UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIȘOARA

CONSILIUL PENTRU STUDII

UNIVERSITARE DE DOCTORAT

ȘCOALA DOCTORALĂ DE ECONOMIE

ȘI DE ADMINISTRARE A AFACERILOR

TEZĂ DE DOCTORAT

Antecedente și consecințe ale capabilităților de

management al relațiilor cu clienții asupra performanței

REZUMAT

Timișoara

2018

Conducător ştiinţific:

Prof.univ.dr. Florin Foltean

Doctorand:

Ciobanu (Tuleu) Daniela-Liliana

2

3

Cuprins

Introducere

1. Managementul relațiilor cu clienții. Abordări teoretice și

conceptuale

1.1. Perspective în definirea managementului

relațiilor cu clienții

1.2. Capabilităţi de management al relațiilor cu

clienții

2. Tehnologiile interactive în managementul relațiilor cu

clienții

2.1. Impactul tehnologiilor interactive asupra

activității de marketing

2.2. Definire Social media

2.3. Caracteristici ale Social media

2.4. Clienții în Social media

2.5.Adoptarea tehnologiilor social media în

managementul relațiilor cu clienții. Social CRM

2.6. Angajamentul clientului

2.7. Cocrearea de valoare în Social media

2.8. Monitorizarea performanțelor în Social media

3.Antecedente și consecințe ale capabilităților de

management al relațiilor cu clienții

3.1. Orientarea spre relaţia cu clientul

3.2. Puterea clienţilor

3.3. Presiunile normative

3.4. Utilizarea tehnologiilor Social media

3.5. Consecinţele capabilităţilor de management al

relațiilor cu clienții asupra Performanţei

4

4. Metodologia cercetării

4.1. Cadrul cercetării

4.1.1. Definirea problemei de cercetare

4.1.2. Definirea obiectivelor cercetării

4.1.3. Metoda de cercetare

4.1.4. Elaborarea modelului conceptual al

cercetării

4.2. Operaţionalizarea constructelor şi prezentarea

scalelor de măsură

4.3. Ipotezele cercetării

4.4. Modelul operațional al cercetării

4.5. Planul de eşantionare

4.6. Colectarea datelor

4.7. Planul de analiză statistică a datelor

5. Rezultatele cercetării

5.1. Caracteristicile firmelor din eşantion

5.1.1. Domeniul de activitate al firmei

5.1.2. Originea capitalului firmei

5.1.3. Cifra de afaceri

5.1.4. Experiența firmei

5.1.5. Numărul angajaților firmei (în anul

2015)

5.1.6. Nivelul de utilizare a tehnologiilor

Social media

5.2. Rezultatele analizei statistice a datelor

5.2.1. Analiza constructului Orientarea spre

relaţia cu clientul

5.2.2. Analiza constructului Puterea clienţilor

5.2.3. Analiza constructului Presiuni

normative

5

5.2.4. Analiza constructului Utilizarea

tehnologiilor Social media

5.2.5.Analiza constructului Capabilități de

management al relațiilor cu clienții

5.2.5.1. Capabilitatea de management

al interacţiunii cu clienţii

5.2.5.2. Capabilitatea de actualizare

(dezvoltare) a relațiilor cu clienții

5.2.5.3. Capabilitatea de recâștigare

a clienților pierduți

5.2.6.Analiza constructului Performanţa

firmei

5.2.6.1. Satisfacția clienților

5.2.6.2. Eficacitatea pe piață

5.2.6.3. Profitabilitatea

5.2.7.Validitatea convergentă şi

discriminantă

5.3. Testarea ipotezelor de cercetare

5.3.1. Testarea ipotezelor cu privire la relația

dintre orientarea spre relația cu clientul și

capabilitățile de management al relațiilor cu

clienții

5.3.2. Testarea ipotezelor cu privire la relația

dintre puterea clienților și capabilitățile de

management al relațiilor cu clienții

5.3.3. Testarea ipotezelor cu privire la relația

dintre presiunile normative și capabilitățile de

management al relațiilor cu clienții

6

5.3.4. Testarea ipotezelor cu privire la

relațiile dintre orientarea spre relația cu

clientul, puterea clienților, respectiv

presiunile normative, și utilizarea

tehnologiilor Social media

5.3.5. Testarea ipotezelor cu privire la relația

dintre utilizarea tehnologiilor Social media și

capabilitățile de management al relațiilor cu

clienții

5.3.6. Testarea ipotezelor cu privire la

existența unei legături între orientarea spre

relația cu clientul și performanță

5.3.7. Testarea ipotezelor cu privire la

existența unei legături între puterea clienților

și performanță

5.3.8. Testarea ipotezelor cu privire la

existența unei legături între presiunile

normative și performanță

5.3.9. Testarea ipotezelor cu privire la relația

dintre capabilitățile de management al

relațiilor cu clienții și performanță

5.3.10. Testarea ipotezei referitoare la relația

dintre utilizarea tehnologiilor Social media și

performanță

6. Concluzii

6.1. Concluzii ale prelucrării statistice a datelor

6.1.1.Concluzii pe baza ipotezelor de

cercetare validate

7

6.1.2. Concluzii pe baza ipotezelor de

cercetare respinse

6.2. Implicaţii manageriale ale cercetării

6.3. Limitele cercetării

6.4. Direcţii viitoare de cercetare

Bibliografie

Anexe

Cuvinte cheie: managementul relațiilor cu clienții,

capabilități de management al relațiilor cu clienții, social

media, performanță

Rezumat:

Marketingul continuă să atragă interesul

cercetătorilor și practicienilor în contextul în care activităţile

specifice acestui domeniu se află într-o continuă dinamică şi

adaptare la cerinţele pieţei, situaţie favorizată de noile

tehnologii interactive care produc schimbări dramatice în

modul de relaţionare cu clienţii. Fiind recunoscut larg ca și

concept (Sheth, Sisodia & Sharma 2000), marketingul este

considerat unul dintre factorii evoluției sociale și de

business.

Evoluția Internetului și a tehnologiilor specifice

acestui mediu de propagare a informațiilor a transformat și

dezvoltat puternic activitățile care intră în sfera

marketingului. După apariția Internetului și a aplicațiilor

sale, dezvoltarea reţelelor sociale (Facebook, Twitter,

YouTube, Pinterest, LinkedIn, Instagram, Google+ etc.) a

marcat o transformare considerabilă a modului de

8

comunicare între firme și clienți, dar și la nivelul

utilizatorilor de rețele în legăturile lor cu firmele și

brandurile. Astfel, promovarea firmelor/brandurilor s-a

extins considerabil în ultimul deceniu în mediul online,

noile platforme interactive facilitând comunicarea în timp

real, la costuri reduse, fără limitări de natură geografică cu

diferite grupuri create în jurul unor interese comune datorită

utilizării pe scară largă a rețelelor de socializare.

Specialiştii în comunicare şi marketing consideră că

evoluţia tehnologiei are un impact pozitiv asupra mediului

de afaceri, dar, pe de altă parte, observă şi aspectele

negative (Varadarajan, Srinivasan, Vadakkepatt, Yadav,

Pavlou, Krishnamurthy & Krause 2010) ale dezvoltării unui

mediu de comunicare și interacțiune între consumatori care

nu se află sub controlul firmelor. Noile modalităţi de

comunicare prin intermediul Social media pot contribui la

dezvoltarea relațiilor cu clienții.

Accesul deschis la receptarea şi distribuirea de

informaţii şi cunoştinţe în mediul online permite clienţilor să

îşi exprime liber și necenzurat opiniile despre produse,

servicii, firme sau branduri.

Aceste opinii pot fi pozitive sau negative, ceea ce

reprezintă o provocare pentru firme şi specialiştii în

comunicarea de marketing care se află în situaţia de a

manageriza comunicarea atât cu clienţii, cât şi cu cei care,

fără a fi clienţi, datorită noilor tehnologii ușor accesibile,

reprezintă surse de informaţii despre produsele sau serviciile

companiilor în mediul online.

9

Impactul tehnologiei asupra performanței a fost

analizat în numeroase cercetări (Chang, Park & Chaiy 2010;

Wu, Mahajan & Balasubramanian 2003). Fenomenul Social

media a atras atenția cercetătorilor care au analizat

caracteristicile acestui nou mediu de comunicare și impactul

său asupra relației cu clientul (Peters et al. 2013; Hoffman &

Fodor 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre

2011; Hennig-Thurau et al. 2010; Kaplan & Haenlin,

Greenberg 2010). Corelând informațiile oferite de literatura

de specialitate în cele două domenii de interes major,

tehnologia și relaționarea cu clienții, am remarcat interesul

manifestat de cercetători față de integrarea noilor tehnologii

Social media în managementul relațiilor cu clienții (CRM) și

de impactul CRM în contextul creat de noile tehnologii

asupra performanței (Diffley & McCole 2015; Trainor et al.

2014; Choudhury & Harrigan 2013; Trainor 2012; Zablah,

Bellenger & Johnston 2004).

Rețelele sociale oferă noi modalități de interacțiune

între firme și clienți, iar noile tehnologii dezvoltă noi

capabilități de management al relațiilor cu clienții (Wang și

Feng, 2012) care au devenit critice în obținerea unui avantaj

pozițional pe piață și menținerea unor performanțe de

afaceri superioare într-un mediu concurențial. O serie de

studii anterioare (Andzulis, Panagopoulos & Rapp 2012;

Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni & Pauwels 2013; Trainor,

Andzulis, Rapp & Agnihotri 2014) au abordat legătura

dintre tehnologiile Social media, managementul relațiilor cu

clienții şi performanţa firmei, puţine dintre acestea

conţinând rezultate ale unor cercetări empirice (Rapp &

Panagoppoulos 2012).

10

În ultimii ani, cercetătorii s-au orientat spre

identificarea antecedentelor şi consecinţelor capabilităţilor

de management al relațiilor cu clienții și impactul acestora

asupra performanţei în afaceri, în paralel cu creşterea

interesului practicienilor pentru implementarea noilor

tehnologii în managementul relațiilor cu clienții (CRM).

Noile tehnologii contribuie la creşterea performanţei firmei

(Trainor 2012), de aceea implementarea acestora în

activităţile de marketing este o preocupare permanentă

pentru specialiştii în marketing şi pentru cercetători.

Tehnologiile interactive (din care fac parte şi tehnologiile

Social media) deschid noi perspective în evoluţia CRM pe

măsura integrării acestora în activităţile de management al

relațiilor cu clienții (Boulding, Staelin, Ehret & Johnston

2005).

Constatăm că atât cercetătorii, cât și practicienii

manifestă un interes constant în ceea ce privește analizarea

relațiilor cu clienții în încercarea de a descoperi noi

modalități și resurse de îmbunătățire a acestora în scopul

creșterii profitabilității firmelor.

Un aspect abordat în cadrul lucrării îl reprezintă

identificarea unor factori care au potențialul de a determina

creșterea capabilităților de management al relațiilor cu

clienții. În lucrarea de față ne-am propus să analizăm

anumite antecedente (orientarea spre relația cu clientul,

puterea clienților și presiunile normative) care pot spori

capabilităţile de management al relațiilor cu clienții

conducând la performanţa firmei în contextul utilizării

noilor tehnologii Social media.

11

Potrivit cercetătorilor (Wang & Feng 2012), firmele

care dețin capabilități superioare de management al relațiilor

cu clienții au un avantaj față de concurență prin faptul că pot

răspunde rapid și în timp real nevoilor consumatorilor, prin

dezvoltarea unor produse noi sau îmbunătățite. Tema de

cercetare abordată în cadrul prezentei lucrări este de

actualitate și relevantă atât la nivel național, cât și la nivel

internațional. La nivel național, din cunoștințele pe care le

avem, nu există cercetări empirice anterioare referitoare la

impactul utilizării tehnologiilor Social media asupra

capabilităților de management al relațiilor cu clienții și

asupra performanței. La nivel internațional, există studii

referitoare la impactul tehnologiilor Social media asupra

vânzărilor și performanței de afaceri. Din punct de vedere

practic, tema de cercetare este relevantă pentru mediul de

afaceri în contextul dezvoltării continue a rețelelor sociale și

a marketingului interactiv care implică menținerea unei

relații constante cu actualii și potențialii clienți prin

intermediul acestor medii de comunicare în timp real.

Comunicarea constantă cu clienții conduce la

creșterea încrederii acestora și la obținerea de performanțe la

nivelul relației. Relația cu clienții este o sursă de avantaj

competitiv pentru firme deoarece este o resursă intangibilă,

greu de copiat de către concurență. Drept urmare,

dezvoltarea capabilităților de management al relațiilor cu

clienții reprezintă un obiectiv pentru firmele care doresc să

obțină performanțe superioare.

Această lucrare este structurată pe șase capitole în

cadrul cărora subiectul investigat este abordat atât din

perspectivă teoretică, cât și din perspectivă empirică.

12

Primele trei capitole sunt consacrate recenziei critice

a literaturii de specialitate referitoare la constructele

investigate în cadrul acestei cercetări. Capitolul al patrulea

cuprinde recenzia critică a literaturii cu privire la strategia și

metodologia cercetării. Ultimele două capitole ale lucrării

sunt dedicate prezentării rezultatelor cercetării empirice

realizate și concluziilor formulate pe baza acestor rezultate.

Primul capitol, „Managementul relațiilor cu clienții.

Abordări teoretice și conceptuale”, abordează aspecte

teoretice referitoare la managementul relațiilor cu clienții și

la capabilitățile de managerizare a relației cu clientul.

Sunt prezentate diferite perspective identificate în

literatura de specialitate cu privire la analizarea și

conceptualizarea managementului relațiilor cu clienții, fiind

extrase câteva definiții ale acestui concept.

Apoi, este definită capabilitatea de management al

relațiilor cu clienții și este evidențiată legătura dintre

dezvoltarea acestei capabilități și performanță.

Cel de-al doilea capitol, „Tehnologiile interactive în

managementul relațiilor cu clienții”, cuprinde recenzia

literaturii referitoare la tehnologii și impactul acestora

asupra performanței de afaceri. Sunt prezentate aspecte

legate de tehnologiile interactive, Social media, evoluția

acestui fenomen și impactul său asupra comunicării de

marketing și, implicit, asupra relației cu clientul. În cadrul

acestui capitol, pe baza recenziei literaturii de specialitate,

au fost identificate și prezentate principalele platforme

Social media și caracteristicile acestora.

13

Apoi, este evidențiată o analiză a noului tip de client,

clientul social, un client activ care participă la generarea de

conținut despre produse, servicii și branduri în Social media.

De asemenea, este abordată legătura dintre tehnologiile

Social media și relația cu clientul și este prezentat conceptul

”Social CRM”, concept care include schimbările

tehnologice şi sociale determinate de utilizarea tehnologiilor

Social media în activitatea de management al relațiilor cu

clienții.

În continuare, sunt abordate conceptele considerate

ca fiind esențiale pentru managementul relațiilor cu clienții

în Social media: interacțiunea, angajamentul și cocrearea de

valoare. Informaţiile obţinute de la consumatori prin

intermediul reţelelor sociale reprezintă un activ valoros

pentru firmă, iar integrarea acestora în procesele de

management al relațiilor cu clienții poate conduce la

dobândirea, menţinerea şi dezvoltarea relațiilor cu clienții

(Diffley & McCole 2015). Angajamentul clienţilor este o

extensie a comunicării prin intermediul aplicaţiilor Social

media și include cocrearea de valoare care contribuie la

creșterea implicării și a încrederii din partea clientului. Mai

departe, sunt evidențiate unele aspecte referitoare la

monitorizarea performanțelor în Social media.

Capitolul al treilea, „Antecedente și consecințe ale

capabilităților de management al relațiilor cu clienții asupra

performanței”, este dedicat prezentării și definirii anumitor

antecedente și consecințe ale capabilităților de management

al relațiilor cu clienții. În acest capitol sunt enumerate și

prezentate orientarea spre relația cu clientul, puterea

clientului și presiunile normative, ca antecedente ale

14

capabilităților de management al relațiilor cu clienții și

performanța, ca și consecință a acestor capabilități.

Capitolul al patrulea, „Metodologia cercetării”, este

consacrat formulării problemei de cercetare și a obiectivelor

acestei cercetări. În continuare este prezentat modelul

conceptual al antecedentelor și consecințelor capabilităților

de management al relațiilor cu clienții asupra performanței

și sunt prezentate operaționalizarea constructelor și scalele

de măsură utilizate în cercetare. Acest capitol mai cuprinde

formularea ipotezelor de cercetare și prezentarea modelului

operațional al cercetării, precum și prezentarea aspectelor

legate de instrumentul de colectare a datelor, stabilirea

planului de eșantionare, structura chestionarului, colectarea

datelor și planul de analiză statistică a datelor.

În capitolul al cincilea, „Rezultatele cercetării”, sunt

prezentate rezultatele obținute ca urmare a prelucrării

statistice a datelor. În acest capitol este prezentată structura

eșantionului în funcție de criterii precum domeniul de

activitate al firmelor, originea capitalului social, cifra de

afaceri, experiența firmei și numărul de angajați. De

asemenea, este testată fiabilitatea scalelor de măsură

utilizate și validitatea constructelor investigate sub două

forme, validitatea convergentă și cea discriminantă. Tot în

cadrul acestui capitol sunt testate cele 45 de ipoteze de

cercetare rezultate, pe baza celor 15 modele identificate, cu

ajutorul modelării ecuațiilor structurale. În ultimul capitol,

„Concluzii”, sunt evidențiate contribuțiile personale din

punct de vedere al cercetării empirice realizate, prin

raportarea lor la rezultatele studiilor empirice anterioare.

15

De asemenea, sunt prezentate implicațiile teoretice și

manageriale aferente cercetării realizate și sunt menționate

limitele cercetării precum și direcțiile viitoare de cercetare.

Principalele contribuții ale acestei lucrări sunt

reprezentate de următoarele aspecte: (1) abordarea și

dezvoltarea conceptului de utilizare a tehnologiilor Social

media; (2) măsurarea constructului ”Utilizarea tehnologiilor

Social media” pe baza indexului elaborat de Trainor et al.

(2014) care indică numărul de aplicaţii Social media

implementate de firmă și a studiilor realizate de

Jayachandran et al. (2005) privind utilizarea tehnologiei de

managerizare a relațiilor cu clienții; (3) dezvoltarea unui

model conceptual al antecedentelor și consecințelor

capabilităților de management al relațiilor cu clienții asupra

performanței; (4) validarea în contextul unei economii

emergente a scalelor de măsurare a constructelor orientarea

spre relația cu clientul, puterea clientului, presiuni

normative, capabilități de management al relațiilor cu

clienții, utilizarea tehnologiilor Social media; (5)

demonstrarea pe baza rezultatelor studiului empiric a

existenței unei legături directe și pozitive între presiunile

normative și utilizarea tehnologiilor Social media de către

firme; (6) identificarea unei influențe puternice a orientării

spre relația cu clientul asupra capabilității de management al

interacțiunii cu clienții, fapt care conduce la concluzia că

trebuie acordată atenție relației cu clientul în contextul

creșterii posibilităților de interacțiune oferite de noile

tehnologii Social media; (7) identificarea aportului

capabilităților de management al relațiilor cu clienții la

crearea unui avantaj pozițional al firmei care conduce la o

16

performanță îmbunătățită, această influență fiind mai

puternică în cazul firmelor care utilizează tehnologiile

Social media la un nivel ridicat; (8) identificarea influenței

directe și semnificative a presiunilor normative asupra

utilizării tehnologiilor Social media în cazul firmelor cu

experiență ridicată în sector, fapt care relevă atenția pe care

acestea o acordă evoluției mediului de afaceri și adaptării la

schimbările induse de noile tehnologii; (9) identificarea

insuficienței utilizării tehnologiilor Social media fără

asocierea cu alte resurse ale firmei pentru îmbunătățirea

capabilităților de management al relațiilor cu clienții.

Principalele limite ale prezentei cercetări se referă la

dimensiunea eșantionului, metoda de eșantionare și selecția

respondenților. Având în vedere că eșantionul conține 103

firme, nu putem generaliza rezultatele cercetării. De

asemenea, metoda de eșantionare este neprobabilistică, iar

acest tip de eșantionare nu asigură reprezentativitatea

datelor; pe de altă parte, eroarea de eșantionare nu poate fi

calculată.

În ceea ce privește selecția respondenților, aceasta a

fost rațională, eșantionarea bazându-se pe raționamentul sau

pe presupunerea că firmele respondente reprezintă populația

de interes. Astfel, într-o primă etapă au fost vizate firme din

domeniul tehnologiei informației, întrucât am apreciat că au

disponibilitate mai mare în ceea ce privește adoptarea noilor

tehnologii Social media. Apoi, selecția a inclus firme de

comerț, domeniu puternic concurențial, precum și firme din

alte sectoare.

17

În al doilea rând, în prezenta cercetare ne-am referit

la utilizarea tehnologiilor Social media fără a lua în

considerare intensitatea, nivelul utilizării acestor tehnologii

de către companii.

În al treilea rând, nu au fost investigate efectele

complementare ale utilizării tehnologiilor Social media și

capabilităților de management al relațiilor cu clienții asupra

performanței firmei.

Cercetările viitoare se pot orienta spre investigarea

efectelor utilizării Social media asupra performanțelor

relaționale ale firmei.