Post on 05-Apr-2018
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
1/57
Capitolul 7. Criza de imagine
1. Criza de imagine2. Mecanismul de producere a crizei de
imagine3. Cauzele crizelor de imagine4. Caracteristicile crizelor de imagine
5. Efectele crizei de imagine
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
2/57
1. Criza de imagine
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
3/57
IMAGINEA ORGANIZAIEI N SPAIUL PUBLIC
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
4/57
SPECIFICUL REALITII ORGANIZAIONALE,COMUNICRII I PERCEPIEI
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
5/57
Realiti generatoare de criz
E
CRIZE DE
COMUNICARE CRIZE DE IMAGINE
CRIZE
MEDIATICE
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
6/57
Definirea imaginii din perspectivasedimentrii ei n mentalul colectiv,
datorit percepiei
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
7/57
CRIZA DE IMAGINE
Definirea imaginii din perspectiva consecinelor asupra
percepiei: imaginea este reflectareapublic a reputaiei, personalitii sau
identitii unei organizaii. Definirea crizei de imagine: acel stadiu de
deteriorare a gradului de notorietate, a
reputaiei i ncrederii publice ce punen pericol funcionarea sau existena
unei organizaii.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
8/57
MODELUL OPERAIONALIZAT ALIMAGINII (a)
Imaginea organizaiei este un complexinformaional realizat de emiterea i recepionarea adou tipuri de mesaje:
a) M1(mesaje de gradul unu) -mesaje emise caurmare a funcionrii organizaiei(reflectcomportamentul organizaional pentru ndeplinireascopului);
b) M2(mesaje de gradul doi) - mesaje emisedeliberat de ctre structurile specializate ncomunicare i relaii publice(reflectcomportamentul de comunicare al organizaiei).
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
9/57
MODELUL OPERAIONALIZAT AL IMAGINII(b)
IMAGINEA
M1
M2
MANAGEMENT
COMUNICAREI
RELAII
PUBLICE
METODE DEMANAGEMENTI MARKETING
METODE DECOMUNICAREI RELAIIPUBLICE
C
OMPATIBILITA
TE
IN
COMPATIBILIT
ATE
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
10/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
11/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
12/57
Caracteristicile crizei de imagine (a)
1.De obicei, nu apare brusc; are o evoluie lenti mai complex.2.Dezvoltarea crizei este influienat de:
- numrul oamenilor implicai;
- numrul oamenilor care au perceput criza cape un pericol;- ostilitatea mediului comunicaional;
- schimbrile care se produc la nivelulpercepiei, mai ales datorit schimbriiorizontului de ateptare.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
13/57
Caracteristicile crizei de imagine (b)
3. Se suprapune i este determinat de criza deidentitate specific culturii organizaionale.
4. Este mai greu de identificat dect alte tipuri decrize:
- Sunt identificate mai uor consecinele la nivelfizic;- Sunt mai greu de identificat consecinele la nivel
simbolic;
- Identificarea presupune analize complexe istructuri de specialitate.EFECTELE CRIZEI DE IMAGINE SE
MANIFEST PE TERMEN LUNG.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
14/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
15/57
Tipuri de comunicare i tipuri de vizibilitate
Comunicarea direct Comunicarea mediatVizibilitatea direct
(percepie specializat)
Vizibilitatea mediat(percepie nespecializat)
Msm
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
16/57
Simptomele crizei de imagine
Simptomele crizelor de imagine aparpredominant n cadrul comunicrii mediate.
Ele se manifest ca stri care determin criza:
a) ntreruperea sau deformarea mesajelor;b) modificarea grilei de evaluare a publiculuiint;
c) instabilitatea n timp a imaginii pozitive:- fluctuaiile de credibilitate provoac apariianencrederii.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
17/57
Tipuri de vizibilitate
Public specializat
Public general
Vizibilitate direct
Canal de comunicare
Vizibilitatea prin informaiicuprinztoare de interesmaxim pentru organizaie
Vizibilitate mediat
Rolul dominant nobinerea vizibilitii dectre organizaie l au
Mijloacele decomunicare iPublicul
Mesajele organizaieitrebuie s fiecompatibile cuinteresulispecificul Mj.C i cuorizontul deateptare alPublicului
Organizaie
Vizibilitatea prin informaii dominante,de interesmaxim pentru Mj. C i pentru public; Mj.C public
informaiile care au ansa s devin vizibile.
Vizibilitateanseamn percepie
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
18/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
19/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
20/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
21/57
Efectele crizei de imagine
Poate declana o criz organizaional. Poate afecta credibilitatea, legitimitatea i
dezvoltarea unei ntregi ramuri industriale
sau a unui domeniu de activitate. Poate schimba sensul misiunii strategice a
unei organizaii n percepia public.
Afecteaz cultura organizaional ilegtura psihologic dintre salariai iorganizaie/dintre clieni i organizaie.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
22/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
23/57
Capitolul 9. Tehnici de rezolvare acrizei de imagine
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
24/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
25/57
1. Managementul comunicriiorganizaiei (a)
Desfurarea comunicrii de criz nstrns legtur cu evoluia crizei;cunoaterea tuturor aspectelor crizei.
Punerea n funciune a sistemuluicomunicrii de criz.
Comunicarea n interiorul organizaiei. Comunicarea cu publicul organizaiei. Comunicarea cu actorii crizei.
Comunicarea cu presa.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
26/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
27/57
2. Minimizarea daunelor produsepe timpul crizei
Reprezentanii organizaiei trebuie vzui i auziti c fac cetrebuie, c tiu ce fac, ca spun ce fac, c spun ce au de gnds fac (ceea ce fac i spun s nu submineze ce au de gnds fac i s spun)
Comunicarea trebuie s se bazeze pe relevarea faptelor(aciuni i msuri). Comunicarea trebuie susinut de cei care decid i asigur :
respectarea procedurilor legale, protecia propriului personal,protecia clienilor, protecia bunurilor, protecia mediului etc.
Nu trebuie sa existe decalaj (de timp i coninut) ntreintervenie i comunicare:- acest decalaj poate favoriza insinuarea surselor alternativede comunicare.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
28/57
3. Reducerea mediatizrii negative n pres
Toate aspectele negative se spun odat. Dac spui cte un element negativ n fiecare zi,
timp de cinci zile, vei avea o vizibilitate negativcinci zile:
- o asemenea practic i mineaz comunicareapozitiv mai multe zile. Se stabilelete o zi neagr n pres. Nu se ascunde nimic din ceea ce este negativ.
Poi s dai , ns, ealonat elementele puternicpozitive (dac sunt multe i le dai pe toate, esteposibil s nu fie preluate toate)
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
29/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
30/57
5.Evitarea rmnerii n timp ndelungat npunctul de maxim al crizei (a).
Trebuie determinat punctul de maxim al crizei(evenimentul cel mai grav, cu cele mai graveconsecine, care produce cele mai multe
ngrijorri i o percepie accentuat negativ). Ct va dura acest eveniment, att va rmneorganizaia n punctul de maxim al crizei.
Trebuie luate toate msurile posibile pentrurezolvarea tranant i cu vizibilitate maxim
a acestui eveniment.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
31/57
5.Evitarea rmnerii n timp ndelungat npunctul de maxim al crizei (b).
Z 3
Z1
Z 5
Z 4
Z 2
Cu ct se rmne mai mult n Ev. Maxim, cu att senegociaz mai dificilcu forele ce susin acesteveniment.
Ele i-au elaborat un discurs de legitimare care
submineaz n mare parte discursul post -eveniment, dac nu se fac concesii semnificative.
Numai consecinele extrem de grave, care i
ncrimineaz pe participanii la eveniment, pot
stopa acest maxim.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
32/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
33/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
34/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
35/57
Capitolul 10. Comunicarea nsituaii de criz
1. Factori care influeneaz comunicarea n situaii decriz
2. Gestionarea ngrijorrii publicului3. Strategii de comunicare4. Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele5. Comunicarea intern6. Principii de comunicare eficient n caz de criz
7. Planul de comunicare n situaii de criz
F t i i fl i
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
36/57
Factori care influeneaz comunicarea nsituaii de criz (a)
creterea exponenial a cererii de informaie din parteamass-media i a publicului; lipsa ori cantitatea redus de informaie difuzabil,
disponibil la nivelul liderilor organizaiei, la un moment dat; timpul redus aflat la dispoziia liderilor organizaiei pentru
verificarea informaiilor despre starea organizaiei i despreevoluia evenimentelor;
necesitatea stringent de asigurare a unitii de mesaj lanivelul organizaiei i a informrii coerente i compatibile a
publicului (voce unici conducere unitar); nevoia de conservare a canalelor de comunicare uzitate deorganizaie pn la declanarea crizei i deschiderea unorcanale noi;
creterea ncrcturii psihologice (emoionale) a mesajuluiatt la nivelul emitorului ct i la nivelul receptorului;
Factori care influeneaz comunicarea n
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
37/57
Factori care influeneaz comunicarea nsituaii de criz (b)
creterea ritmului de transmitere a mesajelor, cu mult pestemedia normal;
creterea posibilitii de distorsionare a mesajelor princanalele de comunicare mediat;
creterea vizibilitii comunicatorilor, pn la apariia risculuisupraexpunerii;
creterea rolului comunicrii directe i diminuarea roluluicomunicrii mediate;
accentuarea necesitii informrii cu prioritate a publiculuiintern;
creterea rolului salariailor, clienilor i colaboratorilor camultiplicatori de imagine pozitiv i canale de comunicaredirect;
existena unei diferene vizibile ntre organizaie, mass-mediai public privind percepia asupra riscurilor i a modului de areaciona la ele.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
38/57
Gestionarea ngrijorrii publicului
1. nelegerea percepiei publicului asupra risculuieste esenial.
- Modul cum este perceput riscul difer deseori
de riscul msurat obiectiv.2. Gestionarea percepiei i ateptrilor publicului
reprezint un element-cheie pentru obinerea
nelegerii i sprijinului de care organizaia arenevoie n situaii dificile.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
39/57
Strategia de comunicare (a)
1.Pregtirea echipei de gestionare a crizei.2.Informarea publicurilor-cheie3.Anticiparea i rezolvarea nevoilor
jurnalitilor4.Pregtirea canalelor prin care publicul
poate exprima opinii
5.Asigurarea vizibilitii pe timpul crizei6.Gestionarea mesajului: pstrarea
mesajului clar, sincer i consistent
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
40/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
41/57
Strategii de comunicare utilizate deorganizaii pentru evitarea erodriiimaginii sau pentru refacerea imaginiiafectate de criz.
Vom prezenta modelele elaborate de:- W. L. Benoit;
- W. T. Coombs;- Th. Libaert.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
42/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
43/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
44/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
45/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
46/57
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
47/57
Condiiile pe care trebuie s lendeplineasc mesajele:
Mesajele vor fi nelese dac:
sunt folosite cuvinte simple;
sunt relevante pentru situaia ncare se afl audiena.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
48/57
Condiiile pe care trebuie s lendeplineasc mesajele:
Mesajele vor fi crezute dac: vin de la o organizaie cu o bun
reputaie;
sunt transmise de un comunicatorcredibil; sunt comunicate ntr-o manier credibil
i cu sinceritate;
sunt relatate obiectiv, cu compasiune idruire;
sunt transmise ntr-o manier nepartizan.
Condiiile pe care trebuie s le
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
49/57
Condiiile pe care trebuie s lendeplineasc mesajele:
Mesajele vor fi luate drept plan deaciune de ctre audien dac: includ instruciuni clare;
sunt urmate de comunicri consistente, clarei frecvente;
sunt transmise unei audiene-int pregtitecu cunotinele i instrumentele necesare
aciunii; sunt repetate de cei care au influene asupra
audienei.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
50/57
Desfurtorul unei prezentri internepentru angajai n caz de incident sau urgen
Ce s-a ntmplat? Unde s-a ntmplat? Ct de serioseste evenimentul, mrimea
pagubelor, etc.
Cum s-a ntmplat? Responsabilitatea Rspunsul la incident Problemele de compensaii i rspundere
financiar Impactul i reaciile probabile Presa Stabilirea informrilor/briefingurilor
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
51/57
P i i ii d i
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
52/57
Principii de comunicareeficient n caz de criz
Desemnai un singur purttor de cuvnt maimulte creiere, o singur gur
Comunicai devreme i des
ncurajai abordarea pe ua din fa Luai-o naintea evenimentelor Dac sunt tiri proaste, comentai-le Trimitei toate tirile proaste deodat
ncetai aciunea cnd suntei n inferioritate nvai de pe urma dezastrelor
Pl l d i i ii d i
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
53/57
Planul de comunicare n situaii de criz
Un plan eficient de comunicare n situaii de
criz trebuie:- s defineasc strategiile de rspuns care pot fiimplementate cnd apar crizele;
- s asigure resurse de comunicare iresponsabiliti;- s permit ajungerea la audiena-int cu mesaje-cheie;- s permit managerilor comunicrii n ituaii decriz s lanseze informaii publice i campanii derelaii publice imediat sau n timpul desfurrii
crizei.
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
54/57
Elementele principale ale unui plan de
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
55/57
Elementele principale ale unui plan decomunicare n situaii de criz (b)
7. STABILIREA CANALELOR DE DIFUZARE8. STABILIREA CONTACTELOR CU PRESA9. PREGTIREA CENTRULUI DE PRES
10. PREGTIREA UNOR LISTE DETELEFOANE UTILE
11. PREGTIREA PERSONALULUI DE
REZERV I ADMINISTRATIV12. IDENTIFICAREA PARTENERILOR N
GESTIONAREA CRIZEI
Elementele principale ale unui plan de
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
56/57
Elementele principale ale unui plan decomunicare n situaii de criz (c)
13. PREGTIREA PERSONALULUI IMPLICATN GESTIONAREA CRIZELOR14. TESTAREA PLANURILOR
15. ACTIVITI DE COMUNICARE16. MONITORIZAREA17. ACTIVITI POST-CRIZ
18. EVALUAREA
7/31/2019 C 7 9 10 DEF Criza de Imagine
57/57