre segmente de
consumatori. Existenþa acestor douã fluxuri informaþionale
demonstreazã cã, uneori, efectul produs de mass-media nu este chiar
atât de direct, de puternic ºi automat, aºa cum s-ar pãrea. De
multe ori, legãtura dintre mass-media ºi public se realizeazã prin
intermediul liderilor de opinie. Aceºtia sunt mai expuºi la
mijloacele de informare în masã ºi transmit mesajele unor persoane
mai puþin expuse la aceste mijloace (M. Jugãnaru, 1998, p.
143-144). De exemplu, unele reclame la medicamente îi vizeazã în
primul rând pe medici, reclamele pentru materiale de construcþii îi
vizeazã mai ales pe constructori ºi arhitecþi. Dacã aceºtia
(medicii, arhitecþii, constructorii) vor fi convinºi de calitatea
produselor, vor determina mai departe acceptarea noilor produse ºi
de cãtre alte persoane (cumpãrãtorii, consumatorii). Se poate
observa cã liderii de opinie influenþeazã mass- media, pot modifica
mesajul sau chiar pot opri transmiterea lui, acþionând în calitate
de “filtru”.
(5) Stabilirea bugetului promoþional
O decizie importantã pentru conducerea firmei o reprezintã stabi-
lirea mãrimii cheltuielilor de promovare. Existã patru metode care
pot fi avute în vedere pentru stabilirea bugetului promoþional:
metoda posibilitãþi- lor, metoda procentajului din vânzãri, metoda
paritãþii competitive ºi metoda obiectivelor ºi sarcinilor (Ph.
Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
(a) Metoda posibilit ãþilor este o metodã mai
empiricã, care are ca principiu stabilirea bugetului promoþional la
nivelul pe care ºi-l poate permite firma. Aceastã metodã nu þine
deloc cont de efectul promovãrii asupra bugetului vânzãrilor.
Folosind aceastã metodã, se poate stabili un buget promoþional
anual incert, necorelat cu ceea ce ar fi necesar.
MARKETING 207
Avantajele acestei metode sunt: cheltuielile cu promovarea
variazã în funcþie de posibilitãþile firmei; conducerea acesteia
poate analiza relaþia dintre cheltuielile cu promovarea, preþul de
vânzare ºi profitul unitar; aplicarea acestei metode creeazã
stabilitate la nivelul concurenþei, deoarece firmele tind sã aloce
promovãrii aproximativ acelaºi procent din vânzãrile lor. Totuºi,
aplicarea metodei prezintã ºi anumite dezavantaje: vânzãrile sunt
conside- rate eronat drept cauzã a acþiunilor promoþionale, ºi nu
rezultatul acestora; bugetul se bazeazã pe disponibilitatea
fondurilor, ºi nu pe oportunitãþi. El poate deveni o piedicã în
calea creºterii cheltuielilor necesare înviorãrii vânzãrilor aflate
în scãdere; nu se þine seama de posibilitatea ca reducerea sau
creºterea cheltuielilor de promovare sã ducã la creºterea
profitului; deoarece mãrimea bugetului variazã de la an la an, în
funcþie de volumul desfacerilor, metoda nu permite o planificare pe
termen lung.
(c) Metoda parit ãþii competitive urmãreºte stabilirea
bugetului promoþional în funcþie de cheltuielile de promovare
fãcute de concurenþii lor. S-ar pãrea cã aceastã metodã prezintã
douã avantaje: bugetele concu- renþilor reprezintã garantarea
succesului obþinut ºi, în al doilea rând, cheltuind la fel de mult
ca firmele concurente, se poate preîntâmpina izbucnirea unui rãzboi
promoþional. În practicã, se pare totuºi cã aceste argumente sunt
invalidate.
(d) Metoda obiectivelor ºi sarcinilor pare a fi cea mai raþionalã
metodã, deoarece ea oferã avantajul ca firma sã-ºi stabileascã
bugetul promoþional în funcþie de ceea ce doreºte sã realizeze prin
activitatea de promovare. Astfel, este necesar ca operatorii de
marketing sã stabileascã obiectivele specifice, sã stabileascã
sarcinile ce trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective
ºi sã estimeze costurile îndeplinirii sarcinilor stabilite.
Totalitatea acestor costuri formeazã bugetul promoþional.
Aceastã metodã determinã conducerea firmei sã analizeze
ipotezele referitoare la relaþia dintre suma cheltuitã ºi
rezultatele activitãþii de promovare. Aplicarea metodei
obiectivelor ºi sarcinilor este cea mai dificilã. Principalul
avantaj al acestei metode constã în faptul cã managerii sunt
obligaþi sã defineascã obiectivele activitãþii de comunicare, sã
stabileascã mãsura în care fiecare obiectiv poate fi realizat,
folosindu-se instrumentele promoþionale alese, ºi sã determine
implicaþiile financiare ale programelor de comunicare.
(6) Stabilirea mixului promoþional
Structura mixului promoþional poate fi foarte diferitã. Firmele
cautã permanent soluþii de îmbunãtãþire a activitãþii promoþionale,
înlocuind un in- strument promoþional cu altul care va face acelaºi
lucru, dar mult mai eficient.
În alegerea instrumentelor promoþionale se va þine cont de
influenþa a numeroºi factori.
(a) Caracteristicile fiec ãrui instrument promoþional.
Fiecare instru- ment promoþional (publicitatea, vânzarea personalã,
promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice) au caracteristici
proprii (vezi 9.1.), iar utilizarea lor presupune efectuarea
anumitor cheltuieli.
(b) Factorii de influenþã ai componenþei mixului promoþional. Când
firma elaboreazã mixul promoþional este necesar sã þinã cont de
urmãtorii factori: tipul produsului sau al pieþei, aplicarea unei
strategii de “împingere” sau de “atragere”, stadiul de pregãtire a
cumpãrãtorului ºi etapa din ciclul de viaþã al produsului.
Tipul produsului sau al pieþei influenþeazã importanþa
diferitelor instrumente promoþionale (figura nr. 31).
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.
Figura nr. 31 - Importanþa relativã a utilizãrii instrumentelor
promoþionale pe piaþa bunurilor de consum ºi pe piaþa
bunurilor industriale
MARKETING 209
Sursa: Adaptare dupã Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998.
Figura nr. 32 - Strategiile promoþionale de împingere ºi de
atragere
Firmele vor cãuta sã gãseascã cea mai bunã combinaþie a celor
douã strategii pentru crearea unei clientele fidele ºi
satisfãcute.
Stadiul de preg ãtire a cumpãrãtorului . Se
consider ã cã, în primele etape ale procesului decizional,
publicitatea ºi relaþiile publice sunt mijloace promoþionale mai
eficiente, în timp ce vânzarea personalã trebuie sã
intervin mai mult în ultimele etape ale acestui proces.
MARIANA JUGÃNARU210
Etapa din ciclul de viaþã al produsului. Efectele folosirii
diferitelor instrumente promoþionale sunt condiþionate ºi de
etapa prin care trece produsul în cadrul ciclului sãu de viaþã
(figura nr. 33).
(7) Recepþionarea reacþiei inverse (feedback)
Dupã transmiterea mesajului promoþional, este necesar ca specia-
listul în comunicare sã analizeze efectul produs de acesta asupra
clienþilor vizaþi. Aceasta presupune ca oamenii sã fie
întrebaþi dacã îºi mai amintesc mesajul, de câte ori l-au observat,
ce elemente ale acestuia mai reþin, ce au simþit când l-au
recepþionat ºi care este atitudinea lor trecutã ºi prezentã faþã de
produs ºi de firma care îl realizeazã.
(8) Organizarea ºi coordonarea activitãþii de comunicare
Multitudinea instrumentelor promoþionale ºi a obiectivelor comu-
nicãrii presupune o justã coordonare a acestora pentru ca impactul
lor sã fie maxim.
Tot mai multe firme adoptã conceptul de comunicaþii de
marketing integrate. Potrivit conþinutului acestui concept,
firma stabileºte rolul pe care urmeazã sã-l joace fiecare
instrument promoþional ºi mãsura în care el urmeazã a fi folosit.
Ea coordoneazã cu atenþie activitãþile de promovare ºi stabileºte
programul derulãrii principalelor campanii promoþionale. Firma þine
evidenþa cheltuielilor de promovare de produse, a instrumentelor
promoþio- nale, a etapelor din ciclul de viaþã al produsului ºi a
tipurilor de reacþii, cu scopul de a îmbunãtãþi utilizarea viitoare
a elementelor mixului promoþional. Pentru a aplica corect strategia
de marketing integrat, conducerea firmei nu- meºte un director
responsabil cu comunicaþiile de marketing, care are rãs- punderea
pentru activitatea de comunicare desfãºuratã de firma
respectivã.
9.3. Publicitatea
MARKETING 211
produs sau o marcã; (b) de natur ã comportamentalã -
consumatorul cum- pãrã produsul sau creºte cantitatea
cumpãratã.
Publicitatea este o bunã metodã pentru a informa ºi convinge. De
aceea, este folositã nu numai de firme, ci ºi de organizaþii cu
scop nelu- crativ ºi instituþii sociale (cum ar fi, de exemplu:
muzee, teatre, organizaþii religioase).
O firmã poate opta sã organizeze activitatea de publicitate prin
douã moduri: (1) Se poate înfiinþa un compartiment
specializat, care sã aibã ca atribuþii stabilirea bugetului
promoþional, colaborarea cu agenþii de profil ºi derularea de
acþiuni publicitare. Dacã firma este mai micã, problemele
publicitãþii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui
comercial. (2) Se poate apela la o agen þie specializatã.
Aceastã modalitate are avantajele ºi dezavantajele ei. Ca avantaje,
amintim: specialiºti bine calificaþi, experienþã în domeniu, un
punct de vedere obiectiv în privinþa rezolvãrii problemelor unei
firme, va încerca sã-l mulþumeascã cât mai bine pe client pentru
a-l determina sã mai apeleze la ea.
Dezavantajele sunt reprezentate de urmãtoarele aspecte: pierderea
controlului total asupra activitãþii respective, reducerea
flexibilitãþii publici- tãþii, apariþia unor eventuale divergenþe
în situaþia în care agenþia îºi im- pune metodele de lucru ºi
incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare asupra
publicitãþii º.a. Cu toate aceste inconveniente, s-a consta- tat cã
majoritatea firmelor considerã cã serviciile agenþiilor
specializate le avantajeazã.
Organizarea activit ãþii de publicitate
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, 1997.
Figura nr. 34 - Principalele decizii privind publicitatea
(1) Stabilirea obiectivelor Prin obiectiv de publicitate
înþelegem o sarcinã specificã de comuni-
care ce urmeazã a fi îndeplinitã faþã de un anumit public-þintã,
într-o anu- mitã perioadã de timp.
Obiectivele trebuie sã corespundã deciziilor referitoare la
piaþa-þintã, poziþionarea mãrcii ºi mixul de marketing.
Obiectivele publicitãþii se pot clasifica dupã scopul urmãrit
astfel: a informa, a convinge sau a reaminti. În felul acesta,
putem vorbi despre:
− publicitatea de informare, folositã mai ales atunci când se
lanseazã pe piaþã o nouã categorie de produse ºi se urmãreºte
crearea unei cereri primare;
− publicitatea de convingere, practicatã atunci când
concurenþa se intensificã, iar firma urmãreºte sã creeze o cerere
selectivã;
− publicitatea comparativ ã, prin care o firmã îºi
comparã direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse
ale altor firme. Utilizarea acestui tip de publicitate nu este prea
agreatã, mai ales atunci când comparaþiile nu sunt corecte ºi se
transformã în denigrãri la adresa concurenþilor. Publicitatea
comparativã este admisã în S.U.A. ºi Marea Britanie, în vreme ce în
majoritatea þãrilor europene este interzisã, considerându-se cã
este o formã de concurenþã neloialã. Eforturile de a elabora o
directivã euro- peanã care sã armonizeze regulile existente la
nivelul U.E. în privinþa publicitãþii comparative au eºuat pânã în
prezent. Deo- camdatã, firmele regionale care apeleazã la
publicitate trebuie sã respecte legislaþia ºi codurile naþionale.
Sunt însã specialiºti care considerã cã publicitatea are ea însãºi
un caracter comparativ, deoarece scopul celui care îºi face
publicitate este de a convinge consumatorul sã prefere oferta sa,
ºi nu a altora (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998).;
MARKETING 213
În alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se porneascã
de la o bunã cunoaºtere a conjuncturii actuale a pieþei.
(2) Stabilirea bugetului promoþional Dupã ce au fost clasificate
obiectivele publicitãþii, firma va stabili
bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Prin
publicitate se urmãreºte crearea unei cereri pentru un anumit
produs; firma va avea în vedere sã cheltuiascã atât cât este
necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. Câteva
metode principale de stabilire a bugetului promoþional au fost
prezentate la începutul capitolului, trebuie doar sã mai prezentãm
câþiva factori specifici care vor fi luaþi în considerare la
elaborarea bugetului, ºi anume:
− etapa din ciclul de viaþã al produsului - s-a observat cã
produsele noi necesitã un buget de publicitate mai mare, tocmai
pentru a-i informa ºi determina pe consumatori sã le achiziþioneze,
în vreme ce produsele mature necesitã bugete mai mici, calculate ca
procent din valoarea vânzãrilor;
− cota de piaþã - mãrcile cu cote de piaþã superioare implicã
cheltuieli mai mari cu publicitatea decât cele cu cote inferioare.
Crearea pieþei sau creºterea cotei de piaþã presupune cheltuieli
mai mari decât situaþia menþinerii cotei actuale;
− concurenþa - intensificarea concurenþei presupune creºterea
cheltuielilor cu publicitatea;
− frecvenþa acþiunilor de publicitate este direct proporþionalã cu
bugetul de publicitate;
− diferenþierea produsului - o marcã ce se aseamãnã cu alte mãrci
din aceeaºi clasã de produse (de exemplu: bãuturi rãcoritoare,
bere, detergenþi º.a.) necesitã cheltuieli mai mari cu
publicitatea, pentru a realiza diferenþierea ei de celelalte
mãrci.
Stabilirea bugetului de publicitate constituie o sarcinã foarte
compli- catã. Deºi în þãrile dezvoltate s-au realizat pânã în
prezent multe studii, mãsurarea rezultatelor activitãþii de
publicitate rãmâne totuºi un aspect insuficient înþeles. O
concluzie este clarã: publicitatea determinã totuºi creºterea
vânzãrilor pe termen lung.
(3) Elaborarea mesajului S-a dovedit cã un buget de publicitate
consistent nu reprezintã
MARIANA JUGÃNARU214
mesajele creative pot avea o importanþã mai mare pentru succesul
campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite.
Specialiºtii în publicitate au în vedere sã conceapã mesaje care sã
capteze ºi sã menþinã atenþia audienþei, dar ºi sã o determine sã
rãspundã, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul
transmis de publicitate se cere a fi clar, plin de fantezie,
antrenant ºi plin de satisfacþii pentru consumatori. Realizarea
acestor criterii implicã imaginaþie ºi spirit novator, iar
strategia creativã se apreciazã cã va juca un rol din ce în ce mai
important în asigurarea succesului publicitãþii.
Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape: (a) Generarea
mesajului. Mesajul constituie ideea care stã la baza
comunicãrii. La conceperea mesajului, specialiºtii trebuie sã þinã
seama de publicul vizat (cãruia îi este adresat mesajul) ºi de
formele publicitãþii. Firmele pot alege una din urmãtoarele
strategii creative: mesajul se concentreazã pe poziþionarea mãrcii
(“Un desert delicios: iaurtul Danone cu fructe”); mesajul atrage
atenþia asupra unei motivaþii a consumatorului individual: un
avantaj funcþional (“Ia-þi partea leului, ia-þi Ziarul Financiar”),
o plãcere (“Elite - cafeaua bunului gust”, “Poiana pe gustul tãu”),
o imagine (“Gillette - pentru bãrbaþi puternici”, “B.U. - este
secretul meu”), admiraþia (“Calculatoarele Ager fãcute sã stea în
frunte”) º.a.; ideea ar fi valorificatã prin formularea
modalitãþilor de creºtere a vânzãrilor produsului - consumatorii
actuali trebuie sã fie încurajaþi sã foloseascã mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeazã sã fie influenþaþi sã-l
cumpere; mesajul comunicã diferenþele existente între produsul
promovat ºi oferta concurenþilor (de exemplu: “Danone 100%
natural").
Specialiºtii în publicitate, în încercarea lor de a gãsi mesajul
care sã atragã cel mai mult atenþia publicului vizat, pot sã
discute cu consumatorii, distribuitorii, experþii ºi concurenþii
sau pot încerca sã-ºi închipuie consumatorul utilizând respectivul
produs, aflând astfel avantajele pe care aceºtia cautã sã le obþinã
prin cumpãrarea ºi folosirea lui.
MARKETING 215
(c) Execuþia mesajului - trebuie sã avem în vedere cã impactul
produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci ºi de
cum se spune. De aceea, specialiºtii în publicitate trebuie sã
gãseascã stilul, tonul, cu- vintele ºi formatul cel mai potrivit
pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face
respectând mai multe stiluri de execuþie, cum ar fi:
− fragmente, scene de viaþã: reclama prezintã unul sau mai mulþi
oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu, reclama
de la margarina Rama);
− mod de viaþã: reclama prezintã modul în care produsul se înca-
dreazã într-un anumit stil de viaþã (de exemplu, reclama de la
cafeaua Elite, care prezintã un grup de prieteni servind cafeaua
într-o încãpere aranjatã modern);
− fantezie: reclama creeazã o imagine fantasticã în jurul
produsului sau al destinaþiei sale (de exemplu, reclama pentru
ºampania “Angeli”);
− dispoziþie sufleteascã sau imagine: reclama creeazã o anumitã
dispoziþie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseþe,
dragoste sau seninãtate. Despre produs nu se face nici o afir-
maþie, se face doar o aluzie la acesta (de exemplu, reclama pentru
ºamponul Timotei, crema de faþã L’Oréal Plénitude);
− muzicã: partea principalã a reclamei o constituie un cântec sau o
melodie binecunoscutã, astfel încât reacþiile emoþionale ale con-
sumatorilor la acestea sunt asociate cu produsul respectiv (de
exemplu: reclamele la bãuturile rãcoritoare Coca-Cola, apa mine-
ralã Dorna);
− personaj-simbol: produsul este prezentat în reclamã de un
personaj care poate fi animat (de exemplu, ursul polar pentru
Coca-Cola, Albã ca Zapada ºi cei ºapte pitici pentru lichidul de
curãþat geamuri Axion, vulpiþa din reclama pentru detergentul Rex)
sau real (Gicã Hagi pentru prezentarea uleiului de maºini Texaco,
maistrul Aurel pentru produsul Calgon);
− experienþã tehnicã: reclama evidenþiazã experienþa firmei în
fabricarea produsului (de exemplu, reclama pentru berea Stella
Artois);
MARIANA JUGÃNARU216
Pampers care evidenþiazã capacitatea ridicatã a acestora de a
reþine lichidul, pãstrând pielea copilului uscatã ºi
catifelatã);
− mãrturii: reclama prezintã declaraþiile unei persoane credibile
sau atrãgãtoare, care vin în sprijinul produsului respectiv (de
exemplu, reclama la ºamponul Head & Shoulders, realizatã cu
sportiva Laura Badea).
Creatorul reclamei trebuie sã mai aibã în vedere pentru reuºita
mesajului ºi urmãtoarele elemente:
− tonul mesajului: s-a observat cã mesajele pozitive,
care evocã fericirea, sentimentul realizãrii, veselia tind sã fie
mai eficiente decât mesajele cu ton negativ;
− cuvintele utilizate sã fie memorabile ºi atrãgãtoare. De
exemplu: în loc sã se spunã Stella Artois este o bere scumpã,
de calitate superioarã, mesajul s-a redus la “Stella Artois -
liniºtitor de scumpã” sau “L’Oreal pentru cã meriþi” în loc de
“folosiþi crema L’Oreal pentru cã este o cremã deosebitã care ajutã
la înfrumuseþare”;
− formatul reclamei influenþeazã atât impactul
acesteia, cât ºi costul ei. O singurã schimbare a reclamei poate
avea o influenþã hotãrâtoare asupra efectului ei. Pentru
publicitatea prin presã, ilustraþia este primul lucru pe care îl
observã cititorul ºi de aceea trebuie sã fie suficient de expresivã
pentru a-i atrage atenþia.
Titlul trebuie sã-l determine efectiv pe cititor sã citeascã
reclama. Textul, partea principalã a reclamei, trebuie sã fie
simplu ºi
convingãtor. Toate aceste elemente se cer combinate într-un mod
eficient. Se
apreciazã cã o reclamã într-adevãr deosebitã va fi observatã de
aproximativ 50% din totalul persoanelor expuse la ea, din care
aproximativ 30% îºi vor aminti ideea principalã formulatã în titlu,
circa 25% îºi vor aminti numele firmei care îºi face publicitate,
iar mai puþin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.
Reclamele care nu se remarcã prin ceva deosebit nu vor reuºi nici
mãcar procentele prezentate mai sus.
(4) Alegerea mijlocului de comunicare a publicitãþii Sponsorul
trebuie sã decidã în ceea ce priveºte mijlocul prin care se
va transmite mesajul publicitar. Acest proces implicã parcurgerea
mai multor etape: stabilirea destinaþiei, frecvenþei ºi impactului
reclamei; alege- rea principalelor tipuri de mijloace publicitare;
selectarea instrumentelor de informare specifice; planificarea
difuzãrii reclamelor.
Destinaþia este reprezentatã de ponderea persoanelor care formeazã
piaþa-þintã ºi care sunt expuse la campania de publicitate într-o
anumitã perioadã de timp.
Frecvenþa reprezintã numãrul de ocazii în care o persoanã obiºnuitã
este expusã la un mesaj.
Impactul mijlocului publicitar se refer ã la valoarea
calitativã a expu- nerii la un mesaj transmis printr-un anumit
mijloc de comunicare (de exem- plu, pentru produsele care au nevoie
de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un
impact mai mare decât cele transmise la radio, deoarece
televiziunea combinã sunetul cu imaginea ºi miºcarea).
(b) Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
Este ºtiut cã fiecare tip de mijloc publicitar are caracteristici
spe- cifice în ceea ce priveºte destinaþia, frecvenþa ºi impactul
lor. Sponsorii trebuie sã aleagã mijlocul de publicitate dintr-o
gamã foarte variatã - publicitate prin presã, radio, televiziune,
cinematograf, tipãrituri º.a.
Presa cotidianã (ziare) ºi cea periodicã (reviste, reviste de spe-
cialitate ºi cele tehnice) reprezintã un mediu principal de
transmitere a mesajelor publicitare. Trebuie sã se aibã în vedere
elemente cum ar fi: difu- zarea teritorialã, momentul apariþiei,
categoriile socio-profesionale de citi- tori, tirajul, preþul de
vânzare al spaþiului, calitatea imprimãrii º.a. Eficienþa anunþului
publicitar depinde de mai mulþi factori: tipul de presã, mãrimea
anunþului, amplasarea în paginã ºi frecvenþa apariþiei.
Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a
avan- tajelor pe care le ofer ã: selectivitate (diferenþierea
pe categorii de ascultã- tori, în funcþie de aria de difuzare a
postului de radio, de programul difuzat, de ora de difuzare),
costuri moderate, flexibilitate ºi mobilitate. Principalul
dezavantaj este cã mesajul poate fi transmis doar sonor, motiv
pentru care ascultãtorul nu-ºi poate face decât o imagine parþialã
ºi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea are ca tr ãsãturã combinarea sunetului, imaginii
ºi miºcãrii, ceea ce asigurã impresia de contact direct cu
destinatarul mesaju- lui, mãrind astfel impactul asupra acestuia.
Televiziunea oferã posibilitatea difuzãrii repetate a mesajului la
ore de maximã audienþã, asigurã o oarecare flexibilitate ºi
selectivitate scãzutã. Principalul dezavantaj este costul ridicat
de realizare ºi difuzare a programelor publicitare.
MARIANA JUGÃNARU218
Cinematograful ocupã, în prezent, un loc modest în ansamblul
tehnicilor publicitare. Prezintã aproximativ aceleaºi
caracteristici cu cele ale televiziunii. Este un mijloc folosit mai
ales pentru informarea tinerilor. În þãrile în curs de dezvoltare,
cinematograful rãmâne un mijloc de comu- nicare important.
Publicitatea exterioar ã (afiºe, panouri, însemne luminoase)
ºi cea expusã pe mijloacele de transport este tot mai mult
utilizatã. Aceste su- porturi prezintã avantajul de a comunica idei
simple ºi concise, ce urmãresc sã stimuleze vânzarea unor
produse/servicii, sã menþinã interesul publicului pentru o anumitã
marcã sau firmã. În multe þãri aceastã formã de publicitate se
preferã ca alternativã atunci când nu se poate face reclamã la
televiziune (de exemplu, pentru þigãri, bãuturi alcoolice).
Publicitatea exte- rioarã este eficientã în aglomerãrile urbane sau
în zonele de mare interes turistic.
Publicitatea prin tipãrituri include cataloagele, pliantele,
prospectele, broºurile, agendele ºi calendarele.
Catalogul este un instrument de prezentare a activitãþii unei
firme, a unei zone comerciale, a unei zone sau staþiuni turistice.
Catalogul poate avea format ºi dimensiuni variabile, conþinut
general sau special ºi se poate realiza în trei variante: de
prospectare (prezintã oferta firmei ºi este pus la dispoziþia
consumatorilor sau a agenþilor economici utilizatori); de lucru
(cuprinde o prezentare mai detaliatã a ofertei, fiind utilizat în
acþiunile de contractare a fondului de marfã, a bazei materiale în
turism, în comerþul internaþional); catalogul de prestigiu
(urmãreºte sã atragã atenþia prin modul sãu de prezentare ºi sã
sugereze prestigiul ºi poziþia firmei care l-a editat; este
destinat unei clientele selecþionate ºi folosit pentru a întreþine
activitatea de relaþii publice).
Pliantul, prospectul ºi broºura sunt mult utilizate de firmele
moderne, cu scopul clar de a-l determina pe cititor în efectuarea
actului de cumpãrare.
Agendele ºi calendarele au semnificaþia de cadouri
publicitare. Publicitatea direct ã se refer ã la acþiunea
de comunicare având ca
MARKETING 219
Publicitatea în locurile frecventate de consumatori. Aceastã
formã de publicitate a cunoscut o extindere la scarã mondialã,
firmele utilizând-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor
vizaþi, indiferent de locul în care aceºtia se aflã: la locul de
muncã, la sala de sport, la magazin, în aeroport etc.
Sponsorizarea. Aceastã formã de publicitate a apãrut la
începutul anilor ‘70 în domeniul sportului, iar apoi s-a extins ºi
în activitãþi sociale, culturale ºi politice. Sponsorizarea
presupune susþinerea financiarã a unor manifestãri publice cu
scopul de a-ºi face cunoscute firma (sponsorul) ºi mãrcile sub care
îºi oferã produsele ºi serviciile pe piaþã.
Dupã 1990, sponsorizarea a apãrut ºi în þara noastrã, susþinutã
fiind ºi de reglementãri legislative (Legea nr. 32/1994 privind
sponsorizarea, modificatã prin Ordonanþa nr. 36/30 ianuarie 1998).
Datoritã acestei forme de publicitate ºi cu ajutorul unor sponsori
binevoitori am putut publica câteva materiale didactice necesare
studenþilor de la Facultatea de ªtiinþe Economice, Universitatea
“Ovidius” Constanþa.
Publicitatea prin marc ã. Despre marcã am menþionat cã este o
componentã a produsului, dar marca este totodatã un element prezent
în aproape toate formele de publicitate prezentate mai sus. În
literatura de specialitate se manifestã totuºi tendinþa de
conturare a unei forme distincte: publicitatea prin marcã. Aceasta,
poate pentru cã rolul mãrcii, ca mijloc de identificare ºi de
comunicare, în prezent a crescut foarte mult. Publicitatea prin
marcã “vizeazã obiective dictate de necesitatea individualizãrii
ºi diferenþierii produselor ºi serviciilor sale faþã de cele
ale concurenþei, în funcþie de specificul segmentelor de piaþã, în
raport cu avantajele psihologice ºi calitãþile tehnice ºi de
performanþã a cãror valorificare se urmãreºte” (C. Florescu,
1992).
În ultimul timp se vorbeºte ºi se utilizeazã tot mai mult
marketingul direct, ca fiind deopotrivã un mijloc de
comunicare, dar ºi un mijloc de vânzare.
• Marketingul direct utilizeazã diferite instrumente
mass-media pentru a interacþiona direct cu segmentele de clienþi
atent alese, de la care se aºteaptã un rãspuns direct. Dacã la
început marketingul direct se realiza numai prin servicii poºtale
directe ºi pe comenzile fãcute dupã consultarea cataloagelor, în
ultimii ani a îmbrãcat forme mult mai interesante, cum ar fi:
telemarketingul, marketingul direct prin radio, publicitatea în
reviste sau la televiziune ºi marketingul prin intermediul
serviciilor computerizate.
MARIANA JUGÃNARU220
Marea Britanie ºi Spania ºi mai puþin dezvoltat în Italia;
telemarketingul este intens utilizat în câteva þãri, dar este
ilegal în Germania).
Se considerã cã toate tipurile de organizaþii utilizeazã
marketingul direct: producãtorii, detailiºtii, firmele prestatoare
de servicii, comercianþii, organizaþiile nonprofit º.a.
La dezvoltarea marketingului direct au contribuit mai mulþi
factori. Astfel, numãrul crescut al femeilor care au locuri
de muncã permanente a dus la micºorarea timpului pe care îl dedicã
cumpãrãturilor. Costul ridicat al deplasãrilor cu automobilul,
aglomerãrile din trafic ºi lipsa parcãrilor, cozile de la casele
magazinelor au promovat comerþul la domiciliu. Extinderea dotãrii
gospodãriilor cu telefon, progresele din domeniul calculatoarelor
ºi al tehnologiei comunicaþiei a permis operatorilor de marketing
sã construiascã baze de date ale clienþilor ºi canale de
telecomunicaþii prin care sã comunice mai eficient cu clienþii
interesaþi de produsele oferite. Marketingul direct poate fi
programat sã ofere mesajul cãtre client chiar în momentul potrivit.
În plus, pentru cã se adreseazã unor clienþi interesaþi de produsul
respectiv, materialele trimise prin marketingul direct la momentul
oportun sunt citite mai atent ºi primesc rãspunsuri cu o frecvenþã
mai mare decât în alte forme de marketing. De asemenea, marketingul
direct permite o testare mai uºoarã a mesajelor ºi mijloacelor de
mass-media specifice.
• Marketingul prin poºtã
Aceastã formã presupune expedierea de cãtre vânzãtor a unor
scri- sori, reclame, mostre, cumpãrãtorilor potenþiali aflaþi în
atenþia lor. Marke- tingul prin poºtã permite comunicarea directã
ºi o înaltã selectivitate a pieþei, poate fi personalizat, este
flexibil ºi asigurã o mãsurare facilã a rezultatelor.
• Marketingul prin intermediul catalogului
Cataloagele sunt expediate prin poºtã unei liste de clienþi
selecþio- naþi sau se aflã în magazine. Tot mai multe firme care
cautã sã realizeze un contact direct cu clienþii apeleazã la
cataloage, fie cã este vorba de o simplã broºurã, o carte, o
videocasetã sau o dischetã pentru calculator.
• Telemarketingul
Telemarketingul utilizeazã telefonul pentru a informa ºi vinde
produsele direct cãtre clienþi. Telefonul poate fi utilizat ºi
pentru activitatea de cercetare, testare, constituirea bazei de
date, pentru stabilirea unei întâlniri cu clientul, ca o
continuare a unei acþiuni anterioare, ca parte a unei acþiuni de
motivare sau a unui program de protejare a clientului.
MARKETING 221
la o anumitã reclamã apãrutã în presa scrisã, la radio ºi la
televiziune, la scrisorile primite prin poºtã, la cataloagele
expediate pentru a atrage atenþia clientului asupra unei anumite
oferte. Când este proiectat ºi pus în aplicare corespunzãtor,
telemarketingul asigurã numeroase avantaje, o mai bunã informare în
legãturã cu un produs/serviciu ºi facilitãþi de achiziþie.
• Marketingul prin televiziune
Marketingul prin televiziune îmbracã douã forme principale. (1)
Publicitatea cu rãspuns direct se bazeazã pe prezentarea unor
spoturi televizate, de câteva minute, prin care se descrie
convingãtor o ofertã, iar clienþii pot suna la un numãr de
telefon la care apelurile sunt gratuite. (2) Programele de
informaþii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din
Europa, transmise prin satelit, cum ar fi NBC Super Channel ºi
Eurosport.
• Canalele pentru achiziþii la domiciliu sunt o altã formã de
marke- ting direct prin televiziune, care au ca scop vânzarea
mãrfurilor/serviciilor ºi se bucurã de o mare audienþã mai ales în
S.U.A.
• Marketingul cu ajutorul calculatoarelor
Promovarea ºi achiziþiile prin intermediul calculatoarelor se
desfã- ºoarã cu ajutorul serviciilor computerizate interactive,
care leagã consu- matorii de vânzãtori prin mijloace electronice.
Aceste servicii permit crearea unor cataloage computerizate ale
produselor ºi serviciilor care pot fi oferite de producãtori,
detailiºti, bãnci, agenþii de turism º.a. Clientul trebuie sã
utilizeze un calculator pentru a se conecta la sistem prin
intermediul liniilor telefonice sau al cablurilor. Aceste
servicii computerizate se gãsesc totuºi în stadiul de
început, fiind întâlnite mai ales în S.U.A. Tehnologiile
electronice de achiziþie vor oferi un important avantaj competitiv
firmelor care le utilizeazã, punând la dispoziþie adevãraþi
“asistenþi electronici” care vor intra în reþelele de date în
cãutarea informaþiilor sau a produselor solicitate de
clienþi. Mulþi detailiºti vãd aceste evoluþii ca o posibilitate de
a pãtrunde ºi a experimenta o nouã lume a achiziþiilor virtuale.
Prin intermediul achiziþiilor computerizate, orice punct al lumii
va putea deveni tot atât de apropiat ca ºi magazinul din colþul
strãzii.
Reuºita operaþiunilor de marketing direct depinde de existenþa unei
baze corespunzãtoare de date ale clienþilor.
MARIANA JUGÃNARU222
Constituirea unei baze de date de marketing presupune timp, costuri
mari, dar dacã este folositã eficient, justificã orice investiþie
fãcutã pentru obþinerea ei.
Alegerea trebuie sã se bazeze pe urmãtorii factori:
obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de
informare; natura produselor; tipul de mesaj; costul.
Este recomandabil ca impactul ºi costul utilizãrii mijloacelor de
informare sã fie reexaminate periodic. În prezent, pentru cã au
crescut cheltuielile cu publicitatea prin televiziune în condiþiile
în care audienþa a scãzut vertiginos, specialiºtii de marketing se
orienteazã spre alte mijloace: televiziunea prin cablu ºi
publicitatea exterioarã.
(c) Selectarea instrumentelor specifice de informare
Se recomandã ca specialistul de marketing sã aleagã acel mijloc
publicitar care sã-i permitã obþinerea celor mai bune
rezultate în ceea ce priveºte captarea atenþiei consumatorilor
vizaþi, frecvenþa ºi impactul, þinând seama ºi de cheltuielile
corespunzãtoare.
(d) Planificarea difuz ãrii reclamelor
O firmã poate oscila intensitatea acþiunilor publicitare în concor-
danþã cu sezonalitatea activitãþii comerciale, în contratimp cu
acestea sau poate desfãºura o activitate de publicitate cu
intensitate constantã pe parcursul întregului an. Majoritatea
firmelor opteazã pentru publicitate sezonierã. Continuitatea în
activitatea de publicitate presupune progra- marea difuzãrii
reclamelor cu aceeaºi intensitate pe toatã perioada stabilitã.
Intermitenþa presupune difuzarea reclamelor în mod regulat, pe
parcursul unei perioade determinate. Ideea este sã se facã
publicitate masivã într-o perioadã de timp scurtã, astfel încât
atenþia publicului sã fie menþinutã treazã pânã la începutul
urmãtoarei perioade de publicitate. Firmele care preferã
publicitatea intermitentã considerã cã aceasta poate fi utilizatã
în aºa fel încât sã ducã la obþinerea aceluiaºi impact ca ºi în
cazul publicitãþii constante, dar cu cheltuieli mult mai
mici.
(5) Evaluarea campaniei publicitare Este normal ca în cadrul
programului de publicitate sã se procedeze
la evaluarea cu regularitate atât a efectelor comunicãrii, cât ºi a
efectelor publicitãþii asupra desfacerilor.
MARKETING 223
− metoda evaluãrii directe presupune ca specialistul de marketing
sã expunã unui panel de consumatori mai multe reclame,
solicitându-le sã aprecieze fiecare reclamã în parte. Evaluãrile
directe indicã mãsura în care publicitatea capteazã atenþia ºi îi
influenþeazã pe consumatori;
− metoda testelor de portofoliu constã în faptul cã se prezintã
consumatorilor un portofoliu de reclame ºi apoi li se cere sã-ºi
aminteascã toate reclamele, precum ºi conþinutul lor, cu sau fãrã
ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectã
capacitatea de evidenþiere ºi de susþinere a unei reclame, în aºa
fel încât mesajul transmis de ea sã fie înþeles ºi reamintit;
− metoda testelor de laborator implicã folosirea unor aparate
speciale de mãsurare a reacþiilor psihologice ale
consumatorilor la vizionarea unei reclame (se pot mãsura
pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpiraþie). Cu
ajutorul acestor teste se determinã potenþialul de captare a
atenþiei în cazul unei reclame, dar se pot afla puþine elemente
despre impactul general produs de campania de publicitate asupra
gradului de cunoaºtere a unei mãrci, asupra atitudinilor ºi
preferinþelor consumatorilor.
Posttestarea se poate realiza prin douã metode: − testele de
reamintire presupun ca specialistul sã solicite
persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau
programele TV sã-ºi reaminteascã totul în legãturã cu firmele ºi
produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indicã
potenþialul de observare ºi reþinere a reclamei;
− testele de recunoaºtere se bazeazã pe faptul cã cercetãtorul
solicitã cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sã spunã
ceea ce li se pare cã au mai vãzut înainte. Rezultatele obþinute
pot ajuta la aprecierea impactului unei reclame asupra
diferitelor segmente ale pieþei ºi la compararea acesteia cu
reclamele concurenþilor.
• Caracteristicile publicit ãþii la scarã mondialã
Chiar dacã publicitatea este consideratã principalul mijloc de
informare a consumatorilor despre existenþa unei mãrci ºi de
menþinere a valorii mãrcii respective, problemele cu care se
confruntã publicitatea internaþionalã sunt mai complexe decât cele
întâmpinate pe piaþa internã.
Publicitatea internaþionalã este “activitatea de promovare a
unei cauze sau a unei organizaþii ºi a punerii în vânzare a
produselor sau serviciilor acesteia în cel puþin douã þari din
diferite pãrþi ale lumii ” (Marieke De Mooiy, Advertising
Worldwide, 1994).
Sunt douã aspecte esenþiale ce caracterizeazã publicitatea
internaþio- nalã: standardizarea sau diferenþierea ºi centralizarea
sau descentralizarea
• Standardizarea sau diferen ierea
Standardizarea se refer ã la gradul de adaptare a publicitãþii
la caracteristicile diferitelor pieþe naþionale. Reuºita unei
acþiuni de publicitate standardizatã depinde de legãtura dintre
produsul/serviciul respectiv ºi cultura þãrii respective, de
comportamentul de cumpãrare ºi de consum, de concurenþã ºi de
legislaþia naþionalã. Standardizarea prezintã mari avantaje: costul
publicitãþii este mic, se realizeazã o mai bunã coordonare a
eforturilor publicitare la scarã globalã ºi se creeazã o imagine a
firmei sau a produsului mai consistentã la nivel mondial. Ca
principal dezavantaj se poate aminti faptul cã standardizarea
ignorã marile diferenþe de ordin cultural, demografic ºi economic
existente între pieþele naþionale pe diferite continente sau chiar
în cadrul UE.
Se apreciazã cã cei mai mulþi specialiºti în publicitate
internaþionalã trebuie sã aibã o viziune globalã, dar sã acþioneze
la nivel local. Ei elabo- reazã strategii de publicitate globale
care eficientizeazã ºi susþin activitãþile publicitare ale firmelor
proprii la scarã mondialã. Apoi, ei adapteazã progra- mele de
publicitate în conformitate cu nevoile ºi aºteptãrile
consumatorilor de pe pieþele locale.
Publicitatea standardizatã se pare cã are mai multe ºanse de
reuºitã în cazul bunurilor de producþie sau al marketingului
firmã-cãtre- firmã, deoarece cumpãrãtorii au nevoi mai omogene ºi
achiziþioneazã produsul pentru aceleaºi motive.
Corelat cu prima tendinþã, se manifestã în publicitatea
internaþionalã ºi necesitatea centralizãrii sau descentralizãrii
procesului de adoptare ºi aplicare a deciziilor cu privire la
aceastã activitate. Centralizarea sau descentralizarea
responsabilitãþii adoptãrii ºi aplicãrii deciziilor cu privire la
publicitatea internaþionalã este determinatã de acþiunea a cinci
factori: (1) obiectivele generale ºi de marketing ale firmei; (2)
uniformitatea produsului; (3) atracþia produsului; (4)
sensibilitatea culturalã; (5) constrângerile de ordin
legislativ.
Modalitãþile de abordare diferã de la o firmã la alta. Unele
opteazã pentru un control strict de la centru, modificarea
execuþiei publicitãþii în funcþie de cultura ºi condiþiile locale
fiind urmãritã îndeaproape (este cazul firmei Unilever); altele,
cum ar fi Nestlé, dau conducerilor locale o oarecare libertate de
creaþie a reclamelor, impunând însã de la centru respectarea unor
criterii referitoare la alegerea agenþiilor ºi a mijloacelor de
informare; iar o altã categorie (firma Heinz, de exemplu) înclinã
sã acorde conduce- rilor locale autonomie totalã în privinþa
elaborãrii strategiei, cât ºi în cea a implementãrii strategiilor
de produs ºi publicitate pe plan local (Ph. Kotler, G. Armstrong,
J. Saunders, V. Wong, 1998).
Publicitatea internaþionalã se poate realiza prin: ziare; reviste;
revis- te de specialitate ºi cele tehnice; cinematograf;
televiziune; publicitate exte- rioarã (afiºe, panouri) ºi cea
expusã pe mijloacele de transport; comunicaþii interactive; radio;
publicitate în locurile frecventate de consumatori; târguri ºi
expoziþii comerciale; sponsorizãri; alte mijloace
publicitare.
Chiar dacã firmele îºi pot crea strategii globale destinate
coordonãrii tuturor activitãþilor de publicitate pe care le
desfãºoarã, este necesar ca ele sã elaboreze programe publicitare
specifice, adaptate culturilor ºi obi- ceiurilor locale,
caracteristicilor mass-media ºi reglementãrilor în domeniu
existente în fiecare þarã (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders,
V. Wong, 1998).
9.4. Promovarea vânz rilor Un instrument de comunicare a
cãrui importanþã a crescut tot mai
mult este promovarea vânzãrilor. Promovarea vânz ãrilor
reprezintã toatã gama de acþiuni ce constau
MARIANA JUGÃNARU226
care conferã, de regulã temporar, o valoare suplimentarã unui
produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final sã
achiziþioneze marca respectivã” (J.M. Baker, 1997). Ea cuprinde o
mare varietate de instru- mente promoþionale destinate stimulãrii
unui rãspuns imediat sau puternic din partea pieþei. Chiar dacã
promovarea vânzãrilor (mai ales în Europa) a fost mereu în umbra
publicitãþii, creºterea importanþei ei a fost determinatã de o
serie de factori.
Utilizarea pe scarã largã a tehnicilor de promovare a vânzãrilor a
fost determinatã, în special, de:
− creºterea interesului vânzãtorului pentru promovarea
vânzãrilor ca instrument de vânzare eficient, de susþinere a
mãrcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de
publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite
consumatorilor;
− creºterea interesului consumatorilor de a obþine avantaje tot mai
mari;
− creºterea concurenþei între formele de promovare, scãderea
eficienþei publicitãþii ºi creºterea costurilor unei campanii de
publicitate TV;
− detailiºtii solicitã producãtorilor acordarea de avantaje
sporite; − progresele din tehnologia informaþiei, reducerea
costurilor de
stocare ºi utilizare a datelor, precum ºi creºterea complexitãþii
tehnicilor de selecþie au uºurat derularea acþiunilor de promovare
ºi au permis mãsurarea rezultatelor ºi controlul mai eficient al
acestora;
− pentru agenþii, promovarea vânzãrilor reprezintã noi posibilitãþi
de manifestare a creativitãþii ºi de creºtere a veniturilor.
Destinaþia Mijloace utilizate Consumatorul − Demonstraþii
− Concursuri − Loterii − Premii − oferite cu
produsul − specificate pe
ambalaj − trimise prin
poºtã − Premii solicitate
− Ambalaj cu preþ redus
− Ambalaj cu valoare suplimentarã
− Bonuri cu valoare nominalã
clienþii speciali
cantitãþi mari − Rabaturi pentru
− Posibilitatea returnãrii mãrfii
Forþa de vânzare
− Cupoane − Chitanþe − Comisioane
− Cluburi pentru cei cu rezultate deosebite
Sursa: adaptare dupã Philip Kotler, 1997.
Instrumentele de promovare a vânzãrilor diferã în funcþie nu numai
de destinatari, dar ºi în funcþie de obiectivele urmãrite. Spre
exemplu, o mostrã gratuitã îl stimuleazã pe consumator sã încerce
produsul, iar un serviciu gratuit de asistenþã managerialã
consolideazã relaþiile pe termen lung cu un detailist. Comercianþii
utilizeazã promovarea vânzãrilor cu scopul de a atrage noi
consumatori care sã încerce produsele, de a-i rãsplãti pe clienþii
fideli ºi de a creºte rata reachiziþiei pentru cumpãrãtorii
ocazionali.
MARIANA JUGÃNARU228
Pe pieþele în care mãrcile sunt foarte asemãnãtoare, acþiunile de
promo- vare duc, de regulã, la creºterea vânzãrilor pe termen
scurt, însã creºterea de cotã de piaþã obþinutã este
nesemnificativã ºi de scurtã duratã. Pe pieþele în care mãrcile
sunt foarte diferite, aceste acþiuni pot influenþa cotele de piaþã
pe termen lung.
Acestea sunt, poate, motivele pentru care mulþi comercianþi
consi- derã cã promovarea vânzãrilor este un instrument de
distrugere a fidelitãþii faþã de o marcã, iar publicitatea - unul
de creare a fidelitãþii. De aceea, ma- nagerii de marketing trebuie
sã ºtie cum sã-ºi împartã bugetul între cele douã instrumente.
Dacã, în urmã cu un deceniu, ei au stabilit la început bu- getul
necesar pentru publicitate, restul de bani fiind alocaþi promovãrii
vân- zãrilor, în prezent, tot mai mulþi manageri de marketing
stabilesc întâi cât trebuie alocat promovãrii comerciale, apoi cât
se va cheltui cu promovarea orientatã spre consumator, iar ceea ce
rãmâne este destinat publicitãþii.
Trebuie avut însã în vedere cã trecerea publicitãþii pe locul al
doilea, dupã promovarea vânzãrilor, este o strategie periculoasã,
deoarece redu- cerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina
ºi o scãdere a fidelitãþii consumatorilor faþã de marcã. De
asemenea, dacã o firmã apeleazã mai mult la promovarea prin preþ a
unei mãrci, consumatorii încep sã creadã cã aceasta este o marcã de
calitate inferioarã.
Mulþi specialiºti sunt de pãrere cã activitãþile de promovare a
vânzãrilor nu contribuie la crearea preferinþelor ºi fidelitãþii
consumatorilor pe termen lung, aºa cum face publicitatea.
Concurenþii de dimensiuni mici considerã cã este avantajos sã
apeleze la promovarea vânzãrilor pentru cã nu-ºi permit sã opereze
cu bugete de publicitate la dimensiunea liderilor pieþei. Ei
nu pot obþine nici un spaþiu de expunere pe rafturile
magazinelor dacã nu oferã bonificaþii detailiºtilor ºi nici
sã-i determine pe consumatori sã încerce produsele, dacã nu
le oferã unele stimulente. Astfel, se apeleazã adesea, pentru
mãrcile mici, la concurenþa prin preþ, în încercarea de a le creºte
cota de piaþã, tacticã mai puþin eficientã pentru un lider de piaþã
a cãrui creºtere se bazeazã pe extinderea întregii categorii de
produse (Mitchel F. Kent, Advertising/promotion budgets: how
did got here, and what do we do now?, 1985).
sensibilitãþii consumatorului faþã de preþ, la concentrarea
planificãrii asupra activitãþilor de marketing pe termen scurt ºi
la erodarea imaginii mãrcilor.
Specialiºtii de marketing ai altor firme considerã cã promovarea
vânzãrilor oferã numeroase avantaje atât producãtorilor, cât ºi
consumatorilor. Ea permite producãtorilor sã practice preþuri de
catalog mai mari, cu scopul de a afla “cât de mare poate fi un preþ
mare”, adicã de a stabili preþul maxim acceptat de piaþã. Prin
promovarea vânzãrilor, consu- matorii sunt încurajaþi sã încerce
noi produse, în loc sã utilizeze mereu aceleaºi bunuri. Ea duce la
apariþia unor forme noi de comerþ cu amã- nuntul, cum ar fi
magazinele cu preþuri mici oferite zilnic ºi magazinele cu preþuri
promoþionale. Totodatã, promovarea vânzãrilor duce la o mai bunã
cunoaºtere a preþurilor din partea consumatorilor, aceºtia având
satisfacþia de a se afla în postura cumpãrãtorilor inteligenþi
atunci când profitã de preþuri speciale.
De cele mai multe ori, promovarea vânzãrilor trebuie utilizatã în
combinaþie cu publicitatea sau vânzarea personalã. În mod normal,
acþiu- nile de promovare orientate cãtre consumatori fac obiectul
unor campanii de publicitate, contribuind în felul acesta ºi la
creºterea puterii reclamelor.
Organizarea activit ãþii de promovare a vânzãrilor
Utilizarea promovãrii vânzãrilor presupune decizii cu privire la
stabi-
lirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promoþionale
adecvate, elaborarea programului optim, testarea prealabilã ºi
aplicarea programului, precum ºi evaluarea rezultatelor.
(1) Stabilirea obiectivelor specifice
Obiectivul ce stã la baza tuturor activitãþilor de promovare este
creºterea vânzãrilor.
Destinatar Obiectivele promovãrii vânzãrilor Consumatorul -
sã creascã vânzãrile pe termen scurt
- sã câºtige o poziþie stabilã pe piaþã - sã-i determine sã încerce
un nou produs - sã-i îndepãrteze de produsele concurenþilor -
sã-i încurajeze sã achiziþioneze un produs ajuns la maturitate -
sã-i pãstreze ºi sã-i recompenseze pe clienþii fideli
Comerciantul - oferirea unor motivaþii pentru detailiºti de a pune
în vânzare noi articole ºi de a opera cu stocuri mai mari
- stimularea acestora pentru promovarea produsului ºi oferirea unui
spaþiu mai mare pe rafturile magazinelor
- convingerea lor de a cumpãra ºi în viitor Forþa de vânzare
- stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi
sau
actuale - încurajarea atragerii de noi clienþi
Obiectivele promovãrii vânzãrilor trebuie sã fie realiste ºi mãsu-
rabile. Se va specifica clar: nivelul creºterii, cine sunt
consumatorii vizaþi, dacã aceastã creºtere va fi rezultatul
atragerii de noi utilizatori sau al con- vingerii consumatorilor
actuali de a cumpãra mai mult.
(2) Alegerea instrumentelor promo ionale adecvate
Pentru atingerea obiectivelor stabilite se pot utiliza mai multe
instru- mente specifice. Alegerea lor se face în func þie de tipul
pieþei, de obiecti- vele activitãþii de promovare a vânzãrilor, de
concurenþã, de costurile ºi eficienþa utilizãrii fiecãrui
instrument.
(a) Instrumentele promov ãrii orientate spre consumator sunt:
reducerile de preþ, oferta-pachet (sau vânzãrile grupate); mostre;
cupoane; oferte compensate; premiile; cadourile promoþionale;
premiile de fidelitate; acþiunile de promovare la locul vânzãrii;
concursuri, tombole, loterii ºi jocuri.
acþiunilor concurenþei; valorificarea oportunitãþilor oferite de
anumite conjuncturi ale pieþei.
Reducerea preþurilor/tarifelor are ºi un efect psihologic, fiind
inter- pretatã ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi
ca o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei. Aceastã
tehnicã trebuie folositã cu atenþie, pentru a nu compromite
imaginea ºi prestigiul firmei în rândul clienþilor.
• Oferta-pachet sau vânzãrile grupate oferã consumatorilor posibi-
litatea de a achiziþiona un produs la un preþ mai mic decât cel
obiºnuit. Oferta-pachet se poate concretiza prin oferirea unor
pachete unice puse în vânzare la un preþ mai mic (de exemplu, douã
produse la preþul unuia singur) sau a unor pachete duble, care sã
conþinã douã produse înrudite. Oferta-pachet este foarte eficientã
în ceea ce priveºte stimularea vânzãrilor pe termen
scurt.
Oferta-pachet se poate practica ºi în domeniul turismului, prin
oferirea unui pachet de servicii la un preþ inferior celui la care
acestea pot fi obþinute apelându-se la fiecare serviciu în
parte.
• Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare.
Unele mostre pot fi oferite gratuit, iar altele sunt oferite la un
preþ mai mic, pentru ca firma sã-ºi acopere costurile. Mostra poate
fi livratã la domiciliul clientului sau la sediul firmei
cumpãrãtoare/utilizatoare, trimisã prin poºtã, procuratã din
magazin, ataºatã la un alt produs º.a. Oferirea de mostre este cea
mai eficientã, dar ºi cea mai costisitoare modalitate de lansare pe
piaþã a unui nou produs.
• Cupoanele sunt bonuri care ofer ã cumpãrãtorilor
posibilitatea de a plãti mai puþin în momentul achiziþionãrii
anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin poºtã sau incluse
în ambalajul altor produse. Ele faciliteazã stimularea vânzãrilor
produselor mature sau promovarea testãrii timpurii a unei mãrci
noi.
• Ofertele compensate se aseamãnã cu cupoanele, dar deosebi- rea
constã în faptul cã reducerea de preþ se acordã nu la magazin, ci
dupã achiziþionarea produsului. Consumatorul trimite producãtorului
“dovada de cumpãrare”, acesta restituindu-i ulterior, prin poºtã, o
parte din suma plãtitã pentru achiziþionarea bunului.
• Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preþ mai
mic, ca stimulent pentru cumpãrarea unui produs. Premiul poate fi
prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în afara
acestuia.
MARIANA JUGÃNARU232
brelocuri, cãni de cafea º.a. Aceste cadouri promoþionale pot fi
foarte eficiente.
• Premii de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompen-
se oferite celor care utilizeazã frecvent produsele sau
serviciile unei firme.
• Ac þiunile de promovare la locul vânzãrii (P.L.V.)
includ prezentãri ºi demonstraþii efectuate în punctul de achiziþie
sau de desfacere a mãrfii. P.L.V. se referã ºi la ansamblul
tehnicilor de semnalare, în cadrul unitãþilor comerciale,
pentru a atrage, orienta ºi dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau ofertã, utilizând mijloace auditive
(sonore) pentru a anunþa o ofertã promoþionalã sau pentru a readuce
în memoria consuma- torilor potenþiali o marcã sau un produs (C.
Florescu, 1992).
• Concursurile, tombolele, loteriile ºi jocurile dau
consumatorilor posibilitatea de a câºtiga ceva (bani,
excursii, bunuri) prin tragerea la sorþi sau depunerea unui efort
suplimentar.
Concursurile profesionale îi stimuleazã pe distribuitori sau forþa
de vânzare a firmei sã-ºi intensifice eforturile, oferindu-le
premii celor ce obþin cele mai bune rezultate.
Promovarea vânzãrilor este foarte dezvoltatã în S.U.A. În Europa,
situaþia este diferitã de la þarã la þarã. Cea mai largã aplicare
se întâlneºte în Marea Britanie. Aici, activitãþile de
promovare a vânzãrilor nu sunt îngrãdite de restricþii
legislative prea stricte. În plus, sectorul comerþului cu amãnuntul
este dominat de câteva lanþuri mari de supermagazine, iar
deciziile referitoare la acceptarea activitãþilor de promovare a
vânzãrilor desfãºurate de producãtori se iau în mod
centralizat. Restricþii mai mari în promovarea vânzãrilor se
întâlnesc în Germania ºi Benelux. Mai trebuie totuºi amintit cã
deosebirile de ordin cultural influenþeazã ºi ele acceptarea de
cãtre consumatori a diferitelor tehnici de promovare a
vânzãrilor.
La noi în þarã, aceste tehnici de promovare a vânzãrilor au început
sã fie practicate dupã 1990, o datã cu trecerea la modelul
economiei de piaþã. Bineînþeles cã diversitatea tehnicilor
folosite, precum ºi dimensiunile promovãrii vânzãrilor sunt departe
de ceea ce se întâlneºte în alte þãri.
(b) Instrumentele promov ãrii comerciale
Acþiunile de promovare comercialã pot contribui la
convingerea detailiºtilor sau angrosiºtilor de a achiziþiona un
produs, de a-l expune, de a-i face reclamã ºi de a-l oferi
consumatorilor.
MARKETING 233
Producãtorii pot utiliza ca instrumente de promovare comercialã
multe dintre cele orientate spre consumator (concursurile,
acordarea de premii, P.L.V., cadouri promoþionale). În plus,
producãtorii pot acorda rabaturi la preþul de catalog pentru
achiziþiile efectuate într-o anumitã perioadã de timp. Aceste
oferte îi stimuleazã pe distribuitori sã ac