TEORII ALE COMUNICĂRII DE MASĂ

Bibliografie:

1. Severin, J. Werner & Tankard, James W. Jr. Perspective asupra teoriilor comunicării de masă. Bucureşti: Polirom, 2004.

2. Mc Quail, Denis & Windhal, Sven. Modele ale comunicării. Bucureşti: Comunciare.ro, 2004.

TEORIA GLONŢULUI MAGIC

Această perspectivă apare în perioada de început comunicării de masă. Nu este formulată sistematic de un cercetător. Este denumirea căpătată (în urma analizelor retrospective) de către concepţia conturată imediat după cel de-al doilea război mondial conform căreia mijloacele de comunicare în masă pot modela opinia publică şi pot orienta masele către orice punct de vedere dorit de comunicator. Evident funcţia principală a comunicării de masă în acest caz era propaganda sau manipularea. De aceea mesajele mass media au fost asemunite cu nişte gloanţe magice, care nu îşi greşesc niciodată ţinta. Denumirea mai semnifică şi vulnerabilitatea publicului ţintă în faţa mesajelor, pe care le receptează pasiv. Mai este cunoscută sub denumirea teoria injecţiei hipodermice. Conţinutul mass media a fost imaginat ca fiind injectat în venele audienţei care ar reacţiona uniform şi previzibil. Ideea de bază este deci că mesajele mass-media sunt receptate uniform şi pasiv de către fiecare membru al publicului şi că aceste mesaje sunt extrem de eficiente în schimbarea comportamentului. (oamenii – cultural dopes la Giddens cu alte cuvinte lipseşte liberul arbitru)

ABORDARE FUNCTIONALISTĂ A COMUNICĂRII DE MASĂ

MODELUL LUI LASSWELL ŞI WRIGHT

Harold D. Lasswell, a fost unul dintre primii cercetători ai comunicării în SUA (Universitatea din Chicago). Într-un capitol crucial1 publicat în 1948, Lasswell

1 Laswell, H (1948). The structure and function of communication and society: The communication of ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies,  203-243.

1. Teoria glonţului magic

2. Modelul funcţionalist al comunicării de masă al lui H. Lasswell & C. Wright;

3. Paradigma Agenda Setting

4. Teoria utilizărilor şi gratificaţiilor

formulează o întrebare din cinci părţi care va deveni model pentru cercetările în comunicare:“cine spune ce, cui, prin ce canale şi cu ce efect ?”

Teoria postulează că oamenii vor folosi media pentru anumite funcţii (audienţa are nişte nevoi pe care media le îndeplineşte).Alături de Harold Lasswell, Charles Wright2 consideră că mass media are următoarele funcţii în societate: de supraveghere, de corelare, de transmisie culturală, de recreere sau de amuzament şi de mobilizare.

Problemă: Ce alte functii mai are media în opinia voastră?Ex: Educare; manipulare; îndoctrinare, legitimarea normelor, etc.

Conform lui H. Lasswell cele mai importante două funcţii pe care le are mass-media în societate sunt “supravegherea” şi “corelarea”. Funcţia de supraveghere presupune faptul că oamenii din media caută schimbările continue din mediul informaţional (alertaţi de raporturile poliţiei, anunţuri ale unor evenimente locale, communicate de presă) şi decid care eveniment ar trebui să primească atenţie. Această triere de potenţiale povestiri, prin supraveghere este cunoscută acum sub numele de “selectare editorială”3 Conceptul lui Lasswell de “corelare între părţi ale societăţii ca răspuns la mediu” stabileşte că, comunicarea este o funcţie vitală, ce-i permite societăţii, ca unui organism viu, să sincronizeze importanţa acordată unei probleme cu părţile componente (precum mass-media, grupuri publice interesate, oficiali aleşi).

AGENDA SETTING

Ce este o agendă şi cum se structurează ea? O agendă este un set de probleme care sunt comunicate într-o ordine ierarhică în funcţie de importanţa lor la un anumit moment în timp. Cu toate că noi o conceptualizăm ca existând la un moment dat, agenda este rezultatul unor interacţiuni dinamice.Agenda setting explică motivul pentru care informaţii despre anumite probleme şi nu despre altele, sunt disponibile publicului într-o democraţie; cum este formată opinia publică; şi de ce anumite probleme sunt abordate prin acţiuni politice în timp ce altele nu sunt abordate.

Agenda media; Agenda publică; Agenda politică

În prezent procesul de agenda-setting este compus din agenda media, agenda publică, agenda politică şi interrelaţiile/interacţiunile dintre aceste trei elemente. (Figura 1)

2 Wright, W. R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly,(24),  610-613.3 Concept lansat de Robert Park dupa cum o sa vedem in continuare

Figura 1. Cele trei componente principale ale procesului de agenda-setting: agenda media, agenda publică şi agenda politică.

Studiul Chapel Hill

Conceptul agenda setting a apărut prima dată într-un articol4 al lui Maxwell E. McCombs & Donald L. Shaw în 1972. Aceşti cercetători de la Universitatea Carolina de Nord au studiat rolul mass-media în campania prezidenţială din 1968 în oraşul universitar Chapel Hill din Carolina de Nord. În studiul lor au selectat 100 de persoane cu drept de vot/votanţi indecişi, pentru că aceştia erau “prezumptiv cei mai deschişi sau susceptibili la informaţiile campaniei”. Aceşti subiecţi au fost intervievaţi personal într-o perioada de trei săptămâni în lunile septembrie şi octombrie 1968, chiar înainte de alegeri. Agenda publică a votanţilor conţinând problemele (issue) de campanie a fost măsurată prin agregarea răspunsurilor lor la întrebarea. “Ce vă preocupă mai mult în aceste zile? Adică indiferent de ceea ce spun politicienii, care sunt principalele 2 sau 3 lucruri către care guvernul ar trebui să se focalizeze şi să facă ceva?” Principalele cinci probleme de campanie care au fost cel mai frecvent menţionate de cei 100 de indecişi [politică externă, lege şi ordine, politică fiscală, bunăstare publică şi drepturi civile] constituie ceea ce astazi numim agenda publică.

Agenda media a fost măsurată prin calcularea numărului de editoriale, articole şi ştiri de televiziune de un anumit tip în cele nouă elemente ale mass-media care funcţionau în Chapel Hill. McCombs şi Shaw au găsit o corelaţie aproape perfectă între ordinea celor cinci probleme din agenda media (măsurate prin analiza de conţinut a subiectelor mass-media privitoare la campania electorală) şi aceleaşi cinci probleme din agenda publică (măsurate prin frecvenţa apariţiei lor la cei 100 de votanţi indecişi). De exemplu, politica externă a fost considerată ca cea mai importantă problemă pe agenda publică şi acestei probleme i-a fost acordată cea mai mare importanţă de către media în perioada premergătoare alegerilor.

Rezultatul cercetărilor lui McCombs&Shaw care a evidenţiat un grad de corelaţie spectaculos de +0,98 între cele cinci probleme (issue) de pe agenda media şi cele de pe agenda publică a oferit dovezi empirice care erau în concordanţă cu credinţele cercetătorilor vis a vis de puterea mass-media.

Deşi nu au reuşit să soluţioneze problema ordinii cauzale (cine influenţează pe cine) McCombs şi Shaw au concluzionat în urma efectuării unui studiu similar (în 1972) celui din Chapel Hill dar de tipul panelului (cunoscut sub numele de Studiul de la Charlotte) că este

4 McCombs, M., & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of the mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-185.

Experienţa personală şi interpersonalăComunicare între elite şi alţi indivizi

Agenda media

Agenda publică

Agenda politică

Indicatori ai “lumii reale”

Mijl

oac

e m

edi

a de

influ

enţă

Ştir

i sa

u ev

eni

men

te

spec

tacu

loas

e

mai probabil ca mass-media fixează/planifică agenda publică decât invers. – studii ulterioare efectuate de alţi cercetători par să confirme ipotezele lui McCombs&Shaw.

Contribuţia lui McCombs&Shaw a constat în a reliefa/scoate în evidenţă ipotezele agenda setting, în a denumi relaţiile dintre agenda media şi agenda publică, în a sugera o paradigmă pentru cercetări ulterioare.

Roger W. Cobb & Charles D. Elder (1972/1983) ajustează şi dezvoltă paradigma agenda setting. Ei afirmă că o problemă/ controversă are două feţe şi implică un conflict ceea ce ne aminteşte că agenda setting este în mod inerent un proces politic. În joc este atenţia relativă pe care o acordă media, publicul şi politicienii unor probleme şi nu altora. Ne putem gândi la o chestiune controversată ca “urcând sau coborând” pe agendă sau fiind în competiţie cu alta pentru atenţie.

Pentru a evidenţia faptul că circulaţia informaţiei se face în funcţie de alegerile persoanelor care ocupă poziţii strategice în cadrul media Cobb&Elder apelează la următorul exemplu:

Un propunător al unei probleme poate fi un reporter ce relatează despre foamete într-o naţiune africană, care filmează un reportaj spectaculos de 3-4 minute într-o tabără de refugiaţi, şi care este difuzat apoi în la ştirile de seară. Din cauza unei investiţii de timp, efort şi experienţă la faţa locului, reporterul devine un propunător al unei teme de interes social precum foametea, ca o problemă ce merită atenţia ca ştire şi preocuparea publicului. Reporterul care a filmat în Africa, poate a fost influenţat să filmeze reportajul dintr-o anumită perspectivă în urma discuţiilor cu un oficial al guvernului de acolo frustrat de lipsa de responsabilitate a ţării sale în privinţa foametei. Puterea imaginilor vizuale poate influenţa la rândul ei decizia unui editor vis-a-vis de imprtanţa ştirii despre foamete relativ/în relaţie cu alte ştiri. Robert E. Park, sociolog la Universitatea din Chicago între anii 1915-1935 şi probabil primul cercetător al comunicării de masă, şi-a imaginat procesul de selectare media (media gatekeeping), referindu-se la ceea ce numim astăzi procesul agenda setting: “din toate evenimentele care se întâmplă şi sunt înregistrate în fiecare zi de corespondenţi, reporteri, şi agenţii de ştiri, editorii aleg anumite subiecte pentru publicare pe care le găsesc mai importante sau mai interesante decât altele. Ceea ce rămâne (nu e selectat) este condamnat la uitare, la “coşul de gunoi”. Este o cantitate enormă de ştiri “omorâte în fiecare zi”.” Cu siguranţă însă, aşa cum afirmă şi P. Bordieu, jurnaliştii selectează şi construiesc ceea ce au selectat conform cu viziunea lor despre lume, cu educaţia de care au beneficiat, cu dispoziţiile pe care le manifestă. Ştirea odată televizată influenţează milioane de oameni în diverse feluri. Mii de telespectatori telefonează să doneze bani sau mâncare. Alţi telespectatori “militează” să schimbe politica externă a vis-a-vis de dezastrul reliefat în naţiunea africană. Un membru al din stafful unui senator întocmeşte un proiect de lege în numele şefului său. Sute de editori de ziare şi alte mijloace media decid că foametea merită o oglindire proeminentă în mass-media. Unii cititori trimit scrisori editorilor să protesteze împotriva politicii vis-a-vis de aprovizionarea cu alimente raportată la sărăcia din propria ţară. În felul acesta foametea devine o problemă cu două feţe. În câteva săptămâni chestiunea foarte reală dar puţin cunoscută a foametei este transformată în problema foametei (famine issue) şi ajunge în vârful agendei media într-o ţară.

Foametea poate continua să atragă atenţia sau nu în funcţie de

a. competiţia cu alte probleme (fiecare având susţinătorii ei)b. abilitatea susţinătorilor problemei foametei (famine issue) de a

genera noi informaţii despre aceasta astfel încât să-i menţină valoarea de ştire.

Chestiunea fumatului e un exemplu dramatic al procesului agenda setting. Înainte de 1970 fumatul era o problemă socială majoră în America unde milioane de oameni mureau de cancer. Cu toate acestea nu era o problemă publică. Şi totuşi în următorii 25 de ani 30 de milioane de americani au renunţat la fumat. Cum a ajuns fumatul să fie o problemă? Tema antifumat a ajuns pe agenda publică (de exemplu grupuri de cetăţeni au facut lobby în sensul introducerii în legislaţie a unor reglementări care să forţeze companiile aeriene să interzică fumatul pe toate liniile aeriene), pe agenda media (de exemplu mult mai puţini actori în roluri pozitive sau negative fumează acum în show-urile televizate) şi pe agenda politică (ex. în Los Angeles, s-a interzis fumatul în restaurante, măsură ce s-a răspândit şi în alte oraşe) Norma socială împotriva fumatului a devenit acceptată ca rezultat al susţinerii mass-media, în urma folosirii în mod strategic a mass-media pentru avansarea publică a iniţiativei politice. Chestiuni privite anterior ca fiind individuale [“Nu-mi palce să se fumeze în timp ce mănânc”] sunt redefinite ca o teme de interes public ce necesită remediere din partea guvernului [Restaurantele ar trebui să ofere zone pentru nefumători]. Expunerea în mass-media a permis acestei teme sociale să fie transformată în problemă publică, în consecinţă personalităţile media şi organizaţiile se angajează în susţinerea sa. Unele încercări de orientare a unor teme de interes social spre/către agenda setting de către personalităţi media sau organizaţii sunt deseori fără succes. Publicul refuză frecvent unele probleme importante ale agendei media pentru că oamenii corelează ceea ce văd, citesc şi aud din media cu informaţii extrase din viaţa lor personală.

Efectul agenda setting nu constă doar în reorganizarea mai multor mesaje, ci şi agregarea unui număr mare de mesaje, fiecare având un alt conţinut dar toate privitoare la o problemă generală. De exemplu, la patru ani după ce primul caz de SIDA a fost raportat în SUA (în 1981) în mass media au apărut foarte puţine articole privitoare la epidemie. Problema SIDA nu era încă pe agenda media şi nici publicul din SUA nu era conştient de problema SIDA aşa cum rezulta dintr-un sondaj naţional. Apoi la mijlocul lui 1985 două ştiri (moartea actorului Rock Hudson de SIDA şi refuzul unei şcoli din Kokomo,statul Indiana,de a permite unui bolnav de SIDA -Ryan White- să participe la cursuri) a condus brusc la o creştere masivă a articolelor despre SIDA în mass media. De exemplu , şase ziare importante din SUA au crescut “dramatic” ştirile despre SIDA de la o medie de patru pe lună, la cincisprezece pe lună. Problema SIDA a urcat aproape în topul agendei media la nivel naţional la sfârşitul anului 1985 . Aproape imediat, publicul a luat la cunoştinţă de această boală astfel încât , în câteva luni 50% dintre adulţi ştiau de SIDA şi de modurile ei de transmitere (Rogers 1991).Cine fixeaza agenda pentru mass-media?

Presa nu este o oglinda care reflecta realitatea sociala, presa este mai degraba un reflector, poate fi afectat de grupuri cu interese speciale intr-o anumita probleme, de pseudoevenimentele create pentru a capta atentia, de anumite obiceiuri ale jurnalistilor.

Teoria utilizarilor si recompenselor Blumler and Katz

Teoria afirma ca ar trebui sa fim mai putin preocupati de efectul pe care-l au mijloacele de comunicare asupra oamenilor si mai mult de ceea ce fac oamenii din ele.

Inca din 1950, teoria disonantei cognitive (Festinger) arata ca oamenii cauta informatiile care se potrivesc cu ideile si modul lor de gandire, actiune si devin imuni in fata altor comunicari, acest lucru semnifica ca publicul percepe selectiv, memoreaza selectiv. Problema care se pune nu este aceea de a sti cine, ce si cui spune, ci aceea de a sti cine, de mesajul cui are nevoie.

Astfel teoria postuleaza ca Receptorul si necesitatile sale psihologice si sociale devin obiectul atentiei maxime a cercetatorilor.

EX. Ascultarea tipului de muzica preferat

Spirala tacerii (Elizabeth Noelle-Neumann

    Mass-media joaca un rol important in spirala tacerii deoarece ea reprezinta sursa la care se uita oamenii pentru confirmarea opiniilor. Se refera la interactiunea dintre patru elemente: comunicarea de masa, comunicarea interpersonala si relatiile sociale, exprimarea opiniei individuale, perceperea de catre indivizi a ”climatului opiniei” care exista in mediul lor social.

Sintetizarea teoriei:

1. Societatea ii ameninta cu izolarea pe indivizii care au un comportament deviant.

2. Indivizii traiesc in permanenta cu teama de izolare.3. Teama de izolare ii determina pe indivizi sa evalueze in permanenta

climatul opiniei.4. Rezultatul acestei evaluari afecteaza comportamentul public, in special

exprimarea deschisa sau dimpotriva, trecerea sub tacere a opiniilor.

Ce rol joaca mass-media in spirala tacerii? Puteti da un exemplu in care mass media joaca acest rol?

Teoria determinismului tehnologic Marshall Mcluhan

Se centreaza asupra canalelor si mijloacelor (mediumuuri) de comunicare. Lanseaza fraza devenita celebra in stiintele sociale: media este mesajul. Acesta asetiune se refera la faptul ca tipul de media (mijloc de comunicare in masa) este mai important decat continutul transmis. Noile mediumuri au modificat echilibrul simturilor umane. Daca in perioada Galaxiei Gutenberg cu aparitia tiparului, accentul era pus pe vaz, televiziunea p`une accent pe mai multe simturi. (face distinctia dintre media calde si media reci).

     Mcluhan, M.  (1962). The Gutenberg Galaxy: The making of Typograhic Man. Toronto: University of Toronto Press.